Jacek Kall, Reklama

• Reklama często mylona jest z promocją sprzedaży, czyli:

• Konkursami

• Degustacjami

• Opakowaniami bonusowymi

• Upominkami

• Promocyjnymi obniżkami cen;

• Promocja sprzedaży :

• jest silnym bodźcem dla konsumenta do dokonania zakupu; zmienia relację (postrzeganie) ceny w stosunku do produktu

• powoduje z reguły krótkotrwały wzrost sprzedaży

• przy wprowadzaniu na rynek nowego lub zmienionego produktu lub jeśli na rynku występuje duża konkurencja marek o podobnej charakterystyce użytkowej, jest często skuteczniejsza od reklamy;

• Reklama mylona jest również z PR, czyli :

• Systematycznym komunikowaniem się firmy z otoczeniem (klientami, dostawcami, pośrednikami handlowymi, bankami, mass mediami, lokalnymi społecznościami), które ma na celu pozyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy.

• Organizowaniem konferencji prasowych i utrzymywanie kontaktów z mass mediami

• Wszystkimi elementami, które budują wizerunek przedsiębiorstwa - PUBLICITY

• Reklamą nie jest też sponsoring, czyli:

• Świadczenia wzajemne obu partnerów, czyli sponsora i sponsorowanego

• Przyczynia się do zwiększenia stopnia znajomości firmy i jej produktów, wywołania pozytywnych skojarzeń między sukcesem kolarza, a sponsorem oraz do utrwalenie pozytywnego wizerunku sponsora.

• Firmom nieznanym na rynku, nie przynosi korzyści.

• Dochodząc do sedna sprawy, reklama to :

• Prezentacja produktu lub usługi, wykonana za pieniądze w sposób bezosobowy (bez udziału sprzedawcy) – bezosobowa, opłacona, prezentująca produkt lub usługę

• Zachęcająca do kupna herbaty – londyńskie pismo „Mercurius Politicus” – 1658

• Od 1900 – USA, szkoły uczące tego zawodu

• Ok 1910 – 1. pdr reklamy w j. polskim, Kraków – dziś wydaje się na reklamę 1MLD USD rocznie

• Zalety:

• Zdolność docierania do szerokiej publiczności, przy relatywnie niskim jednostkowym koszcie dotarcia do adresata (reklama przed prognozą pogody), TV tańsza niż radiowa czy pisana

• Zdolność do udramatyzowania treści przekazu

• Pomoc w długofalowym budowaniu wizerunku marki

• Możliwość wielokrotnego ponawiania reklamy, co daje adresatowi szanse na dokładniejsze przestudiowanie jej treści , (a kobiety mają kolejną szansę na zastanowienie się nad tym, jak Chajzer doprał te wszystkie skarpetki. )

• Przekazywanie adresatowi argumentów sprzedażowych w atmosferze pozbawionej presji

• Możliwość wzmocnienia efektu przekazu reklamowego poprzez wykorzystanie kilku komplementarnych nośników reklamy

• Wywarcie pozytywnego wrażenia o reklamującej się firmie – duża i bogata

• Wady:

• Bezosobowość, który zmniejsza możliwości perswazyjne – brak możliwości bieżącego reagowania, jednostronna forma komunikowania, skuteczność oceniana po czasie

• Droga w wymiarze bezwzględnym

• Jej efektywność jest trudno mierzalna

Rozdział II- Jak działa reklama?

- reklama może działać na konsumenta dopiero po zakupie reklamowanego produktu
- reklama tylko w wyjątkowych sytuacjach wpływa na wzrost sprzedaży.

• Hierarchia efektów (bazuje na teorii świadomego uczenia się):

• Działanie reklamy ma charakter etapowy, a konsument jest przedstawiany jako jednostka ucząca się oraz będąca w stanie wybrać najlepszy dla siebie koszyk dóbr, na podstawie zebranych informacji

• Hierarchia efektów zakłada, że konsument wpierw się uczy, następnie pod wpływem zdobytej wiedzy o produkcie zmieniają się jego uczucia (postawy i poglądy o produkcie), co może ewentualnie doprowadzić konsumenta do zakupu.

• Trzy systemy przetwarzania reklamy jako zbioru informacji o produkcie:

• Rejestr sensoryczny / pamięć ikoniczna :

• Obróbka każdej odbieranej inf. tak , by rozpoznać w niej charakterystyczne wzory (formy, dźwięki, kształty), następnie składuje tą inf. w celu dalszego przetworzenia i alarmuje, wyższe ośrodki mózgu o możliwości przetworzenia inf.

• Pamięć krótkotrwała:

• inf. jest w niej przechowywana w celu dokonania jej weryfikacji i oceny, i tak długo, jak długo trwa koncentracja uwagi odbiorcy.

• Pamięć długotrwała:

• Skład wszystkich inf. jakie odbiorca kiedykolwiek przetwarzał – nieograniczona pojemność.

- rejestr sensoryczny -> przywołanie info o marce z długotrwałej ->przetwarzanie w krótkotrwałej ->wraca do długotrwałej

Model hierarchii efektów Lavidge’a – Steinera

- w założeniu odbiorca musi przejść przez wszystkie stadia, nie może opuścić żadnego, ale czasowo, przerwy pomiędzy kolejnymi nie muszą być równe: konsument uczy się -> zmieniają się jego uczucia względem produktu ->kupuje ( są wyjątki np. po zakupie, a nie przed)

Płeć mózgu:

• Lewa półkula odpowiada za decyzje dotyczące zakupu danego produktu, jeśli kierujemy się przy wyborze przesłankami logicznymi, obiektywnymi, opartymi na walorach funkcjonalnych – sprawności językowe, szczegółowe przetwarzanie informacji, kontrola logicznego myślenia – funkcje kognitywne mózgu

• Prawa półkula jeśli decyzja o zakupie jest sterowana uczuciami, wybór jest oparty na wrażeniach sensorycznych (wygląd, smak, zapach, dźwięk), a kupowany produkt wyraża osobowość nabywcy – centrum info wizualnych i przestrzennych, postrzeganie, kontrola abstr. procesów myślowych – intuicyjna – f. afektywne, odczuwanie, synteza

- powodzenie reklamy zależy od tego czy miała uderzyć w cele kognitywne czy afektywne – choć zwykle to tak gdzieś pośrodku :D

• Silne zaangażowanie towarzyszy zakupom związanym z wydatkowaniem dużych sum pieniędzy, zaangażowaniem ego nabywcy, oraz przypadkach produktów będących nowościami rynkowymi lub takich , których konsumpcja ma charakter ‘społecznie widoczny’. W sytuacjach silnego zaangażowania konsument odczuwa ryzyko związane z zakupem, a więc podjecie decyzji wymaga większej uwagi i posiadania większej liczby informacji – 10% życiowych wyborów pochłaniających ½ pieniędzy w życiu przeznaczonych na zakupy

• Słabe zaangażowanie dotyczy takich zakupów, które z racji niewielkiego ryzyka, jakie ze sobą niosą, nie wzbudzają u nabywcy większego zainteresowania ani nie skłaniają go do poszukiwania informacji o produkcie - kupujący chce zminimalizować wysiłek podczas zakupu. Celem reklamy takich produktów jest zainteresowanie odbiorców, a także przekazanie nazwy markowej – koncepcja odruchów bezwarunkowych

• Kategorie reklam :

• Reklama informacyjna dot. Takich dóbr w przypadku których wybór mocno zaangażowanego w zakup konsumenta (wyposażenie domu, aparat fotograficzny )opiera się głownie na przesłankach racjonalnych, obiektywnych. Działa ona wg tradycyjnej hierarchii efektów (uczenie – odczuwanie - zakup). Powinna dostarczać odbiorcy racjonalnych argumentów, i skupiać się głownie na demonstracji działania produktu. Środek przekazu silnie angażujący odbiorcę : np. czasopisma hobbistyczne. Może być długa – ważna jest informacja

• Reklama emocjonalna dot. Takich dóbr, które są dla klienta ważne, gdyż wyrażają jego osobowość. (Perfumy, luksusowe kosmetyki, odzież). Są to produkty, które poza cechami funkcjonalnymi posiadają również duży ładunek symboliczny. Wzmacniają ego, dają poczucie satysfakcji z faktu kupowania prestiżowej marki. Celem reklamy jest wywarcie wrażenia na odbiorcach poprzez styl reklamy. Środek przekazu : np. ekskluzywne czasopismo Elle.

• Reklama tworząca nawyk dotyczy prozaicznych produktów, kupowanych rutynowo np. środki czystości, art. Spożywcze. Odbiorca uczy się poprzez działanie i najczęściej tworzy pewien repertuar marek, z których korzysta. Konsument nie musi zebrać obszernej wiedzy o marce, żeby z niej korzystać. W przypadku tej reklamy najlepiej sprawdzają się reklamy w miejscu sprzedaży oraz kupony, bezpłatne próbki, konkursy. Celem reklamy jest przypominanie i utrwalanie marki w świadomości klientów. W TV – musi być krótka

• Reklama dająca satysfakcję dotyczy produktów w przypadku których dużą rolę odgrywa indywidualny gust, oraz takich w których na wybór marki ma wpływ grupa odniesienia. Np. pizza, kartki świąteczne, napoje gazowane. Celem reklamy jest przyciągniecie uwagi, by wytworzyć u odbiorcy wyróżniający wizerunek marki. Miejsce reklamy to punkt sprzedaży, reklama zewnętrzna- billboardy lub reklama w TV i w prasie. Humor musi być uniwersalny – nie może być śmieszna

• Zintegrowany model reakcji na informację Smitha i Swinyarda : kontakt konsumenta z reklamą powoduje niski stopień akceptacji zawartych w niej informacji- konsument jest nieufny, może to nawet powodować wypływ kontrargumentów (chyba potwierdzam ten model :D). Oznacza to małą szansę na wytworzenie trwałych opinii i postaw, które dla konsumenta byłby w pełni prawdziwe i w pełni akceptowalne. Dopiero pod wpływem zakupu próbnego albo innej formy bezpośredniego lub pośredniego doświadczenia z reklamowana marką prawdopodobieństwo akceptacji reklamy rośnie w obszarze przekazywanych przez nią zarówno informacji , jak i emocji, co powoduje wykształcenie się postawy wobec marki, preferencji dla niej , a nawet stałego z nią związania.

