Sowiński Tomasz Reklama Handlowa I Marketing Polityczny

SZA SZKOŁA STUDIÓW MI

DZYNARODOWYCH

w Łodzi

Kierunek: Stosunki Mi

dzynarodowe

REKLAMA HANDLOWA I MARKETING POLITYCZNY

W DZISIEJSZYM

WIECIE

Tomasz Sowi

ski

Promotor:

prof. dr Karol Stryjski

Łód

2004

SPIS TRE

Wst

p..........................................................................................................................4

1. Reklama i jej rodzaje.............................................................................................6

1.1. Poj

cie reklamy....................................................................................................6

1.2. Cele reklamy........................................................................................................8

1.3. Reklama telewizyjna..........................................................................................11

1.4. Reklama radiowa...............................................................................................13

1.5. Reklama prasowa..............................................................................................16

1.5.1. Wkładki reklamowe.........................................................................................18

1.6. Reklama zewn

trzna (outdoor)..........................................................................19

1.6.1. Plakat reklamowy (billboard)...........................................................................20

1.6.2. Scanachrome..................................................................................................21

1.6.3. Balony reklamowe...........................................................................................22

1.7. Reklama internetowa.........................................................................................23

1.7.1. Bannery reklamowe........................................................................................24

1.7.2. Serwisy sponsorowane..................................................................................26

1.7.3. Listy wysyłkowe (technika SPAM)..................................................................27

1.7.4. Technika PUSH..............................................................................................29

1.7.5. HTML mail – bannery poczt

.........................................................................30

1.7.6. Konkursy i ankiety..........................................................................................31

1.7.7. Telewizja internetowa i cyfrowa.....................................................................32

1.8. Radio Data System...........................................................................................36

1.9. DVD – nowa generacja dysków........................................................................37

2. Marketing polityczny..........................................................................................40

2.1.Historia marketingu politycznego.......................................................................40

2.2.Definiowanie marketingu politycznego...............................................................42

2.3.Reklama polityczna w telewizji...........................................................................47

2.4.Kampania prasowa.............................................................................................48

2.5.Plakat wyborczy..................................................................................................49

2.6.Ulotka wyborcza.................................................................................................51

2.7.Sieci komputerowe.............................................................................................52

3. Tworzenie wizerunku medialnego polityków i partii politycznych................53

3.1.Wygl

d zewn

trzny............................................................................................60

3.2.Umiej

tno

ść

wygłaszania przemówie

...............................................................61

3.2.1.

rodki retoryczne............................................................................................64

3.3.Kampania bezpo

rednia.....................................................................................65

Zako

czenie............................................................................................................67

Bibliografia..............................................................................................................69

Wst

Mówi

c o rekalmie podejmijmy prób

okre

lenia czym ona jest . W uj

ciu

marketingowym jest to sposób promocji produktu lub usługi. Natomiast w znaczeniu

psychologicznym jest to próba skłonienia klienta do okre

lonej reakcji. Oba te

znaczenia odnosz

rownie

do reklamy politycznej, gdzie produktem jest dany

polityk b

partia polityczna a klientem jest wyborca.

Kampanie wyborcze i promocyjne s

dzisiaj wszechobecne, oplataj

nas

niewidzialn

informacyjn

paj

czyn

. Bez fachowej akcji promocyjnej nie zwróci si

aden film, nie sprzeda płyta, a ksi

ąż

ka nie zostanie bestsellerem, równie

wiecie

polityki bez dobrze przeprowadzonej akcji wyborczej nie mo

na liczy

na du

poparcie elektoratu. Reklama i promocja jest bardzo mocno zwi

zana z ludowo -

ludyczn

kultur

okresu "globalnej wioski" (McLuhan), czy - bardziej sensownie -

globalnego miasta. I odwrotnie, sama cz

sto wykorzystuje

rodki wła

ciwe ró

nym

formom fabularyzacji (literatura, film, gra komputerowa etc.).

W mojej pracy podejmuj

temat szeroko rozumianej reklamy. Tez

pracy jest

próba dowiedzena

e: reklama rynkowa jak i reklama w polityce jest oprta na tych

samych mechanizmach i ma za zadanie wywoła

podobny, zamierzony skutek.

W rozdziale 1. zajmuj

jej mediami w uj

ciu handlowym, czyli sposobem, w

jaki przemawia do swojego odbiorcy, oceniaj

c ich mo

liwo

ci i ograniczenia.

Rozdział 2 i 3. po

cony jest działaniu i znaczeniu marketingu politycznego,

jak i roli dobrze przeprowadzonej kampanii wyborczej dla odniesienia sukcesu przez

polityka b

parti

polityczn

. Przedstawiam równie

mechanizmamy kreowania

wizerunku medialnego polityków i partii politycznych, które to pozwalaj

na lepsze

dotarcie do okre

lonego elektoratu.

Zako

czenie jest podsumowaniem pracy. Porównanie reklamy handlowej z

polityczm

pozwala na przedstawienie zasadniczych ró

nic i podobie

stw w ich

organizowaniu i skutkach jakie maj

przynie

ść

1. REKLAMA I JEJ RODZAJE

1.1. Poj

cie reklamy

„Reklama to rozpowszechnianie pewnych informacji za pomoc

np. napisów,

plansz (plakaty, tablice), ogłosze

rodkach masowego przekazu”

Reklama najcz

ęś

ciej wykorzystywana jest w celu zwi

kszenia sprzeda

wykreowania popytu na nowe towary, przekazania konsumentom informacji o

dokonanych przez producenta zmianach w swoim wyrobie, kształtowania

pozytywnego wizerunku firmy w oczach opinii publicznej. Wyró

nia si

reklam

nakłaniaj

do zakupu produktu oraz informuj

o produkcie czy jakim

wydarzeniu (np. kulturalnym, sportowym).

Popularn

form

reklamy jest sponsorowanie - finansowe wsparcie przez firmy

imprez, organizacji lub osób w sferze rozrywki, sportu, kultury itp. „Reklam

uznaje

za najwa

niejsze narz

dzie promocji”

Reklama jest komunikatem, który ma na celu zwi

kszy

popyt, a w

Smolski R., Smolski M. Stadtmiller E. H.; „Słownik Encyklopedyczny

Edukacja Obywatelska" 1999r., s. 65

www. konkurencja.pl

konsekwencji doprowadzi

do sprzeda

y okre

lonego produktu/usługi. Cz

sto

reklama tworzona jest równie

po to, by zmniejszy

popyt. Taki charakter maj

kampanie antynikotynowe, antyalkoholowe, jest to tzw. demarketing.

Demarketing nie wyst

puje tylko w reklamie społecznej, lecz tak

e w ka

dej

reklamie, która namawia klienta do tego, aby odrzucał produkty firmy

konkurencyjnej. W reklamie podkre

la si

wówczas wła

ciwo

ci, cechy

charakterystyczne danego produktu wspominaj

c jednocze

nie, ze produkt firm

konkurencyjnych takich cech nie posiada. Reklama mo

e mie

bardzo silny wpływ

na odbiorc

z tego wzgl

du,

e nie jest zwykłym komunikatem i ma nie tylko

informowa

- ale głównie przekonywa

potencjalnego klienta. Skuteczne wpływanie

na klienta wymaga zaawansowanej wiedzy psychologicznej. Najpro

ciej mówi

reklama to INFORMACJA + PERSWAZJA.

Reklama powstała ok. drugiej połowy XIXw. Była działaniem niezale

nym od

produkcji. Gdy na rynku pojawił si

nowy produkt robiono wówczas wokół niego

,,hałas". Reklama z łaci

skiego reklamare oznacza hałasowanie, robienie wrzawy.

Natomiast angielski odpowiednik reklamy oznacza - advertising pochodzi od słowa

advert co oznacza odwróci

. Adversting to odwrócenie uwagi i skierowanie jej na

jaki

produkt.

Jednak autonomia reklamy nie trwała długo, bo ju

na pocz

tku XX pojawiła si

nowa dziedzina wiedzy - marketing.

Marketing to dyscyplina naukowa, która zajmuje si

dostosowaniem

produkcji i produktów do potrzeb klientów i jednocze

nie w sposób aktywny tworzy

rynek dla tych produktów.

Reklama z marketingowego punktu widzenia jest tylko jednym z narz

dzi

promocji rynkowej obok :

sprzeda

y osobistej;

promocji sprzeda

y czyli oferowania klientowi dodatkowych korzy

poprzez obni

enie ceny produktu/usługi albo doł

czenie do niego/niej

prezentu;

public relations czyli tworzenie korzystnego obrazu produktu lub firmy za

pomoc

mediów, udziału w wystawach, sponsoringu, organizacji

t i

dni otwartych.

„Reklama nie jest jedyn

liwo

aktywizowania rynku, ale stanowi

najbardziej uniwersalne i najch

tniej stosowane narz

dzie. Cz

sto te

bywa ł

czona

lub zast

powana którym

z narz

dzi promocji rynkowej. Najlepsze efekty reklama

przynosi wówczas, gdy jest integraln

ęś

planowania całej strategii rynkowej

dla produktu, a wi

c elementem działa

marketingowych”

1.2.Cele reklamy

Reklama ma do spełnienia szereg zada

. Ma u

wiadomi

nam istnienie danej

marki. Gdy stworzymy reklam

, która zbuduje w

wiadomo

ci odbiorcy spójny i

wzgl

dnie odporny na zapominanie wizerunek marki to b

dzie si

on pojawiał

Kwarciak B. „ Co trzeba wiedzie

o reklamie" Wyd. Profesjonalnej Szkoły

Biznesu Kraków 1999r., s 15

wielokrotnie w czasie podejmowania decyzji o zakupie i cz

sto b

dzie na nie

wpływał.

Innym wa

nym celem jest doprowadzenie do tego, by odbiorca stał si

lojalny

wobec marki.

wiadomo

ść

e z czasem przerodzi

w silniejsz

ęź

, któr

jest lojalno

ść

. Marzeniem ka

dego producenta jest, aby klient, który w pełni

akceptuje dan

mark

, stał si

odporny na reklam

konkurencji i cz

sto sam

wyst

pował w roli rzecznika ulubionego produktu, a nawet przekazywał swoje

postawy młodszemu pokoleniu.

