Studia nad płcią kulturową to dziedzina ściśle współpracująca z badaniami feministycznymi, w
której teoria różnicującego odczytania kulturowego tekstów medialnych poczyniła szczególne
postępy. Badania nad komunikowaniem, nawet mieszczące się w ramach radykalnego nurtu
krytycznego, przez dłuższy czas wydawały się co prawda właściwie "ślepe" na problematykę płci
kulturowej (być może problem leżał tu raczej w niechęci do dostrzegania problemu), obecnie
jednak można zasadnie mówić o "projekcie feministycznych kulturoznawczych badań nad
mediami". Wykracza on znacząco poza pierwotny, ograniczony zakres tematyczny, obejmujący
niedostateczną reprezentację kobiet w mediach, stereotypizację i socjalizację do ról płciowych,
które to cechy wykazywała w przeszłości i nadal wykazuje większość przekazów medialnych.
Zainteresowania tego kierunku współcześnie sięgają również dalej niż zagadnienie treści
pornograficznych w mediach, które stanowią problem dla ruchów feministycznych (jak i dla wielu
innych), nie tylko dlatego że są obraźliwe i poniżające symbolicznie, ale i dlatego że mogą stanowić
bodziec dla gwałtu i przemocy.

Badania nad mediami w kontekście płci kulturowej mają już bardzo duży dorobek. Część tych
badań podąża ścieżką wytyczoną przez teorie nawiązujące do klas społecznych i rasy, mają one
jednak również wiele innych aspektów. Zaliczają się do nich odniesienia do Freudowskiej teorii
psychoanalitycznej, zapoczątkowane przez Jacquesa Lacana i Nancy Chodorow. Koncentrowały się
one z początku na roli płci kulturowej w "pozycjonowaniu" widza w relacji do filmowych,
telewizyjnych, fotograficznych obrazów kobiety i mężczyzny. Inny kierunek badań skupiał się na
roli mediów w transmisji patriarchalnej ideologii miejsca kobiety w społeczeństwie. Obecnie można
wskazać wiele punktów zbieżnych z szerszym nurtem studiów feministycznych.

Według Liesbet van Zoonen (1994) większość dawnych badań nad mediami w kontekście teorii
płci kulturowej, w tym i teorie psychoanalityczne, co najmniej implicite przyjmowało skutkowy
model transmisji, gdzie skutek był bezpośrednią reakcją odbiorcy na bodziec w postaci komunikatu.
Van Zoonen sugeruje, że współcześnie pojawił się nowy paradygmat, z istoty swojej
kulturalistyczny, który pozwala lepiej zrozumieć, w jaki sposób media są związane z płcią. Rdzeń
tej nowej orientacji stanowi idea "płci kulturowej (gender) jako dyskursu, jako zbioru
nakładających się na siebie, niekiedy zaś sprzecznych definicji i reguł kulturowych odnoszących się
do różnic między płciami". Drugim kamieniem węgielnym jest nacisk na aktywne konstruowanie
znaczeń i tożsamości przez "czytelników" tekstów medialnych. Ogólnie rzecz biorąc, według Van
Zoonen nowa perspektywa feministycznych badań nad mediami ma odpowiedzieć na następujące
pytania:

•

Jak dyskursy płci kulturowej zakodowane są w tekstach medialnych?

•

Jak audytoria interpretują teksty medialne zawierające pewną wizję płci kulturowej i jak ich
używają?

•

Jak odbiór audytorium wpływa na konstrukcję płci kulturowej na poziomie tożsamości
jednostkowej?

Problem ten dotyczy niemal wszystkich aspektów relacji między kulturą a mediami. Najważniejsze
jest zapewne zagadnienie definicji płci kulturowej. Van Zoonen pisze, że jej znaczenie "nie jest
nigdy dane, lecz różnicuje się zależnie od konkretnych warunków kulturowych i historycznych (...)
i podlega ciągłym konfliktom i negocjacjom dyskursywnym". Do pewnego stopnia sporne jest to,
jak oznaczane są różnice i odrębności między płciami. Inny ogólny wymiar konfliktu wiąże się ze
zróżnicowaniem wartości przywiązywanej do męskości i kobiecości. Feministyczne podejście do
komunikowania masowego otworzyło wiele nowych ścieżek analizy, często lekceważonych w
przeszłości. Jedna z nich dotyczy faktu, że wiele tekstów medialnych zawiera głęboko zakorzenioną
i trwałą wizję płci kulturowej, wynikającą ze sposobu, w jaki zostały one zakodowane, na ogół

zgodnie z poglądami przewidywanej widowni.