Rozdział III – Co składa się na strategie reklamy?

• Cykl planowania reklamy Kinga – schemat kołowy cyklu planowania reklamy.

• Miał być kołowy :P Moja kreatywność osiągnęła punkt G.

• Gdzie jesteśmy? Pytanie o aktualną pozycję firmy na rynku. Mocne i słabe strony, postrzeganie przez klientów

• Dlaczego akurat tam? Jakie czynniki oddziaływały na firmę, że zajęła określone miejsce na rynku?

• Gdzie możemy być ? precyzujemy cele jaki ma osiągnąć firma, i rozważamy na temat tego, jaki udział w rynku możemy osiągnąć.

• Jak tam dotrzeć? Czyli jak przeprowadzić kampanię? Strategia reklamy.

• Czy zbliżamy się do celu ? pytanie o skuteczność prowadzonej kampanii. Czy np. rośnie sprzedaż?

• Punktem wyjścia w cyklu planowania Kinga jest zbadanie aktualnej pozycji marki na rynku. Silna marka jest rezultatem konsekwentnego realizowania przez marketera celowej, spójnej strategii rynkowej. Sukcesem marketera jest dotarcie do świadomości potencjalnych nabywców , skłonienie ich do zakupu marki na próbę i zachęcenie do powtarzania jej zakupu – image marki.

• Rozpoczynając pracę nad strategia reklamową musimy odpowiedzieć sobie na podstawowe pytania:

• Kim jesteśmy? – udział firmy na rynku, rozkład sprzedaży w różnych regionach, wysokość budżetu marketingowego, dotychczasowe kampanie

• Kim są nasi rywale? Kto jest liderem rynku krajowego, numerem dwa itd., zbadanie udziału w rynku poszczególnych firm, kto jest podatny na ataki konkurentów, jak reklamuje się konkurencja – ile wydaje na reklamę, jakie ceny stosują konkurenci, jaką dystrybucję produktów prowadzą

• Czym konkurujemy? Ceną czy jakością produktu, może jesteśmy niszowi

• Kim są nasi klienci i jak kupują? Research zachowań ludzkich, ich przyzwyczajeń, pochodzenia, zarobków… heavy users – grupa klientów kupująca nieproporcjonalnie duże ilości danego produktu

• Co chcemy osiągnąć? Popyt na naszą markę czy na kategorię? Rozszerzyć krąg odbiorców czy ugruntować pozycję? Które segmenty rynku zdominować – w jakim czasie?

• Przygotowane założenia do kampanii reklamowej , na podstawie zgromadzonej wiedzy, przekazywane agencji reklamowej nazywa się briefem, na który składają się :

  • Wprowadzenie – zaplecze marki (charakterystyka, opis rynku i pozycji, analiza konkurencji, opis sposobu w jaki konsumenci dokonują zakupu danej kat. Produktu, dotychczasowa reklama marki i jej konkurentów)

  • Docelowa grupa odbiorców – wiek, płeć, wykształcenie… podejście do kategorii produktu

  • Cel/ rola reklamy – lista zadań krótka, zadania konkretne

  • Obietnica – motywacja dla klienta

  • Poparcie – co potwierdza naszą obietnicę – testy, opinie konsumentów

  • Pożądana reakcja konsumenta – wskazówki dla projektantów graficznych oraz autorów tekstu

  • Wskazówki wykonawcze

  • Obowiązkowe składniki + ograniczenia – na kanwie prawa głównie oraz typowe medialne: logo…

  • Media – gdzie i za ile się ogłaszamy, dane o sprzedaży oraz badania na temat konsumentów

  • Ocena skuteczności – jakie kryteria i narzędzia zostaną użyte do oceny reklamy

ROZDZIAŁ 4

- nie należy od razu przeprowadzać kosztownych badań, należy korzystać z dostępnych danych, np. z księgowości, rozmowy z dostawcami, handlowcami itp. można wówczas uzyskać informacje dotyczące konkurencji ( na podstawie REGON-u) a także o udziale poszczególnych klientów w zyskach firmy

-analiza reklamacji zgłaszanych przez klientów, dane statystyczne, pisma branżowe, rejestr REGON

-jeśli chodzi o badania rynku, to aby były one reprezentatywne zaleca się, aby dla produktu ogólnokrajowego próba wynosiła około 1500 osób, a dla regionalnego 200-500 osób

-badania jakościowe dostarczają wielu istotnych danych, jednak ich wyników nie można uogólniać na całą zbiorowość kupujących

-wywiad grupowy (zogniskowany, focus) przeprowadza się go na 2-3 grupach po 6-12 osób w każdej, osoby te mają być reprezentatywne dla danego rynku docelowego, rozpoczyna i steruje moderator

( zalety-spontaniczność, zachęcanie do dyskusji, poczucie bezpieczeństwa w grupie, szeroka gama poglądów; wady - brak reprezentatywności, trudność w analizie, bo tak naprawdę wiele zależy od składu grupy i moderatora – mogą to być jedynie różnice w opiniach), w tej metodzie autor poleca zwrócić uwagę na takie kryteria jak: doświadczenie moderatora, sposób prowadzenia przez niego rozmowy z respondentami, jego cechy np. czy był uprzejmy, czy kontrolował sytuację, im mniej zaangażowany w dyskusję moderator tym lepiej, interakcje między badanymi, zaangażowanie moderatora, homogeniczność grupy-im bardziej podobni tym lepiej, dopasowanie moderatora do grupy-również im bardziej podobny tym lepiej, wielkość grupy-nie więcej niż 12 i raczej nie mniej niż 8), sposób przeprowadzania rekrutacji ( czy np. nie rekrutowano tylko krewnych i znajomych), czas trwania i liczba sesji od 1,5 – 2 godzin, 3-4 sesji, miejsce prowadzenia-ma być „relaksujące”, sposób wnioskowania-mają to być sugestie, a nie jednoznaczne stwierdzenia, żadnych statystyk!

-techniki projekcyjne- ich celem jest nieświadome ujawnienie przekonań, motywów i postaw konsumentów, autor przedstawia kilka testów:

• Skojarzeń słownych

• Uzupełniania zdań

• Test rysunkowy – wypełnienie dymków w dialogach rysunkowych

• Apercepcji tematycznej- pokazuje się badanemu zdjęcie w sklepie i ma ułożyć historyjkę

• Personifikacji – co by było, gdyby dany produkt ożył

-autor ostrzega jednak, że do badań potrzeba wykwalifikowanych osób, są kosztowne, czasochłonne, a wyniki mogą się szybko przeterminować, ale lepiej na nich polegać niż na intuicji

ROZDZIAŁ 5

-wzrost sprzedaży nie jest najlepszym miernikiem skuteczności reklamy i nie jest jej jedynym celem, ponieważ ma ona wywierać długofalowe i kumulatywne efekty, jednak jak jest napisane dalej ostatecznym celem reklamy jest wzrost lub utrzymanie wielkości sprzedaży – udziału w rynku

-wprowadza się rozróżnienie na lojalność i na nawyk kupowania nabywcy

- lojalność nabywcy przywiązanie do marki, osobista więź nabywcy z marką, w Polsce lojalni są głównie ludzie starsi, biedni, słabo wykształceni, mieszkający na wsi; co do lojalności to oczywiście amerykańscy naukowcy zauważyli taką prawidłowość, że im mniej marek danego produktu na rynku np. 3 tym bardziej będą lojalni klienci, za to im więcej marek tym mniejsze jest ich przywiązanie i lojalność

-nawykowi nabywcy kupują, chociaż mogą nie do końca być zadowoleni z produktu, ale np. myślą, że lepszego i tańszego nie znajdą, przykładem ma być komunikacja miejska xD

-5 segmentów rynku wyznaczanych ze względu na lojalność klientów:

• Lojalni wobec jednej marki, tych dzielimy na: 1) lojalnych ze względu na korzyści płynące z wyboru danej marki, jest lepsza od innych, 2)lojalni ze względu na wartość ekonomiczną zakupu-bo jest tańsza od innych, 3) lojalni z „inercji”-kupują z pokolenia na pokolenie te same produkty

• Lojalni wobec marki konkurencyjnej

• Zmieniający marki, tych dzielimy na: 1) zmieniających marki ze względu na ich dostępność w sklepie-jeśli nie ma płynu ich ulubionej marki to kupują inny, 2) zmieniający marki ze względu na akcje promocyjne, 3) zmieniający marki w zależności od zastosowania produktu-idziesz na wały pijesz „złotego Jelenia”, idziesz na randke i pijesz Martini :D , 4) zmieniający marki dla urozmaicenia-chce spróbować czegoś nowego

• Kierujący się ceną-często intensywni użytkownicy danego produktu, ale mają np. ograniczenia finansowe, dlatego wybierają najtańszy produkt

• Nie kupujący danego produktu, przyczyny: 1) cena, 2) postrzeganie wartości produktu- stać kogoś na pójście do knajpy na wódeczkę, ale jak wypije w ciemnej bramie to będzie taniej, ciekawiej, a efekt ten sam, więc skoro nie widać różnicy to po co przepłacać???:p 3) brak potrzeby

Behawioralne cele reklamy:

• Zwiększenie liczby kupujących daną markę

• Zwiększenie popytu na daną kategorię produktu

• Odzyskanie utraconych klientów

• Przyciągnięcie osób, które dotychczas nie kupowały tego produktu

• - / / - kupowały produkty konkurencyjne

• utrzymanie aktualnych klientów

• zwiększenie zużycia danej marki lub wielkość jednorazowego zakupu

• zwiększenie częstotliwości zakupu danej marki

• zwiększenie liczby zastosowań danej marki

-jeśli na rynek wprowadzany jest nowy produkt lub marka to przez wszystkim należy się skupić na uświadomieniu klientom istnienia tejże marki lub produktu

