Historia marketingu politycznego

czwartek, 01 lipca 2010 19:22

Historia zastosowania marketingu politycznego przebiegała dwuetapowo: 1) przejęcie

niektórych instrumentów marketingowych; 2) całościowe zastosowanie marketingu w sensie

korzystania z technik i metod w myśl koncepcji marketingu. Ta dwuetapowość powoduje, że

trudno jest wyznaczyć konkretną datę praktycznego mariażu marketingu i polityki. Można mówić

raczej o stopniowej ewolucji technik i metod marketingowych stosowanych początkowo tylko w

kampanii wyborczej, a potem w szeroko pojętym komunikowaniu politycznym.

Początki marketingu politycznego należy wiązać z pojawieniem się nowoczesnych, masowych

środków komunikowania, przede wszystkim telewizji. Państwem, które najbardziej przyczyniło

się do zaadaptowania marketingu do polityki są Stany Zjednoczone Ameryki Północnej.

Amerykańskie kampanie wyborcze charakteryzują się największą różnorodnością i

profesjonalizacją stosowanych metod i strategii zachowania na politycznym rynku. Wiele

technik marketingu politycznego dotyczących badania rynku, komunikacji, budowania

wizerunku zrodziło się w USA. W innych państwach demokratycznych mamy do czynienia z

kopiowaniem praktyk amerykańskich i/lub dostosowywaniem ich do narodowej specyfiki.

Lata pięćdziesiąte, a szczególnie 1952 rok, przyjmuje się jako początek ery telewizji w polityce

amerykańskiej. Wtedy to przygotowano pierwszą strategię mającą cechy strategii

marketingowej - "campaignplan". Był to plan opracowany dla republikańskiego kandydata

Dwighta Eisenhowera. "Plan przygotowany w standardowym formacie agencji reklamy nakreślił

podstawową strategię dotyczącą organizacji, apeli wyborczych, literatury kampanijnej, reklamy,

programów telewizyjnych i radiowych. Zawierał uwagi odnoszące się do mediów, określające

ich rodzaj, oraz omawiał miejsca i liczbę wypraw kampanii oraz manifestacji i miejsca, w których

działania kampanii zostaną szczególnie skoncentrowane". Wtedy pojawiły się również pierwsze

telewizyjne reklamy polityczne - zostały skierowane docelowo (targeting) do 49 hrabstw w 12

kluczowych stanach. Dwight Eisenhower był bohaterem pierwszej serii reklam politycznych:

"Eisenhower odpowiada Ameryce". Również przy okazji tych wyborów prezydenckich po raz

pierwszy transmitowano konwencje partii za pośrednictwem telewizji do wielkiej rzeszy

Amerykanów. Wobec tych faktów, niektórzy politolodzy uznają 1952 rok za początek

marketingu politycznego.

Od 1960 roku po sukcesie w wyborach prezydenckich Kennediego, sukcesie przypisywanym w

znacznej mierze telewizji, szybko rozwijały się techniki kampanii wyborczej. Sondaże nie tylko

odpowiadały na pytania na kogo wyborca zagłosuje, ale również jakie problemy go interesują i

jakie ma potrzeby. Reklama polityczna obecna w mediach skuteczniej docierała do masowej

publiczności. Kandydaci zaczęli zatrudniać specjalistów do prowadzenia kampanii politycznych

tzw. konsultantów politycznych, (political consultants). Byli to ludzie, którzy wcześniej

specjalizowali się w reklamie komercyjnej i często przenosili do polityki sprawdzone techniki

1 / 3

Historia marketingu politycznego

czwartek, 01 lipca 2010 19:22

oddziaływania na odbiorców.

Dominie Wring rozumie marketing polityczny jako całościowe przejęcie koncepcji marketingu w

procesie wyborczym i analogicznie do modelu trójfazowej ewolucji koncepcji marketingu

wyróżnia trzy fazy, jakie przechodziły kampanie polityczne.

