AKADEMIA HUMANISTYCZO – EKONOMICZNA w ŁODZI
STUDIA DRUGIEGO STOPNIA –POLITOLOGIA
Teoria Polityki: dr inż. Anna Wojnarowska
Projekt: Marketing polityczny w Polsce: taktyczny czy faktyczny?
Opracował:
X X X
JASŁO 2011
Marketing polityczny jest jedną z metod komunikacji politycznej. To zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, aby udzielili poparcia politykowi, partii lub projektowi politycznemu.
Marketing polityczny to zespół technik wykorzystywanych do stworzenia odpowiedniego obrazu kandydata wśród jego elektoratu, wypromowania jego osoby, wyróżnienia go spośród rywali i uzyskania maksymalnej ilości głosów przy jak najmniejszym zużyciu środków.
Nie sposób dziś oddzielić polityki od komunikacji politycznej. Marketing polityczny we wszystkich rozwiniętych krajach demokratycznych nie opakowuje już polityki, jak było jeszcze do niedawna, ale obecny jest już na etapie tworzenia propozycji politycznej, programu.
To marketingowcy redukują niezrozumiałe propozycje zapisów programowych, a te ciekawe zamieniają w zrozumiałe opowieści, ułatwiając politykom skomunikowanie się z wyborcami; badają problemy społeczności i zamieniają je w porywające rozwiązania.
Milcząco zakłada się, że marketing to budowanie wizerunku niezgodnego z rzeczywistością. Na ile manipulacja jest skuteczną metodą osiągania sukcesu?
Najlepszym komentarzem do tego dylematu jest popularne wśród amerykańskich specjalistów od marketingu – także politycznego – powiedzenie: “Można część ludzi oszukiwać przez długi czas lub wszystkich przez pewien czas. Nie da rady jednak oszukać wszystkich na długo”.
Od kilkunastu już lat (m.in. dzięki rozwojowi źle pojmowanego „marketingu politycznego”) polska polityka staje się „sztuką dla sztuki”. Działaniem, w którym w coraz większym stopniu zapomina się o tym, kto jest przysłowiową tabakierą, a kto nosem. I politycy robią wszystko, aby zniechęcić wyborców do polityki i do siebie – z każdymi kolejnymi wyborami udaje im się to w coraz większym stopniu. Spadające zaufanie Polaków do parlamentu, rządu, instytucji życia publicznego oraz całej klasy politycznej wyraża się w sondażach czy też w absencji wyborczej.
Warto zwrócić uwagę na definicje marketingu politycznego proponowane przez politologów amerykańskich, w których dużą rolę przypisuje się wywołaniu pożądanej reakcji wyborców. N.O‘Shaughnessy zaproponował wyróżnienie trzech typów definicji marketingu politycznego:
Transakcje, w których nacisk jest położony na zawieranie specyficznej ugody między stronami kontraktu wyborczego, szersze definicje oparte na koncepcji wymiany dóbr między uczestnikami tego procesu; definicje celowościowe, podkreślające, iż chodzi tu o działania podejmowane przez jeden podmiot polityki, którego celem jest wywołanie reakcji innego podmiotu, w stosunku do jakiegoś obiektu społecznego .
W koncepcji A.Steinberga marketing polityczny sprowadza się natomiast do czterech elementów:
a) wykorzystania badań do zrozumienia środowiska politycznego, zachowań konsumentów(wyborców) oraz zachowania kontrkandydatów
b)skutecznego zaprezentowania produktu(kandydata) jego konsumentowi(wyborcy)
c)wykorzystania różnych metod marketingowych w celu sprzedaży produktu jego nabywcom w dniu wyborów
d)penetrowania rynku wyborczego poprzez środki masowego przekazu
Marketing polityczny ma tę swoją specyfikę, że po 4 latach, jeżeli nie otrzymaliśmy takiego produktu, na który głosowaliśmy to możemy zmienić opcję polityczną.
