521

DOMINI� WOŹNY *

Zwyczaje zakupowe młodych konsumentów na rynku artykułów

spożywczych

Słowa kluczowe

zachowania nabywców – zwyczaje zakupowe – podejmowanie decyzji – konsument

Streszczenie

W artykule scharakteryzowano zachowania rynkowe młodych nabywców na rynku artykułów spożywczych. Przedstawiono

wyniki przeprowadzonego badania ankietowego. Przedmiotem badania były zachowania młodych konsumentów związane z do-

konywaniem zakupów artykułów spożywczych, a w szczególności: miejsce dokonywania zakupów tych towarów, czas i sposób

dotarcia badanych do placówki handlowej, częstotliwość dokonywania zakupów, osoby towarzyszące respondentom w robieniu

zakupów, stopień preparacji decyzji zakupu, czynniki wpływające na wybór danej placówki handlowej jako miejsca zakupu oraz

kwota wydawana na zakupy.

Ponadto w opracowaniu omówiono istotę zachowań rynkowych nabywców oraz decyzji przez nich podejmowanych.

Wprowadzenie

Nowe warunki ekonomiczne i społeczne, będące rezultatem procesu transformacji polskiej gospodarki i przy-

stosowywania jej do wymogów struktur europejskich, spowodowały znaczące zmiany w sferze funkcjonowania

przedsiębiorstw na rynku. Zmiany te wyraźnie zaakcentowane zostały w całym obszarze marketingu, w tym także

w sposobie postrzegania przez �rmy swych klientów. Ponadto zwiększająca się liczba placówek handlowych na

rynku, oferujących artykuły spożywcze sprawia, iż nabywcy

1

mając możliwość wyboru miejsca dokonywania za-

kupów, stają się w większym stopniu wymagający względem oferowanych im towarów i usług. Są oni również coraz

bardziej zróżnicowani pod względem swych potrzeb i oczekiwań.

W warunkach ostrej konkurencji rynkowej pomiędzy placówkami handlowymi oferującymi artykuły spożywcze,

gdzie nabywcy mają do wyboru szeroki wachlarz produktów i marek, wyjątkowo istotnym czynnikiem wpływającym na

wzrost zysków przedsiębiorstwa staje się identy�kacja głównych motywów postępowania konsumentów na rynku.

* Wyższa Szkoła Zarządzania i Bankowości, Kraków

e-mail: [e-mail]

1. W niniejszym opracowaniu używa się zamiennie pojęć: konsument i nabywca.

522

Woźny D.: Zwyczaje zakupowe młodych konsumentów na rynku artykułów spożywczych

Należy podkreślić, że postępowanie nabywców na rynku, czyli ich reakcje w odniesieniu do tego samego produk-

tu i takiego samego bodźca rynkowego, jest zróżnicowane. Z tego też powodu, szczególnie istotne staje się określenie

i badanie występujących między konsumentami różnic, aby ułatwiło to zrozumienie oraz poznanie istniejących i po-

tencjalnych nabywców i dostosowanie do nich oferty asortymentowej.

1. Konsument i jego zachowania na rynku

Konsument we współczesnej gospodarce rynkowej stał się jednym z najważniejszych podmiotów rynku.

Dokonuje on wyboru dóbr i usług, kierując się swoimi preferencjami i dochodami, a także upodobaniami, przyzwy-

czajeniami i tradycjami. Cały splot rynkowych uwarunkowań, w tym cena i inne warunki sprzedaży, wpływa na

ostateczny zakup dóbr i usług przez konsumenta [5]. Od jego decyzji rynkowych zależy w dużej mierze powodzenie

i osiągnięcie sukcesu przez przedsiębiorstwa produkujące i sprzedające towary. Świadomość tego faktu jest podstawą

funkcjonowania przedsiębiorstwa, a warunkiem jego pomyślności jest zorientowanie działalności na konsumenta.

Skuteczność działań marketingowych zależy bowiem od stopnia rozpoznania potrzeb konsumentów, od sposobów

ich zaspokajania oraz od umiejętnego dostosowania oferty towarowej do oczekiwań konsumentów.

