Marketing Przemysłowy
Temat 6
Analiza i prognoza produktów przemysłowych.
" Analiza rynków produktów przemysłowych dotyczą popytu.
" Badania tego rynku powinny opierać się na 3 podstawowych zakresach.
1. Analizy przewidywanego popytu w następnych okresach oraz przemian jakie mogą
wystąpić na rynku.
W wyniku działań konkurencji i innych zdarzeń gospodarczych, politycznych opierać się powinny
głównie na następujących przesłankach:
- Ekstrapolacja dotychczasowego trendu sprzedaży w relacji do przewidywanego trendu wzrostu
lub spadku wyników gospodarczych.
2015-04-20 Wydział Zarządzania 2
Analiza i prognoza produktów przemysłowych.
2. Badaniach zamiarów produkcyjnych, rozwojowych i w sferze postępu technicznego głównych odbiorców - w
sposób otwarty (są oni najczęściej skłonni do udzielania swym dostawcom wielu informacji oraz za
pośrednictwem wywiadu gospodarczego).
" Charakter towarów będących przedmiotami obrotu na rynku środków produkcji powoduje również, że
mniejsze jest znaczenie analiz i opracowanych na ich podstawie strategii związanych z  cyklem życia
produktu tak bardzo podkreślanych w literaturze powiązanej marketingowo.
2015-04-20 Wydział Zarządzania 3
3. Obserwacje i analiza poczynań
konkurencji.
" Analiza przewidywanego popytu w następujących okresach  a taki
najczęściej jest podstawowy cel tych badań oraz zmian jakie mogą
wystąpić na rynku działań konkurencji i innych  zdarzeń
gospodarczych i politycznych opierać się powinny głównie na
następujących przesłankach:
"
2015-04-20 Wydział Zarządzania 4
" Ekstrapolacja dotychczasowego trendu sprzedaży w relacji do
przewidywanego trendu wzrostu (lub spadku) wyników gospodarczych.
-ð jest ciÄ…gniony przez postÄ™p produkcji dóbr koÅ„cowych gÅ‚. dóbr konsumpcji i
jest wymuszany przez walkę konkurencyjną na rynkach tych dóbr
-ð jest on wynikiem prac naukowych prowadzonych niezależnie od tego co
aktualnie dzieje się na rynku produktów przemysłowych.
2015-04-20 Wydział Zarządzania 5
" Ta analiza powinna się dokonywać również
przedmiotowo (powinniśmy obserwować substytuty).
" Analiza sytuacji i popytu na rynku konkurencji powinna
mieć charakter przedmiotowego badania konkurencji
(substytucji).
2015-04-20 Wydział Zarządzania 6
Cykl życia produktów przemysłowych.
" W przypadku produkcji maszyn i urządzenia mówimy o cyklu
życia produktu. Występuje porównywalność z dobrami trwałego
użytku.
" W masie podstawowych surowców, materiałów, paliw, pojęcie to
nie jest w ogóle adekwatne  tu nie można mówić o cyklu
życia
2015-04-20 Wydział Zarządzania 7
Metoda ABC
"  jest jedną z metod segmentacji podmiotowej rynku środków produkcji, którą
przedsiębiorstwo działające na rynku może wykorzystywać do analiz w sferze
zaopatrzenia materiałowego i w sferze zbytu swoich produktów.
2015-04-20 Wydział Zarządzania 8
Metoda ABC
" Przydatność tej metody na rynku związana jest z faktem
mniejszej liczby jednostek i współpracujących z analizowanym
podmiotem, jak również możliwością wyraz
nego podziału
dostawców i odbiorców na trzy grupy o różnym dla tego
podmiotu znaczeniu.
2015-04-20 Wydział Zarządzania 9
Metoda ABC
" Schemat zależności między liczbą pozycji materiałów, a ich
wartością przy zastosowaniu metody ABC
2015-04-20 Wydział Zarządzania 10
Metoda ABC
Liczba podmiotów
C
B
A
Wartość sprzedaży
2015-04-20 Wydział Zarządzania 11
A
" Grupa A  obejmuje najmniejszÄ… liczbÄ™
dostawców i odbiorców od 1  5% których
udział w dostawach surowców, materiałów
, a także w zakupach naszego produktu
jest największy przekraczający
wartościowo 60% .
