475

MAŁGORZATA KARCZEWSKA

*

Determinanty zachowań konsumenckich na rynku

Słowa kluczowe

determinanty – zachowania – konsument – rynek – determinanty zachowań konsumenckich

Streszczenie

Zachowania nabywcze konsumentów na rynku uwarunkowane są przede wszystkim ekonomią.

Ekonomika handlu jednak nie może opierać się tylko i wyłącznie na danych finansowych musi brać także pod
uwagę aspekt psychologiczny zachowań konsumenckich zarówno zachowań racjonalnych jak
i irracjonalnych podyktowanych różnymi uwarunkowaniami. Oprócz determinant ekonomicznych,
psychologicznych niemniej ważne są czynniki społeczno - kulturowe oraz personalno – demograficzne.

1. Wstęp

Wszystkie uwarunkowania tworzą razem całość obrazu konsumenta i jego zachowań na rynku.

Na determinanty psychologiczne zachowań konsumentów składają się: motywy, postawy, sposób
postrzegania, uczenia się, osobowość, nawyki i zwyczaje, styl życia oraz skłonność do ryzyka.
Uwarunkowania ekonomiczne zachowań konsumenckich to m.in.: cena, dochody, produkty,
miejsce sprzedaży i reklama. Natomiast do determinant zachowań konsumentów społeczno –
kulturowych należą: grupa społeczna, rodzina, grupa odniesienia i liderzy. Wymienione powyższe
trzy determinanty należą do czynników zewnętrznych kształtujących zachowania zakupowe
konsumentów. Do wewnętrznych determinant należą czynniki personalno – demograficzne do
których zalicza się: płeć, wiek, wykształcenie, dochody, faza życia rodziny, styl życia.

W dobie globalizacji rynku, głównym problemem staje się różnorodność determinant

zachowań konsumenckich, które uzależnione są od przynależności narodowej, religijnej,
kulturowej. Obecnie można zauważyć w związku z globalizacją nowe tendencje zmian m.in.:
w zachowaniach konsumentów, wyodrębnianie się nowych grup konsumenckich.

Artykuł przekrojowo charakteryzuje przedstawione powyżej zagadnienia z zakresu

uwarunkowań mających wpływ na zachowania konsumentów na rynku. Znajomość podstawo-
wych reguł kierujących zachowaniami konsumentów jest niezbędnym elementem wiedzy dla

*

mgr, Uniwersytet Ekonomiczny, Kraków, Wydział Zarządzania, Katedra Handlu i Instytucji Rynkowych

e-mail: [e-mail]

Karczewska M.: Determinanty zachowań konsumenckich na rynku.

476

działów marketingowych, menadżerów, twórców reklamy zajmujących się planowaniem strategii
w organizacjach. Stanowi w organizacjach handlowych i usługowych punkt wyjścia polityki
i podejmowanych działań przede wszystkim w takich obszarach organizacji które związane są
z tworzeniem strategii marketingowych.

2. Zachowania konsumentów na rynku

Głównym sposobem zarządzania w gospodarce wolnorynkowej jest koncepcja orientacji na

klienta co stawia zarówno nabywcy jak i konsumentów w uprzywilejowanej sytuacji. Mogą
dokonywać wyboru między konkurencyjnymi firmami oraz oferowanymi usługami, przez co
wywierają wpływ na rodzaj oferowanego asortymentu produktów na rynku, na logistykę
w dystrybucji produktów, cenę, reklamę i promocję, określając w ten sposób marketing mix.

W literaturze przedmiotu występują różne definicje związane z zachowaniem się konsumentów

na rynku.[5] Wskazują one na różne jego aspekty. R. D. Blackwell, J. F. Engel i P. W. Miniard
zachowania konsumentów określają jako ogół działań zawiązanych z uzyskaniem i użytkowaniem
produktów i usług oraz dysponowanie nimi, wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi
te działania. Obejmują; nabywanie, posiadanie oraz użytkowanie środków zaspokojenia potrzeb.
Istotnym składnikiem zachowania konsumenta jest nabywanie środków zaspokajania potrzeb. Jest
ono poprzedzone wyborem, dokonywanym według złożonego zestawu kryteriów. Szczególnie
istotne są kryteria ekonomiczne, podparte czynnikami psychologicznymi sprowadzają się do
konfrontacji cen tych środków z dochodami konsumenta. Konsument dąży do osiągnięcia
pewnego pożądanego stanu określonego poziomem aspiracji, reprezentowanego przez potrzeby,
które muszą zostać zaspokojone dzięki nabywanym produktom. Zachowania konsumentów mogą
być wyjaśnione przez opis wewnętrznych reakcji konsumenta na oddziałujące na niego bodźce
i indywidualny odbiór tych bodźców, co wywołuje różnorodne zachowania konsumenta
w procesie zakupowym.

