Historia marketingu politycznego

Termin marketing polityczny na stałe ju

ż

zawitał w naszym j

ę

zyku. Mo

ż

e si

ę

nawet wydawa

ć

,

ż

e to rzecz tak stara jak demokracja. Bo jak sobie wyobrazi

ć

wybory

bez niego. A jednak, jest to do

ść

młode poj

ę

cie. Zwi

ą

zane jest z powstaniem i

rozwojem mediów masowych, a szczególnie telewizji. Jego pocz

ą

tek datuje si

ę

na

połow

ę

XX wieku. Wcze

ś

niej mieli

ś

my do czynienia z etapem prekursorskim.

Pierwsza udokumentowana kampania wyborcza to ta z 79 roku p.n.e. na terenie

staro

ż

ytnych Pompejów, przed erupcja Wezuwiusza. Dzi

ę

ki tej katastrofie do

naszych czasów zachowały si

ę

staro

ż

ytne ogłoszenia wyborcze w postaci tablic,

odpowiedników dzisiejszych bilbordów czy citylightów. Jednak powiedzenie,

ż

e w

staro

ż

ytno

ś

ci był wykorzystywany marketing polityczny to nadu

ż

ycie.

W historii było wielu władców, którzy dbali o swój wizerunek, jednym z nich był

Ludvig XIV, Napoleon Bonaparte. Z okresem Prekursorskim mamy do czynienia w

XIX wieku. Jest to zwi

ą

zane z rozwojem prasy partyjnej, oraz konieczno

ś

ci

wpływania na coraz wi

ę

ksz

ą

liczb

ę

wyborców.

Pierwsze próby transformacji narz

ę

dzi marketingu komercyjnego na rynek

politycznym pojawiły si

ę

w 1896 r. w USA. Partia Republika

ń

ska powierzyła

biznesmenowi Markusowi Alonzo Hannie poprowadzenie kampanii wyborczej.

Jednak dopiero pod koniec lat 20 XX wieku proces ten nabrał widocznego tempa.

Faz

ę

rozwoju marketingu politycznego, nazywan

ą

wst

ę

pn

ą

lub prekursorsk

ą

,

zamykaj

ą

wybory prezydenckie w USA w 1952 r.

Pierwszym politykiem, który wprowadził w

ż

ycie nowe my

ś

lenie o polityce był

Franklin Delano Roosvelt. Po przegranych wyborach w 1928 r. Partia Demokratyczna

pod jego przywództwem w przemy

ś

lany i skoordynowany sposób promowała swój

program polityczny New Deal. Jako pierwsza partia na

ś

wiecie powołała do

ż

ycia

specjaln

ą

struktur

ę

odpowiedzialn

ą

za przygotowanie do kolejnej kampanii

wyborczej.

Składała si

ę

ona głównie z dziennikarzy i pierwszych na rynku

specjalistów od public relations, które zacz

ę

ło si

ę

wła

ś

nie dynamicznie rozwija

ć

w

USA. Zdobyte wówczas do

ś

wiadczenia zostały wykorzystane w okresie prezydentury

Roosevelta. W Białym Domu powołano biuro, którego profesjonalnie przygotowany

personel odpowiedzialny był za kontakty z pras

ą

, oficjalne wyst

ą

pienia i wywiady

radiowe głowy pa

ń

stwa, za planowanie i konsekwentne zarz

ą

dzanie wizerunkiem

prezydenta i administracji pa

ń

stwowej. Do historii przeszły przemówienia radiowe i

„pogadanki przy kominku”, prowadzone w sieci radiowej NBC, w których prezydent

tłumaczył zawiło

ść

polityki i uzasadniał podj

ę

te decyzje. Wraz z upowszechnieniem

si

ę

radia jako medium komunikacji politycznej nast

ą

piła transformacja systemu

demokratycznego. Radio doprowadziło do powa

ż

nego przekształcenia zarówno

tre

ś

ci, jak i formy dyskursu politycznego. Dzi

ę

ki upowszechnieniu radia politycy

przestali przemierza

ć

cały kraj. Musieli oni zdoby

ć

nowe kompetencje i umiej

ę

tno

ś

ci

(oratorski styl charakterystyczny dla wieców w radiu ju

ż

nie był tak atrakcyjny)

1

.

Roosevelt dzi

ę

ki nieformalnym rozmowom z dziennikarzami w Białym Domu

zjednał ich sobie. Na skutek tych dobrych relacji z mediami, które nigdy nie

opublikowały jego zdj

ęć

na wózku inwalidzkim, mo

ż

na było skutecznie kontrolowa

ć

opini

ę

publiczn

ą

.

