Miasto jako marka

[

artykuły

]

Dlaczego polskie miasta nie zarabiają pieniędzy?

Miasto jako marka – co to jest?

Pierwszy raz byłem w Nowym Jorku. Dotychczas znałem

to miasto przede wszystkim z filmów, trochę z

opowiadań. W mojej świadomości Nowy Jork był

głównym ośrodkiem Stanów Zjednoczonych –

Manhattan, Empire State Building, Statua Wolności to

pierwsze skojarzenia, które stawały przed moimi

oczami. Dla rozważań poniższych nie jest jednak

istotne, czy rzeczywiście Nowy Jork to najważniejsze

miasto USA, ale to, w jaki sposób skojarzenia mogą

wpływać na to, jak miasto wygląda i jak się rozwija. W końcu miasto jest po to, by rozwijać się i

pomagać ludziom, którzy w nim mieszkają. Paryż to Wieża Eiffla i Moulin Rouge, Pola Marsowe oraz

wiele muzeów, które należy choć raz w życiu odwiedzić. Berlin – stolica zjednoczonego, potężnego

kraju – naszego sąsiada. Można się tam wybrać na Love Parade. A na zakupy – do Londynu. Rzym,

Ateny, Moskwa, Praga – każdemu z nas z czymś się kojarzą. Wśród tych indywidualnych skojarzeń

zawsze będą jakieś elementy wspólne. Te elementy to kotwice, plasujące miasta-obiekty na morzu

naszej świadomości.

Warunkiem rozwoju miasta są ludzie, którzy w nim żyją, mieszkają, pracują, zarabiają, wydają

pieniądze i płacą podatki. Ludzie ci muszą chcieć w tym mieście być – mieszkańcy muszą je lubić,

turyści – odwiedzać, firmy – inwestować tu i zarabiać. Aby zarządzać tym skomplikowanym

otoczeniem, miasto winno mieć możliwość zaoferowania każdej grupie otoczenia odpowiedniego

zestawu korzyści. Miasto zaczyna więc działać jak marka produktu lub usługi. Marka wszak nie jest

produktem, ale zestawem skojarzeń, dzięki którym markowy produkt kupowany jest częściej i za

większe pieniądze niż produkty konkurencyjne. Ponadto kupujący wiedzą, dlaczego produkt danej

marki spełni ich oczekiwania. Znaczenie marki informuje ich o tym. Cechy fizyczne i użytkowe

produktu są tylko potwierdzeniem prawdomówności marki. Marka miasta powinna więc, poprzez

zestaw skojarzeń z samym miastem, obiecywać korzyści swoim odbiorcom. Może to być na przykład

życie w czystym i ekologicznym otoczeniu, co jest ważne dla mieszkańców. Uwierzytelnieniem

ekologiczności miasta mogą być inicjatywy wspierające transport publiczny zamiast prywatnego w

centrum, czyste zbiorniki wodne, parki, lasy, zieleń, czyste powietrze. Firmy poszukują dogodnych

warunków prowadzenia interesów – co wiąże się zarówno z podatkami, jaki i dogodną infrastrukturą

komunikacyjną, hotelami, różnego rodzaju usługami. Turyści oczekują wypoczynku, relaksu,

nowych wrażeń. Miasto, chcąc ich zachęcić do przyjazdu, powinno zdecydować się, co będzie

chciało i mogło zaoferować turystom. Decyzja ta to pierwszy krok do zaplanowania w jaki sposób

należy zakotwiczyć skojarzenia w świadomości potencjalnych gości.

Wizerunek Warszawy – dla przykładu

Czym jest Warszawa, stolica Polski, dla jej otoczenia? Jakie skojarzenia z tym miastem mają jej

mieszkańcy i firmy? Dlaczego przyjeżdżają tu turyści? Z wielu rozmów jakie przeprowadziłem z

Warszawianami wynika, że stolica to przede wszystkim korki, zaduch, pośpiech i wysokie ceny,

Pałac Kultury i Starówka. Dla firm – jeszcze kilka lat temu Warszawa była centrum największego,

wzrastającego rynku w Europie Centralnej, Eldorado, gdzie można było szybko zarobić. To właśnie

w Warszawie ulokowało się gros firm zagranicznych po zmianie systemu ekonomicznego w Polsce. A

Foto CODES

co sprowadza do Warszawy turystów? Na pewno obraz Polski budowany za granicą z lepszym lub

gorszym rezultatem, co zresztą może być tematem oddzielnych rozważań. Zapewne także historia

miasta i Chopin - przyciągający zwłaszcza Japończyków. Miasto jednak nie ma spójnej tożsamości.