Wiedza o potrzebach i postępowaniu konsumenta w procesie ich zaspokajania warunkuje zatem osiągnięcie

sukcesu w działalności marketingowej. Zależność ta powoduje ogromne zainteresowanie konsumentem i jego za-

chowaniem na rynku wśród praktyków i teoretyków marketingu.

W literaturze przedmiotu można spotkać się z wieloma de�nicjami zachowań konsumenta. W większości z nich za-

chowanie konsumenta określane jest jako ogół czynności i sposobów działania mających na celu zdobycie środków za-

spokajania potrzeb oraz obchodzenie się z tymi środkami [3]. Pojęcie zachowań konsumenta odnosi się do zachowań,

które przejawiają się w poszukiwaniach, zakupach, użytkowaniu, ocenie oraz dysponowaniu dóbr i usług, które

zaspokajają potrzeby konsumenta. Analiza zachowań konsumenta polega na rozważeniu podejmowanych przez niego

decyzji związanych z przeznaczeniem posiadanych przez niego zasobów (czasu, pieniędzy, wysiłku) na pozyskanie

czynników (środków) konsumpcji. Oznacza to konieczność przeanalizowania: co konsumenci kupują, dlaczego kupują

dane dobro lub usługę, kiedy, gdzie i jak często kupują oraz jak często użytkują zakupione dobro [5].

Jednym z ważniejszych zachowań konsumenta są decyzje przez niego podejmowane. W procesie podejmowania

decyzji konsument rozstrzyga przede wszystkim problem konieczności zakupu. Po zdecydowaniu się na zakup

określa, co kupić w pierwszej kolejności, co w dalszej, jakiej marki produkt, w jakim czasie (kiedy), w jakim miejscu

Tabela 1. Dylematy konsumentów i ich decyzje [2]

Table 1. Consumers’ dilemma and their decisions [2]

Dylematy konsumentów

Rodzaje decyzji

Czy wydawać pieniądze?

Wydawać czy oszczędzać?

Jaką część dochodów przeznaczyć na zakup produktów i usług?

Kiedy wydawać?

Określenie kategorii wydatków.

Podział pieniędzy przeznaczonych na zakup między różne grupy produktów.

Określenie priorytetów wydatków (np. w pierwszej kolejności żywność).

Wybór konkretnych produktów.

Które marki produktów wybrać?

Wzorzec zakupu.

Gdzie dokonać zakupu?

Czy dokonywać porównań między sklepami?

Jakich informacji poszukiwać w sklepie?

Sposób użytkowania.

Kiedy i w jakich sytuacjach wykorzystywać produkt?

Kiedy odsprzedać, wyrzucić, pozbyć się produktu?

523

Krakowska Konferencja Młodych Uczonych 2008

(gdzie), kto ma dokonać zakupu itd. Decyzje te są przez konsumenta podejmowane zwykle w określonym porządku

logicznym od najbardziej ogólnych do szczegółowych [3]. W tabeli 1 przedstawiono dylematy konsumentów oraz

ich decyzje.

Na decyzje podejmowane przez konsumenta i dokonywane przez niego wybory mają wpływ cechy konsumenta,

zbiór dostępnych i znanych możliwości, sposób przedstawienia informacji oraz sytuacja dokonywania wyboru.

Na podstawie studiów literatury przedmiotu można wnioskować, iż istotne jest prowadzenie badań nad za-

chowaniami rynkowymi konsumentów w celu poznania ich procesu podejmowania decyzji, aby lepiej zaspokoić

ich potrzeby oraz dostosować działania marketingowe przedsiębiorstwa.