Zachowania zakupowe dzieli są na racjonalne i irracjonalne. Racjonalne zachowania

rozumiane są jako wewnętrznie spójne postępowanie, które umożliwia jednostce maksymalizację
satysfakcji. Konsument zachowuje się racjonalnie wtedy gdy przy danym dochodzie stara się
kupić takie ilości dóbr, które sprawią mu największe zadowolenie. Natomiast irracjonalne
zachowania konsumenckie to takie postępowanie, które jest wewnętrznie niespójne lub sprzeczne
z najlepiej pojętym interesem konsumenta i za takie jest ono uznawane przez niego samego
w chwili jego podjęcia. Uważa się że o wyborach konsumenta irracjonalnego decyduje nie chłodna
kalkulacja, lecz naśladownictwo, snobizm, impulsy i motywy tkwiące głęboko w podświadomości,
z których najczęściej nie zdaje sobie nabywca sprawy.[4]

3. Determinanty zachowań konsumenckich

Uwzględniając powyższy podział zachowań konsumentów na rynku należy zaznaczyć że

wpływ na takie postępowanie mają przede wszystkim uwarunkowania, które silnie wpływają na
proces decyzyjny przy zakupie. Na postępowanie poszczególnych konsumentów wpływa duża
liczba czynników psychologicznych, ekonomicznych, społeczno – kulturowych i personalno –
demograficznych. Wpływ na konsumenta mają także czynniki przypadkowe. Ilość determinant
sprawia, że reakcje zakupowe nie są przewidywalne, zgodne z regułami większości, zasadami
takiej czy innej racjonalności. Pomimo to wszystkie te determinanty zachowań uśredniają się
w dużej liczbie przypadków i nabierają cech prawidłowości – wyznacznika.[1]

Ważnym elementem wpływającym na zachowania konsumentów są przede wszystkim jego

potrzeby, czyli uwarunkowania wewnętrzne. Pomimo, że znaczenie poszczególnych potrzeb dla

V Krakowska Konferencja Młodych Uczonych, Kraków 2010

człowieka jest głównym czynnikiem ich hierarchizacji, to jednak nie wyjaś

ż ś

potrzeb, a w związku, z tym które z nich należ

ć

kolejności. Uwzględniając powyż

ń

hierarchie potrzeb. Jego zdaniem potrzeba niż

ś

ż

której zaspokojenie całkowite lub częś

ę

potrzeby, wyższej hierarchii i o
przez Maslowa model hierarchii potrzeb jest jednym z najbardziej znanych w literaturze. Wyróż
on pięć grup potrzeb, które uszeregował od najważ

ż

drugorzędnym:

Zaprezentowany powyżej układ potrzeb człowieka determinuje rodzaj zachowań

na rynku. Normuje także motywacje konsumentów
w praktyce marketingowej. Znajduje zastosowanie w reklamie, segmentacji rynku oraz służ
trafnego zdefiniowania produktu.[4]

3.1. Psychologiczne uwarunkowania zachowań

Każde działanie człowieka wypływa z okreś

ą

ś ą

kierunek i cel. Z systemu potrzeb wynikają

ź

ę

Motywację można określić

ą

W przypadku motywacji nabywcy celem jest produkt oferowany na rynku i rzadko jest rezultatem
tylko jednego motywu. Na przykład z róż

ż

ć

pierwszego i drugiego samochodu w rodzinie. Zakup pierwszego moż
dojazdu do pracy a drugiego z potrzeby podkreś
motywy mogą wywołać odmienne zachowania ludzi. Na przykład głód zmotywuje kogoś
kupienia produktów i przyrzą
Zachowanie konsumenta pozostaje pod wpływem sposobu postrzegania otaczają

ś

zewnętrznego. Konsumenci uś

ą

ą ę

ą

ę

poprzez opakowanie, promocji, reklamy
cego o sposobie postrzegania umoż

ę

V Krakowska Konferencja Młodych Uczonych, Kraków 2010

477

człowieka jest głównym czynnikiem ich hierarchizacji, to jednak nie wyjaśnia to waż

ś

ązku, z tym które z nich należy zaspokoić w pierwszej, a które w dalszej

ś

ę

ąc powyższe, amerykański psycholog Abraham Maslow stworzył

hierarchie potrzeb. Jego zdaniem potrzeba niższa w hierarchii i jednocześnie waż
której zaspokojenie całkowite lub częściowe jest koniecznym warunkiem pojawienia się

ższej hierarchii i o stosunkowo mniejszym dla człowieka znaczeniu. Zaproponowany

przez Maslowa model hierarchii potrzeb jest jednym z najbardziej znanych w literaturze. Wyróż

ęć grup potrzeb, które uszeregował od najważniejszych do mniej ważnych, o znaczeniu

1. potrzeby fizjologiczne – szczegółowe potrzeby

ż

ywności, tlenu, schronienia, unikania bólu, itp.,

2. potrzeby bezpieczeństwa – ochrona

uszkodzeniem ciała, potrzeba porzą
stabilności, unikania rzeczy nieprzewidzianych
i nieznanych,

3. potrzeby przynależności i miłoś

przez przyjaciół, rodzinę i inne jednostki lub
grupy społeczne, kontakty mię

4. potrzeby uznania, szacunku –

statusem, prestiżem, potrzeby sukcesu oraz
respektu ze strony innych ludzi,

5. potrzeby samorealizacji – realizacji talentu,

zdolności, spełnienia, indywidualnych
zainteresowań

Rysunek 1. Hierarchia potrzeb A. Maslowa

Figure 1. A. Maslow hierarchy of Leeds

Żródło: [3]

