SZKOŁA WY
ŻSZA
IM. BOGDANA JA
ŃSKIEGO
Wydział Nauk Społecznych
w Warszawie
KIERUNEK: Socjologia
Specjalność: Socjologia Komunikacji Społecznej
studia stacjonarne I stopnia
Anna Kubicka
Nr albumu 22514
Temat pracy
Znaczenie reklamy społecznej
w debacie publicznej
Praca napisana pod kierunkiem
dra Krzysztofa R. Nowakowskiego
Warszawa 2010
Oświadczenie kierującego pracą
Oświadczam, że praca Pani/Pana ……………… została przygotowana pod moim
kierunkiem. Praca ta spełnia warunki do przedstawienia jej w postępowaniu o nadanie
tytułu zawodowego.
Data..............................
Podpis kierującego pracą..........................
Oświadczenie autora pracy
Świadom/Świadoma odpowiedzialności prawnej oświadczam, że:
a. Przedstawioną tu pracę licencjacką napisałem / napisałam samodzielnie oraz, że
z literatury i źródeł korzystałem / korzystałam zgodnie z obowiązującymi
przypisami.
b. Przedstawiona przeze mnie praca nie była wcześniej przedmiotem procedur
związanych z uzyskaniem tytułu zawodowego w naszej lub innej wyższej
uczelni.
c. Przedstawiony tu wydruk pracy jest identyczny z wersją elektroniczną zapisaną
na nośniku elektronicznym w formacie PDF .
Data.......................................
Podpis autora pracy..............................
3
Streszczenie pracy
Reklama społeczna skupia uwagę na istotnych i trudnych problemach społeczeństwa.
Pierwszymi znanymi kampaniami były plakaty Pągowskiego, które wywołały najwięcej
kontrowersji wśród społeczeństwa. Kampania „Powstrzymać przemoc domową” to kampania
zakrojona na najszerszą skalę, która dotyczyła przemocy w rodzinie. Kampania „Możesz
zdążyć przed rakiem” informowała kobiety o konieczności przeprowadzenia badań
diagnostycznych. Kolejne kampanie miały charakter edukacyjny i uświadamiający problem.
Dobry plan i strategia marketingowa, przyczynia się do osiągnięcia pożądanych zachowań
i
oczekiwanych
zysków.
Mieszankę-marketingową
można
wykorzystać
zarówno
w marketingu komercyjnym jak i społecznym. Marketing polityczny wykorzystuje
profesjonalizację komunikowania do wywołania większej perswazji na swoich wyborcach,
a pozycjonowanie do utrwalenia cech danego polityka w świadomości odbiorcy.
Dyskurs to współczesna odmiana języka, służąca do komunikowania się w społeczeństwie.
Aby społeczeństwo mogło w dowolny sposób dyskutować potrzebna jest sfera publiczna.
W sferze publicznej można wyróżnić dyskurs medialny, dyskurs dziennikarski i dyskurs
reklamowy. Reklama społeczna ma na celu zmianę postawy i uświadomienie społeczeństwa
na wybrane tematy społeczne, a reklama komercyjna ułatwia kontakty między dostawcami
i nabywcami i namawia do zakupu towaru.
Badania kulturowe przyczyniły się do powstania teorii przeciwstawnego dekodowania.
Teoria użytkowania i korzyści dowiodła, że media zaspokajają potrzeby ludzi, ale nie są tylko
jedną formą korzyści. Istnieją inne instytucje zaspokajania potrzeb kulturowych takie jak na
przykład lokalne ośrodki kultury.
Słowa kluczowe
Reklama społeczna, reklama komercyjna, marketing społeczny, marketing komercyjny,
marketing polityczny, dyskurs, sfera publiczna,
Spis treści
Wstęp .......................................................................................................................................... 2
1. Debata publiczna a reklama społeczna................................................................................... 4
2. Marketing komercyjny, społeczny, polityczny..................................................................... 12
3. Dyskurs publiczny – reklama społeczna, reklama komercyjna............................................ 20
4. Studium przypadku............................................................................................................... 37
Zakończenie.............................................................................................................................. 52
Bibliografia............................................................................................................................... 54
2
Wstęp
W XXI wieku istotnym i podstawowym narzędziem komunikacji społecznej jest
reklama społeczna. Dzisiejszy świat, to świat w którym obserwujemy ciągłe zmiany, z
którymi czasami teraźniejszy człowiek sobie nie radzi, nie może za nimi nadążyć, często
wręcz zaakceptować. Znaczna część społeczeństwa dowiaduje się o wszelkich zmianach
i nowościach właśnie z reklam. Sama akcja informacyjna nie jest w stanie skłonić ludzi do
zmiany postawy. Szerokie możliwości kształtowania naszych zachowań daje reklama
społeczna, która porusza sprawy przemilczane, ignorowane i która przede wszystkim chce
ostrzec i uchronić przed niebezpieczeństwem. W obecnych czasach reklama społeczna jest
dowodem na to, że coraz więcej jest zjawisk, z którymi nie radzimy sobie sami i dowodem na
to, że coś w naszym społeczeństwie pękło, została przerwana bariera pewnych tematów tabu,
o których mówić było nie wolno. Ale czy sama reklama społeczna wystarczy, aby trwale
zmienić społeczne postawy? Twórcy reklam muszą wciąż szokować i zaskakiwać, wzbudzać
silnej nasze emocje, zmuszać do działania. np. odrażającymi obrazkami, które na co dzień
widzimy w środkach masowego przekazu. Jak się jednak okazuje stosowanie takich chwytów
często jest nieuzasadnione celem konkretnej kampanii, a wręcz przeciwnie, budzi społeczną
niechęć i obojętność, a krzywda ludzka i cierpienie stają się obce.
Moja praca licencjacka poświęcona jest rozważaniu tego zagadnienia, które skłoniło
społeczeństwo do szerokiej debaty publicznej we współczesnym świecie.
Pierwszy rozdział mojej pracy licencjackiej dotyczy kwestii debaty publicznej, gdzie
poruszyłam problem znaczenia reklamy społecznej w dzisiejszym świecie. Na wybranych
przykładach omówiłam kampanie społeczne, które odniosły ogromny sukces i te które
poniosły porażkę. Uzasadniłam, dlaczego niektóre kampanie dotarły do odbiorcy ze skutkiem
pozytywnym, a niektóre były wprost bulwersujące. Pokazałam, że reklama społeczna ma sens
i jest związana z komunikowaniem o pożytku publicznym.
Drugi rozdział skupia uwagę na pojęciu marketingu społecznego, komercyjnego
i politycznego. Na przykładzie podstawowych instrumentów marketingu chcę pokazać,
że mogą one być wykorzystane nie tylko w sprzedaży produktów, ale także w promowaniu
społecznie pożądanych postaw i wywarciu lepszego wrażenia polityków na swoich
wyborcach. W mieszance marketingowej lub 5 P te same koncepcje i techniki używane w
marketingu komercyjnym można zastosować w marketingu społecznym, a pozycjonowanie w
marketingu komercyjnym służy także marketingowi politycznemu, co umożliwia utrwalenie
cech produktu w świadomości odbiorcy.
3
Trzeci rozdział wyjaśnia pojęcie słowa „dyskurs” i obszar jego działania czyli sferę
publiczną
zdefiniowaną
przez
Habermasa.
Opisując
historyczny
zarys
modelu
komunikowania, uzasadniam, że do prowadzenia publicznej debaty potrzebna jest przestrzeń
społeczna, w której kształtuje się dyskurs publiczny, a media w tym procesie zajmują
uprzywilejowaną pozycję. Omówiłam poszczególne rodzaje dyskursu publicznego takie jak:
dyskurs medialny, dyskurs dziennikarski i dyskurs reklamowy jako nowe przekazy języka
współczesnego. Porównałam reklamę społeczną i komercyjną, ponieważ świadomość różnic
pozwala na lepsze zrozumienie tematyki tych form komunikacyjnych.
W ostatnim rozdziale przedstawiłam krytyczne podejście ludzi nauki do przemysłu
kulturowego i kultury masowej, w którym Hall i jego model przeciwstawnego kodowania
odegrał kluczową rolę, a komunikowanie masowe stało się dziedziną nauki. Teoria
„użytkowania i korzyści” pokazuje, że media zaspokajają potrzeby społeczeństwa, lecz nie są
jedynymi środkami komunikowania, istnieją jeszcze inne instytucje takie jak na przykład
Białołęcki Ośrodek Kultury. Przeprowadzone przeze mnie badanie jakościowe pokazuje jak
działa reklama kultury w środowisku lokalnym. Natomiast raport z badania „Marketing oferty
kulturalnej Białołęckiego Ośrodka Kultury” dra Krzysztofa Nowakowskiego potwierdza
niektóre założenia.
Zagadnienie reklamy społecznej interesuje mnie już od paru lat. Oglądane przeze mnie
spoty reklamowe wywarły na mnie ogromne wrażenie. Chcę udowodnić znaczenie dyskursu
publicznego, reklamy społecznej i wartości kulturowych dla komunikacji i relacji
międzyludzkich. Zasady działania marketingu komercyjnego, społecznego i politycznego
pozwalają lepiej zrozumieć aktualne problemy i zagadnienia istotne dla życia społeczno-
gospodarczego. Poza tym przyglądając się wnikliwiej reklamie społecznej pogłębiła się moja
wiedza na temat teorii kulturowej i zagadnień o komunikowaniu masowym, gdzie media
odgrywają kluczową rolę
4
1. Debata publiczna a reklama społeczna
Już w starożytnych cywilizacjach narodziła się potrzeba gromadzenia się obywateli
w celu naradzania się w ważnych sprawach państwowych i rozstrzygania sporów
w społeczeństwie.
Arystoteles pouczał, że obywatelem jest ten, kto korzysta z praw uczestniczenia w
deliberacjach publicznych i w prawnej administracji państwa, państwo zaś to grono obywateli
wystarczająco duże, by się z owymi zdaniami uporać
1
. Obywatele spotykali się na placu,
rynku miejskim zwanym Agorą. Obrady zazwyczaj były uchwałą Rady i Ludu, która brała
pod uwagę opinię wszystkich obywateli uczestniczących w debacie publicznej. Agora to
miejsce spotkań interesów prywatnych z dobrem publicznym, wysiłku wzajemnego
dogadania się. To miejsce, gdzie również kwitł handel, kupcy i rzemieślnicy mieli swoje
targowiska. Pierwsze oznaki reklamy to okrzyki sprzedawców zachwalających swoje towary.
Nowoczesna reklama zaczęła kształtować się pod koniec XIX wieku. Do rozwoju reklamy
przyczyniły się rozwój przemysłowej produkcji towarów, wzrost liczby konsumentów
i umasowienie prasy. Sam termin „reklama” pochodzi od łacińskiego reclamo: krzyczeć do
kogoś, a anglosaskie advertising pochodzi od advertere, co po łacinie znaczy: skierować na
coś uwagę, spostrzec.
2
W dzisiejszych czasach obywatele stali się konsumentami, a plac
miejski nie jest już placem zgromadzeń, lecz rynkiem miejskim wypełnionym straganami,
kioskami, butikami.
Wiek XX przynosi redukcję znaczenia ulicy i placu jako podstaw życia miejskiego na rzecz
pasaży i galerii handlowych. W przestrzeni miejskiej nie ma już miejsca na komunikację,
a życie publiczne stało się wyznaczonym celem właścicieli i speców od marketingu –
konsumpcji towarów. Żyje się teraz z dnia na dzień, ludzie czują się osamotnieni spacerując
po centrach handlowych i właściwie o wszystkim dowiadują się z reklam. Berger to zjawisko
przedstawia następująco: obraz reklamowy przynależy chwili. Dostrzegamy go, gdy
przeglądamy gazetę, gdy przechodzimy na druga stronę ulicy, gdy mija nas pojazd, lub też
widzimy go na ekranie telewizyjnym oczekując na zakończenie przerwy reklamowej
w oglądanym właśnie programie.
3
W dzisiejszych czasach reklamy stanowią publiczną
komunikację, to dzięki reklamom społeczeństwo może debatować i dochodzić do wspólnego
1
Hudzik, Woźniak, Sfera publiczna- kondycja- przejawy-przemiany, Wyd.. Uniwersytetu Marii Curie-
Skłodowskiej, Lublin 2006, s 17
2
Mrozowski M, Media Masowe władza rozrywka i biznes, Oficyna Wydawnicza ASPRA- JR, Warszawa 2001,
s 176
3
Berger J, Obrazy reklamowe, w: Hopfinger M , Nowe media w komunikacji społecznej w XX wieku, Oficyna
Naukowa, Warszawa 2002, s 479
5
porozumienia. Reklama społeczna jest nowym i najważniejszym rodzajem społecznej
komunikacji. Jest ona bowiem czynnikiem kreowania zmian społecznych o charakterze
całkowicie świadomym i zaplanowanym. Skupia uwagę społeczeństwa na istotnych,
nierozwiązanych problemach, które mogą dotyczyć wszystkich ludzi. Najczęściej dotyczą
problemów węższych, zupełnie marginesowych zbiorowości, za które wszyscy powinni być
współodpowiedzialni. Reklama to publiczne ogłoszenie, które ma dostarczać i wzbudzać
zainteresowanie oraz określoną reakcję, ma dwa zasadnicze cele: informować i
przekonywać.
4
W polskich telewizjach wyemitowano wiele reklam społecznych, które nie tylko widoczne są
jako spoty reklamowe. Bywa, że reklama społeczna kryje się w telewizji pod postacią
konkursów, koncertów, reportaży, widowisk, a także subtelnie przemyka w treść oper
mydlanych, sakłaniając widzów do zmiany postawy wobec problemów społecznych.
W ostatnich czasach w Polsce można zaobserwować korzystne zmiany dotyczące
kompetencji Polaków jako świadomych konsumentów, kwestie zaufania społecznego
i zjawiska społecznej akceptacji biznesu, a przede wszystkim wpływ polityki Unii
Europejskiej, które powodują, że reklama społeczna rozwija się i zmienia na lepsze. Przede
wszystkim pojawiło się więcej pieniędzy na kampanie społeczne i badania. Zaciera się też
granica między kampaniami społecznymi a komercyjnymi, poprzez pojawienie się form
pośrednich w postaci kampanii o tematyce społecznej, którymi nadawcami są firmy
komercyjne. Celem kampanii społecznych jest modyfikowanie rzeczywistości przez
wyjaśnienie zjawisk, poszerzanie wiedzy, uwrażliwienie na pewne tematy i angażowanie się
w sprawy społeczne. Kampanie społeczne mają za zadanie oczyszczać społeczeństwo
z przesądów, niesprawiedliwości, stereotypowego postrzegania rzeczywistości, uczyć
aktywności i zaangażowania w rozwiązywaniu problemów społecznych.
5
Poruszone tematy w
reklamie społecznej pokazują w jakim społeczeństwie żyją ludzie ,co jest dla nich
wartościowe, jak trzeba do ludzi mówić, aby zareagowali. Pamiętać jednak trzeba o tym, że
do powstania kampanii potrzebne są fundusze, a więc: kto znajdzie środki finansowe, tego
temat będzie poruszony.
Termin „reklama społeczna” sugeruje ,że polega ona na tym samym co „prace społeczne”
i kojarzony jest głównie z pracą bez wynagrodzenia, a nie z pracą dla publicznego dobra. Nie
jest to jednak prawda. Kampanie społeczne nie powstają tylko w wyniku darmowej pracy, ale
w wyniku dobrej woli wielu ludzi: reżyserów, scenarzystów, dźwiękowców copywirterów.
4
Etyka w reklamie. Dokument Papieskiej Rady Do Spraw Środków Społecznego Przekazu,
www.mateusz.pl/dokumenty, ( 29.12.2009)
5
Bogunia – Borowska M., Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej, Wydawnictwo Uniwersytetu
Jagielońskiego, Kraków 2004, s 129 - 130
6
Branżę marketów społecznych tworzą przedstawiciele organizacji społecznych, instytucji
publicznych, agencji reklamowych i agencji PR, firm badawczych oraz mediów.
Organizacje działające profesjonalnie złożone są z ekspertów potrafiących nawiązać
współpracę z agencjami reklamowymi. Liderami społecznych kampanii reklamowych są:
Fundacja Dzieci Niczyje, Fundacja Urszuli Jaworskiej, Polska Akcja Humanitarna, Caritas,
Stowarzyszenie SOS Wioski Dziecięce. Bardzo ważną rolę na rynku kampanii społecznych
odgrywa PR. Definicja głosi, że public relatinos to funkcja zarządzania, która określa postawy
społeczne, łączy politykę i postępowanie organizacji z interesem społecznym, planuje oraz
wykonuje kampanie i działa tak, aby uzyskać społeczne zrozumienie i akceptację.
6
Kampanie społeczne są inicjowane przez organizacje pozarządowe, instytucje publiczne,
firmy i media. Firmą medialną nadającą spoty reklamowe, odnoszące się do ważnych
problemów życia codziennego jest Telewizja Polska S.A, Telewizja Polsat, instytucja
partnerska Fundacja Polsat i Fundacja TVN działająca przy zarządzie telewizji TVN. W ten
sposób organizacje pożytku publicznego przy współpracy mediów oddziałują na opinię
społeczną. Jest to dowód na to, że środki masowego przekazu razem z innymi instytucjami
zapobiegają występowaniu wielu patologiom społecznym.
7
Każda kampania to rezultat współpracy ogromnej liczby osób. Kampanie mogą być różne,
uświadamiają odbiorców w takich kwestiach jak ochrona zdrowia, bezpieczeństwo na
drogach, zjawiska patologiczne, ochrona środowiska, tolerancja.
W kampaniach rozróżnia się reklamy społeczne dwojakiego rodzaju: komercyjne reklamy
społeczne, które oprócz idei promują przy okazji markę określonej firmy i produkt; ideowe
reklamy społeczne, które promują idee, wiedzę na dany temat, kwestionują obowiązujące
stereotypy, poszerzają horyzonty o zupełnie nową tematykę.
8
Z perspektywy minionych lat widać, że niektóre kampanie odniosły ogromny sukces,
a niektóre nie uzyskały oczekiwanego rezultatu.
Pierwszymi, dobrze zapamiętanymi reklamami społecznymi były plakaty Andrzeja
Pągowskiego, które dotyczyły głownie promocji zdrowia i niepalenia papierosów. Wspólnie z
Ministerstwem Zdrowia i Towarzystwa Antynikotynowego powstał pierwszy plakat „ Zgaś
zanim sam zaśniesz”, który przedstawiał zniszczonego paleniem człowieka, mającego
wszędzie powtykane papierosy: w nosie, ustach, uszach. Akcja skierowana była głównie do
mężczyzn. Mimo, że plakat został dobrze odebrany i wzbudzał obrzydliwe emocje, to nie
6
Wasielewski P, Maison D, Stafiej- Bartosik A, Szlachetna Propaganda Dobroci, czyli drugi tom o reklamie
społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2007, s 139
7
Nowakowski K., Społeczna odpowiedzialność mediów w systemie gospodarki rynkowej, Agencja Wydawniczo
– Reklamowa K&R, Opole 2009, s 262
8
Bogunia – Borowska M., Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej, Wydawnictwo Uniwersytetu
Jagielońskiego, Kraków 2004, s 135
7
wywołał ogólnopolskiej dyskusji na temat niepalenia. Kontynuacją tego problemu był kolejny
plakat „Do niej się już nie palę” przedstawiający pociągłą twarz kobiety w kapturze o trupiej
urodzie. Przekaz wyrażał ideę, która miała się stać dewizą grupy docelowej: już nie palę, bo
nie chce umierać. Dopiero plakat z hasłem „ Papierosy są do dupy” doprowadził do wstrząsu
opinii publicznej. Intencją twórcy było zwrócenie się do grupy nastolatków. Plakat
przedstawiał dziecko z pupą zamiast twarzy, w której tkwił zapalony papieros. Mimo, że
plakat wydal się ludziom dość kontrowersyjny, to jednak został dobrze zapamiętany i dobrze
odebrany przez młodzież, która widząc palącego kolegę piętnowała go mianem „dupa”.