Ukierunkowanie treści przekazu z punktu widzenia płci można badać również już na etapie
produkcji, jako że większość pracy w zakresie wyboru i produkcji w mediach wykonywana jest
przez mężczyzn. Również i w tym kontekście skierowano uwagę na "wiadomości", które długo
stanowiły właściwie wyłączną domenę mężczyzn, a ich dominujące formy i przekaz (polityka,
gospodarka, sport) zorientowane były raczej na męskich odbiorców. W feministycznej krytyce
mediów powraca wątek względnie nikłej obecności kobiet w mediach i spychaniu ich do getta
niektórych tematów. Margaret Gallagher (2003) cytuje zakrojone na szeroką skalę badania
międzynarodowe (przeprowadzone przez Media Watch w 1995 roku), które wykazały, że zaledwie
17% tematów w wiadomościach dotyczyło kobiet, przy czym w polityce i biznesie odsetek ten był
znacznie niższy.

Sytuacja ulega ostatnio zmianie, a jednym z elementów współczesnej krytyki "upadku" mediów
informacyjnych stała się rzekomo trywializacja, personalizacja i pogoń za sensacją, które często
(zgodnie z dominującymi stereotypami, niezależnie od ich słuszności) traktowane są jako synonimy
"feminizacji". Media informacyjne, zarówno telewizja jak i prasa, istotnie aktywnie starają się
zainteresować kobiecych odbiorców i prowadzą bardzo ostrą walkę konkurencyjną, w której stawką
jest wymykający się masowy odbiorca. Rynek tradycyjnego masowego odbiorcy (męskiego) rozbija
się bowiem na wiele mniejszych specjalistycznych rynków niszowych oraz masowo
zindywidualizowany internet, przez co tradycyjne media masowe tracą publiczność. Stąd
zainteresowanie dotąd nieco zaniedbanym i pomijanym rynkiem kobiet, które w zamyśle miałyby
uzupełnić straty odniesione na męskim odbiorcy.

Skierowanie uwagi na konstruowanie płci kulturowej w tekstach medialnych to zaledwie jeden z
aspektów wagi tej problematyki dla teorii komunikacji. Badania audytoriów mediów i odbioru
przekazów medialnych dowiodły, że istnieją stosunkowo duże różnice między płciami w zakresie
sposoby użytkowania mediów i znaczeń wiązanych z tą czynnością. Wiele danych można
wyjaśniać różnicami między utrwalonymi wzorcami ról społecznych, typowym codziennym
doświadczeniem kobiet i mężczyzn oraz zależnością pomiędzy płcią a dostępnością i sposobem
spędzania czasu. Dotyczą one także podziału władzy w rodzinie (kto rządzi w domu pilotem od
telewizora) i ogólnie natury relacji między partnerami męskimi a kobiecymi lub między kobietami
w szerszej rodzinie. Różne rodzaje przekazów medialnych (jak również ich produkcja i sposób
wykorzystania) towarzyszą również wyrażaniu wspólnej tożsamości, której podstawą jest płeć, i z
nabywaniem odmiennych przyjemności i znaczeń (mecze piłkarskie lub męskie kino akcji z jednej
strony, filmy romantyczne z drugiej strony). Głębsze przyczyny mogą także tkwić w różnicach
psychologicznych między mężczyznami a kobietami. Ważne jest jednak, by rozważając te kwestie,
wziąć pod wagę ostrzeżenie Van Zoonen, że kontekst zmienia się ciągle i "kody nadające znaczenie
znakom kobiecości są specyficzne kulturowo i historycznie, i nigdy nie są spójne i niedwuznaczne".

