1. Pojęcie marketing przemysłowy, różnice między marketingiem
przemysłowym a marketingiem rynku konsumpcyjnego
Marketing przemysłowy to marketing dóbr i usług oferowanych
przedsiębiorstwom, pośrednikom, jednostkom zarządowym i instytucjom
niezorientowanym na zysk, które zużywają te dobra same lub przekazują je
innym odbiorcom przemysłowym  (ang. Industrial marketing, business
marketing, B2B marketing)
Zupełnie inna sytuacja niż w przypadku marketingu dóbr i usług
konsumpcyjnych, które skierowane są bezpośrednio do konsumentów
indywidualnych i gospodarstw domowych, lub hurtowników i detalistów
zajmujących się dystrybucją tych dóbr
RÓŻNICE MI
DZY MARKETINGIEM PRZEMYSA
OWYM, A MARKETINGIEM
RYNKU KONSUMPCYJNEGO:
·ð Liczba nabywców
·ð Wartość zakupów
·ð ZwiÄ…zki pomiÄ™dzy nabywcÄ…, a dostawcom
·ð Koncentracja geograficzna nabywców
·ð Popyt indukowany (pochodny)  popyt na dobra przemysÅ‚owe
jest pochodnÄ… popytu na dobra konsumpcyjne
·ð Popyt nieelastyczny - zmiany poziomu cen nie wywierajÄ… na
rynku dóbr przemysłowych tak drastycznego wpływu, jak na rynku
dóbr konsumpcyjnych.
·ð Fluktuacje popytu - w wielu przypadkach wzrost o okreÅ›lony
procent popytu na dobra konsumpcyjne może spowodować
znacznie większy popyt na dobra produkcyjne potrzebne do ich
wyprodukowania.
·ð Profesjonalizm sprzedaży i zakupów przemysÅ‚owych
·ð Zakupy bezpoÅ›rednie
·ð ZÅ‚ożoność procesu podejmowania decyzji o zakupie
·ð Możliwość wystÄ™powania transakcji wiÄ…zanych - zdarza siÄ™,
iż nabywcy dóbr produkcyjnych dokonują zakupów u dostawców,
którzy są jednocześnie ich klientami.
·ð Szczególna rola jakoÅ›ci- nabywcy na rynku dóbr przemysÅ‚owych
żądają często potwierdzenia jakości swoich wyrobów poprzez
świadectwa jakościowe
2. Wymień o omów krótko cechy rynku produktów przemysłowych
Rynek przemysłowy  można traktować bardzo szeroko bowiem obejmuje
on sferę produkcji jak i usług (np. rolnictwo, przemysł, transport,
budownictwo)
Produkty występujące na rynku przemysłowym różnią się między sobą
następującymi czynnikami:
ª% funkcjÄ… jakÄ… speÅ‚niajÄ…
ª% sposobem wykorzystania
ª% okresem użytkowania
ª% rynek przemysÅ‚owy jest pierwotny w stosunku do rynku konsumpcji
Specyficzne cechy rynku produktów przemysłowych:
- koncentracja geograficzna zakupów  większość przedsiębiorstw
przemysłowych skupiona jest w dużych centrach przemysłowych kraju np.
na ÅšlÄ…sku
- ścisła zależność od koniunktury panującej w gałęziach będących
odbiorcami materiałów i maszyn
- nieelastyczny popyt występuje słaba zależność między zmianami cen,
a wysokością popytu i odwrotnie większa cena nie będzie powodowała
spadku popytu
- duże wahania popytu  duży spadek popytu na produkty
- bliższe relacje dostawca  nabywca  ścisłe więzy pomiędzy
nabywcami, a firmami zaopatrzeniowymi, które niejednokrotnie
dopasowujÄ… siÄ™ do indywidualnych potrzeb klienta
- zakupy profesjonalne - dokonywane przez specjalistów osoby
zajmujÄ…ce siÄ™ zaopatrzeniem w firmie
- wpływ wielu osób na proces zakupu  nie są to decyzje jednoosobowe
- bezpośrednie zakupy u producenta  zakupy produktów
przemysłowych mają najczęściej taki charakter zakupy materiałów
inwestycyjnych. Eliminujemy pośrednie ogniwa, kanał dystrybucji krótszy,
niższe koszty
- leasing  forma dzierżawy maszyn, urządzeń i umożliwia ich używanie
bez konieczności nabywania ich na własność.
- znacznie mniejsza liczba kupujÄ…cych i sprzedajÄ…cych
- fundusz swobodnej decyzji
3. Podaj znane Ci wzory i wyjaśnij elastyczność cenowa popytu
Elastyczność cenowa popytu  stosunek względnej zmiany
wielkości popytu do względnej zmiany ceny
" popyt elastyczny, gdy 1% zmiana czynnika powoduje zmianÄ™
popytu większą niż 1%,
" popyt nieelastyczny, gdy 1% zmiana czynnika wywołuje zmianę
ceny mniejszą niż 1%,
" popyt o elastyczność jednostkowej, gdy 1% zmiana czynnika
powoduje dokładnie 1% zmianę popytu.
