Jacek Kall Reklama (opracowanie rozdziaÅ ‚ Ã ³ w 1 6)


Jacek Kall, roz 1-6

Rozdział II- Jak działa reklama?

Zdaniem autora stwierdzenie, że reklama zwiększa sprzedaż danej marki , jest tylko częściowo prawdziwe, ponieważ reklama może również działać na konsumenta dopiero po zakupie reklamowanego produktu. A więc Kall stawia tezę, że dzięki reklamie konsument nabiera większego zaufania do reklamowanej marki, ale nie rezygnuje przy tym z możliwości zakupu innej, tańszej, gdyż tylko na taką go stać. Podsumowując : reklama tylko w wyjątkowych sytuacjach wpływa na wzrost sprzedaży.

Rozdział III - Co składa się na strategie reklamy?

0x01 graphic

0x01 graphic

ROZDZIAŁ 4

- nie należy od razu przeprowadzać kosztownych badań, należy korzystać z dostępnych danych, np. z księgowości, rozmowy z dostawcami, handlowcami itp. można wówczas uzyskać informacje dotyczące konkurencji

-analiza reklamacji zgłaszanych przez klientów, dane statystyczne, pisma branżowe, rejestr REGON

-jeśli chodzi o badania rynku, to aby były one reprezentatywne zaleca się, aby dla produktu ogólnokrajowego próba wynosiła około 1500 osób, a dla regionalnego 200-500 osób

-badania jakościowe dostarczają wielu istotnych danych, jednak ich wyników nie można uogólniać na całą zbiorowość kupujących

-wywiad grupowy (zogniskowany, focus) przeprowadza się go na 2-3 grupach po 6-12 osób w każdej, osoby te mają być reprezentatywne dla danego rynku docelowego ( zalety-spontaniczność, zachęcanie do dyskusji, poczucie bezpieczeństwa w grupie, szeroka gama poglądów; wady- brak reprezentatywności, trudność w analizie, bo tak naprawdę wiele zależy od składu grupy i moderatora), w tej metodzie autor poleca zwrócić uwagę na takie kryteria jak: doświadczenie moderatora, sposób prowadzenia przez niego rozmowy z respondentami, jego cechy np. czy był uprzejmy, czy kontrolował sytuację, im mniej zaangażowany w dyskusję moderator tym lepiej, interakcje między badanymi, zaangażowanie moderatora, homogeniczność grupy-im bardziej podobni tym lepiej, dopasowanie moderatora do grupy-również im bardziej podobny tym lepiej, wielkość grupy-nie więcej niż 12 i raczej ie mniej niż 8), sposób przeprowadzania rekrutacji ( czy np. nie rekrutowano tylko krewnych i znajomych), czas trwania i liczba sesji od 1,5 - 2 godzin, 3-4 sesji, miejsce prowadzenia-ma być „relaksujące”, sposób wnioskowania-mają to być sugestie, a nie jednoznaczne stwierdzenia, żadnych statystyk!

-techniki projekcyjne- ich celem jest nieświadome ujawnienie przekonań, motywów i postaw konsumentów, autor przedstawia kilka testów:

-autor ostrzega jednak, że do badań potrzeba wykwalifikowanych osób, są kosztowne, czasochłonne, a wyniki mogą się szybko przeterminować, ale lepiej na nich polegać niż na intuicji

ROZDZIAŁ 5

-wzrost sprzedaży nie jest najlepszym miernikiem skuteczności reklamy i nie jest jej jedynym celem, ponieważ ma ona wywierać długofalowe i kumulatywne efekty, jednak jak jest napisane dalej ostatecznym celem reklamy jest wzrost lub utrzymanie wielkości sprzedaży

-wprowadza się rozróżnienie na lojalność i na nawyk kupowania nabywcy

- lojalność nabywcy przywiązanie do marki, osobista więź nabywcy z marką, w Polsce lojalni są głównie ludzie starsi, biedni, słabo wykształceni, mieszkający na wsi; co do lojalności to oczywiście amerykańscy naukowcy zauważyli taką prawidłowość, że im mniej marek danego produktu na rynku np. 3 tym bardziej będą lojalni klienci, za to im więcej marek tym mniejsze jest ich przywiązanie i lojalność

-nawykowi nabywcy kupują, chociaż mogą nie do końca być zadowoleni z produktu, ale np. myślą, że lepszego i tańszego nie znajdą, przykładem ma być komunikacja miejska xD

-5 segmentów rynku wyznaczanych ze względu na lojalność klientów:

-Behawioralne cele reklamy:

-jeśli na rynek wprowadzany jest nowy produkt lub marka to przez wszystkim należy się skupić na uświadomieniu klientom istnienia tejże marki lub produktu

- aby skupić uwagę odbiorcy reklama powinna być oryginalna, wydłużenie kontaktu z marką poprzez np. częste powtarzanie jej nazwy, duża częstotliwość nadawania przekazu reklamowego