żej układ potrzeb człowieka determinuje rodzaj zachowań

że motywacje konsumentów i z tego powodu jest szeroko wykorzystywana

w praktyce marketingowej. Znajduje zastosowanie w reklamie, segmentacji rynku oraz służ
trafnego zdefiniowania produktu.[4]

Psychologiczne uwarunkowania zachowań konsumentów

3.1.1. Motywy i postrzeganie

żde działanie człowieka wypływa z określonych motywów, które nim kierują

ś ą

kierunek i cel. Z systemu potrzeb wynikają działania pobudzane przez bodź

ę

ę

ż

ślić jako zespół czynników uruchamiających celowe działanie.

przypadku motywacji nabywcy celem jest produkt oferowany na rynku i rzadko jest rezultatem

tylko jednego motywu. Na przykład z różnych motywów może wynikać decyzja o zakupie
pierwszego i drugiego samochodu w rodzinie. Zakup pierwszego może wynikać z koniecznoś
dojazdu do pracy a drugiego z potrzeby podkreślenia swojego statusu społecznego. Te same

ą

ć odmienne zachowania ludzi. Na przykład głód zmotywuje kogoś

kupienia produktów i przyrządzenia sobie posiłku w domu, a inną osobę do pójścia do restauracji.
Zachowanie konsumenta pozostaje pod wpływem sposobu postrzegania otaczają

ś

ętrznego. Konsumenci uświadamiają sobie i uczą się, które produkty są dostę

poprzez opakowanie, promocji, reklamy i rozmowy z innymi klientami. Świadomość

ą

cego o sposobie postrzegania umożliwia komunikację z konsumentami. Producenci towarów

śnia to ważności

ą

ż

ć w pierwszej, a które w dalszej

i psycholog Abraham Maslow stworzył

ż

śnie ważniejsza, to ta,

ęściowe jest koniecznym warunkiem pojawienia się innej

stosunkowo mniejszym dla człowieka znaczeniu. Zaproponowany

przez Maslowa model hierarchii potrzeb jest jednym z najbardziej znanych w literaturze. Wyróżnił

ęć

ż

żnych, o znaczeniu

szczegółowe potrzeby

ż

ś

ci, tlenu, schronienia, unikania bólu, itp.,

ochrona przed

uszkodzeniem ciała, potrzeba porządku,

ania rzeczy nieprzewidzianych

ż

ś

ci i miłości – akceptacja

ę

i inne jednostki lub

grupy społeczne, kontakty międzyludzkie,

– związane ze

ż

em, potrzeby sukcesu oraz

respektu ze strony innych ludzi,

realizacji talentu,

ś

ci, spełnienia, indywidualnych

żej układ potrzeb człowieka determinuje rodzaj zachowań zakupowych

i z tego powodu jest szeroko wykorzystywana

w praktyce marketingowej. Znajduje zastosowanie w reklamie, segmentacji rynku oraz służy do

ż

ślonych motywów, które nim kierują, określając

ą działania pobudzane przez bodźce zewnętrzne.

lowe działanie.

przypadku motywacji nabywcy celem jest produkt oferowany na rynku i rzadko jest rezultatem

ż

ż

ć decyzja o zakupie

e wynikać z konieczności

ślenia swojego statusu społecznego. Te same

ą

ć odmienne zachowania ludzi. Na przykład głód zmotywuje kogoś do

ą

ę

ścia do restauracji.

Zachowanie konsumenta pozostaje pod wpływem sposobu postrzegania otaczającego go świata

ę

ś

ą

ą ę

ą dostępne na rynku

Świadomość sprzedają-

ż

ę z konsumentami. Producenci towarów

Karczewska M.: Determinanty zachowań konsumenckich na rynku.

478

i handlowcy wpływają na mechanizmy decyzyjne konsumentów wykorzystując zdolności
postrzegania poprzez: wzrok, słuch, dotyk, smak, węch, czyli zespół posiadanych zmysłów.[4]

3.1.2. Postawy i osobowość

Postawa jest oceną przewidywanych wyników użytkowania określonego produktu. W marke-

tingu przedmiotem odniesienia są: towary, usługi, marki handlowe, sklepy, ceny itp. Stosunek do
przedmiotu objawia się w postaci uczuć, emocji przeżywanych w związku z przedmiotem
postawy, posiadania przekonań oceniających czy tendencji do określonego zachowania.
W kształtowaniu postaw jako konsumentów dużą rolę odgrywa informacja, bowiem najtrudniej
zmienić postawy tych odbiorców, którzy dysponują dużą liczbą informacji o obiekcie. Jeżeli
konsument zna szczegółowo cechy, walory lub też braki towaru czy też danej marki oferowanej na
rynku i na tej podstawie ma on o towarze opinie negatywną, to trudno będzie go przekonać, aby
dokonał jego zakupu. Inaczej zaś reaguje konsument, który posiada znacznie mniejszą liczbę
informacji negatywnych. Postawę też możemy zmienić wtedy, gdy zmianie ulegają właściwości
podmiotu. Niektórzy ludzie po odebraniu sprzecznych informacji ze swoimi wypracowanymi
postawami, stają się bardziej skłonni do przyjmowania tych informacji i do zmiany pierwotnej
postawy. Zmiana ta uzależniona jest od charakteru postawy wobec obiektu, którego dotyczą
napływające informacje, charakteru sytuacji, w której informacje są przekazywane. Na zacho-
wania oprócz postaw wpływa także osobowość. Cechami, które nas rozróżniają są m.in.
temperament: cholerycy, sangwinicy, flegmatycy, melancholicy. Do cech charakteru mających
istotny wpływ na osobowość należą również: stopień pewności siebie, stopień ryzyka. Jest to
zespół indywidualnych cech psychicznych i sposobów postępowania przy pomocy, których można
opisać podstawowe formy zachowania się człowieka.[4]

