1. Co to jest marketing, kto jest podmiotem marketingu, co jest jego
przedmiotem, kto kupuje i korzysta z marketingu?
MARKETING - Jest to cały biznes widziany z punktu widzenia jego ostatecznego wyniku , to
jest z punktu widzenia klienta..... Powodzenie biznesu zależy nie od producenta , lecz
klienta. Na marketing składają się wszystkie te działania, z pomocą, których
przedsiębiorstwo przystosowuje się do swego otoczenia  w sposób twórczy i zyskowny.
MARKETING - jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i
grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i
wymianę posiadających wartość produktów.
MARKETING - oznacza zajmowanie siÄ™ rynkiem w celu urzeczywistnienia potencjalnej
wymiany mogącej zaspokoić ludzkie potrzeby i pragnienia
PODMIOT MARKETINGU  Każda organizacja  również non-profit, teatr, opera, uczelnia,
związki zawodowe, miasta, gminy, regiony, państwa, politycy, aktorzy.
PRZEDMIOT MARKETINGU:
ëð Dobra  pasta do zÄ™bów, samochód, napój,
ëð UsÅ‚ugi  przeloty samolotowe, porady, informacje
ëð Idee  ekoempatia, wolność, tolerancja, zdrowe odżywianie, zdrowy styl życia.
KTO KUPUJE I KORZYSTA Z MARKETINGU
ëð Konsumenci  ludzie (klienci indywidualni) niezależnie od wieku.
ëð Nabywcy instytucjonalni  (klienci instytucjonalni) firmy, instytucje.
2. Zdefiniuj pojęcia: zarządzanie marketingowe, rynek potencjalny, pragnienie,
sieć marketingowa, rynek dostępny.
ZARZ
DZANIE MARKETINGOWE  jest procesem planowania i realizacji pomysłu,
kształtowania celu, promocji i dystrybucji towaru, usług, idei, mającej zaspokajać
oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji. Najprościej jest procesem analizowania,
planowania, wdrażania i kontrolowania programów służących do osiągnięcia celów
organizacji. Zarządzanie marketingiem ma za zadanie ukształtowanie poziomu i struktury
popytu oraz ustawienie go w czasie, w sposób który pomoże organizacji osiągnięcie swojego
celu.
PRAGNIENIE  jest ono wyrazem szczególnego zaspokojenia potrzeb pierwotnych (np. głód
 pragnienie hamburgera)Pragnienie jest doświadczoną potrzebą, która jest kształtowana
przez stan wiedzy jednostki, kulturę oraz osobowość.
SIEĆ MARKETINGOWA - Sieć marketingowa obejmuje firmę oraz jej dostawców,
dystrybutorów, i klientów, z którymi buduje ona trwałe i niezawodne więzi.
RYNEK - Rynek składa się ze wszystkich potencjalnych klientów, mających określoną
potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać
wymiany.
RYNEK DOST
PNY  zobowiązania konsumentów, którzy są zainteresowani, mają
wystarczający dochód oraz dostęp do danej oferty rynkowej
RYNEK POTENCJALNY  zbiór nabywców przejawiających pewien poziom zainteresowania
określonym dobrem lub usługą.
3. Podaj zasadnicze różnice w prowadzenie działalności firmy w oparciu o
koncepcję sprzedaży i koncepcję marketingu.
ZAA
ÓŻENIA PROWADZENIA FIRMY W OPARCIU O KONCEPCJ
:
SPRZEDAŻY  opiera się na założeniu, że klienci są pozostawieni sami sobie i nie kupują
wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa. Organizacja musi, więc podjąć agresywną
sprzedaż i działania promocyjne. Zakłada ona, że konsument jest bezczynny, a więc trzeba
go umiejętnie nakłaniać do kupna danego produktu za pomocą narzędzi sprzedaży i
promocji. Najczęściej jest tak przy towarach, z którymi nie mamy styku na co dzień (np.
ubezpieczenia, encyklopedie,..) większość firm stosuje tę koncepcję w przypadku
nadprodukcji (sprzedają tyle ile produkują chociaż rynek jest już przesycony). Jest to dość
ryzykowne. Skuteczna sprzedaż musi być poprzedzona oszacowaniem potrzeb, badaniem
1
marketingowym, opracowaniem produktu, określeniem ceny oraz dystrybucji.
MARKETINGU   Firma musi się wsłuchać w głos klienta kluczem do osiągnięcia celów
organizacji według tej koncepcji jest określenie potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz
dostarczenie pożądanego zadowolenia klientów w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż
konkurencja. Koncepcja ta rozpoczyna się od właściwego określenia rynku, koncentruje się
na potrzebach klienta, koordynuje wszystkie działania marketingu, dotyczące klientów i
osiąga zyski dzięki utworzeniu długofalowych związków z nimi. Opiera się na czterech
głównych filarach:
ëð Rynku docelowym  trzeba tu starannie zdefiniować rynek lub rynki docelowe i
przygotować ściśle dopasowany do tego program marketingowy.
ëð Potrzebach klienta  przedsiÄ™biorstwo przede wszystkim powinno nastawić siÄ™ na
klienta, powinno umieć zdefiniować jego realne potrzeby. Jest to bardzo ważny czynnik
ponieważ zadowolony klient kupuje więcej, jest lojalny, otwarty na nowości, reklamuje
firmę, zachwala, jest mniej wrażliwy na cenę, a czasami oferuje nam swoje nowe
pomysły
ëð Marketing skoordynowany- polega on na skoordynowaniu różnych funkcji
marketingowych (sprzedaż, reklama, zarządzanie produktem, badania marketingowe
itp.) z punktu widzenia klienta. Składa się na niego marketing wewnętrzny i
zewnętrzny, przy czym marketing wewnętrzny (ma za zadanie zatrudnienie, szkolenie,
motywowanie pracowników, którzy dobrze służą klientom) musi poprzedzać marketing
zewnętrzny.
ëð RentownoÅ›ci  transakcje tu sÄ… zrutynizowane i szybkie. Skargi klienta sÄ… zawsze
wysłuchane, by większość klientów wróciła do firmy
PORÓWNANIE KONCEPCJI MARKETINGOWEJ IKONCEPCJI SPRZEDAŻY
Punkt wyjścia Obszar koncentracji Środki Cel
działań realizacji
Fabryka Produkty Sprzedaż Zyski poprzez
i promocja realizację sprzedaży
Koncepcja sprzedaży
Rynek Potrzeby Marketing Zyski poprzez
docelowy klienta skoordynowany zadowolenie klienta
Koncepcja marketingowa
4. Przedstaw zasadnicze założenia koncepcji marketingu społecznego
(inteligentnej konsumpcji).
Koncepcja marketingu społecznego  w myśl tej koncepcji zadanie organizacji polega na
określeniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego
zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurenci przy jednoczesnym
zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa. Wymaga wyważenia
trzech elementów: zysku firmy, zaspokojenia konsumentów, interesu publicznego. Zadanie
organizacji, które polega na określeniu potrzeby wymagań i interesów rynków docelowych
oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż
konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta.
Koncepcja ta wymaga od marketingowców wyważenia trzech elementów przy określaniu
polityki marketingowej:
ëð Zysku przedsiÄ™biorstwa
ëð Zaspokojenie wymagaÅ„ konsumenta
2
ëð Zaspokojenie wymagaÅ„ interesu spoÅ‚ecznego
5. Podaj powody zainteresowania firm wysokim poziomem zadowolenia klientów
oraz omów metody wyznaczania i pomiaru zadowolenia klientów.
Wszystkie współczesne przedsiębiorstwa dążą do zadowolenia klientów. Koszty pozyskania
nowego klienta mogą być nawet pięciokrotnie wyższe od kosztów usatysfakcjonowania
klienta obecnego. Marketing obronny jest znacznie tańszy od ofensywnego.
Zadowolenie jest stanem odczuwalnym przez jednostkę i związanym z jego porównaniem
postrzeganych cech produktu oraz oczekiwań jednostek dotyczących tychże cech.
METODY WYZNACZANIA I POMIARU ZADOWOLENIA KLIENTÓW:
ëð System skarg i sugestii (skrzynki skarg i zażaleÅ„, książki skarg i zażaleÅ„, gorÄ…ce
linie telefoniczne)
ëð Badania ankietowe, (przedstawiciele wysyÅ‚ajÄ… kwestionariusze albo
zadzwonią do przypadkowo wybranych klientów, by dowiedzieć się o ich
opinię związku z różnymi aspektami ich działań
ëð Pozorne zakupy (wÅ‚aÅ›ciciel wynajmuje firmÄ™ lub inne podstawione osoby do
zakupów, poprzez to ocenia się zachowanie obsługi, sprzedawców)
ëð Analiza utraconych klientów (utrata 1 klienta jest 5 razy droższa niż utrzymanie
klienta) firma zadaje sobie pytanie, dlaczego traci klientów, gdy widzimy, że
sprzedaż maleje. To znaczy ,że klienci przeszli do konkurencji. Trzeba ustalić
powód , przyczynę utraty konsumentów zastanowić się co robić aby ich odzyskać.
Przedsiębiorstwa powinny kontaktować się również z tymi klientami, którzy przestali
kupować ich produkty lub znalez
ć innego dostawce, aby dowiedzieć się co się stało.
6. Dokonaj oceny poglądów na marketing w firmach, dla których:
Rozróżniamy dwa ujęcia marketingu:
·ð Klasyczne (marketing jest funkcjÄ… jednÄ… z wielu w firmie)
PRODUKCJA FINANSE
MARKETING PERSONEL
·ð Nowoczesne (klient jest funkcjÄ… kontrolujÄ…cÄ… i integrujÄ…cÄ…)
PRODUKCJA
MARKETING
3
KLIENT
PERSONEL
FINANSE
W ujęciu klasycznym klient jest celem  filozofii zarządzania przedsiębiorstwem,
skoordynowane instrumenty kształtują i oddziałują na rynek a planowe podejściu do
procesów decyzyjnych pozwala na znajdowanie odpowiednich rozwiązań. W ujęciu
klasycznym marketing oznacza planowanie, organizowanie, koordynacjÄ™ i kontrolÄ™
wszystkich działań. Ma on charakter systemowy.
Nowoczesna koncepcja marketingu przyjmuje za punkt wyjścia człowieka i jego potrzeby. W
zwiÄ…zku z tym zadaniem marketingu jest usatysfakcjonowanie konsumenta lub nabywcy
poprzez najpełniejsze zaspokojenie jego potrzeb, życzeń i preferencji. Punkt widzenia
klienta zostaje przyjęty jako nadrzędny wobec wszystkich procesów marketingowych.
7. Wyjaśnij, dlaczego marketing wewnętrzny jest podstawą dla rozwoju
zarzÄ…dzania marketingowego.
ZarzÄ…dzanie marketingowe jest w istocie zarzÄ…dzaniem popytem. Marketing wew. ma za
zadanie zatrudnienie, szkolenie i motywowanie pracowników, którzy chcą dobrze służyć
klientom. Marketing wew. musi poprzedzać marketing zew. Nie ma sensu obiecywać
doskonałej obsługi, jeśli kadra przedsiębiorstwa nie będzie gotowa jej zapewnić. W
pierwszym rzędzie przedsiębiorstwo musi zadowolić swoich pracowników. Jeśli pracownicy
będą lubić swoją pracę to będą dobrze służyli klientom, a więc przyczynią się do wzrostu
popytu. Klient jest kluczem do osiągnięcia zysku, dlatego też przedsiębiorstwa o wysokim
poziomie marketingu dokonują odwrócenia typowego schematu organizacji przedsiębiorstwa
w kształcie piramidy:
KLIENCI
PRACOWNICY LINIOWI [MAJ
CY BEZPOÅšREDNI KONTAKT Z KLIENTEM]
KLIENCI
KIEROWNICY ÅšREDNIEGO SZCZEBLA
KLIENCI
KIEROWNICTWO NACZELNE
Ma on na celu zatrudnianie, szkolenie , motywowanie pracowników by wszyscy pracowali na
dobro przedsiębiorstwa.
Wszyscy w firmie pracujÄ… dla klienta bo to klienci przynoszÄ… kasÄ™ do firmy  w firmie
występują same koszty; najpierw prowadzi się marketing wewnętrzny, uświadamia się w/w
problem. Celem działania firmy jest zysk; w działalności marketingowej tkwi prawdziwy
potencjał firmy. Trzeba poznać potrzeby klientów.
8. Wyjaśnij znaczenie wskaz
nika poziomu wartości dodanej dla konsumenta w
4
podejmowanych decyzjach zakupowych.
Wartość dla klienta jest sumą użyteczności oferowanej nabywcy.