Lojalno

ść

klienta niestety trudno jest zbudowa

, poniewa

naturalnym

elementem zachowa

rynkowych jest poszukiwanie nowych wra

i do

wiadcze

Brak znajomo

ci produktu stanowi powa

barier

rynkow

, dlatego nast

pnym

zadaniem staje si

edukacja klienta. Wiele firm podejmuje trud edukacji rynkowej,

bez której potencjalni klienci pozostaliby oboj

tni na ich produkty, po prostu nie

c w stanie dostrzec potrzeby ich kupienia.

Poza tym edukacja pozwala na wykorzystanie efektu pierwsze

stwa. Firmy

tworz

ce nowo

ci rynkowe lub wyroby mało znane s

skazane na edukacj

klienta.

Jednym z celów reklamy jest równie

walka z konkurencj

. Najbardziej typowym

przykładem jest porównanie bezpo

rednie produktów. Bardziej dosadn

form

jest

publiczne wytkni

cie bł

dów konkurencji i zaoferowanie własnych usług. Mniej

widocznym, ale bardzo wa

nym sposobem eliminowania efektów reklamy

konkurencji, jest zwi

kszenie aktywno

ci własnych działa

reklamowych.

Powoduje to zmniejszenie stopnia zapami

tania nowych reklam wskutek

działania mechanizmu nazywanym w psychologii hamowaniem retreaktywnym/

proaktywnym (hamuj

cy wpływ bardziej znanych informacji na zapami

tywanie

nowych, podobnych).

Przy odpowiednio du

ej liczbie ekspozycji reklamy, klient b

dzie miał kłopoty

nawet z przypomnieniem sobie nazwy konkurencyjnych produktów.

Reklama ma równie

na celu tworzenie odpowiedniego image'u firmy, czyli

dobrej reklamy samej firmy.

Reklama w dobie kapitalizmu jest niezb

rzecz

, poniewa

rynek jest

przepełniony konkurencyjnymi wyrobami, które s

podobne do siebie. Posiadaj

wysok

jako

ść

, s

gkle modernizowane i ulepszane pod wzgl

dem cenowym dla

przeci

tnego odbiorcy.

•

podobne do siebie

;

•

wysokiej jako

;

•

gle modernizowane i ulepszane

;

•

pod wzgl

dem cenowym dost

pne dla przeci

tnego odbiorcy

Klient pozostawiony sam sobie ma tendencje do próbowania ró

nych marek,

zast

powania jednych produktów drugimi. Klient dokonuje wyborów wła

ciwie

losowych, które nie zapewni

adnemu z producentów jakiejkolwiek przewagi na

rynku. Firmy, które si

nie reklamuj

ywaj

innych narz

dzi promocji rynkowej.

Reklam

w pewnych sytuacjach nie tylko mo

na, lecz wr

cz nale

y z powodów

finansowych zast

innymi działaniami promocyjnymi.

1.3.Reklama telewizyjna

Udział telewizji w twórczej budowie kultury narodowej jest powszechnie znany i

doceniany, st

d te

jej roli w procesie tworzenia i upowszechniania kultury nie ma

potrzeby uzasadnia

. „Czyni ona to samo najlepiej przy pomocy

rodków przekazu”

Jako no

nik reklam telewizja ma kilka istotnych zalet. Jest ogl

dana przez

najbardziej masow

widowni

i trudno praktycznie wskaza

segmenty rynku, do

których nie dociera. W zwi

zku z szerokim zasi

giem koszt dotarcia do jednego

konsumenta jest ni

szy ni

w wypadku innych mediów. Poprzez poł

czenie obrazu,

ruchu, d

ku i koloru telewizja ma najlepsze z mass-mediów mo

liwo

przyci

gni

cia i utrzymania uwagi odbiorców oraz wykreowania reklamy silnie

oddziałuj

cej na emocje potencjalnego klienta. Istotn

zalet

jest te

jej rosn

wiarygodno

ść

. Z wiarygodno

, wi

ąż

e si

y presti

, jakim cieszy si

na tle

innych

rodków masowego przekazu. „Telewizja gwarantuje ponadto stosunkowo

wysoki stopie

zania uwagi odbiorcy oraz dynamizm prezentacji”

„Telewizja jest znakomitym kanałem przekazu reklamy, wtedy gdy producenci

dóbr codziennego u

ytku pragn

, skierowa

swoj

reklam

do gospody

domowych

(artykuły spo

ywcze, chemia gospodarcza, kosmetyki, u

ywki) oraz kiedy firma

Wybrane problemy upowszechniania, Warszawa 1979r.

W. Budzy

ski, Reklama–techniki skutecznej perswazji, Warszawa 1999r.

pragnie zademonstrowa

, jak działa jej produkt”

Do wad reklamowania si

w telewizji nale

żą

, du

e koszty ogólne, zwi

zane z

produkcj

filmu reklamowego i jego emisj

. Reklama w TV jest „bardzo tania, je

na ni

sta

", co oznacza, i

wysoki koszt ogólny przy du

ej widowni telewizyjnej

daje relatywnie niewielkie koszty jednostkowe dotarcia do widza.

Wad

jest te

mała selektywno

ść

widowni telewizyjnej - trudno jest okre

szczegółowo, kto ogl

da poszczególne programy. Inn

wad

reklamowania si

telewizji jest ulotno

ść

tej formy reklamy. Po emisji 30 sekundowego filmu nie

pozostaje nic materialnego (w przeciwie

stwie do reklamy prasowej), co wi

cej, widz

ogl

daj

cy reklamówk

w TV jest zmuszony "pochłania

" j

w t

pie narzuconym

przez reklamuj

firm

- nie mo

na jej zwolni

, przejrze

powtórnie (jak to si

zdarza z reklam

prasow

). Wad

telewizji jest tak

e długi czas wyprzedzenia, czyli

konieczno

ść

zamówienia czasu antenowego na długo przed emisj

reklamy.

Nale

y te

pami

, i

reklama telewizyjna jest wyj

tkowo natarczywa, przez

co traktuje si

jako „intruza" lub „zło konieczne", które trzeba przeczeka

, zanim

zacznie si

prognoza pogody lub film. Wreszcie, wobec rosn

cej liczby stacji

telewizyjnych walcz

cych o wzgl

dy widza liczba konsumentów ogl

daj

cych

konkretne programy danej stacji stale si

zmniejsza. Mógłby temu zapobiec wzrost

liczby ludno

ci w Polsce albo wydłu

enie czasu po

conego przez przeci

tnego

Polaka na ogl

danie telewizji. „Odr

bnym problemem jest natłok pojawiaj

cych si

reklam, powoduj

cy tzw. szum informacyjny”

„Reklama telewizyjna mo

e pozyskiwa

akceptacj

telewidzów dla oferowanych

Jacek Kall, Reklama, PWE, Warsawa 1999r., s. 90

Wojciech Budzy

ski, Reklama, Poltext

produktów je

li jest wykonana dobrze. Mo

e tak

e zniech

, je

li jest

wykonana”

1.4.Reklama radiowa

Reklama radiowa jest najcz

ęś

ciej wymieniana na drugim miejscu w skali

skuteczno

ci po telewizyjnej. Trudno poda

jej dokładny udział w ogólnych

wydatkach na reklam

w mediach masowego przekazu w Polsce. Szacuje si

, i

kształtuje si

on w granicach 4-5% ogólnych wydatków przeznaczanych przez firm

na reklam

w mass-mediach. Pi

cioprocentowy próg jest to

rednia europejska,

natomiast w USA jest to około 10% globalnej sumy wydatków przeznaczonych na

reklam

Obecnie jeszcze istnieje zasadnicza ró

nica mi

dzy radiem jako no

nikiem

reklamy w Polsce, a USA, Francji czy Hiszpanii. Wynika to głównie z ilo

ci stacji

radiowych. W wymienionych wyrzej krajach liczba stacji jest bardzo du

a i mo

tam mówi

w pewnym stopniu o selektywno

ci radia jako no

nika reklamy, bowiem

poszczególne stacje nastawione s

na ró

norodne gusta i upodobania, swoich

słuchaczy, którzy w wi

kszo

ci stanowi

w miar

jednorodne grupy.

Reklama radiowa jest szczególnie korzystna wówczas, gdy jest

rozpoznany kr

g słuchaczy a czas nadawania reklam dostosowany do wyników

bada

słuchalno

ci danej stacji.

T. Sztucki, Promocja sztuka pozyskiwania nabywców, Warszawa 1999r.

Ponadto radio pozwala na elastyczne planowanie emisji reklam. Wyprzedzenie

z jakim musz

przedło

one reklamy radiowe, jest znacznie krótsze ni

telewizji czy czasopismach. Reklama radiowa jest tak

e stosunkowo tania i mniej

czasochłonna w przygotowaniu. Ponadto koszt dotarcia do jednego odbiorcy mo

znacznie ni

szy ni

w wypadku reklamy telewizyjnej lub prasowej. Rzeczywi

cie,

emisja spotów jest na pierwszy rzut oka relatywnie niedroga, nale

y jednak

zauwa

e wra

enie takie mo

na odnie

ść

tylko wtedy, gdy uzupełniamy ni

działania w innych mediach. Kiedy radio miałoby działa

w pojedynk

staje si

drogie - reklama radiowa wymaga nie tylko dziesi

tków powtórze

, ale równocze

nie

emisji w bardzo wielu stacjach ze wzgl

du na wyra

ne rozproszenie czasowe i

terytorialne słuchaczy.

„Dlatego podobnie jak w wypadku telewizji przy wykorzystaniu radia jako

nika reklamy trzeba uwzgl

dni

zró

nicowanie przestrzenne adresatów i ich

preferencje co do czasu i rodzaju słuchanych audycji

”9

Radio ma niezwykł

moc pobudzania wyobra

ni słuchaczy. Do

wiadczenia

wykazały,

e wył

czne oddziaływanie słów i d

ków mo

e ułatwi

wpływanie na

postawy i opinie odbiorców. Radio jest medium, w którym ogromn

rol

odgrywa

wyobra

nia, stad cz

sto okre

lana jest mianem "teatru wyobra

ni". Słuchacze

odbieraj

reklam

radiowa, jako mniej irytuj

ca, od telewizyjnej. Reklama radiowa

dociera do segmentów rynku, które odznaczaj

mał

intensywno

ogl

dania

telewizji (np. cz

ęść

młodzie

y). Reklama radiowa dociera tak

e do konsumentów,

którzy jad

samochodem, przebywaj

w pracy, domu, barze, itp.