3.1.3. Uczenie się

Jest to proces prowadzący do zmian w zachowaniu się jednostki w wyniku jej uprzednich

doświadczeń. Nie każda zmiana zachowania jest wynikiem uczenia się. Może być ona przejawem
naturalnych przemian zachodzących w organizmie, np. dojrzewania, starzenia się czy też
czasowych zmian zachodzących w organizmie. Wynikiem uczelnia się jest względnie trwała
zmiana. W trakcie uczenia się kształtują się zdolności odpowiedniego reagowania na nowe sytu-
acje, tworzą tzw. modele postępowania, sposoby rozwiązywania problemów. Konsument kupując
produkt uczy się dokonywać właściwego wyboru poprzez nagrodę, czyli satysfakcję z zakupu lub
też karę „metodą prób i błędów”. Ponowne nabycie produktu, który nie daje satysfakcji jest prawie
niemożliwe, ponieważ każdy konsument poprzez dokonanie złego wyboru, będzie szukał innego
zastępczego produktu, który da mu więcej satysfakcji. Jeśli zaś produkt spełni nasze oczekiwania
to z pewnością dokona tego samego zakupu, wyjątkiem będzie chęć sprawdzenia nowego wyrobu
o podobnych cechach co prowadzi do zjawiska generalizacji. W działalności marketingowej
szeroko wykorzystuje się zjawisko generalizacji, najczęściej w sytuacji tworzenia rodzimych
marek. Uważa się, bowiem, że konsument mający pozytywne odczucia po zakupie i użytkowaniu
produktu danej marki, będzie kupował również inne towary opatrzone znakiem tej właśnie marki.
I tak na przykład konsument zadowolony z telewizora Sony będzie najprawdopodobniej skłonny
kupić magnetowid, kamerę wideo czy aparat fotograficzny opatrzony tą samą marką.[4]

3.1.4. Nawyki i zwyczaje

Nawyki powstaje na skutek wielokrotnego powtarzania tych samych czynności według

wyuczonego wzoru. Obok czynności automatycznych, nawykowych, stale powtarzających się

V Krakowska Konferencja Młodych Uczonych, Kraków 2010

479

wyróżniamy i takie, w których istnieje gotowość do podjęcia określonego typu działania
z możliwością dostosowania go do zmieniających się warunków i sytuacji, w jakich mają być
wykonane. Ten drugi typ działania nazywamy umiejętnością. Umiejętność jest dyspozycją
bardziej złożoną niż nawyk, gdyż nie jest ona ustalona z góry, zautomatyzowana. Nawyki
prowadzą do powstawania zwyczajów, czyli ogólnie praktykowanych w danej społeczności
wzorców zachowań w określonej sytuacji. Zwyczajem indywidualnym jest np. picie kawy
o określonej porze dnia. Natomiast zwyczajem panującym w grupie społecznej może być zwyczaj
dokonywania zakupów raz w tygodniu - w soboty. Ponadto, zwyczaje muszę być aprobowane
społecznie, natomiast nawyki nie muszą być aprobowane, a nawet mogą być nieakceptowane
przez społeczeństwo. Zwyczaje charakteryzuje względna trwałość. Utrzymują się one zwykle
długo, a to dzięki przekazywaniu ich z pokolenia na pokolenie.[4]

3.1.5. Skłonność do ryzyka

Podejmowanie decyzji zakupowych jest czynnością ryzykowną, zwłaszcza w przypadku

nabywania produktów po raz pierwszy. Zakupowi takiemu towarzyszy zazwyczaj ryzyko podjęcia
nietrafnej decyzji, czyli prawdopodobieństwo poniesienia różnego rodzaju strat. Ryzyko jest
rodzajem niepewności, z którą konsumenci mają do czynienia wówczas, gdy nie mogą
przewidzieć wielu istotnych konsekwencji podjęcia decyzji zakupu. Spostrzegane przez
konsumenta ryzyko zakupu ma charakter subiektywny i jest ściśle związane z psychiką. Dlatego
też zalicza się je do wewnętrznych uwarunkowań zachowań konsumentów. Wielkość
ponoszonego przez konsumenta ryzyka zakupu może być różna. Zależy od wielu czynników. Na
ogół uważa się, że rozmiary ryzyka są ściśle związane z rodzajem nabywanego produktu. Znacznie
większe ryzyko towarzyszy zakupowi produktów skomplikowanych technicznie, np. komputerów
osobistych, samochodów, zmywarek do naczyń, a także lekarstw niż produktów prostych np.
mydła, papierosów, czy ziemniaków. Na wielkość ryzyka ma znaczny wpływ znajomość produktu
przez konsumenta. Powszechnie uważa się, że wielkość ponoszonego przez konsumenta ryzyka
zależy od względnej wartości finansowej zakupu, czyli relacji ceny w stosunku do zasobów
finansowych konsumenta. Większe zaangażowanie finansowe (wyższa cena) oznacza ryzyko
poniesienia większych strat na skutek błędnej decyzji. Ryzyko ulega istotnemu zwiększeniu
w przypadku, gdy zasoby finansowe są ograniczone.[4]

