Jacek Kall, roz 1-6

• Reklama często mylona jest z promocją sprzedaży, czyli:

• Konkursami

• Degustacjami

• Opakowaniami bonusowymi

• Upominkami

• Promocyjnymi obniżkami cen;

• Promocja sprzedaży :

• jest silnym bodźcem dla konsumenta do dokonania zakupu;

• powoduje z reguły krótkotrwały wzrost sprzedaży

• przy wprowadzaniu na rynek nowego lub zmienionego produktu jest często skuteczniejsza od reklamy;

• Reklama mylona jest również z PR, czyli :

• Systematycznym komunikowaniem się firmy z otoczeniem (klientami, dostawcami, pośrednikami handlowymi, bankami, mass mediami, lokalnymi społecznościami), które ma na celu pozyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy.

• Organizowaniem konferencji prasowych i utrzymywanie kontaktów z mass mediami (rozgłos w mediach)

• Uprzejmą telefonistką w centrali ;)

• Gadżetami z logo firmy, jednolitym ubraniem personelu firmy

• Wszystkimi elementami, które budują wizerunek przedsiębiorstwa

• Reklamą nie jest też sponsoring, czyli:

• Świadczenia wzajemne obu partnerów, czyli sponsora i sponsorowanego (sponsor daje określoną kwotę pieniędzy, lub inne zasoby, a sponsorowany jeździ rowerzykiem w koszulce ze znakiem firmowym CCC, przyczyniając się pośrednio lub bezpośrednio do osiągnięcia celów marketingowych sponsora, czyli np. zwiększenia sprzedaży fantastycznych butów ).

• Przyczynia się do zwiększenia stopnia znajomości firmy i jej produktów, wywołania pozytywnych skojarzeń między sukcesem kolarza, a sponsorem (CCC), oraz do utrwalenie pozytywnego wizerunku sponsora.

• Firmom nieznanym na rynku, nie przynosi korzyści.

• Dochodząc do sedna sprawy, reklama to :

• Prezentacja produktu lub usługi, wykonana za pieniądze w sposób bezosobowy (bez udziału sprzedawcy).

• Najstarszy instrument promocji, oprócz sprzedawcy.

• Zalety:

• Zdolność docierania do olbrzymich mas rozproszonych geograficznie adresatów, przy relatywnie niskim jednostkowym koszcie dotarcia do adresata (reklama przed prognozą pogody),

• Zdolność do udramatyzowania treści przekazu ( kupię szampon Herbal Esences , który nie dość, że będzie miał jakże zbawienny wpływ na moje włosy, to może jeszcze przy okazji doprowadzi mnie do orgazmu. )

• Pomoc w długofalowym budowaniu wizerunku marki

• Możliwość wielokrotnego ponawiania reklamy, co daje adresatowi szanse na dokładniejsze przestudiowanie jej treści , (a kobiety mają kolejną szansę na zastanowienie się nad tym, jak Chajzer doprał te wszystkie skarpetki. )

• Przekazywanie adresatowi argumentów sprzedażowych w atmosferze pozbawionej presji (zza kanapy nie wyskoczy sprzedawca i nie zapyta czy `może w czymś pomóc' .)

• Możliwość wzmocnienia efektu przekazu reklamowego poprzez wykorzystanie kilku komplementarnych nośników reklamy (np. radio i TV)

• Wywarcie pozytywnego wrażenia o reklamującej się firmie

• Wady:

• Bezosobowy i jednostronny charakter, który zmniejsza możliwości perswazyjne

• Nie może dostosowywać zawartych w niej argumentów do indywidualnych potrzeb nabywcy

• Pomimo niskich kosztów jednostkowych dotarcia do adresata, jest drogim instrumentem

• Działa z opóźnieniem

• Jej efektywność jest trudno mierzalna

Rozdział II- Jak działa reklama?

Zdaniem autora stwierdzenie, że reklama zwiększa sprzedaż danej marki , jest tylko częściowo prawdziwe, ponieważ reklama może również działać na konsumenta dopiero po zakupie reklamowanego produktu. A więc Kall stawia tezę, że dzięki reklamie konsument nabiera większego zaufania do reklamowanej marki, ale nie rezygnuje przy tym z możliwości zakupu innej, tańszej, gdyż tylko na taką go stać. Podsumowując : reklama tylko w wyjątkowych sytuacjach wpływa na wzrost sprzedaży.

• Hierarchia efektów (bazuje na teorii świadomego uczenia się):

• Działanie reklamy ma charakter etapowy, a konsument jest przedstawiany jako jednostka aktywnie zaangażowana w proces zdobywania inf. o produkcie, pragnąca zaspokoić swoje potrzeby poprzez zakup najlepszej z dostępnych ofert. (np. zakup samochodu czy wybór oferty wakacyjnej).

• Hierarchia efektów zakłada, że konsument wpierw się uczy, następnie pod wpływem zdobytej wiedzy o produkcie zmieniają się jego uczucia (postawy i poglądy o produkcie), co może ewentualnie doprowadzić konsumenta do zakupu.

• Trzy systemy przetwarzania reklamy jako zbioru informacji o produkcie:

• Rejestr sensoryczny / pamięć ikoniczna :

• Obróbka każdej odbieranej inf. tak , by rozpoznać w niej charakterystyczne wzory (formy, dźwięki, kształty), następnie składuje tą inf. w celu dalszego przetworzenia i alarmuje, wyższe ośrodki mózgu o możliwości przetworzenia inf.

• Pamięć krótkotrwała:

• inf. jest w niej przechowywana w celu dokonania jej weryfikacji i oceny, i tak długo, jak długo trwa koncentracja uwagi odbiorcy.

• Pamięć długotrwała:

• Skład wszystkich inf. jakie odbiorca kiedykolwiek przetwarzał.

• Lewa półkula odpowiada za decyzje dotyczące zakupu danego produktu, jeśli kierujemy się przy wyborze przesłankami logicznymi, obiektywnymi, opartymi na walorach funkcjonalnych.

• Prawa półkula jeśli decyzja o zakupie jest sterowana uczuciami, wybór jest oparty na wrażeniach sensorycznych (wygląd, smak, zapach, dźwięk), a kupowany produkt wyraża osobowość nabywcy.

• Silne zaangażowanie towarzyszy zakupom związanym z wydatkowaniem dużych sum pieniędzy, zaangażowaniem ego nabywcy, oraz przypadkach produktów będących nowościami rynkowymi lub takich , których konsumpcja ma charakter `społecznie widoczny'. W sytuacjach silnego zaangażowania konsument odczuwa ryzyko związane z zakupem, a więc podjecie decyzji wymaga większej uwagi i posiadania większej liczby informacji.

• Słabe zaangażowanie dotyczy takich zakupów, które z racji niewielkiego ryzyka, jakie ze sobą niosą, nie wzbudzają u nabywcy większego zainteresowania ani nie skłaniają go do poszukiwania informacji o produkcie- kupujący chce zminimalizować wysiłek podczas zakupu. Celem reklamy takich produktów jest zainteresowanie odbiorców, a także przekazanie nazwy markowej.

• Kategorie reklam :

• Reklama informacyjna dot. Takich dóbr w przypadku których wybór mocno zaangażowanego w zakup konsumenta (wyposażenie domu, aparat fotograficzny )opiera się głownie na przesłankach racjonalnych, obiektywnych. Działa ona wg tradycyjnej hierarchii efektów (uczenie - odczuwanie - zakup). Powinna dostarczać odbiorcy racjonalnych argumentów, i skupiać się głownie na demonstracji działania produktu. Środek przekazu : np. czasopisma hobbistyczne.

• Reklama emocjonalna dot. Takich dóbr, które są dla klienta ważne, gdyż wyrażają jego osobowość. (Perfumy, luksusowe kosmetyki, odzież). Są to produkty, które poza cechami funkcjonalnymi posiadają również duży ładunek symboliczny. Wzmacniają ego, dają poczucie satysfakcji z faktu kupowania prestiżowej marki. Celem reklamy jest wywarcie wrażenia na odbiorcach poprzez styl reklamy. Środek przekazu : np. ekskluzywne czasopismo Elle.

• Reklama tworząca nawyk dotyczy prozaicznych produktów, kupowanych rutynowo np. środki czystości, art. Spożywcze. Odbiorca uczy się poprzez działanie i najczęściej tworzy pewien repertuar marek, z których korzysta. Konsument nie musi zebrać obszernej wiedzy o marce, żeby z niej korzystać. W przypadku tej reklamy najlepiej sprawdzają się reklamy w miejscu sprzedaży oraz kupony, bezpłatne próbki, konkursy. Celem reklamy jest przypominanie i utrwalanie marki w świadomości klientów.

• Reklama dająca satysfakcję dotyczy produktów w przypadku których dużą rolę odgrywa indywidualny gust, oraz takich w których na wybór marki ma wpływ grupa odniesienia. Np. pizza, kartki świąteczne, napoje gazowane. Celem reklamy jest przyciągniecie uwagi, by wytworzyć u odbiorcy wyróżniający wizerunek marki. Miejsce reklamy to punkt sprzedaży, reklama zewnętrzna- billboardy lub reklama w TV i w prasie.