-aby produkt lub marka był rozpoznawalny ważne jest opakowanie, kolory danej marki, zdaniem autora rozpoznawanie jest najłatwiejszym celem reklamy, ta kampania może być mniej intensywna, ponieważ wystarczają ponoć tylko dwa kontakty z nią, aby zapamiętać

-przypomnienie-w reklamie przypominającej ważniejszy od strony wizualnej jest tekst, przekaz, slogan reklamowy(max 8 słów), potrzeba wielu powtórzeń reklamy, żeby konsument zapamiętał slogan, powinien być bezpośredni zwrot do konsumenta np. podaruj, na początku i na końcu reklamy powinny znaleźć się elementy identyfikujące markę -chyba chodzi o logo itp. , nietypowe formy ekspresji przykładem miały być pomarańczowe głowy w reklamie mirindy, w reklamach radiowych i telewizyjnych ważne są tzw. jingle, są to główne idee przekazu, komunikat zawarty na tle muzyki np. „Gillette-najlepsze dla mężczyzny”

-postawy wobec marki:

- dwa typy motywacji:

Motywy negatywne => reklama informacyjna

Motywy pozytywne => reklama budująca wizerunek marki

- reklama informacyjna - schemat problem-rozwiązanie problemu (plama na bluzce-odplamiacz), reklama informacyjna niekoniecznie musi się podobać np. reklamy proszków do prania, a przecież i tak się sprzedają, często te reklamy odwołują się do negatywnych emocji np. strach, a pozytywne są zazwyczaj na końcu, w tym typie reklamy emocje pełnią funkcję wspomagającą, w tej reklamie powinno się wskazywać tylko jedną lub dwie korzyści płynące z użytkowania produktu, częstotliwość reklamy informacyjnej może być mała, ponieważ odbiorca powinien sobie przyswoić informacje dotyczące korzyści w pierwszych sekundach i przy 2 obejrzeniach przekazu

-reklama transformacyjna- odzwierciedlenie emocji, które są ważniejsze od stwierdzeń o korzyściach, , budowanie wrażeń za pomocą obrazu, nie zawiera raczej racjonalnych argumentów na rzecz marki, emocje mogą być traktowane jako korzyść dla klienta, emocje mają kształtować postawy klientów, reklama powinna się podobać odbiorcom, powinna być prowadzona w sposób intensywny i dlatego jest kosztowna; jak wynika z badań: 1) nie ma reklam całkowicie pozbawionych emocji, 2) większość reklam TV bazuje na podstawowych emocjach np. radość, 3) reklamy opierające się na uczuciach negatywnych są skuteczne, gdy momenty irytacji i pokazania nazwy marki oraz cech produktu zbiegają się w czasie

ROZDZIAŁ 6

-jednoznaczne przesłanie-zdanie, które ma zawierać wszystko to, co chcemy przekazać odbiorcy, powinno zawierać wszystkie istotne wartości dla klienta, np. inf. dotyczące tego, co wyróżnia ofertę od innych podobnych ofert na rynku

-USP- Unique Selling Proposition- reklama powinna zawierać: (jest to pogląd jakiegoś tam gościa od reklamy z USA):

-wizerunek marki- jest to w pewnym stopniu osobowość marki, na którą składa się nazwa, styl, opakowanie, cena, charakter produktu

-pozycjonowanie marki-działanie zmierzające do umiejscowienia marki w świadomości klientów na tle konkurencji, wyróżnia się pozycje:

Określanie pozycji danej marki:

Warunki, które powinna spełniać przyjęta pozycja:

Poszukiwanie pomysłu na jednoznaczne przesłanie: ( autorem jest oczywiście Amerykanin, na stronie 74 i 75 wymienia wiele podpunktów, w których należy szukać natchnienia, ja wypisuję tylko te główne ): charakterystyka produktu, użytkownika, sposoby użytkowania produktu, zaskakujące fakty o produkcie i jego użytkowaniu, ceny, wizerunek, zaspokojenie potrzeb psychologicznych i fizjologicznych, dziedzictwo marki, problemy w razie powstrzymania się od zakupu, bezpośrednie porównanie z konkurencją, korzyści.

Postrzeganie przekazu reklamowego:

  1. odbiór reklamy-umieszczenie w środkach masowego przekazu, zwrócenie uwagi

  2. dekodowanie przekazu-przypisywanie przez odbiorcę określonego znaczenia słowom, obrazom, symbolom

  3. interpretacja-dokonywanie oceny przekazu, tego czy ma ona znaczenie dla odbiorcy

  4. reakcja-np. zakup danej marki, uświadomienie sobie jej istnienia, poprawa wyobrażenia o niej

Nadawca reklamy:

  1. firma, która płaci za reklamę

  2. osoba prezentująca treść reklamy

3 cechy nadawcy reklamy:

1) wiarygodność- bardziej ufają ekspertom, celem jest utwierdzenie odbiorców w przekonaniu, że firma wie co robi np. Gerber wie lepiej od matki, co powinno jeść jej dziecko