Jednak krytycy odnieśli się do tego bardzo negatywnie twierdząc, że przekaz ten jest
obraźliwy i odrażający Za zgodą ówczesnego Ministra Zdrowia Jacka Żokowskiego plakat
został wyemitowany. Minister publicznie przyznał, że nie widzi w tym nic złego, a z hasłem
się zgadza. Następnym tematem ukazanym w twórczości Pągowskiego było pokazanie
konieczności używania prezerwatyw przez młodych ludzi. Autor przede wszystkim chciał
uchronić młodzież przed niechcianą ciążą, AIDS i innymi problemami tego typu. Twórca
zastosował tu ciekawą zabawę graficzną i słowną, która trafiła do młodzieży i została przez
nią zaakceptowana. Na plakacie widniał napis :„Jest ok., nie pękaj”, a rysunek przedstawiał
rękę z wysuniętym kciukiem do góry i naciągniętą na niego prezerwatywę. Z tego powodu
wśród dorosłej części odbiorców wybuchła fala protestów nawołująca do usunięcia plakatów.
Kampanii reklamowej również towarzyszyła akcja zrywania plakatów, protestów i spraw w
sądzie. Dorosłe społeczeństwo odebrało problem ukazany przez Pągowskiego zupełnie
odwrotnie. Dyskusja dotyczyła nie tylko kwestii samych prezerwatyw, ale tematów
pośrednich, takich jak: publiczne prezentowanie zagadnień związanych z seksem, choroby
AIDS, homoseksualistów, życia w cnocie oraz przestrzegania wartości chrześcijańskich.
Pomysł na pokazanie prezerwatywy na kciuku Pągowski zaczerpnął z programu
edukacyjnego, gdzie seksuolog instruował młodzież jak stosować prezerwatywy. Artysta miał
na celu głównie oswojenie odbiorców z myślą, że kontakty seksualne nie są niczym złym a
używanie prezerwatyw pozwala uniknąć śmiertelnej choroby i uczy odpowiedzialności.
Firma Outdoor została zmuszona to zdjęcia plakatów z billbordów, a prasa miała o czym
pisać. Kolejnym kontrowersyjnym plakatem tego autora był plakat przedstawiający kij
baseballowy na tle plamy krwi z hasłem „służy do grania, nie do zabijania”. Plakat ten był
odpowiedzią na wydarzenie, które wstrząsnęło cała Polską – morderstwo studenta przez
piętnastoletnich chuliganów. Akcja była skierowana głównie do rodziców, którzy powinni
zwracać uwagę na to, co robią ich dzieci oraz do sprzedawców, których należało przestrzec,
że kij może służyć również do innych celów niż gra. Z jednej strony plakaty zwróciły uwagę
społeczeństwa na narzędzie zbrodni, z drugiej zaś strony można to było odebrać, że kij
8
baseballowy może być odczytany jako główny czynnik wzbudzający agresje wśród młodych,
a nie jako narzędzie do uprawiania sportu. Ogólna dyskusja na forum mediów doprowadziła
do tego, że wprowadzono do ustawy zakaz sprzedawania kijów baseballowych.
Kampania „Powstrzymać przemoc domową” była pierwszą w Polsce kampanią zakrojoną na
szeroką skalę akcją społeczną zainaugurowaną przez Ogólnopolskie Pogotowie dla Ofiar
Przemocy w Rodzinie i Państwową Agencje Rozwiązywania Problemów Alkoholowych.
Działania kampanii prowadzone były na dwóch płaszczyznach: medialnej i edukacyjnej.
Najważniejszym zadaniem było zwrócenie uwagi społeczeństwa na zjawisko przemocy
domowej i przekonanie opinii publicznej, że przemoc w rodzinie nie dotyczy tylko marginesu
społecznego. Następnym ważnym zadaniem tej kampanii było uświadomienie ofiarom
przemocy, że nie są niczemu winne i mogą liczyć na pomoc. Poza tym należało użyć
odpowiednich argumentów, aby podjąć współpracę z instytucjami pomagającymi ofiarom.
Celem akcji była nie tylko zmiana postaw społecznych wobec przemocy w rodzinie, ale
trafienie do ośrodków pomocy społecznej, organów ścigania, nauczycieli, władz lokalnych.
We wszystkich województwach odbyły się narady z przedstawicielami gmin, gdzie
przekazano ok. 7 tyś. pakietów edukacyjnych z materiałami informacyjnymi o przemocy
domowej i formach pomocy. Na plakacie znalazły się informacje o pomocy rodzinie z hasłem
„Niebieska Linia”. Pracownicy Ogólnopolskiego Pogotowia dla Ofiar Przemocy w Rodzinie
podejmują indywidualne interwencje na rzecz osób pokrzywdzonych, aby ułatwić im
uzyskanie właściwej pomocy. Nawiązują współpracę z policją, z placówkami lecznictwa
odwykowego i pracownikami pomocy społecznej. Policja wprowadza „Niebieskie Karty”,
gdzie można sporządzić notatkę urzędową w trakcie interwencji domowej wobec przemocy w
rodzinie. Powstało czasopismo „Niebieska Linia” wydane przez Instytut Psychologii Zdrowia
PTP, w którym zawarta była wiedza naukowa, informacje o działaniach praktycznych
opisujących przemoc w rodzinie oraz prezentacja ludzi i placówek, którzy zajmują się
problemami. Działanie medialne polegało na umieszczeniu reklamy w prasie, w radiu w
telewizji i na tablicach reklamowych. Plakaty przedstawiały pobitych członków rodziny
z wymownymi podpisami: „Bo zupa była za słona”, „Bo wyglądała zbyt atrakcyjnie”, „Bo
miał zły dzień”, „Bo musiał jakoś odreagować”. Reakcja na plakaty tej kampanii była bardzo
silna. Społeczeństwu trudno było przejść obok obojętnie. Przyciągały uwagę, ponieważ
szokowały swoją formą. Plakaty były krytykowane, bo nie było na nich numeru telefonu
i informacji dotyczących możliwości uzyskania pomocy. W tym wypadku osoby, które
zwróciły uwagę na komunikat i identyfikowały się z przekazem, nie wiedziały dokładnie,
gdzie mają się zwrócić po pomoc. W późniejszym czasie w prasie zamieszczano plakaty oraz
informacje o adresach placówek oferujących wsparcie i pomoc. W radiu pojawiły się
9
komunikaty o placówkach udzielających pomocy. W telewizji został wyemitowany film
reklamowy pt. „Ślub”, który podważał wartości moralne. Psychopatyczny pan młody przed
ołtarzem składał pannie młodej obietnicę że będzie ja bił i poniżał do końca życia. Film został
skonstruowany tak, że był odczytany jako uprzedzenie do instytucji małżeństwa, a nie
przeciwko przemocy. Film wzbudził wiele kontrowersji w środowisku reklamowym,
rządowym i katolickim. Oprócz tego wyemitowane zostały cztery spoty telewizyjne na temat
przemocy w rodzinie emitowane, poza blokami reklamowymi. Jedna z reklam przedstawiała
kamienice warszawską, gdzie zwolnionym tempie wypadały różne rzeczy, w tym mis
dziecka, następna prezentowała wypowiedzi dzieci o przemocy doznawanej ze strony
rodziców. Zilustrowano też przeżycie katowanych przez mężów kobiet oraz okrucieństwo,
a komunikat mówił, że jest „zbrodnią i powinna być kara”. Do każdego klipu dołączona była
informacja o bezpłatnej infolinii i prośba do świadków przemocy, aby nie byli obojętni na
takie zjawiska. Oprócz tego redaktor Iwona Ciszewska prowadziła cykl audycji pt. „To nie
jest sprawiedliwe” poświęcony przemocy wobec dzieci. W radio emitowane były spoty
radiowe o podobnej treści jak reklamy telewizyjne. Akcja przeciwko przemocy domowej nie
ograniczyła się do jednorazowej kampanii reklamowej, ale była wieloletnim programem
działania, na którą składały się różnorodne formy publicznej komunikacji. Osoby
skrzywdzone i nękane zrozumiały, że nie są same, dręczyciele, że są obserwowani,
a społeczeństwo poczuło moralny obowiązek pomagania ofiarom sąsiedzkich awantur.
Pozytywnym aspektem tej kampanii był fakt, że przerwana została zmowa milczenia na temat
przemocy w rodzinie. Kampania stała się wsparciem psychologicznym dla ofiar, które
dowiedziały się, że są miejsca, w których można uzyskać pomoc.
Na temat kampanii „Powstrzymać przemoc domową” powstało wiele żartów rysunkowych
typu „Bo sąsiadka ma nowe futro”, „Bo misio był niegrzeczny”, które świadczą o tym,
że kampania ta głęboko zaistniała w ludzkiej świadomości.
Kampania społeczna „Możesz zdążyć przed rakiem” została zorganizowana przez fundację
„Porozumienie bez barier”, pod przewodnictwem Jolanty Kwaśniewskiej. Zamierzonym
celem kampanii było dotarcie do kobiet z obszerną informacją o przeprowadzeniu badań
diagnostycznych w celu skutecznej walki z rakiem piersi. Celem było również pozyskanie
środków finansowych na pokrycie kosztów obsługi i eksploatacji sprzętu diagnostycznego
wykorzystywanego w leczeniu chorób nowotworowych. W akcji wzięło udział wielu znanych
lekarzy, którzy w swoich wywiadach wypowiadali się na temat działań profilaktycznych
związanych ze wczesną diagnostyką i przeciw działaniu chorobie. W ramach tej akcji
powstały spoty reklamowe, na ulicach miast pojawiły się bilbordy propagujące samodzielne
badanie piersi. W przychodniach zdrowia, salonach fryzjerskich i kosmetycznych pojawiły się
10
tablice reklamowe i ulotki. W pismach przeznaczonych dla kobiet ukazały się reklamy, które
mówiły o szczegółach raka piersi i sposobach walki z nim. Na plakatach widniały hasła
zaczerpnięte z raportów statystycznych : „Z powodu raka piersi co dziesięć lat znika z mapy
Polski 50- tysięczne miasto kobiet”, „W Polsce 75% kobiet z rakiem piersi trafia do szpitala
zbyt późno” oraz „Rak piersi wielkości 1-2 cm. jest całkowicie uleczalny”. Przekazy te miały
silnie działać na wyobraźnię, a ich forma miała się wyróżnić w gąszczu kolorowych ulic.
Elegancja i wytworność tych plakatów polegała na braku elementów graficznych oraz czarno
– białej tonacji całości. Założenia fundacji były takie, że lepiej jest więcej pieniędzy wydać na
działania profilaktyczne niż na leczenie choroby nowotworowej. Dlatego kampania ta miała
na celu przede wszystkim zachęcać młode kobiety do wykonania bezpłatnych badań
mamograficznych.
Na przestrzeni lat 2002- 2006 najwięcej polskich kampanii miało charakter edukacyjny czyli
uświadamiający problem. Ten rodzaj polega na informowaniu i zwiększaniu wiedzy na dany
temat i nakłania do zmiany postawy. Temat poruszający przemoc domową to kampania „Zły
dotyk” Fundacji TVN, która uświadamiała przede wszystkim, że osoby molestowane
seksualnie są ofiarami przemocy. Poruszono tu bardzo trudny temat, dotyczący faktu
ukrywania przez ofiary swoich przeżyć. Kampania „Nigdy nie wiadomo, kto jest po drugiej
stronie” Fundacji Dzieci Niczyje uświadamiała, że pozostawione dzieci bez opieki i kontroli
korzystające z internetu są narażone na kontakt z pedofilami. Temat dotyczący wykluczenia
społecznego reprezentują kampanie: „Czy naprawdę jesteśmy inni? „Czy naprawdę chciałbyś
być na naszym miejscu? Stowarzyszenia Integracja” „Praca dla każdego niepełnosprawnego”,
realizowane przez Państwowy Fundusz Rehabilitacji Osób Niepełnosprawnych, które
uświadamiają problem osób niepełnosprawnych i zachęcają do podejmowania pracy przez
niepełnosprawnych i zmiany niekorzystnego w społeczeństwie wizerunku osoby kalekiej.
Kampania „Zielone znaki” zainicjowana przez organizację Zielone Płuca Polski podejmuje
temat ekologii, gdzie konsument podczas codziennych zakupów zostaje uświadomiony jakie
może wybierać firmy społecznie odpowiedzialne, kierując się oznaczeniami na produktach.
Natomiast kampania „Śmieć przykładem” Zarządu Oczyszczania Miasta zachęca do dbania
o czystość miasta i selekcjonowania odpadów. Kampania „Polska jest Rajem” zorganizowana
przez ONZ porusza temat filantropii, która wskazuje, że Polska powinna udzielać pomocy
obywatelom biedniejszych krajów. Kampania „Postaw na swoim” realizowana przez IAA
pokazywała sposoby i etapy zakładania własnej firmy dla osób przedsiębiorczych.
Ostatnio dość głośną i wstrząsającą kampanią jest kampania dotycząca bezpieczeństwa na
drogach „Użyj wyobraźni”, której nadawcą jest Biuro Ruchu Drogowego Komendy Głównej
Policji. Pierwsza część kampanii została poświęcona bezpieczeństwu motocyklistów.
11
Społeczeństwo przyjęło tą kampanię z dużym zainteresowaniem, lecz hasło „Idzie wiosna –
będą warzywa” wywołało wśród opinii publicznej wielką sensację i pobudziło społeczną
dyskusję wokół tego problemu. Chociaż Policja tłumaczy, że taki styl przekazu jest
koniecznością dotarcia do grupy docelowej oraz zwrócenia uwagi młodych ludzi, to jednak
motocykliści uznali to hasło za rażące i czuli się zdegustowani .
Druga część kampanii „Prawo jazdy to nie licencja na zabijanie” skierowana była głównie do
ludzi młodych, którzy posiadają prawo jazdy. Akcja ta miała na celu uświadomić młodzież
o zagrożeniach, jakie niosą za sobą: nadmierna prędkość i brawurowa jazda. Dyskusja wokół
tego tematu była niezwykle emocjonalna. Spot „Samochód to nie zabawka” był bardzo
szokujący i wciągnął do burzliwej dyskusji całe społeczeństwo. Kierowcy na swoją obronę
oskarżali państwo o fatalny stan polskich dróg i autostrad.
Trzecia cześć policyjnej kampanii pt. „Niewidoczni” dotyczy bezpieczeństwa pieszych,
którzy w okresie jesienno – zimowym są szczególnie narażeni na potrącenia. Przekaz zachęca
do noszenia małych elementów odblaskowych, które dają szansę kierowcy na zauważenie
pieszego.
Powyżej zaprezentowane kampanie ukazują tylko nieliczną część problemów nękających
współczesne społeczeństwo. Liczne kampanie społeczne poruszyły też drażliwe tematy takie
jak: profilaktykę chorób serca, pomoc dla bezdomnych, alkoholizm, wspieranie hospicjum dla
chorych dzieci i domów dziecka, promowanie zdrowego stylu życia, prawo ciężarnych kobiet,
ochrona bezdomnych zwierząt.
W perspektywie ostatnich lat widać wyraźnie, że reklama społeczna nie jest już
domeną organizacji pozarządowych, ale przemysłem związanym z komunikowaniem
o pożytku publicznym. Kampanie społeczne są projektowane coraz lepiej, bardziej
profesjonalnie i stają się specjalizacją licznych firm i instytucji. Reklamy społeczne nie
stanowią już formy kreatywnego „wyżycia się” pracowników danych agencji, ale są
pokornym procesem współpracy agencji i organizacji społecznej, dla której kampania ma być
realizowana.
Przemysł związany z reklamą nie tylko kojarzony jest z pieniędzmi, ale i z ludźmi, a ten
dotyczący kampanii społecznych kojarzony jest głównie z wrażliwością.
12
2. Marketing komercyjny, społeczny, polityczny
Reklama stanowi podstawową formę komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem
i jest elementem struktury marketingu, który wpływa na motywy, postawy i sposób
postępowania nabywców. Aby reklama była skuteczna i dobrze odebrana przez
społeczeństwo potrzebny jest dobry plan i strategia marketingowa, w celu osiągnięcia
pożądanych zachowań i oczekiwanych zysków.
Marketing to zespół zintegrowanych środków i działań polegającym na rentownym
i skuteczniejszym od konkurentów rozpoznawaniu i zaspakajaniu potrzeb klientów w celu
uzyskania obustronnej satysfakcji
9
.
Program marketingowy polega na podejmowaniu decyzji co do tego, jakie narzędzia
marketingowe wykorzystać..
Marketing mix jest zestawem narzędzi marketingowych, które wykorzystywane są przez
firmę do osiągnięcia celów marketingowych na rynku docelowym. McCartchy ujął narzędzia
marketingu w cztery szerokie grupy określane jako 4P: product, price, place, promotion
(produkt, cena, dystrybucja, promocja)
10
.
Produkt to podstawowe narzędzie, które stanowi faktyczną ofertę rynkową przedsiębiorstwa
obejmuje jego jakość, wzór, parametry techniczne, markę i opakowanie. Jest zespołem
atrybutów funkcjonalno- użytkowych.
Cena oznacza sumę pieniędzy jaką klienci muszą zapłacić za towar, ustala się cenę hurtową
i detaliczną, upusty, ulgi i warunki udzielania kredytu. Jest ekwiwalentem płaconym przez
nabywcę za prawo użytkowania lub posiadania towaru.
Dystrybucja to narzędzie, które obejmuje różne rodzaje czynności, jakie przedsiębiorstwo
podejmuje, aby uczynić produkt dostępnym dla każdego klienta. Pośrednicy działają tak, aby
produkty i serwis były efektywnie dostarczane na rynek docelowy. Odpowiada za realizację
użyteczności dogodnego czasu i miejsca nabycia towaru.
Promocja to rodzaje czynności, które pomagają przedsiębiorstwu poinformować o cechach
merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców, aby go kupili. W tym celu
personel sprzedaży jest dobrze przeszkolony i motywowany, sporządza się programy
informacyjne i programy promocji składające się: z reklamy, marketingu bezpośredniego,
promocji sprzedaży i public relations. Zadaniem promocji jest poinformowanie nabywców
o oferowanych im korzyściach i zachęcenie do zakupu.
9
Podstawka K, Praktyczny Marketing kluczowe elemnty, Pomar- Inernational, Rzeszów 1997, s 12
10
Kotler P, Marketing, Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005, s 15
13
Cztery P odpowiadają postrzeganym przez sprzedającego dostępnym narzędziom
marketingowym za pomocą których może on wpłynąć na nabywców.
Lauterborn zasugerował, że cztery P sprzedawcy odpowiadają czterem C klienta:
4 P
4 C
Product (produkt)
Customer solution (rozwiązanie dla klienta)
Price (cena)
Coustomer cost (koszt klienta)
Place (dystrybucja)
Convenience (wygoda nabycia)
Promotion (promocja)
Communication (komunikowanie się)
Praktycy i teoretycy marketingu społecznego przytaczają piąte P, takie jak people (ludzie),
package (opakowanie) PR
11
.
Ludzie odpowiedzialni są za poprawne współdziałanie narzędzi, sprawne ich użycie
i dostosowanie ich do bieżących potrzeb rynku.
Opakowanie zachęca klienta do zakupu tak, aby produkt kojarzył się z czymś miłym
i przyjemnym, może zaskakiwać.