Na podkre

lenie zasługuje równie

liwo

ść

szybkiej produkcji reklamy

J. Musiałkiewicz, Marketing, Warszawa 1998r.

radiowej. Jej przygotowanie oraz umieszczenie na antenie mo

e si

odbywa

tempie błyskawicznym.

„Radio ma t

przewag

nad innymi mediami i

wyprzedzenie, z jakim musz

rezerwowane czasy emisji reklam jest krótsze ni

w telewizji czy w

czasopismach

”10

Forma radiowa posiada jednak i swoje wady, do których mo

na zaliczy

ograniczone mo

liwo

ci przekazu. Utrudnione jest zademonstrowanie działania

produktu i niemo

liwe pokazanie jego opakowania. Reklama radiowa jest równie

ulotna - nie mo

na za jej pomoc

, przekaza

konsumentowi np. kuponów (prasa to

umo

liwia). Niecelowe jest tak

e podawanie adresów firm i numerów telefonów czy

telefaksów. Oprócz tego radio nale

y do najbardziej zatłoczonych reklam

rodków

masowego przekazu. Du

a liczba reklam emitowanych w kilkunastominutowych

blokach powoduje, i

reklamówka radiowa konkuruje z olbrzymi

liczb

innych

reklam oraz z naturalnymi d

kami otoczenia.

1.5.Reklama prasowa

J. Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1999r.

Reklama prasowa zaliczana jest do reklam typu obrazowego. Reklamy tej

grupy cechuje wytworzenie pewnego zwi

zku mi

dzy produktem lub usługa, a

okre

lonym stylem

ycia lub innym elementem obrazu. Na przykład na zdj

ciu

reklamowym samochód zostanie przedstawiony w otoczeniu odpowiadaj

cym

zwyczajom (lub aspiracjom) adresata. Tak wi

c w samochodzie terenowym mo

e si

znale

źć

sprz

t my

liwski, a luksusowy model mo

e by

pokazany na torze

cigowym, itd.

W zale

ci od przeznaczenia reklamy, rynku docelowego, reklamowanego

produktu i oczywi

cie zamo

ci firmy. Przedsi

biorstwa mog

prowadzi

reklam

w prasie codziennej. Czasopismach o zasi

gu lokalnym lub ogólnokrajowym. Ka

dobre ogłoszenie reklamowe składa si

z pi

ciu elementów:

• nagłówek.

• ilustracja (cz

ęść

wizualna),

• korpus (tekst, body copy),

• wezwanie do działania, slogan,

• nazwa i adres firmy (logos, logo).

„Wa

ny jest tak

e układ graficzny ogłoszenia oraz miejsce jakie zajmuje na

stronie gazety”

„W zale

ci od rodzaju segmentu rynku, w którym działa przedsi

biorstwo

nale

y rozwa

czy bardziej celowe jest zamieszczanie reklamy w prasie

codziennej, ogólnej adresowanej do szerokiego grona odbiorców, czy w prasie

Wojciech Budzy

ski, Reklama, Warszawa 1999r.

specjalistycznej adresowanej do okre

lonych czytelników

”12

(np.: "Gazeta Prawna",

„Auto

wiat", „Bravo"). „Keklama prasowa jest najbardziej skuteczna dla czytelników,

którzy uwa

, czytanie gazety i czasopisma za dobrego informatora i doradc

dokonywania zakupów"

. Według

ródeł ameryka

skich reklama w gazetach jest

najbardziej wiarygodna, najcz

ęś

ciej wykorzystywana, przez konsumentów i

najbardziej poszukiwan

form

reklamy. „Do wad reklamy w dziennikach nale

zaliczy

przede wszystkim to,

e działa ona tylko na jeden zmysł (wzroku) ogranicza

nas tak

e mo

liwo

ść

wytworzenia odpowiedniego nastroju, aury emocjonalnej

(ogromnie wa

nej w reklamie np.: perfum i

ywno

ci)”

. Istotn

wad

reklamy w

dziennikach jest trudno

ść

dotarcia w ten sposób do młodzie

owego segmentu rynku

- młodzi ludzie rzadziej czytaj

, dzienniki; zamiast po nie si

gaj

, raczej po „Bravo",

„Popcorn", „Dziewczyn

" itp.

1.5.1.Wkładki reklamowe

Jacek Musiałkiewicz, Marketing, 1998r.

T. Sztucki, Promocja sztuka pozyskiwania nabywców, Warszawa 1999r.

Jacek Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1999r.

„Reklama pocztowa jest obok reklamy prasowej o charakterze lokalnym,

jednym z najbardziej odpowiednich kanałów przepływu tre

ci reklamowych

przeznaczonych dla odbiorców wydzielonego geograficznie, małego rynku

lokalnego”

Wkładka reklamowa (insert) - jest to dodatkowe ogłoszenie o niestandardowym

formacie, doł

czone do gazety lub czasopisma. Wkładka wszyta zazwyczaj jest

traktowana przez czytelników jako integralna cz

ęść

czasopisma. Wi

ążę

to z

przypisywaniem jej wi

kszej wiarygodno

ci. Uto

samienie wkładki wszytej z

czasopismem mo

e by

atutem dla reklamodawcy, ale te

i dodatnio wpływa

tytuł. Trudno niezauwa

wymiernych zalet wrzutek reklamowych, przedewszystkim

brak ogranicze

edytorskich: do czarno-białej gazety codziennej mo

na zrobi

kolorow

wkładk

na lepszym papierze, mo

na j

dostarczy

niemal w ostatniej

chwili, bezpo

rednio do drukarni, w której powstaje pismo.

Dobrze opracowana wkładka powinna by

czytelna i emitowa

żą

dany przez

reklamodawc

sygnał ju

na pierwszy rzut oka. Taka wkładka bez w

tpienia

zapewnia wyró

nienie takiej reklamy w

ród wielu innych zamieszczonych na łamach

danego tytułu. Nawet je

li wypadnie i czytelnik jej nie podniesie, to i tak zobaczy.

Inserting jest w Polsce bardzo cz

sto stosowan

form

reklamy prasowej.

Stwarza dostrzegaln

liwo

ść

skierowania reklamy do wybranego segmentu

rynku poprzez kolporta

tylko w cz

ęś

ci nakładu. Wkładka mo

e by

ęś

, du

ego

nakładu wykorzystywanego ponadto w reklamie pocztowej, na targach itd.

„Mo

liwo

ść

niezale

nego wykorzystania wkładki po wyrzuceniu gazety stwarza

J. Mazur, Marketing usług, Warszawa 1988r.

szans

przedłu

enia

ywotno

ci komunikatu reklamowego i dotarcia do nast

pnych

odbiorców”

1.6.Reklama zewn

trzna (outdoor)

Reklama zewn

trzna (outdoor) jest traktowana jako wsparcie kampanii

telewizyjnych i prasowych, dlatego te

udział wydatków na reklam

nie przekracza

5% bud

etu reklamowego, jedynie we Francji i Belgii oscyluje wokół 13%. Trudno

jest oszacowa

dokładnie jaki odsetek bud

etu reklamy przeznaczony jest na ten

rodzaj reklamy w Polsce.

Wszystkie outdoor s

mediami masowymi, musz

zatem proste, wyraziste,

łatwe w zrozumieniu i utrwalaj

ce si

w pami

ci. Nie nadaj

do reklamowania

np.: sprz

tu specjalistycznego lub produktów bardzo nowoczesnych, których u

ycie

wymaga obja

nienia. Reklama zewn

trzna jest bardzo po

żą

dan

i skuteczn

form

promocji takich produktów jak: napoje chłodz

ce, piwo, słodycze, papierosy,

restauracje, supermarkety, usługi i produkty dla zmotoryzowanych.

W. Budzy

ski, Reklama, Warszawa 1999r.

1.6.1.Plakat reklamowy (billboard)

Plakat jest uwa

any za najstarsza, i najczystsza, form

reklamy zewn

trznej.

Jest te

relatywnie tani.

Najbardziej odpowiedni jest prosty, konserwatywny krój czcionki. Ilustracja

powinna przykuwa

wzrok odbiorców, a nawet szokowa

(np.: reklamy United

Colours of Benetton). Stosuje si

tak

e odpowiedni kontrast kolorystyczny (np. białe

pismo na czarnym tle). Im mniej elementów, tym plakat jest skuteczniejszy.

Adresat spotyka t

reklam

wielokrotnie, czas kontaktu z tym no

nikiem jest

nieograniczony.

Biliboard jest tradycyjn

technik

plakatow

z zaletami wielokrotnego powielania i

wadami nietrwało

ci i standardowej wielko

ci wynikaj

cej z mo

liwo

ci drukarskich.

Słu

y on promocji marki, a nie pokazywaniu zalet czy specyficznych cech produktu.

Ta forma reklamy staje si

w Polsce coraz popularniejsza. Wiele osób uwa

billboardy stanowi

znakomity element dekoracji i barwnego o

ywienia miasta.

Umieszcza si

je w miejscach o du

ym nat

ęż

eniu ruchu. Wymagaj

one

odpowiednich tablic.

Znacz

cych wła

cicieli tablic jest w Polsce kilku. Nale

żą

, do nich:

Ströer, AMS,

Plakanda, Outdoor, Europlakat i Eastplak. Firmy ró

ni specyfika monta

u. Generaln

zasad

jest umieszczanie reklam na osiach komunikacyjnych, ale AMS czy

Plakanda staraj

o miejsca na

cianach budynków, na do

ść

ej wysoko

ci, a

Europlakat i Outdoor preferuj

tablice naziemne, ustawiane w rz

dach, w

perspektywie ci

gów pieszych i jezdnych, natomiast Ströer, który jest

najpopularniejszy w Łodzi, umieszcza swoje tablice na jednej i drugiej wysokosci.