2) atrakcyjność- odbiorca ma się identyfikować z nadawcą, dlatego nadawca powinien być podobny do odbiorcy-wiek, płeć itp., odbiorca powinien podziwiać i chcieć naśladować- np. sportowców czy modelki, może to być ktoś znany np. idol nastolatków

3) władza- nadawca może ukarać lub nagrodzić odbiorcę-zostało to kiepsko wytłumaczone, jak coś to s. 79

Kodowanie reklamy:

- zapewnienie dozy uwagi dla potencjalnego klienta np. odmienność, oryginalność (wymienione jest 17 tematów przyciągających szczególnie uwagę-nie będę wszystkich wypisywać, ale podoba mi się kolejność- zwierzęta, dzieci, samochody, katastrofy, rozrywka, znane osoby, jedzenie, pieniądze, seks itp.)

- być zrozumiała-należy się dowiedzieć co poszczególne słowa i obrazy oznaczają w danym segmencie, symbole umieszczone w kontekście łatwym do zrozumienia, powtarzanie obietnicy za pomocą różnych symboli, ale to samo znaczących

-zwiększać prawdopodobieństwo pozytywnej interpretacji, ja bym powiedziała raczej, że prawidłowej- posługiwanie się racjonalnymi argumentami przy zakupie drogich i rzadkich produktów np. samochody, natomiast reklamy emocjonalne przy produktach błahych np. guma do żucia, lepiej nie mówić wprost ludziom co mają myśleć, bo tego nie lubią więc należy zrezygnować ze strategii kawa na ławę, ujawnianie wad w reklamie jest niezwykle rzadkie-częstsze w sprzedaży osobistej, ale reklama „za” i „przeciw” jest szczególnie skuteczna gdy: klient i tak nie uwierzy, że produkt ma same zalety; gdy jest skierowana do klientów konkurencji; dotyczy dóbr o dużym ryzyku zakupu, ma to swoje plusy- zabiera się argumenty konkurencji

-umieszczanie korzyści w reklamie- optymalnym wyjściem jest zamieszczenie korzyści zarówno na początku, jak i na końcu reklamy

-szum-wszystko to, co przeszkadza odbiorcy w odbiorze komunikatu, np. nieodpowiednia pora emisji

Kall

R. 14, TESTOWANIE WSTĘPNE REKLAMY

Istotna rola badań marketingowych:

Nie ma patentu na produkowanie wyłącznie skutecznych reklam. Uniknięcie ewidentnych błędów wiąże się z ogromnym doświadczeniem i wiedzą ale nawet i to nie gwarantuje sukcesu.

Korzyści związane z testowaniem wstępnym (dlaczego warto ponieść te koszty i wysiłek?)

  1. * 10%-20% to koszty poniesione przez firmę reklamującą się do momentu przygotowania ostatecznej wersji reklamy,

* 80%-90% to pozostałe koszty, czyli umieszczenie reklam w massmediach,

* należy pamiętać, ze KOSZT EMISJI DOBREJ I ZŁEJ REKLMÓWKI JEST TAKI SAM, EFEKTY ZAŚ DIAMETRIALNIE RÓŻNE!

2) * Sukces kampanii reklamowej, to wypadkowa kilku elementów:

- trafne określenie celów kampanii,

- trafne zidentyfikowanie jej odbiorców,

- umieszczenie reklam w odpowiednich nośnikach,

- właściwy rozkład emisji (publikacji) w czasie,

- trafny moment rozpoczęcia kampanii,

- odpowiedni okres jej trwania,

- właściwa treść i forma reklam.

*Pre-test pozwala upewnić się, iż ostatni składnik sukcesu reklamy nie zawiedzie,

* W skutek pre-testu można podjąć decyzję o „poprawieniu” reklamówki TV lub plakatu. Oczywiście niesie to za sobą dodatkowe koszty oraz opóźnia start kampanii, ale jednocześnie ustrzega przed wydaniem olbrzymich kwot na złą lub przeciętną reklamę

3) * Testowanie wstępne może pomóc przy wyborze najlepszej z kilku alternatywnych reklamówek TV, plakatów, ogłoszeń prasowych,

4) * Pozwala zmierzyć skuteczność przygotowanych przyciągania reklam pod katem ich zdolności do przyciągania uwagi widza i do przekazywania określonych treści i do utrwalenia lub modyfikowania postaw konsumentów.

Przedmiotem testowania wstępnego jest reklama w formie gotowej (lub prawie gotowej) do publikacji (emisji)

Cele:

- „wrażenie”,

- „zaangażowanie”,

- „zapamiętanie treści”,

- „wiarygodność”,

- i inne.