Wyróżniamy następujące typy marketingu politycznego odpowiednie do rodzaju poparcia jakie ma być zapewnione:
Jest to marketing kandydata (skupia się ona na dokonaniu wyboru odpowiedniego kandydata określeniu jego wizerunku, strategii, taktyki)
Marketing wyborców skupia się na wyborze środków komunikowania społecznego najlepiej przystosowany do obywateli i zapewniania sobie ich głosów
Marketing okręgu głosowania ma na celu racjonalny wybór okręgu głosowania
Marketing aktywizujących członków partii nastawionych na zwiększenie rekrutacji osób popierających i członków partii, zdobycie ich wierności i zwiększenie ich efektywności
Marketing „zatykanie dziury” jest ona nastawiony na zdobywanie środków finansowych niezbędnych do prowadzenie kampanii wyborczej
Marketing zwiększający poparcie autorytetów zmierzający do zdobycia poparcia liderów opinii publicznej (dziennikarze, znanych popularnych obywateli)
Wszystkie działania podejmowane przez instytucje polityczne w okresie kampanii wyborczej prowadzone są w obszarze rynku wyborczego.
W Polsce rynek usług marketingowych dopiero dojrzewa. Narzędzia stosowane w krajach demokratycznie rozwiniętych w latach 70., wykorzystywane są u nas dopiero dziś.
Po roku 1989, kiedy Polska wkroczyła na drogę demokracji, obywatele polscy otrzymali prawo wolnego i swobodnego wybierania swoich przedstawicieli w wyborach powszechnych. W pierwszych sprawdzianach wyborczych, na początku lat dziewięćdziesiątych, Polacy podczas głosowania kierowali się głównie przesłankami historycznymi i emocjonalnymi. Rozpoczął się wtedy proces przemian ustrojowych w Polsce, nasza gospodarka zachłysnęła się wolnością. Nastąpiło w dość krótkim czasie wprowadzanie na polski grunt wszystkich zdobyczy technik marketingowych wypracowanych przez zachodnie rynki na przestrzeni lat. Był to okres zwany boomem w gospodarce a także okres, w którym rozpoczął się również okres nieustannego boju o wpływy w telewizji publicznej jako podstawowego narzędzia propagandowego. Dzięki mechanizmom pluralizmu zrewolucjonizował się całkowicie język komunikacji politycznej, który z jednokierunkowego przekazu będącego po prostu propagandą polityczną przekształcił się w formę dialogu społecznego, będący częścią przekonywania partii o swoich racjach. Przeniesiono z zachodu liczne wzory socjotechnik wyborczych, które w bardzo łatwo przyjęły się w społeczeństwie polskim – i taki ma początek polski marketing polityczny.
Zarówno marketing polityczny jak i szerzej komunikacja polityczna służą centralnemu, niejako definicyjnemu celowi polityki – zdobyciu i utrzymaniu władzy. W systemie demokratycznym władza jest zdobywana dzięki wygranym wyborom, nie może więc dziwić fakt, że zabiegi marketingowe są intensyfikowane w okresie kampanii wyborczej. Partie polityczne w Polsce nadal poznają metody marketingowe, stosują je już szerzej w wyborach parlamentarnych, ale na mniejszą skalę – poza nimi.
Na polskim rynku usług marketingu politycznego funkcjonują cztery grupy ,,usługodawców”. Usługodawcy polityczni są najbliżej i na stałe przy kandydatach, stanowią „polityczne zaplecze sztabowe”. To koledzy partyjni, środowiskowi, którzy na co dzień doradzają politykowi. Reprezentują zróżnicowany poziom merytoryczny w zakresie komunikacji marketingowej. Do tej kategorii zaliczymy wysokiej klasy fachowca od mediów Jacka Kurskiego (pracuje dla PiS) oraz szereg mniej lub bardziej anonimowych pracowników sztabów.