Wartość dostarczana klientowi jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością produktu dla
Wartość dostarczana klientowi jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością produktu dla
klienta oraz kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskiwaniem. Całkowitą
klienta oraz kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskiwaniem. Całkowitą
wartością wyrobu dla klienta jest sumą korzyści, jakie oczekuje on od danego produktu czy
wartością wyrobu dla klienta jest sumą korzyści, jakie oczekuje on od danego produktu czy
usługi
usługi
Wyznacznik poziomu wartości dodanej dla konsumenta
Wartość produktu
Wartość usługi
Suma wartości
Wartość pracowników
dla konsumenta
Wartość wizerunku firmy
Suma
wartości
dostarczona
Koszty finansowe
konsumentow
Koszty zużytego czasu
Suma kosztów
i
poniesionych
Koszt zużytej energii
przez
konsumenta
Koszt zaangażowania
psychicznego
9. Wymień i omów znaczenie elementów, wpływających na wielkość wskaz
nika
poziomu wartości dodanej dla konsumenta.
Wartość dla klienta jest sumą użyteczności oferowanej nabywcy.
Wartość dostarczana klientowi jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością produktu dla
klienta oraz kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskiwaniem. Całkowitą
wartością wyrobu dla klienta jest sumą korzyści, jakie oczekuje on od danego produktu czy
usługi.
Wartość produktu
Suma wartości
Wartość usługi
dla
konsumenta
Wartość pracowników
Wartość wizerunku firmy
Suma wartości
dostarczona
konsumentowi
Koszty finansowe
5
Koszt zużytego czasu
Suma kosztów
poniesionych
Koszt zużytej energii
przez
konsumenta
Koszt zaangażowania
psychicznego
10. Uzasadnij celowość ponoszenia przez firmy kosztów zatrzymania klienta i
przedstaw, w jaki sposób firmy wiążą się z klientem.
W dzisiejszych czasach firmy robią wszystko, aby utrzymać swoich klientów. Wiele tynków
weszło w fazę dojrzałości i pojawia się na nich tylko niewielu nabywców. Wzrost konkurencji
podnosi koszty utrzymania klientów. Na rynkach dojrzałych koszt zdobycia nowego nabywcy
może być nawet 5-krotnie wyższy niż koszt utrzymania dotychczasowego klienta. Marketing
ofensywny zawsze kosztuje więcej niż marketing defensywny, ponieważ pozyskanie
zadowolonych klientów konkurencji wymaga wiele wysiłku i pieniędzy. Najlepszym
sposobem utrzymania posiadanych klientów jest dostarczanie im powodów do jak
największej satysfakcji
Sposoby zatrzymania klienta:
ëð Utrzymywanie wysokiego zadowolenia z obsÅ‚ugi.
ëð Wprowadzenie marketingowego programu lojalnoÅ›ciowego.
ëð Ustanowienie barier dla dokonywania zmian.
11. Omów sposoby odnoszenia się do klientów w relacjach BTC.
ëð Sposób podstawowy  sprzedawca sprzedaje produkt i nie prowadzi żadnych dziaÅ‚aÅ„
posprzedażowych.
ëð Sposób reaktywny  sprzedawca zachÄ™ca klienta do skontaktowania siÄ™ z firmÄ… w
przypadku pojawienia się jakichkolwiek pytań lub problemów.
ëð Sposób odpowiedzialny  sprzedawca dzwoni do klienta tuż po zakupie, aby sprawdzić
czy produkt spełnia jego oczekiwania, stara się uzyskać od klienta sugestie dotyczące
ulepszenia produktu bÄ…dz
informacje o przyczynach niezadowolenia z zakupu, co w
konsekwencji pozwoli udoskonalić ofertę.
ëð Sposób proaktywny  sprzedawca lub inny pracownik kontaktuje siÄ™ okresowo z
klientem, proponuje zakup ulepszonej wersji produktu albo informuje o planowanych
nowych wersjach
ëð Sposób partnerski  przedsiÄ™biorstwo nieustannie współpracuje z klientem tak, by
odkryć metody umożliwiające klientowi zwiększenie oszczędności oraz optymalne
wykorzystanie możliwości danego produktu.
12. Jakimi zasadami powinna kierować się firma dla rozwoju jakości oferty
rynkowej?
Firmy walczące o jakość biorą pod uwagę zasady:
Øð Wywieranie strategii skupienia siÄ™, budowania silnej wiÄ™zi z klientami
Øð Organizowanie wielofunkcyjnych zespołów zorientowanych na klienta,
Øð Rozwijanie procedur i procesów umożliwiajÄ…cych wykonanie zaplanowanych prac
i pomiar ich rezultatów,
Øð Wyraz
ne pytanie klientów o to czego oczekują od partnerskich związków,
Øð Szukanie zwrotnych informacji pochodzÄ…cych od klientów na temat poszczególnych
projektów i oceny całości powiązań firmy z klientem,
Øð Zatrudnianie najlepszych ludzi i inwestowanie w ich rozwój,
Øð Stwarzanie warunków do twórczej zabawy oraz dla uznania twórczych dokonaÅ„,
6
Øð StaÅ‚e zabieganie o jakość
Pozostaje elastyczna, ruchliwa pozwalająca każdemu w firmie  by po prostu to robił .
13. Zweryfikuj i uzasadnij tezÄ™: ustawienie firmy na procesy jest sposobem na
likwidację barier ograniczających jakość i wydajność.
14. Omów, rola i znaczenie badań marketingowych w procesie podejmowania
decyzji biznesowych.
Badania marketingowe działania wiążące daną organizację z jej rynkowym otoczeniem za
pomocą informacji. Informacje te są wykorzystywane do zidentyfikowania i określenia
problemów oraz szans marketingowych do wywołania udoskonalenia i oceny działań
marketingowych. Badania marketingowe  systematyczne planowanie, zbieranie, analiza i
przekazywanie danych i informacji marketingowych wynoszą zazwyczaj od 1-2% wpływów
ze sprzedaży. Około 50-80% z tych sum przeznaczana jest na finansowanie działów
marketingowych w przedsiębiorstwie a reszta przeznaczona jest na zakup informacji
specjalistycznych z zewnÄ…trz.
15. Podaj rodzaje ankiet i opisz ich przydatność w badaniach marketingowych
ëð ANKIETA POCZTOWA  kwestionariusze ankiet rozsyÅ‚ane sÄ… pocztÄ…, ankieta jest Å‚atwa i
tania, ale ma niski stopień zwrotów i może dostarczać jedynie nie skomplikowanych
informacji i opinii o rynku i jego uczestnikach.
ëð ANKIETA PRASOWA  publikowana w masowym nakÅ‚adzie, ma charakter samo zwrotny,
jest kierowana do odbiorcy zbiorowego. Uzyskuje się niewiele wypełnionych ankiet
ëð ANKIETA AUDYTORYJNA  przeprowadzana jest z grupÄ… respondentów zebranych w
jednym miejscu i czasie, tworzących swoiste audytorium wypełniające ankietę pod mniej
lub bardziej bezpośrednia kontrolą prowadzącego badania. Umożliwia realizację ankiet
testujących cech produktu i skłonności jego zakupu przez różne zbiorowości
ëð ANKIETA OGÓLNA  kwestionariusze sÄ… rozkÅ‚adane przez ankietera w miejscach ogólnie
dostępnych (targi), skąd zainteresowane osoby mogą ten instrument wziąć i udzielić
pisemnych odpowiedzi oraz przesłać pod wskazany adres lub złożyć w wyznaczonym
miejscu
ëð ANKIETA BEZPOÅšREDNIA  ankieterzy rozdajÄ… kwestionariusze respondentom w
określonych miejscach np.. targach, wystawach. Wypełnione kwestionariusze są
przesyłane pocztą lub składane w wyznaczonych miejscach. Może ona być łatwo
kontrolowana przez badacza
16. Scharakteryzuj rodzaje pytań i kolejność ich występowania w
kwestionariuszu ankietowym.
PYTANIA OTWARTE  odpowiedz na pytanie otwarte jest odpowiedziÄ… nie wyskalowanÄ….
Pytania otwarte umożliwiają swobodną odpowiedz, całościowo sformułowaną przez
respondenta. Nie jest to odpowiedz ograniczona ani co do treści, czasu. Wadą tych pytań
jest to, że są one z
ródłem poważnych błędów pomiaru
PYTANIA ZAMKNIETE  odpowiedzi na nie są wyskalowane , umożliwiają wybór odpowiedzi z
pośród tych, które zostały podane. Te pytania są łatwiejsze w stosowaniu eliminują brak
zdolności respondenta do wypowiedzenia się. Znacznie ułatwiają klasyfikację, kodowanie,
redukcjÄ™ i analizÄ™ danych
ëð Alternatywne  umożliwiajÄ… wybór jednej z dwóch odpowiedzi np. tak/nie
ëð Kafeteryjne  umożliwiajÄ… wybór wiÄ™cej niż jednej odpowiedzi. Te pytania kafeteryjne
dzielÄ… siÄ™ na:
wð ZamkniÄ™te  dajÄ… możliwość wyboru wiÄ™cej niż jednej odpowiedzi ale z poÅ›ród
podanych
wð Półotwarte  możliwość wyboru wiÄ™cej niż jednej odpowiedzi plus wÅ‚asna
indywidualna wypowiedz
7
PYTANIA PÓA
OTWARTE  respondent może wpisać inną własną odpowiedz niż my mu
proponujemy
PYTANIA SPECJANE  wyróżniamy :
wð FiltrujÄ…ce  ich celem jest wyÅ‚owienie osób, które posiadajÄ… pożądane przez nas
informacje
wð Kontrolne  majÄ… na celu sprawdzenie wiarygodnoÅ›ci respondenta
wð RelaksujÄ…ce
17. Przedstaw w oparciu o przykład schemat transformacji problemu
decyzyjnego na problem badawczy.
Analiza sytuacji Problem decyzyjny
Rodzaje danych niezbędnych
do rozwiÄ…zania problemu
decyzyjnego (potrzeby
informacyjne decydentów )
Problem badawczy hipoteza
Pytania szczegółowe
PRZYKA
AD I
Test koncepcji wprowadzenia nowego kierunku nauczania: nowy kierunek nauczania
kierunek x
Opis sytuacji: znana szkoła zawodowa obecna od dawna na rynku w kilku kierunkach
nauczania chce wprowadzić nowy kierunek nauczania. Wzrost udziału w rynku.
Cele badawcze: w uproszczeniu badanie ma odpowiedzieć na kilka pytań:
wð Czy absolwenci szkół gimnazjalnych bÄ™dÄ… zainteresowani nowymi kierunkami
nauczania?
wð Czy poprzez wprowadzenie nowego kierunku uzyskamy przyrost uczniów czy tez
nastÄ…pi  kanibalizacja ?
wð Czy uderzymy w konkurencjÄ™ a jeÅ›li to w kogo i w jakim stopniu?
wð Czy poprawimy swój wizerunek po wprowadzeniu nowego kierunku nauczania?
wð Jakie jeszcze?
PRZYKA
AD II
Usługa: oferta edukacyjna dla przedszkolaków
Opis sytuacji: kuratorium oświaty jest zainteresowane w poznaniu mechanizmów
prowadzących do sukcesu jednych przedszkoli a porażki innych. Ważne jest poznanie
preferencji do sukcesu jednych przedszkoli a porażki innych. Ważne jest poznanie
preferencji rodziców (opiekunów) dzieci w wieku przedszkolnym a także najskuteczniejsze
sposoby promowania przedszkoli.
Cele marketingowe: opracowanie najefektywniejszej strategii promocji oraz zwiększenie
naboru dzieci do przedszkoli (budowanie pozytywnych postaw)
8
Cele badawcze: w uproszczeniu badanie miało odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań:
wð SkÄ…d rodzice czerpiÄ… informacje o ofercie edukacyjnej przedszkoli?
wð W jaki sposób odbywa siÄ™ przyjÄ™cie dziecka do przedszkola?
wð Dlaczego do przedszkola X zgÅ‚asza siÄ™ wiÄ™cej chÄ™tnych niż jest miejsc?
wð Dlaczego do przedszkola Y zgÅ‚asza siÄ™ mniej chÄ™tnych niż jest miejsc?
wð Jak jest oferta edukacyjna przedszkola X,Y?
wð Jakie jest wyposażenie przedszkola X,Y?
wð Jaki rodzaj promocji jest realizowany przez przedszkola X,Y?
wð Co należy uczynić żeby wzrosÅ‚a liczba dzieci uczÄ™szczanych do przedszkoli objÄ™tych
nadzorem kuratorium Z?
wð Jakie jeszcze pytania?
18. Podaj powody, dla których firmy dokonują pozycjonowania (plasowania)
swoich produktów.
Pozycjonowanie działanie związane z takim sposobem zaprezentowanie oferty
przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w
świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy.