• Zintegrowany model reakcji na informację Smitha i Swinyarda : zdaniem autorów kontakt konsumenta z reklamą powoduje niski stopień akceptacji zawartych w niej informacji. Niski stopień akceptacji zamieszczonych w reklamie informacji oznacza małą szansę na wytworzenie trwałych opinii i postaw, które dla konsumenta byłby w pełni prawdziwe i w pełni akceptowalne. Dopiero pod wpływem zakupu próbnego albo innej formy bezpośredniego lub pośredniego doświadczenia z reklamowana marką prawdopodobieństwo akceptacji reklamy rośnie w obszarze przekazywanych przez nią zarówno informacji , jak i emocji, co powoduje wykształcenie się postawy wobec marki, preferencji dla niej , a nawet stałego z nią związania.

Rozdział III - Co składa się na strategie reklamy?

• Cykl planowania reklamy Kinga - schemat kołowy cyklu planowania reklamy.

• Miał być kołowy :P Moja kreatywność osiągnęła punkt G.

• Gdzie jesteśmy? Pytanie o aktualną pozycję firmy na rynku.

• Dlaczego akurat tam? Jakie czynniki oddziaływały na firmę, że zajęła określone miejsce na rynku?

• Gdzie możemy być ? precyzujemy cele jaki ma osiągnąć firma, i rozważamy na temat tego, jaki udział w rynku możemy osiągnąć.

• Jak tam dotrzeć? Czyli jak przeprowadzić kampanię? Strategia reklamy.

• Czy zbliżamy się do celu ? pytanie o skuteczność prowadzonej kampanii. Czy rośnie sprzedaż?

• Punktem wyjścia w cyklu planowania Kinga jest zbadanie aktualnej pozycji marki na rynku. Silna marka jest rezultatem konsekwentnego realizowania przez market era celowej, spójnej strategii rynkowej. Sukcesem market era jest dotarcie do świadomości potencjalnych nabywców , skłonienie ich do zakupu marki na próbę i zachęcenie do powtarzania jej zakupu.

• Rozpoczynając pracę nad strategia reklamową musimy odpowiedzieć sobie na podstawowe pytania:

• Kim jesteśmy?

• Kim są nasi rywale?

• Czym konkurujemy?

• Kim są nasi klienci i jak kupują?

• Co chcemy osiągnąć?

• Przygotowane założenia do kampanii reklamowej , na podstawie zgromadzonej wiedzy, przekazywane agencji reklamowej nazywa się briefem, na który składają się :

• Wprowadzenie

• Docelowa grupa odbiorców

• Cel/ rola reklamy

• Obietnica

• Poparcie

• Pożądana reakcja konsumenta

• Wskazówki wykonawcze

• Obowiązkowe składniki + ograniczenia

• Media

• Ocena skuteczności

ROZDZIAŁ 4

- nie należy od razu przeprowadzać kosztownych badań, należy korzystać z dostępnych danych, np. z księgowości, rozmowy z dostawcami, handlowcami itp. można wówczas uzyskać informacje dotyczące konkurencji

-analiza reklamacji zgłaszanych przez klientów, dane statystyczne, pisma branżowe, rejestr REGON

-jeśli chodzi o badania rynku, to aby były one reprezentatywne zaleca się, aby dla produktu ogólnokrajowego próba wynosiła około 1500 osób, a dla regionalnego 200-500 osób

-badania jakościowe dostarczają wielu istotnych danych, jednak ich wyników nie można uogólniać na całą zbiorowość kupujących

-wywiad grupowy (zogniskowany, focus) przeprowadza się go na 2-3 grupach po 6-12 osób w każdej, osoby te mają być reprezentatywne dla danego rynku docelowego ( zalety-spontaniczność, zachęcanie do dyskusji, poczucie bezpieczeństwa w grupie, szeroka gama poglądów; wady- brak reprezentatywności, trudność w analizie, bo tak naprawdę wiele zależy od składu grupy i moderatora), w tej metodzie autor poleca zwrócić uwagę na takie kryteria jak: doświadczenie moderatora, sposób prowadzenia przez niego rozmowy z respondentami, jego cechy np. czy był uprzejmy, czy kontrolował sytuację, im mniej zaangażowany w dyskusję moderator tym lepiej, interakcje między badanymi, zaangażowanie moderatora, homogeniczność grupy-im bardziej podobni tym lepiej, dopasowanie moderatora do grupy-również im bardziej podobny tym lepiej, wielkość grupy-nie więcej niż 12 i raczej ie mniej niż 8), sposób przeprowadzania rekrutacji ( czy np. nie rekrutowano tylko krewnych i znajomych), czas trwania i liczba sesji od 1,5 - 2 godzin, 3-4 sesji, miejsce prowadzenia-ma być „relaksujące”, sposób wnioskowania-mają to być sugestie, a nie jednoznaczne stwierdzenia, żadnych statystyk!

-techniki projekcyjne- ich celem jest nieświadome ujawnienie przekonań, motywów i postaw konsumentów, autor przedstawia kilka testów:

• Skojarzeń słownych

• Uzupełniania zdań

• Test rysunkowy

• Apercepcji tematycznej- pokazuje się badanemu zdjęcie w sklepie i ma ułożyć historyjkę

• Personifikacji - co by było, gdyby dany produkt ożył

-autor ostrzega jednak, że do badań potrzeba wykwalifikowanych osób, są kosztowne, czasochłonne, a wyniki mogą się szybko przeterminować, ale lepiej na nich polegać niż na intuicji

ROZDZIAŁ 5

-wzrost sprzedaży nie jest najlepszym miernikiem skuteczności reklamy i nie jest jej jedynym celem, ponieważ ma ona wywierać długofalowe i kumulatywne efekty, jednak jak jest napisane dalej ostatecznym celem reklamy jest wzrost lub utrzymanie wielkości sprzedaży

-wprowadza się rozróżnienie na lojalność i na nawyk kupowania nabywcy

- lojalność nabywcy przywiązanie do marki, osobista więź nabywcy z marką, w Polsce lojalni są głównie ludzie starsi, biedni, słabo wykształceni, mieszkający na wsi; co do lojalności to oczywiście amerykańscy naukowcy zauważyli taką prawidłowość, że im mniej marek danego produktu na rynku np. 3 tym bardziej będą lojalni klienci, za to im więcej marek tym mniejsze jest ich przywiązanie i lojalność

-nawykowi nabywcy kupują, chociaż mogą nie do końca być zadowoleni z produktu, ale np. myślą, że lepszego i tańszego nie znajdą, przykładem ma być komunikacja miejska xD

-5 segmentów rynku wyznaczanych ze względu na lojalność klientów:

• Lojalni wobec jednej marki, tych dzielimy na: 1) lojalnych ze względu na korzyści płynące z wyboru danej markizo jest lepsza od innych, 2)lojalni ze względu na wartość ekonomiczną zakupu-bo jest tańsza od innych, 3) lojalni z „inercji”-kupują z pokolenia na pokolenie te same produkty

• Lojalni wobec marki konkurencyjnej

• Zmieniający marki, tych dzielimy na: 1) zmieniających marki ze względu na ich dostępność w sklepie-jeśli nie ma płynu ich ulubionej marki to kupują inny, 2) zmieniający marki ze względu na akcje promocyjne, 3) zmieniający marki w zależności od zastosowania produktu-idziesz na wały pijesz „złotego Jelenia”, idziesz na randke i pijesz Martini :D , 4) zmieniający marki dla urozmaicenia-chce spróbować czegoś nowego

• Kierujący się ceną-często intensywni użytkownicy danego produktu, ale mają np. ograniczenia finansowe, dlatego wybierają najtańszy produkt

• Nie kupujący danego produktu, przyczyny: 1) cena, 2) postrzeganie wartości produktu- stać kogoś na pójście do knajpy na wódeczkę, ale jak wypije w ciemnej bramie to będzie taniej, ciekawiej, a efekt ten sam, więc skoro nie widać różnicy to po co przepłacać???:p 3) brak potrzeby

-Behawioralne cele reklamy:

• Zwiększenie liczby kupujących daną markę

• Zwiększenie popytu na daną kategorię produktu

• Odzyskanie utraconych klientów

• Przyciągnięcie osób, które dotychczas nie kupowały tego produktu

• - / / - kupowały produkty konkurencyjne

• utrzymanie aktualnych klientów

• zwiększenie zużycia danej marki lub wielkość jednorazowego zakupu

• zwiększenie częstotliwości zakupu danej marki

• zwiększenie liczby zastosowań danej marki

-jeśli na rynek wprowadzany jest nowy produkt lub marka to przez wszystkim należy się skupić na uświadomieniu klientom istnienia tejże marki lub produktu

- aby skupić uwagę odbiorcy reklama powinna być oryginalna, wydłużenie kontaktu z marką poprzez np. częste powtarzanie jej nazwy, duża częstotliwość nadawania przekazu reklamowego

-aby produkt lub marka był rozpoznawalny ważne jest opakowanie, kolory danej marki, zdaniem autora rozpoznawanie jest najłatwiejszym celem reklamy, ta kampania może być mniej intensywna, ponieważ wystarczają ponoć tylko dwa kontakty z nią, aby zapamiętać

-przypomnienie-w reklamie przypominającej ważniejszy od strony wizualnej jest tekst, przekaz, slogan reklamowy(max 8 słów), potrzeba wielu powtórzeń reklamy, żeby konsument zapamiętał slogan, powinien być bezpośredni zwrot do konsumenta np. podaruj, na początku i na końcu reklamy powinny znaleźć się elementy identyfikujące markę -chyba chodzi o logo itp. , nietypowe formy ekspresji przykładem miały być pomarańczowe głowy w reklamie mirindy, w reklamach radiowych i telewizyjnych ważne są tzw. jingle, są to główne idee przekazu, komunikat zawarty na tle muzyki np. „Gillette-najlepsze dla mężczyzny”