Orientacja związana z płcią kulturową stawia także pytanie, czy wybór oraz interpretacja mediów
mogą stanowić dla kobiet dźwignię zmian lub element oporu w sytuacji społecznej, której struktura
wciąż kształtowana jest przede wszystkim przez nierówność. Powoływano się na potencjał
opozycyjnego odczytania i oporu, żeby wyjaśnić fakt, iż kobiety wyraźnie uważają za atrakcyjne
przekazy medialne zawierające komunikaty o charakterze otwarcie patriarchalnym, i by umożliwić
ponowną ocenę pozornego znaczenia tej atrakcyjności. Podsumowując, można powiedzieć, że
kultura medialna zawierająca różne perspektywy płci kulturowej wywołuje różne reakcje,
niezależnie od przyczyn i form, jakie przyjmuje, różnice płci prowadzą zaś do alternatywnych
metod przejmowania znaczenia z mediów. Istnieją także różnice w doborze i kontekstach użycia,
które mają szersze implikacje kulturowe i społeczne. Wzrost zainteresowania problematyką płci
kulturowej spotkał się z pozytywnym przyjęciem, pojawiły się jednak ostrzeżenia przez

przypisywaniem zbyt dużej wagi różnicom między płciami i zakładaniem istnienia i oddziaływania
jakiejś istotowej tożsamości płciowej.

Feminizm to projekt polityczny i kulturalny, a feministyczne badania nad mediami z natury rzeczy
zostały wplątane w szerszą debatę prowadzoną w ramach kulturalistycznych badań nad mediami, a
dotyczącą politycznego znaczenia kultury popularnej (lub jego braku). Jej przyczyną jest w
pewnym stopniu ogromna uwaga poświęcana popularnym gatunkom jak opery mydlane lub talk
show, zorientowanym na widownię kobiecą. Stanowisko wcześniejszych badaczy w tej kwestii było
jasne, zwłaszcza tam gdzie przekaz popularny (romans, bajki dla dzieci, magazyny kobiece)
postrzegano jako nośnik stereotypowej, w głównej mierze patriarchalnej oraz konserwatywnej
ideologii, ewentualnie jako wsparcie dla męskiej seksualności. Sytuacja w mediach uległa zmianie,
więcej jest przekazu z kobietami i o kobietach, bez blokowania kobiecej seksualności. Zmieniły się
także badania nad mediami, a to w wyniku "rehabilitacji" popularnych gatunków.

Wciąż jednak istnieje pewne napięcie w związku z pytaniem, w jakim kierunku pójdzie
feministyczna teoria i praktyka badawcza w zakresie celów politycznych całego ruchu. Nie wszyscy
są przekonani o wadze przemian mediów i nowej teorii kultury popularnej. Na przykład Van
Zoonen kładzie nacisk na potrzebę rozróżnienia wiadomości i rozrywki. Jeśli chodzi o te pierwsze,
jej zdaniem "całkowicie zasadnie można oczekiwać przyzwoitej, etycznej i mniej więcej
adekwatnej reprezentacji polityki i polityków feministycznych w mediach informacyjnych". Nie
stosuje jednak tych samych kryteriów w odniesieniu do kultury popularnej, która należy do
królestwa "zbiorowych marzeń, fantazji i lęków". Zgadzając się w pewnym zakresie, Joke Hermes
(1997) wyraża bardziej pozytywny pogląd na potencjalną rolę kultury popularnej, proponując
koncepcję "obywatelstwa kulturowego". Pisze ona:

"Kamieniem węgielnym teorii sfery publicznej jest rozum (...) badania kultury popularnej
(którym nadały kierunek postmodernizm i teoria feministyczna) twierdzą, że emocje i
uczucia są równie ważne w naszym życiu codziennym. Jeśli można powiedzieć, że w
demokracji chodzi o to, że wielu ludzi dyskutuje o tym, w jaki sposób osiągnąć jak najlepsze
życie dla jak największej ich liczby, przywiązywanie tak szczególnej wagi do argumentów
rozumowych w naszych ujęciach teoretycznych demokracji traci sens. Musimy
przeformułować problem obywatelstwa jako obywatelstwa kulturowego i zaakceptować fakt,
że ludzie żyjący w demokracji masowej kształtują swoje życie, wykorzystując wiele różnych
logik."

Podsumowanie - płeć kulturowa a media masowe:

•

Media zmarginalizowały kobiety w sferze publicznej.

•

Media powielają stereotypy ról płciowych.

•

Produkcja i przekaz medialny są uwarunkowane płciowo.

•

Odbiór mediów jest uwarunkowany płciowo.

•

Alternatywa kobieca proponuje alternatywne kryteria jakości.

•

To, co osobiste, jest też polityczne.