- aby skupić uwagę odbiorcy reklama powinna być oryginalna, wydłużenie kontaktu z marką poprzez np. częste powtarzanie jej nazwy, duża częstotliwość nadawania przekazu reklamowego

-aby produkt lub marka był rozpoznawalny ważne jest opakowanie, kolory danej marki, zdaniem autora rozpoznawanie jest najłatwiejszym celem reklamy, ta kampania może być mniej intensywna, ponieważ wystarczają ponoć tylko dwa kontakty z nią, aby zapamiętać, później wskaźnik opada

-przypomnienie-w reklamie przypominającej ważniejszy od strony wizualnej jest tekst, przekaz, slogan reklamowy(max 8 słów), potrzeba wielu powtórzeń reklamy, żeby konsument zapamiętał slogan, powinien być bezpośredni zwrot do konsumenta ( mechanizm osobistego kodowania) np. podaruj, na początku i na końcu reklamy powinny znaleźć się elementy identyfikujące markę –chyba chodzi o logo itp. , nietypowe formy ekspresji przykładem miały być pomarańczowe głowy w reklamie mirindy, w reklamach radiowych i telewizyjnych ważne są tzw. jingle, są to główne idee przekazu, komunikat zawarty na tle muzyki np. „Gillette-najlepsze dla mężczyzny”

-postawy wobec marki:

• kreowanie postawy w przypadku nowych użytkowników

• umacnianie pozytywnej postawy

• utrzymywanie pozytywnej postawy

• modyfikowanie postawy-związanie marki z motywem, który miałby skłonić do zakupu

• zmiana negatywnej postawy-najtrudniejsza, zastąpienie negatywnych bodźców pozytywnymi

- dwa typy motywacji:

• motywacja negatywna- 1)związana z usunięciem problemu –klient szuka produktu, który rozwiąże dany problem- szampon przeciwłupieżowy 2) chęć uniknięcia problemu-calgon, 3) niepełna satysfakcja-szukanie produktu, który lepiej zaspokoi potrzeby, 4) unikanie mieszanych uczuć-marka jest tania, ale w innych aspektach jest kiepska, wtedy szuka czegoś, co rozwiąże ten dysonans, 5) normalne zużycie produktu

• motywacja pozytywna- 1) zaspokojenie zmysłów-poszukiwanie dodatkowej stymulacji fizjologicznej-prezerwatywy rozgrzewające :P, 2) pobudzenie intelektualne-dodatkowe pobudzenie psychologiczne, 3) akceptacja społeczna-szukanie uznania u innych

Motywy negatywne => reklama informacyjna

Motywy pozytywne => reklama budująca wizerunek marki

- reklama informacyjna – schemat problem-rozwiązanie problemu (plama na bluzce-odplamiacz), reklama informacyjna niekoniecznie musi się podobać np. reklamy proszków do prania, a przecież i tak się sprzedają, często te reklamy odwołują się do negatywnych emocji np. strach, a pozytywne są zazwyczaj na końcu, w tym typie reklamy emocje pełnią funkcję wspomagającą, w tej reklamie powinno się wskazywać tylko jedną lub dwie korzyści płynące z użytkowania produktu, częstotliwość reklamy informacyjnej może być mała, ponieważ odbiorca powinien sobie przyswoić informacje dotyczące korzyści w pierwszych sekundach i przy 2 obejrzeniach przekazu

-reklama transformacyjna- odzwierciedlenie emocji, które są ważniejsze od stwierdzeń o korzyściach, , budowanie wrażeń za pomocą obrazu, nie zawiera raczej racjonalnych argumentów na rzecz marki, emocje mogą być traktowane jako korzyść dla klienta, emocje mają kształtować postawy klientów, reklama powinna się podobać odbiorcom, powinna być prowadzona w sposób intensywny i dlatego jest kosztowna; jak wynika z badań: 1) nie ma reklam całkowicie pozbawionych emocji, 2) większość reklam TV bazuje na podstawowych emocjach np. radość, 3) reklamy opierające się na uczuciach negatywnych są skuteczne, gdy momenty irytacji i pokazania nazwy marki oraz cech produktu zbiegają się w czasie

ROZDZIAŁ 6

-jednoznaczne przesłanie-zdanie, które ma zawierać wszystko to, co chcemy przekazać odbiorcy, powinno zawierać wszystkie istotne wartości dla klienta, np. inf. dotyczące tego, co wyróżnia ofertę od innych podobnych ofert na rynku, jeśli różnic tych nie widać, treścią reklamy jest zbudowanie wizerunku marki poprzez podkreślenie jej cech wyróżniających na tle innych marek

-USP- Unique Selling Proposition- reklama powinna zawierać: (jest to pogląd jakiegoś tam gościa od reklamy z USA):

• jasno określone korzyści

• coś, czego nie oferuje konkurencja

• coś poruszającego, co skłoni miliony klientów do zakupu

-wizerunek marki- jest to w pewnym stopniu osobowość marki, na którą składa się nazwa, styl, opakowanie, cena, charakter produktu

-pozycjonowanie marki-działanie zmierzające do umiejscowienia marki w świadomości klientów na tle konkurencji, wyróżnia się pozycje:

• pozycja ogólna, rodzajowa- zajęcie przez markę cechy charakterystycznej dla całej kategorii produktu- Volkswagen niezawodność

• pozycja wyróżniająca- odróżnienie od konkurencji

• pozycja cena- deklaracja najtańszego produktu lub najlepszej jakości

• pozycja symboliczna- odróżnienie marki poprzez kojarzenie jej z symbolami zakorzenionymi w kulturze- Marlboro kowboj

Określanie pozycji danej marki:

• identyfikacja konkurentów, jak są postrzegani i oceniani przez klientów

• mapa percepcji marek-obraz marek konkurujących

• analiza, które obszary owej mapy są najbardziej atrakcyjne

• ustalenie pozycji dla własnej marki

• monitorowanie tej pozycji

Warunki, które powinna spełniać przyjęta pozycja:

• być łatwo dostrzegalna i zapamiętywana

• być stałą w długim okresie czasu

• być realistyczna- produkt ma dostarczać tych korzyści, które oferuje reklama

• być unikalna ( odmienna od konkurencji)

Poszukiwanie pomysłu na jednoznaczne przesłanie: ( autorem jest oczywiście Amerykanin, na stronie 74 i 75 wymienia wiele podpunktów, w których należy szukać natchnienia, ja wypisuję tylko te główne ): charakterystyka produktu, użytkownika, sposoby użytkowania produktu, zaskakujące fakty o produkcie i jego użytkowaniu, ceny, wizerunek, zaspokojenie potrzeb psychologicznych i fizjologicznych, dziedzictwo marki, problemy w razie powstrzymania się od zakupu, bezpośrednie porównanie z konkurencją, korzyści.

Postrzeganie przekazu reklamowego:

1. odbiór reklamy-umieszczenie w środkach masowego przekazu, zwrócenie uwagi

2. dekodowanie przekazu-przypisywanie przez odbiorcę określonego znaczenia słowom, obrazom, symbolom

3. interpretacja-dokonywanie oceny przekazu, tego czy ma ona znaczenie dla odbiorcy

4. reakcja-np. zakup danej marki, uświadomienie sobie jej istnienia, poprawa wyobrażenia o niej

Nadawca reklamy:

1. firma, która płaci za reklamę

2. osoba prezentująca treść reklamy

3 cechy nadawcy reklamy:

1) wiarygodność- bardziej ufają ekspertom, celem jest utwierdzenie odbiorców w przekonaniu, że firma wie co robi np. Gerber wie lepiej od matki, co powinno jeść jej dziecko

2) atrakcyjność- odbiorca ma się identyfikować z nadawcą, dlatego nadawca powinien być podobny do odbiorcy-wiek, płeć itp., odbiorca powinien podziwiać i chcieć naśladować- np. sportowców czy modelki, może to być ktoś znany np. idol nastolatków

3) władza- nadawca może ukarać lub nagrodzić odbiorcę-zostało to kiepsko wytłumaczone, jak coś to s. 79

Kodowanie reklamy:

- zapewnienie dozy uwagi dla potencjalnego klienta np. odmienność, oryginalność (wymienione jest 17 tematów przyciągających szczególnie uwagę-nie będę wszystkich wypisywać, ale podoba mi się kolejność- zwierzęta, dzieci, samochody, katastrofy, rozrywka, znane osoby, jedzenie, pieniądze, seks itp.)

- być zrozumiała-należy się dowiedzieć co poszczególne słowa i obrazy oznaczają w danym segmencie, symbole umieszczone w kontekście łatwym do zrozumienia, powtarzanie obietnicy za pomocą różnych symboli, ale to samo znaczących

-zwiększać prawdopodobieństwo pozytywnej interpretacji, ja bym powiedziała raczej, że prawidłowej- posługiwanie się racjonalnymi argumentami przy zakupie drogich i rzadkich produktów np. samochody, natomiast reklamy emocjonalne przy produktach błahych np. guma do żucia, lepiej nie mówić wprost ludziom co mają myśleć, bo tego nie lubią więc należy zrezygnować ze strategii kawa na ławę, ujawnianie wad w reklamie jest niezwykle rzadkie-częstsze w sprzedaży osobistej, ale reklama „za” i „przeciw” jest szczególnie skuteczna gdy: klient i tak nie uwierzy, że produkt ma same zalety; gdy jest skierowana do klientów konkurencji; dotyczy dóbr o dużym ryzyku zakupu, ma to swoje plusy- zabiera się argumenty konkurencji

-umieszczanie korzyści w reklamie- optymalnym wyjściem jest zamieszczenie korzyści zarówno na początku, jak i na końcu reklamy

-szum-wszystko to, co przeszkadza odbiorcy w odbiorze komunikatu, np. nieodpowiednia pora emisji

Rozdział 7

- stworzenie planu mediów najważniejszym fragmentem planowania kampanii reklamowej (10-20% budżetu kampanii reklamowej). Obejmuje on 7 obszarów:

- docelowy krąg odbiorców reklamy
- Elementy kreatywne + treści do zakomunikowania odbiorcom

- Analiza planu mediów głównych konkurentów
- decyzje odnośnie mediów: intermedia – wybór spośród konkurujących mediów: telewizja, radio, dzienniki… oraz intramedia: w ramach ustalonych wcześniej nośników
- dane odnośnie od sezonowości sprzedaży i sprzedaży regionalnej
- wybór: zasięg czy częstotliwość
- budżet

• informacje potrzebne do skonstruowania takiego planu bierzemy z: przedsiębiorstwa ( profil klienta, długość cyklu użytkowania produktu) mass mediów (zasięg oddziaływania, liczba odbiorców, profil widza – reklama nakierowana jest na potencjalnego klienta, nie na wszystkich) i rynku (wydatki reklamowe konkurentów, sprzedaż produktu w przekroju miesięcznym, sprzedaż wg województw)

• Intermedia:

TV – zalety: dociera do najbardziej masowej widowni, koszt dotarcia do jednostki niższy, ma najlepsze narzędzia do przyciągnięcia uwagi (kolor, ruch, dźwięk), prestiż i wiarygodność?