-postawy wobec marki:

• kreowanie postawy w przypadku nowych użytkowników

• umacnianie pozytywnej postawy

• utrzymywanie pozytywnej postawy

• modyfikowanie postawy-związanie marki z motywem, który miałby skłonić do zakupu

• zmiana negatywnej postawy-najtrudniejsza, zastąpienie negatywnych bodźców pozytywnymi

- dwa typy motywacji:

• motywacja negatywna- 1)związana z usunięciem problemu -klient szuka produktu, który rozwiąże dany problem- szampon przeciwłupieżowy 2) chęć uniknięcia problemu-calgon, 3) niepełna satysfakcja-szukanie produktu, który lepiej zaspokoi potrzeby, 4) unikanie mieszanych uczuć-marka jest tania, ale w innych aspektach jest kiepska, wtedy szuka czegoś, co rozwiąże ten dysonans, 5) normalne zużycie produktu

• motywacja pozytywna- 1) zaspokojenie zmysłów-poszukiwanie dodatkowej stymulacji fizjologicznej-prezerwatywy rozgrzewające :P, 2) pobudzenie intelektualne-dodatkowe pobudzenie psychologiczne, 3) akceptacja społeczna-szukanie uznania u innych

Motywy negatywne => reklama informacyjna

Motywy pozytywne => reklama budująca wizerunek marki

- reklama informacyjna - schemat problem-rozwiązanie problemu (plama na bluzce-odplamiacz), reklama informacyjna niekoniecznie musi się podobać np. reklamy proszków do prania, a przecież i tak się sprzedają, często te reklamy odwołują się do negatywnych emocji np. strach, a pozytywne są zazwyczaj na końcu, w tym typie reklamy emocje pełnią funkcję wspomagającą, w tej reklamie powinno się wskazywać tylko jedną lub dwie korzyści płynące z użytkowania produktu, częstotliwość reklamy informacyjnej może być mała, ponieważ odbiorca powinien sobie przyswoić informacje dotyczące korzyści w pierwszych sekundach i przy 2 obejrzeniach przekazu

-reklama transformacyjna- odzwierciedlenie emocji, które są ważniejsze od stwierdzeń o korzyściach, , budowanie wrażeń za pomocą obrazu, nie zawiera raczej racjonalnych argumentów na rzecz marki, emocje mogą być traktowane jako korzyść dla klienta, emocje mają kształtować postawy klientów, reklama powinna się podobać odbiorcom, powinna być prowadzona w sposób intensywny i dlatego jest kosztowna; jak wynika z badań: 1) nie ma reklam całkowicie pozbawionych emocji, 2) większość reklam TV bazuje na podstawowych emocjach np. radość, 3) reklamy opierające się na uczuciach negatywnych są skuteczne, gdy momenty irytacji i pokazania nazwy marki oraz cech produktu zbiegają się w czasie

ROZDZIAŁ 6

-jednoznaczne przesłanie-zdanie, które ma zawierać wszystko to, co chcemy przekazać odbiorcy, powinno zawierać wszystkie istotne wartości dla klienta, np. inf. dotyczące tego, co wyróżnia ofertę od innych podobnych ofert na rynku

-USP- Unique Selling Proposition- reklama powinna zawierać: (jest to pogląd jakiegoś tam gościa od reklamy z USA):

• jasno określone korzyści

• coś, czego nie oferuje konkurencja

• coś poruszającego, co skłoni miliony klientów do zakupu

-wizerunek marki- jest to w pewnym stopniu osobowość marki, na którą składa się nazwa, styl, opakowanie, cena, charakter produktu

-pozycjonowanie marki-działanie zmierzające do umiejscowienia marki w świadomości klientów na tle konkurencji, wyróżnia się pozycje:

• pozycja ogólna, rodzajowa- zajęcie przez markę cechy charakterystycznej dla całej kategorii produktu- Volkswagen niezawodność

• pozycja wyróżniająca- odróżnienie od konkurencji

• pozycja cena- deklaracja najtańszego produktu lub najlepszej jakości

• pozycja symboliczna- odróżnienie marki poprzez kojarzenie jej z symbolami zakorzenionymi w kulturze- Marlboro kowboj

Określanie pozycji danej marki:

• identyfikacja konkurentów, jak są postrzegani i oceniani przez klientów

• mapa percepcji marek-obraz marek konkurujących

• analiza, które obszary owej mapy są najbardziej atrakcyjne

• ustalenie pozycji dla własnej marki

• monitorowanie tej pozycji

Warunki, które powinna spełniać przyjęta pozycja:

• być łatwo dostrzegalna i zapamiętywana

• być stałą w długim okresie czasu

• być realistyczna- produkt ma dostarczać tych korzyści, które oferuje reklama

• być unikalna ( odmienna od konkurencji)

Poszukiwanie pomysłu na jednoznaczne przesłanie: ( autorem jest oczywiście Amerykanin, na stronie 74 i 75 wymienia wiele podpunktów, w których należy szukać natchnienia, ja wypisuję tylko te główne ): charakterystyka produktu, użytkownika, sposoby użytkowania produktu, zaskakujące fakty o produkcie i jego użytkowaniu, ceny, wizerunek, zaspokojenie potrzeb psychologicznych i fizjologicznych, dziedzictwo marki, problemy w razie powstrzymania się od zakupu, bezpośrednie porównanie z konkurencją, korzyści.

Postrzeganie przekazu reklamowego:

1. odbiór reklamy-umieszczenie w środkach masowego przekazu, zwrócenie uwagi

2. dekodowanie przekazu-przypisywanie przez odbiorcę określonego znaczenia słowom, obrazom, symbolom

3. interpretacja-dokonywanie oceny przekazu, tego czy ma ona znaczenie dla odbiorcy

4. reakcja-np. zakup danej marki, uświadomienie sobie jej istnienia, poprawa wyobrażenia o niej

Nadawca reklamy:

1. firma, która płaci za reklamę

2. osoba prezentująca treść reklamy

3 cechy nadawcy reklamy:

1) wiarygodność- bardziej ufają ekspertom, celem jest utwierdzenie odbiorców w przekonaniu, że firma wie co robi np. Gerber wie lepiej od matki, co powinno jeść jej dziecko

2) atrakcyjność- odbiorca ma się identyfikować z nadawcą, dlatego nadawca powinien być podobny do odbiorcy-wiek, płeć itp., odbiorca powinien podziwiać i chcieć naśladować- np. sportowców czy modelki, może to być ktoś znany np. idol nastolatków

3) władza- nadawca może ukarać lub nagrodzić odbiorcę-zostało to kiepsko wytłumaczone, jak coś to s. 79

Kodowanie reklamy:

- zapewnienie dozy uwagi dla potencjalnego klienta np. odmienność, oryginalność (wymienione jest 17 tematów przyciągających szczególnie uwagę-nie będę wszystkich wypisywać, ale podoba mi się kolejność- zwierzęta, dzieci, samochody, katastrofy, rozrywka, znane osoby, jedzenie, pieniądze, seks itp.)

- być zrozumiała-należy się dowiedzieć co poszczególne słowa i obrazy oznaczają w danym segmencie, symbole umieszczone w kontekście łatwym do zrozumienia, powtarzanie obietnicy za pomocą różnych symboli, ale to samo znaczących

-zwiększać prawdopodobieństwo pozytywnej interpretacji, ja bym powiedziała raczej, że prawidłowej- posługiwanie się racjonalnymi argumentami przy zakupie drogich i rzadkich produktów np. samochody, natomiast reklamy emocjonalne przy produktach błahych np. guma do żucia, lepiej nie mówić wprost ludziom co mają myśleć, bo tego nie lubią więc należy zrezygnować ze strategii kawa na ławę, ujawnianie wad w reklamie jest niezwykle rzadkie-częstsze w sprzedaży osobistej, ale reklama „za” i „przeciw” jest szczególnie skuteczna gdy: klient i tak nie uwierzy, że produkt ma same zalety; gdy jest skierowana do klientów konkurencji; dotyczy dóbr o dużym ryzyku zakupu, ma to swoje plusy- zabiera się argumenty konkurencji

-umieszczanie korzyści w reklamie- optymalnym wyjściem jest zamieszczenie korzyści zarówno na początku, jak i na końcu reklamy

-szum-wszystko to, co przeszkadza odbiorcy w odbiorze komunikatu, np. nieodpowiednia pora emisji

Kall

R. 14, TESTOWANIE WSTĘPNE REKLAMY

• Dlaczego testować?

Istotna rola badań marketingowych:

• Przygotowanie strategii reklamy (m.in. Badanie zachowań konsumentów; badanie celów segmentacji rynku),

• Określenie optymalnej treści i formy reklamy (badanie rozwojowe - advertising development research),

• Podjecie decyzji o emisji danej reklamy (testowanie wstępne),

• Pomiar skuteczności i efektywności przeprowadzonej kampanii reklamowej.

Nie ma patentu na produkowanie wyłącznie skutecznych reklam. Uniknięcie ewidentnych błędów wiąże się z ogromnym doświadczeniem i wiedzą ale nawet i to nie gwarantuje sukcesu.

Korzyści związane z testowaniem wstępnym (dlaczego warto ponieść te koszty i wysiłek?)