Pozycja produktu to sposób, w jaki produkt jest postrzegany przez konsumentów ze
względu na jego istotne atrybuty, lub inaczej miejsce zajmowane przez niego w umysłach
konsumentów w relacji do produktów konkurencyjnych.
SPOSOBY:
1. charakterystyka produktu
wð cechy, skÅ‚adniki
wð jakość
wð dostÄ™pność, opakowanie
2. charakterystyka producentów
3. charakterystyka użytkowników
wð marka nr 1
wð produkt dla wybraÅ„ców
4. charakterystyka cenowa
wð niższa cena od produktów konkurentów
wð cena obniżona
wð wyższa cena
5. wizerunek
wð dziedzictwo marki
wð egzotyka
wð nowość
wð nowoczesność
Pozycja produktu to sposób, w jaki produkt jest postrzegany przez konsumentów ze
względu na jego istotne atrybuty lub inaczej miejsce zajmowane przez niego w umysłach
konsumentów w relacji do produktów konkurencyjnych. Pozycjonowanie jest działaniem
związanym z kształtowaniem oferty i image przedsiębiorstwa, prowadzącym do zajęcia
wyraz
nego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych. Korzyścią wynikającą z
przyjęcia określonej strategii pozycjonowania jest to, że umożliwia ona przedsiębiorstwu
rozwiÄ…zanie problemu marketing mix.
19. Omów przydatność marketingu mix w zwiększaniu konkurencyjności
produktów.
Marketing mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które stosuje przedsiębiorstwo w celu
realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania.
Przedsiębiorstwo powinno określić jakie działania marketingowe są niezbędne do osiągnięcia
niezbędnej wielkości sprzedaży, albo udziału w rynku a następnie sporządzić ich kosztorys 
wynik określa wymagany budżet marketingowy. Przedsiębiorstwo musi również podjąć
decyzje jak podzielić globalny budżet marketingowy pomiędzy różne narzędzia marketingu
9
mix. Marketing mix jest kluczowÄ… koncepcjÄ… w nowoczesnej teorii marketingu.
Narzędzia marketingu mix:
ëð Produkt (asortyment produktu, jakość, wzór, cechy, marka, opakowanie, rozmiary,
serwis, marka, gwarancje)
ëð Cena (cena katalogowa, rabaty, ulgi, okres pÅ‚atnoÅ›ci warunki kredytu)
ëð Dystrybucja (kanaÅ‚y, zasiÄ™g terytorialny, transport, lokalizacja, zapasy, oferowany
asortyment)
ëð Promocja (promocja sprzedaży, personel odpowiedzialny za sprzedaż, marketing
bezpośredni, public relations, reklama)
20. Wymień i omów części składowe planu marketingowego.
ëð Streszczenie dla kierownictwa  stanowi krótki przeglÄ…d proponowanego planu,
przedstawiający kierownictwu jego zasadnicze założenia
ëð Bieżąca sytuacja marketingowa  przedstawia podstawowe dane dotyczÄ…ce rynku,
wyboru, konkurencji, dystrybucji oraz makrootoczenia
ëð Analiza możliwoÅ›ci i problemów  okreÅ›la główne możliwoÅ›ci (zagrożenia, siÅ‚y) sÅ‚aboÅ›ci
oraz problemy, które mogą wystąpić na rynku danego produktu
ëð Cele  okreÅ›la cele planu w dziedzinie wielkoÅ›ci sprzedaży, udziaÅ‚u w rynku oraz
zysków.
ëð Strategia marketingowa  przedstawia szeroko rozumiane narzÄ™dzia marketingowe,
które będą zastosowane w celu realizacji planu
ëð Plany operacyjne  odpowiedzi:
wð Co zostanie wykonane
wð Kto bÄ™dzie nad tym pracowaÅ‚
wð Kiedy bÄ™dzie to wykonane
wð Ile bÄ™dzie to kosztowaÅ‚o
ëð Prognoza rachunku strat i zysków  prognozy przewidywanych wydatków finansowych
na podstawie planu
ëð Kontrola  wskazuje na sposoby kontroli wykonania planu
·ð Streszczenie dla kierownictwa  przedstawienie krótkiego omówienia planu(zawarte w
nim główne cele i założenia) w celu szybkiego przejrzenia przez zarząd i szybkiego
odnalezienia najważniejszych punktów planu.
·ð Bieżąca sytuacja marketingowa  audyt marketingowy, czyli wyczerpujÄ…ce
systematyczne, niezależne i okresowe badania otoczenia, celów, strategii, działań
firmy dla wyznaczenia tych obszarów, gdzie mogą wystąpić problemy, szanse.
Pierwsza z zasadniczych części planu opisująca rynek docelowy pozycję firmy.
·ð Analiza SWOT  krótki wykaz istotnych czynników sukcesu na rynku oraz ocena
silnych i słabych stron na tle konkurencji. Obejmować powinna koszty i inne zmienne
nie będące zmiennymi marketingowymi, przedstawić szczególne szanse i zagrożenia.
·ð Cele i okolicznoÅ›ci  okreÅ›lenie celów firmy w odniesieniu do sprzedaży, udziaÅ‚u w
rynku i zysków. Wskazanie na okoliczności, które mogą wpływać na ten cel.
·ð Strategia marketingowa  przedstawienie szeroko zakrojonego podejÅ›cia
marketingowego mającego doprowadzić do osiągnięcia celów planu. Pokazuje ona, w
jaki sposób konstruować strategie dla rynków docelowych i pozycjonowania na
podstawie wyróżniającej przewagi firmy. Szczegółowo powinno określić te segmenty
rynku, na których firma ma się skupić.
·ð Programy dziaÅ‚ania  wyszczególnienie, co ma być zrobione, kto to zrobi, kiedy
zostanie wykonane i ile to będzie kosztować. Plan działania wskazuje terminy
rozpoczęcia działalności, dokonania przeglądu i zakończenia.
·ð Budżet  preliminarz finansowy przedstawiajÄ…cy oczekiwane wyniki finansowe
wykonania planu i prognoza rachunku wyników: po stronie dochodów pokazuje
przewidywaną wielkość sprzedaży jednostki i średnią cenę netto. Po stronie wydatków
umieszcza się koszty produkcji i marketingowe. Różnica to oczekiwany zysk.
·ð Åšrodki kontroli  sposób monitorowania postÄ™pu realizacji planu
10
21. Uzasadnij konieczność monitorowania makrootoczenia przez
przedsiębiorstwa.
1. demograficzne  jakie główne trendy demograficzne stwarzają zagrożenia i szanse dla
firmy?
2. gospodarcze  jakie wydarzenia w dziedzinie dochodów, cen, oszczędności i kredytów
będą miały wpływ na firmę?
3. przyrodnicze  jaki jest pogląd na koszty i dostępność zasobów naturalnych i energii?
Czy firma jest odpowiedzialna ekologicznie?
4. techniczne  jakie zachodzÄ… zmiany technologiczne? Jaka jest pozycja firmy w
dziedzinie technologii?
5. polityczne  jakie obce, proponowane przepisy wpływają na strategię firmy?
6. kulturowe  jak jest postawa opinii publicznej wobec działalności firmy i jej
produktów? Jakie zmiany stylu życia konsumentów mogą mieć na to wpływ?
Badanie makrootoczenia służy do określenia obszarów, gdzie mogą wystąpić problemy lub
szanse. Staranna analiza otoczenia umożliwia unikniecie zagrożeń i skorzystanie z szans.
Trendy wzrostu populacji są ważne, gdyż dają one wskazania co do popytu na odżywki dla
dzieci, zabawki itp.
Zmiany dochodów, kosztów utrzymania, stopy procentowe czy warunki oszczędzania i
kredytowania wywierają znaczny wpływ na rynek.
Firmy uzależnione są od czynników produkcji i wzrost ceny ropy naftowej itp. Powoduje
duży wzrost kosztów przedsiębiorstwa. Każda nowa technologia zastępuje starą. Produkty
firm, które nie są w stanie przewidzieć i dotrzymać kroku zmianom technologicznym,
wkrótce staną się przestarzałe. Niemal każda działalność marketingowa podlega licznym
ustawom i przepisom. Przepisy stale się zmieniają  to co było w zeszłym roku dozwolone,
może dziś być zakazane. Społeczeństwa w których ludzie dorastają kształtują ich wierzenia,
które mogą wpływać na podejmowane decyzje marketingowe.
22. Omów przewidywany wpływ internetu na rynek z perspektywy
marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem.
ëð Wzrost konkurencji w skali miÄ™dzynarodowej
ëð A
atwość ominięcia pośrednich ogniw sprzedaży
ëð Stosowanie przez przedsiÄ™biorstwa strategii dyferencjacji
ëð Silniejsze skoncentrowanie siÄ™ na najbardziej rentownych przedsiÄ™wziÄ™ciach
ëð Nowe szanse dla poÅ›redników handlowych
ëð Skrócenie czasu miÄ™dzy zamówieniem a dostawÄ… produktów
ëð ZwiÄ™kszenie możliwoÅ›ci poszukiwania nowych partnerów przez internet
ëð ZwiÄ™kszenie możliwoÅ›ci porównywania cen za poÅ›rednictwem internetu
ëð WiÄ™ksza Å‚atwość utrzymania kontaktów z wiÄ™kszÄ… liczbÄ… firm
ëð Zmniejszenie lojalnoÅ›ci nabywców wobec producentów
ëð Zmiana sposobów doradztwa przy kupnie  zmniejszy siÄ™ rola doradztwa osobistego na
rzecz kombinacji; porównywanie cen i analiza neutralnych testów produktów.
23. Opisz wpływ bodz
ców marketingowych na zachowanie konsumentów w
procesie zakupu.
Bodz
ce marketingowe składają się z 4P:
produktu, ceny, dystrybucji, promocji. Do innych bodz
ców zalicza się istotne siły i
wydarzenia zwiÄ…zane z otoczeniem nabywcy: ekonomicznym, technicznym, politycznym i
kulturowym. Wszystkie te sygnały, po zetknięciu z  czarną skrzynką" nabywcy, zostają
przekształcone w zespół obserwowanych reakcji nabywczych: wybór produktu, wybór
marki, wybór dostawcy, czas zakupu, wielkość zakupu. Zrozumienie, w jaki sposób w
 czarnej skrzynce" dokonuje siÄ™ przemiana bodz
ców w reakcje, jest w marketingu sprawą
zasadniczą. Proces ten składa się z dwóch etapów. W pierwszym cechy nabywcy wpływają
na jego sposób postrzegania i reagowania na bodz
ce. W drugim zaÅ› sam proces decyzyjny
11
konsumenta oddziaływa na jego zachowanie.
Niniejszy rozdział skupia się przede wszystkim na cechach nabywcy jako czynniku
oddziałującym na zachowanie kupującego, następnie zaś przedstawia przebieg procesu
decyzyjnego nabywcy
24. Opisz wpływ czynników społecznych i osobistych na zachowanie konsumenta
w procesie zakupu.
Czynniki społeczne - takie jak małe grupy społeczne, rodziny, role społeczne i status. Te
czynniki powinny być uwzględniane przez firmy przy formułowaniu strategii
marketingowych. Mogą one mieć silny wpływ na relacje konsumentów.
a) grupy:
- przynależnościowe (członkowskie) grupy do, których osoba należy, mające bezpośredni
wpływ na jej zachowanie (grupy pierwotne: rodzina, przyjaciele, sąsiedzi, współ
pracownicy", grupy wtórne: religijne, stowarzyszenia, związki zawodowe).
-aspiracji, taka do której jednostka chciała by należeć
- odniesienia stanowią obiekt bezpośredniego (face to face) lub pośredniego porównania
bÄ…dz
odniesienia w formułowaniu postaw i zachowań jednostki
(oddziałują przeważnie na jednostki do nich nie należące)
b) rodzina - w życiu konsumenta rozróżnia się dwa typy rodzin:
- wychowujÄ…ca, tworzÄ… jÄ… rodzice konsumenta dostarczajÄ…c mu rozeznanie w kwestiach
religii, polityki, ekonomii, dając poczucie pewności, umiejętność samooceny i miłość
-prokreacyjna, które tworzą mąż/żona nabywca i jego/jej dzieci ma bardziej wpływ
na codzienne zachowania. Rodzina ta jest najważniejszą w społeczeństwie organizacja
dokonującą zakupów i stanowi obiekt wielu badań
c) role i status - rola to działania jednostki jakich oczekuje od niej otoczenie; status to
ogólny szacunek nadany jednostce przez społeczeństwo. Ludzie często kupują produkty
będące wyrazem ich statusu w społeczeństwie. Czynniki osobowe - decyzje nabywcy
podlegają również wpływom ze strony indywidualnych ich cech charakterystycznych:
d) wiek i faza cyklu życia - rodzaj kupowanych dóbr i usług zmienia się wraz z czasem,
a gustowanie w określonym rodzaju mebli, ubrań, żywności itd. wiąże się często z
wiekiem. Nabywanie jest kształtowane również przez cykl życia rodziny, fazy przez które
przechodzi rodzina w miarę dojrzewania: młodzi, w średnim wieku i starsi. Można
wyróżnić psychologiczne fazy cyklu życia. Dorośli doświadczają czasem pewnych punktów
zwrotnych czy transformacji.