TV – wady: wysokie koszty ogólne, wysoki koszt bezwzględny, mała selektywność widowni, ulotność, długi czas wyprzedzania – zamawiania czasu antenowego, wysoce natarczywa – intruz, natłok reklam, szum informacyjny

Znakomite medium dla: producentów dóbr codziennego użytku, kierujących reklamę do gospodyń domowych, kiedy firma pragnie zademonstrować jak działa jej produkt

Prasa codzienna

Zalety: trwałość w sensie fizycznym, stwarzają klimat do przekazywania wielu nie cierpiących zwłoki informacji, wykorzystywane do wykonania porównań sklepów, nie ma tak długiego okresu wyprzedzenia jak w przypadku TV, najbardziej wiarygodne dla konsumenta medium, w regionalnych można testować reklamę, żeby dobrze wypadła w ogólnopolskiej

Wady: krótki czas czytania (do pół godziny), liczba ogłoszeń jest ogromna i ciężko wyłowić to konkretne, monochromatyczność kolorów ogranicza możliwości stworzenia aury emocjonalnej, gazeta pozbawia głosu znane osobistości reklamujące markę – ważny element, trudność dotarcia do młodzieży, chcąc reklamować się w całej Polsce koszty przekroczyłyby reklamę TV, problem z wiarygodnością danych nt. czytelników

Medium dla: domów towarowych, sklepy, lokalne firmy usługowe, w przypadku wprowadzenia na rynek nowości, kuponów…

Czasopisma:

Zalety: czynność bardziej aktywna od TV czy czytania prasy codziennej, w czasopismach hobbystycznych reklamy są studiowane tak dokładnie jak kontent, czasopisma cieszą się wśród swych odbiorców prestiżem, otacza je aura profesjonalizmu (klasa wyższa, bardziej wykształcona, lepiej zarabiająca), czasopisma bywają kolekcjonowane co zwiększa szanse na kilkukrotny powrót do danej reklamy, lepsza od gazet jakoś reprodukcji. Najważniejszy dla czasopism jest typ czytelnika, a nie zasięg. (Reklama pocztowa – direct mail). Jest pozytywniej odbierana niż reklama telewizyjna.

Wady: najdroższa forma reklamy w przeliczeniu na jednego konsumenta, ubogie ( w tamtym czasie, teraz to nie wiem) dane na temat czytelnictwa czasopism, wymagają długiego okresu wyprzedzenia w składaniu reklam.

Reklamujemy produkty, które wymagają: zorganizowania kampanii edukacyjnej, szczegółowo informującej o zaletach produktu lub wytworzenia odpowiedniego nastroju, aury wokół reklamowanej marki

Radio:

Zalety: medium bardzo osobiste dostarczające treści w sposób bardzo dyskretny, dociera do kupującego najbliżej momentu dokonania zakupu, poprzez różne instrumenty (rozpoznawalność głosów, właściwe użycie muzyki) oddziałuje na emocje i pomaga w osiąganiu celów marketingowych, trudniej niż TV czy prasowej jest jej uniknąć, jest relatywnie tania (w kontekście kosztów jej wyprodukowania oraz kosztów emisji) dlatego sprzyja budowaniu planów mediów z wysokimi wskaźnikami częstotliwości emisji reklam – poszerzanie zasięgu akcji reklamowej, wyprzedzenie z jakim należy rezerwować reklamę radiową jest mniejsze (szybkość reagowania na aktualne wydarzenia na świecie).

Wady: bardziej ulotna, radio często słuchane jedynie w tle, duże rozproszenie radiosłuchaczy między poszczególne stacje (odsetek konsumentów słuchającej danej stacji o danej godzinie jest niewielki), nie nadaje się do pokazywania skomplikowanych treści, trzeba się nakombinować, żeby bez obrazu wykreować obraz marki (zabiegi: jingle reklamowe, barwny opis).

Powinni reklamować się: sieci detaliczne, sieci hoteli i moteli, stacje benzynowe, producenci olejów i benzyny, lokalne firmy usługowe, sklepy specjalistyczne (reklamozłotówki)

Plakat:

Zalety: uważany za najczystszą formę reklamy, tania, dzięki dużym rozmiarom stwarzająca możliwość wywarcia dużego wrażenia na odbiorcach, narzędzie wzmocnienia i utrwalenia sloganów w świadomości konsumenta

Wady: nieselektywna (dociera do wszystkich, brak możliwości targetowania), nie pozwala na przekazywanie wielu szczegółowych informacji (miejsce na ilustrację, slogan (7-10słów) i ew. zdjęcie opakowania reklamowanej marki)

Reklamujemy: piwo, papierosy, restauracje, sieci supermarketów, artykuły dla zmotoryzowanych, napoje chłodzące, słodycze

• Intramedia: trzy kryteria wyboru nośników:

- czy dany nośnik gwarantuje dotarcie do określonego celu?

- który gwarantuje najniższy koszt dotarcia do docelowego odbiorcy?

CPT=(koszt jednorazowej emisji reklamy/ liczba osobników docelowych) x 1000

Np. (100zł/50 000 kobiet) x 1000 = 2 zł – koszt dotarcia do 1000 kobiet

- który z nośników ma szansę wytworzenia tzw. Efektu źródła? – sytuacja, w której ta sama reklama ma zupełnie inny wpływ na tych samych odbiorców, w zależności od tego na jakim pojawi się nośniku. – estyma, prestiż nośnika.

Zasięg czy częstotliwość?

Zasięg = liczba osób, które choć raz zetknęły się z reklamą w danym okresie/ wszystkie ankietowane osoby

Częstotliwość = średnia ważona częstotliwości kontaktu wśród osób, które miały choć jeden kontakt z reklamą (np. 20 x 1(osoba, która widziała reklamę raz itd.) + 14 x 2(dwa razy) + 11x3(trzy razy) : 45(liczba ankietowanych) = 27

- próg minimalny efektywności reklamy: teoria trzech uderzeń Krugmana: 1. Spotkanie z reklamą – co to jest?, 2. I co z tego wynika?, 3. Przypomnienie tego co klient wie o marce – zakup lub nie, każdy kolejny kontakt jest trzecim, nie ma czwartego. – czasem dopiero 12 kontakt z reklamą jest tym trzecim.

- efektywność zależy od: wielości, kontekstu, nastroju odbiorcy, liczby reklam w danym medium

- czasem dużo staje się za dużo i mamy do czynienia z efektem zmęczenia reklamą – wear-out.

GRP: wskaźnik całkowity = częstotliwość x zasięg - wypadkowa miara intensywności kampanii reklamowej ( 100 GRP = kampania przeciętnie intensywna, 200 GRP = bardzo intensywna kampania reklamowa)

- GRP nie uwzględnia: wielkości ogłoszeń prasowych, skuteczności przyjętej koncepcji kreatywnej. Zawsze dochodzi do wyboru między zasięgiem i częstotliwością – dylemat krótkiej kołdry

• najpierw powinno się ustalić minimalną efektywną częstotliwość reklam, później dostosować do niej zasięg kampanii reklamowej

• czasem wskazane jest by częstotliwość była większa:

- nowa marka jest wprowadzana do niszy

- marka jest mało znana konsumentom

- reklama jest skierowana do konsumentów posiadających określony repertuar ulubionych marek

- cykl ponowienia zakupu jest relatywnie długi

- są reklamowane dobra, w zakup których konsument jest mało zaangażowany

- jest duża konkurencja dostawców

- jest duży natłok reklam

- reklamy są umieszczane w mediach o mniejszej sile przyciągania odbiorcy (radio)

- celem reklamy jest budowanie wizerunku marki

- treść reklamy jest skomplikowana

- segment potencjalnych nabywców jest w miarę homogeniczny

A. Achenbaum: liczba emisji reklam danej marki podczas jednego cyklu ponowienia zakupu powinna wahać się między 3 a 10.

Procedura budowania planu mediów:

- określenie przeciętnego czasu trwania cyklu ponowienia zakupu danego produktu (średnio 10 dni)

- określenie minimalnej efektywnej częstotliwości reklamy (między 3 a 10)

- ustalenie maksymalnego zasięgu reklamy ( przy danej częstotliwości i budżecie)

- zbudowanie planu mediów

Rozkład reklamy w czasie (4 sposoby):

- nieprzerwanie – stosowany przez firmy sprzedające dobra częstego zakupu lub pragnące rozszerzyć rynek, na którym działają, wydatki an stałym poziomie, ograniczeniem wysoki koszt umieszczania reklamy w mediach

- pulsująco – wydatki w całym okresie, ale z różnym natężeniem, np. Fast foody

- z przerwami – intensywnie/cisza reklamowa (ew. korzystanie z mediów o znaczeniu drugorzędnym) – gdy firma dąży do zdobycia określonego udziału w rynku – taka samo skuteczna jak nieprzerwana, ale tańsza

- sezonowo – np. olejki do opalania

Rozdział 8.