14 czynników w jakie należy poddać ocenie w ramach testowania wstępnego (J. Potter, M. Lovell, Ocena skuteczności reklamy):

4 kryteria decydujące o sukcesie (system opracowany i stosowany przez firmę Millward brown)[to jest jakby drugie spojrzenie na ocenę reklamy]

-generalnie podobają się odbiorcom (lub są postrzegane jako przyciągające uwagę),

-skierowują uwagę odbiorcy na markę,

-treść ostatecznie łatwo daje się śledzić,

-przyciągające uwagę fragmenty są ściśle związane z daną marka i przekazywana treścią,

-zdolności reklamówki do komunikowania określonych treści- które fragmenty skupiają uwagę telewidza? Które fragmenty się podobają, a które nie? Czy treść reklamy jest zrozumiała?

-ogólne wrażenie reklamy w odniesieniu do danej marki,

-wiarygodność- w momencie, gdy w reklamie padają jednoznaczne obietnice,

-pytanie o wrażenie jakie wywołuje postać dominująca w reklamie (ekspert, gwiazda).

Im wcześniejszy etap przygotowania reklamy podczas testowania, tym lepiej.

Zalety testowania reklamy w formie „szczątkowej” (tzw. roughs-składa się ze szkicu ilustracji i nagłówka- ogłoszenie, plakat; zarys akcji-reklama TV):

Wady:

Wnioski:

- etap wstępny- generowanie pomysłów. Cel badania ma stwierdzić, na ile dana koncepcja będzie skutecznie komunikowała złożone treści (badanie rozwoju reklamy- advertising development research)

-etap końcowy- reklama jest już gotowa do publikacji (lub w formie b. zbliżonej do gotowej). Cel to wsparcie decyzji o „wpuszczeniu” reklamy lub nie.

W przypadku reklam o dużym ładunku emocjonalnym, gdzie budowanie nastroju odgrywa olbrzymią rolę, testowanie wstępne należy przeprowadzić na ostatecznej wersji.

Należy zachować ostrożność przy interpretacji wyników testowania wstępnego nieostatecznej formy reklamówki TV.

Reklama TV:

  1. Badanym pokazuje się blok 5-10 reklam i pyta odnośnie wrażenia, zapamiętania jej treści itd. Są to jednak ogromne. 1 spot=koszt powyżej 100 tys. zł.

  2. Ze względów ekonomicznych wykorzystuje się „pośrednie” formy:

- storyboards- zestaw rysunków pokazywanych w kolejności, opowiadających treść reklamy,

- animatics- film składający się z rysunków (czasem forma kreskówki),

- photomatics- fotografie pokazywane w kolejności wg scenariusza (często z nałożonym dźwiękiem),

-livematics- reklamówka z aktorami-amatorami w „tańszych plenerach”,

-ripematics- reklamówka sklejona innych filmów wg scenariusza.

Wady:

+ tak surowa wersja nie oddaje faktycznej atmosfery reklamy, ciężko sobie wyobrazić reklamówkę odbiorcy za pomocą obrazków,

+ im bardziej testowana forma odbiega od autentycznej, tym głębszej interpretacji i oceny wymagają wyniki testu.

  1. W testowaniu wykorzystuje się urządzenie mechaniczne; za pomocą wbudowanej dźwigni można powiedzieć:

-„moment mi się podoba”-ruch w lewo,

-„moment mi się nie podoba- ruch w prawo,

Stopień zainteresowania kolejnymi scenami wskazuje, co należałoby poprawić.

  1. Reklamę można tez analizować klatka po klatce, zadając konsumentom pytanie, co im się podoba, a co nie.

Testowanie reklam prasowych, radiowych i zewnętrznych jest niedrogie; tu ważna jest nie forma, lecz kontekst, w którym jest oceniana.

Reklama prasowa:

-makieta czasopisma z wycinkami artykułów, z autentycznymi reklamami,

-w takim środowisku umieszcza się testowaną reklamę,

-badani konsumenci są zachęceni do przejrzenia czasopisma „tak, jak przegląda się w poczekalni u dentysty”,

-pytania dotyczą wrażenia, zapamiętania treści, itp.

Reklama radiowa:

- grupie słuchaczy danej stacji radiowej prezentuje się 3-4 minutowy fragment audycji wraz z testowana reklamą,

- nieświadomego celu badań słuchacza pyta się o to, co zapamiętał, o wrażenie, o to jakie treści przekazywała reklama,

Plakaty:

-sfotografowane w naturalnym otoczeniu (budynki, autobusy, itp.)

-pokazywane krótko badanym w formie slajdów w realnym rozmiarze,

-pytania dotyczą stopnia zapamiętania poszczególnych plakatów, ich treści, itp.

Wymuszone warunki odbioru reklamy-konsument ma się przyjrzeć dokładnie reklamie, choć w codziennym życiu odbiór reklamy może wyglądać inaczej.

Przetestowanie nie gwarantuje tego, że dana reklama jest najlepsza z możliwych - to wybór najlepszej z zaproponowanych, może myć tak, ze to reklama najlepsza z kiepskich.

Należy unikać sytuacji, gdy badani podczas testu wypowiadają się jak eksperci, zamiast za siebie, wypowiadają się w imieniu innych („ludziom się to nie spodoba”).