" Są to z reguły stali dostawcy i stali
odbiorcy (mała liczba podmiotów, ale
ważnych)
2015-04-20 Wydział Zarządzania 12
B
" Grupa B  grupa obejmująca wąską liczbę dostawców i
odbiorców, najczęściej ok.30% łącznej liczby, których
zarówno dostawy jak i zakupy nie przekraczają
wartościowo 20  25% naszego zaopatrzenia i naszej
sprzedaży.
2015-04-20 Wydział Zarządzania 13
C
Grupa C  obejmuje największą liczbę
drobnych dostawców i odbiorców ok.
60-70% ogólnej liczby, którzy jednak
dostarczają nam wiele produktów i
kupują nasze produkty w małych
ilościach i o niewielkiej wartości.
- 15-20% łącznej wartości zakupów lub
sprzedaży.
2015-04-20 Wydział Zarządzania 14
" Dla nas najistotniejsza jest grupa A ze względu na
udział w zakupie i sprzedaży i na wybrane podmioty z
grupy B  to pozwala na prawidłową ocenę
ekstrapolacji trendu  jak będzie się kształtował popyt
na nasze produkty.
2015-04-20 Wydział Zarządzania 15
ABC
" Jest to metoda segmentacji. Praktyczność tej metody
jest jeszcze szersza.
" Jej elementy znajdujÄ… zastosowanie w badaniach
przedmiotowego zakresu działania konkurencji.
" Mimo powszechnie używanej nazwy segmentacja rynku
jest to segmentacja podmiotów, czyli podział
potencjalnych nabywców na grupy różniące się
stosunkiem do danego kształtowania się popytu na ten
towar.
2015-04-20 Wydział Zarządzania 16
Kryteria segmentacji rynków
przemysłowych
" - geograficzne (terytorialne, regionalne w podziale na miasto,
wieÅ›)
-ð rodzaj dziaÅ‚alnoÅ›ci nabywcy produktu (handlowe, usÅ‚ugowe,
produkcyjne)
-ð rodzaj i organizacja produkcji odbiorców, producentów, czyli
produkcja przemysłowa, budowlana, masowa, seryjna.
-ð wielkość nabywców (liczba zatrudnionych, wielkość sprzedaży)
-ð dotychczasowy udziaÅ‚ w interesujÄ…cym nas rynku (bÄ™dzie wynikaÅ‚
z metody ABC)
-ð cele nabycia produktu (bezpoÅ›rednio lub poÅ›rednio
wykorzystywać w sprzedaży, ekstrapolacji)
-ð rodzaj wÅ‚asnoÅ›ci tych podmiotów (prywatne, komunalne,
spółdzielcze)
2015-04-20 Wydział Zarządzania 17
Kryteria na podstawie których można
dokonać segmentacji:
-ðdemograficzne jest Å›ciÅ›le zwiÄ…zane z organizacjÄ…:
·ð liczba zatrudnionych
·ð ze wzglÄ™du na sektory gospodarcze
·ð status prawny organizacji
·ð wartość obrotów handlowych
·ð orientacja jednostki gospodarczej (jednostki
zorientowane na zysk, jednostki non profit)
2015-04-20 Wydział Zarządzania 18
geograficzne
·ð lokalizacja
·ð zasiÄ™g oddziaÅ‚ywania ( regionalny, krajowy)
2015-04-20 Wydział Zarządzania 19
behawioralne
·ð struktura zaopatrzenia
·ð rodzaje zakupów
·ð przeznaczenie dobra np. w celu dalszej odsprzedaży, w
celu przetworzenia na produkty finalne)
·ð intensywność użytkowania dobra
2015-04-20 Wydział Zarządzania 20
3 segmenty przedsiębiorstw
przemysłowych
" I W zależności na jakim etapie procesu
podejmowanych decyzji o zakupie prod. znajduje siÄ™
przedsiębiorstwo
1)potencjalni nabywcy  którzy nie dokonali jeszcze
żadnego zakupu ale wybrali dostawcę
2)nowicjusze  nabyli produkt, ale oczekujÄ… jednak od
dostawcy doradztwa technicznego, szkolenia
3)doświadczeni  żądają sprawnej obsługi, serwisu,
indywidualizacji produktu oraz doradztwa technicznego na
wysokim poziomie
2015-04-20 Wydział Zarządzania 21
II wrażliwość nabywców na cenę oraz
dostępność serwisu
1)nabywcy zaprogramowani (rutynowi) - dokonujÄ… zakupu u
stałych dostawców, kupują zawsze ten sam produkt, cena nie
odgrywa roli, nie są wymagający w stosunku do usług
serwisowych
2)nabywcy względnie, trwale związani z dostawcą 
zorientowani na uzyskanie rabatów, wrażliwi na cenę do tego
stopnia, że mogą zmienić dostawcę, zadawalają ich skromne
usługi serwisowe
3)nabywcy zorientowani na transakcjÄ™  zorientowani na
jakość techniczną produktu, wrażliwi na cenę do tego stopnia,
że mogą zmienić dostawcę zadawalając się gorszym serwisem
4)nabywcy poszukujący specjalnych okazji  jakość
techniczna produktu, nie jest dla nich najważniejsza żądają
wysokich upustów i wysokiej jakości usług serwisowych.