Public relations pomaga utrzymać wzajemne porozumienie między organizacją, a jej
otoczeniem, tworzy pozytywny obraz.
Te firmy, które zaspakajają potrzeby klientów pod względem ekonomicznym, praktycznym
i efektywnie komunikują się z nimi, wygrywają na rynku.
Mieszanka marketingowa mix musi tworzyć wewnętrznie zintegrowaną całość, w ramach
której wszystkie narzędzia są ze sobą spójne, ale w akceptowanych przez nabywców
granicach np. cena zgadza się z atrakcyjnymi elementami produktu, właściwe narzędzia
promocji zgadzają się z charakterem produktu i szerokością dystrybucji. Jeżeli elementy
marketingowe są ze sobą niespójne w danej ofercie, to mogą zniechęcić klientów do zakupu.
Najczęściej spotykane w praktyce dysonansy między narzędziami marketingowymi są braki
zgodności między :
-
atrakcyjnością produktu a jego wysoką ceną,
-
charakterem użytkowym produktu a odpowiednimi formami promocji,
-
za wcześnie emitowaną promocją, gdy dystrybucja nie zapewniła jeszcze dostatecznej
ilości punktów sprzedaży .
Następna płaszczyzna integracji środków i działań marketingowych wymaga zintegrowania
mieszanek marketingowych z pierwszeństwem wybranych segmentów docelowych. Oznacza
to konieczność dokonania dwóch podstawowych rozstrzygnięć:
11
Wasielewski P, Maison D, Stafiej- Bartosik A, Szlachetna Propaganda Dobroci, czyli drugi tom o reklamie
społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2007 , s 236
14
1. które grupy klientów wybrać jako docelowe dla danej firmy i nastawić się na ich
obsługę;
2. jaki układ narzędzi marketingowych powinien być użyty w celu dopasowania się do
preferencji klientów z wybranych segmentów docelowych.
Takie rodzaje decyzji tworzą strategie obsługi rynku.
W 1971 roku Kotler i Zaltman postawili sobie pytanie: Czy można sprzedawać za
pomocą tych samych metod mydło i ideę bezpieczeństwa na drodze? Na to pytanie
odpowiedzieli twierdząco i doszli do wniosku, że koncepcje i techniki używane w marketingu
można zastosować w promowaniu społecznych idei. Doświadczenia z dziedziny marketingu
dostarczają sprawdzonych i skutecznych narzędzi dla wspierania działań organizacji
publicznych typu non-profit. W ten sposób narodził się marketing społeczny, który
zdefiniowany zostaw następujący sposób: projektowanie, wprowadzenie i kontrola
programów, które wpływają na akceptację społecznych idei oraz zawierają elementy
planowania produktu, ceny, promocji, dystrybucji i badań marketingowych.
Marketing społeczny – wykorzystanie reguł i technik marketingowych w celu wywołania
społecznie pożądanych postaw i zachowań
12
. Zgodnie z tą definicją powstanie zmian
społecznych jest podstawowym mottem tego procesu.
Marketing komercyjny i marketing społeczny mimo pewnych różnić widocznych w
podstawowym wymiarze, jako zjawiska są do siebie bardzo podobne. Istnieje bezpośrednia
analogia między instrumentami marketingu komercyjnego, a tym co jest podstawą marketingu
społecznego.
Kampania społeczna również zawiera cztery elementy takie jak produkt, cena, dystrybucja,
promocja, ale w kontekście społecznym są rozumiane w inny sposób, co w komercyjnym.
W marketingu społecznym produktem jest przedmiot jego działania. Analogiczne do
marketingu komercyjnego powinien być precyzyjnie zdefiniowany jako promowana postawa
lub zachowanie np. badanie piersi, zapinanie pasów przez kierowców, niepalenie papierosów.
Jeżeli idea przekazu jest nieprawidłowo określona, to komunikaty są niejasne dla odbiorców
i w konsekwencji taka kampania jest nieskuteczna. W kampaniach społecznych produkt może
przyjąć różne formy. Produkt (przedmiot kampanii) może mieć charakter materialny tak jak
zbiórka pieniędzy na wyposażenie szpitali i utrzymanie domów dziecka. Może odnieść się też
do zachowania na przykład, gdy dotyczy wolniejszej jazdy po mieście. Odnosi się do idei –
zmiany sposobu myślenia o osobach niepełnosprawnych lub tolerancji religijnej.
12
Maison D, Wasilewski P , Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski,
Warszawa 2002 , s 12-14
15
Ceną są koszty, jakie ponosi grupa docelowa z związku z przyjęciem społecznie pożądanej
postawy. Tradycyjne rozumienie ceny jako kosztów finansowych odnosi się do akcji
charytatywnych polegających na zbiórce pieniędzy i kosztów poniesionych na
przeprowadzenie badania takiego jak np.: mammografia piersi. W większości są to koszty
behawioralne i psychologiczne. Koszty behawioralne to energia spożytkowana na promowane
działanie na przykład: poświęcony czas na honorowe oddanie szpiku kostnego lub krwi,
wysiłek związany z segregowaniem śmieci. Natomiast koszty psychologiczne to dyskomfort
związany ze zmianą postawy i zachowania na przykład: głód nikotynowy, konsumowanie
mniej smacznych, ale za to zdrowszych potraw oraz poczucie wstydu w związku wykonaniem
badania na obecność wirusa HIV. Im koszty są wyższe w stosunku do zysku, tym trudniejsza
jest zmiana postawy i zachowania. Kampania społeczna jest planowana tak, by
maksymalizować korzyści wynikające z promowanego zachowania i redukować bariery
stojące na drodze pożądanej postawy.
Dystrybucja w marketingu komercyjnym oznacza dostarczenie produktu na rynek docelowy,
natomiast w marketingu społecznym ma za zadanie ułatwić przyjęcie pożądanego
zachowania. Analogią dostępności produktu konsumpcyjnego na rynku w marketingu
społecznym jest dostępność środków, dzięki którym można zrealizować propagowany cel. Ma
to się odbyć przez stworzenie możliwości działań określonymi metodami w określonym
miejscu i czasie. Na przykład specjalistyczne przychodnie, gdzie można wykonać badanie,
autobusy, w których można oddać krew, infolinię, dzięki której można zasięgnąć porady w
desperackim stanie, organizowanie dogodnych punktów zbiórki pieniędzy. Tak rozumiana
dystrybucja w kampanii społecznej ma ogromne znaczenie dla marketingu społecznego.
Promocją z kolei jest proces przekazywania informacji na temat pożądanej postawy za
pośrednictwem różnych środków przekazów oraz narzędzi. Jest to jest sposób komunikacji
między nadawcami komunikatu (instytucja lub organizacja inicjująca daną akcje), a jego
odbiorcami. Do promocji idei marketingu społecznego wykorzystuje się te same narzędzia,
które wypracował marketing komercyjny. Promocja obejmuje więc użycie reklamy, public
relations, marketing bezpośredni, promocje sprzedaży.
Istotnymi zagadnieniami są marketing organizacji non-profit i marketing społecznie
zaangażowany, które często są błędnie utożsamiane z marketingiem społecznym.
Działanie sektora non - profit wykracza zdecydowanie poza problematykę marketingu
społecznego, takich jak: rekrutacja wolontariuszy, zarządzanie organizacją. Clause Related
Marketing stanowi formę pośrednią pomiędzy działaniem czysto zarobkowym a społecznym.
Istnieje współpraca trzech stron: biznesu, organizacji non-profit oraz konsumentów. Firmy
przekazują część dochodu uzyskanego ze sprzedaży produktu na określony cel społeczny.
16
Marketing społecznie zaangażowany stanowi postawę społecznie odpowiedzialną. Natomiast
marketing społeczny jest wyłącznie procesem promowania tej postawy.
Jednym z wielu instrumentów marketingu społecznego są kampanie reklamy społecznej.
Często marketing społeczny zdominowany jest przez reklamę społeczną. Najczęściej kładzie
się nacisk wyłącznie na promocje, która nie wystarczy do osiągnięcia celu, aby zmienić
pożądane postawy. Mniej wagi przywiązuje się do elementów marketingu mix takich jak
pakiet korzyści dla grupy docelowej i dystrybucji. Tworząc kampanię społeczną, trzeba
działać tak, aby wszystkie elementy mieszanki marketingowej ze sobą odpowiednio
współgrały. Od specyfiki danej kampanii zależy, na który element powinien zostać położony
największy nacisk. Jeżeli kampania ma na celu wywołanie konkretnego działania, wtedy
lepiej położyć nacisk na element „dystrybucyjny”. Jeżeli natomiast celem kampanii jest
zmiana poglądów, postaw (które oczywiście w dalszej przyszłości może zmienić się
w działanie), wtedy ważniejsza wydaje się komunikacja reklamowa
13
. Ludzi nie wystarczy
tylko przekonać, że określone zachowanie jest pożądane, ale trzeba pokazać sposoby
rozwiązania tego problemu.
Marketing społeczny wykorzystuje typowe narzędzia biznesowe tak, aby motywować
reprezentantów danych środowisk do zaangażowania się w określoną inicjatywę i nakłonienia
do pożądanych rozwiązań, przyczyniając się do zmian w otoczeniu danego problemu czy
nawet jego rozwiązania. Marketing społeczny to proces długofalowej i wieloaspektowej
strategii. Wymaga współpracy fachowców w wielu dziedzinach.
Globalny dostęp do informacji, który możliwy jest dzięki mediom masowym i nowym
technologiom komunikowania, pozwala partiom politycznym i ich kandydatom na lepsze
sposoby oddziaływania na obywateli, przekonania do ich oferty podmiotów i rywalizacji
wyborczej. Obywatele głosują z większym namysłem i refleksją, wybierają najciekawszą
ofertę wyborczą, kierując się przy tym opiniami liderów politycznych lub partii
zaangażowanych w życie polityczne.
Profesjonalizacja komunikowania politycznego polega na przyswojeniu przez
podmioty rywalizacji wyborczej oraz zastosowaniu w działaniu politycznym zespołu coraz
bardziej przemyślanych i wyrafinowanych metod, stworzonych przez specjalistów
z pogranicza świata nauki i praktyki politycznej, sprawdzonych naukowo oraz
przetestowanych empirycznie
14
. Obszary profesjonalizacji kampanii politycznych związane są
ściśle z marketingiem politycznym. Teoretyczny poziom analizy pokazuje, że jest to proces
13
Maison D, Wasilewski P , Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski,
Warszawa 2002 ,s 16
14
Dobek-Ostrowska. B, Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego,
Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2005, s 12
17
dokonujący się w życiu politycznym, jakim jest marketyzacja komunikowania. Natomiast
techniczny poziom analizy wskazuje, że jest to zespół różnorodnych metod, takich jak
badanie rynku politycznego oraz strategie polityczne i wyborcze zarówno zbiorowych, jak
i indywidualnych aktorów politycznych
15
.
Marketing polityczny obejmuje kilka długo etapowych działań:
1. Planowanie marketingowe – diagnoza rynku politycznego, prognozowanie, stawianie
celów, budowa strategii wyborczych, wdrażanie taktyki, kontrola.
2. Diagnostyka – koncentracja na segmentacji wyborców, pozycjonowanie tzw.
produktów politycznych (partii politycznej, kandydata, programu politycznego).
3. Projektowanie
i
realizacja
strategii
politycznej
–
zarządzanie
kampanią
komunikowanie marketingowe, którego celem jest dotarcie z przekazem do rzeszy
odbiorców.
4. Polityczne komunikowanie – reklama polityczna, polityczne public relations,
reaktywne public relations, marketing bezpośredni.
Główną cechą procesu profesjonalizacji komunikowania politycznego jest rozwój i wdrażanie
marketingu politycznego do polityki. Zawodowi komunikatorzy to uczestnicy życia
politycznego, którzy stoją pomiędzy partiami politycznymi i kandydatami w wyborach,
a mediami masowymi. To grupa specjalnie wykwalifikowanych specjalistów, która testuje
i wdraża nowe strategie wyborcze, aby pomóc politykom w osiągnięciu celów.
Personel menedżerski zarządza kampanią, planuje, koordynuje pracą poszczególnych
sektorów kampanii, synchronizuje wysiłki zaangażowanych specjalistów. Grupa tych ludzi
posiada wiedzę z różnych dziedzin umiejętność sprawnego zarządzania i błyskawicznego
podejmowania decyzji, odpowiedzialna jest za czas, pieniądze i ludzi.
Personel konsultacyjny to konsultanci polityczni, eksperci, i doradczy. Grupa tych ludzi
odpowiedzialna jest za projektowanie i realizację kampanii. Współpracują z nimi eksperci
w zakresie public relations, media relatinos, stratedzy medialni, brokerzy medialni.
Projektowaniem i produkcją reklamy politycznej zajmują się producenci, reżyserzy, aktorzy,
graficy, scenarzyści. Doradcy osobiści kandydatów to trenerzy mowy, wizażyści, redaktorzy
tekstów i wystąpień publicznych. Analitycy rynku politycznego: socjolodzy, politolodzy,
psychologowie społeczni.
Personel techniczny i służby specjalistyczne zajmują się produkcją telewizyjną, reklamą,
przeprowadzeniem sondaży i wywiadów, agitacją w terenie, zbieraniem podpisów na listach
15
Dobek-Ostrowska. B, Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego,
Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2005, s 12
18
rozmieszczaniem plakatów wyborczych, dystrybucją poczty internetowej, zbieraniem
dokumentacji prasowej i gromadzeniem materiałów audiowizualnych.
W dobie zaawansowanych technologii kandydat staje się pierwszoplanowym aktorem
kampanii pozostawiając w cieniu partię polityczną. Bez technicznego i personalnego wsparcia
zawodowych komunikatorów nie był by w stanie pokonać swoich rywali. Środki masowego
przekazu odgrywają zasadniczą rolę w okresie demokratycznych wyborów. Decyzje
wyborcze są nie możliwe bez obiektywnej informacji, a media, są głównym źródłem dla
większości obywateli.
Pozycjonowanie to jedna z podstawowych metod stosowanych w marketingu –
zarówno ekonomicznym, jak i politycznym. Głównym celem pozycjonowania jest utrwalenie
cech produktu w świadomości odbiorcy. Kotler pozycjonowanie określa jako promowanie
różnic, które w największym stopniu oddziałują na rynek docelowy
16
.
Działanie to kształtuje ofertę i wizerunek w taki sposób, aby utrwalić go w pamięci
odbiorców. Pozycjonowanie to metoda marketingu, która obejmuje czynności związane
z analizą rynku i opracowywaniem strategii promocji produktu. Segmentacja i trageting
(wybór grup docelowych) są ściśle związane z pozycjonowaniem i tworzą jeden ciąg
marketingowy. W procesie segmentacji następuje podział całości rynku odbiorców na
jednorodne zbiorowości nabywców. W procesie tragetingu wybiera się z pośród
wyodrębnionych segmentów docelowych grupy odbiorców produktu. W procesie
pozycjonowania wybiera się sposób prezentowania własnej oferty tak, aby docelowi odbiorcy
zareagowali na nią pozytywnie. Główną zasadą w pozycjonowaniu jest USP (unique selling
proposition) co oznacza unikatową propozycje sprzedaży. USP jako pozycjonowanie
jednowymiarowe wyróżnia dany produkt z pośród wszystkich produktów np. najlepszy
kandydat, natomiast pozycjonowanie dwuwymiarowe wyróżnia produkty, których marka ma
dwie cechy np. kompetentny i solidny, a pozycjonowanie trójwymiarowe np. wiedza,
rzetelność, skuteczność.
Według Kotlera wyróżnia się siedem rodzajów strategii pozycjonowania:
1. Atrybuty – cechy produktu np. wizerunku polityka to cechy typu: wykształcenie,
kompetencje, skuteczność.
2. Korzyści dla klientów np. niskie podatki.
3. Sposób korzystania z produktu - uproszczenie prawa wyborczego i wprowadzenie
większościowego systemu wyborczego.
16
Cichocz M .Pozycjonowanie oferty politycznej na przykładzie wyborów do parlamentu europejskiego w Polsce
w 2004 roku, w: Dobek-Ostrowska. B, Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania
politycznego, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2005, s 149
19
4. Użytkownik – określenie kategorii użytkownika np. program wyborczy adresowany
do przedsiębiorców, rolników.
5. Konkurenci – wykorzystanie zasady kontrastu np. partia jako grupa ludzi
przewidywalnych i kompetentnych i partia jako grupa ludzi nieprzewidywalnych
i niekompetentnych.
6. Kategoria produktu – kandydaci promują swój wizerunek nie jako politycy, ale jako
przedsiębiorcy, społecznicy.
7. Jakość i cena – opiera się na strategii ceny np. tanie państwo, dobry program, a w
przypadku jakości – trwałość poglądów.
Pozycjonowanie w trakcie kampanii wyborczej powinno być wspólne z ogólną koncepcją
pozycji partii na scenie politycznej.
20
3. Dyskurs publiczny – reklama społeczna, reklama komercyjna
Słowo „dyskurs” używa się na wiele różnych sposobów. Słowo to okazało się
pierwotnie potrzebne przede wszystkim jako określenie jednostki językowej większej aniżeli
pojedyncze zdanie, a przy tym jakość uporządkowanej oraz takiej, której zrozumienie
wymaga uwzględnienia, kto, gdzie i kiedy mówi
17
.
Swoistość pojmowania dyskursu polega na tym, że dyskurs to nie tylko zbiory znaków, ale
coś więcej, coś co obejmuje pewien sposób widzenia świata. Dyskurs jest sposobem
posługiwania się językiem na poziomie powyżej zdania lub jego obrazowego równoważnika
i obejmuje zarówno środki werbalne i niewerbalne. Dyskurs powstaje
i rozwija się w toku
praktyki komunikacyjnej określonej części społeczeństwa, która za pomocą swoistych
konstrukcji językowych oraz form reprezentacji rzeczywistości wyraża i przekazuje spójny
zestaw znaczeń dotyczących ważnego dla niej obszaru spraw
18
. Dyskursów jest wiele
a badacz świata ludzkiego ma do czynienia nie tylko z jednym rozumem lecz z wielkością
wielu formacji dyskursywnych, gdzie każda co innego akceptuje i co innego odrzuca
stanowiąc jedną organizację wiedzy i praktyki życiowej.
Obszarem, w którym społeczeństwo w wolny sposób może dyskutować na ważne
tematy społeczne i wywierać przez tę dyskusję wpływ na polityków jest sfera publiczna.
Pojęcie sfery publicznej zostało zdefiniowane przez Habermasa. Ten niemiecki teoretyk nauk
filozoficznych i społecznych, będący uczniem Adorno, wywodzi się z krytycznej szkoły
frankfurckiej i reprezentuje jej drugie pokolenie. Główny kierunek zainteresowań Habermasa
to antypozytywistycznie zorientowana analiza wszelkiego rodzaju związków zachodzących
między myśleniem teoretycznym a praktycznymi potrzebami, interesami i zachowaniami
ludzi.
19
Harbemas definiuje sferę publiczną jako: część życia społecznego, w której
obywatele prowadzą publiczne debaty, narady, konsultacje w sprawach istotnych dla ogółu
społeczeństwa, po to, aby uzgodnić interesy i wypracować konsensus. Czynią to jednak
w ramach zapisanych konstytucyjnie praw i norm gwarantujących im wolność wyrażania
opinii, myśli i idei, zgromadzeń i stowarzyszeń
20
. W sferze publicznej można wyróżnić kilka
modeli komunikowania. Najstarszym z nich jest model prasy opiniotwórczej w XVIII wieku,
który po raz pierwszy pojawił się w Wielkiej Brytanii i w Ameryce, a następnie w Europie.