Poprzez testowanie pojedynczych reklam, a nie całej kampanii, nie można sprawdzić wpływu doboru mediów na np. wiarygodność reklamy.

Kall

R. 15, JAK ZMIERZYĆ SKUTECZNOSĆ KAMPANII REKLAMOWEJ?

[Kall nawiązuje do r.3 i cyklu Kinga („czy zbliżamy się do celu?”)]

REKLAMA MUI BYĆ PODDANA OCENIE POD KĄTEM JEJ SKUTECZNOŚCI W OSIAGANIU ZAŁOZONYCH CELÓW

-jest to łatwe i relatywnie tanie w pomiarze,

Trzy obszary oceny kampanii reklamowej

-dotyczy finansowych efektów reklamy: wielkość sprzedaży, zysk udział w rynku,

-następuje on kilka tygodni po zakończeniu kampanii - w ten sposób mierzy się efekty krótkookresowe,

-„Co osiągnęła nasza reklama?”

- jak reklama wpłynęła na zachowanie (zakup), wiedze o produkcie i postawy klientów.

-rozumienie w kategorii lat (!),

-to prognoza efektów, które będą się kumulowały w następstwie przeprowadzonej kampanii,

-w przypadku nowo wprowadzonych na rynek marek, efekty długookresowe są większe od wymiernych efektów krótkookresowych.

-czy kampania reklamowa mogła być jeszcze bardziej efektywna?

-co należałoby zrobić aby tak się stało?

-co zrobić z reklamą gdy zmieniają się warunki rynkowe?

-jakie są długofalowe efekty reklamy?

2 metody pomocne przy wyizolowaniu efektów reklamy:

- dobór dwóch miast o podobnej liczbie ludności, siły nabywczej mieszkańców, aktywności ekonomicznej,

- jedyną różnica jest to, ze jedno miasto zostało wsparte reklamą, a drugie nie (czasem różnica zasadza się na doborze massmediów lub natężeniu reklamy),

- różnice w sprzedaży danej marki mogą być przypisane reklamie, pozwala to obliczyć jej efektywność - ile zł dodatkowej sprzedaży zawdzięczamy jednej zł zainwestowanej w reklamę?

- to gwarancja, że pomiar efektów reklamy dokona się w warunkach najbardziej zbliżonych do normalnych.

Wady:

- trudny do zachowania warunek porównywalności miast, w których przeprowadza się test- celowe działanie konkurencji; inne postawy konsumentów; różne zaangażowanie i umiejętności personelu sprzedaży; niekorzystna pogoda. Sugeruje się by takim testem obejmować więcej niż w dwóch obszarach geograficznych,

- znalezienie mediów, które docierają do klientów w jednym mieście, a w drugim nie. Chodzi tu o to, ze czasem np. gazety ogólnopolskie nie posiadają wydań regionalnych,

- koszt takiego testu (czyli tak naprawdę przeprowadzenie kampanii) nie ustrzeże przed wydaniem (już) ogromnych kwot w przypadku stwierdzenia: „reklama nie daje żadnego dodatkowego wzrosty sprzedaży”.

-to matematyczna analiza zjawisk ekonomicznych,

-ekonometryczne modele sprzedaży próbują wyjaśnić uzyskaną wielkość sprzedaży ceną, reklamą, działalnością konkurentów, itp.

-wzór:

0x01 graphic

Litery w równaniu oznaczają wagi, jakie należy uwzględnić przy zmiennych po prawej stronie, aby ich kombinacja dawała możliwie dobry szacunek wartości zmiennej po lewej (sprzedaż).

- potrzebne są dane z co najmniej trzech lat, w przekrojach tygodniowych, miesięcznych lub kwartalnych (około 30-50 interwałów czasowych minimum),

- dane muszą dotyczyć wielkości uwzględnianych w modelu - sprzedaży danej marki, jej ceny, ceny konkurentów, wydatków na reklamę, itp.

- dane wprowadza się do komputera w postaci tablicy,

- metoda prób i błędów dochodzi się do modelu, który możliwie dokładnie wyjaśnia między okresowe zmiany sprzedaży marki ,

- model taki:

- m. ekonometryczne stosowane w zachodniej reklamie pokazują, iż cena i czynniki sezonowe są odpowiedzialne za 50-75% międzyokresowych zmian wielkości sprzedaży; reklama odpowiada za 10% zmian.

- Jeremy Elliot z agencji J Walter Thompson uważa, ze m. ekonometryczne są „jak karykatura, która przedstawia tylko część prawdy” . Uwzględnia się w niech tylko wydatki. Nie dają one wskazówki „jak” ani „dlaczego reklama zadziałała”.

Poza określeniem wpływu reklamy na sprzedaż ważne jest ustalenie jak osiągnięto rezultaty sprzedażowe.

To proces o wiele bardziej skomplikowany niż ocena krótkookresowych efektów finansowych.