1. Era masowej propagandy - termin ten odnosi się do procesu jednokierunkowej

komunikacji z bierną publicznością, która bywa manipulowana,

2. Kampania medialna - tak jak firmy na rynku komercyjnym, partie zaczęły przeprowadzać

badania rynku, by planować lepiej kampanie, dotrzeć skuteczniej do

target groups i

zorganizować odpowiednią komunikację. Wykorzystana zostaje potęga mediów masowych,

szczególnie elektronicznych (lata sześćdziesiąte - siedemdziesiąte),

3. Polityczny marketing - nie chodzi tylko o skuteczne dotarcie do odpowiednich grup

wyborców by ich przekonać, mamy tu do czynienia z bardziej wszechstronnym całościowym

podejściem do strategii wyborczej. Badanie rynku jest głębsze, ważne są potrzeby polityczne i

motywacje wyborców. Opinia wyborców jest ważnym czynnikiem przy formułowaniu strategii.

Podobnie ewolucję kampanii opisuje Bruce Newman, który wyróżnia cztery etapy zmian w

technologiach prezydenckich kampanii wyborczych w

USA

. Każdy etap charakteryzuje się

innym rozłożeniem akcentów na poszczególne elementy gry wyborczej. Początkowo, do łat

pięćdziesiątych, najważniejsza była partia. Od jej organizacyjnego i finansowego wsparcia

zależał wyborczy sukces. Potem, w latach sześćdziesiątych, największa uwaga skupiona była

na kandydacie traktowanym jako produkt. Panowało przekonanie, że wszystko zależy od jego

cech i atrakcyjności. Następną dekadę charakteryzuje wprowadzenie do polityki różnego

rodzaju technik "sprzedaży" kandydata. Reklama polityczna i

public relations

miały przede wszystkim przekonać wyborcę do głosowania i poparcia odpowiedniej osoby. W

końcu, począwszy od kampanii w 1992 roku, przyjęto koncepcję marketingową, która

wprowadza kategorię politycznego rynku. Partie i kandydaci konkurują na tym rynku, by zdobyć

wyborcę. Marketing traktuje go podmiotowo. Wyborca ze swymi potrzebami, oczekiwaniami i

preferencjami jest więc ważnym wyznacznikiem strategii oraz postępowania partii i kandydatów.

D. Wring i B. Newman nie popełniają błędu, o którym pisze J. Lees-Marshment: "Wielu

politologów używa pojęcia marketing niepoprawnie myląc go wyłącznie ze sprzedażą (selling),

promocją i reklamą."

2 / 3

Historia marketingu politycznego

czwartek, 01 lipca 2010 19:22

Dojrzałe marketingowe podejście prezentowała kampania B. Clintona w 1992 roku. Ale już

wcześniej, szczególnie w kampaniach J. Cartera i R. Reagana, dostrzegać należy wysoki

stopień profesjonalizacji zarówno w sensie stosowania metod i technik, jak i koncepcji

marketingu w jej istocie - orientacji na wyborcę.

W innych państwach, takich jak:

Wielka Brytania

,

Niemcy

,

Francja

czy Włochy, rozwój

marketingu politycznego opóźniony był o kilka lub kilkanaście lat w stosunku do

USA

pod względem adaptacji narzędzi i wprowadzenia orientacji marketingowej do polityki. "Jednak

jest faktem, że podejście marketingowe szybko upowszechnia się także poza Stanami

Zjednoczonymi, przede wszystkim ze względu na swoją praktyczną skuteczność, dającą

możliwość wygrywania kampanii wyborczych."

Obecnie marketing polityczny lub przynajmniej jego elementy to zjawisko powszechne w

państwach, w których proces wyborczy przebiega demokratycznie. Interesującym

zagadnieniem jest przejmowanie marketingowych metod i strategii w byłych państwach

komunistycznych, które dopiero w latach dziewięćdziesiątych, po około pięćdziesięcioletniej

przerwie, przywróciły instytucję demokratycznych wyborów, a co za tym idzie, kampanii

wyborczej. Przykładem takiego państwa jest

Polska

, która w 1989 roku dynamicznie

rozpoczęła proces profesjonalizacji kampanii wyborczej, tym samym w praktyce wprowadzając

marketing polityczny.

Źródło: M. Mazur, Marketing polityczny, Warszawa 2002

3 / 3