Lata prezydentury Roosevelta były tak

ż

e wa

ż

nym okresem dla rozwoju

konsultingu politycznego. To w 1933 r. powstała pierwsza prywatna agencja

doradztwa politycznego w Kalifornii, która została zało

ż

ona przez dziennikarzy Clema

Whitakera i jego

ż

on

ę

Leone Baxter. Nast

ę

pnie zacz

ę

ły powstawa

ć

kolejne agencje

specjalizuj

ą

ce si

ę

w politycznym public realtios.

Etap konsolidacji marketingu politycznego (1952-1964)

Preludium do wej

ś

cia w faz

ę

konsolidacji marketingu politycznego stanowiła

nowatorska

kampania

przeprowadzona

zarówno

przez

kandydata

Partii

Republika

ń

skiej (Dwighta Eisenhowera), jak i Partii Demokratycznej (Adlaia

Stevensona) w 1952 r. Faz

ę

t

ę

zamyka kampania prezydencka 1964 r.

Po raz pierwszy w historii sztaby obydwu kandydatów zleciły przeprowadzenie

kampanii komercyjnym agencjom reklamowym. Partia Republika

ń

ska zatrudniła trzy

agencje a Demokraci dwie. Agencje te kieruj

ą

c si

ę

do

ś

wiadczeniami z rynku

konsumpcyjnego,

zleciły

przeprowadzenie

profesjonalnych

bada

ń

rynku

politycznego, dzi

ę

ki którym zdiagnozowano oczekiwania i preferencj

ę

obywateli.

Wyniki tych bada

ń

posłu

ż

yły w opracowaniu programu wyborczego kandydatów. Do

promocji programu i kandydatów, którzy zostali potraktowani jako typowe „produkty

1

T. Olczyk, Politrozrywka i poperswazja, s. 86.

komercyjne”, na szerok

ą

skal

ę

posłu

ż

ono si

ę

telewizyjn

ą

reklam

ą

polityczn

ą

. Długie i

nudne reklamy, zostały zast

ą

pione krótkimi spotami wzorowanymi na reklamie

komercyjnej. Trwały one przeci

ę

tnie 30 sekund i były emitowane w czasie

najwi

ę

kszej ogl

ą

dalno

ś

ci.

Do

ś

wiadczenia z tej kampanii zawa

ż

yło na stylu ameryka

ń

skich kampanii

przez dwa nast

ę

pne dziesi

ę

ciolecia, kiedy to agencje

ś

wiadczyły pełen zakres usług i

miały decyduj

ą

cy wpływ na przebieg oraz zarz

ą

dzanie kampaniami.

Kolejny spektakularny przełom miał miejsce w 1960 r. za spraw

ą

pierwszych

debat telewizyjnych kandydatów, kiedy to Kennedy stan

ą

ł twarz

ą

twarz z Richardem

Nixonem. Sukces był tak du

ż

y,

ż

e nie tylko weszły na stałe do praktyki kampanijnej w

USA, ale szybko przyj

ę

ły si

ę

w Europie Zachodniej.

Czynnikiem konsoliduj

ą

cym rozwój marketingu politycznego w USA był bez

w

ą

tpienia pocz

ą

tek kształcenia akademickiego w zakresie marketingu politycznego,

reklamy politycznej i politycznego PR.

Etap konsultantów politycznych (od 1964 do chwili obecnej)

Przełomowym momentem, który pozwolił na stwierdzenie,

ż

e marketing

polityczny wszedł w kolejn

ą

faz

ę

rozwojow

ą

, była kampania prezydencka w 1964 r.

Wówczas konsultanci polityczni i specjali

ś

ci od komunikowania telewizyjnego

uzyskali pełny wpływ na kampani

ę

wyborcz

ą

. Konsulting i marketing polityczny

rozwijały si

ę

w odr

ę

bnym tempie w USA i w Europie Zachodniej. Stany Zjednoczone

s

ą

ojczyzn

ą

marketingu politycznego – tam si

ę

pojawił i tam dojrzewał. Dopiero jako

całkiem ukształtowany „produkt” został dostrze

ż

ony i był stopniowo, ale bez

zb

ę

dnych emocji i fascynacji, wchłaniany przez inne demokracje na

ś

wiecie. W tym

procesie USA wyprzedziły Europ

ę

o około 20 lat. (Niemcy, Francja), a w niektórych

przypadkach okres ten był jeszcze dłu

ż

szy (Wielka Brytania).