Bez wzgl

du na wybór miejsca, zachowuje si

standardowy zwi

zek mi

dzy

produktem, a miejscem ekspozycji: w kampaniach reklamowych samochodów np.

dro

sze modele reklamuje si

w centrum, a ta

sze, rodzinne, na obrze

ach i w

osiedlach.

Standardowy czas prowadzenia kampanii z u

yciem billboardów okre

la si

miesi

c, najwy

ej dwa. W krajach bardziej nasyconych kampaniami reklamowymi

mog

one trwa

nawet tylko tydzie

1.6.2.Scanachrome

Innym rodzajem outdoor jest scanachrome. Jest to forma monumentalna,

pokrywaj

ca całe powierzchnie

cian. Wykonuje si

je natryskow

technik

druku na

ró

nych rodzajach winylu. Je

li chce si

prowadzi

a, kampani

reklamowa, w

wielu miejscach, lepszy jest billboard. Je

eli chce si

w kilku punktach zaznaczy

swoja, obecno

ść

- wygrywa scanachrome. Scanachrome ma t

wielka, zalet

jest trwały. „Dobry przekaz powinien opiera

wpływom i zmienno

, mody oraz

powinien pozostawa

aktualny nawet z upływem czasu”

. Przykładem takiej reklamy

e by

reklama Media Markt na blokach w Łodzi przy ulicy Piłsudzkiego.

T. Sztucki, Promocja sztuka pozyskiwania nabywców, Warszawa 1999r.

1.6.3.Balony reklamowe

„Reklama jest najbardziej widocznym, najgło

niejszym, ale i te

najdro

szym

instrumentem oddziaływania firmy na rynek. Musi ona zbudowa

atrakcyjny obraz

danej marki aby konsument czerpał zadowolenie z u

ywania produktu”

wiecie wiele licz

cych si

marek posiada swój własny balon, który jako

jedyny statek lataj

cy mo

e l

dowa

wsz

dzie: w miastach, wsiach i miasteczkach.

Jego pojawienie si

jest wielkim wydarzeniem, co daje mo

liwo

ść

oddziaływania na

docelow

grup

odbiorców i prowadzenia zró

nicowanych form promocji.

Reklama na p

katych czaszach, ze wzgl

du na swoj

oryginalno

ść

i atrakcyjno

ść

zwraca powszechna, uwag

i mo

e wpłyn

ąć

na wzrost

wiadomo

ci reklamowanej

marki. Nie jest natr

tna i nie ginie w masie podobnych do siebie, statycznych,

dwuwymiarowych przekazów. Balon budzi sensacje i emocje. Reklama na nim

gwarantuje pozytywne nastawienie konsumenta i pozostawia w pami

ci przyjemne

skojarzenia. Pod wzgl

dem oddziaływania na pewno ust

puje plakatowi wielko

formatowemu, który przekazuje znacznie wi

cej informacji i z tytułu mo

liwo

lokacyjnych jest bardziej zauwa

alny. Nie ust

puje mu natomiast pod wzgl

dem

kreatywno

ci, poniewa

dy pomysł mo

na przekształci

w ró

ne, nawet

I. Bielski, Podstawy marketingu, Toru

1998r.

niezwykłe formy oddziaływania.

Tak

e kolor odgrywa wa

rol

. Zwi

ksza atrakcyjno

ść

i dostrzegalno

ść

zapewnia realizm przedstawionego obrazu, kształtuje nastrój i tworzy identyfikacje

produktu. Reklamy na balonach nie podlegaj

adnym ograniczeniom. Stwarzaj

c szans

pokazania si

równie

producentom towarów, wobec których

obowi

zuj

surowe restrykcje reklamowe.

1.7.Reklama Internetowa

Bardzo szybki rozwój sieci komputerowych umo

liwił komunikowanie si

masw

skal

, co stało si

powodem pojawienie si

reklamy internetowej.

Najwa

niejsze z nich to:

- bannery reklamowe

- serwisy sponsorowane

- listy wysyłkowe (technika SPAM)

- technika PUSH

- HTML mail – bannery poczt

- konkursy i ankiety

1.7.1.Bannery reklamowe

Bannery reklamowe wprowadzone zostały do Internetu w pa

dzierniku 1994

roku. Po raz pierwszy pojawiły si

wtedy w serwisie HotWired, którego twórc

był

Rick Boyce. Dzi

obecne w tysi

cach serwisów na całym

wiecie, w tym i w

kilkunastu polskich. Najwi

cej na ogłoszeniach w Internecie zarabiaj

dzi

katalogi

zasobów i usługi wyszukiwawcze oraz firma Netscape Communications, która z kolei

na swoim serwerze reklamuje najwi

ksze z nich. Poza tym do czołówki serwisów

publikuj

cych reklamy nale

żą

: Sports Zone, Wali Street Journal Interactve, C-net,

Pathfinder i HotWired. Pierwszych z nich - SportsZone - odwiedza dziennie 350

tysi

cy go

ci.

Mniejszym serwisom trudno jest zdoby

tak

ilo

ść

czytelników, przyci

ąć

dzi

ki temu reklamodawców i "wyj

ść

na swoje" sprzedaj

c tylko tradycyjne bannery

reklamowe.

Umiej

tno

ść

kreacji dobrego bannera nie ró

ni si

niczym specjalnym od

dobrego ogłoszenia prasowego. W przypadku bannerów jednak mamy do czynienia

z niewielk

powierzchni

ogłoszeniow

, daleko mniejsz

prasowa przestrze

reklamowa. Bannery przypominaj

raczej rubryk

drobnych ogłosze

prasowych

typu kupi

/sprzedam, ni

rozkładówki w kolorowym magazynie. Pewnym

utrudnieniem dla kreatywnych jest fakt,

e wielko

ść

bannera jest podawana w

pikselach (punktach na cal), które zazwyczaj trzeba mozolnie przeliczy

na milimetry

lub centymetry. Zatem ich wielko

ść

waha si

od 250 do 640 pikseli (szeroko

ść

) oraz

od 50 do 200 pikseli (wysoko

ść

), a zatem od ok. 8-20 cm w podstawie do ok. 2-8 cm

wysoko

ci. W zale

ci od u

ytkowanego przez internaute trybu pracy

(rozdzielczo

ci) monitora, ogłoszenie mo

e zajmowa

nawet do 25% powierzchni

obrazuj (Najmniejsza obecnie rozdzielczo

ść

wykorzystywana w pracy z komputerami

klasy PC wynosi 800x600 pikseli).

Podobnie, jak w przypadku ogłosze

klasycznych, dobór kolorów do bannera

odgrywa rol

. W przypadku bannera mo

na u

animacji - uatrakcyjnia to

ogłoszenie.

Wyniki bada

dotycz

cych ogl

dalno

ci bannerów, przeprowadzonych

w Stanach Zjednoczonych, gdzie reklama za pomoc

bannerów jest najcz

ęś

ciej

spotykana mówi

•

rednio 2,11 osób z ka

dych 100 odwiedzaj

cych serwery WWW natkn

ło si

na reklam

w postaci tzw. bannera, czyli reklamowego obiektu graficznego

wkomponowanego w układ strony WWW (od 2,01 w poniedziałki do 2,28 w soboty),

• animacje zwi

kszaj

frekwencj

o 25%,

• informacja zawarta na bannerze "kliknij tutaj" (ang. click here) zwi

ksza

frekwencj

o 18%,

• umieszczenie na bannerze pytania lub pro

by zwi

ksza frekwencj

o 15%,

• obietnica uzyskania prezentu zwi

ksza frekwencj

o 35%.

na wymieni

szereg serwerów, których wła

ciciele ch

tnie udost

pniaj

reklamodawcom miejsce na reklam

oraz pomagaj

zrealizowa

bannery.

Niestety ceny s

podawane za czas ekspozycji bannera na serwerze WWW (a

zatem za 1 tydzie

lub te

miesi

c utrzymywania bannera na serwerze), a nie

uzale

nia si

ich - jak si

przyj

ło w Stanach Zjednoczonych i Europie Zachodniej -

od ilo

ci „zetkni

ęć

" internautów z reklam

lub, bardziej dokładnie, od liczby osób,

które zainteresowały si

reklamowan

firm

(produktem/usługa) i „klikaj

ąć

" na

bannerze przeszły do witryny firmy reklamuj

cej (s

. to tzw. trafienia efektywne).

Jednak niektóre polskie serwery dysponuj

profesjonaln

informacj

liwo

ciach reklamy, uwzgl

dniaj

c ju

zasad

o ilo

ci „klikni

ęć

1.7.2.Serwisy sponsorowane

Innym sposobem ni

bannery jest sponsorowanie serwisów lub ich cz

ęś

ci. Jest

to metoda nieco bardziej delikatna ni

ogłoszenia. U

ytkownicy Internetu - czytelnicy

serwisu - doceniaj

to,

e dzi

ki sponsorowi serwis mo

e zaistnie

. Im mocniej

poł

czone s

ze sob

reklamy i zawarto

ść

serwisu, tym trafia si

na mniejszy opór

czytelników i łatwiej o skuteczny reklamowy przekaz.

Oczywi

cie reklama musi tu by

jasno odró

nialna od zawarto

ci serwisu, a

sponsor nie mo

e wpływa

na prace zespołu redakcyjnego.

Sponsoring oznacza wył

czno

ść

na reklamy, obecno

ść

znaków reklamowych,

łatwo rozpoznawaln

szat

graficzn

. S

to długoterminowe kontrakty, przynosz

serwisom spory zarobek.

1.7.3.Listy wysyłkowe (technika SPAM)

Dobrym sposobem wykorzystania komercyjnego Internetu jest wysyłka

wiadomo

ci poczt

elektroniczn

(direct mail). Wiadomo

ci komercyjne i reklamy

wysyłane t

drog

uwa

ane za naruszenie etykiety sieciowej w publicznych

miejscach Internetu, takich jak grupy dyskusyjne, ale uznano je za dopuszczalne w

niektórych przypadkach.

Sztuk

jest tu stworzenie odpowiedniej listy odbiorców i sprzedanie usługi

korzystania z niej firmom chc

cym przekaza

poczt

wiadomo

ci o swoich

produktach.