17
Szacki J., Historia myśli socjologicznej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002, s. 905
18
Mrozowski M, Media Masowe władza rozrywka i biznes, Oficyna Wydawnicza ASPRA- JR, Warszawa 2001,
s.22
19
Seredyn S., Druga generacja szkoły frankfurckiej-teoria działania komunikacyjnego Jurgena Habermasa, w:
Dobek-Ostrowska B., Nauka o komunikowaniu. Podstawowe orientacje teoretyczne, Wyd. Uniwersytetu
Wrocławskiego, Wrocław 2001, s 147
20
Hudzik, Woźniak, Sfera publiczna- kondycja- przejawy-przemiany, Wyd.. Uniwersytetu Marii Curie-
Skłodowskiej, Lublin 2006, s79
21
Model prasy komercyjnej wyłonił się w XIX wieku i ukształtował się na bazie procesów
uprzemysłowienia i zorientowania na zysk. Prasa utraciła autonomię wobec wydawców,
dziennikarstwo oddzieliło się od literatury, relacje z czytelnikami nabrały charakteru
sprzedający – kupujący. Władza polityczna dyktowała warunki ekonomiczne i moralne
kryteria ich funkcjonowania. Na przełomie XIX i XX wieku powstaje model propagandowy,
odnoszący się do prasy masowej, która kształtowała opinię publiczną. W połowie XX wieku
powstał model masowych mediów audiowizualnych wraz z rozwojem telewizji. W sferę
publiczną wkroczyła reklama komercyjna. Rozwój tego modelu zaczął być zależny od
inwestycji rekalmodawców, które stanowią znaczną cześć bazy ekonomicznej mediów.
Techniki marketingowe i różnorodne zawartości mediów rozumiane jako przenikanie treści
informacyjnych i rozrywkowych
z udziałem kandydatów w wyborach przyczyniły się do
wyłowienia marketingowego modelu komunikowania. W latach siedemdziesiątych XX wieku
ukształtował się model dialogowy, który stymulowany jest przez nowe techniki informacyjne
i doskonalsze strategie komunikacyjne. Istotnym elementem sfery publicznej jest przestrzeń
społeczna, w której możliwa jest dyskusja o sprawach publicznych miedzy elitami
politycznymi, gospodarczymi i społecznościami obywatelskimi. Sfera publiczna powinna być
otwarta dla każdego, kto chce zabrać głos w kwestiach publicznych i respektuje reguły
dyskursu publicznego. Habermas wyobraża sobie idealną sytuację mowy, poprzez
zaangażowanie grupy ludzi w dyskurs publiczny. Jest to możliwe, jeśli zostaną spełnione
warunki:
1. Warunek równego dostępu - każdy, kto spełnia minimalne standardy kompetencji
w dziedzinie komunikacji ma równą szansę uczestniczenia w dialogu. Jeśli ludzie
potrafią posługiwać się językiem, by dzielić się znaczeniem, jeśli są w stanie
wzajemnie zrozumieć swoje intencje i podejmować prawidłową interakcje,
przysługuje prawo równego dostępu.
2. Warunek swobody dyskusji – każda jednostka musi mieć prawo do przedstawienia
własnych idei, podważania cudzych i otwartego wyrażania własnej postawy, potrzeb
i pragnień.
3. Warunek uwiarygodnienia – każdy musi zaakceptować tendencję do uniwersalizacji.
Etyczne żądania uwiarygodnienia, akceptacja nie tylko tych, którzy starają się według
nich żyć, lecz również tych, którzy podlegają ich wpływom
21
.
W kształtowaniu się sfery publicznej, a w tym dyskursu publicznego media zajmują
uprzywilejowaną pozycję. Zatem czytanie gazety i oglądanie telewizji należy rozumieć jako
miejsce
21
Griffin E, Podstawy komunikacji społecznej, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003, s 420
22
i sposób tworzenia się nowoczesnych społeczeństw. Uważa się, że nadawca komercyjny
traktuje odbiorcę jako konsumenta, publiczny zaś, jako obywatela
22
. Jednak nowe technologie
zacierają różnice między mediami publicznymi a mediami komercyjnymi. Nadawcy
komercyjni przejmują wiele gatunków i treści charakterystycznych dotąd dla nadawców
publiczych. Stacje telewizyjne zapewniają sobie oglądalność wtedy, gdy dostarczają
rozrywki, a trudne tematy publiczne zastępuje się tematami prywatnymi. Publiczność staje się
tworem, który ma być dostarczony reklamodawcom, albo obiektem procesu inżynierii
społecznej, przeprowadzonej na potencjalnych kupcach reklamowych produktów lub
wyborach, których głosami trzeba sterować
23
.
Komunikowanie masowe polega na interakcji między przekazem i odbiorcą. Badania
kulturowe Halla przyczyniły się do rozwoju modelu recepcji, w którym kodowanie
i dekodowanie przedstawia program telewizyjny, czy inny równoważny tekst jako dyskurs
medialny. Istotą „orientacji na recepcję” jest lokowanie atrybucji i konstruowania znaczenia
(czerpanego z mediów) po stronie odbiorcy. Komunikaty medialne są zawsze otwarte
i „polisemiczne” (mają wiele znaczeń), ich interpretacja zależy od kontekstu i kultury
odbiorców
24
. Komunikowanie rozpoczyna się w instytucjach medialnych, które dostosowane
są do dominujących struktur władzy. Komunikaty zostają zakodowane w różnych formach
i gatunkach przekazu takich jak wiadomości, muzyka, serial, kryminał, które mają
wbudowane wskazówki interpretacyjne dla widowni. Odbiorcy traktują media jako struktury
znaczeniowe, interpretując przekaz w kategorii, któregoś z dyskursów zawartego w przekazie,
lub ma podstawie swojego dyskursu. Ile dyskursów odbiorca rozpozna w przekazie, jak je
uporządkuje i zinterpretuje, zależy od jego kompetencji komunikacyjnej, doświadczenia
i sytuacji społecznej. Społeczeństwo zbudowane jest z wielu różnych grup społecznych,
z których każda w inny sposób powiązana jest z dominującymi formami ideologicznymi.
Pod wpływem tych czynników kształtuje się jego orientacja dyskursywna wobec świata tzn.
kody i schematy interpretacyjne, za pomocą, których nadaje znaczenie rzeczywistości także
tej przedstawionej w przekazach
25
. Proces dekodowania sprawdza się najlepiej w analizie
recepcji w formie przekazów informacyjnych i dokumentalnych, gdyż przedmiotem recepcji
jest zawarta w niej wiedza i to jak ludzie pojmują świat. Jednak większość odbiorców
interpretuje problemy ogólnospołeczne w perspektywie swojej aktualnej sytuacji życiowej,
22
Jakubowicz K., Media publiczne. Początek końca czy nowy początek, Wydawnictwa Akademickie i
Profesjonalne, Warszawa 2007, s. 26
23
Dahlgren P., Sparks C. (red.), Komunikowanie i obywatelskość. Mass media w społeczeństwie, czyli atak na
system nadawców publicznych. Plotki, sensacje, doniesienia, Wyd. ASTRUM, Wrocław 2007, s 28
24
McQuail D., Teoria komunikowania masowego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 89
25
Mrozowski M, Media Masowe władza rozrywka i biznes, Oficyna Wydawnicza ASPRA- JR, Warszawa 2001,
s 370
23
skupiając uwagę tylko na pewnych elementach przekazu, inne zaś omijają. Natomiast
dekodowanie w przekazach fabularnych nie przynosi pozytywnego skutku, gdyż ramy
odniesienia wyznaczają stosunek emocjonalny odbiorców. Widzowie z jednej strony
odczuwają przyjemność z oglądania serialu, z drugiej mają poczucie winy, że oglądają
produkty o niskiej wartości kulturalnej.
Dyskurs dziennikarski charakteryzuje się wysokim stopniem konwencjonalizacji
i występuje w wielu odmianach, które mają cechy gatunkowe. Gatunki informacyjne opisują
fakty i odpowiadają na klasyczne pytania: kto, co, gdzie, kiedy, jak. Wykazują źródła
pochodzenia wiadomości oraz podejmują próbę odpowiedzi na pytanie: dlaczego? Gatunki
publicystyczne służą funkcji interpretacyjnej i perswazyjnej, mają pogłębiać wiedzę
o faktach, wyjaśniać i oceniać rzeczywistość, prezentować różne poglądy. Dyskurs
dziennikarski ciągle się zmienia, bo zmienia się rzeczywistość, a także środki przekazu
informacji. Typy instytucji nadawczych jak”: publiczne, niekomercyjne i komercyjne oraz
odpowiadające im typy informacji jak oficjalne, alternatywne, wskazują na główne odmiany
dyskursu dziennikarskiego.
Dziennikarski dyskurs prasowy i telewizyjny rożni się od siebie konstrukcjami językowymi
i formami reprezentacji rzeczywistości. Różnice te wynikają z odmiennej przestrzeni w, której
zawarte są przekazywane informacje i od sposobu ich odbioru. W prasie przestrzenią jest
jakaś część powierzchni gazety, odbiorca może czytać poszczególne doniesienia w dowolnej
kolejności i w dowolnej szybkości. Poza tym, gdy czytelnik czegoś nie rozumie może
ponownie przeczytać zdanie i akapit, bądź może wrócić do akapitu poprzedniego. To sprawia,
że podstawą podporządkowania informacji w prasie jest figura odwróconej piramidy. Relacje
otwiera akapit tzw. lead w paru zdaniach charakteryzuje zdarzenie (co, kto, gdzie, kiedy, jak),
co łącznie z nagłówkiem definiującym zdarzenie stanowi pierwszą część relacji, co może być
zarówno wprowadzeniem jak i podsumowaniem. Drugą część tworzy opis zdarzenia
skonstruowany wedle zasady malejącej wagi informacji, kolejne akapity i zdania dotyczą
coraz mniej istotnych aspektów zdarzenia. Trzecia część zamyka relacje i stanowi komentarz
pochodzący od autora. Zaleta tej konstrukcji jest to, że czytelnik w każdej chwili może
przerwać czytanie, mając pewność, że wszystko co najważniejsze już wie, a to co nie ma
większego znaczenia może pominąć.
W telewizji przestrzenią przekazu jest część programu informacyjnego i odbiorcy musza się
zapoznać z informacjami w ustalonej kolejności, mając tyle czasu ile, trwa prezentacja
wiadomości. Taka relacja musi być inaczej zbudowana niż relacja prasowa. Lead traktowany
jest tu jako zapowiedź informacji zwracając uwagę na temat i istotę relacji z punktu widzenia
oficjalnych instytucji i przyjętych norm społecznych. Następująca po tej zapowiedzi relacja
24
jest spójną i zamkniętą całością, którą symbolizuje figura koła. Jednak relacja tworzy spójną
i zamkniętą całość tylko wtedy, gdy odpowiada na pięć podstawowych pytań: o przyczyny
przebieg, charakter, następstwa i wagę opisywanych zdarzeń. Każde pytanie jest
dopełnieniem innego pytania, a wzięte razem tworzą narrację wokół trzech osi
konstrukcyjnych: wprowadzenie – rozwinięcie, przyczyny – skutki, fakty – opinia. Takie
relacje telewizyjne mogą być konstruowane na różne sposoby. Epstain wyróżnił pięć
zasadniczych typów relacji
-
dialektyczny – wydarzenia polityczne i zagadnienia kontrowersyjne ujawniane są
z dwóch przeciwstawnych punktów widzenia (np. rządu i opozycji), co odpowiada
koncepcji obiektywizmu
-
ironiczny – gdy nie ma równoważnego punktu widzenia i chce się uniknąć jawnej
tendencyjności relacji, wydarzenia lub programy przedstawione są w tonie
żartobliwym.
-
narodowego opakowania - dwa lub trzy podobne przypadki w różnych częściach kraju
przedstawia się łącznie, jako przejaw ogólnokrajowej tendencji i symptomy szerszego
zjawiska.
-
akcji – relacja kładzie nacisk na zdarzenia losowe lub działania stron uwikłanych
w spór czy konflikt eksponując przemoc i agresję, punkty zwrotne, przesilania
i momenty kulminacji.
-
nostalgiczny - istotą relacji jest przemijanie i zmiany społeczne, które sprawiają,
że tradycyjne wartości i nawyki zastępowane są przez nowoczesne rozwiązania
26
.
Istnieją różnice między nadawcami publicznymi i komercyjnym. Polegają one na liczbie
stosowanych formatów i na sposobie ich stosowania np. debatę parlamentarną i głosowanie
nad ustawą. Telewizja publiczna może relacjonować ten fakt, jako spór różnych racji,
punktów widzenia i ideologii, natomiast telewizja komercyjna przedstawi to jako walkę
polityczną, w której wygrywa nie ten, kto ma lepsze argumenty, lecz ten, kto sprytniej działa.
W mediach komercyjnych występuje bardziej dynamiczny montaż, czyli więcej krótkich ujęć
i eksponowania widowiskowych i dramatycznych aspektów zdarzeń. W połączeniu z bardziej
potocznym językiem relacje są żywsze i atrakcyjniejsze, ale za to płytsze, gdzie analizę
i refleksję zastępują puenty utrzymane w poetyce sloganu. Większa troska mediów
publicznych o pełniejsze ujęcie tematu obniża atrakcyjność formy relacji, która dla
przeciętnego odbiorcy może być monotonna i zbyt zagmatwana. Prasa popularna sporo uwagi
poświęca wypadkom, skandalom i szczęśliwym przypadkom, co sprawia, że proporcje
26
Mrozowski M, Media Masowe władza rozrywka i biznes, Oficyna Wydawnicza ASPRA- JR, Warszawa 2001,
s 313-314
25
między różnymi typami zdarzeń są w miarę wyrównane. Bohaterami relacji są przeważnie
postacie znane głównie mężczyźni zajmujący wysokie stanowiska w organach władzy oraz
członkowie elit politycznej, ekonomicznej i intelektualnej.
Dyskurs reklamowy tworzy się poprzez rozróżniania sensów konotacyjnych
i denotacyjnych wyrażanych i wywoływanych przez określenie użycia i kombinację znaków.
Denotacja jako pierwszy porządek znaczenia opisuje właściwą dla danego znaku zależność
między znaczącym (przedmiot fizyczny), a znaczonym (pojęcie umysłowe). Denotacja
danego znaku jest jego oczywistym bezpośrednim sensem np. zdjęcie sławnej osoby zostaje
wykorzystane w promocji danego produktu. Denotacją fotografii jest gwiazda filmowa.
Konotacja to drugi porządek znaczenia, który odnosi się do sensu skojarzonego ze znaczącym
obiektem np. gwiazda filmowa kojarzona jest z odpowiednią klasą społeczną np. elegancją.
Konotacja wybranej „gwiazdy” zostaje przez skojarzenie przeniesiona na przedmiot, który
poleca.
Nieruchomy obraz jak fotografia nie jest ograniczony czasem i dlatego trudno jest go jasno
umiejscowić, dlatego nazywa się go obrazem bez kodu. Obrazy mają pewna przewagę nad
słowami, stosowane celowo i skutecznie, dają większe możliwości denotacji. Mogą one
służyć za ikony jako bezpośrednie, czytelne i silnie działające na wyobraźnię. Obrazy
nieruchome czy ruchome, w odrębnie tradycji danego gatunku sztuki (kino, portret) mogą być
bardzo bogatymi nośnikami sensu. Dzięki temu w pewnych kontekstach kampanie reklamowe
mają wielki potencjał jako narzędzia komunikacji
27
.
Uczestnikami dyskursu reklamowego są nadawca i odbiorca. Nadawca to grupa ludzi, której
ktoś zlecił wykonanie reklamy i za to zapłacił. Odbiorca to konsument czyli audytorium
liczący miliony ludzi. W przekazie reklamy występują też uczestnicy sekundarni,
przemawiający do audytorium. Są nimi znane postaci jak aktorzy i modelki, inne osoby
występujące w roli gospodyni domowej i bohaterowie z kreskówek. Uczestnicy tercjarni to
osoby, o których się mówi w komunikacie. W akcie komunikacji biorą udział uczestnicy
prymarni – nadawcą jest reklamodawca, a odbiorcą konsument. To powoduje, że komunikat
reklamowy może być adresowany bezpośrednio do odbiorcy. Nadawca prymarny rzadko
ukazuje się bezpośrednio, najczęściej w jego imieniu występuje uczestnik sekundarny.
Głównym celem nadawcy jest uczynienie, z przypadkowego słuchacza, uczestnikiem
dyskursu. Reklama jest jednostronnym aktem komunikacji i nie można liczyć na żadną
interakcję ze strony odbiorcy. W związku z tym przełomowe znaczenie ma odpowiednie
wyprofilowanie potencjalnego odbiorcy przekazu, ponieważ tylko wtedy można liczyć na
27
McQuail D., Teoria komunikowania masowego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s 345
26
powodzenie perswazji
28
. Aby mówca znał swoje audytorium i jego stanowisko w kwestii
poruszonego problemu potrzebne są badania marketingowe do określenia grup docelowych.
Wyróżnia się cztery typy odbiorców: odbiorcę prymarnego, do którego kierowany jest
komunikat, odbiorcę bezpośredniego, który zainteresowany jest przedmiotem reklamy i jego
nabyciem, odbiorcę niebezpośredniego, do którego komunikat nie jest skierowany np. rodzic,
odbiorcę sekundarnego, który reprezentuje opinię społeczną, odbiorcę potencjalnego, który
pod wpływem reklamy może zainteresować się produktem nigdy wcześniej nie używanym.
Reklama społeczna w Polsce pojawiła się w połowie lat 90 XX wieku. Kształtujące się
przepisy dotyczące ochrony społeczeństwa przed natarczywością reklamy komercyjnej
i zwalczaniu o nieuczciwej konkurencji pozwoliły wysunąć wniosek, że nie tylko oferty
rynkowe mają znaczenie, ale ludzie i ich działalność. To zjawisko dało się zauważyć w czasie
wyborów, kiedy kandydaci sięgali po najrozmaitsze sposoby, aby zdobyć głosy. W Polsce we
wczesnych latach dziewięćdziesiątych XX wieku takich wypowiedzi nie traktowano jako
kategorię reklamy. Refleksją i zapowiedzią zmian w tym zakresie był plakat przedstawiający
kowboja z filmu „W samo południe” rozpowszechniany w czasie wyborów w 1989 roku.
Plakat ten szczególnie przyciągał wzrok i zwracał uwagę, a więc spełniał w pewnym stopniu
klasyczną rolę reklamy. W następnych latach często stosowano taką formę, która pomagała
w kreowaniu wizerunku kandydatów. Oczywiście wprowadzono też środki korygujące
wizerunek na przykład: poprawianie wyglądu, publicznych zachowań, kształtując
gestykulację. W ten sposób zauważono, że ten „złoty środek” zdecydowanie wpływa na
zachowanie obywateli, kierowanie i manipulowanie opinią publiczną, a to dało podstawę do
budowania odpowiednich instrumentów perswazyjnych. Powszechną dyskusję wzbudziły
kampanie Benettona, autorstwa Oliviera Toscaniego, który ukrył produkt, a wyeksponował
przekaz o dużej wymowie społecznej. Informacje płynące z tych przekazów wypełnione były
dużym ładunkiem emocjonalnym. Pokazywały problemy społeczne, wypowiedziane w formie
nigdy nie stosowanej czyli reklamie. Poruszone problemy o tematyce rasowej, głodu w
Afryce, chorobach i skutkach wojen ukazane na plakatach przemawiały wprost
i zastanawiały.