Sposoby ustalenia budżetu na reklamę:

- analogia historyczna – tak jak w roku poprzednim uwzględniając wzrost cen umieszczania reklam w mass mediach – zwykle ustala budżet na niewystarczającym poziomie

- procentowy udział w obrotach – w postaci odsetka od obrotów firmy (planowanych w danym roku lub osiągniętych w roku ubiegłym) jednak gdy sprzedaż spada to i budżet również

- na podstawie budżetu reklamy w firmach zachodnich: ale – polscy menedżerowie nie są przyzwyczajeni do wydawania dużych sum na reklamę, rynek polski jest w stanie permanentnych zmian (lepiej dostosowywać się do konkurencji)

Kiedy udział budżetu reklamy w obrotach powinien być większy a kiedy mniejszy:

- tyle ile najgroźniejszy konkurent (o ile zdobędziemy takie dane i sobie nie będziemy szkodzić)
- na podstawie SOV – share of voice – udział procentowy w reklamie branży:
zasada: udział marki w reklamie branży = przynajmniej udział marki w rynku, ale w sumie lepiej 1.5 do 2 razy tyle – zaleta: uwzględnia długofalowe efekty reklamy, wada: pomijanie zmian w gustach i zachowaniach konsumentów, zmian w sytuacji konkurencyjnej na rynku, strategicznych celów firmy, częste zmiany na rynku
- budżet z sufitu
- metoda zadaniowa – dostosowanie środków do celu reklamy, a cel ten plus strategia mają być wyjściem do ustalenia planu mediów, który to przemnożony przez ceny reklam w wybranych nośnikach określa nam budżet reklamy. Zawsze istnieje ryzyko, ze wydamy za dużo, jest pracochłonna.

Gdzie wydać: jeśli firma jest liderem na mało atrakcyjnym rynku to należy sprawić by konsumenci kupowali więcej danego produktu – lider zyska najwięcej, jeśli jest liderem na rynkach realizujących wysoką sprzedaż per capita należy dążyć do utrzymania obecnej pozycji rynkowej, najwyższych inwestycji wymagają regiony o dużej konsumpcji danego produktu, gdzie firma zajmuje słabą pozycję rynkową.

Rozdział 9

- Polska lokuje się(czy wtedy) w gronie „potęg telewizyjnych” takich jak Włochy i Brazylia gdzie wydatki na ten typ reklamy przekraczają 50% ogółu wydatków na reklamę w mas mediach – domy sprzedaży wysyłkowej, sprzedawcy parafarmaceutyków, sprzedawcy proszków do prania, margaryny, napojów gazowanych i herbaty

- istnieją dwa segmenty odbiorców reklamy: pierwsza widzi najwyżej 10% z przeciętnej reklamy, druga ogląda co najmniej 90% ramówki

- widz podczas oglądania reklamy jest pasywny, śledzi ją, a zwraca uwagę tylko na te, które ich wciągają i są atrakcyjne, po oglądaniu interesującego programu rzeczywiście zwracają uwagę na obraz, ale w miarę upływu czasu ich uwaga słabnie (utrata atrakcyjności reklamy lub świadoma decyzja o nie poddawaniu się perswazji). Najlepszą pozycją w bloku jest zatem 1, najgorszą, ostatnia
(wskaźnik zapamiętywania -7% w 1980)

- teoria specjalizacji półkul mózgowych L - skoncentrowana, selektywna, świadoma uwaga, używana niezwykle rzadko, P - czujność, nie męczy używanie jej w długiej perspektywie. Niestety mamy ogromną pojemność pamięciowo-obrazową i ciężko nam przypomnieć sobie konkretną reklamę.

- efekt wear out- jeśli nastąpi, to do 3 spotkań z reklamą, potem stosunek się nie zmienia

• Widz nie zapamiętuje wiele z reklamy: zwykle nie zauważa marki (nieprawidłowa identyfikacja – do 50%), kolejne zobaczenie reklamy nie powoduje dostrzeżenia większej ilości szczegółów (ilość bitów informacyjnych, które zdolny jest pomieścić odbiorca to 3-5, podczas emisji bloku reklamowego nie ma czasu na odtworzenie, zinterpretowanie i ocenę), czasem jest ona po prostu nie zrozumiała

• Jest ich coraz więcej: odkrycie, że 30sek reklamówki są w od 60-95% tak samo efektywne jak 60sek, a są tańsze= zwiększenie ilości reklam co zmniejszyło ich efektywność. Dlatego należy: tworzyć reklamy pobudzające do myślenia jak dany produkt może posłużyć mi w życiu codziennym, kampanie reklamowe trzeba zacząć od dłuższych wersji reklamówek, wersje skrócone mają pełnić funkcję przypomninajki, najlepiej emitować w nietypowych blokach – co by widz się nie zorientował, że będzie reklama i nie polazł po herbatę

• Sztuka tworzenia reklamy: dźwięk (buduje emocje i atmosferę) + obraz (wyzwala emocje) + dobór słów: pojedyncza scena nie powinna być krótsza od 3 sek., nie dłuższa niż 6, należy zadbać o równomierne tempo (dopasowanie do poziomu skomplikowania reklamy), słowa zajmują ok. 26 sek. w 30 sek reklamie, max 50słów, skomplikowane obrazy wymagają minimum słów, im szybsze tempo tym mniej tekstu, im więcej mówisz, tym mniej pokazuj

• Sześć podstawowych typów reklam TV: demonstracja działania (często prowadzi do reklamy porównawczej – problemy prawne, problem z wymyśleniem sytuacji wyraźnie zapadającej w pamięć, różnej od innych, technika test na zniszczenie – sprawdzenie produktu w ekstremalnych sytuacjach, technika ta często prowadzi do zacierania się granic pomiędzy konkurencyjnymi produktami), „kawałek życia” (schemat: kłopoty-rozwiązanie-zadowolenie , nie należy przedobrzyć z pompatycznością, np. Vizir), rekomendacje (mówimy do kamery, nie zza kamery – przyciąga uwagę, stwarza ciepłą atmosferę, pozwala łatwiej zapamiętać treść oferty, rekomendacji udzielają trzy grupy osób: gwiazdy rozrywki lub sportu( jeśli nie chcemy żeby zapamiętana była tylko gwiazda, trzeba zatrudnić specjalistę danej dziedziny, problemem są cienie i blaski kariery danej osoby) eksperci(firmy, opinie fachowców – nie wiemy czy nimi są, a ich opinie są opłacone przez firmę) i przeciętni użytkownicy (produkt dla normalnych ludzi – musi wyglądać naturalnie)), styl życia (koncentrujemy się na osobie użytkownika, preferującej określony styl życia – bazuje na emocjach, ważna muzyka – reklamy napojów chłodzących, gum itd.), humor (osłabia natręctwo reklamy, ale to humor zapamiętujemy zamiast produktu, szybko też traci on swój urok i można się przejechać), animacja (produkty dla dzieci oraz firmy niezbyt atrakcyjne wizualnie (banki), tworzy ciepłą atmosferę, tworzy się postać, która staje się symbolem danej marki – Cheetos np., ważna ścieżka dźwiękowa wykorzystująca sugestywne efekty specjalne, można pokazać rzeczy wstydliwe i skomplikowane, ma relatywnie niski koszt).

• Inne: seriale (kończące się planszą ciąg dalszy nastąpi, trzeba sprawić by każda pojedyncza reklamówka sprzedawała produkt), rozbite reklamy (podzielenie reklamy 30sek. na dwie 15 sek. i przedzielenie ich inną reklamą, pierwsza jest teaserem, a druga zakańcza), doku reklamówki (najczęściej czarno białe, z rąsi, pozorowanie prawdziwego życia)

• Mnożnik mediów = efekt synergii, reklamujemy się nie tylko w jednym medium, TV głównie powinna stworzyć aurę, np. prasowa skoncentrować się na korzyściach, a radiowa na temacie muzycznym

Rozdział 10

• 45% funduszów wydawanych na reklamę w Europie Zachodniej jest kierowanych na prasę, w Polsce 15%

• Dzienniki ogólnopolskie i regionalne, czasopisma konsumenckie (społeczno-polityczne, hobbistyczne, kobiece, młodzieżowe) i specjalistyczne (ogólno biznesowe, zawodowe)

• Przeciętny czytelnik patrzy na 1mkw tekstu, przez 2,5 sek., czyta 4 słowa na sekundę – sztuka w tym więc żeby go jakoś zmusić do przeczytania :D

• Projekt ogłoszenia prasowego: ilustracja (najlepiej zdjęcie + koniecznie podpis (czytamy je częściej niż patrzymy na reklamę), pewne tematy przyciągają uwagę, kolory budują określoną atmosferę), nagłówek (ma przyciągnąć uwagę, określić kategorię produktu, zawierać jednoznaczne przesłanie i nawiązywać do body copy : typy: wskazujący na nowość, emocjonalny, wskazujący na korzyść, typu rozkaz, niekonwencjonalny (nie ma czasem związku z reklamą, trzeba szukać jego znaczenia), pobudzający ciekawość, typu „przechwałki”), treść ( krótkie zdania tworzące paragrafy, podać cenę oraz unikać stosowania fachowego słownictwa, forma: sprzedaż produktu wprost, opowiadanie, zdjęcia z podpisami, dialogu lub monologu + zawarcie w treści ogłoszenia dowodu na to, że spisze się tak jak obiecujemy (rekomendacje, gwarancja zwrotu pieniędzy, okres próbny ), slogan (charakter uniwersalny lub skonkretyzowany, krótki, zdania proste i równoważniki zdań), lay-out (czym prostszy tym lepszy, jedne punkt zaczepny, od którego zaczynamy czytać, ścieżka (Z lub S), biała czcionka na czarnym tle odstrasza, na tekście odstrasza, duże litery są nienaturalne - ma być kontrast, ma być naturalnie)