Czynniki osobiste - cechy osobiste, przede wszystkim jego wiek i etap życia, zawód,
czynniki ekonomiczne, styl życia oraz osobowość i sposób samookreślenia
a) zawód - wykonywany zawód wpływa na rodzaj nabywanych dóbr i usług.
Pracownicy fizyczni skłonni są do zakupu większej ilości ubrań roboczych podczas gdy
pracownicy umysłowi kupują więcej garniturów i krawatów.
b) sytuacja ekonomiczna - ma również wpływ na dokonanie wyboru produktów.
Jeśli wskaz
niki ekonomiczne zapowiadają recesję, można podjąć odpowiednie kroki by
zmienić projekt, repozycjonowość lub zmienić ich cenę.
c) styl życia - model życia osoby wyrażającej się w jej działaniach, zainteresowaniach
i opiniach.
d) osobowość i samoświadomość - osobowość to unikalne cech psychologiczne osoby,
które prowadzą do jej stosunkowo spójnego i niezmiennego sposobu reagowania na
otoczenie (pewność siebie, niezależność, postawa obronna, zdolność akceptacji i
agresywność itd.) np. producenci kawy odkryli że wielbiciele kawy są bardziej
towarzyscy od innych, więc reklamy Nescafe ukazują ludzi spotykających się
przy filiżance kawy. Samoświadomość inaczej samoocena, to obraz własny, złożony
wizerunek jaki ludzie mają na swój temat. Uznaje się że przedmioty będące w
posiadaniu człowieka budują i odzwierciedlają jego tożsamość,  jesteśmy tym co
posiadamy".
25. Opisz wpływ czynników psychologicznych na zachowanie konsumenta w
12
procesie zakupu.
Czynniki psychologiczne  motywacja, percepcja, proces uczenia siÄ™ oraz przekonania i
postawy.
a) motywacja - w każdym momencie życia jednostki towarzyszy wiele potrzeb. Potrzeba
staje się motywem gdy zostanie podniesiona do odpowiedniego poziomu intensywności.
Motyw jest potrzebą która przez odpowiedni nacisk skłania jednostkę do poszukiwania
satysfakcji.
b) postrzeganie - proces poznawczy, w którym człowiek selekcjonuje, porządkuje i
interpretuje informacje w wyniku czego w jego umyśle powstaje obraz rzeczywistości.
Ludzie na różny sposób postrzegają te same bodz
ce. Spowodowane to jest
trzema procesami
percepcyjnymi:
-selektywną uwagą: tendencja do odsiewania większości docierających do nas
informacji
-selektywne zniekształcenie: tendencje do dopasowania informacji do własnych
wyobrażeń
-selektywne zapamiętywanieinformacji, tendencja do zatrzymywania jedynie części
docierających informacji, zwykle takich które odpowiadają naszym postawą lub poglądom
c) uczenie się - zmiana indywidualnych zachowań wynikające z doświadczeń
d) przekonania i postawy - przekonanie jest wyobrażeniem jakie jednostki mają na dany
temat; postawa to stałe życzliwe lub nieżyczliwe oceny, odczucia i skłonności osoby
względem przedmiotu lub idei.
26. Omów wpływ otoczenia handlowego na zachowanie klienta w procesie
zakupu.
Otoczenie handlowe:
ëð Obraz
ëð Kolor
ëð Muzyka
ëð Zapach
Marketing zapachowy
Zapach Zastosowanie
Lawendowy Relaksuje, poprawia nastrój i uspokaja,
redukuje stres, rozdrażnienie, nerwowość,
niepokój.
Różany Kreuje romantyczny nastrój, podkreśla
świąteczną atmosferę, stwarza wrażenie
luksusu, dodaje pewności siebie i zwiększa
zadowolenie, odurza, wywołuje euforię,
redukuje smutek i stres.
Zapachy Wpływa na intensywność i wydajność pracy,
cytrusowe sprzyja skupieniu, odświeżają, pobudzają.
(pomarańcza,
cytryna)
Zapach ziołowe i Aktywizują umysł i usuwa zmęczenie, lekko
leśne (np. mięta, pobudzają, wpływa na intensywność i
tymianek, wydajność pracy, sprzyjają skupieniu, mają
szałwia, łagodne działania przeciwbólowe (np. w
rozmaryn, sosna,
13
eukaliptus) przypadku bólu głowy).
Wanilia i zapach Wzmaga apetyt, kojarzy się ze świętami i
korzenny (np. rodziną, z domową atmosferą, wpływa na
cynamon, drzewo otwartość i chęć pomocy innym.
sandałowe,
goz
dzik).
Oddziaływanie kolorów na zachowanie konsumenckie
Wykorzystanie
Symbolika i
Kolor Wpływ (wystrój kreowanie
skojarzenia
wizerunku)
Czerwony Życie, miłość i Silnie pobudzający, Kluby sportowe,
seks, namiętność, wzmaga ogólną jadłodajnie,
energia, działanie, aktywność, podnosi restauracje, dancingi,
śmiałość, poziom emocji, dodaje kluby oraz wszelkie
stymulacja, ciepło, śmiałości i energii, instytucje związane z
żar, ogień, pobudza kreatywność i ciałem człowieka
gwałtowność, impulsywność, wyzwala
agresja, alarm, niepokój i agresję,
niebezpieczeństwo, tworzy napięcie,
sukces, mocne kojarzy siÄ™ z
przeżycia i pełnia podnieceniem i chęcią
życia. działania, intensyfikuje
wydzielanie śliny i
wyzwala apetyt
Pomarań- Radość, rześkość, Wzmaga aktywność i Architektura, narzędzia
obfitość, sytość, dodaje sił, wyzwala ik usługi budowlane,
czowy
pełnia życia, optymizm i pewność usługi ekspresowe,
młodość, dobre siebie, emanuje wysoko wydajna
samopoczucie, entuzjazm, nastraja produkcja
zainteresowanie, wesoło, korzystny dla
entuzjazm, tworzenia
pewność siebie. energetycznego
wizerunku, wzbudza
sympatiÄ™.
Żółty Optymizm, Przyjemny dla oka, Handel, rozrywka,
otwartość, wyzwala chęć działania usługi komunikacyjne,
inspiracja, umysł, i spróbowania, usługi reklamowe.
intelekt, wywołuje dobry
komunikatywność, nastrój, który kojarzy
zazdrość, się z dobrą atmosferą,
złośliwość. ciepłem wesołością,
inspiruje i zwiększa
komunikatywność,
może wyzwalać
zazdrość i złośliwość.
14
Zielony Nadzieja, harmonia Uspokaja i Usługi samorozwojowe,
i równowaga, orzez
wia, wyraża działania związane ze
młodość, wzrost, równowagę i zdrowiem, ekologią,
budowanie, rozwój harmonię, budzi tworzenie przywiązania do
budzenie siÄ™ do rozsÄ…dek i pomaga marki, polecany w
życia, zdrowie, w podejmowaniu reklamie kierowanej do
twardość, trafnych decyzji. biznesmenów.
nieustępliwość.
Niebieski Spokój, łagodność, Uspakaja, wzbudza Działalność projektancka i
zaufanie, czystość, zaufanie, sugeruje artystyczna, serwis
chłód, odpowiedzialność, komputerowy, użyty w
przezroczystość, stałość, sprzyja reklamie może sugerować,
woda, lód, skupieniu i pracy że kupienie produktu
odpowiedzialność, intelektualnej, wniesie w życie spokój,
stałość, wierność, tworzy wizerunek wszędzie tam gdzie
smutek, twórczy, wzbudza reklama produktu ma
przygnębienie dystans i pobudza przynieść ulgę i odprężenie
do marzeń.
Granatowy Kompetencja, Kojarzy siÄ™ z Biznes, szkolnictwo
dojrzałość, dojrzałością i wyższe, usługi
doświadczenie. doświadczeniem, profesjonalne, reklama
tworzy wrażenie usług, zwłaszcza usług
kompetencji profesjonalnych.
27. Opisz wpływ cyklu życia na zachowanie klienta w procesie zakupu.
·ð Okres kawalerski - mÅ‚odzi ludzie stanu wolnego, nie mieszkajÄ…cy w domu rodzinnym.
Mają niewiele obciążeń finansowych. Są liderami w zakresie mody, zorientowani na
rekreację. Kupują podstawowy sprzęt kuchenny, podstawowe meble, samochody,
odbywają podróże.
·ð MÅ‚ode pary małżeÅ„skie: mÅ‚odzi nie posiadajÄ… dzieci- sÄ… w lepszej sytuacji niż
będą w najbliższej przyszłości. Najwyższy wskaz
nik zakupu, największe przeciętnie
zakupy dóbr konsumpcyjnych trwałego użytku. Kupują samochody, ludówki,
kuchenki, meble, wyjeżdżają na wakacje.
·ð PeÅ‚ne gniazdo I najmÅ‚odsze dziecko poniżej 6 lat - szczyt zakupów mieszkaÅ„ i
domów. Zasoby płynne na niskim poziomie. Niezadowoleni ze swej sytuacji
finansowej i wysokości oszczędności. Interesują się nowymi produktami. Kupują
pralki, suszarki, odbiorniki TV, odżywki dla niemowląt, lekarstwa od kaszlu i do
nacierania klatki piersiowej, witaminy, zabawki.
·ð PeÅ‚ne gniazdo II najmÅ‚odsze dziecko w wieku 6 lat i wiÄ™cej- sytuacja finansowa
lepsza. Czasami żona pracuje. Reklama wpływa na nich w mniejszym stopniu. Kupują
produkty w większych opakowaniach oraz opakowania po kilka sztuk po okazyjnych
cenach. Kupują dużo produktów żywnościowych, środki czystości, rowery , pianina.
WydajÄ… na lekcje muzyki. S >
·ð PeÅ‚ne gniazdo III starsze małżeÅ„stwa z dziećmi na utrzymaniu- sytuacja
finansowa jeszcze lepsza. Często żona pracuje. Niektóre dzieci podejmują prace
zarobkową. Trudno wywrzeć na nich wpływ poprzez reklamę. Wysokie przeciętne
zakupy dóbr trwałego użytku. Kupują nowe, bardziej gustowne meble, różnego
rodzaju, nie koniecznie potrzebny sprzęt >
·ð Puste gniazdo I starsze małżeÅ„stwa, dzieci mieszkajÄ… samodzielnie, gÅ‚owa rodziny
pracuje zawodowo- Najczęściej posiadają własne domy i mieszkania. Większość jest
zadowolona ze swojej sytuacji majątkowej i poziomu oszczędności. Zainteresowani
są podróżami, rekreacją i samokształceniem. Czynią prezenty i darowizny. Odbywają
podróże wakacyjne, kupują przedmioty luksusu, remontują domy.
15
·ð Puste gniazdo II, gÅ‚owa rodziny na emeryturze - drastyczny spadek dochodów.
Nie sprzedają swoich domów. Kupują sprzęt medyczny, produkty wspomagające
stan zdrowia, sen i przemianÄ™ materii
·ð Wdowiec wdowa, pracuje zawodowo- dochody nadal na dość dobrym poziomie, duża
skłonność do sprzedaży domu.
·ð Wdowiec wdowa na emeryturze- takie same potrzeby w zakresie produktów i
opieki medycznej, jak grupy innych osób na emeryturze. Drastyczny spadek
dochodów. Szczególna potrzeba uwagi, miłości i bezpieczeństwa
28. Opisz role, jakie odgrywajÄ… ludzie w procesie podejmowania decyzji w
procesie zakupu.
ëð inicjator- wysuwa pomysÅ‚
ëð doradca- czy kupić, co kupić, jak kupić, gdzie kupić
ëð decydent- decydujÄ… o wyborze produktu i dostawcy
ëð nabywca -osoby posiadajÄ…ce formalne uprawnienia do wyboru dostawcy oraz
ustalenia warunków zakupu.