Nie zarządza jej elementami tak, by każda grupa jego obecnych i potencjalnych „klientów’

rozumiała, jakie korzyści miasto może zaoferować.

Cele i korzyści

Aby móc budować trwałe wartości i zakotwiczać je w świadomości klientów marki, należy po

pierwsze określić misję marki, czyli sprecyzować, co marka ta ma czynić dla otoczenia. Jest to

bardzo trudne zadanie. Budując misję trudno nie popaść w pułapkę banałów. Misja winna być

czymś wzniosłym. Aby przekonać się na czy polega problem, przenieśmy się na moment do świata

biznesu. W tym świecie bowiem walka o markę przybiera największe rozmiary. Misją Banku

Światowego jest zwalczanie biedy w różnych częściach świata i wspieranie inicjatyw mających na

celu jednoczenie światowej społeczności. Natomiast misje wielu polskich marek brzmią w wielu

wypadkach jednakowo lub bardzo podobnie. Streszczają się one w ten sposób: Naszą misją, jako

dostawcy, jest zaspokajanie ciągle zmieniających się potrzeb klientów poprzez oferowanie im

produktów najwyższej jakości po rozsądnej cenie, pozwalającej nam osiągnąć maksymalne wyniki

finansowe. Taki ogólny model misji polskich marek stworzyłem po przeczytaniu kilkudziesięciu

raportów rocznych spółek giełdowych notowanych na GPW. Taka misja pasuje do każdej firmy i nie

jest niczym wyróżniającym się. Misja zbudowana w oparciu o przytoczony model nie interesuje

mnie, jako że nie odwołuje się do mojego systemu wartości. Załóżmy, że jestem osobą, dla której

wartością nadrzędną jest rodzina. Moje wszelkie działania będą podporządkowane pielęgnowaniu

mojej rodziny, zapewnieniu jej bezpieczeństwa, rozwoju. Będę myślał o dobrym wykształceniu

dzieci itd. Czy Warszawa jest dobrym miejscem do realizacji mojej misji? A może jest lepsze

miejsce? Jeżeli boli mnie bieda w Afryce, to będę zgadzał się z działaniami Banku Światowego i

będę rozważał tę instytucję jako swojego partnera. Misją Banku Światowego jest zwalczanie biedy

na świecie. Jak jednak ma się firma do miasta? A no tak, że miasto to wielka firma. Taki jest Nowy

Jork. Będąc tam zauważyłem, że każdy nowojorczyk jest częścią wielkiej i spójnej machiny,

pracującej według ściśle zaprogramowanych i widocznych na każdym kroku procedur. Wizerunek

Nowego Jorku jako jednego z najpotężniejszych ośrodków biznesowych świata jest poparty

konstrukcją i fizycznymi cechami miasta. W Nowym Jorku robi się biznes. Cała reszta – transport,

urbanistyka, mieszkania, zieleń, usługi, zachowanie ludzi i kultura miasta wynika z tego

stwierdzenia. Nowy Jork da się nawet wycenić. Według niektórych źródeł amerykańskich Nowy Jork

– miasto i marka w sumie – warte są 600 mld dolarów. A czego należy spodziewać się po

Warszawie? Czego należy spodziewać się po Gdańsku, Krakowie, Wrocławiu, Szczecinie, Poznaniu i

wielu innych ośrodkach miejskich w Polsce? Uważam, że żadne z dużych miast naszego kraju nie

ma jasnej i konsekwentnie realizowanej misji, zatem nie jest i na razie nie będzie marką. A to

przekłada się na niepełne wykorzystanie istniejącego w nich potencjału oraz niespójność planowania

ich rozwoju w przyszłości. Niewątpliwie znajdzie to odzwierciedlenie w wynikach finansowych

miasta. Korzyści zaplanowania misji, wizji i wizerunku miasta to przede wszystkim jasność co do

założeń dalszego jego rozwoju, możliwość jasnego i skutecznego komunikowania tych założeń

różnym grupom interesu, w tym także instytucjom centralnym, oraz możliwość realizacji tych

założeń.