Same

listy

nie

zreguły

sprzedawane,

nie

niebezpiecze

stwa,

e tysi

ce adresów wpadn

w r

ce spamera.

SPAM (popularna ameryka

ska mielonka

niadaniowa) jest to okre

lenie na

praktyki wysyłania pewnego tekstu, maj

cego najcz

ęś

ciej charakter reklamowy, do

wszystkich (lub znacznej cz

ęś

ci) odbiorców grup dyskusyjnych. Praktyki te s

wzgl

du na techniczn

łatwo

ść

realizacji do

ść

sto stosowane przez reklamuj

firmy, spotykaj

ce si

jednak z jednoznacznymi, ostrymi reakcjami odbiorców. W

odpowiedzi mog

oni wysyła

do nadawcy lub administratora serwera, z którego

wiadomo

ść

została nadana, listy protestacyjne, czy te

megabajty bezwarto

ciowej

informacji do nadawcy, powoduj

c blokad

("zapchanie") jego konta pocztowego.

Dochodzi tak

e do zap

tlania wiadomo

ci "spammera" tak, by wysyłał on dane do

samego siebie.

Te brutalne

rodki s

stosowane jako odpowied

na przeci

ąż

anie ł

czy

internetowych przez nadawc

spamu, a tak

e poprostu na zabieranie przez

nadawc

czasu czytelnika grup Usenet. Dlatego te

dy dostawca usług

internetowych zakazuje uprawiania spamu i zastrzega sobie zamkni

cie konta

pocztowego spammera w przypadku kilkukrotnego u

ycia tej techniki.

Wiele firm u

ywa jednak powy

szej techniki marketingowej w celu

przedstawienia własnej oferty jak najwi

kszej liczbie u

ytkowników sieci Internet. S

to szczególnie firmy handlowe, maj

ce do zaoferowania produkty masowego u

ytku,

nie boj

ce si

erozji własnego image`u, który musi nast

w wyniku uprawiania

spamu.

Przeszkód prawnych w uprawianiu tej techniki jeszcze nie ma, a jedynymi

zasadami, którymi kieruj

ytkownicy sieci Internet, s

zasady "netykiety". czyli

dobrego zachowania w sieci. Dzisiejsi aktywni u

ytkownicy Internetu nie reaguj

tak ostro na takie listy, a co wi

ksi przeciwnicy znale

li narz

dzia do obrony przed

"zalewem komercyjnych

mieci". Poczta elektroniczna ma tu spor

przewag

nad

papierowymi przesyłkami - wymaga mniej pracy i mniejszych nakładów finansowych:

nie płaci si

za znaczki i papier a dociera do odbiorców znacznie szybciej.

1.7.4.Technika PUSH

Narz

dzia dystrybucji danych komputerowych wykorzystuj

ce technologi

"pchania" (ang. push) staj

coraz mniej atrakcyjnymi

rodkami promocji dla

reklamodawców oraz no

nikami informacji w

ród u

ytkowników Internetu. Niemniej

jednak ci

gle pozostaj

w u

yciu, cho

niew

tpliwie szczyt ich popularno

ci przypadł

na lata 1997-98.

Technologia polega na dostarczaniu poprzez sie

uaktualnianych na bie

żą

informacji i wiadomo

ci o wyselekcjonowanej przez odbiorc

(subskrybenta)

tematyce wprost na jego ekran w regularnych, okre

lonych przez niego odst

pach

czasowych (np. co 15 minut, co l, 2 lub 4 godziny itp.). Odbiór wiadomo

(informacji) jest poprzedzony instalacj

odpowiedniego programu na komputerze

odbiorcy oraz konfiguracj

programu - wyborem tematów, którymi odbiorca jest

zainteresowany oraz okre

leniem odst

pu czasu pomi

dzy aktualizacjami.

Technologia "push" oznacza w praktyce mo

liwo

ść

bie

żą

cego

ledzenia

aktualnych doniesie

agencyjnych, wiadomo

ci sportowych, serwisów giełdowych,

kursów bankowych itp. na ekranie komputera. Odbierane informacje s

ograniczone

jedynie do interesuj

cych odbiorc

tematów. Technologia znana jest z usług agencji

informacyjnych (np. PAP, Reuters, Tenfore); obecnie jest dost

pna dla szerokiego

grona u

ytkowników sieci Internet - nieodpłatnie. Firmy oferuj

ce zebrane i

posortowane informacje uzyskuj

, bowiem przychody z ogłosze

reklamowych, które

emitowane wraz z informacjami.

Najbardziej znanym serwisem wykorzystuj

cym technologi

push jest

PointCast. Firma współpracuje z takimi dostawcami informacji, jak CNN, CNNfn,

Time, People and Money Magazines, Reuters, PR Newswire, BusinessWire,

Sportsticker, Accuweather, New York Times. U

ytkownik, który zainstalował

oprogramowanie pozwalaj

ce na odbiór serwisu wybiera zakres wiadomo

ci, jakie

przesyłane na ekran jego komputera, pocz

wszy od wiadomo

ci ze Stanów

Zjednoczonych (przede wszystkim) i ze

wiata, poprzez informacje z

wyselekcjonowanych rynków oraz notowania giełdowe, na pogodzie sko

czywszy.

PointCast udost

pnia przy tym miejsca reklamowe w interfejsie programu, które s

wykorzystywane przez kilkadziesi

t firm. Ze wzgl

du na fakt,

e serwis

PointCasta jest całkowicie bezpłatny dla ko

cowych odbiorców informacji, cieszy si

on szalonym powodzeniem, liczonym ju

w setkach tysi

cy u

ytkowników. Dlatego

jest to atrakcyjne medium dla reklamodawców. Ceny reklamy s

negocjowalne,

lecz nie nale

żą

do najni

szych, ze wzgl

du na pozycj

lidera, jak

zajmuje PointCast

1.7.5.HTML mail - bannery poczt

Interesuj

cym poł

czeniem tradycyjnych bannerów i poczty elektronicznej jest

usługa oferowana przez Netscape w przegl

darce Netscape Navigator 7.1. Dzi

HTML - mail mo

na poczt

elektroniczn

otrzymywa

stron

Worid Wide Web

zawieraj

równie

grafik

i bannery reklamowe. Tak działa na przykład PC Week,

przesyłaj

c zainteresowanym pierwsz

stron

dego swojego wydania oraz

popularna usługa darmowej poczty internetowej Hotmail, w której dodatkowo mo

zamówi

darmowe serwisy informacyjne, przewodniki po sieci, prognoz

pogody, itp.

1.7.6.Konkursy i ankiety

Wszelkie interaktywne usługi zwi

kszaj

atrakcyjno

ść

serwisów internetowych,

takie jak konkursy czy losowania nagród, zwi

kszaj

ilo

ść

ich czytelników. Ale mog

równie

przynie

ść

bezpo

rednie dochody.

Gdy firma nie ma własnego serwera Worid Wide Web, a chce zorganizowa

promocyjny konkurs, mo

e zleci

to serwisowi informacyjnemu. Konkurs taki

przynosi równie

zwi

kszenie ruchu - a wi

c wygrywa si

na nim podwójnie.

Jest To pomysł nie tylko dla du

ych, ale i dla małych serwisów. Mog

one

oblicza

koszt takiej obsługi bazuj

c na liczbie uczestników, proponuj

c na przykład

25 centów za ka

dego bior

cego udział w konkursie. Ju

nawet kilkuset uczestników

to całkiem niezły dochód.

Inn

form

zarabiania na kilku frontach jednocze

nie s

ankiety, oczywi

cie

najlepiej z atrakcyjnymi nagrodami. Tu du

e szans

maj

mniejsze, specjalistyczne

serwisy, które maj

grono czytelników zainteresowane konkretn

dziedzin

samochodami, francuskim winem czy grami komputerowymi. Ankieta przez nich

wypełniana pozwala dowiedzie

o potrzebach i przyzwyczajeniach pewnej grupy

klientów. Wraz z nagrodami pozwala ona zwi

kszy

nieco ruch na naszym serwerze

i dowiedzie

sporo o naszych czytelnikach. Co wa

niejsze, uzyskane wyniki

na sprzeda

zainteresowanym - na przykład producentom czy handlowcom.

1.7.7.Telewizja interaktywna i cyfrowa

Telewizja interaktywna (Video on bemand, Interactive Television) jest cyfrow

usług

serwera multimedialnego polegaj

na dostarczaniu poprzez sie

komputerow

pełnowarto

ciowego materiału telewizyjnego o jako

ci co najmniej

telewizji analogowej, a tak

e umo

liwieniu odbiorcom swobodnego sterowania

odtwarzanym materiałem.

Telewizja interaktywna jest jeszcze w fazie eksperymentalnej. W Birmingham

(Anglia) wykonano eksperyment polegaj

cy na podł

czeniu ponad stu gospodarstw

domowych do sieci telewizyjnej poprzez przystawk

o nazwie Two Ways TV.

Przystawka ta umo

liwia dwukierunkow

komunikacj

dzy nadawc

programu a

jego odbiorc

. System ten wg ekspertów jest wielk

szans

dla firm promuj

cych

swoje produkty (cho

odnosi si

to jeszcze do by

e niedalekiej przyszło

ci).

Umo

liwia on bowiem niemal natychmiastowe poznanie preferencji nabywców, a

tak

e dokonanie natychmiastowego zakupu. Wyniki eksperymentu w Birmingham

przeszły wszelkie oczekiwania. Okazało si

bowiem,

e telewizja interaktywna

charakteryzuje si

najwi

kszym współczynnikiem oddziaływania na klienta ze

znanych obecnie

rodków przekazu.

Od połowy ubiegłego roku znacznemu przyspieszeniu uległ rozwój cyfrowej

telewizji satelitarnej MPEG-2. Ju

dzisiaj satelity konsorcjum Astra dysponuj

, ponad

390 kanałami nadawanymi w MPEG-2. Na pozostałych satelitach mo

na znale

źć

dodatkowo kilkaset programów. Mo

liwo

ci oferowane przez nowy system transmisji

atrakcyjne zarówno dla nadawcy jak i odbiorcy.