W Polsce przeprowadzona kampania pod tytułem „Polityka albo zdrowie” przez radio RMF
FM w 1995 roku miała podobny oddźwięk. Plakat przedstawiał wizerunek polityków
i duchownego, a poniżej widniało zdjęcie nagiej kobiety. W ten sposób do przestrzeni
publicznej zaczęły przedostawać się problemy społeczne. W trakcie stabilizowania się
gospodarki rynkowej w Polsce zaczęła wzmacniać się i kształtować potrzeba udzielania
pomocy potrzebującym. Pokazywanie problemów dotąd skutecznie tłumionych, takich jak np.
28
Lewiński P, Retoryka reklamy, Wyd. Uniwersytetu Wrocławskiegi, Wrocław 1999, s 40
27
przemoc w rodzinie, kłopoty ze znalezieniem pracy, trudności ludzi ułomnych, miały na celu
uświadomienie, że w polskiej polityce jest brak czasu na rzeczy najważniejsze. Zaczęły
powstawać fundacje, których celem było udzielenie pomocy. Reklamowanie swojej
działalności stało się podstawą do zdobywania funduszy na konkretne cele. Przekazy
promocyjne budzące współczucie i rodzące solidarność łatwo trafiały do adresatów lecz
zaczęły być kojarzone głównie z promocja towarów i usług.
Reklama społeczna czyli charytatywna nie jest zasadniczo reklamą gospodarczą, a więc nie
odnoszą się do niej odpowiednie regulacje rynkowe. Słowo reklama jest tu zbytnio mylące:
jak bowiem można „reklamować” problemy osób niepełnosprawnych czy dramatyczną
sytuację głodnych dzieci
29
. Nie wprowadzono dotąd systemu przepisów poświęcanych tym
kwestiom. Są częścią społecznego obiegu informacyjnego i stosuje się do nich art. 54 ust. 1
Konstytucji, gdzie zapewnia się wolność wyrażania swoich poglądów oraz pozyskiwania
i rozpowszechniania informacji.
Omawiany rodzaj informacji wchodzi także w obręb wolności komunikowania, o której
mowa w art. 49 Ustawy zasadniczej, która to wolność dotyczy wszystkich dziedzin życia tj.
zarówno wypowiedzi politycznych, jak i społecznych oraz – co jedynie w pewnym zakresie –
również reklamowych o wymowie gospodarczej
30
.
Reklama społeczna (public service advertising) to forma komunikacji społecznej,
wykorzystująca narzędzia komunikacji marketingowej, której celem jest uświadomienie
i uwrażliwienie określonych grup społecznych na wybrane problemy społeczne lub
promowanie wartościowych i pożądanych społecznie norm, zachowań i przekonań. Nazwa
angielska podkreśla służebną rolę tego rodzaju reklamy, nazywając ją reklamą w służbie
publicznej. Z punktu widzenia psychologii społecznej, reklamę społeczną można zdefiniować
jako komunikat perswazyjny, który służy wywołaniu społecznie pożądanych postaw
i zachowań
31
.
Powyższa definicja określona jest w sposób dość precyzyjny, lecz samo zagadnienie tego
zjawiska nie jest proste. Cechy takie jak: treść, obszar oddziaływania, typ nadawcy
i zaangażowany w działania budżet nie wystarczy, aby dobrze to pojęcie zrozumieć. Pomocne
w zrozumieniu specyfiki reklamy społecznej jest porównanie jej do reklamy komercyjnej.
Świadomość różnic między reklamą społeczną, a komercyjną pozwala na uniknięcie błędów
i pułapek, które wynikają z przekonania, że oba typy reklam różni głównie tematyka.
29
Wasielewski P, Maison D, Stafiej- Bartosik A, Szlachetna Propaganda Dobroci, czyli drugi tom o reklamie
społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2007 , s233
30
Wasielewski P, Maison D, Stafiej- Bartosik A, Szlachetna Propaganda Dobroci, czyli drugi tom o reklamie
społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2007 s 234
31
Wasielewski P, Maison D, Stafiej- Bartosik A, Szlachetna Propaganda Dobroci, czyli drugi tom o reklamie
społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2007, s 20
28
Pierwsza różnica dotyczy postaw, na które wpływa reklama komercyjna i reklama społeczna.
W reklamie komercyjnej pożądany poziom zmiany postawy jest mniej złożony, mniej głęboki
i mniej zakorzeniony w stereotypach i zwyczajach kulturowych. Zdecydowanie łatwiej jest
namówić ludzi do używania jednej marki w miejsce drugiej np. zmiana marki jogurtu.
W reklamie społecznej poziom zmiany postawy jest często głęboki, ponieważ o wiele trudniej
jest zmienić wieloletnie przyzwyczajenia na rzecz innych zachowań takich jak zaprzestanie
niebezpiecznej jazdy samochodem, niepalenie papierosów. Trudno też jest zmienić konstrukty
poznawcze dotyczących grup mniejszościowych, stygmatyzowanych i dyskryminowanych.
Druga różnica dotyczy charakteru przekazu. W reklamie komercyjnej przekaz reklamy jest
zazwyczaj przyjemny i gratyfikujący, mowa tu jest o samych przyjemnościach, a zakupiony
produkt obiecuje przyjemne odczucia. W reklamie społecznej mimo, że oparte są na emocjach
pozytywnych to jednak zdecydowanie dominują emocje negatywne, charakter przekazu
często jest nieprzyjemny i awersyjny. Mowa jest tu o rzeczach, o których ludzie nie chcą
myśleć, pragną o nich zapomnieć, wypierają je. To powoduje, że reklama społeczna jest w
trudniejszej sytuacji niż reklama komercyjna, pojawia się większa szansa na przekaz
mechanizmów obronnych jak wyparcie lub zaprzeczenie. Na przykład ryzyko rozpoznania
choroby, patologia w rodzinie.
Trzecią różnicą obu typów reklam jest rodzaj podkreślanych korzyści. Ważnym elementem
komunikacji jest sformułowanie odpowiednich tzw. benefitów, które przekonają odbiorcę,
że dany produkt jest lepszy od produktu konkurencji. W reklamie komercyjnej istnieje bliska
perspektywa obiecywanych korzyści i odbiorca ma większe korzyści jego używania np.
„kupisz ten szampon twoje włosy będą lśniące”. W reklamie społecznej ten element często
stwarza ogromny problem. Korzyści wielu działań mają charakter abstrakcyjny,
a perspektywa jest odroczona i często trudna do wyobrażenia np. oszczędzaj wodę, bo może
jej zabraknąć innym pokoleniom. Często przekaz jest kierowany nie tylko do odbiorcy
komunikatu, lecz do grupy, która jest bohaterem reklamy np. bądź tolerancyjny bo
krzywdzisz innych.
Czwartą różnicą jest odbiór reklam. Odbiorcy są bardziej pozytywnie nastawieni do reklam
społecznych niż komercyjnych. W reklamie komercyjnej intencje przypisywane nadawcy są
kojarzone z manipulacją, kłamstwem i naciąganiem do kupowania niepotrzebnych rzeczy.
Nadawca reklamy czyli producent bądź agencja reklamowa jest postrzegany jako „naciągacz”
zachęcający do kupowania swoich produktów w sposób nieuczciwy, nastawiony wyłącznie na
zysk. Jest mało wiarygodny i widać tu zdecydowanie brak zdecydowania.
Reklamy społeczne poruszają ważne problemy i dlatego intencje nadawcy odbierane są
odmiennie, nie zysk, ale altruistyczna chęć pomocy odgrywa tu kluczową rolę. Zaufanie do
29
nadawcy reklamy społecznej mogą być poddawane w wątpliwość i jedynie staranne
zaprojektowanie komunikatu oraz zapewnienie wiarygodności poprzez działania marketingu
społecznego zapewniają pozytywne przyjęcie. Jeżeli nie ma wątpliwości, że nadawca
organizacji nie jest nastawiona na zysk, to reklama społeczna będzie się cieszyć większym
zaufaniem niż komercyjna. Piąta różnica dotyczy budżetów, jakie są przeznaczone na oba
typy reklamy. Reklama komercyjna posiada zdecydowanie większe budżety na badania,
kreację i realizacje reklamy. Reklama społeczna ma na ogół do dyspozycji mniejsze budżety.
W ostatnich latach można zaobserwować korzystne zmiany dla kampanii społecznych.
Przystąpienie Polski do Unii Europejskiej zwiększyło możliwość pozyskania funduszy na
tego typu przedsięwzięcia. Powstało wiele kampanii, które promują tematy uważane za
priorytety w polityce społecznej Unii Europejskiej.
Zarówno w procesie tworzenia reklamy społecznej jak i reklamy komercyjnej, ich
twórcy zastanawiają się jakich metod i sposobów użyć, żeby reklama odniosła jak największy
skutek. Pojawia się pytanie: czy dostarczyć racjonalnych argumentów, czy też przekonywać
przez wykorzystanie emocji?. Jeżeli przekaz ma być emocjonalny, to powinien raczej
wzbudzać pozytywne emocje, czy też negatywne emocje oraz jakie ma być ich natężenie
32
.
Gdy twórcy nastawiają się na emocje pojawia się dylemat dotyczący znaczenia emocji,
sposobu ich wykorzystania oraz intensywności emocji. W przekazie racjonalnym za pomocą
obiektywnych informacji i racjonalnych argumentów, nadawca ma na celu wpłynąć na
odbiorcę i przekonać go zmiany zachowań. Natomiast w przekazie emocjonalnym nadawca
wywołuje emocje i za ich pomocą skłania odbiorcę do działania. Ponieważ trudno było by
trafić do większej liczby odbiorców za pomocą tylko reklamy emocjonalnej czy racjonalnej
wykorzystuje się oba te czynniki w różnych i odpowiednich formach proporcjonalnych do
całego przekazu. W komunikatach reklamowych pojawia się pewne zagrożenie
w poprawności odbioru. Jeżeli będzie nadmiar statystycznych informacji, to mało kto zwróci
na to uwagę, gdyż trudno sobie to zjawisko wyobrazić. Mimo chęci wywołania reakcji
pozytywnych, często następuje punkt zwrotny, ludzie myślą, że „skoro większość tak
postępuje, to dlaczego ja nie mogę”. Wywołanie negatywnych emocji w reklamie społecznej
jest metodą powszechnie stosowaną. Powstają jednak wątpliwości czy wywołanie tych emocji
jest skuteczne. Twórcy reklam wychodzą z założenia, że im głośniej się mówi o danym
problemie tym większa szansa, że inni to usłyszą lub, że im bardziej się człowieka wystraszy,
tym większa szansa na zmianę negatywnego zachowania. Takie założenie jest jednak błędne,
ponieważ według badań psychologicznych przekroczenie pewnych granic budzi mechanizmy
32
Maison D, Wasilewski P, Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski,
Warszawa 2002 , s. 30
30
obronne i może przynieść odwrotny skutek. W ciąż prowadzone są badania na ten temat i nie
ma jednoznacznej opinii potwierdzającej to założenie. Coraz więcej naukowców uważa,
że wywołanie negatywnych emocji w reklamie społecznej jest skuteczne, bo wprowadza
odbiorcę w stan pobudzenia, co daje podstawę do zmiany dotychczasowego zachowania
Strach może jednak spowodować, że odbiorca reklamy nie odniesie przekazu do siebie,
tłumacząc, że ten problem mnie nie dotyczy, nadmiar silnych przekazów zawartych w
komunikacie może stać się tez przedmiotem żartów. Powstaje wiele przeróbek plakatów co
miało miejsce w kampanii pod tytułem „Niebieska Linia”. Doświadczenie z
przeprowadzonych kampanii wskazuje na fakt, iż dopasowanie siły emocji do problemu
poruszonego w reklamie jest bardzo ważne. Im bardziej przerażające skutki danego
zachowania tym większe uzasadnienie negatywnych emocji
33
. W reklamie społecznej
występują dwa sposoby przekazu: pozytywny i negatywny. Posiadają one mechanizmy
działania: nagrody i kary.
Przekaz pozytywny ma na celu wzbudzenie pozytywnej postawy wobec pożądanego obiektu,
motywacją jest dążenie „do”, konsekwencją jest nagroda – korzyści, wywołane emocje są
pozytywne - dają radość i zadowolenie.
Przekaz negatywny ma celu wzbudzenie negatywnej postawy wobec dysfunkcjonalnego
obiektu, motywacją jest unikanie „od’ , konsekwencją jest kara - brak korzyści, wywołane
emocje są negatywne – lęk, obrzydzenie
34
.
Zarówno w reklamie komercyjnej jak i w reklamie społecznej istotną rolę odgrywa granie
bohatera występującego w reklamie. W reklamie komercyjnej sławne osoby swoją obecnością
„uszlachetniają” dany produkt i zachęcają do kupna. W reklamie społecznej liczy się autorytet
bohatera reklamy, co zwiększa wiarygodność i perswazyjność przekazu.
Reklamy powstają z inicjatywy organizacji lub instytucji, które świadome są tego, że pewne
zjawiska społeczne zależą od podstaw społecznych. Zjawiska negatywne, patologia społeczna
wymagają interwencji i zmiany. Instytucje powołane do ochrony i troski o pewne obszary
życia społecznego zapobiegają, aby stosunek społeczeństwa zmienił się na lepsze. Coraz
rzadziej zdarza się, że reklama jest głównym działaniem w ramach kampanii,
a rozwiązywanie infrastrukturalne jedyne wspierającymi inicjatywami. To reklama
towarzyszy działaniom społecznym. Wynika z tego twierdzenie, że reklama społeczna staje
się pełnoprawnym narzędziem polityki społecznej. Dowodem tego jest to, że agendy rządowe
tj. Krajowe Biuro ds. Przeciwdziałania Narkomanii, Państwowa Agencja Rozwiązywania
33
Maison D, Wasilewski P, Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski,
Warszawa 2002 , s 35
34
Maison D, Wasilewski P, Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski,
Warszawa 2002 , s 37
31
Problemów Alkoholowych, Krajowa Rada Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego, Krajowe
Centrum ds. AIDS posługują się reklamą społeczną w realizacji swoich zadań. Kampanie
społeczne są starannie zaprojektowane i przynoszą rezultaty. Ważne jest, aby przyglądając się
reklamie społecznej, umieć ją odróżnić od innych podobnych komunikatów takich jak
marketingu zaangażowanego społecznie, czystego marketingu komercyjnego czy marketingu
politycznego, które wpisują się sferę komunikacji społecznej, ale nastawione są na zupełnie
inny cel.
Rozwój współczesnej cywilizacji przyczynił się do rozwoju reklamy. Trudno sobie
wyobrazić rynek gospodarczy bez jej udziału. Pełni ona rolę mechanizmu usprawniającego
kontakty między dostawcami i nabywcami pomagając w dokonaniu trafnego wyboru. Jest to
mechanizm ingerujący w rynek, który kieruje popytem i podporządkowuje rynek interesom
producentów. Reklama pobudza dystrybucję i obrót towarowo - pieniężny, który zwiększa
kapitał, tworzy nowe miejsca pracy, rozwija produkcję, obniża cenę, zwiększa sprzedaż.
Wszystkie te czynniki sprawiają, że reklama podnosi dochód państwa dzięki różnorodnym
podatkom. Reklama w decydujący sposób wpływa na rynek i gospodarkę całego świata
Przedstawia produkt i zarazem nakłania do jego kupna, co jest dowodem na to,
że równocześnie jest informacją i perswazją.
W dzisiejszych czasach wprowadzenie nowego produktu (marki) do masowej sprzedaży bez
użycia reklamy jest nie do wykonania.
Apologeci twierdzą, że reklama jest informacją, a krytycy , że reklama jest perswazją.
Dwa spojrzenia na role reklamy w gospodarce rynkowej.
Reklama jako perswazja :
-
Reklama wpływa na preferencje i gusty konsumenta , zmienia atrybuty produktu oraz
odróżnia produkt od ofert konkurencyjnych.
-
Konsument kieruje się lojalnością wobec marki i zwraca mniejszą uwagę na ocenę,
a także dostrzega mniej substytutów reklamowej marki.
-
Nowe produkty wprowadzone na rynek muszą przełamać ustaloną lojalność wobec
marki, co wymaga relatywnie większych nakładów na reklamę
-
Firmy uzależniają się od konkurencji rynkowej i potencjalnych rywali.
-
Firmy mogą podnosić ceny produktów, a konkurencja pod względem jakości czy ceny
jest mało prawdopodobna. Może to ograniczać innowacje.
-
Wysokie ceny zwiększają dochody reklamodawców i zachęcają ich do jeszcze
większego reklamowania produktów. Sytuacja na rynku odbiega od warunków
konkurencji doskonałej.
Reklama jako informacja :
32
Reklama informuje konsumenta o atrybutach produktu i nie zmienia sposobu, w jaki
konsument wartościuje te atrybuty.
-
Konsument zwraca większa uwagę na cenę i kupuje produkt najlepszej jakości.
Elastyczność popytu na dany produkt zależy tylko od relacji między jego ceną a
jakością.
-
Reklama umożliwia wejście na rynek nowych produktów ponieważ może powiadomić
konsumentów o atrybutach tych produktów
-
Konsument może łatwo porównać konkurencyjne oferty, co zwiększa rywalizację
i walkę konkurencyjną, sprawne firmy zostają na rynku, a upadek niesprawnych
umożliwia powstawanie nowych; koncentracja rośnie lub maleje
-
Lepiej poinformowani konsumenci naciskają na firmy, by obniżyły ceny i podniosły
jakość produktów, pojawienie się nowych firm sprzyja innowacjom.
-
Ceny produktów spadają. Rosnąca konkurencja oraz większa sprawność działania na
rynku może mieć korzystny lub niekorzystny wpływ na dochodowość firm
35
.
Obrońcy reklamy uważają, że reklama pomaga konsumentom w dokonaniu rozsądnego
wyboru, natomiast krytycy uważają, że jest ona emocjonalną manipulacją wykluczającą
rozumny wybór.
Określenie reklamy wprowadza artykuł 4, ustęp 6 ustawy o radiofonii i telewizji z dnia 29
grudnia 1992 r. Reklamą jest każdy przekaz, nie pochodzący od nadawcy, zmierzający do
promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania
określonych spraw lub idei albo osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę,
nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia
36
.
Wyniki badań naukowych dowodzą, że nie wszystkie reklamy zawierają informacje
o produktach i warunkach sprzedaży, co pomogłoby im w dokonaniu optymalnego wyboru.
Krytycy uważają, że reklama nakręca spiralę konsumpcji, a obrońcy odwrotnie, że rozwój
reklamy jest następstwem wzrostu konsumpcji. Badania potwierdzają, że to konsumpcja
stymuluje reklamę. Jednak są dowody na to, że reklama wpływa na dynamikę i charakter
konsumpcji, nakłania do kupowania więcej i droższych produktów niż potrzeby nabywców.
Apologeci są przekonani, że reklama wzmaga walkę konkurencyjną co prowadzi do spadku
cen produktów. Krytycy twierdzą, że reklama kosztuje i rosnące wydatki i marketing
zwiększają ceny produktów. Obserwacja rynku potwierdza, że reklama podnosi ceny towarów
i usług u renomowanych producentów i towarów markowych. Nabywcy i dostawcy lękają się,
35
Mrozowski M, Media Masowe władza rozrywka i biznes, Oficyna Wydawnicza ASPRA- JR, Warszawa 2001,
s178
36
Nowakowski K., Społeczna odpowiedzialność mediów w systemie gospodarki rynkowej, Agencjia
Wydawniczo – Reklamowa, Opole 2009, s 368
33
że sama reklama nie gwarantuje sukcesu, lecz bez jej udziału wejście na rynek i utrzymanie
zdobytej na nim pozycji jest niemożliwe.