1. * 10%-20% to koszty poniesione przez firmę reklamującą się do momentu przygotowania ostatecznej wersji reklamy,

* 80%-90% to pozostałe koszty, czyli umieszczenie reklam w massmediach,

* należy pamiętać, ze KOSZT EMISJI DOBREJ I ZŁEJ REKLMÓWKI JEST TAKI SAM, EFEKTY ZAŚ DIAMETRIALNIE RÓŻNE!

2) * Sukces kampanii reklamowej, to wypadkowa kilku elementów:

- trafne określenie celów kampanii,

- trafne zidentyfikowanie jej odbiorców,

- umieszczenie reklam w odpowiednich nośnikach,

- właściwy rozkład emisji (publikacji) w czasie,

- trafny moment rozpoczęcia kampanii,

- odpowiedni okres jej trwania,

- właściwa treść i forma reklam.

*Pre-test pozwala upewnić się, iż ostatni składnik sukcesu reklamy nie zawiedzie,

* W skutek pre-testu można podjąć decyzję o „poprawieniu” reklamówki TV lub plakatu. Oczywiście niesie to za sobą dodatkowe koszty oraz opóźnia start kampanii, ale jednocześnie ustrzega przed wydaniem olbrzymich kwot na złą lub przeciętną reklamę

3) * Testowanie wstępne może pomóc przy wyborze najlepszej z kilku alternatywnych reklamówek TV, plakatów, ogłoszeń prasowych,

4) * Pozwala zmierzyć skuteczność przygotowanych przyciągania reklam pod katem ich zdolności do przyciągania uwagi widza i do przekazywania określonych treści i do utrwalenia lub modyfikowania postaw konsumentów.

• Cele testowania wstępnego

Przedmiotem testowania wstępnego jest reklama w formie gotowej (lub prawie gotowej) do publikacji (emisji)

Cele:

• Zapobieżenie publikacji (emisji) ewidentnie złej reklamy,

• Przetestowanie nowej kampanii reklamowej dla istniejącej od dawna marki (przy okazji można porównać proponowaną kampanię ze wskaźnikami, standardami, jakie osiągnęła poprzednia kampania),

• Przetestowanie alternatywnych metod komunikowania klientom korzyści z zakupu marki (tutaj testowanie wstępne, choć nie wskaże najlepszej formy reklamy, to jednak pozwoli wybrać najlepszy z kilku wariantów)

• Dokonanie pomiaru cech takich jak:

- „wrażenie”,

- „zaangażowanie”,

- „zapamiętanie treści”,

- „wiarygodność”,

- i inne.

• Poprawienie zaproponowanej reklamy przez wskazanie jej słabych stron.

• Przedmiot badań

14 czynników w jakie należy poddać ocenie w ramach testowania wstępnego (J. Potter, M. Lovell, Ocena skuteczności reklamy):

• Wrażenie- czy reklama przyciąga uwagę odbiorcy? A może „wtapia się „ w tło danego medium? (siła zatrzymania uwagi - zdolność utrzymania uwagi odbiorcy na tyle, by zdążył przyswoić treść reklamy),

• Wywołanie u odbiorcy zaangażowania- (to wtedy, kiedy reklama wywołuje na tyle duże wrażenie na odbiorcy, czyta/ogląda/słucha jej dokładnie) Czy reklama skłania odbiorcę do rozważenia produktu w kontekście własnej osoby,

• Zapamiętania treści- czy i co odbiorcy zapamiętują z treści reklamy?

• Zakomunikowanie treści- co, w odczuciu odbiorcy reklama mówiła o marce? (czyli zdolność reklamy do przekazywania złożonej treści w zrozumiały sposób),

• Wizerunek marki- jaki wizerunek marki kreuje reklama?

• Wiarygodność- czy zawarte w reklamie obietnice dotyczące produktu i dowody jego skuteczności są odbierane jako wiarygodne,

• Podoba się czy też nie- fakt podobania się odbiorcom zależy od ich szybkiej, instynktownej reakcji na reklamę (przykład: The Research Buissness),

• Nowe treści- czy reklama przekazała odbiorcy jakieś nowe, nieznane mu dotąd fakty o produkcie? marce? Czy są one ważne dla odbiorcy?

• Zrozumiałość- Czy treść reklamy jest czytana? Czy reklamę łatwo zrozumieć? Czy łatwo śledzi się jej treść?

• Inność- czy dana reklama wyróżnia się spośród innych? Czy jest podobna do konkurencyjnych reklam w danej branży?

• Skłonność do zakupu marki pod wpływem reklamy- czy po obejrzeniu reklamy odbiorcy deklarują gotowość do jej kupienia odbiorcy deklarują gotowość jej kupna? Na Jaką skalę?

• Perswazja- czy reklamie udało się przekonać niezdecydowanego odbiorcy?

• Pobudzenie emocjonalne- czy reklama wprowadziła odbieorce w przyjemny stan pobudzenia, ekscytacji?

• Brak w reklamie negatywów- czy konsumenci dotrzegają w niej jakieś minusy?

4 kryteria decydujące o sukcesie (system opracowany i stosowany przez firmę Millward brown)[to jest jakby drugie spojrzenie na ocenę reklamy]

• Skuteczne reklamy to takie, które:

-generalnie podobają się odbiorcom (lub są postrzegane jako przyciągające uwagę),

-skierowują uwagę odbiorcy na markę,

-treść ostatecznie łatwo daje się śledzić,

-przyciągające uwagę fragmenty są ściśle związane z daną marka i przekazywana treścią,

• Wg Millward Brown związek reklamy z marką (branding) jest kryterium najważniejszym w programowaniu skuteczności reklamy,

• Druga grupa pytań dotyczy:

-zdolności reklamówki do komunikowania określonych treści- które fragmenty skupiają uwagę telewidza? Które fragmenty się podobają, a które nie? Czy treść reklamy jest zrozumiała?

-ogólne wrażenie reklamy w odniesieniu do danej marki,

-wiarygodność- w momencie, gdy w reklamie padają jednoznaczne obietnice,

-pytanie o wrażenie jakie wywołuje postać dominująca w reklamie (ekspert, gwiazda).

• Kiedy testować?

Im wcześniejszy etap przygotowania reklamy podczas testowania, tym lepiej.

Zalety testowania reklamy w formie „szczątkowej” (tzw. roughs-składa się ze szkicu ilustracji i nagłówka- ogłoszenie, plakat; zarys akcji-reklama TV):

• Aspekt finansowy- firma nie wydala jeszcze ogromnych sum na przygotowanie reklam

• Nie stracono czasu.

Wady:

• Im wcześniej przeprowadzony jest test, tym mniej realistyczne są warunki badania,

• Konsumenci oceniający wersję „szczątkową” mają problem z rozróżnieniem szkicu od końcowego efektu. Tak więc roughs jest oceniane jako dopieszczona forma reklamy,

Wnioski:

• Reklamy powinno się testować na dwóch etapach ich tworzenia:

- etap wstępny- generowanie pomysłów. Cel badania ma stwierdzić, na ile dana koncepcja będzie skutecznie komunikowała złożone treści (badanie rozwoju reklamy- advertising development research)

-etap końcowy- reklama jest już gotowa do publikacji (lub w formie b. zbliżonej do gotowej). Cel to wsparcie decyzji o „wpuszczeniu” reklamy lub nie.

W przypadku reklam o dużym ładunku emocjonalnym, gdzie budowanie nastroju odgrywa olbrzymią rolę, testowanie wstępne należy przeprowadzić na ostatecznej wersji.

• Metody testowanie wstępnego

Należy zachować ostrożność przy interpretacji wyników testowania wstępnego nieostatecznej formy reklamówki TV.

Reklama TV:

1. Badanym pokazuje się blok 5-10 reklam i pyta odnośnie wrażenia, zapamiętania jej treści itd. Są to jednak ogromne. 1 spot=koszt powyżej 100 tys. zł.

2. Ze względów ekonomicznych wykorzystuje się „pośrednie” formy:

- storyboards- zestaw rysunków pokazywanych w kolejności, opowiadających treść reklamy,

- animatics- film składający się z rysunków (czasem forma kreskówki),

- photomatics- fotografie pokazywane w kolejności wg scenariusza (często z nałożonym dźwiękiem),

-livematics- reklamówka z aktorami-amatorami w „tańszych plenerach”,

-ripematics- reklamówka sklejona innych filmów wg scenariusza.

Wady:

+ tak surowa wersja nie oddaje faktycznej atmosfery reklamy, ciężko sobie wyobrazić reklamówkę odbiorcy za pomocą obrazków,

+ im bardziej testowana forma odbiega od autentycznej, tym głębszej interpretacji i oceny wymagają wyniki testu.

3. W testowaniu wykorzystuje się urządzenie mechaniczne; za pomocą wbudowanej dźwigni można powiedzieć:

-„moment mi się podoba”-ruch w lewo,

-„moment mi się nie podoba- ruch w prawo,

Stopień zainteresowania kolejnymi scenami wskazuje, co należałoby poprawić.

4. Reklamę można tez analizować klatka po klatce, zadając konsumentom pytanie, co im się podoba, a co nie.

Testowanie reklam prasowych, radiowych i zewnętrznych jest niedrogie; tu ważna jest nie forma, lecz kontekst, w którym jest oceniana.

Reklama prasowa:

• Najczęściej forma folder-testu:

-makieta czasopisma z wycinkami artykułów, z autentycznymi reklamami,

-w takim środowisku umieszcza się testowaną reklamę,

-badani konsumenci są zachęceni do przejrzenia czasopisma „tak, jak przegląda się w poczekalni u dentysty”,

-pytania dotyczą wrażenia, zapamiętania treści, itp.