2. Zachowania nabywcze młodych konsumentów na rynku artykułów spożywczych

Każdego dnia konsumenci podejmują wiele decyzji, kupują różne produkty. Artykułami kupowanymi najczęściej

są niewątpliwie artykuły spożywcze, które są niezbędne do egzystencji każdego człowieka. W przypadku procesu

zakupu artykułów spożywczych można mówić o zakupach rutynowych lub impulsowych, które charakteryzują się

znacznym skróceniem procesu preparacji decyzji zakupowych, a w których istotną rolę odgrywa środowisko skle-

powe. Racjonalność tych decyzji wydaje się mocno ograniczona, przeważają w nich zwyczaj (powtarzanie zachowań

z przeszłości), naśladownictwo, snobizm, impulsy i emocje [4].

Zatem ważną kwestią staje się poznanie zachowań nabywczych konsumentów – w jakich sklepach kupują, dla-

czego oraz jak kupują. Wobec wzrostu natężenia walki konkurencyjnej na rynku artykułów spożywczych w Polsce,

odpowiedzi na te pytania nabierają ogromnego znaczenia, co z kolei stymuluje rozwój badań poświęconych zacho-

waniom zakupowym klientów w aspekcie miejsca, czasu i sposobu dokonywania zakupów [1].

W celu poznania zwyczajów zakupowych młodych nabywców

2

artykułów spożywczych, przeprowadzono w kwie-

tniu 2008 roku badanie ankietowe na 196-osobowej grupie studentów w wieku 19-23 lat studiów dziennych i zaocz-

nych w Krakowie.

Ze względu na ograniczoną objętość referatu w niniejszej pracy przedstawiono jedynie wybrane wyniki prze-

prowadzonego badania.

W badanej grupie znalazło się 110 kobiet (56,1% respondentów) oraz 86 mężczyzn (43,9% respondentów).

192 osoby (98% respondentów) to osoby ze średnim wykształceniem, natomiast 4 badanych (2%) – to osoby

z wyższym. Ponad połowa badanych osób – 109 (55,6% badanych) – zdeklarowała, że jest na utrzymaniu rodziców,

31 osób (15,8% badanych) reprezentowało samodzielne gospodarstwo domowe, natomiast 56 osób (28% bada-

nych) stwierdziło, że tworzy inną formę gospodarstwa domowego (np. wynajmuje mieszkanie z inną osobą).

Wśród respondentów największe grono – 115 osób (58,7%) – stanowili konsumenci, których miesięczny do-

chód na osobę w gospodarstwie domowym wynosi do 1000 zł. W przedziale, w którym miesięczny dochód na osobę

wynosi 1001

÷

1500 zł znalazło się 56 osób (28,6%), w przedziale 1501

÷

2000 zł – 13 (6,6%) respondentów, natomiast

najmniej liczną grupę stanowili konsumenci o dochodzie powyżej 2000 zł miesięcznie na osobę – 12 (6,1%).

Dokonując analizy zachowań rynkowych młodych nabywców, należy zwrócić uwagę na miejsce dokonywania

przez nich zakupów artykułów spożywczych. Jeśli chodzi o punkty sprzedaży, w których respondenci najczęściej

dokonują zakupów artykułów spożywczych, to największa grupa – 102 osoby (52%) – wskazała sklepy wielkopo-

wierzchniowe (hiper- i supermarkety), 57 osób (29%,1) dokonuje zakupów w sklepach osiedlowych, 21 osób

(10,7%) – na targowiskach/bazarach, 8 osób (4,1%) – w hurtowniach typu Cash&Carry oraz 8 osób (4,1%) wybrała

inne miejsca (np. sklepy dyskontowe, inne hurtownie).

Młodzi konsumenci zostali zapytani, ile czasu zabiera im dostanie się do punktu sprzedaży artykułów spożyw-

czych. 94 osoby (48%) docierają tam w czasie od 10 minut do 30 minut, 81 osób (41,3%) – do 10 minut, a 21 osób

(10,7%) stwierdziło, że zabiera im to ponad pół godziny.