Każda organizacja wybiera różne podejścia do reklamy. W małych firmach reklamą
zajmuje się pracownik działu sprzedaży, który korzysta z agencji reklamowej. Duże firmy
powołują własny dział pod nadzorem menedżera. Większość firm korzysta z usług agencji
zewnętrznej, która kreuje kampanie reklamowe i decyduje o wyborze i zakupie mediów.
Agencje reklamowe opracowują program, gdzie głównym celem jest zidentyfikowanie rynku
docelowego i motywacji nabywcy. Później dopiero mogą przejść do podjęcia
Najistotniejszych decyzji dotyczących strategii reklamowej. Budzyński określa to pojęcie
jako 6M reklamy.
Etapy tworzenia reklamy:
1M – MISSION, wybór celów reklamy
2M – MARKET, określenie adresatów reklamy
3M – MONEY, ustalenie budżetu reklamy
4M – MESSAGE, dobór treści reklamowych
5M – MEDIS, wybór mediów reklamowych
6M – MEASUREMENT, badanie skuteczności reklamy
37
.
Kolejnym etapem jest ustalenie, do kogo będzie skierowana reklama. Należy dokonać
rozeznania na rynku i ustalić wybór segmentów operacyjnych. Na przykład: oferta towarów
droższych i luksusowych dla ludzi o wysokich dochodach – tematem może być jakość,
wyjątkowość, oferta tanich towarów dla ludzi o niskich dochodach – cena, korzystne warunki
zakupu. Dokonując segmentacji zwraca się uwagę na wiek, płeć, zachowanie w miejscu
zakupu. Następnie należy dokonać doboru treści reklamowej i ustalić sposób prezentacji.
W tym celu należy przeprowadzić badania ankietowe respondentów w poszczególnych
segmentach, ustalić cechy towaru i docelowe korzyści. Po uzyskaniu informacji o towarze,
porównaniu z towarami oferowanymi przez konkurencję i ustalenie preferencji nabywców
można dobrać odpowiedni temat reklamy.
Przy doborze sposobu prezentacji należy spełnić cztery kolejne wymagania zgodne z formułą
AIDA. Formuła ta została określona już w 1925 roku przez Stronga i stanowi do dzisiaj
podstawowy model, zgodnie z którym konstruowane są reklamy:
A [ attention] - Zwróć uwagę.
I [ Interest] - Wzbudź zainteresowanie.
D [ Desire] - Wywołaj chęć posiadania.
A [ Action] - Nakłoń do kupna
38
.
37
Budzyński W., Reklama techniki skutecznej perswazji, Poltex, Warszawa 1999, s 32
34
Zwrócenie uwagi – ma na celu przede wszystkim przyciągnąć uwagę odbiorcy, co osiąga się
różnymi sposobami przy zastosowaniu środku przekazu (ciekawy rysunek, zdjęcie,
nietypowy, jaskrawy kolor, wyróżniający się kształt ). Zainteresowanie – osiąga się przez
trafny slogan (śmieszny, paradoksalny, łatwy do zapamiętania), ciekawy początek treści
ogłoszenia, fascynujący krótki film reklamowy. Jeżeli odbiorca zapozna się z reklamą do
końca, to jest duże prawdopodobieństwo, że został poddany działaniu perswazji.
Chęć posiadania – argumenty przemawiają o chęci posiadania towaru (puste zwroty) np.
szampon usuwa 100% łupieżu, dentyści na całym świecie używają pasty Blenda Med.).
Nakłonienie do kupna (działania) – podanie informacji, gdzie można nabyć towar.
Tekst reklamowy może być opisem, gdzie argumenty przemawiają za zakupem, może być
krótką historyjką narracyjną, monologiem, gdzie wprowadza czytelnika w odpowiedni
nastrój, dialogiem, gdzie zanikają obawy i wzrasta chęć zakupu.
Efektywność reklamy wzrasta, kiedy przekaz pasuje do sytuacji. Radosna reklama ma
większe szanse na powodzenie niż reklama w tonie poważniejszym.
Można wyróżnić reklamy ze względu na treść:
Reklama informacyjna wzbudza świadomość i przekonanie informacji na temat nowych
towarów i ich cechach, tu często powtarza się nazwę nowego produktu,
Reklama nakłaniająca wywołuje sympatie, preferencje i przekonanie do zakupu produktu,
największe znaczenie odgrywa marka produktu. Często posługuje się tu formą reklamy
porównawczej, która zestawia ze sobą ze sobą cechy dwóch marek. Ważne jest, aby wywołać
reakcje poznawcze i emocjonalne.
Reklama przypominająca stymuluje powtórny zakup produktów i usług np. kupowanie
standardowego produktu (coca-coli).
Reklama wzmacniająca przekonuje nabywców o dokonaniu właściwego wyboru poprzez
przedstawienie zadowolonych klientów cieszących się z wyjątkowości nabytego towaru.
Reklama ukryta posiada wypowiedzi skłaniające klienta do nabycia produktu bez wskazania,
że jest to reklama. Ukazywana jest w sposób pozornie niezamierzony w seriach
telewizyjnych, sztukach teatralnych, w książkach, w wypowiedziach prasowych.
Reklama wprowadzająca w błąd wywołuje mylne wrażenie o pochodzeniu towaru i jego
wartości, powstałe wyobrażenie nie jest zgodne ze stanem rzeczywistym. Spowodowane jest
to stosowaniem mylnych oznakowań i nieprecyzyjnych informacji, a także używaniem
błędnych wyników badań lub cytatów z publikacji technicznych i naukowych. Formą takiej
reklamy jest reklama oszukańcza, która doprowadza do tego, że adresat ma mylne
wyobrażenie o produkcie, a produkt ukazany jest w sposób tendencyjny. Inną formą jest
38
Budzyński W., Reklama techniki skutecznej perswazji, Poltex, Warszawa 1999, s 39
35
reklama niepełna, która informuje tylko o zaletach, a wady towaru są zatajane. Forma
reklamy naśladowczej kopiuje chwyty reklamy innego producenta co powoduje, że reklama
oryginalna jest przypisywana naśladowcy. Natomiast forma reklamy oczywistej to szczególny
rodzaj reklamy wprowadzającej w błąd, gdzie wskazuje się cechy produktu, które są właściwe
dla wszystkich produktów danego rodzaju. Niesłusznie i nieuczciwie coś oczywistego
podnosi się do rangi czegoś nadzwyczajnego. Stosowanie zwrotów: „najpiękniejszy”,
„najzdrowszy”, „najtańszy” to przykład formy reklamy przesadnej. Wynika to ze
stosowanego języka reklamy, który w wielu przypadkach charakteryzuje się nadmierną
przesadą.
Reklama nierzeczowa odwołuje się do uczuć klientów przez wywołanie lęku, wykorzystanie
przesądów i ufności dzieci. Argumenty reklamowe nadużywają zaufania klientów
i rozbudzają fałszywe nadzieje (obietnica skutecznego leczenia i powrotu do zdrowia,
zabezpieczenie przed kradzieżą proponowane przez towarzystwa ubezpieczeniowe). Reklamy
skierowane do dzieci silnie trafiają do świadomości i wyobraźni, ponieważ dziecko w 7-8
roku życia nie jest w stanie zrozumieć celu reklamy, a środki którymi posługuje się reklama
wywołują chęć posiadania przez dziecko danego produktu i powoduje, że rodzice dokonują
zakupu.
Reklama podprogowa to specyficzny rodzaj reklamy, gdzie argumentacja trafia do sfery
psychicznej i silnie działa na podświadomość. Elementy emocjonalne i irracjonalne działają
na nieświadome motywy zakupu.
Reklama uciążliwa stanowi istotna ingerencję w strefę prywatności przez nagabywanie
odbiorców w strefach publicznych, nadużywanie technicznych środków przekazów.
Reklama jest formą płatną, gdzie reklamodawca płaci mediom za nadanie komunikatu
reklamowego i ma nad tym komunikatem pełną kontrolę. Ze względu na dobór nośników
reklamę można podzielić na rodzaje takie jak: prasowa, radiowa, telewizyjna, zewnętrzna,
internetowa.
Reklama prasowa charakteryzuje się drobnymi i filigranowymi ogłoszeniami, tekstami
reklamowymi, wkładkami reklamowymi dokładanymi do prasy, dodatkami reklamowymi.
Głównymi elementami składowymi tego typu reklamy są : intrygujący i pobudzający uwagę
nagłówek, grafika pokazania przez ilustrację i symbole, korpus tekstowy, który przede
wszystkim koncentruje się na korzyściach oferowanych klientom, hasło reklamowe, które
jako bodziec, informacja teleadresowa , znaki towarowe firmy.
Reklama radiowa operuje taki środkami wyrazu jak: spoty radiowe, konkursy reklamowe,
radiowe transmisje imprez reklamowych, na ogół jest wspomagana przez reklamę prasową
lub zewnętrzną. Komunikat reklamowy utrzymany jest w stylu wiadomości. Bardziej
36
udramatyzowany komunikat to monolog, w którym spiker gra określoną rolę. Dobrze
odbierany jest przekaz w postaci dialogu, gdzie jego kształt rysuje się jako scenka rodzajowa.
W audycjach muzycznych wykorzystuje się specjalnie komponowane piosenki reklamowe .
Reklama telewizyjna ma największą siłę oddziaływania. Podstawowymi technikami
w prezentacji lub usługi są:
-
Demonstracja, gdzie zwraca się uwagę na cechy towaru zgodnie z oczekiwaniami
klienta, podkreśla wyższość reklamowanej oferty nad ofertą konkurencji, pokazuje jak
zachowuje się towar lub jak jest realizowana usługa.
-
Rekomendacja gdzie znaczenie ma osoba, która tej rekomendacji udziela. Są to znane
osoby z dziedziny sportu, kina, muzyki lub eksperci uznani w danej dziedzinie .
-
Humor wprowadza widza w miły nastrój, krótkie humorystyczne filmy reklamowe
kierują uwagę widza na reklamowany produkt.
-
Scenka rodzajowa z życia wywołuje u widza identyfikacje z określoną sytuacją,
pojawiają się w niej zwykli ludzie, a scenografię stanowią zwykłe wnętrza, gdzie
przedstawione zostają codzienne problemy np. pani domu gotująca obiad.
-
Styl życia - wywołanie u widza przyjęcia określonego stylu życia tj. bycia modnym,
posiadania prestiżu.
-
Animacja są to filmy głównie skierowane do dzieci, animacja komputerowa
wykorzystuje efekty specjalne i pozwala połączyć animację ze zwykłym filmem.
Postacie mogą być symbolem marki np. lew przy batonie Laon..
-
Racjonalny powód uzasadnia zakup określonego towaru lub usługi, pokazuje
specyficzne procesy technologiczne, które powodują, że towar jest lepszy niż ten,
który oferuje konkurencja.
-
Emocje są istotnym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji zakupu. W filmach
reklamowych dominuje sentymentalność, czułość i seks. Czynniki te wykorzystuje się
wtedy, gdy produkt nie wyróżnia się niczym specjalnym.
Reklama zewnętrzna (outdoor) operuje głównie obrazem, symbolem i skojarzeniem, które
działają skutecznie na audytorium. Wymogiem reklamy jest aby, treść reklamy była krótka
i prosta i dała się objąć jednym spojrzeniem. Nośnikami reklamy zewnętrznej są: małe
plakaty, mega plakaty, szyldy, reklamy świetlne, tablice reklamowe na pojazdach, flagi
i transparenty, nośniki elektroniczne.
Reklama internetowa stwarza możliwość pełnej prezentacji oferty, gdzie zasięg jest
nieporównywalny z żadnym innym przekazem. Pomaga w tworzeniu wizerunku firmy jako
firmy nowoczesnej, kojarzącej się z nowoczesnymi trendami na rynku i stale się rozwijającej.
37
4. Studium przypadku
Uniwersytet w Birmingham odegrał kluczową rolę w rozwoju badań kulturowych.
Publikacje tego ośrodka miały zdecydowany wpływ na rozwój komunikologii.
Cultural Studies podejmuje wiele tematów i kwestii badawczych, w których szeroko
pojmowana kultura stanowi centralne pojęcie i rozważana jest na wszystkich poziomach:
początku, pośredniczenia i odbioru albo produkcji, dystrybucji i konsumpcji. Ważnym
wkładem w teorię kultury były trzy podstawowe sposoby definiowania tej kategorii przez
Williamsa:
- Podejście idealne, w którym kultura jest stanem lub procesem ludzkiego doskonalenia
się, w odniesieniu do uniwersalnych wartości. Analiza kultury koncentruje się tutaj na
odkrywaniu i opisywaniu tych wartości w codziennym życiu i pracy.
- Podejście dokumentalne – kultura jest ogółem intelektualnej pracy, która rejestruje
ludzką myśl i doświadczenie. Analiza kultury w tej koncepcji odnosi się do opisu
i oceny natury tychże myśli i doświadczeń przez charakterystyczne dla ich kultury
języka, formy czy konwencji.
-
Podejście społeczne – kultura jest opisem specyficznej drogi życia, która wyraża
określone znaczenia i wartości nie tylko w sztuce i w nauce, ale również na
płaszczyźnie instytucjonalnej i powszechnym zachowaniu. Taka analiza kultury
klasyfikuje znaczenia i wartości w relacji do specyficznych tradycji i społeczeństw nie
tylko w sferze kulturowej, ale również np. organizacji produkcji, struktury rodziny
czyli instytucji
39
.
Rozważając temat kultury masowej Williams powraca do pierwotnej tradycji naukowej
Arnolda, który podzielił kultury na trzy grupy: kulturę wyrafinowaną, kulturę przeciętną,
kulturę prymitywną i do Levisa, który w swojej teorii głosił, że trzeba stwarzać
zabezpieczenia przeciw wpływom kultury komercyjnej i wpływom kapitalizmu.
Williams definiuje nowe znaczenie kultury jako „drogę życia materialnego, intelektualnego
i duchowego”, gdzie interesuje go doświadczenie kulturowe i wzorce.
Krytykuje rozpad pomiędzy kulturą i społeczeństwem. Nawiązując do definicji kultury
Aldorna pojmuję kulturę dwojako: jako ideę, której historia jest świadectwem naszego
myślenia i jako część materialnych form, które zmieniają warunki codziennego życia.
Krytykuje kulturę masową. Wprowadza pojęcie „struktura czucia”, gdyż to kultura nadaje
sens życiu w danym okresie. Autor skupia też uwagę na analizie programowej telewizji,
39
Szkudlarek A., Cultural Studies- brytyjska teoria krytyczna, w: Dobek-Ostrowska B., Nauka o
komunikowaniu. Podstawowe orientacje teoretyczne, Wyd. Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2001, s176
38
w której krytykuje procesy technologiczne i ich wpływ na społeczeństwo. W Cultural Studies
rozwinięto również kwestię odczytywania produktów kulturowych a analiza tekstu
zaczerpnięta z semiotyki Eco i Barthes’a była kolejnym wkładem do ogólnej teorii
komunikowania. Najważniejszym wkładem w rozwinięciu tej kwestii był artykuł Halla
„Kodowanie i dekodowanie” zamieszczony w pracy zbiorowej „Kultura, media, język”
ukazujący teorię przeciwstawnego dekodowania. Hall zerwał z dotychczasowym modelem
komunikowania, gdzie widownię traktowano jako pasywnych konsumentów i zaproponował
nową teorię produkcji kultury i jej odbioru. Proces komunikowania zaczął rozpatrywać jako
strukturę złożoną, gdzie przekaz traktowany jest jako produkt, który podlega ciągłemu
przepływowi obiegu: produkcja – cyrkulacja – dystrybucja – reprodukcja. Przekaz
doprowadzony jest do końca w każdym momencie aktu komunikowania masowego, a obiekt
przekazu jest wtedy skuteczny, gdy wszystkie momenty przenikają się we właściwy sposób,
zachowując przy tym własną modalność i uwarunkowania. Konstruowanie przekazu polega
na użyciu różnych kodów, za pomocą których może być odzwierciedlana rzeczywistość
w mediach. Społeczeństwo zbudowane jest z wielu różnych grup i dlatego nie można
traktować go jako pojedynczej zdefiniowanej masy. Każda grupa co innego reprezentuje i
związana jest z dominującymi formami ideologicznymi, tworzy własną klasyfikację świata
społecznego, kulturowego i politycznego. Teoria przeciwstawnego dekodowania wskazuje,
że odbiorca może zinterpretować przekaz na trzy różne sposoby przyjmując:
- stanowisko dominująco-– hegemonistyczne zwane również stanowiskiem preferującym,
przekaz może być odebrany zgodnie z intencją nadawcy, gdzie widz interpretuje jego
znaczenia w sposób bezpośredni,
- stanowisko wynegocjowane – odbiorca zgadza się z przekazem, ale negocjuje swój własny
punkt widzenia, i odrzuca go w konkretnych przypadkach,
-stanowisko opozycyjne – odbiorca buntuje się przeciwko dominującej strukturze
- ideologicznej, rozumie intencje przekazu, ale dostrzega w nim brak obiektywizmu
w mediach.
Hall uważał, że niedopasowanie kodów stosowanych przez kodującego i dekodującego jest
uwarunkowane poglądami politycznymi i ideologicznymi. Niezgodność ta wynika z różnic
strukturalnych wytwarzanych przez siły społeczne, ekonomiczne i kulturowe. Przekaz stał się
nowym źródłem badań kultury i społeczeństwa, a model kodowania i dekodowania zaznaczył
się jako moment, w którym większe społeczne i polityczne struktury w odrębnie kultury są
poddane analizie.
Komunikowanie masowe stało się rozbudowaną dziedziną naukową. Teoria
„użytkowania i korzyści”
należy do najważniejszych teorii tego zagadnienia. Popularność
39
badania tej teorii wynika z faktu, iż wprowadzała ona jakościową zmianę w postrzeganiu
procesów komunikacyjnych i nazywana była w początkowej fazie badań podejściem lub
hipotezą. Pierwsza faza rozwoju stworzona przez Blumlera i Katza polegała na wnikliwym
opisie i badaniu nastawienia grup odbiorczych do wybranych rodzajów mediów. Media są
zatem skuteczne o tyle, o ile pozwolą im na to odbiorcy
40
. Drugą fazą rozwoju był etap
operacjonalizacji, gdzie Katz uznał, że należy zwrócić uwagę nie na to co media robią
z ludźmi, ale na to co ludzie robią z mediami. Takie podejście zakłada, że systemy wartości,
zainteresowania, więzi i role społeczne mają głos decydujący i, że ludzie to co widzą i słyszą
przystosowują w sposób wybiórczy do swoich zainteresowań. Na tej podstawie pojawiło się
zainteresowanie typologiami. Największy wpływ uzyskała typologia czteroczłonowa
rozwinięta przez Wrighta: obserwacja środowiska (orientacja), korelacja reakcji na otoczenie
(współdziałanie), transmisja dziedzictwa kulturowego (socjalizacja), rozrywka (zabawa).
Później zaczęto badać wzrost zainteresowania różnic indywidualnych jednostki.
Blumler dzieli potrzeby na cztery kategorie: obserwację środowiska lub poznawcze
uporządkowanie otoczenia, ciekawość lub potrzeba wiedzy o szczególnych wydarzeniach
i zjawiskach, urozmaicanie (rozrywka) lub ucieczka, osobistą tożsamość, lub poczucie
własnego znaczenia. Na tej podstawie można było wyciągnąć wnioski, że jednostki, które są
otwarte, zdecydowane, zwykle zaspokajają swoje potrzeby przez lekturę, a osoby mniej
aktywne społeczne rekompensują sobie brak doświadczeń życiowych oglądając telewizję.