Rozdział 11

• W Polsce na reklamę radiową przeznacza się ok. 10% - medium uzupełniające

• Trzyfazowa: wprowadzenie (ma złapać słuchacza, często należy powtarzać nazwę marki), prezentacja zalet (krótkie zdania, mowa naturalna, muzyka – single oraz w tle dialogów, zawarta podstawowa obietnica sprzedaży + slogan) zamknięcie sprzedaży (zaproszenie do zakupów)

• Należy kierować się do konkretnego targetu, przekazać max 1bit informacji, wezwać słuchaczy do działania

• Inne metody: prezentowanie wprost zalet produktu, dialog dwóch prezenterów, scenka z życia, wywiad z klientem, ścieżka dźwiękowa z reklamy telewizyjnej – transfer wizerunku, humor (nie żartujemy z klientów ani produktu)

Rozdział 12

• Reklama zewnętrzna: billboardy, kasetony, citylighty, plansze reklamowe, neony – w Polsce do 7%, dobrze odbierane – alkohol, papierosy, napoje bezalkoholowe (chyba nie wolno już reklamować…)

• Jak zaprojektować? – ma być wizualnym skandalem, reakcje na nią muszą być szybkie i jednoznaczne, emocjonalne. Ma być prosta. Jeśli plakat oglądany będzie z odległości ok. 30 m, to litery muszą mieć min 7.5 cm, z odległości 100m, 30cm. Układ: nagłówek, chwytliwa ilustracja, liczą się też kontrasty

Rozdział 13

• Marketing bezpośredni – próba nakłonienia konsumenta do zakupu produktu bezpośrednio od nadawcy – bazuje na Internecie oraz możliwościach kart kredytowych

• Ustawia dwustronną komunikację na drodze firma-klient

• Skoncentrowany na dobrane grupy klientów

• Opiera się na stworzeniu listy klientów, aktualni – Ci, którzy już korzystali z pomocy telemarketera, potencjalni – wykazali cechy zainteresowania produktem, klienci podejrzewani – z pewnych przyczyn mogący być zainteresowani zakupem (np. mieszkają w określonym miejscu).

• Kiedy? – czasopisma (+marzec, –październik), artykuły gospodarstwa domowego (+sierpień, -luty\marzec), środki do pielęgnacji ciała (-październik, +marzec) – najlepszymi miesiącami do tego typu marketingu są – I, II, IX, X, najgorszymi VII i VIII – idzie pogodą jak widać

• Reklama pocztowa – sprzedaż konkretnych produktów, kultywowanie kontaktu z aktualnymi klientami firmy, ważne: estetyka, atrakcyjność materiałów pakietowych (koperta(ma przyciągnąć uwagę, inaczej lipa), list (osobisty, język potoczny, 2-4 stron), broszura ( jak korzystać z produktu), karta z zamówieniem (wpisane imię i nazwisko odbiorcy), koperta zwrotna (opłacona), próbka produktu, ksero artykułu prasowego lub ogłoszeń reklamowych, list rekomendujący od zadowolonego klienta), dobra lista adresowa

• Telemarketing

Rozdział 14
TESTOWANIE WSTĘPNE REKLAMY

• Dlaczego testować?

Istotna rola badań marketingowych:

• Przygotowanie strategii reklamy (m.in. Badanie zachowań konsumentów; badanie celów segmentacji rynku),

• Określenie optymalnej treści i formy reklamy (badanie rozwojowe – advertising development research),

• Podjecie decyzji o emisji danej reklamy (testowanie wstępne),

• Pomiar skuteczności i efektywności przeprowadzonej kampanii reklamowej.

Nie ma patentu na produkowanie wyłącznie skutecznych reklam. Uniknięcie ewidentnych błędów wiąże się z ogromnym doświadczeniem i wiedzą ale nawet i to nie gwarantuje sukcesu.

Korzyści związane z testowaniem wstępnym (dlaczego warto ponieść te koszty i wysiłek?)

1. * 10%-20% to koszty poniesione przez firmę reklamującą się do momentu przygotowania ostatecznej wersji reklamy,

* 80%-90% to pozostałe koszty, czyli umieszczenie reklam w massmediach,

* należy pamiętać, ze KOSZT EMISJI DOBREJ I ZŁEJ REKLMÓWKI JEST TAKI SAM, EFEKTY ZAŚ DIAMETRIALNIE RÓŻNE!

2) * Sukces kampanii reklamowej, to wypadkowa kilku elementów:

- trafne określenie celów kampanii,

- trafne zidentyfikowanie jej odbiorców,

- umieszczenie reklam w odpowiednich nośnikach,

- właściwy rozkład emisji (publikacji) w czasie,

- trafny moment rozpoczęcia kampanii,

- odpowiedni okres jej trwania,

- właściwa treść i forma reklam.

*Pre-test pozwala upewnić się, iż ostatni składnik sukcesu reklamy nie zawiedzie,

* W skutek pre-testu można podjąć decyzję o „poprawieniu” reklamówki TV lub plakatu. Oczywiście niesie to za sobą dodatkowe koszty oraz opóźnia start kampanii, ale jednocześnie ustrzega przed wydaniem olbrzymich kwot na złą lub przeciętną reklamę

3) * Testowanie wstępne może pomóc przy wyborze najlepszej z kilku alternatywnych reklamówek TV, plakatów, ogłoszeń prasowych,

4) * Pozwala zmierzyć skuteczność przygotowanych przyciągania reklam pod katem ich zdolności do przyciągania uwagi widza i do przekazywania określonych treści i do utrwalenia lub modyfikowania postaw konsumentów.

• Cele testowania wstępnego

Przedmiotem testowania wstępnego jest reklama w formie gotowej (lub prawie gotowej) do publikacji (emisji)

Cele:

• Zapobieżenie publikacji (emisji) ewidentnie złej reklamy,

• Przetestowanie nowej kampanii reklamowej dla istniejącej od dawna marki (przy okazji można porównać proponowaną kampanię ze wskaźnikami, standardami, jakie osiągnęła poprzednia kampania),

• Przetestowanie alternatywnych metod komunikowania klientom korzyści z zakupu marki (tutaj testowanie wstępne, choć nie wskaże najlepszej formy reklamy, to jednak pozwoli wybrać najlepszy z kilku wariantów)

• Dokonanie pomiaru cech takich jak:

- „wrażenie”,

- „zaangażowanie”,

- „zapamiętanie treści”,

- „wiarygodność”,

- i inne.

• Poprawienie zaproponowanej reklamy przez wskazanie jej słabych stron.

• Przedmiot badań

14 czynników w jakie należy poddać ocenie w ramach testowania wstępnego (J. Potter, M. Lovell, Ocena skuteczności reklamy):

• Wrażenie- czy reklama przyciąga uwagę odbiorcy? A może „wtapia się „ w tło danego medium? (siła zatrzymania uwagi – zdolność utrzymania uwagi odbiorcy na tyle, by zdążył przyswoić treść reklamy),

• Wywołanie u odbiorcy zaangażowania- (to wtedy, kiedy reklama wywołuje na tyle duże wrażenie na odbiorcy, czyta/ogląda/słucha jej dokładnie) Czy reklama skłania odbiorcę do rozważenia produktu w kontekście własnej osoby,

• Zapamiętania treści- czy i co odbiorcy zapamiętują z treści reklamy?

• Zakomunikowanie treści- co, w odczuciu odbiorcy reklama mówiła o marce? (czyli zdolność reklamy do przekazywania złożonej treści w zrozumiały sposób),

• Wizerunek marki- jaki wizerunek marki kreuje reklama?

• Wiarygodność- czy zawarte w reklamie obietnice dotyczące produktu i dowody jego skuteczności są odbierane jako wiarygodne,

• Podoba się czy też nie- fakt podobania się odbiorcom zależy od ich szybkiej, instynktownej reakcji na reklamę (przykład: The Research Buissness),

• Nowe treści- czy reklama przekazała odbiorcy jakieś nowe, nieznane mu dotąd fakty o produkcie? marce? Czy są one ważne dla odbiorcy?

• Zrozumiałość- Czy treść reklamy jest czytana? Czy reklamę łatwo zrozumieć? Czy łatwo śledzi się jej treść?

• Inność- czy dana reklama wyróżnia się spośród innych? Czy jest podobna do konkurencyjnych reklam w danej branży?

• Skłonność do zakupu marki pod wpływem reklamy- czy po obejrzeniu reklamy odbiorcy deklarują gotowość do jej kupienia odbiorcy deklarują gotowość jej kupna? Na Jaką skalę?

• Perswazja- czy reklamie udało się przekonać niezdecydowanego odbiorcy?

• Pobudzenie emocjonalne- czy reklama wprowadziła odbieorce w przyjemny stan pobudzenia, ekscytacji?

• Brak w reklamie negatywów- czy konsumenci dotrzegają w niej jakieś minusy?

4 kryteria decydujące o sukcesie (system opracowany i stosowany przez firmę Millward brown)[to jest jakby drugie spojrzenie na ocenę reklamy]

• Skuteczne reklamy to takie, które:

-generalnie podobają się odbiorcom (lub są postrzegane jako przyciągające uwagę),

-skierowują uwagę odbiorcy na markę,

-treść ostatecznie łatwo daje się śledzić,

-przyciągające uwagę fragmenty są ściśle związane z daną marka i przekazywana treścią,

• Wg Millward Brown związek reklamy z marką (branding) jest kryterium najważniejszym w programowaniu skuteczności reklamy,

• Druga grupa pytań dotyczy:

-zdolności reklamówki do komunikowania określonych treści- które fragmenty skupiają uwagę telewidza? Które fragmenty się podobają, a które nie? Czy treść reklamy jest zrozumiała?

-ogólne wrażenie reklamy w odniesieniu do danej marki,

-wiarygodność- w momencie, gdy w reklamie padają jednoznaczne obietnice,

-pytanie o wrażenie jakie wywołuje postać dominująca w reklamie (ekspert, gwiazda).

• Kiedy testować?

Im wcześniejszy etap przygotowania reklamy podczas testowania, tym lepiej.