WZORY:
4. Wymień i omów krótko typy asortymentów produktów
przemysłowych wg Shapiro
Shapiro wyróżnia cztery typy asortymentów produktów
przemysłowych:
·ð Produkty wÅ‚asne albo katalogowe pozycje te oferowane
są wyłącznie w pewnych konfiguracjach i produkowane
wyprzedzająco do zamówień; decyzje dotyczące
asortymentu dotyczą jego powiększenia, usunięcia
którejś pozycji albo zmiany ustawienia produktów w
ramach asortymentu;
·ð Produkty produkowane na miarÄ™, oferowane, jako
zestaw podstawowych jednostek, z licznymi akcesoriami
i wariantami. Decyzje asortymentowe koncentrujÄ… siÄ™ na
zaoferowaniu właściwego zestawu wariantów i
akcesoriów
·ð Produkty projektowane, pozycje te sÄ… tworzone dla
zaspokojenia potrzeb jednego lub wąskiej grupy klientów.
Czasami produkt jest niepowtarzalnÄ…, unikatowÄ…
jednostkÄ…;
·ð UsÅ‚ugi przemysÅ‚owe, nabywca nie kupuje rzeczywistego
produktu, ale potencjał przedsiębiorstwa w takim
obszarze, jak konserwacja, obsługa techniczna lub
doradztwo kierownicze.
5. Omów krótko kluczowe obszary tworzenia strategii produktu przemysłowego
6. Kryteria klasyfikacji i typy kanałów dystrybucji
Marketingowy kanał dystrybucji nazywany również kanałem
marketingowym złożony jest z indywidualnych firm wchodzących w skład
procesu dostarczania wytworzonego dobra lub usługi konsumentom albo
użytkownikom.
Kanały te umożliwiają przepływ asortymentu od producenta, przez
pośredników, do nabywcy.
7. Koncepcja 6C czynników zgodności dystrybucji i strategii
Składa się z :
·ð content (zadowolenie)
·ð customisation (dostosowania)
·ð convinience (wygoda)
·ð choice (wybór)
·ð cost reduction (redukcja kosztów-cena)
·ð community (spoÅ‚eczność)
8. Klasyfikacja cen produktów przemysłowych:
" Ceny giełdowe  ceny surowców standaryzowanych
notowanych na giełdzie;
" Ceny katalogowe  ceny masowo produkowanych innych
surowców i materiałów, oraz produkowanych w wielkich
seriach, typowych maszyn i urządzeń oraz środków
transportu, które są ustalane przez producentów i ujmowane
w okresowo publikowanych katalogach i cennikach;
" Ceny negocjowane (umowne)  ceny niektórych surowców o
lokalnym znaczeniu (np. piasków dla odlewni żeliwa drewna),
materiałów i podzespołów produkowanych według
indywidualnych życzeń  powstają jako wynik negocjacji
między dostawcą i odbiorcą .
9. Wymień i krótko omów elementy składowe tworzenia cen
przemysłowych
·ð cele cenotwórcze  dziaÅ‚ania zmierzajÄ…ce do osiÄ…gniÄ™cia
ostatecznego zysku z inwestycji, osiągnięcia udziału w rynku lub
sprostania konkurencji;
·ð analiza popytu  wyznacznikiem spojrzenia przedsiÄ™biorstwa przy
ustalaniu cen, jest analiza korzyści kosztów produktu z punktu
widzenia klienta;
·ð analiza kosztów  bazÄ… jest uwzglÄ™dnianie pokrycia przez
przedsiębiorstwo kosztów sta- łych i zmiennych;
·ð analiza konkurencji  konkurencja wyznacza górny limit ceny,
dlatego obszar swobody ustalania cen jest z góry ograniczony;
·ð wzglÄ™dy prawne  polegajÄ… na wyeliminowaniu ryzyka bycia
posÄ…dzonym przed obliczem prawa przed zarzutami o stosowanie
dyskryminacji cenowej.