ëð użytkownik- bÄ™dÄ… użytkować produkt, wysuwajÄ… propozycjÄ™ zakupu i
współokreślają wymagania,
29. Omów fazy w procesie zakupu w relacjach BTC (Buisnes To Consumer)
Fazy w procesie zakupu dóbr przez konsumentów
·ð Rozpoznanie potrzeb  nabywca rozpoznaje problem lub potrzebÄ™, odczuwa różnicÄ™
między stanem, w jakim się znajduje a stanem pożądanym,
·ð Poszukiwanie informacji  konsument, który zdecyduje siÄ™ na dokonanie jakiegoÅ›
zakupu, będzie szukał dodatkowych informacji (z
ródła osobista-rodzina, handlowe-
reklama, opakowanie, publiczne-środki masowego przekazu, praktyczny kontakt z
produktem)
·ð Ocena alternatyw  konsument przetwarza informacje i dokonuje ostatecznego wyboru,
dla różnych konsumentów różne cechy produktu są istotne lub znaczące
·ð Decyzja zakupu  konsument decyduje siÄ™ na zakup najbardziej preferowanej marki
·ð Zachowanie po dokonaniu zakupu  produkt przyniesie konsumentowi zadowolenie albo
jego brak.
1) uświadomienie potrzeby  konsument uświadamia sobie problem lub potrzebę. Wyczucie
różnicy między swoim faktycznym stanem a pewnym stanem pożądanym
2) poszukiwanie informacji  etap, w którym konsument chce zdobyć więcej informacji;
może przy tym skorzystać z własnego doświadczenia lub podjąć aktywne poszukiwanie
informacji zewnętrznej
3) ocena porównawcza (wariantów wyboru) - etap w którym konsument chce
wykorzystuje informacje, aby ocenić różne marki w oferowanym wyborze.
4) decyzja zakupu - oznacza nabycie preferowanej marki czyli dokonanie aktu zakupu.
5) zachowania poza zakupowe  etap w którym konsument podejmuje dalsze działania po
dokonaniu zakupu, kierowany satysfakcjÄ… lub jej brakiem.
Rozpoznanie Poszukiwanie Ocena
alternatyw informacji alternatyw
Decyzja Zachowanie
16
zakupu po dokonaniu
zakupu
Klientowi warto powiedzieć, że dokonał prawidłowego wyboru dobra, sprawdza jego
zastosowanie, jakość, jeżeli produkt spełnia wymagania, proponuje go innym, tym samym
zwiększa się popyt na dane dobro. Jeżeli produkt nie spełnia oczekiwań, składa go do
reklamacji, składa skargi do firmy produkującej. Może jednocześnie złożyć nowe propozycje
co do udoskonalenia dobra.
Producent zauważając duży popyt, zwiększa produkcję, stosuje akcje promocyjne,
reklamowe, ulepsza produkt, dobro, stara się zaspokoić potrzeby klientów; stara się, aby
cena dobra była dogodna dla wszystkich i dobro było łatwo dostępne.
30. Wymień i opisz z
ródła pozyskiwania przez klienta informacji o produktach.
ëð z
ródła osobiste - rodzina
ëð z
ródła handlowe  reklama, opakowanie
ëð z
ródła publiczne  środki masowego przekazu
ëð praktyczny kontakt z producentem
31. Podaj i krótko omów możliwe reakcje konsumenta na niezadowolenie.
Szukać zadośćuczynienia
bezpośrednio w
przedsiębiorstwie
Podjąć jakąś formę Podjąć kroki prawne celu
działania publicznego uzyskania zadośćuczynienia
Podjąć jakieś
działania
Wystosować skargę do
organizacji biznesu, instytucji
prywatnych lub publicznych
Pojawia siÄ™
niezadowolenia
Podjąć decyzje zaprzestania
kupowania produktu lub
marki albo zbojkotować
sprzedawcÄ™
Nie podejmować Podjąć jakąś formę
żadnych działań działania prywatnego
Ostrzec przyjaciół przed
Produktem i/lub sprzedawcÄ…
17
32. Omów strategie zwiększające konkurencyjność produktów.
ëð Zmodyfikować pewne cechy pożądane przez nabywcÄ™.
ëð Zmienić przekonanie o marce.
ëð Zmiana przekonaÅ„ o marce konkurenta.
ëð Zmiana znaczenia ważnoÅ›ci cech.
ëð Zwrócenie uwagi na cechy lekceważone i na korzyÅ›ci pÅ‚ynÄ…ce z tej wÅ‚aÅ›nie cechy.
ëð Zmiana ideaÅ‚u nabywcy
33. Omów wpływ uczestników biznesu na decyzje zakupu w relacji BTB.
ëð Użytkownicy  bÄ™dÄ… użytkować produkt, wysuwajÄ… propozycjÄ™ zakupu i
współokreślają wymagania,
ëð Doradcy  wpÅ‚ywajÄ… na decyzjÄ™ zakupu
ëð Decydenci  decydujÄ… o wyborze produktu i dostawcy.
ëð ZatwierdzajÄ…cy decyzjÄ™  sankcjonujÄ… dziaÅ‚ania decydenta.
ëð Nabywcy  osoby posiadajÄ…ce formalne uprawnienia do wyboru dostawcy oraz
ustalenia warunków zakupu.
ëð Strażnicy  ich zadaniem jest blokowanie sprzedawcom dostÄ™pu do czÅ‚onków
centrum zakupu.
34.Omów części składowe rozbudowanej analizy DMU (Decision Making Unit) i jej
przydatność w zarządzaniu firmą.
Skład DMU
Nazwiska , stanowisko
Role członków DMU Użytkownik, Księgowy,
Decydent, Konsultant&
Postawy wobec zmian Aktywna, Bierna, Niechętna
Stosunek do dostawcy Rzecznik, Przychylny,
Neutralny, Stoper, Wróg
Relacje wewnętrzne Mapa wzajemnych wpływów
członków DMU
Proces podejmowania decyzji Definicje, konsultacje,
komisje, dokumentacja
Preferowane z
ródła informacji Pokazy, seminaria, reklama,
referencje& ..
Relacje zewnętrzne Mapa zewnętrznych wpływów
na członków DMU
18
Analiza motywacji członków Potrzeby, priorytety,
DMU preferencje, uprzedzenia& ..
35. Przedstaw i omów fazy w procesie nowego zakupu produktu w relacjach BTB.
Fazy zakupów na rynku przedsiębiorstw
Uznanie potrzeby zakupu  jako rezultat działania bodz
ców wewnętrznych i zewnętrznych
(np. popsuła się maszyna i wymaga wymiany niektórych elementów).
Ogólny opis potrzeby  nabywca określa ogólne cechy oraz wielkość zakupu produktu
(waga, niezawodność działania, trwałość, cena itp.)
Określenie cech produktu  firma określa techniczną specyfikację produktu.
Poszukiwanie dostawcy  nabywca przeglÄ…da katalogi handlowe, oglÄ…da reklamy,
uczestniczy w targach. Wyodrębnia krótką listę potencjalnych dostawców.
Zebranie ofert  nabywca prosi wybranych dostawców do przedstawienia ofert, czasem
bardzo szczegółowej pisemnej propozycji. Część z potencjalnych dostawców zostaje
wyeliminowana.
Wybór dostawcy  centrum zakupu ocenia dostawców według różnych cech i wybiera
najbardziej odpowiednich. Zanim zostanie dokonany ostateczny wybór można negocjować
niższe ceny i lepsze warunki dostawy. Należy zdecydować z usług ilu dostawców będziemy
korzystać.
Określenie typowego zamówienia  dostawca i nabywca wspólnie przygotowują ostateczne
zamówienie, określone są warunki techniczne, wielkość zamówienia, oczekiwany termin
dostawy, zasady zwrotów, gwarancję itd.
Ocena działania  nabywca ocenia rezultaty współpracy z konkretnym dostawcą. Nabywca
kontaktuje się z ostatecznym użytkownikiem produktu i opiera się na jego ocenie. Może
również oszacować straty spowodowane współpracą z danym nabywca i dodać je do ceny,
określając całkowity koszt zakupu.
1) uświadomienie problemu  pierwszy etap procesu dokonywania zakupów w
przedsiębiorstwie, rozpoczynający się, gdy jedna z osób w firmie uświadamia sobie
problem lub potrzebę, których rozwiązaniem może być zakup dobra lub usługi
2) ogólne określenie potrzeby  polega na określeniu przez firmę zasadniczych cech oraz
ilości potrzebnego produktu
3) specyfikacja produktu  etap, w którym organizacja dokonująca zakupu podejmuje
decyzje i określa najbardziej pożądane charakterystyki techniczne potrzebnego produktu
4) poszukiwanie dostawcy  etap, w którym nabywca stara się znalez
ć najlepszych
dostawców
5) zbieranie ofert  nabywca w tym etapie zaprasza kompetentnych dostawców do
składania ofert, czasami ogranicza się do przysłania przez dostawców katalogów lub
pracownika sprzedaży, czasem przy skomplikowanym produkcie wymagana jest
prezentacja i szczegółowa pisemna oferta od dostawców
6) wybór dostawcy  etap., w którym nabywca przegląda propozycje i dokonuje wyboru
dostawcy lub dostawców.
7) specyfikacja zamówienia  w etapie tym nabywca podpisuje ostateczne zamówienia z
wybranym dostawcą podając dane techniczne, wymagania, ilość, oczekiwany termin
dostawy, warunki zwrotu i gwarancji
8) ocena wykonania  w etapie tym nabywca ocenia poziom zadowolenia z dostawców i
podejmuje decyzje czy kontynuować lub zmodyfikować współpracę, czy też ją porzucić
36. Uzasadnij, dlaczego wybór rynku docelowego jest podstawą dla budowy i
rozwoju strategii promocji oferty rynkowej.
19
Rynek docelowy - ustalenie czy grupy konsumentów, których potrzeby są nie zaspokojone
lub zaspokojone nie zadawalająco mogą stać się opłacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o
nakierowaniu aktywności na określony segment rynku nazywamy wyborem lub selekcją
docelowych segmentów rynku. Docelowa grupa nabywców winna przede wszystkim
dysponować odpowiednią siłą nabywczą, zapewniającą przedsiębiorstwu wystarczający
poziom sprzedaży i zysku Przedsiębiorstwo winno unikać nastawiania się na obsługę
konsumentów, którzy mogą okazać się nieosiągalni. Czynniki ograniczające dostępność do
poszczególnych segmentów: pewne regulacje prawne, niewystarczające kwalifikacje
personelu, brak nowoczesnej technologii, wysokie marże pośredników i inne. W słabiej
rozwiniętych krajach dostępność rynku jest często ograniczona niedorozwojem
infrastruktury, np. z
le rozwiniętą siecią dróg, banków, łączności.
Rynek docelowy obejmuje wszystkich potencjalnych klientów przedsiębiorstw. W zależności
od wybranej strategii segmentacji wynikiem docelowym mogą być wszyscy klienci
występujący na rynku bez ich różnicowania, wszyscy klienci występujący na rynku
podzieleni są na segmenty rynku, określona grupa klientów występujących na rynku która
tworzy jeden segment rynku.
Rynek docelowy składa się z grupy nabywców o podobnych potrzebach lub cechach
charakterystycznych na obsługę których przedsiębiorstwo się decyduje.
ëð Wybierać znany firmie segment
ëð Koncentrować dziaÅ‚ania na obszarze dajÄ…cym szanse na uzyskanie przewagi
konkurencyjnej
ëð Wybierać segment odpowiedniej wielkoÅ›ci i rosnÄ…cym potencjale
ëð Unikać segmentów zwiÄ…zanych z ostrÄ… walkÄ… konkurencyjnÄ…
ëð Starannie oceniać bariery wejÅ›cia i wyjÅ›cia
ëð Upewnić siÄ™ czy obsÅ‚uga danego segmentu zapewnia zysk
ëð Niektóre segmenty zostaw w rezerwie
ëð Segmenty zostaw w rezerwie
ëð Segmenty ulegajÄ… zmianie, należy je rozpatrywać w ujÄ™ciu dynamicznym i
obserwować zachodzące w nim zmiany
37. Wyjaśnij znaczenie terminów: rynek dostępny, popyt, nisza rynkowa,
wartość dla klienta, segmentacja produktowa.
RYNEK DOST
PNY  zbiór nabywców, którzy wykazują zainteresowanie, mają dochód i
dostęp oraz odpowiednie kwalifikacje do nabycia i użytkowania określonego dobra lub
usługi.
NISZA RYNKOWA  to ściślej zdefiniowana grupa, zazwyczaj zidentyfikowana w wyniku
podziału segmentu na podsegmenty lub przez wydzielenie grupy nabywców wyróżniających
się zestawem cech, która może poszukiwać specyficznej kombinacji korzyści w danym typie
oferty.
POPYT  to pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością
ich kupienia. Pragnienie staje się popytem, gdy jest poparte siłą nabywczą (gdy jest kasa)
WARTOŚĆ DLA KLIENTA  jest dokonaną ceną ogólnej zdolności produktu do zaspokajania
potrzeb klienta. Wartość każdego realnego produktu będzie zależna od tego w jakim stopniu
zbliża się on do tego idealnego produktu.