Zalety testowania reklamy w formie „szczątkowej” (tzw. roughs-składa się ze szkicu ilustracji i nagłówka- ogłoszenie, plakat; zarys akcji-reklama TV):

• Aspekt finansowy- firma nie wydala jeszcze ogromnych sum na przygotowanie reklam

• Nie stracono czasu.

Wady:

• Im wcześniej przeprowadzony jest test, tym mniej realistyczne są warunki badania,

• Konsumenci oceniający wersję „szczątkową” mają problem z rozróżnieniem szkicu od końcowego efektu. Tak więc roughs jest oceniane jako dopieszczona forma reklamy,

Wnioski:

• Reklamy powinno się testować na dwóch etapach ich tworzenia:

- etap wstępny- generowanie pomysłów. Cel badania ma stwierdzić, na ile dana koncepcja będzie skutecznie komunikowała złożone treści (badanie rozwoju reklamy- advertising development research)

-etap końcowy- reklama jest już gotowa do publikacji (lub w formie b. zbliżonej do gotowej). Cel to wsparcie decyzji o „wpuszczeniu” reklamy lub nie.

W przypadku reklam o dużym ładunku emocjonalnym, gdzie budowanie nastroju odgrywa olbrzymią rolę, testowanie wstępne należy przeprowadzić na ostatecznej wersji.

• Metody testowanie wstępnego

Należy zachować ostrożność przy interpretacji wyników testowania wstępnego nieostatecznej formy reklamówki TV.

Reklama TV:

1. Badanym pokazuje się blok 5-10 reklam i pyta odnośnie wrażenia, zapamiętania jej treści itd. Są to jednak ogromne. 1 spot=koszt powyżej 100 tys. zł.

2. Ze względów ekonomicznych wykorzystuje się „pośrednie” formy:

- storyboards- zestaw rysunków pokazywanych w kolejności, opowiadających treść reklamy,

- animatics- film składający się z rysunków (czasem forma kreskówki),

- photomatics- fotografie pokazywane w kolejności wg scenariusza (często z nałożonym dźwiękiem),

-livematics- reklamówka z aktorami-amatorami w „tańszych plenerach”,

-ripematics- reklamówka sklejona innych filmów wg scenariusza.

Wady:

+ tak surowa wersja nie oddaje faktycznej atmosfery reklamy, ciężko sobie wyobrazić reklamówkę odbiorcy za pomocą obrazków,

+ im bardziej testowana forma odbiega od autentycznej, tym głębszej interpretacji i oceny wymagają wyniki testu.

3. W testowaniu wykorzystuje się urządzenie mechaniczne; za pomocą wbudowanej dźwigni można powiedzieć:

-„moment mi się podoba”-ruch w lewo,

-„moment mi się nie podoba- ruch w prawo,

Stopień zainteresowania kolejnymi scenami wskazuje, co należałoby poprawić.

4. Reklamę można tez analizować klatka po klatce, zadając konsumentom pytanie, co im się podoba, a co nie.

Testowanie reklam prasowych, radiowych i zewnętrznych jest niedrogie; tu ważna jest nie forma, lecz kontekst, w którym jest oceniana.

Reklama prasowa:

• Najczęściej forma folder-testu:

-makieta czasopisma z wycinkami artykułów, z autentycznymi reklamami,

-w takim środowisku umieszcza się testowaną reklamę,

-badani konsumenci są zachęceni do przejrzenia czasopisma „tak, jak przegląda się w poczekalni u dentysty”,

-pytania dotyczą wrażenia, zapamiętania treści, itp.

Reklama radiowa:

- grupie słuchaczy danej stacji radiowej prezentuje się 3-4 minutowy fragment audycji wraz z testowana reklamą,

- nieświadomego celu badań słuchacza pyta się o to, co zapamiętał, o wrażenie, o to jakie treści przekazywała reklama,

Plakaty:

-sfotografowane w naturalnym otoczeniu (budynki, autobusy, itp.)

-pokazywane krótko badanym w formie slajdów w realnym rozmiarze,

-pytania dotyczą stopnia zapamiętania poszczególnych plakatów, ich treści, itp.

• Ograniczenia testowania wstępnego

Wymuszone warunki odbioru reklamy-konsument ma się przyjrzeć dokładnie reklamie, choć w codziennym życiu odbiór reklamy może wyglądać inaczej.

Przetestowanie nie gwarantuje tego, że dana reklama jest najlepsza z możliwych – to wybór najlepszej z zaproponowanych, może myć tak, ze to reklama najlepsza z kiepskich.

Należy unikać sytuacji, gdy badani podczas testu wypowiadają się jak eksperci, zamiast za siebie, wypowiadają się w imieniu innych („ludziom się to nie spodoba”).

Poprzez testowanie pojedynczych reklam, a nie całej kampanii, nie można sprawdzić wpływu doboru mediów na np. wiarygodność reklamy.

Rozdział 15

JAK ZMIERZYĆ SKUTECZNOSĆ KAMPANII REKLAMOWEJ?

[Kall nawiązuje do r.3 i cyklu Kinga („czy zbliżamy się do celu?”)]

REKLAMA MUI BYĆ PODDANA OCENIE POD KĄTEM JEJ SKUTECZNOŚCI W OSIAGANIU ZAŁOZONYCH CELÓW

• Pomiar efektów reklamy jest trudny i kosztowny,

• Czasem firmy wykorzystują miary pośrednie- świadomość istnienia marki , stopień zapamiętania reklamy,

-jest to łatwe i relatywnie tanie w pomiarze,

• Są jednak dowody na to, ze nie ma żadnego związku miedzy kupowaniem danej marki, a zapamiętaniem treści jej reklamy. Takie mary dają sztuczny i niepełny obraz efektywności reklamy.

• Agencja Primary Contact: „(…) reklama jest przede wszystkim narzędziem strategicznym, a większość jej efektów ma charakter długofalowy i kumulatywny”

• Bogusław Kwarciak (polski ekspert): „(…) zadaniem reklamy nie jest tylko przynoszenie bezpośrednich, szybko widocznych zysków”

• System kompletnej oceny kampanii reklamowej

Trzy obszary oceny kampanii reklamowej

• Pomiar krótkookresowy efektów ekonomicznych:

-dotyczy finansowych efektów reklamy: wielkość sprzedaży, zysk udział w rynku,

-następuje on kilka tygodni po zakończeniu kampanii – w ten sposób mierzy się efekty krótkookresowe,

-„Co osiągnęła nasza reklama?”

• Diagnoza sposobu, jakim efekty zostały osiągnięte:

- jak reklama wpłynęła na zachowanie (zakup), wiedze o produkcie i postawy klientów.

• Wskazanie długookresowych efektów ekonomicznych:

-rozumienie w kategorii lat (!),

-to prognoza efektów, które będą się kumulowały w następstwie przeprowadzonej kampanii,

-w przypadku nowo wprowadzonych na rynek marek, efekty długookresowe są większe od wymiernych efektów krótkookresowych.

• Pomiar krótkookresowych efektów ekonomicznych

• Ocena wpływu reklamy na sprzedaż, to głównie usprawiedliwienie się działu reklamy przed zarządem – rozliczenie się z kampanii,

• Choć pomiar efektywności reklamy/efektów sprzedażowych jest b. istotny, to nie daje on odpowiedzi na kilka pytań:

-czy kampania reklamowa mogła być jeszcze bardziej efektywna?

-co należałoby zrobić aby tak się stało?

-co zrobić z reklamą gdy zmieniają się warunki rynkowe?

-jakie są długofalowe efekty reklamy?

• Aby ocenić wpływ reklamy na sprzedaż należy zgromadzić wiarygodne dane o wielkości sprzedaży (chodzi tu o sprzedaż ostatecznemu użytkownikowi, najczęściej indywidualnemu). W Polsce jest to niełatwe zadanie ze względu na brak powszechności systemu elektronicznej ewidencji sprzedaży, w związku z tym kontrola sklepów zawsze będzie obarczona jakimś błędem.

• Jeszcze trudniejsze jest oddzielenie wpływu reklamy na sprzedaż od wpływu innych czynników (sam produkt, opakowanie, cena, ekspozycja w sklepie, promocja uzupełniająca, poprzednia kampania, działanie konkurencji, trendy w zakresie mody i zachowań konsumentów, klimat ekonomiczny w kraju).

2 metody pomocne przy wyizolowaniu efektów reklamy:

• Test rynkowy:

- dobór dwóch miast o podobnej liczbie ludności, siły nabywczej mieszkańców, aktywności ekonomicznej,

- jedyną różnica jest to, ze jedno miasto zostało wsparte reklamą, a drugie nie (czasem różnica zasadza się na doborze massmediów lub natężeniu reklamy),

- różnice w sprzedaży danej marki mogą być przypisane reklamie, pozwala to obliczyć jej efektywność - ile zł dodatkowej sprzedaży zawdzięczamy jednej zł zainwestowanej w reklamę?

- to gwarancja, że pomiar efektów reklamy dokona się w warunkach najbardziej zbliżonych do normalnych.

Wady:

- trudny do zachowania warunek porównywalności miast, w których przeprowadza się test- celowe działanie konkurencji; inne postawy konsumentów; różne zaangażowanie i umiejętności personelu sprzedaży; niekorzystna pogoda. Sugeruje się by takim testem obejmować więcej niż w dwóch obszarach geograficznych,

- znalezienie mediów, które docierają do klientów w jednym mieście, a w drugim nie. Chodzi tu o to, ze czasem np. gazety ogólnopolskie nie posiadają wydań regionalnych,

- koszt takiego testu (czyli tak naprawdę przeprowadzenie kampanii) nie ustrzeże przed wydaniem (już) ogromnych kwot w przypadku stwierdzenia: „reklama nie daje żadnego dodatkowego wzrosty sprzedaży”.

• Test ekonometryczny:

-to matematyczna analiza zjawisk ekonomicznych,

-ekonometryczne modele sprzedaży próbują wyjaśnić uzyskaną wielkość sprzedaży ceną, reklamą, działalnością konkurentów, itp.