Badanie w jaki sposób reklama wpłynęła na potencjalnych klientów:

Podstawowy cel badan diagnostycznych:

- czy przyjęto prawidłową strategię reklamy,

- czy jej wykorzystanie było poprawne ,

- czy właściwie dobrano media, natężenie i czas emisji reklam,

- na ile prawdziwy okazał się przyjęty model oddziaływania reklamy.

B. sfery kognitywnej (5 miar, z czego 3 odnoszą się do samej reklamy, a 2 do promowanej marki):

1) Świadomość istnienia reklamy - advertising awerness:

- wskaźnik oznacza, ze odbiorca pamięta, że widział jakąkolwiek reklamę marki (jest świadomy, ze marka jest „gdzieś” i „jakoś” reklamowana).

2) Zapamiętanie treści reklamy - advertising recall:

- odbiorca zapamiętał treść reklamy (przykład z szamponem),

- analizie poddaje się dosłowne wypowiedzi badanych; należy się upewnić czy odbiorcy widzieli tę reklamę,

- stosowanie DAR-u - zapamiętanie dzień po emisji (Day After Recall), więcej o DAR jest w 10. rozdziale Łopatyńskiej,

3) Rozpoznanie reklamy- advertising recognition:

- obrazuje jaki odsetek odbiorców rozpoznanie daną reklamę ( TV, prasa),

- pokazuje się reklamę prasowa lub TV z zapytaniem czy widział już wcześniej,

- pierwotnie była ona używana do badania skuteczności reklamy prasowej (1923 rok),

- w przypadku prasy oblicza się wskaźniki:

- wady:

4) Świadomość istnienia marki - brand awarness:

- to podstawowy warunek sukcesów sprzedażowych. Bo jak klient ma szukać danego produktu, nie wiedząc, ze taki w ogóle istnieje,

- to warunek wstępny i konieczny do badań.

5) Marka wymieniona na pierwszym miejscu - brand salience:

- b. ważny wskaźnik,

- informuje, ze w świadomości klientów marka zajmuje szczególną pozycję.

Dwa ostatnie wskaźniki pozostają w związku przyczynowo skutkowym z osiągnięta przez markę wielkością sprzedaży (!)

B. sfery afektywnej:

1) Postawa wobec marki - brand attitude

- to zbiór wiedzy, emocji oraz tendencji do określonych zachowań, w których wyraża się stosunek klienta do rozpatrywanej marki,

- pozytywne lub negatywne postawy wobec marki oraz brand image można badać w trzech formach:

a) łączenie określonych atrybutów z poszczególnymi markami z listy pokazanej konsumentom,

b) określenie stopnia nasilenia w danej marce wybranych korzyści (np. czyste pranie) oferowanych przez przedmiot,

c) określenie atrybutów marki na skali ( w dyferencjale semantycznym - to zbiór kilku skal na których konsumenci oceniają atrybuty reklamowanej marki)

- wizerunek marki i postawa wobec niej są dobrym wyznacznikiem tego, co udało się osiągnąć w reklamie w zakresie zakomunikowanie konsumentom,

- zmiany postaw mogą sugerować zmiany zachowań konsumentów.

2) Wizerunek użytkownika - user image:

- łatwiej poddaje się zmianom niż postawa wobec marki,

- wizerunek użytkowania informuje o wizerunku samej marki .

3) Preferencja dla danej marki - brand preference:

- oznacza, ze w określonej kategorii produktu klient woli markę X od Y,

- 2 formy badania preferencji:

a) test preferencji:

0x01 graphic

b) test kinowy (Schwerin, Lazarsfeld):

- próba z 45o osób,

- konsumentów zaprasza się do obejrzenia przedpremierowego filmu lub programu TV,

- seans przerywany jest reklamami,

- przed projekcją badani są pytani o najczęściej kupowane marki w różnych kategoriach produktów,

- po programie uczestnikom zadaje się pytania,

- pytania:

- b. sztuczne warunki badań,

- wiarygodność badań zależy od składu badanej grupy.

B. sfery wolicjonalnej (związanej z zachowaniami konsumenckimi):

  1. Zamiar zakupu danej marki:

- to informacji dla firmy o odsetku populacji planującej zakup jej oferty - „Gdybyś miał kupic komputer personalny, na ile byłby to komputer x?”)

- jednak należy być ostrożnym, ponieważ zamiar nie jest tożsamy z zakupem. Niezrealizowanie zamierzonego zakupu jest częste.

- J. Eliot: „(...) analizy wykazują, ze odpowiedzi na pytanie o zamiary zakupu są ściśle powiązane z zachowaniem nabywczym konsumentów, tyle że nie przyszłym a przeszłym” (!)

  1. Użytkowanie danej marki:

- opisywane takimi wskaźnikami, jak: odsetek konsumentów używających stale danej marki, odsetek konsumentów używających okazjonalnie danej marki, odsetek konsumentów, którzy spróbowali danej marki i w wyniku kontaktu kontaktu z nią, odrzucili ją ze swojego repertuaru.