SEGMENTACJA PRODUKTOWA - firma koncentruje siÄ™ na wytwarzaniu pewnego produktu,
który sprzedaje w kilku segmentach. Przykładem może być producent mikroskopów. Firma
jest w stanie wytwarzać różne mikroskopy dla różnych grup klientów, lecz unika produkcji
jakichkolwiek innych przyrządów używanych przez laboratoria. Poprzez tę strategię firma
buduje silną reputację w tym specyficznym obszarze. Ryzyko polega na tym, że mikroskopy
mogą zostać wyparte przez całkowicie nową technologię.
segmentacja produktowa jeden produkt wiele rynków
38. Na dowolnym przykładzie omów metody obliczania potencjału rynku
20
lokalnego.
Metody obliczaniu potencjału rynku lokalnego:
Metoda budowy rynku - używana głównie w odniesieniu do rynku przedsiębiorstw, wymaga
zidentyfikowania wszystkich potencjalnych nabywców na każdym rynku i oszacowania
wielkości ich potencjalnych zakupów.
Metoda indeksu wieloczynnikowego - przedsiębiorstwa produkujące dobra konsumpcyjne
muszą także oszacować potencjał rynku danego obszaru. Popyt prognozuje się poprzez
rozmowy z ekspertami. Metoda bardzo pomocna do szacowania potencjału produktów
masowych
Bi = 0,5yi + 0,3ri + 0,2pi
Bi = udział procentowy obszaru i w krajowej sile nabywczej
yi = udział procentowy obszaru i w krajowym dochodzie osobistym do dyspozycji
ri = udział procentowy obszaru i w krajowej sprzedaży detalicznej
pi = udział procentowy liczby mieszkańców obszaru i w ogólnej liczbie mieszkańców kraju.
Np.:
" Stan Nowy Jork  6,93% ludności USA
" Siła nabywcza  7,82%
" Zakupy detaliczne  5,99%
BPI = 0,5 x 7,82 + 0,3 x 5,99 + 02 x 6,93 = 7,1%
7,1% krajowej sprzedaży danego produktu (np. lekarstw) będzie miało
najprawdopodobniej w stanie Nowy Jork.
39. Omów sposoby prognozowania popytu rynkowego.
" Opinia ekspertów
" Metoda testu rynkowego  bezpośredni test rynkowy
" Analiza szeregów czasowych
Trend
Cykl
Sezonowość
Czynnik losowy
40. Opisz etapy procedury segmentacji rynku.
Etap badań  prowadzący badanie przeprowadza nieformalne wywiady z konsumentami,
aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia i zachowań Wykorzystując zebrane dane tworzy
się kwestionariusz skierowany do wybranej grupy klientów w celu zebrania danych na
temat:
·ð Cech i rankingu ich ważnoÅ›ci,
·ð Rozpoznawania i rankingu ocen marek towaru
·ð Wzorów użytkowania produktu
·ð Postawy wobec kategorii produktu
·ð Cech demograficznych, psychograficznych oraz mediagraficznych (reakcji na Å›rodki
strategii)
Etap analizy  poprzez analizÄ™ czynnikowÄ… danych usuwane sÄ… zmienne w wysokim stopniu
skorelowane. Następnie stosując analizę grupową tworzy się określona liczbę maksymalnie
różniących się od siebie segmentów.
Etap profilowania - każda grupa jest profilowana pod względem wyróżniających ją postaw,
zachowań, cech demograficznych, psychograficznych i mediagraficznych. Każdy segment
zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy charakterystycznej.
Segmentacja rynku to proces oparty na badaniach marketingu przebiegajÄ…cy w kilku
etapach niezależnie od tego czy mamy doczynienia z prostą segmentacją demograficzną z
kompleksowÄ… segmentacjÄ… wieloczynnikowÄ…
Etapy:
1) badania jakościowe  czyli badania rozpoznawcze, dotyczą motywacji postaw i
zachowań klienta, a typowymi metodami stosowanymi w tym obszarze są wywiady
21
zogniskowane, wywiady głębinowe oraz techniki projekcyjne. Jednocześnie
umożliwiają one poznanie opinii klientów na temat produktów konkurencyjnych
2) badania ilościowe  służą identyfikacji ważnych wielkości opisujących rynek. Dane w
tego typu badaniach są zbierane droga pocztową lub osobiście od takiej liczby
respondentów, która umożliwi reprezentatywną analizę rynku. Wielkość próby zależy
od oczekiwanej dokładności badania, od technik statystycznych, oraz wymagań
dotyczących pozyskiwania odpowiedniej ilości informacji na temat każdego segmentu.
Minimum próby to 100 respondentów na segment. Kwestionariusz ankiety powinien
zawierać pytania dotyczące:
- cechy produktu i ich znaczenie dla nabywców
- świadomość marki i jej oceny
- przyzwyczajeń związanych z użytkowaniem produktu
- postawy wobec kategorii produktu
- cech demograficznych i psychograficznych nabywców oraz ich przyzwyczajeń
odnoszących się do mediów komunikacyjnych
3) Analiza - typ zebranych danych jest zdeterminowany rodzajem analizy jaka ma być
zastosowana w procesie badawczym. Najczęściej stosowanymi metodami analizy
danych sÄ… analiza czynnikowa, stosowana w pierwszym etapie w celu wyeliminowania
zmiennych silnie skorelowanych ze sobą, oraz analiza skupień, która w drugim etapie
służy identyfikowaniu oddzielnych segmentów.
4) Sprawdzenie wiarygodności  niezwykle ważne jest sprawdzenie czy segmenty
rzeczywiście istnieją, czy też zostały wyodrębnione na zasadzie przypadku i na wyrost.
Sprawdzenie wiarygodności badania może polegać na ponownej analizie uzyskanych
danych statystycznych, potwierdzeniu wyników na podstawie nowych danych lub
eksperymentowaniu z segmentami.
5) Tworzenie profili segmentów  każda wyodrębniona grupa (segment) podlega
profilowaniu służącemu ukazaniu wyróżniających ją postaw nabywców, ich zachowań,
cech demograficznych itp. Zazwyczaj grupy otrzymujÄ… opisujÄ…ce je nazwy.
41. Podaj przykłady kryteriów segmentacji rynku klientów indywidualnych.
ëð Segmentacja demograficzna
ëð Segmentacja wedÅ‚ug cech psychograficznych
ëð Segmentacja wedÅ‚ug cech spoÅ‚eczno-ekonomicznych
ëð Segmentacja wedÅ‚ug wzorców konsumpcji
ëð Segmentacja wedÅ‚ug warunków zakupu
ëð Segmentacja wedÅ‚ug oferowanych korzyÅ›ci
ëð Segmentacja wedÅ‚ug stylu życia
ëð Segmentacja wedÅ‚ug gotowoÅ›ci do zakupu
ëð Segmentacja ze wzglÄ™du na okazje zakupowe
ëð Segmentacja wedÅ‚ug cyklu życia
42. Podaj przykłady kryteriów segmentacji rynku przedsiębiorstw.
ëð Wg zmiennej demograficznej
- gałąz
: na których gałęziach gospodarki powinniśmy się skoncentrować
- wielkość przedsiębiorstwa: na jakiej wielkości przedsiębiorstwach powin. się skoncentr.
- lokalizacja: na jakich obszarach geograficznych powin. siÄ™ skoncentr.
ëð Wg zmiennej operacyjnej
- technologia: na jakich technologiach powin. siÄ™ skoncentr.
- status użytkownika: czy powinniśmy skoncentrować swe wysiłki na użytkownikach
intensywnych, przeciętnych, okazjonalnych czy nie  użytkownikach.
- wymagania klienta: czy powinniśmy się skoncentr. na klientach wymagających wielu czy
niewielu usług
ëð PodejÅ›cie do aktu kupna
- organizacja funkcji zakupu
- struktura władzy
22
- charakter istniejących stosunków
- ogólna polityka dokonywania zakupów
- kryteria dokonywania zakupu
ëð Czynniki sytuacyjne
- nagła potrzeba
- szczególne zastosowanie
- wielkość zamówienia
ëð Wg osobistej charakterystyki nabywcy
ëð Segmentacja wedÅ‚ug statusu użytkownika
ëð Segmentacja wedÅ‚ug stopnia lojalnoÅ›ci
ëð Segmentacja wedÅ‚ug kryteriów operacyjnych
ëð Segmentacja wedÅ‚ug demografii przedsiÄ™biorstwa
ëð Segmentacja wedÅ‚ug gotowoÅ›ci do zakupu
·ð Cechy osobowe
- podobieństwo między nabywcą a sprzedawcą
- postawa wobec ryzyka
- lojalność
43. Wymień i opisz czynniki określające atrakcyjność strukturalną segmentu.
ëð Ocena swoich obecnych i potencjalnych konkurentów w segmencie. Segment jest mniej
atrakcyjny, jeśli działa w nim wielu silnych i agresywnych konkurentów
ëð Zagrożenia za strony produktów substytucyjnych. Segment jest tym mniej atrakcyjny,
im większa liczba obecnych lub potencjalnych substytutów danego produktu występuje
na rynku. Substytuty wpływają na obniżenie cen i ograniczają potencjalne zyski
eksploatacji segmentów
ëð SiÅ‚a przetargowa jeÅ›li nabywcy z danego segmentu majÄ… w stosunku sprzedajÄ…cych
dużą lub wzrastającą siłę przetargową, mogą forsować obniżki cen, żądać wyższej
jakości produktu lub obsługi bądz
antagonizować konkurentów
ëð SiÅ‚a przetargowa dostawców segment jest mniej atrakcyjny dla producenta, gdy
działający w nim dostawcy surowców, wyposażenia, robocizny lub różnego rodzaju
usług mają na tyle silna pozycję w stosunku do niego, że mogą podnosić ceny, obniżać
jakość lub zmniejszać ilość dostarczanych towarów czy usług. Dostawcy dysponują tym
mocniejszą siłą przetargową, im są więksi i bardziej skoncentrowani, im mniejsza liczba
substytutów ich ofert oraz im ważniejszy jest dla odbiorcy dostarczany przez nich
produkt.
Ocena atrakcyjności rynku:
Określenie atrakcyjności poszczególnych fragmentów rynków wymaga rozpatrzenia:
żð podstawowych celów przedsiÄ™biorstwa,
żð stanu zasobów przedsiÄ™biorstwa,
żð otoczenia rynkowego przedsiÄ™biorstwa z punktu widzenia oferowanych możliwoÅ›ci i
potencjalnych zagrożeń.
Procedura analizy atrakcyjności poszczególnych segmentów rynku:
1. skompletowanie listy czynników, które określają wysokość utargów i poziom
zysku(dynamika rozwoju segmentu)własne koszty, wejście na rynek, analiza
dochodowości podmiotu już działających w danym segmencie rynku, tempo wzrostu
zysków oraz jak na tle innych segmentów kształtuje się stopa zysku,
2. przypisywanie poszczególnym kryteriom określonej wagi,
ustalenie skali ocen czynników(skala ocen może liczyć od 5-10 stopni. Stopnie winny być
związane z systemem pomocniczych definicji, określających sytuacje, w których dany
stopień może zostać przyznany).
44. Podaj przesłanki, jakimi powinny kierować się firmy dla wyborze rynku
docelowego.
ëð Wybierać znany firmie segment
ëð Koncentrować dziaÅ‚ania na obszarze dajÄ…cym szansÄ™ na uzyskanie przewagi
23
konkurencyjnej;
ëð Wybierać segment zgodny z dÅ‚ugofalowymi celami firmy;
ëð Wybierać segment odpowiedniej wielkoÅ›ci i rosnÄ…cym potencjale;
ëð Unikać segmentów zwiÄ…zanych z ostrÄ… walkÄ… konkurencyjnÄ…
ëð Starannie ocenić bariery wejÅ›cia i wyjÅ›cia
ëð Upewnić siÄ™ czy obsÅ‚uga danego segmentu zapewnia zysk;-
ëð Niektóre segmenty trzeba pozostawić w rezerwie;
ëð Segmenty ulegajÄ… zmianie, należy je rozpatrywać w ujÄ™ciu dynamicznym i
obserwować zachodzące
na nim zjawiska.
45. Omów etapy i podaj warunki pozycjonowania produktu.
Pozycjonowanie działanie związane z takim sposobem zaprezentowanie oferty
przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w
świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy.
Pozycja produktu to sposób, w jaki produkt jest postrzegany przez konsumentów ze
względu na jego istotne atrybuty, lub inaczej miejsce zajmowane przez niego w umysłach
konsumentów w relacji do produktów konkurencyjnych.
Etapy pozycjonowania:
·ð Identyfikacja konkurentów.
·ð OkreÅ›lenie cech przez pryzmat, których konsumenci postrzegajÄ… produkty na danym
rynku.
·ð OkreÅ›lenie pozycji rynkowej produktów konkurentów.