3.1.6. Styl życia

G. R. Foxall i R. E. Goldsmith uważają, że "termin ten ogólnie rzecz biorąc oznacza

indywidualne wzorce działań, zainteresowań i przekonań, którymi konsumenci różnią się między
sobą", trzeba zauważyć, że styl życia jest określeniem nie precyzyjnym i nie da się przesądzić
które dziedziny zachowań wchodzą w zakres stylu życia, które typy lub formy zachowań
konstytuują styl życia. Uważa się, że odrębności poszczególnych stylów życia przejawiają się
najczęściej w następujących dziedzinach: budżet czasu, charakter pracy i jej rola w całokształcie
życia, sposób ubierania się i urządzanie mieszkania, zachowanie związane z higieną i ochroną
zdrowia, uczestnictwo w kulturze, aktywność społeczno - polityczna, kontakty społeczne, więzi
nieformalne. Styl życia jest w wielu przypadkach głównym motywatorem zakupów i źródłem
różnorodnych form aktywności konsumentów na rynku. Stanowi on więc przedmiot szczególnego
zainteresowania specjalistów od marketingu. Styl życia stanowi często stosowane kryterium
segmentacji rynku, bardziej efektywne niż zmienne demograficzne, ekonomiczne i społeczne.
Znajomość stylu życia konsumentów składających się na określony segment rynku pozwala
dostosować ofertę produktową do ich wymagań. Pozwala też określić docelowy segment rynku
przy projektowaniu i wprowadzaniu nowych produktów.[4]

Karczewska M.: Determinanty zachowań konsumenckich na rynku.

480

3.2. Ekonomiczne uwarunkowania zachowań konsumentów

3.2.1.Dochody i ceny

Jednym z głównych czynników kształtujących postępowanie konsumentów jest dochód, który

umożliwia zaspokojenie potrzeb. Wysokość dochodu wpływa bezpośrednio na wielkość całkowi-
tych wydatków konsumpcyjnych i wyznacza ogólne proporcje, w jakich zostanie on podzielony na
konsumpcje i oszczędności. W miarę wzrostu dochodu zaczyna się coraz to większą jego część
przeznaczać na zakup artykułów wyższego rzędu - bardziej luksusowych. Zmiana w dochodach
konsumenta powoduje natychmiastową zmianę w poziomie i strukturze jego zakupów. Konsument
bowiem przy określonym poziomie dochodu ma ustalony swój własny schemat wydatków
i własny styl życia. Oprócz dochodów duży wpływ mają ceny. Cena jest jednym z najważniej-
szych elementów przy decyzji zakupu. Zależność popytu od cen jest odwrotnie proporcjonalna.
Oznacza to, że wzrostowi cen towarzyszy z reguły spadek popytu, a spadkowi cen - wzrost
popytu. Trzeba tu również zaznaczyć, że konsumenci nie reagują w jednakowy sposób na zmiany
cen. Inaczej reagują na zmiany cen artykułów podstawowych, a inaczej na zmiany cen artykułów
zaspokajających potrzeby wyższego rzędu. Im bardziej pilne potrzeby zaspokaja dany artykuł,
w tym mniejszym stopniu zrost cen powoduje zmniejszenie popytu i odwrotnie - im bardziej
luksusowy jest dany artykuł, tym większy będzie spadek popytu wywołany wzrostem cen. Zmiany
cen jednych dóbr wywołują nie tylko zmiany w popycie na nie, ale również w popycie na dobra
pokrewne - substytucyjne, komplementarne. Warto zauważyć, że w niektórych krajach, gdzie
zróżnicowanie dochodów społeczeństwa jest stosunkowo niewielkie, popyt na niektóre towary
(głównie luksusowe dobra trwałego użytku) poniżej i powyżej pewnego poziomu ceny jest mało
elastyczny, w obrębie tych poziomów - elastyczny. Na wzrost cen towaru konsumenci reagują
zmniejszeniem wielkości zakupu. Mogą jednak wystąpić również przypadki odwrotne, kiedy to
wzrost cen powoduje wzrost popytu, a spadek cen - spadek popytu. Sytuacje te zdarzają się rzadko
i są określane mianem paradoksów. Zdarzają się sytuacje, w których obniżenie cen wywołuje u
nabywców niechęć do zakupu towaru, spowodowaną podejrzeniem, że dany towar ma nie ujaw-
nione przez producenta wady; przekonaniem, że towar będzie wkrótce zastąpiony przez nowy,
lepszy model; przekonaniem o pogorszeniu się jakości towaru w ostatnim okresie. Z dotychczaso-
wych rozważań wynika, że cena w sposób istotny modyfikuje zachowania konsumentów.[4]