2015-04-20 Wydział Zarządzania 22
Rynek Docelowy
" W wyniku oceny poszczególnych segmentów
przedsiębiorstwa mogą zdecydować się na działania w
obrębie jednego segmentu lub kilku segmentów. Jest to
tzw. problem wyboru Rynku Docelowego.
" Rynek docelowy  składa się z nabywców o
podobnych cechach charakterystycznych, na których
przedsiębiorstwo koncentruje swoje działania.
2015-04-20 Wydział Zarządzania 23
5 sposobów wyboru rynku docelowego:
1.koncentracja jednosegmentowa
2.specjalizacja selektywna
3.specjalizacja produktowa
4.specjalizacja rynkowa
5.pełne pokrycie rynku
2015-04-20 Wydział Zarządzania 24
KONCENTRACJA JEDNOSEGMENTOWA
" ad 1). Zakłada dostosowanie produktu do jednej grupy
nabywców. Jest nazywana  szukanie niszy rynkowej.
Podejście takie skuteczne wówczas gdy mamy do
czynienia z dużym i stabilnym segmentem. Jednakże w
przypadku zbyt wąskiej specjalizacji może zaistnieć
ryzyko.
" Skoncentrowanie siÄ™ tylko na jednym segmencie i
ryzyko takie może być spowodowane np. częstymi
zmianami technologii, skracaniem cyklu życia produktu
co pociąga intensywną konieczność ciągłego
inwestowania w badania i rozwój nowych produktów.
2015-04-20 Wydział Zarządzania 25
SPECJALIZACJA SELEKTYWNA
" ad 2). Wiąże się z ukierunkowaniem działań na niższe
rynkowe jednakże w przypadku specjalizacji
selektywnej firma stara się działać na kilku rynkach, z
tym wiąże się ryzyko (może być bardziej zróżnicowane
ze względu na wybór rynków bardziej atrakcyjnych)
2015-04-20 Wydział Zarządzania 26
SPECJALIZACJA PRODUKTOWA
" ad 3). Zakłada dostarczanie jednego produktu różnym
nabywcom. Specjalizacja produktu może zaistnieć
wewnątrz sektora, gdy konkurencji ustalają szerokość
wytwarzanych przez każdy z nich asortymentu aby
względem siebie nie rywalizować
2015-04-20 Wydział Zarządzania 27
SPECJALIZACJA RYNKOWA
" ad 4). Przeciwieństwo specjalizacji produktowej
koncentracja na obsługiwaniu wielu potrzeb jednej
grupy nabywców.
" Formułowanie marketingu mix  następuje ustalenie
optymalnej wiązki środków marketingowych, które
pozwalają realizować strategię.
"
" .
2015-04-20 Wydział Zarządzania 28
PEA
NE POKRYCIE RYNKU
" Ad 5). Pełne pokrycie rynku dot. dużych
przedsiębiorstw i koncernów międzynarodowych
sprzedających dobra zaopatrzeniowe lub różnicujących
swój asortyment produktowy dla różnych grup
odbiorców.
" Faza ta Å‚Ä…czy strategiÄ™ z procesem realizacji.
Szczególne znaczenie ma konstruowanie systemu
organizacyjnego, dobór kadry, motywowanie,
wykonywanie czynności administracyjnych., kontrola i
podział efektów
2015-04-20 Wydział Zarządzania 29