·ð Analiza postÄ™powania klientów (segmentacja i oczekiwane korzyÅ›ci).
·ð Wybór pozycji rynkowej dla wÅ‚asnego produktu.
·ð Monitorowanie wybranej pozycji (ewentualne powtórne plasowanie).
Warunki skutecznego plasowania (pozycjonowania):
" Ważne korzyści dla nabywcy,
" Prezentowane korzyści odróżniają daną ofertę od oferty konkurentów,
" Korzyści są możliwe do zakomunikowania
" Naśladownictwo przez konkurencję jest utrudnione,
" Nabywca ma finansowe możliwości nabycia produktu z wyróżnianą cechą.
Warunkiem powodzenia produktu na rynku jest m in. zidentyfikowanie najbardziej
efektywnej pozycji produktu na rynku oraz podjęcie decyzji, jaki obraz produktu i firmy
należy kreować w świadomości konsumenta, zwłaszcza w odniesieniu do dóbr i usług
konkurencyjnych. Proces ten określa się mianem planowania miejsca produktu na
docelowym rynku lub pozycjonowania produktu (positioning)  jest przede wszystkim
projektowaniem roli, którą produkt i firma mają do spełnienia na  mapie preferencji
konsumenta oraz w procesie zaspokojenia jego popytu.
Najlepszym sposobem ustalania miejsca produktu na rynku nie jest bynajmniej
uwzględnienie i akcentowanie wszystkich cech lecz badanie i eksponowanie kluczowych
atrybutów, np.: pasty do zębów ocenia się głównie na podstawie skuteczności usuwania
kamienia nazębnego i smaku. Wstępnym krokiem dla właściwego ulokowania produktu w
segmencie rynku jest więc zbadanie, jakie cechy produktu wyznaczają jego wizerunek w
świadomości konsumenta.
Ważnym narzędziem pozycjonowania są tzw. mapy percepcji produktu, które pokazują
sposoby postrzegania przez konsumentów produktów dominujących w danym segmencie
rynku i pozwalają wyznaczyć cechy produktu najbardziej pożądanego.
46. Opisz strategie marketingowe charakterystyczne dla cyklu życia produktu w
okresach jego wprowadzenia i spadku sprzedaży.
Wprowadzenie - w tej fazie podejmowane są działania w zakresie informowania klientów
o pojawiającym się właśnie na rynku produkcie . oznacza to duże wydatki na reklamę , co
przy niskiej sprzedaży powoduje minimalny zysk ze sprzedaży bądz
też stratę. Popyt w tej
fazie wzrasta bardzo powoli wzrost ten uzależniony jest od działań podejmowanych przez
rynek, koszty związane z produkcja i promocją produktu przewyższają przychody
uzyskiwane z jego sprzedaży.
Strategia szybkiego zbierania śmietanki- stosuje się wysoką cenę i wysoką promocję.
24
Strategia powolnego zbierania śmietanki- stosuje się wysoką cenę i niską promocję.
Strategia szybkiej penetracji- stosuje siÄ™ niskÄ… cenÄ™ i wysokÄ… promocjÄ™.
Strategia powolnej penetracji- stosuje siÄ™ niskÄ… cenÄ™ i niskÄ… promocjÄ™.
Spadek - w tej fazie następuje spadek sprzedaży promocji i zysków. Rośnie koszt
jednostkowy. Przestaje oddziaływać reklama i inne instrumenty promocji. Skutecznym
instrumentem w tej fazie może być obniżenie ceny, modyfikacja produktu, znalezienie dla
niego nowych kanałów dystrybucji , nowych zastosowań lub nowych klientów. Konsumenci
dostrzegajÄ… nowe produkty.
·ð Wzrost inwestycji firmy (przejmowanie klientów wycofujÄ…cych siÄ™ firm, wzmocnienie
swojej pozycji, wyszukanie nisz).
·ð Utrzymanie poziomu inwestycji firmy.
·ð Selektywna obniżka poziomu inwestycji.
·ð Zbieranie plonów.
·ð Szybkie wycofanie siÄ™.
47. Omów sposoby ożywienia sprzedaży w fazie dojrzałości produktu.
Dojrzałość- dywersyfikacja marki i modeli, cena ustalana aby pokonać lub dorównać
konkurentom, dystrybucja intensywna, reklama podkreśla korzyści i wyróżnienia marki,
wzrost promocji sprzedaży w celu skłonienia nabywców do zmiany marki
Mimo, iż pojawiły się produkty konkurencyjne następuje wzrost sprzedaży. Istnieje
możliwość zdobycia dużych zysków pod warunkiem jednak, że będzie umiejętnie stosowana
promocja. Jest to jednak skuteczne tylko do pewnego punktu.
Aby uzyskać przebieg krzywej sprzedaży na wyższym poziomie niezbędne są dodatkowe
działania prowadzące do wzrostu sprzedaży danego produktu poprzez zmiany opakowania,
zniżki cen i świadczenia różnych usług. Jeśli i to nie pomaga to należy rozpocząć ulepszanie
istniejÄ…cego produktu bÄ…dz
wprowadzić nowy produkt będący rezultatem wcześniej
zapoczÄ…tkowanego procesu innowacyjnego
Sposoby ożywienia sprzedaży w fazie dojrzałości:
Sposoby ożywienia sprzedaży w fazie dojrzałości:
·ð Naturalna zmiana wielkoÅ›ci potencjalnego rynku. (Czynniki demograficzne)
·ð Nowe zastosowanie lub nowe segmenty rynku.
·ð Innowacyjne różnicowanie produktu.
·ð Dodanie nowych linii produktu. (np.; napoje bezalkoholowe w browarach)
·ð ZachÄ™canie tych, którzy nie korzystajÄ… produktu.
·ð ZachÄ™canie korzystajÄ…cych w maÅ‚ych iloÅ›ciach.
·ð ZwiÄ™kszanie iloÅ›ci spożywanej jednorazowo.
·ð Rozszerzanie asortymentu i różnicowanie cen. (opakowania różnej wielkoÅ›ci)
·ð UzupeÅ‚nianie linii produktu o nowe elementy.
·ð Rozszerzanie zasiÄ™gu dystrybucji.
·ð ZwiÄ™kszenie intensywnoÅ›ci dystrybucji.
·ð ZwiÄ™kszenie ekspozycji produktu w handlu.
·ð Penetracja pozycji substytutów.
·ð Penetracja pozycji bezpoÅ›redniego konsumenta.
·ð Obrona aktualnej pozycji firmy.
48. Wymień metody ustalania ceny i opisz metodę postrzeganej wartości.
METODY USTALANIA CENY TO:
1. Metody oparte na kosztach:
wð ustalenie ceny metodÄ… narzutu na koszt
wð analiza progu opÅ‚acalnoÅ›ci
wð metoda zysku docelowego
2. Ustalanie ceny na podstawie postrzeganej wartości
wð Wycena wedÅ‚ug wartoÅ›ci użytkowej (value-in-use price) - przekonanie klientów o
25
wartości użytkowej
wð Ustalanie ceny wedÅ‚ug wartoÅ›ci skÅ‚adników (component-value pricing) - dodatkowe
korzyści za określoną cenę. Produkt standardowy i podwyższony ponad standard.
3. Ustalanie ceny na podstawie cen konkurentów:
wð ustalanie cen na podstawie bieżących cen konkurentów
wð metoda przetargowe
4. Ustalanie ceny według wartości
Niska cena za produkty wysokiej jakości
wð WiÄ™cej za mniej
wð WiÄ™cej za tyle samo
wð WiÄ™cej za wiÄ™cej
5. Ustalanie ceny metodą naśladownictwa
Ceny w oparciu o ceny konkurencji
wð Mniej
wð Tyle samo
wð WiÄ™cej
Coraz więcej firm ustala ceny na podstawie wartości produktu postrzeganej przez nabywcę.
Kluczowym czynnikiem jest postrzegania przez nabywców wartość, a nie koszty poniesione
przez producenta. Gdy ustala się cenę przy użyciu tej metody, nie można najpierw
zaprojektować produktu i programu marketingowego, a dopiero potem ustalić cenę. Cena
jest rozpatrywana wspólnie z innymi zmiennymi marketingu-mix przed ustaleniem
programu. Firma ustala cenę docelową, opierając się na postrzeganej przez klientów
wartości produktu. Docelowe wartości i cena wpływają z kolei na decyzje dotyczące
opracowania produktu i dopuszczalnych kosztów. W efekcie ustalanie ceny zaczyna się od
analizy potrzeb konsumentów i postrzeganych przez nich wartości, po czym ustala się cenę
odpowiadającą tym wartościom.
49. Co jest najczęstszym przedmiotem bezpośredniej walki konkurencyjnej o
pozycjÄ™ lidera na rynku?
·ð Znajomość klienta  badania klientów bezpoÅ›rednich i dystrybutorów
·ð Wprowadzanie innowacji
·ð Poprawianie jakoÅ›ci
·ð Poszerzanie linii w rozmiarach i typach
·ð Poszerzanie marki
·ð Wprowadzanie nowych marek
·ð ZwiÄ™kszanie nakÅ‚adów na reklamÄ™
·ð Podnoszenie kwalifikacji kadry handlowej
·ð Efektywna promocja sprzedaży
·ð Determinacja w walce konkurencyjnej
·ð Wydajność produkcyjna
·ð System zarzÄ…dzania markÄ…
50. Poprzez jakie zmienne procesu różnicowania produktu, firmy przygotowują
swojÄ… ofertÄ™ rynkowÄ…?
Różnicowanie- jest działaniem zmierzającym do zaprojektowania zestawu znaczących
różnic, pozwalających na wyróżnienie oferty firmy od oferty konkurentów.
ZMIENNE PROCESU RÓŻNICOWANIA:
Produkt- cechy: zmienne uzupełniające podstawowe funkcje produktu, parametry użytkowe:
odnoszÄ… siÄ™ do poziomu, na jakim odbywa siÄ™ realizacja podstawowych funkcji produktu,
zgodność ze standardami- stopień w jakim wzór i cechy użytkowe produktu zbliżają się do
standardu docelowego, trwałość- miara oczekiwanej długości życia produktu, niezawodność-
miara prawdopodobieństwa, że produkt nie będzie z
le działał lub nie zepsuje się w
określonym czasie, łatwość naprawy- oznacza, że z
le funkcjonujÄ…cy lub zepsuty produkt
można bez większych komplikacji przywrócić do stanu pożądanego, styl- określa jak dobrze
produkt prezentuje siÄ™ i jest odbierany przez kupujÄ…cego,
26
Personel- kompetencje: wymagana wiedza i umiejętności, uprzejmość: odnoszą się do gości
z szacunkiem i taktownie, wiarygodność: są godni zaufania, niezawodność: wykonują usługi
dokładnie i zgodnie z wymaganiami, szybkość reakcji: reagują na prośby i problemy
klientów, komunikatywność
Image- symbole: jeden lub kilka symboli odzwierciedlających pozycję przedsiębiorstwa lub
marki, drukowane i audiowizualne środki przekazu: symbole muszą być włączone w
reklamy, atmosfera: miejsce w którym organizacja wytwarza lub oferuje swoje produkty i
usługi jest istotnym czynnikiem kształtującym image, wydarzenia: sponsorowanie różnych
wydarzeń.
Marketing zróżnicowany jest to strategia rynkowa w ramach której firma podejmuje decyzje
o wyborze kilku segmentów rynku jako swoich rynków docelowych i dla każdego z nich
przygotowuje osobnÄ… ofertÄ™ marketingowÄ….
A więc różnicowanie oferty oznacza tworzenie odrębnej oferty dla każdego segmentu z
osobna. Firma samochodowa może produkować samochody na każdą kieszeń, każdej
osobowości. Dopasowujemy ofertę do różnego rodzaju życzeń konsumentów, co powoduje
że w firmie wzrośnie wskaz
nik powtórnych zakupów oraz zwiększą się ogólne identyfikacje
firmy na całym rynku.
ZMIENNE PROCESU RÓŻNICOWANIA
Personel Image
Produkt
Dostawa
Cechy Symbole
Instalacja
Parametry użytkowe Środki przekazu
Atmosfera
Zgodności ze standardami Szkolenie odbiorcy
Wydarzenia
Trwałość Usługi doradztwa
Niezawodność Usługi naprawcze
A
atwość naprawy Inne
Styl
Wzór użytkowy
51. Podaj strategie lidera rynkowego dla utrzymania swojej pozycji dominujÄ…cej.
" Poszerzanie rynku
Firma dominująca przy powiększeniu się rynku zyskuje najwięcej. Powiększenie może
nastąpić poprzez:
- wprowadzenie produktu na nowe segmenty
rynku,
- odkrycie nowych sposobów wykorzystania,
- zwiększenie użycia produktu.