10. Wymień elementy promotion mix w marketingu przemysłowym
11. Wymień i krótko omów etapy IMC
Planowanie zintegrowanej komunikacji marketingowej obejmuje
następujące etapy:
1. Analiza sytuacyjna: badanie.
2. Ustalenie standardów: cele.
3. Podjęcie decyzji strategicznych: strategia.
4. Podjęcie decyzji operacyjnych: taktyka.
5. Przeprowadzenie kampanii: akcja.
6. Ewaluacja kampanii: kontrola.
Etapy IMC:
1. Analiza uwarunkowań komunikacji.
2. Określenie kierunków i celów komunikacji marketingowej.
3. Wybór treści i form przekazu.
4. Wybór i organizacja kanałów transmisji przekazu.
5. Weryfikacja poprawności założeń.
6. Implementacja programu IMC.
7. Ewaluacja efektów wdrożenia IMC.
12. Narysuj znane Ci struktury organizacji IMC
13. Narysuj Pełny cykl życia produktu
14. Narysuj etapy cyklu rozwoju i rynkowego cyklu życia produktu
15. Porównaj koncepcję rozwoju nowych produktów wg Sojkina,
Kotlera oraz Mruka i Rutkowskiego
Sojkin Kotler Mruk i Rutkowski
1. Poszukiwanie 1. Opracowanie 1. Kreowanie
idei nowych strategii nowego pomysłów nowych
produktów. produktu, produktów,
2. SelekcjÄ™ idei 2. Tworzenie 2. SelekcjÄ™
nowych pomysłów, pomysłów,
produktów. 3. Ocena i selekcja 3. Rozwój i
3. Opracowanie i pomysłów, testowanie
testowanie 4. Analiza koncepcji nowego
koncepcji nowego ekonomiczna, produktu,
produktu. 5. Rozwój 4. Opracowanie
4. AnalizÄ™ techniczny, strategii
ekonomiczno- 6. Testowanie marketingowej,
finansowÄ… rynkowe, 5. AnalizÄ™
koncepcji nowego 7. Komercjalizacja. ekonomicznÄ…,
produktu 6. Rozwój nowego
produktu,
5. Testowanie 7. Testowanie
prototypów, serii rynku (test
próbnej nowego marketingowy),
produktu. 8. Wprowadzenie
6. Testy nowego produktu
marketingowe na rynek
nowego produktu.
7. Wprowadzenie
na rynek nowego
produktu i jego
komercjalizacja
16. Wymień cechy nabywców dóbr przemysłowych
·ð racjonalny stosunek do kupowanego towaru lub usÅ‚ugi
·ð zbiorowa wiedza o przedmiocie zakupu
·ð wyznaczenie szczebli podejmujÄ…cych decyzje zakupu
Z jakimi rodzajami zakupu możemy mieć do czynienia?
Rodzaje zakupów produktów przemysłowych
Zakup nowy Zakup częściowo Zakupy proste
modyfikowany
Zakup po raz pierwszy, Modyfikacja cech produktu, Zakupy rutynowe,
wysokie koszty, wymaga zmiana ceny, zmiana automatyczne zamówienia,
dłuższego upływu czasu, warunków dostaw, więcej proste decyzje.
zbieramy informacje, osób decyduje o zakupie.
wyższe ryzyko decyzji
zakupów, szeroki krąg osób
wpływających na decyzje o
wyborze produktu i
dostawcy.
17. Wymień etapy procesu decyzyjnego na rynku przemysłowym
(tabela)
18. Uwarunkowania decyzji rynkowych rynku przemysłowego
I. Czynniki związane z otoczeniem firmy (Czynniki zewnętrzne)
II. Czynniki organizacyjne (wewnętrzne)
III. Czynniki zwiÄ…zane ze specyfikacjÄ… kupowanego produktu
przemysłowego i charakterem
IV. Czynniki interpersonalne
V. Czynniki indywidualne
I. Czynniki związane z otoczeniem firmy (Czynniki zewnętrzne)
-Makrootoczenie firmy (otoczenie polityczne, gospodarcze, technologiczne,
kulturowe i naturalne).
-Otoczenie rynkowe firmy (tworzone jest przez uczestników: dostawcy,
kooperanci, instytucje rynkowe, podmioty, z którymi przedsiębiorstwo
wchodzi w relacjÄ™)
 II. Czynniki organizacyjne (wewnętrzne)
- Cele
- Strategie
- Plany
- Struktura i organizacja firmy
III. Czynniki zwiÄ…zane ze specyfikacjÄ… kupowanego produktu
przemysłowego i charakterem zakupu
IV. Czynniki interpersonalne
Związki pomiędzy osobami podejmującymi decyzje oraz ich uprawnienia i
pozycje w przedsiębiorstwie.
V. Czynniki indywidualne
Cechy osobiste decydentów takie jak wykształcenie, osobowość jak również
ich cele, poglÄ…dy, postawy i motywy.
19. Metoda ABC
Metoda ABC- jest jedną z metod segmentacji podmiotowej rynku środków
produkcji, którą przedsiębiorstwo działające na rynku może wykorzystywać
do analiz w sferze zaopatrzenia materiałowego i w sferze zbytu swoich
produktów. Przydatność tej metody na rynku związana jest z faktem
mniejszej liczby jednostek i współpracujących z analizowanym podmiotem,
jak również możliwością wyraz
nego podziału dostawców i odbiorców na
trzy grupy o różnym dla tego podmiotu znaczeniu.