Technologia MPEG-2 jest to system kompresji obrazu oparty na algorytmie

matematycznym wykorzystuj

cym funkcje k

towe. W tej technologii transmisja

obejmuje informacje o zmianie obrazu a nie o samym obrazie. Oznacza to (w du

uproszczeniu),

e mi

dzy jedna, a druga, klatka, filmu do odbiornika przekazywana

jest cyfrowa informacja o tym co si

poruszyło lub pojawiło na ekranie. Daje to du

oszcz

dno

ci "obj

ci" transmisji, szczególnie przy statycznych obrazach.

MPEG wykorzystywany jest równie

do transmisji telewizji naziemnych oraz

transmisji w nowoczesnych sieciach kablowych.

Wymagania techniczne systemu MPEG-2 s

ść

wysokie. Tuner do odbioru

MPEG-2 nie jest wła

ciwie tunerem satelitarnym w klasycznym rozumieniu, ale

terminalem multimedialnym - komputerem o powa

nych mo

liwo

ciach graficznych,

z szybkim mikroprocesorem, rozbudowan

pami

i grafik

ekranow

zbli

obsługi programów komputerowych, dzi

ki temu otrzymujemy wysok

jako

ść

odbieranego obrazu i cyfrowej fonii. MPEG-2 jest systemem odpornym na

zakłócenia. Jeszcze przy poziomie zakłóce

przekraczaj

cym 40% nie mamy prawa

zauwa

adnych zniekształce

. Zasada jest prosta, albo widzimy idealny obraz,

albo nie widzimy nic. Produkowane Ju

tunery MPEG-2 posiadaj

szereg nowych

funkcji, takich jak:

• wbudowany modem telekomunikacyjny umo

liwiaj

cy podł

czenie si

telefonu, nadawanie i odbieranie faksów oraz obsług

telewizji interaktywnej oraz

telewizji PPV(Pay Per View - opłata za wybrane programy),

• podł

czenie do Internetu, obsług

poczty elektronicznej, zarówno poprzez

modem jak i satelitarn

transmisj

danych internetowych,

• podł

czenie praktycznie dowolnego urz

dzenia do zapisu wizji i fonii cyfrowe

(w tym nagrywarek dysków wizyjnych) przez port SCSI, USB,

• port RS 232 tunera mo

na wykorzysta

do podł

czenia komputera klasy PC

lub drukarki,

• funkcje interaktywne nowej generacji telewizji wł

cznie z grami telewizyjnymi

oraz zakupami telewizyjnymi prosto z domu,

• mo

liwo

ść

odtwarzania filmów nagranych cyfrowo na urz

dzeniach typu DVD i

CD-ROM (dyski wizyjne),

• mo

liwo

ść

tworzenia własnego menu i uruchamiania aplikacji programowych

które chcemy wykorzystywa

• znan

z terminologii komputerowej funkcj

"Plug and play" umo

liwiaj

samodzieln

instalacj

i uruchomienie skomplikowanego urz

dzenia praktycznie bez

wiedzy technicznej,

• over air - oprogramowanie aktualizowane poprzez transmisj

satelitarn

. Dzi

tej funkcji mamy gwarancj

e przy zmianach nasze urz

dzenie b

dzie posiadało

aktualne oprogramowanie,

• mo

liwo

ść

komunikacji i sterowania procesorów urz

dze

zewn

trznych,

np. magnetowidu (funkcja pomocna przy programowaniu czasowym).

ytkowanie tego sprz

tu rodem z XXI wieku zaskakuje szokuj

cymi

liwo

ciami nowej techniki. Za przykład niech posłu

y cyfrowy kanał testowy z

satelity ASTRA. Wł

czaj

c go w dowolnym momencie zobaczymy zawsze pocz

tek

filmu i nigdy si

na ten pocz

tek nie spó

nimy. Transmisj

MPEG-2 ju

wykorzystuje

TV Wisła oraz TV Polonia, Canal+, Polsat oraz Telewizja Polska S.A.

Cyfrowa telewizja interaktywna jako nowoczesne multimedium znakomicie

nadaje si

do szeroko poj

tej reklamy. S

to wr

cz nieograniczone mo

liwo

ci, które

dzi

ki wykorzystaniu najnowszych osi

gni

ęć

techniki cyfrowej pozwalaj

na bardzo

mocne oddziaływanie na potencjalnego klienta, daj

c mu jednocze

nie mo

liwo

ść

uczestnictwa w tworzeniu swojego produktu.

Telewizja interaktywna to przyszło

ść

najbli

szych 2-3 lat. Reklamodawcy

jeszcze nie traktuj

jej tak do ko

ca powa

nie. Jest to "cicha muzyka przyszło

ci", w

miar

jak b

dzie ona coraz gło

niejsza, a TV-i stanie si

popularna i zawita pod

przysłowiowe strzechy, wówczas pojawi

nowe techniki, strategie reklamy w tym

nowym multimedium. Jednak rozwój i popularno

ść

TV-i stoi pod znakiem zapytania,

gdy

ogromn

konkurencj

jest obecnie bardzo dynamicznie rozwijaj

cy si

Internet.

który w miar

wzrostu pr

dko

ci transmisji danych i doskonalenia oprogramowania

zbli

a si

do zało

merytorycznych i mo

liwo

ci technicznych telewizji

interaktywnej.

1.8.Radio Data System

System RDS jest próba, doł

czenia do przekazu radiowego dodatkowych

informacji prezentowanych na, wbudowanym w radio, wy

wietlaczu. Działa to

wszystko na zasadzie podobnej jak telegazeta, lecz tu słuchacz nie ma mo

liwo

znalezienia interesuj

cych go informacji, mo

e tylko biernie czyta

nadawane

przekazy. W radiu z odpowiednim dekoderem i wy

wietlaczem pojawia si

informacja o nazwie nadaj

cej stacji i o rodzaju bie

żą

cej audycji. Oprócz

wiadomo

ci, rodzaju nadawanej muzyki pojawiaj

, si

tak

e reklamy.

Niektórzy specjali

ci od reklamy radiowej twierdz

e system RDS spowoduje,

e w najbli

szym czasie nale

y si

spodziewa

zupełnie nowych

rodków wyrazu w

reklamie radiowej oraz zmniejszenia roli wyobra

ni jako kreatora reakcji odbiorcy na

reklam

. My

jednak,

e radio zachowa swój czar i pozostanie teatrem wyobra

ni,

nikt przecie

nie b

dzie biegł z drugiego pokoju do radioodbiornika tylko po to, aby

zobaczy

jaki jest telefon do firmy produkuj

cej najbardziej po

ywn

karm

dla

psów.

1.9.DVD - Nowa generacja dysków

Wygl

da jak standardowy CD-ROM. Mimo to cyfrowy dysk wizyjny (Digital

Video Disk, w skrócie DVD) ma bardzo du

e szans

, by sta

super medium

przyszło

ci. DVD mo

e oznacza

przełom w historii przemysłu rozrywkowego. Dysk

ten jest pierwszym komercyjnym no

nikiem, na którym b

dzie mo

na bez problemu

zapisa

pełnometra

owe filmy lub rozbudowane gry komputerowe z obszernymi

video sekwencjami.

Nowy „kr

ąż

ek” doda skrzydeł całemu przemysłowi multimedialnemu.

Producenci filmowi, firmy komputerowe i elektroniczne maj

nadziej

e dzi

nowemu dyskowi kompaktowemu ich obroty znacznie wzrosn

. Według opinii

ekspertów, płyta DVD mo

e przeobrazi

przemysł rozrywkowy i komputerowy. Jest

ona zwiastunem nowej ery - czasu multimedialnych dozna

wizualno-akustycznych.

rozbudowanych gier i programów komputerowych.

Na kr

ąż

ku DVD zmie

na minimum 133-minutowy film fabularny o

wysokiej rozdzielczo

ci oraz towarzysz

cy mu przestrzenny d

k. Jako

ść

obrazu

oferowana przez obecnie obowi

zuj

cy standard zapisu wideo (VHS) jest znacznie

gorsza. Poza tym płyta DVD jest idealnym medium dla producentów

oprogramowania, którzy od dawna poszukuj

nika dla nowych obszernych

aplikacji multimedialnych.

Odtwarzacze płyt DVD

w sobie funkcje trzech urz

dze

: magnetowidu,

odtwarzacza audio i nap

du CD-ROM komputera. Cyfrowy dysk wizyjny ma wi

wszystkie szanse na to, by opanowa

rynek wideo i CD-ROM'ów - rynek, na którego

potrzeby b

dzie si

rocznie produkowa

minimum od 60 do 80 milionów dysków. Ju

dzisiaj mo

na stwierdzi

e srebrny dysk nowej generacji zaczyna wypiera

sklepów leciw

kaset

magnetowidow

Rozwój cyfrowej płyty wizyjnej został zapocz

tkowany przez przemysł

rozrywkowy. Hollywoodzkie studia filmowe i koncerny od dawna poszukiwały

nika zdolnego zast

kaset

wideo. Podstawowym warunkiem, który musiało

spełnia

nowe medium, była mo

liwo

ść

zapisywania filmów w postaci cyfrowej.

Wiadomo było,

e nie podoła temu standardowy CD-ROM. 700 MB pojemno

ci nie

wystarczało do zapisu w wysokiej rozdzielczo

ci szerokoekranowego filmu o długim

czasie projekcji. Nowy dysk wizyjny przewy

sza kaset

wideo nie tylko pod

wzgl

dem jako

ci odtwarzania. Cyfrowy zapis danych pozwala widzom ingerowa

akcj

filmu; nadaje obrazowi charakter interakcyjny, a w poł

czeniu z programami

komputerowymi przyczynia si

do stworzenia zupełnie nowych form rozrywki: dzi

technice DVD fani kina domowego mog

wybiera

, mi

dzy ró

nymi wersjami

zykowymi (d

k), a w filmie bez dubbingu -mi

dzy wieloma wariantami napisów,

cyfrowy zapis filmu daje nowe mo

liwo

ci ogl

dania. Ka

da scena mo

e by

filmowana wieloma kamerami z ró

nych perspektyw, a uzyskane w ten sposób dane

zapisane na jednej płycie. Dzi

ki temu kibice ogl

daj

cy mecz o mistrzostwo

wiata

w piłce no

nej b

mogli w ka

dej chwili wybra

odpowiednie ustawienie kamery -

w przypadku filmów fabularnych wideo co pozwala na wybór pomi

dzy wersja, dla

całej rodziny a wariantem dla dorosłych.