Silne strony miasta-marki

Oczywiście w budowie marki miasta należy wykorzystać jego silne strony i umiejscowić je w

kontekście wartości ogólnie akceptowalnych. Pozwolę sobie wymienić kilka silnych stron Warszawy,

mogących posłużyć jako baza do wyznaczania kierunków skojarzeń, którymi ma posługiwać się

marka. Z pewnością jedną z najsilniejszych stron może być ekologia. Emanacją tego jest

nieuregulowana Wisła oraz Kampinoski Park Narodowy rozpościerający się u wrót miasta – są to

fenomeny na skalę światową, które na trwałe różnicują Warszawę od innych metropolii.

Zaprzeczeniem ekologii jako wartości marki Warszawy jest brak oczyszczalni ścieków. Inne silne

strony miasta to historia i dzieje, Uniwersytet Warszawski, kultura, położenie geograficzne.

Działania podporządkowane misji

Warszawie brak jest tożsamości. W mieście widać różnego rodzaju inicjatywy, których cel jest dla

mnie, jako mieszkańca, bardziej lub mniej zrozumiały. Nie rozumiem dlaczego stacje metra to

najładniejsze miejsca w mieście, dlaczego na Placu Defilad powstają hale targowe, dlaczego

wyremontowano park na Moczydle, a na środku placu Konstytucji jest parking. Nie chodzi tu

bynajmniej o krytykę działań. Chodzi o znalezienie dla nich wspólnego mianownika. Być może

metro powinno być takie ładne, ale co ja – mieszkaniec – będę z tego miał? Chciałbym móc ocenić,

czy wydanie moich pieniędzy właśnie na stalowe ławeczki na peronach albo galerie handlowe

przyniesie mi korzyści. I czy zgadza się to z wizją miasta, którą ja akceptuję. Jeżeli jej nie znam, to

według jakich kryteriów mam wybierać radnych, skąd mam wiedzieć, czy obietnice, które składają

wiążą się w jakiś sposób z wizją tego miasta? Chciałbym, by ktoś przedstawił mi filozofię działania

Warszawy, powiedział dlaczego mam tu mieszkać i wydawać pieniądze. Marka daje odpowiedź na te

pytania, jest wspólnym mianownikiem pozwalającym dokonać wyboru, zrozumieć mechanizmy lub

ulepszać istniejące – tak, by pasowały one do wizji i misji miasta. Marka jest streszczeniem

skomplikowanego systemu wartości, zasad, cech i filozofii tego wszystkiego, co nazywa się

Warszawą.

Wizerunek miasta

Warszawy należy tu jednak użyć jako przykładu, który odnosi się do każdego miasta w Polsce.

Żadna z dużych polskich metropolii nie ma wizerunku. Stwierdzenie to może wzbudzić irytację u

wielu rajców, należy jednak zachować tu spokój i pokorę, gdyż wizerunek jest tym, co sądzą o nas

inni, a nie my sami. Warto więc zapytać „innych” (najlepiej tych, którzy mogą dać nam korzyści,

oczywiście) o to, czym jest Kraków, Gdańsk, Lublin czy Wrocław. Dzięki wizerunkowi miasto może

odnieść szereg korzyści. O części z nich wspomniano wcześniej. Jednak by korzyści te zaczęły się

pojawiać, należy zainwestować w stworzenie spójnych zasad – misji i wizji miasta-marki, których

potwierdzeniem będzie każde następne działanie samorządu. Ale to nie wszystko. Zasady te należy

jasno i precyzyjnie komunikować. Komu? Tym, którzy mogą mieć interes w tym, by być

odbiorcami-klientami miasta-marki.

9 lutego 2002

© CODES Consulting 2002

Projekt i programowanie Mediarun.pl