2. W niniejszym opracowaniu za młodego nabywcę (konsumenta) uważa się osobę w wieku 19-23 lata.

524

Woźny D.: Zwyczaje zakupowe młodych konsumentów na rynku artykułów spożywczych

Jak wynika z przeprowadzonego badania, częstotliwość dokonywania zakupów artykułów spożywczych przez

młodych nabywców jest wysoka. 121 respondentów (61,7%) deklarowało, że kupuje artykuły spożywcze częściej

niż raz w tygodniu, 51 osób (26%) robi większe zakupy kilka razy w miesiącu, które są uzupełniane częstszymi

zakupami podstawowych produktów, natomiast 24 osoby (12,3%) zaopatruje się w artykuły spożywcze kilka razy

w miesiącu. Oznacza to, że młodzi nabywcy nie robią żadnych zapasów artykułów spożywczych, lecz na bieżąco

dokonują zakupów.

Respondenci deklarują, że przeważnie robią zakupy w towarzystwie innych osób (rodziny, znajomych) – 128 osób

(65,3%), natomiast 68 osób (34,7%) stwierdza, że dokonuje zakupów w pojedynkę.

Na podstawie wyników ankiety, można stwierdzić, że badani docierają do wybranego przez siebie sklepu przede

wszystkim samochodem – 99 osób (50,5%), 54 osoby (27,6%) deklaruje, że udaje się tam środkiem komunikacji

miejskiej (autobusem, tramwajem), 40 osób (20,4%) idzie do sklepu pieszo, natomiast zaledwie 3 osoby (1,5%)

– rowerem.

Jedno z pytań dotyczyło stopnia preparacji decyzji zakupu. Zaledwie 19 osób (9,7%) deklaruje, że dokładnie planu-

je zakupy artykułów spożywczych przed wyjściem do sklepu (robi „spis zakupów”, wyszczególnia ilość sztuk, markę

produktów itp.). 46 osób (23,5%) odpowiedziało, że planuje zakupy artykułów spożywczych, ale nie szczegółowo,

nie wybiera marek produktów. Największa ilość badanych – 71 osób (36,2%) – stwierdziła, że niczego nie planuje

w związku z zakupami artykułów spożywczych.

Bardzo istotnym aspektem związanym z zachowaniem młodych konsumentów jest identy�kacja determinant

wpływających na wybór właśnie tej placówki handlowej jako miejsca dokonywania zakupów artykułów spożywczych.

Dla ponad połowy badanych – 101 osób (51,5%) – najważniejszym czynnikiem jest duża szerokość asortymentu

(duży wybór towarów). Na kolejnych miejscach znalazły się w kolejności czynniki: atrakcyjna cena artykułów

spożywczych – 42 wskazania (21,4%), atrakcyjne promocje – 26 (13,3%), dogodna lokalizacja punktu sprzedaży

– 16 (8,2%) oraz pozostałe czynniki (dogodne godziny otwarcia placówki handlowej, miła obsługa, łatwość parko-

wania samochodem itd.) zostały wskazane w sumie przez 11 osób (5,6%).

Na podstawie przeprowadzonego badania można zauważyć, że tylko 7 osób (3,6%) nigdy nie kupuje produk-

tów, których zakupu nie planowała. Największa ilość respondentów – 87 osób (44,4%) – przyznaje się, że często

zdarza im się kupić artykuły spożywcze, których zakupu nie planowała, 65 osób (33,1%) – rzadko kupuje takie

towary, a 37 osób (18,9%) – zawsze.

Jeśli chodzi o wysokość kwoty wydawanej jednorazowo na zakupy artykułów spożywczych, to 71 osób (36,2%)

podało, że przeważnie wydaje od 51 zł do 150 zł, 62 osoby (31,6%) – do 50 zł, 43 osoby (22%) – od 151 zł do 250 zł,

a pozostali badani, czyli 20 osób (10,2%) – powyżej 250 zł.

Ogólnie można stwierdzić, że zachowania młodych konsumentów na rynku artykułów spożywczych są zróżnicowane.

Przedstawione zachowania nabywcze młodych konsumentów na rynku artykułów spożywczych są zjawiskiem

dynamicznym, uzależnionym od wielu czynników i ulegają ciągłym zmianom. Podjęta problematyka jest próbą

uogólnienia, umożliwiającą lepsze poznanie i klasy�kację zachowań tej grupy nabywców.