Druga grupa to fachowcy od komunikacji (socjologowie, psychologowie) rekrutujący się ze środowiska uniwersyteckiego o wysokich kompetencjach: Anna Giza, Natalia de Barbero, Ireneusz Krzemiński, Paweł Śpiewak.
Trzecia grupa to agencje reklamowe i domy mediowe. Warto podkreślić, że mediowcy dobrze rozumieją proces planowania mediów w kampanii politycznej i wynikające z ustawy ograniczenia logistyczne: – Zadanie domu mediowego to dobrze zoptymalizować koszty dotarcia, niestety ograniczenia ustawowe np.: dzielnie spotów w zależności od liczby kandydatów uniemożliwiają w pełni wykorzystanie potencjału rynku mediowego. Mediowcy są świadomi, że spójność procesu planowania mediów z pracą diagnostyczną sztabów, dobrze prowadzona inżynieria społeczna mogą zadecydować o efekcie kampanii.
Nową kategorią graczy na rynku usług marketingu politycznego są specjaliści interdyscyplinarni, którzy próbują objąć całość działań marketingowych. W zależności od wiedzy, stopnia samokrytycyzmu i pewności siebie osiągają różne efekty. Rozumieją na czym polega gra wyborcza. Grupa tych markerów zajmuje się dziedziną zwaną public relations i tutaj chciałbym dodać, że odgrywają oni dużą rolę w polskim marketingu politycznym, aczkolwiek w moim mniemaniu osąd, że od nich zależy czy dany polityk wygra wybory czy nie jest nieco przesadzony.
No więc ”Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze,
dzięki której organizacja, w tym przypadku polityk lub partia pozyskuje i podtrzymuje
zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być
zainteresowana w przyszłości – poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć
poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji – lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy”.
Ostatnimi czasy pojawił się prawdziwy wysyp publikacji poświęconych Public Relations naszych przywódców. Tęgie głowy analizują ich zachowania, wypowiedzi, wystąpienia, to jaki noszą krawat, czy też to jak składają ręce. Wszystko pod kątem oceny ich „politycznego PR-u” i jego wpływu na działalność publiczną.
Public
Relations, jakkolwiek zdefiniowane, jest tylko jednym z elementów
marketingu
politycznego,
czyli wszystkich działań podejmowanych w celu zdobycia i jak
najdłuższego utrzymania władzy.
Termin marketing
polityczny
nie
jest do tej pory jednoznacznie zdefiniowany. Wynika to z jego
„dwoistości” – połączenia „marketingu” i „polityki”.
Z jednej strony czerpie bowiem z nauk ekonomicznych, gdyż dotyczy
procesów racjonalnego wykorzystywania posiadanych zasobów na rynku
politycznym. Z drugiej strony - sięga również po osiągnięcia
nauk społecznych. Można go bowiem rozumieć również jako formę
komunikowania perswazyjnego, którego celem jest wywołanie
określonych reakcji u wyborców.
Minęły już czasy gdy – jak głosi znana anegdota – zmowa dziesięciu znanych dziennikarzy mogła stworzyć lub obalić polityka. W dobie Internetu politycy coraz mniej potrzebują pośredników w kontaktach z elektoratem (czego nie można powiedzieć o dziennikarzach, których życie bez polityków wydaje się niemożliwe).
Politycy nauczyli się już obchodzić bez pośrednictwa mass mediów, co najlepiej widać w USA, gdzie kampania wyborcza w coraz większym stopniu odbywa się za pośrednictwem Internetu. Dlatego też Public Relations, rozumiany jako budowa relacji z mediami (media relations), traci znaczenie. Upolitycznienie zaś mediów – rozumiane jako jednoznaczne popieranie lub nie określonej opcji politycznej przez redakcje – powoduje, że i spin doktorzy mają coraz mniej pracy. Bezkrytyczne podchodzenie przez dziennikarzy do informacji wysyłanych w mniej lub bardziej zawoalowany sposób przez polityków czy ich sztaby, powoduje, że i polscy „lekarze wizerunku” nie muszą się zbyt wysilać, aby nadać pożądany spin określonym informacjom.