3.2.2. Produkty

Zachowanie konsumenta zależy również od produktu, który zamierza nabyć. Produkt

obejmuje: zespół cech materialnych, znak towarowy, opakowanie, głębokość i szerokość asorty-
mentu oraz elastyczność dostaw, usługi towarzyszące sprzedaży, gwarancje. Największy wpływ na
konsumenta wywierają cechy materialne, które stanowią istotę produktu. Są one nadawane mu
w procesie produkcji i stanowią jego obiektywne atrybuty. Cechy te decydują o zdolności
zaspokajania potrzeb konsumentów i ich oczekiwań odnośnie produktu. Oferowany konsumentom
produkt może w różnym stopniu zaspokajać ich potrzeby. Zachowanie konsumenta przy zakupie
określonego produktu zależy od tego, jak często kupuje on dany produkt. Wyróżnia się 3
podstawowe grupy produktów konsumpcyjnych tj. produkty częstego zakupu, produkty
okresowego zakupu, produkty epizodycznego zakupu. Na każdego konsumenta oddziaływuje inny
element produktu: może być to na przykład znak towarowy, opakowanie, usługi towarzyszące
sprzedaży, cykl życia produktu.[4]

V Krakowska Konferencja Młodych Uczonych, Kraków 2010

481

3.2.3. Reklama

Do czynników kształtujących zachowania konsumentów należy również reklama. Jest ona

masową odpłatną i bezosobową formą przedstawiania i popierania idei, produktów lub usług przez
określonego nadawcę. Jej przedmiotem są konkretne produkty, dobra lub usługi, ewentualnie idee.
Do funkcji reklamy należy informowanie, perswadowanie oraz przypominanie. Cele reklamy
sprowadzają się do kreowania potrzeb, pokazywania i przypominania walorów użytkowych
produktu, kształtowania przychylnej postawy wobec produktu, zachęcania i pobudzania do zakupu
go itp. Na każdego konsumenta wpływa inny model apelu reklamowanego: racjonalny, emocjo-
nalny, moralny.[4]

3.2.4. Miejsce sprzedaży

Na zachowanie konsumentów istotny wpływ wywierają formy sprzedaży produktów. Postawy

konsumentów wobec sieci sprzedaży i poszczególnych sklepów powstają w ten sam sposób co
postawy wobec towarów, marek itp. Wybór form dystrybucji i sklepu zależy w dużej mierze od
cech osobowości konsumenta. Można wyróżnić nawet pewne typy konsumentów preferujących
określone formy dystrybucji i punktów sprzedaży. Dogodna lokalizacja zachęca do dokonywania
zakupu a zła oczywiście zniechęcać. Konsument jest gotów poświęcić więcej czasu na dojazd do
sklepu lub sieci sklepów jeśli oferuje ona szerszy asortyment lub niższe ceny co jest dla nas
rekompensatą za czas i koszty związane z dojazdem do takiego miejsca sprzedaży. Równie ważny
wpływ z punktu marketingowego na zachowanie konsumenta ma w jaki sposób reaguje on na
oświetlenie czy też zatłoczenie w sklepie oraz wnętrze sklepu tj jego oświetlenie, wystrój,
kolorystyka czy też muzyka jaką słyszy się w tle. Atmosfera stoiska sprzedażowego jest równie
ważna dla nas. Tu wyróżnić możemy układ półek, stanowisk, wentylacja, czystość, zapach,
ogrzewanie, ruchome schody, ułożenie i prezentacja towarów, organizacja kas. Wybór sklepu
przez konsumenta jest uzależniony także od jego stanu psychicznego i fizycznego, a więc od
zmęczenia, wewnętrznego niepokoju, ekscytacji, uczucia głodu, senności itp. Duży wpływ na
wybór punktu sprzedaży przez konsumenta ma również jego reputacja oraz opinia o uczciwości
i sposobie załatwiania reklamacji. Konsumenci preferują te punkty sprzedaży, w których dokonuje
się zwrotów oraz wymiany towarów.[4]

3.3. Społeczno - kulturowe uwarunkowania zachowań konsumentów

3.3.1. Rodzina

Czynnikiem, który w istotny sposób kształtuje zachowanie człowieka, jest rodzina. Jednostka

jako konsument zachowuje się inaczej, gdy występuje na rynku jako pojedyncza osoba, a inaczej-
jako członek rodziny. Warto zauważyć, że konsument stosunkowo rzadko występuje na rynku
jedynie w swoim imieniu i tylko w odniesieniu do małej części zasobów finansowych rodziny
decyduje on o zakupach samodzielnie, na podstawie własnych preferencji. Przeważnie występuje
on na rynku jako członek rodziny, wówczas decyzje zakupu towarów są wynikiem różnych
postaw, wyobrażeń i preferencji członków rodziny. Wpływ rodziny na zachowanie jednostki
odbywa się poprzez jej oddziaływanie na osobowość poszczególnych członków, na postawy, styl
życia, stosunek do ryzyka, poziom samooceny itp. Rodzina kształtuje najwcześniejsze sposoby
zachowania, które dopiero później modyfikowane są przez własne doświadczenia lub wpływy
innych grup społecznych.[4]

Karczewska M.: Determinanty zachowań konsumenckich na rynku.

482

3.3.2. Grupy odniesienia

Grupa odniesienia pełni funkcje wzorca do naśladowania w różnych zakresach zachowań.