- minimum jakie musi osiągnąć reklama:

0x01 graphic

- maksymalny wysoce nierealny efekt kampanii reklamowej:

0x01 graphic

- pośrednie efekty reklamy oznaczają pośredni, mniejszy lub większy jej sukces:

0x01 graphic

- wady:

Na Zachodzie modne było wykorzystanie urządzeń technicznych, mierzących fizjologiczne reakcje na pokazywaną badanym reklamę.

Wady:

Odpowiedź na pytania czy:

Generalnie jest to zdanie podsumowujące, złożone z dwóch akapitów, nie zbyt istotne, dlatego chętnych odsyłam do lektury ;)

Kotler r. 22, str. 560-571

Ustalenie całkowitego budżetu promocji:

Metody jak zadecydować o wielkości budżetu na promocję?

1.„Na co nas stać”

2. „Procent od wielkości sprzedaży”

3. „Naśladowania konkurencji”

4. „Założonego celu”

Decyzje dotyczące promotion mix:

Charakter poszczególnych narzędzi promocji:

  1. reklama:

2. Promocja sprzedaży:

3. marketing bezpośredni:

4. PR i publicity:

5. Sprzedaż osobista:

Czynniki mające wpływ na promotion mix:

  1. Rodzaj rynku:

Hierarchia narzędzi

Rynek dóbr konsumpcyjnych

rynek przemysłowy

1. reklama

1. sprzedaż osobista

2. promocja sprzedaży

2. promocja sprzedaży

3. sprzedaż osobista

3. reklama

4. PR

4. PR

2. Funkcje reklamy:

3. Funkcje personelu sprzedaży:

4. Strategia „push” kontra „pull”:

5. Etap gotowości nabywcy:

6. Fazy cyklu życia produktu:

7. Pozycja rynkowa przedsiębiorstwa

Mierzenie wyników promocji:

Rola reklamy w marketingu przemysłowym- Badanie T. Levitt'a

G Lilen w projekcie ADVAISOR wyodrębnił zmienne wpływające na rozdzielanie budżetu na promocję:

Organizowanie i zarządzanie marketingowym procesem komunikacji

zintegrowanego marketingowego procesu komunikacji- koncepcja planowania komunikacji marketingowej, która podkreśla znaczenie szczegółowego planu oceny strategicznej roli różnych możliwości komunikacyjnych (narzędzi). Łączy ona te możliwości tak, aby zapewnić przejrzystość, spójność i maksymalną komunikatywność dzięki pełnej integracji różnych form przekazu.

PODSUMOWANIE

rozwój programu promocji zawiera 8 faz:

  1. identyfikacja grupy docelowej i jej cech

  2. zidentyfikowanie celów komunikacji- czy będzie to uświadamianie, przypominanie itd.

  3. zaplanowanie przekazu

  4. wybór kanałów komunikacji- osobiste i nieosobiste

  5. ustalenie całkowitego budżetu promocji

  6. podział budżetu pomiędzy narzędzia promocji

  7. sprawdzenie świadomości marki na rynku

  8. zintegrowany proces komunikacji

ROZDZ. 23 PROJEKTOWANIE SKUTECZNYCH KAMPANII REKLAMOWYCH

Kotler część 1

REKLAMA jest jednym z pięciu głównych narzędzi używanych przez przedsiębiorstwa w celu dotarcia z informacją do rynku docelowego oraz społeczeństwa.

DEFINICJA REKLAMY- płatna forma nieosobistej prezentacji oraz promocja dóbr lub usług przez określonego sponsora. Reklama to efektywny sposób rozprzestrzeniania informacji o produktach.

Organizację prowadzą działalność reklamową w różny sposób. W małych przedsiębiorstwach reklamą zajmuje się ktoś z działu sprzedaży lub marketingu, korzystając z agencji reklamowych. Natomiast duże przedsiębiorstwa zakładają odrębne działy reklamowe, zajmujące się sprawą budżetu na reklamę, decydujące które kampanie reklamowe proponowane przez agencję zastosować.

TWORZENIE KAMPANII REKLAMOWEJ

Podczas tworzenia kampanii kierownicy marketingu zawsze muszą rozpoczynać pracę od określenia rynku docelowego oraz motywów zakupu. Wówczas mogą przystąpić do podejmowania 5 podstawowych decyzji dotyczących programu reklamowego (tzw. 5M)”

FUNKCJOWANIE AGENCJI REKLAMOWYCH

Agencje reklamowe mają z reguły 4 działy:

Każde zlecenie jest nadzorowane przez koordynatora kampanii na rzec danej firmy, zaś pracownicy w każdym dziale są związani z realizacją zadań. W ostatnich latach tempo wzrostu wydatków na reklamę uległo zahamowaniu. Wiele agencji w związku z tym podjęło próbę utrzymania wzrostu sprzedaży świadczonych przez nie usług, poprzez wchłanianie innych agencji.