Zalety kilku-gigabajtowego dysku kompaktowego, wynikaj

ce z jego wi

kszej

pojemno

ci, b

miały niebagatelne znaczenie równie

dla melomanów. Jako

ść

ku polepszy si

dzi

ki mo

liwo

ci odsłuchu sze

ciokanałowego (5+1).

Muzyczny CD odejdzie wi

c na zawsze i zostanie zast

piony przez nowe medium.

Miło

nicy Herberta von Karajana b

. mogli zachwyca

kiem o doskonałej

jako

ci, któremu towarzyszy

, sceny z koncertu.

DVD przyspieszy przede wszystkim integracj

i dalszy wspólny rozwój

wiata

rozrywki i komputerów. Na płycie zintegrowana jest

cie

ka filmowa i

oprogramowanie. W ten sposób powstaje swoiste poł

czenie domowego kina i info-

rozrywki. Na płycie umieszczane s

.: film, programy komputerowe oraz informacje

uzupełniaj

ce. Producent dysków wizyjnych mo

e doda

do tego gr

komputerow

(np. przygodow

, zwi

zano, z filmem).

Daje to tak

e ogromne mo

liwo

ci reklamy, szanuj

ce si

e firmy mog

stworzy

w pełni multimedialne prezentacje i doł

cza

je na kr

ąż

kach DVD do filmów

i gier komputerowych. Prognostycy twierdz

e powstan

na wzór obecnej reklamy

kinowej, tak

e reklamy towarzysz

ce prezentowanym filmom i grom komputerowym,

one jednak miały charakter bardziej informacyjny i interaktywny.

2. MARKETING POLITYCZNY

2.1.Historia marketingu politycznego

Trudno jest wyznaczy

dokładn

dat

praktycznego zastosowania marketingu

w polityce. Była to stopniowa ewolucja technik i metod marketingowych stosowanych

na pocz

tku w kampanii wyborczej, a nast

pnie w szeroko komunikowaniu

politycznym.

„Pocz

tki marketingu politycznego nale

y wi

z pojawieniem si

nowoczesnych, masowych

rodków komunikowania, przede wszystkim telewizji.

stwem, które najbardziej przyczyniło si

do zadaptowania marketingu do polityki

Stany Zjednoczone A.P. Ameryka

skie kampanie wyborcze charakteryzuj

najwi

ksz

ró

norodno

i profesjonalizacj

stosowanych metod i stratgii

zachowania na politycznym rynku. Wiele technik marketingu politycznego

dotycz

cych badania rynku, komunikacji, budowania wizerunku zrodziło si

w USA.

W innych pa

stwach demokratycznych mamy do czynienia z kopiowaniem praktyk

ameryka

skich i/lub dostosowaniem ich do narodowej specyfiki”

Pierwsza kampania polityczna, przygotowana dla Dwighta Eisenhowera, miała

miejsce w USA w 1952 roku, i zapocz

tkowała er

telewizji w polityce

ameryka

skiej. Kampania ta była przygotowana przez agencje reklamow

w sposób

bardzo profesjonalny. W tym samym okresie pojawiły si

tak

e pierwsze telewizyjne

reklamy polityczne skierowane docelowo do 49 hrabstw w 12 najwa

niejszych

stanach.

W pozostałych pa

stwach

wiata, takich jak np: Niemcy, Wielka Brytania,

M. Mazur, Marketing polityczny, Warszawa 2002r.

Francja czy Włochy, marketing polityczny pojawił si

kilka, a w niektórych

przypadkach kilkana

cie lat pó

niej ni

w Stanach Zjednoczonych. W wi

kszo

przypadków było to kalkowanie ameryka

skich wzorców, natomiast bardzo szybkie

upowszechniene sie tej dziedziny mo

na upatrywa

w du

ej skuteczno

ść

wygrywaniu kampanii wyborczych.

„Obecnie marketing polityczny lub przynajmniej jego elementy to zjawisko

powszechne w pa

stwach, w których proces wyborczy przebiega demokratycznie.

Interesuj

cym zagadnieniem jest przejmowanie marketingowych metod i strategii w

byłych pa

stwach komunistycznych, które dopiero w latach dziewi

ęć

dziesi

tych, po

około pi

ęć

dziesi

cioletniej przerwie, przywróciły instytucj

demokratycznych

wyborów, a co za tym idzie, kampanii wybrczej. Przykładem takiego pa

stwa jest

Polska, która w 1989 roku dynamicznie rozpocz

ła proces profesjonalizacji kampanii

wyborczej, tym samym w praktyce wprowadzaj

c marketing polityczny”

2.2.Definiowanie marketingu politycznego

Istot

marketingu politycznego jest przekonanie obywateli do swojej koncepcji

politycznej. „Mamy do czynienia z ró

norodn

ofert

. Wyborcy, podobnie jak klienci,

oczekuj

podpowiedzi, która z nich jest najlepsza i dlaczego", uwa

a Robert

Tam

Kwiatkowski, konsultant komunikacyjny Aleksandra Kwa

niewskiego podczas

wyborów prezydenckich 1995 roku.

Marketing polityczny mo

e by

rozumiany jako zespół teorii, metod, technik i

praktyk społecznych maj

cych na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia

politykowi, partii lub projektowi politycznemu. Jest jedn

z forma komunikacji

politycznej.

Marzena Cichosz i Dariusz Skrzypczy

ski proponuj

traktowanie marketingu

politycznego jako „zespół technik wykorzystywanych do stworzenia odpowiedniego

obrazu kandydata w

ród jego elektoratu, wypromowania jego osoby, wyró

nienia go

spo

ród rywali i uzyskania maksymalnej ilo

ci głosów przy jak najmniejszym zu

yciu

rodków". Definicja ta jednak ogranicza marketing polityczny do czasu wyborów,

ążą

c go z osob

konkretnego polityka; w rzeczywisto

ci działania marketingu

politycznego prowadzone s

przez cały czas, a politycy s

wkomponowywani w

obraz partii politycznej, w której działaj

Podobna definicj

proponuje Michael Bongrand – marketing polityczny jako

„zespół technik wykorzystywanych dla wytworzenia odpowiedniego obrazu

kandydata w

ród jego elektoratu, promowania jego osoby, wyró

niania spo

ród

rywali i zdobywania maksymalnej liczby głosów przy jak najmniejszym zu

yciu

rodków". Zapewne wła

nie od Bongarda Cichosz i Skrzypczy

ski zaczerpn

li swoj

definicj

, cho

o tym nie wspominaj

Zabiegi marketingowe prowadzone s

przez cały czas, szczególnie jednak

intensyfikuj

podczas kampanii wyborczej. Dla zabiegów marketingowych

prowadzonych w tym okresie u

ywa si

nawet specjalnego okre

lenia – marketing

wyborczy. Celem staje si

wtedy spopularyzowanie kandydatów i programu

politycznego partii, doprowadzenie do uzyskania przez kandydatów jak najwi

cej

głosów, a w konsekwencji – wygranie wyborów lub osi

gni

cie w nich jak

najlepszego wyniku.

Zarówno marketing polityczny jak i szerzej komunikacja polityczna słu

żą

centralnemu, niejako definicyjnemu celowi polityki – zdobyciu i utrzymaniu władzy. W

systemie demokratycznym władza jest zdobywana dzi

ki wygranym wyborom, nie

e wi

c dziwi

fakt,

e zabiegi marketingowe s

intensyfikowane w okresie

kampanii wyborczej. Partie polityczne w Polsce dopiero poznaj

metody

marketingowe, stosuj

je ju

szerzej w wyborach parlamentarnych, ale poza nimi

zdecydowanie na mniejsz

skal

. Jeszcze trudniej im poradzi

sobie z projektem

politycznym takim jak konstytucja czy reforma administracyjna. Wr

cz nieporadnie

wygl

daj

wła

nie zabiegi rz

du i opozycji wobec reformy administracyjnej w roku

1998.

„Gra

yna Ulicka w pracy „Wpływ marketingu politycznego na zmiany w

yciu

publicznym pa

stw demokratycznych” stwierdza,

e zmiany w działaniach

politycznych dokonuj

ce si

pod wpływem marketingu politycznego spowodowały

wzrost personalizacji władzy politycznej, zmiany w

rodowisku funkcjonowania partii

politycznych i ewolucj

postaw społecznych – pojawienie si

nowych motywacji

uczestnictwa w

yciu politycznym.”

"Ka

da partia w dowolnym momencie zawsze dysponuje pewnym zestawem

zasad albo punktów programowych, które mog

dla niej tak samo

charakterystyczne i wa

ne dla jej sukcesu, jak markowe produkty sprzedawane

przez dom towarowy wa

ne s

dla jego powodzenia" - pisze Joseph A. Shumpeter.

G. Ulicka, Wpływ marketingu politycznego na zmiany w

yciu publicznym

stw demokratycznych, Warszawa 1996r.

Nieco dalej stwierdza,

e partia i politycy stanowi

"prób

uregulowania konkurencji

politycznej w sposób bardzo podobny do odpowiednich praktyk zwi

zku

handlowego. Psychotechnika kierowania parti

i pozyskiwania jej zwolenników,

slogany i melodie, w takt których si

maszeruje, nie s

tylko dodatkiem. S

raczej

istot

, tre

polityki". W takim rozumieniu marketing polityczny nie jest dodatkiem

do polityki czy efektown

a przy tym kosztown

opraw

do działa

politycznych, ale

efektywnym i odpowiednim do epoki wykorzystaniem naturalnych zasobów partii

politycznych.

Stosowanie marketingu politycznego zaczyna si

c od zmiany sposobu

lenia o osobie polityka i zdobywaniu przez niego poparcia dla swoich działa

Polityk i partia traktowani s

w my

l marketingu politycznego jak produkty, które

trzeba dobrze sprzeda

. Przeprowadzane s

kampanie reklamowe podobne do tych

obmy

lanych dla samochodów czy proszków do prania. Prowadz

je profesjonalne

kompanie reklamowe, w przygotowaniu materiałów bior

udział profesjonalne studia

graficzne i zespoły autorów.