Stanowi ona wzorzec postaw, ocen i dążeń człowieka, jest też dla niego źródłem informacji. Pełni
również rolę punktu odniesienia w porównaniu z własną pozycją społeczną. Każdy człowiek szuka
uznania dla swoich zachowań w grupie odniesienia. Szuka on między innymi akceptacji sposobów
zaspokajania swoich potrzeb. Grupy odniesienia wpływają więc na decyzje zakupów towarów
konsumpcyjnych. Wpływ grup odniesienia na zakup wyraża się tym, że konsumenci sugerują się
jej opinią przy decyzji kupna towaru danego rodzaju oraz przy wyborze jego marki handlowej.
Grupy odniesienia odgrywają ogromną rolę przy zakupie dóbr luksusowych, minimalną przy
zakupie artykułów pierwszej potrzeby. Grupy odniesienia wywierają również duży wpływ na
wybór marki, której używanie lub konsumpcja jest dla innych widoczna, rzuca się w oczy
i przykuwa ich uwagę. Oddziaływanie grupy odniesienia na konsumenta polega na sugerowaniu
mu kupna produktu określonego rodzaju i marki, przy czym sugestie mogą dotyczyć jednocześnie
wyboru rodzaju i marki produktu albo tylko rodzaju lub tylko marki.[4]

3.3.3. Liderzy opinii

Konsument często dokonuje zakupów pod wpływem poglądów opinii lub zachowań innych

ludzi. Do nich zalicza się liderów opinii. Są to osoby, które świadomie lub nieświadomie
wpływają na zachowanie innych, których postępowanie ze względu na zajmowane stanowisko,
pełnia one funkcje, prestiż, wiedze itp. bywa naśladowane do których ludzie zwracają się często po
informacje lub porady. Za liderów opinii uważa się osoby które nieprofesjonalnie oddziaływają na
otoczenie. Wpływ liderów opinii na konsumenta wyraża się poprzez obserwacje i naśladownictwo
zachowań liderów, ich zakupów, stanu posiadania, ich stylów życia, strojów itd. Liderzy opinii
wpływają na zachowanie konsumentów również przez udzielanie im rad przed dokonaniem
zakupu. Porada lidera jest traktowana przez konsumenta jako opinia experta w danej dziedzinie,
lub jak opinia pewnej grupy ludzi na dany temat. W tym przypadku lider opinii aktywnie pomaga
konsumentowi w podejmowaniu decyzji. Jego rola jest szczególnie duża, gdy zakup związany jest
z pewnym ryzykiem dla konsumenta np. kupno po raz pierwszy nieznanego produktu o wysokiej
cenie. Postępowanie zgodnie z uzyskaną radą zmniejsza ryzyko podjęcia błędnej decyzji.
Naśladując zachowania liderów opinii konsumenci decydują się na zakup towarów określonych
rodzajów, form i marek a także na zakup w określonych sklepach. Tak więc konsumenci –
naśladowcy upodabniają swój wzorzec konsumpcji do wzorca liderów opinii.[4]

3.3.4. Grupa społeczna i kultura

Do czynników kształtujących zachowanie konsumentów zalicza się grupę społeczną. Grupę tę

tworzą co najmniej 3 osoby, oddzielone od innych zbiorowości wyraźną zasadą odrębności. Grupę
społeczną cechuje: względnie trwała łączność przestrzenna, poczucie więzi(wspólnoty)
i odrębności, wzajemna zależność członków grupy (podział czynności, współpraca), podobieństwo
cech kultury, uznawanie wspólnych wzorów wartości, zajmowanie podobnej pozycji w ramach
podziału dóbr ekonomicznych, drabiny władzy, hierarchii prestiżu. Każdy konsument może
należeć równocześnie do wielu grup społecznych. Przynależność ta wynika z racji: członkostwa
np. w kościele, klubie sportowym, partii politycznej, cech demograficzno- antropologicznych:
wiek, płeć, rasa, aspiracji, negatywnych postaw np. uprzedzeń. Każda grupa społeczna zaspokaja
inne potrzeby człowieka. Każda też wywiera wpływ na niego, dostarczając mu określonych
wzorców zachowań konsumpcyjnych np. w zakresie ubioru, umeblowania mieszkania, spędzania
wolnego czasu a nawet wyboru współmałżonka. Grupa społeczna wywiera presję (poprze