Trzecia faza tego podejścia to faza wyjaśnień. Nie traktowano już publiczności środków
masowego przekazu jako biernych i bezwonnych przedmiotów manipulowanych przez media,
a zaczęto myśleć o nich jak o aktywnych, świadomych swych potrzeb odbiorcach i media
stanowią jedynie instrument do realizacji tych potrzeb. Czwarta faza rozwoju to
skonstruowanie i zweryfikowanie teorii. Blumler doszedł do wniosku, że nie istnieje tylko
jedna teoria „użytkowania i korzyści”, ale jest wiele teorii na temat zjawisk z tej dziedziny.
Model Palmgreena wskazuje, że przyczyny i skutki wiążą się z wieloma zmiennymi
odnoszącymi się do mediów, do percepcji, do cech społecznych i psychologicznych.
Wspólnym poglądem dla przedstawicieli szkoły użytkowania i korzyści było twierdzenie,
iż uczestnicy audytoriów obcują z mediami nie jako anonimowe, wyizolowane jednostki, ale
jako członkowie zorganizowanych grup społecznych i środowisk kulturalnych. Indywidualne
potrzeby i wymagania od środków masowego przekazu wynikają z usytuowania jednostki w
środowisku społecznym. Dalsze badania wskazują, że istnieją empiryczne powiązania między
korzyściami poszukiwanymi i uzyskanymi, a takimi zmiennymi, jak wiek, wykształcenie,
40
Kołtun B., Teoria użytkowania i korzyści -fazy rozwoju, podstawowe założenia, w: Dobek-Ostrowska B.,
Nauka o komunikowaniu. Podstawowe orientacje teoretyczne, Wyd. Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław
2001, s. 58
40
pleć, wysokość dochodu, wzory komunikowania się w rodzinie, czas, rozmowy z innymi
ludźmi i przynależność do organizacji. Czynniki psychologiczne również mają wpływ na
odbiór środków masowego przekazu, które dotyczą wartości oczekiwanej jak przekonania
i korzyści postrzegane. Konceptualizacja pojęcia oczekiwania określana jest jako: szanse
uzyskania satysfakcji, przypisywane przez członków audytorium różnym zachowaniom;
żądania stawiane środkom masowego przekazu przez audytorium, przyjmując z góry
emocjonalne skutki określonych zdarzeń; poszukiwanie korzyści. Palmgreen i Rayburn w
swoich badaniach wskazują, że oczekiwania pod adresem właściwości mediów mają istotny
wpływ na motywację poszukiwania korzyści, które wpływają na konsumpcję mediów. To
decyduje, że odbiorca postrzega pewne uzyskane korzyści, które wzmacniają i zmieniają
sposób, w jaki postrzega on cechy danej gazety, programu, i rodzajów programów. Jeśli
odbiorca jest przekonany (oczekuje), że informacja w danym programie jest wiarygodna, to
będzie do tego programu wciąż powracał.
Levy i Windahl opracowali typologię aktywności audytorium, która ma dwa wymiary.
Orientacja audytorium ma charakter jakościowy, przejawia się w selektywności,
zaangażowaniu nastawieniu na użyteczność. Wymiar czasowy dzieli aktywność w zależności
od tego czyprzejawia się przed kontaktem, w trakcie tego kontaktu, czy po kontakcie ze
środkami masowego przekazu. Określenie zależności między tym, czego ludzie szukają w
mediach masowych, a tym co uzyskują od nich jest ważnym wkładem do badań nad
korzyściami poszukiwanymi i uzyskanymi. Osoby badane twierdziły, że książki rozwijają
dobry smak, zachęcają do studiowania i pomagają poznać lepiej siebie; kino podnosi morale,
pozwala doświadczyć piękna, dostarcza rozrywki. Takie podejście wskazuje na związek
miedzy zachowaniami odbiorców i uzyskiwanymi tą drogą korzyściami, a cechami
psychicznymi jednostek tj. zainteresowania, postawy społeczne, poziom wykształcenia.
Wyniki te pozwalają twierdzić, że osoby interesujące się sprawami publicznymi czytają
gazety, osoby wykształcone czytają książki, osoby które uciekają od problemów czytają
książki i chodzą do kina, osoby które chcą utrzymać dobre stosunki towarzyskie oglądają
telewizje i chodzą do kina. Pytając czy media zwiększają zadowolenie życiowe i poszerzają
sferę własnych doświadczeń, osoby z wykształceniem podstawowym wymieniły kolejno:
telewizje, kino, radio, z wykształceniem średnim: kino, telewizję i książki, z wykształceniem
wyższym: książki, kino, telewizję.
Przykładem innej formy tworzenia przekazu kulturowego jest Białołęcki Ośrodek
Kultury, który został powołany do życia 1 lipca 1997 roku przez Radę Gminy Warszawa-
Białołęka. Ośrodek mieści się przy ulicy van Gogha 1. Ośrodek posiada piękną i dobrze
wyposażoną technicznie salę teatralno-estradową. Białołęcki Ośrodek Kultury odpowiada za
41
całokształt działań kulturotwórczych na terenie dzielnicy prowadząc wielokierunkową
działalność, obejmującą nie tylko Białołękę, ale i całą Warszawę, zajmując ważne miejsce na
kulturalnej mapie stolicy. Działalność ta opiera się na dwóch podstawowych filarach:
organizacja imprez artystycznych i animowanie form edukacyjno-artystycznych.
Oferta edukacyjno-artystyczna Ośrodka przygotowana jest dla odbiorcy w każdym wieku.
W BOK-u odbywają się zajęcia ponad dwudziestu sekcji, skupiających blisko 700 osób.
Prowadzone są zajęcia teatralne, muzyczne, taneczne, plastyczne, mikromodelarstwo, kursy
komputerowe, lektoraty (język angielski, hiszpański, japoński).
Mocną stroną Ośrodka jest teatr. BOK od początku działalności wspiera amatorskie
przedsięwzięcia artystyczne. Białołęckie Zagłębie Teatralne liczy aż siedem formacji
zrzeszających osoby w różnym wieku. Uzupełnieniem edukacji artystycznej są organizowane
przez BOK konkursy, pozwalające na konfrontację osiągnięć w różnych dziedzinach kultury.
Należą do nich: konkursy muzyczne, Festiwal Teatrów Amatorskich, konkursy muzyki
folkowej i konkursy plastyczne.
Wychodząc naprzeciw zróżnicowanym potrzebom kulturalnym lokalnych i stołecznych
odbiorców, BOK stara się stworzyć ciekawą ofertę propozycji artystycznych, na którą
składają się zorganizowane na wysokim poziomie koncerty, recitale i występy kabaretowe
znamienitych gwiazd estrady, teatru i telewizji. Oprócz tego BOK powadzi działalność
wydawniczą. Książka pt. Historia Białołęki i jej dzień dzisiejszy" jest kompendium wiedzy
o dzielnicy, pod redakcją Andrzeja Sołtana - wicedyrektora Muzeum Historycznego m.st.
Warszawy. Ośrodek wydaje również Art. BOK, bezpłatny Kwartalnik Kulturalny
Białołęckiego Ośrodka Kultury. Gazeta ma na celu aktywizować kulturalnie mieszkańców
Białołęki, przybliżyć im działania artystyczne i edukacyjne Ośrodka oraz wszelkie projekty
kulturalne Dzielnicy, a także komentować wydarzenia kulturalne stolicy i całego kraju.
41
Aby zachęcić społeczeństwo do korzystania z ofert proponowanych przez media, jak
i ofert proponowanych przez inne instytucje związane z kulturą, potrzebna jest reklama, która
zwróci uwagę na dany przekaz i poinformuje o jego wartości. Kampanie reklamowe
realizowane są za pomocą różnych technik i metod reklamowych o charakterze ATL (above
the line) i BTL (below the line), przy czym na poziomie ogólnokrajowym bardziej widoczne
są działania ATL (reklama w mediach masowych), na poziomie lokalnym skuteczniejsze są
działania o charakterze BTL (poza mediami głównymi- spotkania, plakaty kontakty
41
Dane na podstawie strony: www.bok.waw.pl z dnia 17.05.2010
42
bezpośrednie).dzisiaj tym mianem nazywa się umiejętność integracji bardzo wielu kanałów
komunikacji z konsumentem
42
.
Wybrane przeze mnie dane z raportu z badania ilościowego „Marketing oferty
kulturalnej Białołęckiego Ośrodka Kultury” sporządzonego przez dra Krzysztofa
Nowakowskiego i badanie jakościowe „Metody promocji kultury w środowisku lokalnym”
przeprowadzone przeze mnie w formie wywiadu w Białołęckim Ośrodku Kultury, wskażą jak
działa reklama kultury w środowisku lokalnym
Ilościowe badanie
W badaniu wzięło udział 996 respondentów, w czym 58% stanowili mieszkańcy Białołęki.
W grupie badanych 56% stanowiły kobiety. Respondenci z wykształceniem wyższym
stanowili 47%, a z podstawowym tylko 5%. Przeciętny wiek respondentów wahał się
pomiędzy 29 a 49 rokiem życia. Raport z badania sporządzony został w dniu 23.10.2009 r.
1.Z raportu wynika, że z oferty BOK-u korzystają (suma odpowiedzi raczej tak
i zdecydowanie tak):
Mieszkańcy Dzielnicy Białołęka
92,4%
Mieszkańcy okolicznych miejscowości dzielnicy Białołęka
33,3%
Mieszkańcy Warszawy
27,7%
Z powyższych danych wynika, że z usług BOK-u korzysta zdecydowana większość
mieszkańców przebywająca w Dzielnicy Białołęka.
2. Atrakcyjność pozycjonowania marki BOK, czyli oferowania rożnych usług określana jest
przez badanych następująco:
Oferta bardzo zróżnicowana
36,40%
Oferta umiarkowanie zróżnicowana
35,20%
Oferta przeciętnie zróżnicowana
22,40%
Oferta jest mało różnorodna
6,30%
Oferta jest niezróżnicowana
1,50%
Prezentacja danych potwierdza, że oferta BOK-u reprezentuje duży wybór usług. potwierdziło
70% badanych ankietowanych.
42
Wasielewski P, Maison D, Stafiej- Bartosik A, Szlachetna Propaganda Dobroci, czyli drugi tom o reklamie
społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2007, s.203
43
3. Zapotrzebowania usług do wymagań respondentów. Na pytanie, czy oferowane przez BOK
usługi są potrzebne, badani respondenci potwierdzili, że tak. (średnia badanych grup ze
względu na: płeć, wiek, wykształcenie, i osoby mające dzieci):
Według badanych osób usługi kulturalne oferowane przez BOK są zdecydowanie potrzebne.
Zapotrzebowanie na wyżej wymienione sekcje potwierdza ponad 90% badanych, tylko mikro-
modelarstwo cieszy się mniejszym zainteresowaniem-89%. Świadczy to, o dużym
nastawieniu społeczności lokalnej na rozwój umiejętności kulturalnych i trafne rozpoznanie
przez BOK potrzeb mieszkańców.
4. Stopień atrakcyjności działań o charakterze okolicznościowym występującym w formie
konkursów oceniany jest następująco (suma odpowiedzi raczej wysoka atrakcyjność i wysoka
atrakcyjność):
Festiwale teatralne
58,7%
Konkursy wokalne
41,5%
Konkursy plastyczne
40,5%
Konkursy recytatorskie
37,2%
Konkursy literackie
36,9%
Konkurs wiedzy o Dzielnicy Białołęka
34,3%
Konkurs papieski
27,8%
Uroczystości okolicznościowe reprezentowane w formie konkursów i festiwali mają
zdecydowanie mniejsze zainteresowanie niż stała oferta BOK-u. Wśród powyżej
wymienionych różnych typów działań największym zainteresowaniem cieszą się festiwale
teatralne-59%.
W dalszej kolejności znalazły się konkursy wokalne, plastyczne, recytatorskie i literackie.
Z powyższych danych wynika, że na tą sytuację mogło wpłynąć zbyt mało środków na
promocję tego typu działalności.
Sekcje muzyczne
98,1%
Sekcje teatralne
97,7%
Sekcje taneczne
97,2%
Sekcje plastyczne
96,1%
Kursy komputerowe
93,8%
Lektoraty
92,2%
Mikro-modelarstwo
89,0%
44
5. Według badanych oferta Bok spełnia oczekiwania mieszkańców:
Tak
92,2%
Nie
7,8%
Zdecydowana większość respondentów potwierdza fakt, że oferta BOK-u spełnia
oczekiwania mieszkańców.
6. Akcje promocyjne, zachęcające mieszkańców do uczestnictwa w codziennym
funkcjonowaniu BOK-u i w imprezach masowych.
Odpowiedzi w jaki sposób dowiaduje się Pani/Pan o działalności BOK prezentują się:
Znajomi
73,4%
Ogłoszenia plakatowe
66,9%
Interenet
58,0%
Ulotki
53,4%
Echo Białołęckie
45,9%
Kwartalnik Artbok
42,0%
Czas Białołęcki
35,5%
Pracownicy Boku
27,9%
Dodatek Stołeczny Gazety Wyborczej
26,8%
Sekretariat Bok
26,3%
Gazeta Aveciarz
24,6%
Gazeta Praska
21,2%
e-maile
16,1%
Nasza Choszczówka
15,4%
Dodatek Stołeczny Dziennika
11,4%
Urząd Dzielnicy Białołęki
11,0%
Dodatek Stołeczny Rzeczpospolitej
9,3%
Gazeta ERESEM Praga
7,0%
Z powyżej zaprezentowanych danych nasuwa się wniosek, że o działalności BOK-u i jego
ofertach mieszkańcy dowiadują się przede wszystkim od swoich znajomych. Zdecydowanie
mniejszą rolę odegrali w tym przedsięwzięciu: personel sekretariatu, pracownicy BOK-u
i Urząd Dzielnicy Białołęki. Dość skuteczne okazały się też plakaty, Internet i ulotki. Prasę
45
lokalną, jako źródło informacji, wskazała większa część respondentów niż prasę o stołecznym
zasięgu. Według dra Nowakowskiego Białołęcki Ośrodek Kultury powinien zadbać, aby
pracownicy starali się szerzej informować o swoim działaniu. Kampanie reklamowe powinny
być planowane z wykorzystaniem metod BTL. Należy inwestować w elektroniczne środki
promocji, takie jak; bannery, okna reklamowe, ukazujące się na najczęściej odwiedzanych
portalach. Ważnym sposobem zwiększania zakresu oddziaływania na rynku lokalnym
powinno być Public relations. Zdecydowanie jest lepiej inwestować w własny tytuł niż płacić
za ogłoszenia w dodatkach do gazet ogólnopolskich.
8.Uwzględniając średnią badanych osób ze względu na płeć, wiek, wykształcenie i osoby
posiadające dzieci czytelnictwo gazety Artbok prezentuje się następująco:
nie czyta
52,4%
dość rzadko czyta
9,8%
czasami
16,8%
często
10,2%
bardzo często
10,8%
Na podstawie zaprezentowanych danych, można przypuszczać, że połowa badanych osób nie
miała styczności z kwartalnikiem Artbok lub wydał im się mało atrakcyjny. Może to wynikać
z braku dostępu do tej gazety.
Badanie jakościowe
Cel badania :
Celem badania było zapoznanie się, w jaki sposób Białołęcki Ośrodek Kultury promuje
kulturę w środowisku lokalnym i w jakim stopniu przyczynia się do tego kwartalnik Artbok .
Metodologia:
W celu dokonania analizy zjawiska – promowania kultury, przeprowadziłam wywiad
indywidualny składający się z pytań otwartych z celowo wybraną osobą odpowiedzialną za
PR i kontakt z mediami w dniu 26.05.2010 r.
Transkrypcja wywiadu:
1. Proszę o przedstawienie form promocji BOK-u np. poprzez wydawanie biuletynu.
Białołęcki Ośrodek Kultury aktywnie promuje działalność swoich sekcji oraz odbywających
się w nim wydarzeń. Stosuje w tym celu następujące narzędzia promocji:
46
•
Wydawanie kwartalnika kulturalnego Artbok;
Gazeta jest bezpłatna, traktuje o tym, co się dzieje w zakresie kultury na terenie Białołęki
oraz w całej Warszawie. Ma nakład 10-15 tys. egzemplarzy, jest dystrybuowana do
domów i mieszkań na terenie dzielnicy - szczególnie na obszarze Tarchomina i na osiedlu
Choszczówka, ponadto jest rozdawana na Marymoncie, można znaleźć ją w bibliotekach,
czytelniach, w Urzędzie Dzielnicy Białołęka, jest rozdawana podczas różnych wydarzeń
i imprez masowych np. „Dziecięca Stolica”, Dzień Dziecka, Festyny: „Powitanie”
i „Pożegnanie lata”, „Sylwester na Białołęce”. W każdym numerze gazety można znaleźć
bieżący repertuar BOK, informacje o wydarzeniach innych instytucji działających
lokalnie, ale także informacje o wydarzeniach filmowych, muzycznych czy z zakresu
sztuk wystawienniczych – mające zasięg warszawski, a nawet ogólnopolski. Dwie
środkowe strony są najczęściej przeznaczone na wywiad ze znanymi ludźmi
mieszkającymi na Białołęce, co zwiększa czytelnictwo gazety.
•
Rozsyłanie newslettera BOK;
Newsletter rozsyłany jest dwa razy w miesiącu, zawiera informacje o najbliższych
wydarzeniach, które są uzupełnione zdjęciami, plakatami, ilustracjami. Baza adresatów w
chwili obecnej liczy około 1200 pozycji.
•
Plakaty zamieszczane na słupach WAREXPO (Standardem jest 26 plakatów
eksponowanych na terenie Białołęki przez okres jednego tygodnia oraz plakaty w
siedzibie BOK. Okazjonalnie w przypadku ważniejszych wydarzeń stosowane są dłuższe
okresy ekspozycji, bądź dodatkowo eksponowanie plakatów w Śródmieściu w przypadku
wydarzeń skierowanych do dzieci plakaty są umieszczane także w białołęckich szkołach
i przedszkolach);
•
Reklamy publikowane w ogólnopolskich dziennikach: Dziennik Gazeta Prawna – dodatek
„Kurtyna”, Gazeta Wyborcza – dodatek „Teatry” oraz w Newsweek Polska – dodatek
„Kultura”. Polityka gospodarowania budżetem reklamowym zakłada dbanie jego
maksymalną efektywność – maksymalne możliwe do uzyskania rabaty oraz jednoczesne
pozyskanie dodatkowej powierzchni redakcyjnej dla celów promowania wydarzeń BOK.
•
Regularnie aktualizowana własna strona internetowa: www.bok.waw.pl;
•
Informacje o wydarzeniach wyświetlane są na LED-owej tablicy informacyjnej
umieszczonej na elewacji budynku;
•
Publicity - regularne rozsyłanie press kitów do dziennikarzy radiowych, telewizyjnych,
portali internetowych i agencji informacyjnych (baza efektywnych kontaktów – ok. 700
pozycji), czego efektem są liczne wywiady. Ponadto stosuje się rozdawnictwo zaproszeń
na imprezy skutkujące wzmianką o wydarzeniu;
47
•
Zamieszczanie informacji o wydarzeniach na portalach o tematyce kulturalnej
i rozrywkowej - bramki umożliwiające samodzielne redagowanie publikowanego tekstu
(Independent.pl, Aktivist.pl, Kulturalnie.waw.pl, CoJestGrane.pl, Pora.pl. MWarszawa.pl,
Teatr.DlaWas.com i in.);
•
Materiały BTL (firmowa torba, notatnik, kubek, maskotki i krówki) – rozdawane na
ważniejszych imprezach;
•
Ulotki BOK z informacją o ofercie ośrodka;
•
Udział w imprezach masowych lokalnych i o zasięgu ogólnowarszawskim, polegający na
wystawianiu namiotu reklamowego BOK z atrakcjami dla dzieci oraz informacją
o ofercie;
•
Zaproszenia w formie ulotki informacyjnej - na spektakle na które wstęp jest wolny;
•
Programy spektakli (każdorazowo nakład wynosi około 800 sztuk) - zawierające oprócz
informacji o spektaklu także informacje o najbliższych wydarzeniach;
•
Profil działającego w BOK Teatru 13 na Facebook;
W jakim celu wydawany jest biuletyn Artbok?