Podział na 3 grupy:
Grupa A  obejmuje najmniejszą liczbę dostawców i odbiorców, od 1  5%
których udział w dostawach surowców, materiałów, a także w zakupach
naszego produktu jest największy przekraczający wartościowo 60%. Są to z
reguły stali dostawcy i stali odbiorcy (mała liczba podmiotów, ale ważnych)
Grupa B  grupa obejmująca wąską liczbę dostawców i odbiorców
najczęściej ok.30% łącznej liczby, których zarówno dostawcy jak i zakupy
nie przekraczają wartościowo 20  25% naszego zaopatrzenia i naszej
sprzedaży.
Grupa C  obejmuje największą liczbę drobnych dostawców i odbiorców ok.
60-70% ogólnej liczby, którzy jednak dostarczają nam wiele produktów i
kupują nasze produkty w małych ilościach i o niewielkiej wartości. 15-20%
łącznej wartości zakupów lub sprzedaży.
Dla nas najistotniejsza jest grupa A ze względu na udział w zakupie i
sprzedaży i na wybrane podmioty z grupy B  to pozwala na prawidłową
ocenę ekstrapolacji trendu  jak będzie się kształtował popyt na nasze
produkty.
ABC
·ð Jest to metoda segmentacji. Praktyczność tej metody jest jeszcze
szersza.
·ð Jej elementy znajdujÄ… zastosowanie w badaniach
przedmiotowego zakresu działania konkurencji.
·ð Mimo powszechnie używanej nazwy segmentacja rynku jest to
segmentacja podmiotów, czyli podział potencjalnych nabywców
na grupy różniące się stosunkiem do danego kształtowania się
popytu na ten towar.
20. Fazy strategii marketingowej rynku przemysłowego
Strategia marketingowa  jest systemem zasad i reguł działania
wyznaczających ramy aktywności rynkowej przedsiębiorstwa w
długim okresie.
Budowa strategii marketingowej  polega na wyborze celów oraz
formułowaniu zasad i reguł, które w określonym czasie nadają
kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa
wyznaczając rozmiary kombinacji i alokację środków w zależności
od zmieniajÄ…cej siÄ™ sytuacji rynkowej.
Ogólne zasady funkcjonowania strategii marketingowych są
wspólne dla wszystkich typów przedsiębiorstwa.
Możemy wyodrębnić 5 faz procedury budowy strategii
marketingowej.
1. analiza potencjału i otoczenia firmy
2. identyfikacja celów strategicznych
3. segmentacja rynku
4. formułowanie marketingu mix
5. podział i uruchamianie środków
Rozwinięcie 5 faz strategii marketingowej:
1. Analiza potencjału i otoczenia firmy
Do oceny pozycji przedsiębiorstwa na rynku, szans i zagrożenia
przedsiębiorstwa stosuje się następujące metody:
a) bezwzględny i względny udział w rynku
Bezwzględny udział w rynku - jest relacją sprzedaży uzyskanej
przez dane przedsiębiorstwo w danym czasie do całkowitej
sprzedaży produktów i usług dokonanej przez wszystkich przeds.
dział. na tym rynku.
Względny udział w rynku  w miejsce absolutnej wielkości
sprzedaży, wprowadza się wielkość lub wartość najgroz
niejsza
konkurenta
b) metoda portfelowa - poszukuje siÄ™ najkorzystniejszego
powiązania produktów z rynkami, na których są lub powinny
być sprzedawane
c) SWOT
2. Indentyfikacja celów strategicznych
Cele strategiczne precyzują, co przedsiębiorstwo chce realizować w
długim okresie czasu. Cele marketingowe strategiczne mogą mieć
postać:
- finansowÄ… np. zamierzony zysk w procentach
- operacyjną np. wejście na określony rynek, pozyskiwanie nowego
rynku
3. Segmentacja rynku
Jest to podział rynku na kilka stosunkowo jednorodnych grup.
Segment musi być:
- dostępny (opłacalny)
- mierzalny (dane do klienta, do którego docieramy)
- homogeniczny (nabywcy wchodzÄ…cy do danego segmentu
powinni być jednorodni lub należeć do tej samej branży)
Identyfikowanie potencjalnych klientów powinna pozwolić na
oszacowanie potencjalnego popytu na dany produkt i porównanie
kosztów jego i zaprojektowanie, wyprodukowania i wprowadzenia
na rynek z prowadzoną sprzedażą lub określonym poziomem
zysków.
4. Formułowanie marketingu mix
5. Podział i uruchamianie środków