Reklama radiowa:

- grupie słuchaczy danej stacji radiowej prezentuje się 3-4 minutowy fragment audycji wraz z testowana reklamą,

- nieświadomego celu badań słuchacza pyta się o to, co zapamiętał, o wrażenie, o to jakie treści przekazywała reklama,

Plakaty:

-sfotografowane w naturalnym otoczeniu (budynki, autobusy, itp.)

-pokazywane krótko badanym w formie slajdów w realnym rozmiarze,

-pytania dotyczą stopnia zapamiętania poszczególnych plakatów, ich treści, itp.

• Ograniczenia testowania wstępnego

Wymuszone warunki odbioru reklamy-konsument ma się przyjrzeć dokładnie reklamie, choć w codziennym życiu odbiór reklamy może wyglądać inaczej.

Przetestowanie nie gwarantuje tego, że dana reklama jest najlepsza z możliwych - to wybór najlepszej z zaproponowanych, może myć tak, ze to reklama najlepsza z kiepskich.

Należy unikać sytuacji, gdy badani podczas testu wypowiadają się jak eksperci, zamiast za siebie, wypowiadają się w imieniu innych („ludziom się to nie spodoba”).

Poprzez testowanie pojedynczych reklam, a nie całej kampanii, nie można sprawdzić wpływu doboru mediów na np. wiarygodność reklamy.

Kall

R. 15, JAK ZMIERZYĆ SKUTECZNOSĆ KAMPANII REKLAMOWEJ?

[Kall nawiązuje do r.3 i cyklu Kinga („czy zbliżamy się do celu?”)]

REKLAMA MUI BYĆ PODDANA OCENIE POD KĄTEM JEJ SKUTECZNOŚCI W OSIAGANIU ZAŁOZONYCH CELÓW

• Pomiar efektów reklamy jest trudny i kosztowny,

• Czasem firmy wykorzystują miary pośrednie- świadomość istnienia marki , stopień zapamiętania reklamy,

-jest to łatwe i relatywnie tanie w pomiarze,

• Są jednak dowody na to, ze nie ma żadnego związku miedzy kupowaniem danej marki, a zapamiętaniem treści jej reklamy. Takie mary dają sztuczny i niepełny obraz efektywności reklamy.

• Agencja Primary Contact: „(…) reklama jest przede wszystkim narzędziem strategicznym, a większość jej efektów ma charakter długofalowy i kumulatywny”

• Bogusław Kwarciak (polski ekspert): „(…) zadaniem reklamy nie jest tylko przynoszenie bezpośrednich, szybko widocznych zysków”

• System kompletnej oceny kampanii reklamowej

Trzy obszary oceny kampanii reklamowej

• Pomiar krótkookresowy efektów ekonomicznych:

-dotyczy finansowych efektów reklamy: wielkość sprzedaży, zysk udział w rynku,

-następuje on kilka tygodni po zakończeniu kampanii - w ten sposób mierzy się efekty krótkookresowe,

-„Co osiągnęła nasza reklama?”

• Diagnoza sposobu, jakim efekty zostały osiągnięte:

- jak reklama wpłynęła na zachowanie (zakup), wiedze o produkcie i postawy klientów.

• Wskazanie długookresowych efektów ekonomicznych:

-rozumienie w kategorii lat (!),

-to prognoza efektów, które będą się kumulowały w następstwie przeprowadzonej kampanii,

-w przypadku nowo wprowadzonych na rynek marek, efekty długookresowe są większe od wymiernych efektów krótkookresowych.

• Pomiar krótkookresowych efektów ekonomicznych

• Ocena wpływu reklamy na sprzedaż, to głównie usprawiedliwienie się działu reklamy przed zarządem - rozliczenie się z kampanii,

• Choć pomiar efektywności reklamy/efektów sprzedażowych jest b. istotny, to nie daje on odpowiedzi na kilka pytań:

-czy kampania reklamowa mogła być jeszcze bardziej efektywna?

-co należałoby zrobić aby tak się stało?

-co zrobić z reklamą gdy zmieniają się warunki rynkowe?

-jakie są długofalowe efekty reklamy?

• Aby ocenić wpływ reklamy na sprzedaż należy zgromadzić wiarygodne dane o wielkości sprzedaży (chodzi tu o sprzedaż ostatecznemu użytkownikowi, najczęściej indywidualnemu). W Polsce jest to niełatwe zadanie ze względu na brak powszechności systemu elektronicznej ewidencji sprzedaży, w związku z tym kontrola sklepów zawsze będzie obarczona jakimś błędem.

• Jeszcze trudniejsze jest oddzielenie wpływu reklamy na sprzedaż od wpływu innych czynników (sam produkt, opakowanie, cena, ekspozycja w sklepie, promocja uzupełniająca, poprzednia kampania, działanie konkurencji, trendy w zakresie mody i zachowań konsumentów, klimat ekonomiczny w kraju).

2 metody pomocne przy wyizolowaniu efektów reklamy:

• Test rynkowy:

- dobór dwóch miast o podobnej liczbie ludności, siły nabywczej mieszkańców, aktywności ekonomicznej,

- jedyną różnica jest to, ze jedno miasto zostało wsparte reklamą, a drugie nie (czasem różnica zasadza się na doborze massmediów lub natężeniu reklamy),

- różnice w sprzedaży danej marki mogą być przypisane reklamie, pozwala to obliczyć jej efektywność - ile zł dodatkowej sprzedaży zawdzięczamy jednej zł zainwestowanej w reklamę?

- to gwarancja, że pomiar efektów reklamy dokona się w warunkach najbardziej zbliżonych do normalnych.

Wady:

- trudny do zachowania warunek porównywalności miast, w których przeprowadza się test- celowe działanie konkurencji; inne postawy konsumentów; różne zaangażowanie i umiejętności personelu sprzedaży; niekorzystna pogoda. Sugeruje się by takim testem obejmować więcej niż w dwóch obszarach geograficznych,

- znalezienie mediów, które docierają do klientów w jednym mieście, a w drugim nie. Chodzi tu o to, ze czasem np. gazety ogólnopolskie nie posiadają wydań regionalnych,

- koszt takiego testu (czyli tak naprawdę przeprowadzenie kampanii) nie ustrzeże przed wydaniem (już) ogromnych kwot w przypadku stwierdzenia: „reklama nie daje żadnego dodatkowego wzrosty sprzedaży”.

• Test ekonometryczny:

-to matematyczna analiza zjawisk ekonomicznych,

-ekonometryczne modele sprzedaży próbują wyjaśnić uzyskaną wielkość sprzedaży ceną, reklamą, działalnością konkurentów, itp.

-wzór:

Litery w równaniu oznaczają wagi, jakie należy uwzględnić przy zmiennych po prawej stronie, aby ich kombinacja dawała możliwie dobry szacunek wartości zmiennej po lewej (sprzedaż).

- potrzebne są dane z co najmniej trzech lat, w przekrojach tygodniowych, miesięcznych lub kwartalnych (około 30-50 interwałów czasowych minimum),

- dane muszą dotyczyć wielkości uwzględnianych w modelu - sprzedaży danej marki, jej ceny, ceny konkurentów, wydatków na reklamę, itp.

- dane wprowadza się do komputera w postaci tablicy,

- metoda prób i błędów dochodzi się do modelu, który możliwie dokładnie wyjaśnia między okresowe zmiany sprzedaży marki ,

- model taki:

• Określa kluczowe czynniki wpływające na zmienną sprzedaż marki x,

• Oszacowuje ich względne znaczenie - wagi,

• Pozwala prognozować, jak zmieni się sprzedaż pod wpływem manipulowania zmiennymi, będącymi pod kontrolą firmy (ceny, wydatki na reklamę),

- m. ekonometryczne stosowane w zachodniej reklamie pokazują, iż cena i czynniki sezonowe są odpowiedzialne za 50-75% międzyokresowych zmian wielkości sprzedaży; reklama odpowiada za 10% zmian.

- Jeremy Elliot z agencji J Walter Thompson uważa, ze m. ekonometryczne są „jak karykatura, która przedstawia tylko część prawdy” . Uwzględnia się w niech tylko wydatki. Nie dają one wskazówki „jak” ani „dlaczego reklama zadziałała”.

• Badanie diagnostyczne - w jaki sposób reklama zadziałała?

Poza określeniem wpływu reklamy na sprzedaż ważne jest ustalenie jak osiągnięto rezultaty sprzedażowe.

To proces o wiele bardziej skomplikowany niż ocena krótkookresowych efektów finansowych.

Badanie w jaki sposób reklama wpłynęła na potencjalnych klientów:

• Na ich sferę poznawczą (kognitywną), związaną ze świadomością i wiedzą na temat marki,

• Na ich sferę afektywną, związaną z postawami i odczuciami wobec marki,

• Na ich sferę wolicjonalną, obejmującą zamiary zakupu oraz użytkowanie marki.

Podstawowy cel badan diagnostycznych:

• Zdobycie doświadczenia i zrozumienia działania reklamy (może być pomocne przy kolejnych kampaniach)

• Rozpoznanie:

- czy przyjęto prawidłową strategię reklamy,

- czy jej wykorzystanie było poprawne ,

- czy właściwie dobrano media, natężenie i czas emisji reklam,

- na ile prawdziwy okazał się przyjęty model oddziaływania reklamy.