•
Propagowanie kultury wśród mieszkańców dzielnicy i stolicy poprzez informowanie
o bieżących wydarzeniach w BOK, o wydarzeniach kulturalnych w dzielnicy -
organizowanych przez Wydział Kultury, Fundację AVE, Pracownię Twórczych Inspiracji
Artema, białołęckie szkoły i inne, oraz mających miejsce w innych dzielnicach;
•
Promowanie pozytywnego wizerunku BOK i pozytywnego wizerunku dzielnicy;
•
Wzmacnianie sprzedaży biletów na wydarzenia mające miejsce w BOK oraz promowanie
oferty sekcji (także promowanie uczestników sekcji BOK);
•
Wzmacnianie współpracy z partnerami BOK – organizacjami działającymi lokalnie i na
skalę ogólnowarszawską.
Czy są organizowane uroczystości okolicznościowe tj. święta patriotyczne, spotkania
integracyjne społeczności lokalnych ?
BOK wspólnie ze stowarzyszeniami, fundacjami i szkołami działającymi na terenie dzielnicy
realizuje projekty służące lokalnej społeczności. BOK oraz działające przy jego Radzie
Programowej organizacje - Fundacja AVE, PKS AGAPE, Stowarzyszenie Moja Białołęka,
Stowarzyszenie Nasza Choszczówka i Stowarzyszenie Zielona Białołęka organizuje co roku
Dni Białołęki. Jest organizatorem imprez plenerowych: „Powitanie lata”, „Pożegnanie lata”,
„Sylwester na Białołęce”, jest współorganizatorem Dnia Dziecka na osiedlu Choszczówka.
Wspólnie ze Światowym Związkiem Żołnierzy Armii Krajowej, Instytutem Pamięci
48
Narodowej – KŚZpNP, Radą i Zarządem Dzielnicy Białołęka organizuje spotkania Klubu
Historycznego im. gen. Stefana Roweckiego „Grota”, które przeznaczone są głównie dla
szkół.
Czy organizowanie obchodów, wydarzeń lokalnych przyczynia się do promocji kultury?
Tak – zapewnia dotarcie z ofertą do potencjalnych klientów BOK, którzy sami aktywnie nie
poszukują takiej oferty.
W jaki sposób docierają informacje do społeczeństwa o wydarzeniach związanych
z działalnością artystyczną i edukacyjną ?
Najbardziej efektywną formą dotarcia do klienta wydają się być nośniki outdoorowe - w tym
wypadku plakaty. Klienci BOK pytani o źródło wiedzy o wydarzeniach mających miejsce
w ośrodku, najczęściej wskazują na ten nośnik przekazu. Duże znaczenie ma także informacja
rozsyłana newsletterem – w dniu wysyłki notuje się istotnie wyższy poziom zainteresowania
ofertą - liczne telefony i wyższa frekwencja osób zainteresowanych zakupem biletów na
poszczególne wydarzenia. Istotną rolę w informowaniu o bieżących wydarzeniach odgrywa
także kwartalnik BOK - Artbok oraz lokalna prasa. Informację o stałej ofercie ośrodka
(ofercie sekcji), klienci najczęściej czerpią ze strony internetowej BOK.
Jaka jest współpraca z mediami lokalnymi?
BOK ściśle współpracuje z mediami lokalnymi. Szczególnie silna jest współpraca
z miesięcznikiem wydawanym przez Urząd Dzielnicy Białołęka – Czas Białołęki, gdzie na
potrzeby promocji wydarzeń BOK oddano całą stronę gazety. Bliska jest współpraca z Echem
Białołęckim – stała rubryka „Wieści z BOKu” oraz informacje w ramach rubryki „Dokąd z
dzieckiem”. Ponadto dość często pojawiają się materiały w takich lokalnych tytułach jak:
RSM Praga, Nasza Choszczówka czy AVEciarz. Wydarzeniami w ośrodku są zainteresowane
lokalne rozgłośnie radiowe – szczególnie Radio Warszawa Praga i Radio Hobby (dłuższe
wywiady). Realizowane były także materiały dla takich stacji jak: Radio dla Ciebie, Radio
Kolor, Radio Aktywne, Radio Planeta, Program 2 Polskiego Radia, RMF Maxxx, zapowiedzi
wydarzeń pojawiają się w: Radio Kampus, Team Radio, Radio Wawa, Radio PiN, OFF
Radio. Ponadto udzielono wywiadów dla stołecznej redakcji Gazety Wyborczej, Przeglądu,
TVN Warszawa, TV Biznes i in.
Jaką rolę pełni PR kultury w Białołęckim Ośrodku Kultury?
Rolą Public Relations Białołęckiego Ośrodka Kultury jest przede wszystkim kreowanie
pozytywnego wizerunku ośrodka w oparciu o przekaz dziennikarski, który postrzegany jest
49
jako bardziej wiarygodny niż przekaz reklamowy. PR BOK uzupełnia i wspiera działania w
zakresie reklamy. Rolą PR BOK jest ponadto szerokie informowanie o ofercie, zarówno
w zakresie działalności sekcji jak i wydarzeń - mające wpływ na wynik sprzedaży ośrodka
(w przypadku sekcji i imprez biletowanych), a w przypadku imprez nieodpłatnych PR
wpływając na wzrost frekwencji przyczynia się do realizacji nadrzędnego celu, jakim jest
propagowanie kultury wśród mieszkańców dzielnicy i całej Warszawy.
Jak Pani rozumie pozycjonowanie marki BOK ?
Na tle innych warszawskich ośrodków kultury BOK wyróżnia ciekawa i ambitna oferta
programowa. Działają tu 23 sekcje, które w ciągu roku zrzeszają około 1200 uczestników,
w wieku od 2,5 lat (bez górnej granicy wieku). Promocja oferty sekcji jest najsilniejsza na
początku sezonu, kiedy trwają nabory. BOK jest też jednym z najbardziej aktywnych w
Warszawie ośrodków pod względem organizacji weekendowych (i nie tylko) imprez.
W każdy weekend odbywa się tu kilka tego typu wydarzeń: koncertów, spotkań z muzyką lub
teatrem dla dzieci, przedstawień teatralnych dla osób dorosłych. Jednak BOK jest przede
wszystkim liderem w zakresie oferty teatrów amatorskich i to stanowi jego przewagę nad
wszystkimi innymi warszawskimi centrami kultury. Funkcjonuje tu aż osiem zespołów, w
których kunszt aktorski kształci około 200 aktorów amatorów, a w każdym sezonie można
oglądać kilkanaście premier. BOK docenia ten potencjał i w swojej działalności promocyjnej
mocno stawia na informowanie o tych wydarzeniach, a to z kolei znajduje odzwierciedlenie
w licznych publikacjach na temat działających w BOK teatrów i przychylnych recenzjach
w mediach.
Czy jest Pani w stanie określić, jak oferty artystyczne i edukacyjne ośrodka BOK są
postrzegane przez mieszkańców dzielnicy ?
BOK spotyka się z przychylną opinią mieszkańców na temat oferty programowej ośrodka,
a także organizowanych w nim wydarzeń. Oferta jest dostosowania do potrzeb mieszkańców
– na początku sezonu propozycja jest bardzo szeroka – zapisy są ogłaszane do szerokiej gamy
sekcji, z czego ruszają te zajęcia, na które znajdzie się odpowiednia liczba chętnych .
Mieszkańcy dzielnicy cenią działające w BOK teatry i regularnie uczęszczają na ich
spektakle. BOK spotyka się także z pozytywnymi opiniami na temat innych organizowanych
w ośrodku wydarzeń, szczególnie koncertów gwiazd (Stałymi gośćmi ośrodka są
zaprzyjaźnieni z nim artyści: Piwnica pod Baranami, zespół Raz Dwa Trzy, Jerzy Kryszak,
Grzegorz Turnau, Michał Bajor, Edyta Geppert, Stare Dobre Małżeństwo, byli także: Janusz
50
Radek, Jaromir Nohavica, Anna Szałapak, Stanisław Soyka, Kabaret Moralnego Niepokoju,
Czesław Mozil, gościnnie występuje tu także Białołęcka Orkiestra „Romantica”).
Czy działania tego ośrodka obejmują tylko środowisko lokalne, czy też obejmują inne
dzielnice m.st. Warszawy?
BOK jest organizatorem konkursów o zasięgu ogólnowarszawskim i ogólnopolskim – XI
edycji festiwalu teatralnego „Garderoba Białołęki”, XI edycji konkursów wokalnych:
„Śpiewamy przeboje naszych rodziców” i „Złota Ósemka” oraz licznych konkursów
literackich. Notuje się coraz większe zainteresowanie wydarzeniami wśród mieszkańców
innych niż Białołęka dzielnic, szczególnie koncertami gwiazd i spektaklami działających w
BOK teatrów - które z początkiem sezonu 2009/2010 zaczęły niezmiennie notować pełne
sale, częstokroć dla zainteresowanych brakuje nawet miejsc mimo kilkukrotnych powtórzeń
spektakli.
Jak by Pani określiła grupę docelową Artbok, do kogo jest skierowany ten biuletyn?
Gazeta ma przede wszystkim charakter lokalny i jej zawartość musi być interesująca dla
mieszkańca Białołęki, a jednocześnie powinna realizować misję popularyzacji kultury w
dzielnicy. Białołękę zamieszkują głównie ludzie młodzi (50% populacji to ludzie do 35 r. ż.,
najczęściej posiadający małe dzieci) - to główni odbiorcy informacji publikowanych
w Artbok. Dlatego w gazecie można znaleźć propozycje nie tylko dla osób dorosłych, ale
także pomysły jak spędzić wolny czas w świecie kultury z małym dzieckiem.
Czy rozpowszechnianie (reklamowanie) oferty BOK sprawia, że mieszkańcy chętniej
korzystają z repertuaru i usług tego ośrodka.
Lokalizacja ośrodka (z dala od centrum miasta) niesie ze sobą bezwzględną konieczność
aktywnego reklamowania oferty programowej, tym większą, że konkurencyjne ośrodki także
podejmują tego typu działania. Tylko dzięki dobrze przemyślanej działalności marketingowej,
możliwe jest dotarcie do szerokiego grona potencjalnych odbiorców.
Analiza:
Na podstawie powyżej zaprezentowanych danych można potwierdzić, że Białołęcki Ośrodek
Kultury skutecznie wykorzystuje wszelkie narzędzia promocji kultury. Dokłada wielkich
starań, aby kwartalnik Artbok był dystrybuowany na dość szeroką skalę, nie tylko na terenie
dzielnicy, ale w także poza jej granicami. Poza tym w kwartalniku tym znajdują się
51
informacje o planowanych imprezach i wydarzeniach kulturalnych, informacje o filmach,
sztukach teatralnych nawet na skalę ogólnokrajową, co zdecydowanie zwiększa możliwości
dotarcia do grup docelowych. Biuletyn Artbok efektywnie promuje wizerunek BOK
i wizerunek dzielnicy, co przyczynia się do zwiększenia sprzedaży produktów kulturowych
i wzmacniania organizacji lokalnych. Kwartalnik ten skierowany jest głównie do
mieszkańców Białołęki. BOK poprzez organizowanie uroczystości okolicznościowych
zdobywa potencjalnych klientów, którzy nie byli dotąd zainteresowani ofertami ośrodka.
Nośniki outodoorowe i informacja rozsyłana newsletterem są najbardziej skuteczną formą
dotarcia do mieszkańców. Współpraca z mediami lokalnymi rozwinięta jest na dość szeroką
skalę, co w znacznym stopniu przyczynia się do reklamowania działalności BOK. Public
Relations zdecydowanie wpływa na zwiększenie wiarygodności BOK-u i jego ofert.
Uzupełnia zakres reklamy a dzięki tej działalności rośnie sprzedaż biletów na imprezy
i frekwencja. Na podstawie zaprezentowanych ofert BOK-u, a zwłaszcza w zakresie teatrów
amatorskich można śmiało potwierdzić, że ośrodek ten wyróżnia się na tle innych
warszawskich centrów kultury i cieszy się dobrą opinią wśród mieszkańców dzielnicy
Białołęckim Ośrodkiem Kultury i jego bogatymi ofertami interesuje się również
społeczeństwo stolicy. Reklamowanie oferty BOK zwiększa możliwości dotarcia do
szerokiego grona potencjalnych klientów.
Wnioski:
Promowanie kultury jest jednym z zadań Białołęckiego Ośrodka Kultury. Kierownictwo tej
palcówki dokonuje wszelkich starań, aby reklama dotarła do każdego mieszkańca tej
dzielnicy. Czasopismo lokalne odgrywa ogromną rolę w tym przedsięwzięciu. Zamieszczone
w nim informacje ułatwiają każdemu mieszkańcowi dzielnicy zapoznanie się z repertuarem
i dokonaniem trafnego wyboru. Reasumując powyższe rozważania można zdecydowanie
potwierdzić, że reklama przyczynia się do aktywizacji społeczności lokalnej. Uczestniczenie
w przedstawieniu teatralnym, konkursie czy koncercie stanowi atrakcyjną ofertę spędzenia
wolnego czasu i ma walor edukacyjny. Na warsztatach artystycznych uczniowie uczą się
tradycyjnych rzemiosł i zawodów. Promowanie kultury w środowisku lokalnym ma sens,
gdyż w ten sposób ludzie integrują się i podtrzymują tradycje narodowe.
52
Zakończenie
W dzisiejszych czasach debata publiczna nie mogła by się odbyć bez udziału mediów.
Nowe technologie pozwalają na tworzenie różnorodnych form komunikacji międzyludzkiej.
Reklama społeczna jest najnowszym rodzajem komunikowania o pożytku publicznym.
Swoim perswazyjnym przekazem i szokującą tematyką przykuwa uwagę niemal każdego
człowieka. Zaprezentowane przeze mnie kampanie społeczne tj. plakaty Pągowskiego,
„Powstrzymać przemoc domową” i „Użyj wyobraźni” dowodzą, że kontrowersyjny temat
pobudza silne emocje, a to z kolei prowadzi do wywołania burzliwej dyskusji wśród
społeczeństwa na skalę ogólnokrajową. Natomiast kampanie tj. „Możesz zdążyć przed
rakiem”, „Zły dotyk”, „Nigdy nie wiadomo, kto jest po drugiej stronie”, „Czy naprawdę
jesteśmy inni?” o charakterze informacyjno – edukacyjnym, maja na celu przede wszystkim
uświadamiać i zapobiegać licznym problemom patologicznym, z którymi zmaga się człowiek
w codziennym życiu. Wybierając celowo powyższe kampanie chciałam przede wszystkim
pokazać w jaki sposób społeczeństwo może zabrać głos i zakomunikować o nękających
dylematach.
Opisując działanie marketingu komercyjnego udowodniłam, że te same narzędzia
marketingowe i metody działania można zastosować zarówno w marketingu społecznym jak
i politycznym. A zatem nie tylko można sprzedać produkt, ale też promować społeczne idee
i kreować pożądany wizerunek polityków.
Wyjaśniając pojęcie „dyskurs” dążyłam do wskazania jego znaczenia we
współczesnym świecie. Zdefiniowana przez Habermasa sfera publiczna jest obszarem,
w którym tworzy się dyskurs publiczny, a przestrzeń społeczna sprawia, że możliwa jest
dyskusja polityków ze społecznościami obywatelskimi. Pokazałam, że media w kształtowaniu
dyskursu publicznego odgrywają kluczową rolę. Zaprezentowane przeze mnie rodzaje
dyskursów publicznych wyjaśniają, w jaki sposób tworzy się komunikacja w społeczeństwie.
Porównując reklamę społeczną z reklamą komercyjną udowodniłam, że różnice przekazu
pozwalają lepiej zrozumieć sens jej działania.
Przedstawiając krytyczne podejście ludzi nauki do kultury masowej i przemysłu
kulturowego miałam na celu pokazanie, w jaki sposób komunikowanie masowe stało się
nową dziedziną nauki. Zobrazowując teorię przeciwstawnego kodowania chciałam uzasadnić,
że każda jednostka społeczna w indywidualny sposób odbiera przekaz medialny. Analizując
to zjawisko można śmiało potwierdzić, że media zaspokajają potrzeby ludzkie i są jednym
z wielu sposobów na komunikowanie się. Istnieją jeszcze inne formy przekazu. Białołęcki
Ośrodek Kultury również może zaspakajać potrzeby ludzi. Przeprowadzone przeze mnie
53
badanie w formie wywiadu z osobą zajmującą się Public Relations i niektóre dane
zaczerpnięte z raportu badania „Marketing oferty kulturalnej Białołęckiego Ośrodka Kultury”
sporządzonego przez dra Nowakowskiego, potwierdziły, że reklama kultury w środowisku
lokalnym ma wpływ na integrację społeczeństwa i poszerza zainteresowania kulturą.
54
Bibliografia
1. Bogunia–Borowska M., Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej,
Wydawnictwo Uniwersytetu Jagielońskiego, Kraków 2004
2. Budzyński W, Reklama techniki skutecznej perswazji, Poltex, Warszawa 1999
3. Dahlgren P., Sparks C., Komunikowanie i obywatelskość. Media w społeczeństwie,
czyli atak na system narodów publicznych, Wyd..Astrum, Wrocław 20007
4. Dobek-Ostrowska B., Nauka o komunikowaniu. Podstawowe orientacje teoretyczne,
Wyd. Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2001
5. Griffin
E.,
Podstawy
komunikacji
społecznej,
Gdańskie
Wydawnictwo
Psychologiczne, Gdańsk 2003
6. Hopfinger M., Nowe media w komunikacji społecznej w XX wieku, Oficyna
Naukowa, Warszawa 2002
7. Hudzik J., Woźniak W., Sfera publiczna – kondycja – przejawy - przemiany, Wyd..
Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej, Lublin 2006
8. Jakubowicz K., Media publiczne. Początek końca czy nowy początek, Wydawnictwa
Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007
9. Kotler P.,Marketing, Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005
10. Lewiński P., Retoryka reklamy, Wyd. Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1999
11. Maison D., Wasilewski P., Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie
społecznej, Agencja Wasilewski, Warszawa 2002
12. McQuail D., Teoria komunikowania masowego, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa 2007
13. Mrozowski M., Media masowe władza rozrywka i biznes, Oficyna Wydawnicza
ASPRA - JR, Warszawa 2001
14. Nowakowski K., Społeczna odpowiedzialność mediów w systemie gospodarki
rynkowej, Agencja Wydawniczo – Reklamowa K&R, Opole 2009
15. Nowakowski K., Raport Marketing oferty kulturalnej Białołęckiego Ośrodka Kultury,
Warszawa 2009
16. Podstawka K., Praktyczny Marketing kluczowe elementy, Pomar - Inernational,
Rzeszów 1997
17. Szacki J., Historia myśli socjologicznej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
2002
18. Wasielewski P., Maison D., Stafiej - Bartosik A., Szlachetna Propaganda Dobroci,
czyli drugi tom o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2007
55
19. http://www.mateusz.pl Etyka w reklamie. Dokument Papieskiej Rady Do Spraw
Środków Społecznego Przekazu
20. http://www.kampaniespoleczne.pl
21. http:// www.bok.waw.pl