" Obrona udziału w rynku
Nie licz na to, że wróg nie zaatakuje, ale staraj się być nie do pobicia. Możliwe Strategie
defensywne to:
- pozycja obronna
- chronienie skrzydeł
- defensywa przewidujÄ…ca
- defensywa kontrofensywa
- defensywa ruchoma
- strategiczny odwrót
" Zwiększanie udziału w rynku
27
Najnowsze raporty dowodzą, że firmy o udziale w rynku powyżej 40% mają trzykrotnie
wyższy wskaz
nik rentowności od firm, których udział nie przekracza 10%.
52. Omów strategie ataku pretendentów rynkowych dla powiększenia udziału w
rynku.
" Kogo zaatakować?
- lidera rynkowego
- firmy o podobnej skali
- małe regionalne firmy
" Wybór strategii ataku
- atak frontalny (wygra strona posiadająca większe zasoby)
- atak skrzydłowy (wymiar geograficzny i/lub segmentowy)
- oblężenie (oferta  wszystko, co przeciwnik i jeszcze coś)
- atak wymijajÄ…cy (nowe technologie, dywersyfikacja produktowa i/lub geograficzna)
- atak partyzancki  konwencjonalne jak i niekonwencjonalne metody ataku.
53. Omów strategie naśladowców lidera rynkowego.
ëð Klon  nie tworzy niczego lecz pasożytuje na inwestycjach lidera.
ëð Imitator - kopiuje niektóre elementy lidera
ëð Usprawniacz  adaptuje i ulepsza produkt lidera.
54. Omów strategie specjalistów rynkowych.
ëð Specjalizacja ukierunkowana na użytkownika finalnego.
ëð Specjalizacja pionowa.
ëð Specjalizacja wedÅ‚ug rozmiarów klienta.
ëð Specjalizacja nakierowana na konkretnego klienta.
ëð Specjalizacja geograficzna.
ëð Specjalizacja produktowa.
ëð Specjalizacja wedÅ‚ug kryterium cech produktów.
ëð Specjalizacja polegajÄ…ca na wykonywaniu produktów na zamówienie.
ëð Specjalizacja jakoÅ›ciowo-cenowa.
ëð SpecjaliÅ›ci usÅ‚ugowi
ëð SpecjaliÅ›ci kanaÅ‚u dystrybucji
55. Uzasadnij na dowolnym przykładzie celowość projektowania przez firmy
mapy produktu (usytuowanie produktu w stosunku do produktów konkurencji).
Mapy percepcji produktów są graficzną formą prezentacji wyników badań nabywców i
percepcji testowanych przez nią atrybutów konkretnej usługi. Mapy te pokazują gdzie
usługobiorcy danego segmentu dostrzegają różnice względem specyficznych atrybutów
pozycji produktów konkurentów. Przedstawiona mapa produktu ilustruje, jak klienci w
wybranym segmencie rynku widzą konkurujące firmy prawnicze w świetle atrybutów
prestiżu i życzliwości.
Usługi firmy:
A- odbierane są jako mające wysoki prestiż i niezbyt życzliwy personel
B- mające umiarkowany prestiż i życzliwość
C- niski prestiż i wysoką życzliwość
D- prestiż poniżej średniego i przeciętną życzliwość
Formując strategię kształtowania pozycji swoich usług, organizacje muszą zbadać, jakie
układy tych atrybutów są przez usługobiorców najbardziej pożądane. Badanie opinii
konsumentów w przypadku sporządzania map percepcji polega na pytaniu ich, w jakim
stopniu preferują oni określone atrybuty usług.
Mapa percepcji atrybutów usług prawniczych w segmencie rynku x
ŻYCZLIWOŚĆ
28
C
B
WYSOKI PRESTIÅ»
D
NISKI PRESTIÅ»
A
NIEŻYCZLIWOŚĆ
56. Uzasadnij tezę  opakowanie i etykieta to ważne na rzędzie marketingowe.
W ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat wiele czynników wpłynęło na to, że opakowanie stało
się  poza swoim aspektem funkcjonalnym  ważnym narzędziem marketingowym. Na
przykład rozwój sprzedaży samoobsługowej spowodował, że opakowanie musi obecnie
spełniać wiele zadań sprzedażowych  od przyciągnięcia uwagi, przez opis produktu, aż do
spowodowania decyzji o zakupie. Przedsiębiorstwa zdają sobie sprawę z tego, ile może
zdziałać dobre opakowanie, jeśli chodzi o rozpoznanie marki produktu lub firmy przez
konsumenta. W przeciętnym supermarkecie, który oferuje od 15 tyś. do 17 tyś. pozycji
asortymentowych, typowy nabywca mija ok. 300 towarów na minutę, a 53% swoich
zakupów dokonuje pod wpływem impulsu. W tak konkurencyjnym otoczeniu opakowanie
może się stać ostatnią szansą sprzedawcy, aby wywrzeć wpływ na nabywcę.. Producenci
korzystają z różnych elementów opakowania  jego kształtu, projektu graficznego, faktury
materiału  aby wyrazić wartość swojej marki i wyróżnić ją na zatłoczonym rynku.
Innowacyjne opakowanie może dać firmie przewagę nad konkurentami.. Butelki Coca-Coli i
whisky Jack Daniels tak bardzo się wyróżniają i tak mocno są identyfikowane z marką, że
nie tylko wyrażają klasyczność produktów, lecz także same w sobie stały się klasyką.
Etykiety spełniają wiele funkcji. Przede wszystkim identyfikują produkt lub markę, tak jak
nazwa  Sunkist" przyklejona na pomarańczach. Etykieta może także klasyfikować produkt
albo opisywać go, dostarczając informacji na temat tego. kto, gdzie i kiedy go
wyprodukował, jego składu lub sposobu użytkowania. Wreszcie etykieta może  przez
atrakcyjne opracowanie graficzne  promować produkt.
57. Zdefiniuj pojecie marki i podaj korzyści, dla których firmy kreują swoje
marki.
Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji
dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienie ich spośród konkurencji. Stanowi ona
składnik produktu podobnie jak opakowanie. Producenci i konsumenci odnoszą liczne
korzyści w wyniku stosowania marki. Dla producentów silna marka ich produktów ułatwia
utrzymanie przewagi konkurencyjnej, promocja danej marki umożliwia kontrolę rynku.
Decydując się na stosowanie marki, firmy stosują różne strategie na rynku: może to być
strategia marki indywidualnej (każdy produkt firmy na rynku ma swoją własną nazwę
marki), strategia marki rodzinnej (sprzedaż wszystkich produktów pod jedną nazwą marki),
strategia marek łączonych (firmy używają zarówno marek rodzinnych, jak i
indywidualnych), strategia rozszerzania marki (z marek indywidualnych tworzy siÄ™ markÄ™
rodzinnÄ… przez poszerzenie jej na nowe produkty).
Cena jest silnie związana z marką - im lepsza marka tym wyższa cena
58. Wyjaśnij znaczenie terminów: popyt, kwalifikowany rynek dostępny,
29
segment rynku, minimum rynkowe, mapa produktu, segmentacja selektywna.
POPYT  to pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością
ich kupienia. Pragnienie staje się popytem, gdy jest poparte siłą nabywczą (gdy jest kasa)
KWALIFIKOWANY RYNEK DOST
PNY  zbiór konsumentów którzy są zainteresowani, mają
wystarczający dochód oraz dostęp do danej oferty rynkowej z kwalifikacjami (licencja)
SEGMENT RYNKU  grupa konsumentów reagująca w podobny sposób na określony zestaw
bodz
ców marketingowych.
RYNEK DOST
PNY  zobowiązania konsumentów, którzy są zainteresowani, mają
wystarczający dochód oraz dostęp do danej oferty rynkowej
SEGMENTACJA SELEKTYWNA  polega na wyborze pewnej liczby segmentów, z których
każdy jest dla niej atrakcyjny i odpowiada jej celom i zasobom. Może istnieć niewielkie
powiązanie pomiędzy segmentami lub nawet całkowity jego brak, jednak każdy z nich
stwarza przesłanki przynoszenia zysku. Ta wielosegmentowa strategia ma przewagę nad
działaniem w obrębie tylko jednego segmentu widzenia dywersyfikacji ryzyka. Nawet jeżeli
jakiś segment staje się nieatrakcyjny firma może zarabiać pieniądze w innych segmentach
59. Omów zmienne procesu różnicowania usług
Różnicowanie- jest działaniem zmierzającym do zaprojektowania zestawu znaczących
różnic, pozwalających na wyróżnienie oferty firmy od oferty konkurentów.
ZMIENNE PROCESU RÓŻNICOWANIA:
Produkt- cechy: zmienne uzupełniające podstawowe funkcje produktu, parametry użytkowe:
odnoszÄ… siÄ™ do poziomu, na jakim odbywa siÄ™ realizacja podstawowych funkcji produktu,
zgodność ze standardami- stopień w jakim wzór i cechy użytkowe produktu zbliżają się do
standardu docelowego, trwałość- miara oczekiwanej długości życia produktu, niezawodność-
miara prawdopodobieństwa, że produkt nie będzie z
le działał lub nie zepsuje się w
określonym czasie, łatwość naprawy- oznacza, że z
le funkcjonujÄ…cy lub zepsuty produkt
można bez większych komplikacji przywrócić do stanu pożądanego, styl- określa jak dobrze
produkt prezentuje siÄ™ i jest odbierany przez kupujÄ…cego,
Personel- kompetencje: wymagana wiedza i umiejętności, uprzejmość: odnoszą się do gości
z szacunkiem i taktownie, wiarygodność: są godni zaufania, niezawodność: wykonują usługi
dokładnie i zgodnie z wymaganiami, szybkość reakcji: reagują na prośby i problemy
klientów, komunikatywność
Image- symbole: jeden lub kilka symboli odzwierciedlających pozycję przedsiębiorstwa lub
marki, drukowane i audiowizualne środki przekazu: symbole muszą być włączone w
reklamy, atmosfera: miejsce w którym organizacja wytwarza lub oferuje swoje produkty i
usługi jest istotnym czynnikiem kształtującym image, wydarzenia: sponsorowanie różnych
wydarzeń.
Zakres usługi Personel Image
Dostawa Dostawa
Symbole
Instalacja Instalacja
Åšrodki przekazu
Atmosfera
Szkolenie odbiorcy Szkolenie odbiorcy
Wydarzenia
Usługi doradztwa Usługi doradztwa
Usługi naprawcze
Usługi naprawcze
Inne
Inne
30
Gdy klienci nie potrafią w sposób wyraz
ny odróżnić danej usługi od usługi innej firmy,
przywiązują wtedy mniejszą wagę do tego kto tą usługę świadczy niż do tego, za jaka cenę
jest ona świadczona.
Różnicowanie usług poprzez:
wð Personel.
wð Otoczenie fizyczne (IMAGE)
wð Procesy (ZAKRES USA
UG)
60. Omów charakterystyczne cechy usług z marketingowego punktu widzenia.
Wyróżniamy następujące cechy usług:
·ð Niematerialność- powoduje że usÅ‚ugi sÄ… nieuchwytne i trudne do wyobrażenia i oceny
przez nabywców.
·ð Uzależnienie nabywcy od usÅ‚ugodawcy- przez caÅ‚y czas Å›wiadczenia usÅ‚ugi nabywca
jest zależny od usługodawcy
·ð Jednoczesność produkcji i konsumpcji  np. spektakl teatralny jednoczeÅ›nie jest
odgrywany i oglÄ…dany
·ð Konieczność istnienia potencjaÅ‚u usÅ‚ugowego przed rozpoczÄ™ciem transakcji 
możliwość wykonania usługi
·ð Ryzyko nabywcy, niezbÄ™dne zaufanie do usÅ‚ugodawcy
·ð Duże zróżnicowanie oraz zindywidualizowanie poszczególnych rodzajów usÅ‚ug
·ð Niemożność odsprzedania usÅ‚ugi
·ð Traktowanie niektórych specyficznych cech usÅ‚ug jako instrumentów marketingu
·ð Lokalny charakter usÅ‚ug  procesy Å›wiadczenia usÅ‚ug i ich konsumpcji odbywajÄ… siÄ™ w
tym samym miejscu
·ð Komplementarny i substytucyjny charakter  wskazuje na zwiÄ…zki zachodzÄ…ce
pomiędzy produkcja a sprzedażą, np. komplementarny charakter mają usługi
handlowe, finansowe, a substytucyjny usługi pralnicze, naprawcze zastępujące kupno
nowego dobra
·ð BezpoÅ›redni kontakt miÄ™dzy usÅ‚ugodawcÄ… a usÅ‚ugobiorcÄ…
·ð PartycypacjÄ™ konsumenta w produkcji usÅ‚ug (indywidualny charakter usÅ‚ugi)- klient
zgłasza zapotrzebowanie na określoną usługę
31