KOMUNIKOWANIE MASOWE

Pytania badawcze komunikacji masowej:

1. Jaki wpływ wywiera społeczeństwo na treść i charakter przekazów medialnych?

2. Jak przebiegają procesy masowego komunikowania?

3. Jaki efekt wywierają media na postawy i zachowania członków społeczeństwa?

• Najważniejsze wg badaczy jest wykazanie, czym różni się komunikowanie masowe od innych form komunikowania

• Badania analizujące uzależnienie skuteczności oddziaływania mediów od procesów komunikowania interpersonalnego

• 3 pytaniom badawczym poświęca się obecnie najwięcej uwagi

• Badacze komunikowania masowego interesowali się też możliwościami mediów w kształtowaniu pozytywnych wzorców zachowań, likwidowaniu, niwelowaniu negatywnych stereotypów- szczególnie o podłożu rasowym (zajmowano się negatywnymi skutkami wpływu mediów, ale już nie tylko)

TEORIE KOMUNIKOWANIA

• Klasyfikacja wg J. Lazar:

1. Teoria FUNKCJONALISTYCZNA (Merton, Wright, Laswell)

- media przedstawiają jako jeden z elementów systemu zaspokajanie potrzeb systemu społecznego

- akcentowane są przede wszystkim takie funkcje systemu jak: trwanie, porządek, integracja, adaptacja, motywacja itd.

2. Teorie KRYTYCZNE- zwane teoriami konfliktu (Adorno, Habermas, Gamisci, teoria „kulturowa”, teoria imperializmu kulturowego)

- komunikowanie masowe służy wzmacnianiu i reprodukowaniu ideologii klasy/grupy dominującej

- istotne jest badanie kontekstu występowania komunikowania masowego

3) INNE TEORIE wg Lazar:

- teoria determinizmu technologicznego Innisa i McLuhana

- teoria spirali milczenia Noelle-Neumann

- teoria kultywacji Gerbnera

• Klasyfikacja wg Wrighta

- należy on do funkcjonalistów, ale wyróżnia jeszcze:

a) podejście krytyczne- akcentuje nierównomierny dostęp społeczeństwa do władzy i służebną rolę mediów wobec grup dominujących

- analizują np. problem inwazji amerykańskiej kultury masowej i dominacji nad treściami kultur lokalnych krajów rozwijających się

b) cultural studies (tzw. Studia kulturowe)

c) teoria zależności- społ. przyczyny uzależnienia ludzi od mediów

d) teoria kultywacji- zależność między intensywnym kontaktem z treściami przekazów masowych a sposobem postrzegania rzeczywistości przez odbiorców

e) teoria determinizmu technologicznego- skupia się na dominującym w danym momencie sposobie komunikowania się

Żadna z tych teorii nie jest dominująca, istnieje pluralizm teoretyczny.

FUNKCJE KOMUNIKACJI MASOWEJ (zestawienie pytań wg Wrighta):

Jakie są: jawne, ukryte funkcje oraz dystynkcje

- śledzenia świata

- korelowanie

- socjalizacji

- rozrywki

Dla społeczeństwa, jednostek, grup, systemów kulturowych?

KONCEPCJE ODBIORCY W KOMUNIKACJI MASOWEJ

• ODBIORCA JAKO JEDNOSTKA PASYWNA:

1. Teoria magicznego pocisku (strzykawki) - opiera się na założeniu bodziec- reakcja; przekazy medialne docierają do wszystkich potencjalnych odbiorców wywierając na nich silny wpływ i zgodny z założeniami nadawcy

- przekaz reakcja zmiany postaw, zachowań

- lata 40. Zarzucono zbytnie uproszczenie

2. Teoria katharsis- media dostarczają środków zastępczego wyładowania agresji i napięć, np. przez obejrzenie scen przemocy

- negatywne emocje będą znajdowały ujście w zachowaniach

3. Teoria sygnałów agresji Berkowitza- media nie kanalizują negatywnych emocji społecznych i nie jak twierdzi teoria katharsis rozładowują je, ale służą jako katalizator agresywnych zachowań odbiorcy w życiu

- media są odpowiedzialne za brutalizację życia społecznego

• ODBIORCA JAKO JEDNOSTKA PRZEJAWIAJĄCA PEWNĄ AKTYWNOŚĆ

1. teoria dwuetapowego przepływu Katza i Lazarsfelda

- odnosi się do roli komunikowania interpersonalnego i wpływu grup odniesienia na skuteczność oddziaływania przekazów medialnych

- media wywołują tylko zainteresowanie produktem, ideą a decyzją kupna produktu czy też zmiany opinii jednostka podejmuje po konsultacji z osobą z najbliższego otoczenia, będącą w ty otoczeniu opinion leader

- w zależności od sytuacji różne osoby mogą być autorytetami

- to nie media wpływają na decyzje, ale inni; media dają istotne bodźce, możliwości i stawiają pytania

- weryfikacje empiryczne teorii:

• R. Merton szukał czynników, które decydują o wskazaniu danej osoby jako „autorytetu”, nie ma jednego wyraźnego lidera można wyróżnić wiele typów autorytetów

• Wyodrębnił 2 typy osób wpływowych, które mają najwyraźniejszy wpływ na kształtowanie opinii społ. lokalnej

1. Tzw. Lider lokalny- zainteresowany problemami swojej społeczności, zna wielu mieszkańców, działa w lokalnych organizacjach

2. Lider kosmopolityczny- punktem odniesienia jest dla niej społ. globalna: kraju, regionu, świata- poszukuje w mediach treści ponadlokalnych

• ODBIORCA JAKO JEDNOSTKA AKTYWNA:

1. Teoria przeciwstawnego dekodowania Halla- odbiorca jest w stanie odczytywać przekaz medialny co najmniej na 3 sposoby i swobodnie wybierać sposób dekodowania przekazu w zależności od nastroju, upodobań, sytuacji

1. Dekodowanie dominujące- odbiorca odczytuje przekaz zgodnie z intencjami nadawcy

2. Dekodowanie negocjowane- odbiorca dopasowuje treść przekazu do własnych przekonań

3. Przeciwstawne dekodowanie- odbiorca jest świadomy intencji nadawcy i interpretuje przekaz w sposób sprzeczny z intencjami

2. Teorie korzyści i gratyfikacji

PRAKTYCZNE ZASTOSOWANIE WIEDZY O KOMUNIKACJI MASWOEJ:

• Kampanie komunikacyjne, np. lata 50. Cincinatti- wzmożenie zainteresowania polityką międzynarodową ONZ

• Kampania Stanford Heart Disease Prevention Program potwierdza skuetczność teorii dwuetapowego przepływu

---