B. sfery kognitywnej (5 miar, z czego 3 odnoszą się do samej reklamy, a 2 do promowanej marki):

1) Świadomość istnienia reklamy - advertising awerness:

- wskaźnik oznacza, ze odbiorca pamięta, że widział jakąkolwiek reklamę marki (jest świadomy, ze marka jest „gdzieś” i „jakoś” reklamowana).

2) Zapamiętanie treści reklamy - advertising recall:

- odbiorca zapamiętał treść reklamy (przykład z szamponem),

- analizie poddaje się dosłowne wypowiedzi badanych; należy się upewnić czy odbiorcy widzieli tę reklamę,

- stosowanie DAR-u - zapamiętanie dzień po emisji (Day After Recall), więcej o DAR jest w 10. rozdziale Łopatyńskiej,

3) Rozpoznanie reklamy- advertising recognition:

- obrazuje jaki odsetek odbiorców rozpoznanie daną reklamę ( TV, prasa),

- pokazuje się reklamę prasowa lub TV z zapytaniem czy widział już wcześniej,

- pierwotnie była ona używana do badania skuteczności reklamy prasowej (1923 rok),

- w przypadku prasy oblicza się wskaźniki:

• Odsetek tych, którzy deklarują, iż widzieli daną reklamę wcześniej,

• Odsetek tych, którzy widzieli ją wcześniej i kojarzą ją z nazwą i logo produktu (producenta),

• Odsetek tych, którzy deklarują , iż przeczytali co najmniej połowę treści ogłoszenia.

- wady:

• Każdy ze wskaźników coś mierzy, ale pytanie czy są one istotne z punktu widzenia skuteczności reklamy,

• Ograniczeniem są także zdolności werbalne badanych,

4) Świadomość istnienia marki - brand awarness:

- to podstawowy warunek sukcesów sprzedażowych. Bo jak klient ma szukać danego produktu, nie wiedząc, ze taki w ogóle istnieje,

- to warunek wstępny i konieczny do badań.

5) Marka wymieniona na pierwszym miejscu - brand salience:

- b. ważny wskaźnik,

- informuje, ze w świadomości klientów marka zajmuje szczególną pozycję.

Dwa ostatnie wskaźniki pozostają w związku przyczynowo skutkowym z osiągnięta przez markę wielkością sprzedaży (!)

B. sfery afektywnej:

1) Postawa wobec marki - brand attitude

- to zbiór wiedzy, emocji oraz tendencji do określonych zachowań, w których wyraża się stosunek klienta do rozpatrywanej marki,

- pozytywne lub negatywne postawy wobec marki oraz brand image można badać w trzech formach:

a) łączenie określonych atrybutów z poszczególnymi markami z listy pokazanej konsumentom,

b) określenie stopnia nasilenia w danej marce wybranych korzyści (np. czyste pranie) oferowanych przez przedmiot,

c) określenie atrybutów marki na skali ( w dyferencjale semantycznym - to zbiór kilku skal na których konsumenci oceniają atrybuty reklamowanej marki)

- wizerunek marki i postawa wobec niej są dobrym wyznacznikiem tego, co udało się osiągnąć w reklamie w zakresie zakomunikowanie konsumentom,

- zmiany postaw mogą sugerować zmiany zachowań konsumentów.

2) Wizerunek użytkownika - user image:

- łatwiej poddaje się zmianom niż postawa wobec marki,

- wizerunek użytkowania informuje o wizerunku samej marki .

3) Preferencja dla danej marki - brand preference:

- oznacza, ze w określonej kategorii produktu klient woli markę X od Y,

- 2 formy badania preferencji:

a) test preferencji:

• Miara długofalowych efektów reklamy,

• 2 grupy po 100-200 osób,

• Klienci testują produkt w warunkach domowych lub laboratoryjnych wybranej marki,

• W pierwszej grupie odbywa się to bez etykiet (A, B, C), w drugiej z etykietami (test ślepy/test oznakowany),

• Pierwsza grupa wskazuje preferencje fizyczne, a dryga swoje preferencje dla marki,

• Różnice między wynikami wskazują na tzw. wartość dodaną, które wytworzyła w danej marce reklama.

b) test kinowy (Schwerin, Lazarsfeld):

- próba z 45o osób,

- konsumentów zaprasza się do obejrzenia przedpremierowego filmu lub programu TV,

- seans przerywany jest reklamami,

- przed projekcją badani są pytani o najczęściej kupowane marki w różnych kategoriach produktów,

- po programie uczestnikom zadaje się pytania,

- pytania:

• Wybierz markę, którą chciałbyś wygrać za kwotę x,

• W przypadku produktów trwałego użytku, pytanie bezpośrednie: podaj ulubioną markę,

- b. sztuczne warunki badań,

- wiarygodność badań zależy od składu badanej grupy.

B. sfery wolicjonalnej (związanej z zachowaniami konsumenckimi):

• Dwie zasadnicze miary:

1. Zamiar zakupu danej marki:

- to informacji dla firmy o odsetku populacji planującej zakup jej oferty - „Gdybyś miał kupic komputer personalny, na ile byłby to komputer x?”)

- jednak należy być ostrożnym, ponieważ zamiar nie jest tożsamy z zakupem. Niezrealizowanie zamierzonego zakupu jest częste.

- J. Eliot: „(...) analizy wykazują, ze odpowiedzi na pytanie o zamiary zakupu są ściśle powiązane z zachowaniem nabywczym konsumentów, tyle że nie przyszłym a przeszłym” (!)

2. Użytkowanie danej marki:

- opisywane takimi wskaźnikami, jak: odsetek konsumentów używających stale danej marki, odsetek konsumentów używających okazjonalnie danej marki, odsetek konsumentów, którzy spróbowali danej marki i w wyniku kontaktu kontaktu z nią, odrzucili ją ze swojego repertuaru.

- minimum jakie musi osiągnąć reklama:

- maksymalny wysoce nierealny efekt kampanii reklamowej:

- pośrednie efekty reklamy oznaczają pośredni, mniejszy lub większy jej sukces:

- wady:

• Ulotna pamięć konsumentów.

• Fizjologiczny pomiar skuteczności pojedynczych reklam.

Na Zachodzie modne było wykorzystanie urządzeń technicznych, mierzących fizjologiczne reakcje na pokazywaną badanym reklamę.

Wady:

• Sztuczne warunki badania = nienaturalny odbiór,

• Kilkakrotne badanie tej samej reklamy nie daje takich samych wyników,

• Niektóre czynniki wpływające na odbiór badanych nie mają nic wspólnego z treścią reklam,

• Nikt nie potrafi jednoznacznie zinterpretować wyników takiego testu.

• Długookresowe efekty ekonomiczne reklamy.

Odpowiedź na pytania czy:

• Klienci są zadowolenie z marki i lojalni wobec niej?

• W gronie kupujących pojawiają się kolejni?

• Utrwala się pozytywny wizerunek marki?

• Ulokowanie marki w świadomości konsumentów chroni ja przed atakami konsumentów?

• Proces badania skuteczności reklamy

• Zaczyna się wcześniej niż reklama pojawi się w mediach i nie kończy się tuż po określeniu efektów reklamy,

• Pytanie: „Co osiągnęliśmy dzięki reklamie?” pociąga za sobą kolejne: „Co mamy zrobić dalej?”,

Generalnie jest to zdanie podsumowujące, złożone z dwóch akapitów, nie zbyt istotne, dlatego chętnych odsyłam do lektury ;)

Kotler r. 22, str. 560-571

Ustalenie całkowitego budżetu promocji:

• jedna z najważniejszych decyzji marketingowych

• różne przedsiębiorstwa przeznaczają różny % budżetu na promocję

Metody jak zadecydować o wielkości budżetu na promocję?

1.„Na co nas stać”

• szacowanie swoich możliwości

• prosta metoda

• met. Nie uwzględnia rzeczywistej roli promocji na wielkość sprzedaży jako inwestycji i wpływu na wielkość sprzedaży

• utrudnia długofalowe planowanie marketingowe

2. „Procent od wielkości sprzedaży”

• lub od kosztów sprzedaży

• np. 2% od zysku z poprzedniego roku

• KORZYŚCI

• wielkość wydatków nigdy nie przekracza możliwości firmy

• zachęca kierownictwo do myślenia w kategoriach relacji mdzy kosztami promocji, sprzedaży i zyskiem jednostkowym

• wydaje mniej więcej tyle samo na promocję co konkurencja

• WADY

• wielkość sprzedaży postrzegana jako przyczyna a nie efekt promocji

• budżet nie zależy od syt. Na rynku tylko od dochodu, nie skłania do przeprowadzania cyklicznych kampanii

• utrudnia długofalowe planowanie

• nie pozwala na analizę potrzeb danego rynku lub produktu

3. „Naśladowania konkurencji”

• ustalanie takiego samego budżetu jak konkurencja

• ARGUMENTY ZA I PZECIW:

• mamy dzięki temu zbiorową wiedzę o danej gałęzi- nie ma podstaw aby w to wierzyć, że konkurencja lepiej wie ile wydać na promocje, każda firma różni się od siebie

• zapobieganie wojnom promocyjnym- nie gwarantuje tego

4. „Założonego celu”

• określenie celów i zadań

• budżet= suma kosztów zadań potrzebnych do realizacji celów

• przykład z książki: RACZEJ NIE BĘDZIE TAKIEGO PYTANIA BO TO JAKIEŚ GŁUPIE I NIE OMAWIALIŚMY TEGO

• ustalenie docelowego udziału w rynku

• określenie procentu rynku, do którego powinna dotrzeć reklama

• określenie odsetka potencjalnych klientów wiedzących o produkcie, który należy przekonać do wypróbowania marki

• określenie liczby emisji reklamy na 1% stopy próbowania (?)nie wiem o co chodzi

• określenie liczby całkowitych punktów szacunkowych, które należałoby zakupić (?)