Telewizja zdeklasowała wszystkie pozostałe media jako kanał komunikowania

politycznego. Legitymizacja medialna pobudziła proces personalizacji. Liczył si

ę

kandydat, najlepiej u

ś

miechni

ę

ty, z dobr

ą

autoprezencj

ą

, który

ś

wietnie wypadał

przed kamer

ą

telewizyjn

ą

(jak John Kennedy czy Barak Obama). Ukształtowany w

latach 60. kanon współczesnej spersonalizowanej kilkusekundowej reklamy

telewizyjnej, odwołuj

ą

cej si

ę

do emocji wyborcy, stał si

ę

standardowym i masowym

przekazem politycznym. W takim przekazie liczy si

ę

głównie wygl

ą

d i to czy kandydat

wydaje si

ę

sympatyczny. W takiej formule nie ma bowiem miejsca na rzeteln

ą

informacj

ę

i rzeczow

ą

wykładni

ę

programu politycznego. Walka polityczna, wcze

ś

niej

prowadzona z mównicy, na wiecach czy spotkaniach z wyborcami przeniosła si

ę

do

studia telewizyjnego.

W 1964 pojawił si

ę

nowy typ przekazu wyborczego – negatywna reklama

telewizyjna, oparta na propagandzie i insynuacjach, skierowana przeciwko

kontrkandydatowi, o

ś

mieszaj

ą

ca jego pogl

ą

dy, kompetencje i wady. Do historii

przeszedł Daisy Girl z 1964 r., wyprodukowany na zlecenie sztabu demokratycznego

kandydata Lyndona Johnsona, skierowany przeciwko republikaninowi Barr’emu

Goldwaterowi. Jej twórc

ą

był Tony Shwarz – jeden z najwybitniejszych ekspertów

politycznej reklamy telewizyjnej XX stulecia. To do niego nale

ż

ał ostateczny głos,

który „znokautował” Goldwatera za pomoc

ą

słodkiej bezbronnej dziewczynki. Emisj

ę

tej reklamy uznaje si

ę

za moment przełomowy w rozwoju komunikowania

politycznego.

Była to pierwsza reklama polityczna wyprodukowana nie po to by, zachwala

ć

zalety swojego kandydata, ale po to by atakowa

ć

i o

ś

mieszy

ć

swojego przeciwnika

politycznego. Dziewczynka na łonie natury odlicza do dziesi

ę

ciu. Nagl

ę

odliczanie

przejmuje głos m

ę

ski i kojarzy si

ę

ono z odliczaniem przed startem rakiety. W oku

dziewczynki wida

ć

eksplozj

ę

bomby atomowej. Głos spikera wzywa: „Je

ś

li nie chcesz

takiej przyszło

ś

ci, głosuj na Johnsona”. Spot był wymierzony w rywala politycznego,

który publicznie przyznawał,

ż

e nie zawaha si

ę

w razie potrzeby si

ę

gn

ąć

po bro

ń

atomow

ą

. Dzi

ś

owa reklama jest ikon

ą

negatywnych reklam wyborczych. Klasycznym

przykładem spotów odwołuj

ą

cych si

ę

do emocji, stereotypów, l

ę

ków i uprzedze

ń

. W

USA wyst

ą

pił znaczny wzrost emitowania negatywnych filmów wyborczych, od

tamtego czasu kampanie nie wygl

ą

dały ju

ż

jak dawniej. Co ciekawie na kontynencie

europejskim do dzisiejszego dnia nie przyj

ą

ł si

ę

a

ż

tak mocno negatywny sposób

prowadzenia kampanii wyborczych. Kandydaci, którzy na starym kontynencie

uderzali zbyt mocno w negatywne tony z reguły przegrywali.

Ciekaw

ą

cech

ą

tego okresu jest w przypadku kampanii prezydenckich w USA

wycofanie si

ę

kandydatów na pocz

ą

tku lat 70. XX wieku wynajmowania agencji

marketingowych całkowicie obsługuj

ą

cych kampanie od pocz

ą

tku do ko

ń

ca. Było to

konsekwencj

ą

narastaj

ą

cej fali krytyki ze strony opinii publicznej i niech

ę

ci do

traktowania kandydatów jako towarów konsumpcyjnych. Obecnie w kampaniach

prezydenckich agencjo zleca si

ę

jedynie wybrane i wyspecjalizowane zadania

kampanijne, których partia i sztab wyborczy kandydata nie s

ą

w stanie wykona

ć

.