Dlatego też pozycję liderów sztabów w działaniach z zakresu marketingu politycznego przejmują specjaliści (king makers, organizujący wiece, meetingi, konwencje, czy też… grille (tutaj określenie „kiełbasa wyborcza” osiąga realny i fizyczny wymiar…). Dlatego też i partyjni ideolodzy mniej czasu poświęcają obmyślaniu programów, czy koncepcji politycznych, koncentrując się co najwyżej na analizie kolejnych sondaży opinii publicznych.
Aktualnie w Polsce politycy uzyskujący mandaty uważają ze 4 lata to jest dużo i na szybko można stworzyć wizerunek wyborczy, „coś” tam zrobić i wyróżnić się. W branży nazywa się to marketingiem około wyborczym.
Niedoścignionym wzorem dla marketingu politycznego są Stany Zjednoczone. Należy się mimo wszystko jednak zastanowić czy dążyć do tego wzoru czy wypracować swój własny? W USA możemy zobaczyć siłę debaty politycznej. Wiadomo, że można się wzorować i się wzorujemy np. widać to doskonale w ostatniej kampanii wyborczej. Wykorzystując wzory powinniśmy jednak pamiętać, że trochę różnimy się od społeczeństwa amerykańskiego. Przenoszenie wzorców „na sucho” mija się z celem, trzeba przede wszystkim przeprowadzić badania. Widać to doskonale po notowaniach parlamentu. Statystyczny Kowalski nie interesuje się zbytnio polityką, męczy go ten temat i nie ma najmniejszej ochoty o nim rozmawiać.
Najśmieszniejsze w tym wszystkim jest to, że przeprowadzono w Polsce po ostatnich wyborach badania na temat oczekiwań i preferencji głosujących. Okazało się, że większość wyborców PO jest przeciwna prywatyzacji i są zwolennikami państwa opiekuńczego. Natomiast odsetek wyborców, którzy są za liberalizacją ustawy o aborcji jest bardzo zbliżonych w swej idei głosowania do PiS. Badanie dowodzi, że wyborca tak naprawdę nie ma zielonego pojęcia o tym, jaki jest program, skoro 50% wyborców głosuje sprzecznie ze swoimi oczekiwaniami.
Ze względu na swoją skuteczność marketingowe podejście do polityki szybko się rozpowszechniło. Jednocześnie pojawiło się wielu krytyków stosowania metod marketingu w polityce, wskazujących na negatywne ich oddziaływanie. Przede wszystkim zaznacza się fakt osłabienia funkcjonowania systemów partyjnych; wymaganie pełnej profesjonalizacji działań wyborczych, przez co rola aktywistów i ochotników staje się mniej istotna. Odchodzi się od prawdy i rzeczywistych problemów politycznych w sferę płytkiej propagandy.
Mimo krytyki politycy nie rezygnują z stosowania marketingu politycznego, którego znaczenie dla ich wyników wyborczych w dobie szybkiego rozwoju mediów takich jak telewizja czy internet, nieustannie rośnie. Dziś zrezygnowanie z walki o wyborcę za pomocą technik zaczerpniętych z marketingu handlowego musi równać się porażce.
Reasumując specjaliści od marketingu politycznego proponują nam wyborcom pewną idee i iluzję, które my kupujemy. Głosujemy na tego, kto oferuje nam większą sprawiedliwość społeczną, bezpieczeństwo, równość i większe szanse na przyszły sukces.
A jak to się ma z rzeczywistością to już niech sam sobie na to odpowie.
Bibliografia
1.M. Mazur, „ Marketing polityczny”, Warszawa 2002
2. Bajka Z., Krótka historia reklamy w Polsce i na świecie, Warszawa 1993r.
3.Falkowski Andrzej, Cwalina Wojciech, Marketing polityczny, Perspektywa psychologiczna, Warszawa 2006
4. http://www.marketingwpolityce.zgora.pl/