-wzór:

Litery w równaniu oznaczają wagi, jakie należy uwzględnić przy zmiennych po prawej stronie, aby ich kombinacja dawała możliwie dobry szacunek wartości zmiennej po lewej (sprzedaż).

- potrzebne są dane z co najmniej trzech lat, w przekrojach tygodniowych, miesięcznych lub kwartalnych (około 30-50 interwałów czasowych minimum),

- dane muszą dotyczyć wielkości uwzględnianych w modelu – sprzedaży danej marki, jej ceny, ceny konkurentów, wydatków na reklamę, itp.

- dane wprowadza się do komputera w postaci tablicy,

- metoda prób i błędów dochodzi się do modelu, który możliwie dokładnie wyjaśnia między okresowe zmiany sprzedaży marki ,

- model taki:

• Określa kluczowe czynniki wpływające na zmienną sprzedaż marki x,

• Oszacowuje ich względne znaczenie – wagi,

• Pozwala prognozować, jak zmieni się sprzedaż pod wpływem manipulowania zmiennymi, będącymi pod kontrolą firmy (ceny, wydatki na reklamę),

- m. ekonometryczne stosowane w zachodniej reklamie pokazują, iż cena i czynniki sezonowe są odpowiedzialne za 50-75% międzyokresowych zmian wielkości sprzedaży; reklama odpowiada za 10% zmian.

- Jeremy Elliot z agencji J Walter Thompson uważa, ze m. ekonometryczne są „jak karykatura, która przedstawia tylko część prawdy” . Uwzględnia się w niech tylko wydatki. Nie dają one wskazówki „jak” ani „dlaczego reklama zadziałała”.

• Badanie diagnostyczne – w jaki sposób reklama zadziałała?

Poza określeniem wpływu reklamy na sprzedaż ważne jest ustalenie jak osiągnięto rezultaty sprzedażowe.

To proces o wiele bardziej skomplikowany niż ocena krótkookresowych efektów finansowych.

Badanie w jaki sposób reklama wpłynęła na potencjalnych klientów:

• Na ich sferę poznawczą (kognitywną), związaną ze świadomością i wiedzą na temat marki,

• Na ich sferę afektywną, związaną z postawami i odczuciami wobec marki,

• Na ich sferę wolicjonalną, obejmującą zamiary zakupu oraz użytkowanie marki.

Podstawowy cel badan diagnostycznych:

• Zdobycie doświadczenia i zrozumienia działania reklamy (może być pomocne przy kolejnych kampaniach)

• Rozpoznanie:

- czy przyjęto prawidłową strategię reklamy,

- czy jej wykorzystanie było poprawne ,

- czy właściwie dobrano media, natężenie i czas emisji reklam,

- na ile prawdziwy okazał się przyjęty model oddziaływania reklamy.

B. sfery kognitywnej (5 miar, z czego 3 odnoszą się do samej reklamy, a 2 do promowanej marki):

1) Świadomość istnienia reklamy – advertising awerness:

- wskaźnik oznacza, ze odbiorca pamięta, że widział jakąkolwiek reklamę marki (jest świadomy, ze marka jest „gdzieś” i „jakoś” reklamowana).

2) Zapamiętanie treści reklamy – advertising recall:

- odbiorca zapamiętał treść reklamy (przykład z szamponem),

- analizie poddaje się dosłowne wypowiedzi badanych; należy się upewnić czy odbiorcy widzieli tę reklamę,

- stosowanie DAR-u – zapamiętanie dzień po emisji (Day After Recall), więcej o DAR jest w 10. rozdziale Łopatyńskiej,

3) Rozpoznanie reklamy- advertising recognition:

- obrazuje jaki odsetek odbiorców rozpoznanie daną reklamę ( TV, prasa),

- pokazuje się reklamę prasowa lub TV z zapytaniem czy widział już wcześniej,

- pierwotnie była ona używana do badania skuteczności reklamy prasowej (1923 rok),

- w przypadku prasy oblicza się wskaźniki:

• Odsetek tych, którzy deklarują, iż widzieli daną reklamę wcześniej,

• Odsetek tych, którzy widzieli ją wcześniej i kojarzą ją z nazwą i logo produktu (producenta),

• Odsetek tych, którzy deklarują , iż przeczytali co najmniej połowę treści ogłoszenia.

- wady:

• Każdy ze wskaźników coś mierzy, ale pytanie czy są one istotne z punktu widzenia skuteczności reklamy,

• Ograniczeniem są także zdolności werbalne badanych,

4) Świadomość istnienia marki – brand awarness:

- to podstawowy warunek sukcesów sprzedażowych. Bo jak klient ma szukać danego produktu, nie wiedząc, ze taki w ogóle istnieje,

- to warunek wstępny i konieczny do badań.

5) Marka wymieniona na pierwszym miejscu – brand salience:

- b. ważny wskaźnik,

- informuje, ze w świadomości klientów marka zajmuje szczególną pozycję.

Dwa ostatnie wskaźniki pozostają w związku przyczynowo skutkowym z osiągnięta przez markę wielkością sprzedaży (!)

B. sfery afektywnej:

1) Postawa wobec marki – brand attitude

- to zbiór wiedzy, emocji oraz tendencji do określonych zachowań, w których wyraża się stosunek klienta do rozpatrywanej marki,

- pozytywne lub negatywne postawy wobec marki oraz brand image można badać w trzech formach:

a) łączenie określonych atrybutów z poszczególnymi markami z listy pokazanej konsumentom,

b) określenie stopnia nasilenia w danej marce wybranych korzyści (np. czyste pranie) oferowanych przez przedmiot,

c) określenie atrybutów marki na skali ( w dyferencjale semantycznym – to zbiór kilku skal na których konsumenci oceniają atrybuty reklamowanej marki)

- wizerunek marki i postawa wobec niej są dobrym wyznacznikiem tego, co udało się osiągnąć w reklamie w zakresie zakomunikowanie konsumentom,

- zmiany postaw mogą sugerować zmiany zachowań konsumentów.

2) Wizerunek użytkownika – user image:

- łatwiej poddaje się zmianom niż postawa wobec marki,

- wizerunek użytkowania informuje o wizerunku samej marki .

3) Preferencja dla danej marki - brand preference:

- oznacza, ze w określonej kategorii produktu klient woli markę X od Y,

- 2 formy badania preferencji:

a) test preferencji:

• Miara długofalowych efektów reklamy,

• 2 grupy po 100-200 osób,

• Klienci testują produkt w warunkach domowych lub laboratoryjnych wybranej marki,

• W pierwszej grupie odbywa się to bez etykiet (A, B, C), w drugiej z etykietami (test ślepy/test oznakowany),

• Pierwsza grupa wskazuje preferencje fizyczne, a dryga swoje preferencje dla marki,

• Różnice między wynikami wskazują na tzw. wartość dodaną, które wytworzyła w danej marce reklama.

b) test kinowy (Schwerin, Lazarsfeld):

- próba z 45o osób,

- konsumentów zaprasza się do obejrzenia przedpremierowego filmu lub programu TV,

- seans przerywany jest reklamami,

- przed projekcją badani są pytani o najczęściej kupowane marki w różnych kategoriach produktów,

- po programie uczestnikom zadaje się pytania,

- pytania:

• Wybierz markę, którą chciałbyś wygrać za kwotę x,

• W przypadku produktów trwałego użytku, pytanie bezpośrednie: podaj ulubioną markę,

- b. sztuczne warunki badań,

- wiarygodność badań zależy od składu badanej grupy.

B. sfery wolicjonalnej (związanej z zachowaniami konsumenckimi):

• Dwie zasadnicze miary:

1. Zamiar zakupu danej marki:

- to informacji dla firmy o odsetku populacji planującej zakup jej oferty – „Gdybyś miał kupic komputer personalny, na ile byłby to komputer x?”)

- jednak należy być ostrożnym, ponieważ zamiar nie jest tożsamy z zakupem. Niezrealizowanie zamierzonego zakupu jest częste.

- J. Eliot: „(...) analizy wykazują, ze odpowiedzi na pytanie o zamiary zakupu są ściśle powiązane z zachowaniem nabywczym konsumentów, tyle że nie przyszłym a przeszłym” (!)

2. Użytkowanie danej marki:

- opisywane takimi wskaźnikami, jak: odsetek konsumentów używających stale danej marki, odsetek konsumentów używających okazjonalnie danej marki, odsetek konsumentów, którzy spróbowali danej marki i w wyniku kontaktu kontaktu z nią, odrzucili ją ze swojego repertuaru.

- minimum jakie musi osiągnąć reklama:

- maksymalny wysoce nierealny efekt kampanii reklamowej:

- pośrednie efekty reklamy oznaczają pośredni, mniejszy lub większy jej sukces:

- wady:

• Ulotna pamięć konsumentów.

• Fizjologiczny pomiar skuteczności pojedynczych reklam.

Na Zachodzie modne było wykorzystanie urządzeń technicznych, mierzących fizjologiczne reakcje na pokazywaną badanym reklamę.

Wady:

• Sztuczne warunki badania = nienaturalny odbiór,

• Kilkakrotne badanie tej samej reklamy nie daje takich samych wyników,

• Niektóre czynniki wpływające na odbiór badanych nie mają nic wspólnego z treścią reklam,

• Nikt nie potrafi jednoznacznie zinterpretować wyników takiego testu.

• Długookresowe efekty ekonomiczne reklamy.

Odpowiedź na pytania czy:

• Klienci są zadowolenie z marki i lojalni wobec niej?

• W gronie kupujących pojawiają się kolejni?

• Utrwala się pozytywny wizerunek marki?

• Ulokowanie marki w świadomości konsumentów chroni ja przed atakami konsumentów?

• Proces badania skuteczności reklamy

• Zaczyna się wcześniej niż reklama pojawi się w mediach i nie kończy się tuż po określeniu efektów reklamy,

• Pytanie: „Co osiągnęliśmy dzięki reklamie?” pociąga za sobą kolejne: „Co mamy zrobić dalej?”,