• określenie planowanego budżetu promocji, opartego na przeciętnym koszcie zakupu całkowitego punktu szacunkowego

• ZALETY:

• trzeba przyjąć założenia o relacji mdzy wydatkami, poziomem emisji, intensywnością próbowania produktu i regularnym użytkowaniem

• jakie znaczenie będzie miała promocja w marketingu mix? Odp. Zależy od cyklu życia, homogenizacji, dywersyfikacji, występowania ciągłego popytu na produkt

Decyzje dotyczące promotion mix:

• 5 narzędzi promocji: reklama, promocja sprzedaży, marketing bezpośredni, PR, personel sprzedaży

• decyzja jak podzielić budżet na te 5 narzędzi

• każde przedsiębiorstwo rozdziela je w różny sposób

• jedne narzędzia zastępuje się innymi aby zmniejszyć koszta (np. sprzedaż bezpośrednia na tablice reklamowe, telemarketing)

• jedno narzędzie promocji może służyć promocji drugiego (np. konkursy reklamowane w mediach)

• jaka jest logiczna kolejność tworzenia budżetu promocji? (Wywiady Lowa i Mohra na dyrektorach firm)

• zespoły marki- (pracownicy firmy) ustalali cele i zarys strategii

• kierownictwo przewiduje wielkość sprzedaży i zysków

• następni ustala budżet w kolejności:

• personel sprzedaży- koszty stałe

• promocja handlowa

• promocja nastawiona na konsumentów

• reklama

• analiza działalności promocyjnej konkurentów i inne czynniki

• Low i Mohr zbadali czynniki określające alokację funduszy:

• więcej środków na reklamę- faza wprowadzania i wzrost produktu, tempo rozwoju rynku wysokie, firmy o największym udziale w rynku

• więcej środków na promocję sprzedaży- intensywna konkurencja, krótki okres sprzedaży, wysoki wpływ hurtowników i personelu sprzedaży

• reklama- dodatni wpływ na długookresowy udział w rynku, krótkookresowy- ujemnie

• promocja- krótkookresowy udział w rynku- dodatnio, nastawienie konsumenta- ujemnie

Charakter poszczególnych narzędzi promocji:

1. reklama:

• publiczna prezentacja- nadaje właściwości i określony standard produktowi

• przenikliwość- możliwość wielokrotnego powtarzania, można porównać z konkurencyjnymi reklamami, przekaz na dużą skalę

• umocniona siła wyrazu- przez pomysłowe przedstawienie produktu, czasem też zbyt ambitna forma zakłóca odbiór treści

• bezosobowość- nie zmusza do skupiania uwagi

• skuteczna w geograficznym docieraniu

• marka intensywnie reklamowana kojarzy się z wysoką jakością

2. Promocja sprzedaży:

• kupony, konkursy, premie,

• 3 cechy:

• komunikacja- informuje, przyciąga uwagę

• bodźce- zachęty, ulgi

• zaproszenie- do natychmiastowej transakcji

• silna i szybsza odp. Konsumenta

• podkreśla ofertę produktu

• podnosi zmniejszającą się sprzedaż

• efekty krótkotrwałe, nie budują długotrwałych preferencji marki

3. marketing bezpośredni:

• poczta, telemarketing, marketing elektroniczny

• cechy

• niepubliczny charakter

• dopasowanie przekazu- do konkretnej osoby

• aktualność- można szybko przygotować

4. PR i publicity:

• wysoka wiarygodność- postrzegany jako bardziej autentyczne info niż reklama

• zaskoczenie- dociera do unikających reklamy i jako ogólna informacja a nie handlowa

• wyróżnienie- danej firmy/produktu

5. Sprzedaż osobista:

• najskuteczniejsze narzędzie w procesie zakupu, tworzeniu preferencji i przekonania nabywców

• osobista konfrontacja

• utrzymanie z znajomości

• odpowiedź- nabywca wysłuchuje i odpowiada

Czynniki mające wpływ na promotion mix:

1. Rodzaj rynku:

Hierarchia narzędzi
Rynek dóbr konsumpcyjnych	rynek przemysłowy
1. reklama	1. sprzedaż osobista
2. promocja sprzedaży	2. promocja sprzedaży
3. sprzedaż osobista	3. reklama
4. PR	4. PR

2. Funkcje reklamy:

• tworzenie świadomości- zanim przyjdzie sprzedawca, klient zapoznaje się z marką

• budowanie zrozumienia- info o nowych cechach

• skuteczne przypominanie- gdy klient nie myśli o zakupie

• generowanie informacji wyprzedającej- zanim nastąpi sprzedaż osobista

• legitymizacja- sprzedawca może pokazać reklamę np. w prasie

• upewnienie- o trafności wyboru

3. Funkcje personelu sprzedaży:

• zwiększenie ilości produktów na półkach- przekonanie dealerów o wystawianiu produktów danej firmy

• budowa poparcia- przekonanie dealerów o produktach danej firmy

• agitacja- powiększanie liczby dealerów

4. Strategia „push” kontra „pull”:

• PUSH

• gł. personel sprzedaży i promocja handlu

• nakłanianie pośredników na zakup produktów i promowania go wśród konsumentów

• PULL

• gł. reklama i promocja

• nakłanianie ostatecznego konsumenta do zainteresowania się produktem i jego zakup

5. Etap gotowości nabywcy:

• koszt poszczególnych narzędzi jest różny na różnych etapach procesu podejmowania decyzji konsumenta

• budowa świadomości- reklama i publicity

• zrozumienie- reklama i sprzedaż osobista

• przekonanie nabywcy- sprzedaż osobista

• zawarcie umowy- sprzedaż osobista, promocja sprzedaży

• ponowne zamówienie- sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, reklama przypominająca

6. Fazy cyklu życia produktu:

• wprowadzenie- reklama i publicity, promocja sprzedaży

• wzrost- wszystkie narzędzia

• dojrzałość- promocja sprzedaży, reklama, sprzedaż osobista

• spadek- promocja przedaży

7. Pozycja rynkowa przedsiębiorstwa

• im wyższa tym więcej reklamy a mniej promocji sprzedaży

Mierzenie wyników promocji:

• czy konsumenci rozpoznają markę, przekaz, ile razy go widzieli, co charakterystycznego pamiętają, ich odczucia, przeszły i teraźniejszy stosunek

• ile osób kupiło produkt, ilu polubiło, ilu rozmawiało o nim z innymi

Rola reklamy w marketingu przemysłowym- Badanie T. Levitt'a

• reputacja firmy ma wpływ na pozytywne nastawienie klienta przy pierwszym kontakcie ze sprzedającym

• przewagę mają sprzedawcy z dobrze znanych firm, mniejsze firmy powinny szkolić przedwaców do prezentacji produktów

• reputacja pomaga gdy sprzedawca nie jest dobrze wyszkolony, produkt jest kompleksowy

G Lilen w projekcie ADVAISOR wyodrębnił zmienne wpływające na rozdzielanie budżetu na promocję:

• wielkość sprzedaży- im wyższa tym częstsze pokazy i promocja sprzedaży

• faza cyklu życia prod.- im starsze tym więcej poczty bezpośredniej

• koncentracja nabywców- im wyższa tym więcej promocji sprzedaży

• liczba nabywców- im wyższa tym więcej poczty bezpośredniej

Organizowanie i zarządzanie marketingowym procesem komunikacji

• rozpad rynków masowych na minirynki, wymaga to specyficznych metod komunikowania

• coraz więcej przedsiębiorstw stosuje koncepcję

zintegrowanego marketingowego procesu komunikacji- koncepcja planowania komunikacji marketingowej, która podkreśla znaczenie szczegółowego planu oceny strategicznej roli różnych możliwości komunikacyjnych (narzędzi). Łączy ona te możliwości tak, aby zapewnić przejrzystość, spójność i maksymalną komunikatywność dzięki pełnej integracji różnych form przekazu.

PODSUMOWANIE

rozwój programu promocji zawiera 8 faz:

1. identyfikacja grupy docelowej i jej cech

2. zidentyfikowanie celów komunikacji- czy będzie to uświadamianie, przypominanie itd.

3. zaplanowanie przekazu

4. wybór kanałów komunikacji- osobiste i nieosobiste

5. ustalenie całkowitego budżetu promocji

6. podział budżetu pomiędzy narzędzia promocji

7. sprawdzenie świadomości marki na rynku

8. zintegrowany proces komunikacji

ROZDZ. 23 PROJEKTOWANIE SKUTECZNYCH KAMPANII REKLAMOWYCH

Kotler część 1

REKLAMA jest jednym z pięciu głównych narzędzi używanych przez przedsiębiorstwa w celu dotarcia z informacją do rynku docelowego oraz społeczeństwa.

DEFINICJA REKLAMY- płatna forma nieosobistej prezentacji oraz promocja dóbr lub usług przez określonego sponsora. Reklama to efektywny sposób rozprzestrzeniania informacji o produktach.