Europejskie partie polityczne i politycy przyswoili marketingowe my

ś

lenie o

kampanii wyborczej znacznie pó

ź

niej ni

ż

w Stanach Zjednoczonych. Za spraw

ą

wynaj

ę

tych agencji reklamowych Eggerta profesjonalne techniki marketingowe jako

pierwsza w 1957 r. przetestowała CDU/CSU. W kampanii wyborczej w 1969 r.

zarówno CDU/CSU, jak i SPD zleciły prowadzenie kampanii wyborczych agencjom

marketingowym oraz korzystały z usług konsultantów politycznych.

Francja była kolejnym krajem europejskim, w którym zawodowi marketingowcy

wł

ą

czyli si

ę

do kampanii politycznych w połowie lat 60. Jedn

ą

z ikon francuskiego

marketingu politycznego jest Michel Bongrand. Zanim zacz

ą

ł doradza

ć

francuskim

politykom, miał ju

ż

na koncie wiele sukcesów w przemy

ś

le rozrywkowym przy

promocji filmu James Bond i Beatlesów. W 1965 r. zaproponował swoje usługi w

kampanii prezydenckiej Charles’owi de Gaulle’owi, ale ten odrzucił ofert

ę

. Zatrudnił

go natomiast Jean Lecauet, nikomu nie znany polityk, który za pomoc

ą

technik

rynkowych osi

ą

gn

ą

ł bardzo dobry wynik w pierwszej turze wyborów. Podstawow

ą

technik

ą

, na której Bongrand opierał kampani

ę

, były emitowane wielokrotnie krótkie

spoty telewizyjne, w których Lecaunet mówił: „nazywam si

ę

Jean Lecauet i jstem

jednym z Was”. Dzi

ę

ki powtarzalno

ś

ci i prostocie przekazu w krótkim czasie stał si

ę

jednym z najbardziej rozpoznawalnych kandydatów kampanii.

Bongrand zało

ż

ył pierwsz

ą

we Francji firm

ę

ś

wiadcz

ą

c

ą

pełny zakres usług w

dziedzinie konsultingu politycznego. Zafascynowany ameryka

ń

skimi technikami

kampanijnymi, w takim wła

ś

nie stylu prowadził kampani

ę

Jacques’a Chiraca w 1965

r. w wyborach municypalnych w Pary

ż

u.

Jacques Séguéla to kolejna wa

ż

na osobisto

ść

we francuskim marketingu

politycznym, najbardziej jest znany ze współpracy z Francoisem Miterrandem,

francusk

ą

lewic

ą

a tak

ż

e z Aleksandrem Kwa

ś

niewskim.

Paradoksalnie Wielka Brytania była jedn

ą

z ostatnich du

ż

ych demokracji

zachodnioeuropejskich, w których rozpocz

ę

li działalno

ść

konsultanci polityczni.

Brytyjska kampania wyborcza z 1974 r. była jeszcze typow

ą

amatorsk

ą

kampani

ą

premodernizacyjn

ą

. Zmiany nast

ą

piły dopiero w 1978 r. za spraw

ą

partii

konserwatywnej i Margaret Thatcher. Liderzy partii zdecydowali si

ę

na zatrudnienie

renomowanej agencji reklamowej Saatchi & Saatchi, która po dzi

ś

dzie

ń

współpracuje z konserwatystami. Zaproponowany wówczas przez firm

ę

slogan

wyborczy – „Labour Is not Working” – stał si

ę

wa

ż

nym elementem zwyci

ę

skiej

kampanii. Pozostałe partie po raz pierwszy zdecydowały si

ę

na wynaj

ę

cie agencji

reklamowej w 1983 r. Laburzy

ś

ci zwrócili si

ę

do niewielkiej agencji z Londynu –

Wright and Partners – za

ś

SDP o Partia Liberalna korzystały z usług równie małej

firmy Gold, Greenless and Trott.

Co ciekawe bardzo wysoki poziom marketingu politycznego mo

ż

na

zaobserwowa

ć

na Ukrainie. Du

ż

y wpływ na to mo

ż

e mie

ć

to,

ż

e kampanie wyborcze

nie maj

ą

ogranicze

ń

finansowych a kandydaci maj

ą

hojnych sponsorów. Całkiem

mo

ż

liwe,

ż

e gdyby obliczy

ć

stosunek wydatków na kampanie do PKB per capita to

Ukraina uplasowała by si

ę

na pierwszym miejscu na

ś

wiecie.