V Krakowska Konferencja Młodych Uczonych, Kraków 2010

483

potencjalną groźbę dezaprobaty) na swych członków odnośnie do ich zachowanie na rynku. Presja
ta jest niekiedy bardzo silna. Model zachowań w grupie społecznej uwarunkowany jest też od
kultury w której funkcjonuje. Kultura oddziałuje niemal na wszystkie sfery życia człowieka.
Wpływa na sposób odżywiania się, ubierania, urządzania mieszkania, stosunek do innych ludzi,
uznawane wartości itd. Kulturowo uwarunkowane są też postawy przekonania czy przesądy.
Kulturę można określić jako całokształt materialnego i duchowego dorobku ludzkości,
gromadzony, utrwalany i wzbogacany w ciągu jej dziejów, przekazywany z pokolenia na
pokolenie. Kultura obejmuje nie tylko wytwory materialne i instytucje społeczne ale także zasady
współżycia społecznego, przekonania, idee, sposoby postępowania, wzory, kryteria ocen
estetycznych i moralnych przyjęte w danej zbiorowości i wyznaczające obowiązujące zachowania.
Kultura jest to wszystko co członkowie społeczności przyjmują w następstwie swoich kontaktów
z innymi, nie jest więc uwarunkowana genetycznie, lecz jest rezultatem uczenia się. Warto
zauważyć, że te same potrzeby fizjologiczne zaspokajane są w różnych kulturach zgodnie
z obowiązującymi zwyczajami, nawykami, utrwalonymi sposobami i rytuałami i ich zaspokojenia.
Przykładem mogą być odrębne kuchnie narodowe czy też regionalne różniące się składnikami
diety, używanymi przyprawami, sposobem przyrządzania. Do elementów kultury mających bardzo
duży wpływ na zachowanie konsumentów należą wierzenia danego społeczeństwa, jego
światopogląd, zasady wyznawanej religii, przesądy itd. Silny wpływ na zachowania konsumentów
mają np. zasady religijne. Wynikają z nich święta religijne, zakazy i nakazy etyczne, zwyczaje
konsumpcji, stosunek do gromadzenia dóbr materialnych, stosunek do kobiet, do pracy itd. Religie
mogą preferować konsumpcję określonych dóbr bądź ją ograniczyć, a nawet jej zakazywać.[4]

3.4. Personalno - demograficzne uwarunkowania zachowań konsumentów

Kolejnymi czynnikami wpływającymi na zachowania konsumentów są czynniki personalno –

demograficzne do których zalicza się wiek, płeć, faza cyklu rodziny, wykształcenie, dochody, styl
życia. Posiadana wiedza o powyższych czynnikach dla reklamodawców, działów marketingu
i ludzi zajmujących się strategiami jest ważną informacją o możliwości segmentacji rynku
dzielącym konsumentów na grupy które ze względu na powyższe czynniki w zależności od
uwarunkowań przedstawiają podobny popyt na dane dobro. Dane uzyskane o konsumentach dają
możliwość dostosowania produktów do ich potrzeb.

4. Podsumowanie i wnioski

Dokonana w artykule prezentacja determinant zachowań konsumenckich uświadamia, że

oprócz czynników ekonomicznych ważnym czynnikiem podejmowanych decyzji jest aspekt
psychologiczny, kulturowy, demograficzny. Przez lata dla organizacji najważniejsze były zasoby
w postaci, materiałów, maszyn, pieniędzy, ludzi. Dopiero w ostatnich latach zaczęto zwracać
uwagę na konsumenta. W artykule zostały opisane uwarunkowania wpływające na zachowania
zakupowe konsumentów na rynku. Zmiany dokonujące się na rynku światowym wynikające
z postępujących procesów globalizacji rynku, internacjonalizacji działalności przedsiębiorstw,
a także postępu technicznego wywołują zmiany w strukturze i sposobach konsumpcji
konsumentów indywidualnych na rynkach lokalnych w poszczególnych krajach czy regionach.
Tendencje, które dawniej miały kluczowe znaczenie przy doborze skutecznych instrumentów
marketingowego oddziaływania na rynek i dostosowywaniu strategii działania przedsiębiorstw do
warunków lokalnych zmieniają natężenie wraz ze zmianami społecznymi, dokonującymi się
obecnie. Obecnie ważnym obszarem badawczym są poglądy i opinie konsumentów związane
z ogólnospołecznym zachowaniem się jednostki w otoczeniu ekonomicznym, społecznym,

Karczewska M.: Determinanty zachowań konsumenckich na rynku.

484

prawnym, kulturowym i politycznym. Z tymi opiniami związane są ściśle pozytywne, neutralne
lub negatywne postawy konsumentów wobec przedsiębiorstw i ich produktów. Dlatego też
w warunkach postępującej globalizacji rynku badania marketingowe i wiedza o konsumencie
istotnie wspomagają funkcjonowanie przedsiębiorstw na rynkach krajowych i międzynarodo-
wych.[6]

Literatura

[1] Bywalec Cz., Rudnicki L.: Konsumpcja, Wyd. 1. PWE, Warszawa, 2002.

[2] Gajewski St.: Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing, Wyd. 1. Wydawnictwo

Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź, 1994.

[3] Łazarek R.: Ekonomika Turystyki, Wyd. 1. Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa, 2004

[4] Rudnicki L.: Zachowania rynkowe nabywców. Mechanizmy i uwarunkowania, Wyd. 1. AE

w Krakowie, Kraków, 2004.

[5] Wereda W.: Zarządzanie relacjami z klientem (CRM) a postępowanie nabywców na rynku usług,

Wyd. 1. Difin, Warszawa, 2009.

[6] (http://www.ae.katowice.pl/images/user/File/katedra_ekonomii/A.Sobczyk-Kolbuch), 14 czerwca

2010 r.

MAŁGORZATA KARCZEWSKA

Determinants of consumer behaviors on the market

Keywords

determinant – behaviors – consumer – market – determinants of consumer behaviors

Abstract

Consumers behavior in the market depends primarily economics. The economics of trade, however,

cannot be based solely on financial data must also take into account the psychological aspect of consumer
behavior, both rational behavior and irrational dictated by prevailing circumstances. The article presents the
main determinants of consumers behavior: economic, psychological, cultural, religious, demographic factor.
The article presents the determinants of consumer behaviors in the market, presents the changes in consumer
behaviors in the market under the influence of various factors.