Organizację prowadzą działalność reklamową w różny sposób. W małych przedsiębiorstwach reklamą zajmuje się ktoś z działu sprzedaży lub marketingu, korzystając z agencji reklamowych. Natomiast duże przedsiębiorstwa zakładają odrębne działy reklamowe, zajmujące się sprawą budżetu na reklamę, decydujące które kampanie reklamowe proponowane przez agencję zastosować.

TWORZENIE KAMPANII REKLAMOWEJ

Podczas tworzenia kampanii kierownicy marketingu zawsze muszą rozpoczynać pracę od określenia rynku docelowego oraz motywów zakupu. Wówczas mogą przystąpić do podejmowania 5 podstawowych decyzji dotyczących programu reklamowego (tzw. 5M)”

• Jakie są cele przedsiębiorstwa? ( mission)

• Ile pieniędzy można wydać? (money)

• Jaka informacja winna zostać przekazana?( message)

• Jakie media winny być użyte? (media)

• W jaki sposób będą mierzone rezultaty (measurement)

FUNKCJOWANIE AGENCJI REKLAMOWYCH

Agencje reklamowe mają z reguły 4 działy:

• Dział kreatywny- rozwija i tworzy reklamę

• Dział mediów- dobór mediów i umieszczenie w nich reklam

• Dział wywiadu- analizuje cechy i potrzeby grupy do której ma się dotrzeć

• Dział biznesu- zajmuje się sprawami organizacyjno- finansowymi agencji

Każde zlecenie jest nadzorowane przez koordynatora kampanii na rzec danej firmy, zaś pracownicy w każdym dziale są związani z realizacją zadań. W ostatnich latach tempo wzrostu wydatków na reklamę uległo zahamowaniu. Wiele agencji w związku z tym podjęło próbę utrzymania wzrostu sprzedaży świadczonych przez nie usług, poprzez wchłanianie innych agencji.

USTALANIE CELÓW REKLAMY

Cel reklamowy jest konkretnym zadaniem w procesie komunikacji. Jest pierwszym etapem przy tworzeniu kampanii reklamowe. Cele powinny wynikać ze wcześniejszych decyzji dotyczących rynku. Są one klasyfikowane w zależności od tego, czy ma ona informować, nakłaniać czy też przypominać. Wyróżniamy:

• Reklama informacyjna- używana jest wobec produktu w jego początkowym stadium, kiedy celem jest tworzenie popytu podstawowego.

• Reklama nakłaniająca- staje się istotna w stadium konkurencyjnym, kiedy celem przedsiębiorstwa jest stworzenie popytu na ściśle określoną markę produktu. Większość reklam należy do tej kategorii. Niektóre reklamy nakłaniające są klasyfikowane jako reklamy porównawcze. Dążą one do ukazania wyższości jednej marki poprzez porównania z innymi markami danej klasy produktu.

• Reklama przypominająca- jest ważna w stadium dojrzałości produktu. Jej celem jest ciągłe przypominanie o jego istnieniu.

• Reklama wzmacniająca- forma pokrewna reklamy przypominającej. Dąży do zapewnienia nabywców, że dokonali właściwego wyboru.

Wybór celów reklamy winien opierać się na całkowitej analizie bieżącej sytuacji rynkowej danego obszaru, w którym się poruszamy.

WYSOKOŚC BUDŻETU NA REKLAMĘ

Jest kolejnym etapem po ustaleniu celów reklamy. Czynniki, które należy rozważyć przy ustalaniu budżetu na reklamę:

• Faza cyklu życia produktu- nowym produktom towarzyszy wysoki budżet na reklamę, aby uświadomić klienta o istnieniu produktu i przekonać go do jego wypróbowania. Dla produktów już istniejących budżet jest mniejszy i ustalany jako procent od sprzedaży.

• Udział w rynku i rodzaj konsumentów- produkty znane i markowe potrzebują mniej wydatków na reklamę mierzonych jako procent od sprzedaży. Celem reklamy jest tu bowiem utrzymanie dotychczasowego udziału w rynku. Większe kwoty na reklamę wymaga natomiast zwiększenie rozmiarów rynku.

• Konkurencja i zamęt rynkowy- na rynku, na którym działa duża liczba konkurentów, reklama danej marki musi być bardziej intensywna

• Częstotliwość reklamy- na wielkość budżetu na reklamę wpływa również liczba powtórzeń niezbędnych dla przekazania konsumentom wiadomości o marce produktu

• Substytucyjność produktu- marki takich produktów jak : alkohol czy papierosy wymagają natężenia działań reklamowych, aby wykreować zróżnicowany image.

• METODY USTALANIA BUDŻETU NA REKLAMĘ

• Model Vidale'a i Wolfe'a - wzywał do zwiększenia budżetu na reklamę, im wyższa stopa wygasania sprzedaży (gdy klienci zapominają o danej marce) oraz im wyższy nierozpoznany potencjał sprzedaży.

• John Littre- metoda adaptacyjno-kontrolna

USTALANIE TREŚCI PRZEKAZU REKLAMOWEGO

Kampanie reklamowe różnią się stopniem kreatywności. Oczywistym faktem jest, że efekt czynnika kreatywności w kampanii reklamowej jest ważniejszy niż ilośc wydatkowanych środków. Tylko gdy dany produkt zyska uwagę społeczeństwa, przeznaczenie dodatkowych środków może zwiększyć sprzedaż.

ETAPY TWORZENIA KREATYWNEJ STRATEGI REKLAMOWEJ:

I Tworzenie przekazu reklamowego

Treść przekazu dotycząca produktu powinna być tak dobrana, aby stanowiła częśc koncepcji rozwoju produktu, wyrażała główną korzyść z danej marki dla potencjalnego klienta.

Metody tworzenia przekazu reklamowego:

• Metoda indukcyjna- polega na przeprowadzaniu rozmów z konsumentami, ekspertami czy konkurentami. Najlepszym źródłem dobrych pomysłów są konsumenci, którzy dostarczają istotne przesłanki dla twórczej strategii.

• Metoda dedukcyjna- dla tej metody Maloney przedstawia pewien schemat działania: postrzega on kupujących jako tych, którzy oczekują od produktu jednej z czterech typów „nagród”: racjonalnej, zmysłowej, społecznej lub satysfakcji wewnętrznej. Kupujący uzmysławia sobie owe nagrody wynikające z rezultatów zastosowania produktu.

II Ocena przekazów reklamowych i ich selekcja

Zdaniem Twedt'a należy oceniać przekaz reklamowy pod względem przydatności, ekskluzywności i wiarygodność. Przekaz reklamowy powinien na początku powiedzieć coś wartościowego lub interesującego o produkcie. Powinien on również przekazać coś ekskluzywnego, szczególnego co wyróżnia go na tle innych produktów.

III Emitowanie przekazu

Wpływ, jaki dany przekaz reklamowy ma wywołać zależy również od sposobu jej przekazania. Celem niektórych reklam jest racjonalne pozycjonowanie produktu a innych emocjonalne pozycjonowanie produktu. Osoby zajmujące się reklamą muszą teraz dobrać styl, ton, słowa oraz kształt dla wyemitowania przekazu reklamowego. Wszystkie te elementy muszą tworzyć spójny image i logiczny przekaz.

STRATEGIE MARKETINGIOWE

Strategia polegająca na wykorzystaniu świadectwa osoby powszechnie znanej

Wybór odpowiedniej osoby jest w tej strategii bezwzględnie najważniejszy. Osoba taka powinna być powszechnie rozpoznawana, powinna wywierać wpływ na ludzi oraz pasować do produktu. Elementy strategii:

• Fantazja- tworzenie wrażenia o produkcie lub o jego użyciu

• Nastrój lub image- buduje się tu nastrój czy image wokół produktu. W reklamie takiej nie wspomina się o produkcie, jedynie odwołuje się do niego poprzez sugestię

• Muzyka- stosuje się podkład muzyczny lub pokazuje się ludzi śpiewających o produkcie

• Symbol osobowy- tworzy się tutaj osobę, która uosabia produkt

• Ekspertyza techniczna- eksponuje się wysokie umiejętności i doświadczenia zdobyte przez firmę przy wytwarzaniu produktu

• Dowód naukowy- pokazanie w reklamie dowodu naukowego na poparcie określonej właściwości produktu ma uzasadnić jego wyższość nad innymi

• Świadectwo uznania- pokazuje się kogoś o wysokiej wiarygodności, kto jest lubiany albo jest ekspertem w określonej dziedzinie.

Elementy kształtu reklamy, jak rozmiar, kolor i ilustracja powodują różnice we wpływie reklamy, jak i w jej kosztach. Dzięki odpowiedniemu zaplanowaniu poszczególnych elementów tworzących reklamę , można osiągnąć optymalny przekaz. Najnowsze badania dotyczące pracy ludzkiego oka wskazują, że uwagę konsumenta może być sterowana, poprzez strategiczne umieszczenie w niej dominujących elementów.

MARKETING SPOŁECZNIE ODPOWIEDZIALNY

Niektóre problemy stosowania reklamy- w USA opracowano ścisłe zasady prawne regulujące nadawania reklam:

• Z mocy prawa, przedsiębiorstwa muszą unikać reklamy fałszywej lub wprowadzającej w błąd. Nie można obiecywać, że produkt ma pewne właściwości, podczas gdy ich nie posiada, np. reklamując, że żyletka może ogolić papier ścierny.

• Sprzedawcy muszą unikać sytuacji, w których produkt się reklamuje, a następnie zniechęca do jego nabycia.

---