USTALANIE CELÓW REKLAMY

Cel reklamowy jest konkretnym zadaniem w procesie komunikacji. Jest pierwszym etapem przy tworzeniu kampanii reklamowe. Cele powinny wynikać ze wcześniejszych decyzji dotyczących rynku. Są one klasyfikowane w zależności od tego, czy ma ona informować, nakłaniać czy też przypominać. Wyróżniamy:

Wybór celów reklamy winien opierać się na całkowitej analizie bieżącej sytuacji rynkowej danego obszaru, w którym się poruszamy.

WYSOKOŚC BUDŻETU NA REKLAMĘ

Jest kolejnym etapem po ustaleniu celów reklamy. Czynniki, które należy rozważyć przy ustalaniu budżetu na reklamę:

USTALANIE TREŚCI PRZEKAZU REKLAMOWEGO

Kampanie reklamowe różnią się stopniem kreatywności. Oczywistym faktem jest, że efekt czynnika kreatywności w kampanii reklamowej jest ważniejszy niż ilośc wydatkowanych środków. Tylko gdy dany produkt zyska uwagę społeczeństwa, przeznaczenie dodatkowych środków może zwiększyć sprzedaż.

ETAPY TWORZENIA KREATYWNEJ STRATEGI REKLAMOWEJ:

I Tworzenie przekazu reklamowego

Treść przekazu dotycząca produktu powinna być tak dobrana, aby stanowiła częśc koncepcji rozwoju produktu, wyrażała główną korzyść z danej marki dla potencjalnego klienta.

Metody tworzenia przekazu reklamowego:

II Ocena przekazów reklamowych i ich selekcja

Zdaniem Twedt'a należy oceniać przekaz reklamowy pod względem przydatności, ekskluzywności i wiarygodność. Przekaz reklamowy powinien na początku powiedzieć coś wartościowego lub interesującego o produkcie. Powinien on również przekazać coś ekskluzywnego, szczególnego co wyróżnia go na tle innych produktów.

III Emitowanie przekazu

Wpływ, jaki dany przekaz reklamowy ma wywołać zależy również od sposobu jej przekazania. Celem niektórych reklam jest racjonalne pozycjonowanie produktu a innych emocjonalne pozycjonowanie produktu. Osoby zajmujące się reklamą muszą teraz dobrać styl, ton, słowa oraz kształt dla wyemitowania przekazu reklamowego. Wszystkie te elementy muszą tworzyć spójny image i logiczny przekaz.

STRATEGIE MARKETINGIOWE

Strategia polegająca na wykorzystaniu świadectwa osoby powszechnie znanej

Wybór odpowiedniej osoby jest w tej strategii bezwzględnie najważniejszy. Osoba taka powinna być powszechnie rozpoznawana, powinna wywierać wpływ na ludzi oraz pasować do produktu. Elementy strategii:

Elementy kształtu reklamy, jak rozmiar, kolor i ilustracja powodują różnice we wpływie reklamy, jak i w jej kosztach. Dzięki odpowiedniemu zaplanowaniu poszczególnych elementów tworzących reklamę , można osiągnąć optymalny przekaz. Najnowsze badania dotyczące pracy ludzkiego oka wskazują, że uwagę konsumenta może być sterowana, poprzez strategiczne umieszczenie w niej dominujących elementów.

MARKETING SPOŁECZNIE ODPOWIEDZIALNY

Niektóre problemy stosowania reklamy- w USA opracowano ścisłe zasady prawne regulujące nadawania reklam:



Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Jacek Kall Reklama (opracowanie rozdziałów 1 6)
Reklama Jacek Kall
zagadnienia z wykładów1, III, IV, V ROK, SEMESTR II, PODSTAWY PSYCHOLOGII REKLAMY, opracowania
Nęcka opracowanie rozdziału
borusowska opracowane rozdziały
Czarnowski Kultura opracowanie rozdzialow id 12772
Dorośli-uczą-się-inaczej-opracowanie-rozdział-I-V, Andragogika
Wojciszke opracowanie rozdział 2 i
opracowanie rozdziału 13, PSYCHOLOGIA, I ROK, semestr II, psychologia procesów poznawczych, skrypty
podstawowe zagadnienia z p.zach.konsumenckich, III, IV, V ROK, SEMESTR II, PODSTAWY PSYCHOLOGII REKL
zagadnienia z wykładów2, III, IV, V ROK, SEMESTR II, PODSTAWY PSYCHOLOGII REKLAMY, opracowania
Bralczyk opracowanie rozdział,,,
opracowany rozdział 8 od wielości jednostek do grupy społecznej, Geografia, Socjologia
short termism opracowany rozdział
Polityka gosp. III, Tomidajewicz, Rozdz. 6,7,8 winarski PG-moje opracowanie, Rozdział 6 PG
Dorośli uczą się inaczej- opracowanie- rozdział I-V, Studia magisterskie dzip 2013 UAM, andragogika

więcej podobnych podstron