Krótka historia marketingu politycznego w Polsce 1989-1995
W Polsce techniki marketingu politycznego, a właściwie wyborczego po raz pierwszy zastosowane zostały podczas pierwszych wolnych (a raczej półwolnych) wyborów parlamentarnych w 1989 r. Kampania wyborcza była wówczas zaskakująco intensywna i zróżnicowana pod względem form. Przeniesione z zachodu liczne wzory propagandy wyborczej bardzo łatwo przyjęły się w społeczeństwie polskim. Obok wieców ożywianych występami popularnych artystów, plakatów, ulotek, pocztówek, folderów, audycji telewizyjnych i radiowych pojawiły się również jeżdżące po ulicach specjalne samochody z urządzeniami nagłaśniającymi, płatne reklamy w prasie, indywidualne listy do wyborców oraz clipy video.
Pod względem formy i techniki kampania wyborcza "Solidarności" była, szczególnie w dużych miastach, znacznie bardziej urozmaicona niż kampania partii bloku rządowego. Strategia propagandowa "Solidarności" zmierzała do uproszczenia sytuacji decyzyjnej, w jakiej znaleźli się wyborcy. W tym celu dążono do stworzenia wrażenia, iż kandydaci "Solidarności" tworzą jedną "drużynę" - "drużynę Lecha Wałęsy", walcząca jako całość z obozem rządowym. Typowe plakaty przedstawiały każdego kandydata "Solidarności" z Lechem Wałęsą, co dodatkowo miało także wyróżnić ich z tłumu kandydatów rządowych i umożliwić ich rozpoznanie.
Część 1. Rok 1989 czyli spontaniczny początek
Zaznaczyć należy, iż chcąc skorzystać z doświadczeń i wzorców zachodnich w kwestii prowadzenia kampanii wyborczej "Solidarność" zatrudniła jako doradcę Jacques Seguela. Kampania "Solidarności" ułatwiła niewątpliwie rozbicie już wcześniej nadwerężonego monopolu informacyjnego PZPR. 8 maja 1989 roku ukazał się pierwszy numer Gazety Wyborczej, a dwa dni później wyemitowano pierwszy przedwyborczy program "Solidarności" - Studio Wyborcze "Solidarność". Symbolem tamtych wyborów pozostał plakat "Solidarności" - "W samo południe". Silne było także wsparcie ze strony Kościoła. Przewagę PZPR w systemie informacyjnym zmniejszyło zjawisko masowej dezercji elit, które utrudniło partii rządzącej sterowanie prasą i telewizją.
Kampania wyborcza obozu władzy była nie mniej intensywna, ale jednocześnie dość chaotyczna. W przeciwieństwie do "Solidarności" starano się personifikować wybory, narzucić taką definicje sytuacji wyborczej, w myśl której to nie partie i ruchy polityczne konkurowały ze sobą, lecz konkretni ludzie o różnych przymiotach. Jednym z głównych haseł tej strony było: "Wybierz najlepszych". Starano się także wywołać wśród wyborców obawy przed zamętem, konfliktami politycznymi, które mogły wynikać z dużej roli "Solidarności" na scenie politycznej.
Jacques Seguela jest jednym z najbardziej znanych francuskich twórców reklamy, właścicielem znanej agencji reklamowej RSCG. Przez wiele lat bliski doradca prezydenta Francoisa Mitterranda. Pomagał w przygotowaniu kampanii prezydenckich wielu polityków. Swoje działania w marketingu politycznym rozpoczął on w roku 1980, przed wyborami prezydenckimi we Francji. Wcześniej obserwował kampanie w Stanach Zjednoczonych.
Część 2. Rok 1990 czyli Wałęsa kontra Tymiński
W pierwszej polskiej kampanii prezydenckiej w roku 1990 główną rolę odegrali Lech Wałęsa i niespodziewanie Stanisław Tymiński, choć w sumie o fotel głowy państwa ubiegało się 13 kandydatów. Działania marketingowe prowadzone przez sztaby wyborcze nie były jeszcze w pełni profesjonalne i zdarzały się potknięcia.
Kampania Tymińskiego była dość tradycyjna w formach. Odbywały się liczne spotkania, niektóre w towarzystwie peruwiańskiej żony (co było nowością), a relacje z nich były główna treścią programów telewizyjnych. Na spotkaniach tych kandydat posługując się kilkoma stale powtarzanymi zdaniami-kluczami wyjaśniał ówczesną nędze i wskazywał na źródła przyszłego dobrobytu ludzi i kraju. Samo zaistnienie Tymińskiego na scenie politycznej było możliwe dzięki telewizji i zainteresowaniu mediów jego osoba, wywołane niewątpliwie egzotyką tego kandydata, a później narastającym za sprawą wskazań sondaży ukazujących systematyczny wzrost jego notowań. Ze zdecydowanie większym rozmachem i profesjonalizmem (uwzględniając brak doświadczenia w tego typu działaniach) prowadzona była kampania Lecha Wałęsy. Na jego rzecz pracowały zespoły socjologów i psychologów, dziennikarzy radiowych i telewizyjnych, m.in. Bohdan Tomaszewski, Wojciech Reszczyński, Marian Terlecki, oraz zespoły innych specjalistów. Całym sztabem kierował natomiast Jacek Merkel.
Swoja kampanie Wałęsa oparł przede wszystkim na podróżach po kraju, spotkaniach na wielotysięcznych wiecach relacjonowanych następnie w telewizji. Frekwencja na nich była znacznie większa niż na spotkaniach innych kandydatów, co czyniło wrażenia absolutnie powszechnego poparcia dla tego kandydata. Intensywna była także propaganda plakatowa i ulotkowa. Wyborcy, którzy wyrazili swoje poparcie dla Wałęsy, podpisując się pod jego kandydaturą otrzymali pisemne podziękowanie w formie kartki pocztowej sprawiającej wrażenie własnoręcznie napisanej przez Lecha Wałęsę. Wysłano około 500 tys. tego typu kartek. Zręczna była także kampania telewizyjna, w której po raz pierwszy na taką skale posłużono się technikami sprawdzonymi w reklamie produktów rynkowych. Przykładem może być video clip z Nastazja Kinsky deklarującą: "I love Lech Wałęsa".