Podsumowując, można stwierdzić, iż istotną kwestią dla każdego współczesnego przedsiębiorstwa handlowego

staje się analiza motywów postępowania konsumentów, a w szczególności poznanie struktury ich zachowań oraz

czynników, które je kształtują.

Podsumowanie

Zmiany obserwowane w polskiej gospodarce, zachodzące od początku lat dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku,

mają duży wpływ na zachowania rynkowe nabywców.

Przeprowadzone badanie ankietowe pozwala na poznanie w praktyce czynników wpływających na zachowania

młodych konsumentów na rynku artykułów spożywczych.

525

Krakowska Konferencja Młodych Uczonych 2008

Postępowanie tej grupy nabywców podlega takim samym prawidłowościom, jak zachowania dorosłych konsu-

mentów, nosi jednak cechy charakterystyczne tylko dla niej. Otóż przede wszystkim młodzi konsumenci w większości

są na utrzymaniu rodziców, co powoduje ich ograniczoną swobodę w podejmowaniu decyzji zakupowych. Z prze-

prowadzonego badania wynika, że młodzi nabywcy najchętniej dokonują zakupów artykułów spożywczych w wiel-

kopowierzchniowych placówkach handlu detalicznego, do których docierają samochodem. Cenią sobie bliską

lokalizację placówki handlowej, a w niej duży wybór towarów oraz ich atrakcyjne ceny. Znaczna grupa badanych

dokonuje zakupów artykułów spożywczych częściej niż raz w tygodniu. Największa grupa respondentów wydaje

jednorazowo na artykuły spożywcze 51

÷

150 zł. Młodzi konsumenci najczęściej dokonują zakupów w towarzystwie

innych osób, co świadczy o traktowaniu zakupów jako ważnego doświadczenia społecznego. Niewielki okazuje

się zakres planowania zakupów artykułów spożywczych – młodzi nabywcy przeważnie nie planują, co kupią, albo

planują tylko niewielką część swoich zakupów. Ponadto respondenci przyznają się, że często zdarza im się dokonać

zakupu towarów, których nie planowali nabyć.

Podsumowując, należy podkreślić, że prowadzenie badań nad zachowaniami rynkowymi nabywców ma duże

znaczenie teoriopoznawcze. Zwłaszcza identy�kacja czynników wpływających na decyzje rynkowe konsumentów

i ich analiza wzbogaca współczesną wiedzę marketingową. Rozpoznanie potrzeb nabywców i mechanizmów ich

postępowania na rynku pozwala na bardziej efektywne projektowanie działań marketingowych przedsiębiorstw

oraz na bardziej skuteczne zaspokojenie oczekiwań konsumentów.

Literatura

[1] Borusiak B.:

Zachowania nabywcze konsumentów indywidualnych na rynku artykułów spożywczych, [w:] Konsumpcja i ry-

nek w warunkach zmian systemowych, redakcja naukowa Z. Kędzior i E. Kieżel., PWE, Warszawa 2002, s. 127÷130.

[2] Garbarski L.:

Zachowania nabywców, PWE, Warszawa 1998.

[3] Rudnicki L.:

Zachowania rynkowe nabywców. Mechanizmy i uwarunkowania, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej

w Krakowie, Kraków 2004.

[4] Rudnicki L.:

Zachowanie konsumentów na rynku, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 1996.

[5] Smyczek S., Sowa I.:

Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje, Wydawnictwo Di�n, Warszawa 2005.

�e Behaviours and Purchasing Habits of Young Consumers in the Food Market

Keywords

consumer behaviour – purchasing habits – decision making – consumer

Abstract

�e purchasing habits and behaviours of young consumers in the food market was derived from this study based on peoples

experiences and is characterised in this paper. Areas discussed included customers preferences of the type of shops selling food,

time taken to get to the shop, the mode of transport taken, the number of times doing this type of shopping, the amount of plan-

ning taken to determine the purchases, factors in�uencing the choice of shop and the amount of money spent.

Moreover, the process of decision making by consumers was presented.

DOMINI� WOŹNY