Z równ

staranno

jak dla produktów handlowych opracowywane s

znaki

graficzne partii, hasła wyborcze, tre

ść

i forma plakatów i ulotek. Politycy staraj

zniwelowa

skutek działa

ich konkurentów poddaj

c je krytyce. Taka kampania

negatywna jest stosowana na znacznie wi

ksz

skal

w marketingu towarów czy

usług. Marketing polityczny, podobnie jak marketing handlowy, cz

sto odwołuje si

do emocji odbiorców.

Hasło wyborcze, zwane te

sloganem to "dobitne, zwi

złe, wyraziste

sformułowanie nakłaniaj

ce do czego

, zalecaj

ce jak

ąś

opini

, zasad

post

powania, pogl

d polityczny b

reklamuj

ce towar". W polityce cz

sto

wykorzystywane s

hasła zawieraj

ce w sobie nazw

ugrupowania lub na ró

sposoby rozwiaj

ce jego skrót, jak "Razem Odbudujemy Polsk

" ROP. Na

plakatach, w filmach reklamowych czy w programach politycznych pojawia si

równie

logotyp, nazwa partii zapisana w odpowiedni, charakterystyczny sposób.

Logotyp wkomponowała podczas kampanii w swoje hasło wyborcze "zAWSze

Polska, wolno

ść

, rodzina" Akcja Wyborcza Solidarno

ść

. Hasła wyborcze oceniane s

równie

przez fachowców od reklamy; ich opinie pojawiaj

ce si

w mediach pot

guj

wra

enie traktowania polityki jako produktu.

W Polsce na stosunkowo niewielk

skal

stosowane s

takie metody

marketingu politycznego jak listy do wyborców i kontakt telefoniczny. Partie nie

dysponuj

jeszcze listami adresów, gromadzonymi w komputerowych bazach

danych, niezb

dnymi do realizacji tych działa

. Działania takie s

stosowane od

dawna w Stanach Zjednoczonych, a od kilku lat równie

w Europie. Dodatkowym

utrudnieniem w prowadzeniu takich działa

mog

uregulowania prawne

dotycz

ce ochrony prywatno

ci – w tym konstytucja i ustawa o ochronie danych,

obowi

zuj

ca od 30 kwietnia 1998 roku. Niezbyt cz

sto stosuje si

wizyty u

wyborców i rozmowy w ich domach czy nawet krótki u

cisk dłoni na ulicy. Nie ma

równie

zwyczaju wyra

ania przez wyborców telefonicznie aprobaty czy dezaprobaty

dla działa

politycznych, który istnieje w Stanach Zjednoczonych.

Listy do wyborców i kontakt telefoniczny s

odpowiednikiem sprzeda

bezpo

redniej w marketingu handlowym. W Polsce sprzeda

bezpo

rednia za

pomoc

poczty (direct mail) dopiero zaczyna si

rozwija

, stanowi 1 procent form

sprzeda

y. Zalet

takiej formy sprzeda

y jest stworzenie poczucia indywidualnego

kontaktu. Odbiorca powinien odnie

ść

wra

enie,

e nadawca oferty sprzeda

y zwraca

bezpo

rednio do niego, rozumie jego potrzeby i chce je zaspokoi

. Co najmniej

połowa sukcesu direct mail le

y w dobrej bazie danych odbiorców.

W czasie kampanii wyborczej stosowane s

równie

klasyczne sposoby

zyskiwania poparcia w

ród wyborców – masowe wiece, spotkania wyborcze,

odwiedzanie miejsc publicznych, spotkania z przedstawicielami

rodowisk

opiniotwórczych. Spotkania te s

jednak traktowane jako okazja do zaprezentowania

kandydatów i partii w

rodkach przekazu – prowadzone z nadziej

na relacj

wiadomo

ciach telewizyjnych i codziennej prasie. Podczas spotka

tych politycy

mog

wypróbowywa

swoje hasła polityczne, sposoby prezentacji programu i

sprawdzi

reakcj

na nie zgromadzonych. Sprawdzeniu i ocenie w oczach

potencjalnych wyborców i dziennikarzy podlegaj

równie

sami politycy.

2.3.Reklama polityczna w telewizji

W kampaniach wyborczych wykorzystywana jest reklama telewizyjna, w postaci

filmów reklamowych, nazywanych spotami czy clipami reklamowymi. Na potrzeby

kampanii przygotowywane s

równie

kasety audio i wideo. W pierwszych latach

stosowania tej formy promocji filmy były dosy

długie, dzi

to filmy krótkie,

pomy

lane podobnie jak teledyski muzyczne.

Reklama telewizyjna jest skuteczna, szczególnie w takim kraju jak Polska,

gdzie jest zjawiskiem stosunkowo nowym. Jednak mo

e mie

krótkotrwały efekt:

„Kapitalizm przyniósł Polakom swobod

wyboru. Korzystaj

ce z niej

ywiołowo i

tnie si

gaj

po to, co proponuje im reklama. Ale ta sama motywacja sprawia, i

ich lojalno

ść

wobec wybranego produktu i marki jest znikoma - znów wielokrotnie

sza ni

w krajach o dojrzałej gospodarce rynkowej. Z t

sam

gotowo

, z jak

polscy klienci rzucaj

dzi

na podsuwany im przez reklam

produkt, powiedzmy,

jutro kupowa

inny, który zobacz

w nowej, zwracaj

cej ich uwag

reklamie" -

wskazuje Ryszard Ba

kowicz, felietonista Rzeczpospolitej.

Filmy reklamowe s

przygotowywane przez profesjonalne agencje, a sposoby

prezentacji kandydata, jego otoczenie, tre

ść

wypowiedzi, wykorzystane sceny i

symbole komponuj

w sugestywn

cało

ść

, maj

przekona

wyborców do

zaufania partii i oddania na ni

głosu. Spoty wyborcze maj

ogromne znaczenie w

kampanii wyborczej, jako

e trafiaj

do ogromnej liczby odbiorców w porównaniu z

innymi formami reklamy – ogłoszeniami w prasie, ulotk

, plakatem. Filmy reklamowe

były w kampanii 2001 roku wykorzystywane przez wi

ksze partie polityczne w

ostatnich dniach kampanii, w czasie antenowym przydzielonym ka

dej z partii.

Reklama telewizyjna jest bardzo sugestywn

form

reklamy, docieraj

szerokiego kr

gu odbiorców. Jednak odbywa si

to niemałym kosztem: droga jest

sama produkcja spotu, potrzebne s

wysokie umiej

tno

ci fachowe, wreszcie sporo

kosztuje ka

da minuta odtwarzania w programie telewizyjnym. Partie polityczne w

Polsce nie maj

ść

rodków na zamieszczanie spotów politycznych poza krótkim,

kilkutygodniowym okresem tu

przed wyborami, gdy ułatwia im to ordynacja

wyborcza. Równie

d niezbyt cz

sto odwołuje si

do reklamy telewizyjnej.

Czekaj

ce nas nie długo wybory parlamentarne poka

żą

nam czy w tej dziedzinie

nast

pił jaki

post

p, ju

teraz jednak mo

na zauwa

e partie polityczne zwracj

na t

metod

promocji coraz wi

ksz

uwag

2.4.Kampania prasowa

Nieodzownym elementem politycznej kampanii wyborczej s

reklamy

drukowane w prasie. Wizualnie powinny one nawi

zywa

do plakatów i ulotek.

Warto aby reklama w prasie drukowanej ukazała si

na stronach redakcyjnych,

a nie ogłoszeniowych, gdy

w tym drugim przypadku zginie w natłoku wielu

podobnych ogłosze

i mo

e nie zosta

zauwa

ona. Podstaw

dobrej reklamy jest

fakt,

e zwraca ona uwag

odbiorców. Mo

e wpłyn

ąć

na jej atrakcyjno

ść

dla

publiczno

ci m.in. przez zamieszczenie ciekawego nagłówka, intryguj

cego

stwierdzenia, niebanalnego zdj

cia, grafiki.

„Warto tak

e wspomnie

o dwóch zasadach, wpływaj

cych na odbiór reklamy

prasowej przez czytelników. Pierwsz

z nich nazywamy zasad

"prawej strony".

Zgodnie z ni

reklama zamieszczana na prawym arkuszu gazety jest cz

ęś

ciej

zauwa

ana przez odbiorców ni

ta zamieszczona na stronie lewej. Warto o tym

pami

, tym bardziej je

eli cena druku reklamy na obu arkuszach jest taka sama,

co zdarza si

w przypadku prasy lokalnej. Drug

zasad

jest „prawo litery Z",

zgodnie z którym ogl

daj

cy stron

gazety wodzi po niej wzrokiem wykonuj

c ruch

zbli

ony do litery „Z". Z tego wzgl

du warto zamieszcza

reklamy w górnym lub

dolnym wierszu strony, najlepiej w naro

nikach.”

2.5.Plakat wyborczy

Jednym z najstarszych narz

dzi marketingu politycznego jest plakat. Jego

obecno

ść

zanotowano ju

w staro

ytnym Rzymie. Gdy Pompeje zostały zniszczone

przez erupcj

Wezuwiusza w 79 roku p.n.e., toczyła si

tam wła

nie kampania

wyborcza, w której wykorzystano tysi

c sze

ść

set plakatów.

Pocz

tkowo plakaty zawierały głównie tekst. Wraz z rozwojem techniki druku

pojawiały si

na nich kolor i grafika, zdj

cia. Dzi

typowymi elementami s

fotografie

polityków, znaki graficzne partii, hasła wyborcze. Specjalnym rodzajem plakatu jest

reklama zewn

trzna (outdoor), czyli wielkie plakaty naklejane na tablice reklamowe

M. Ratajczak, Marketing w polityce, Wolsztyn 2002r.

(billboardy). U

ywa si

równie

dla niej okre

lenia reklama wielkoformatowa.

Podczas kampanii wyborczej liczba plakatów obecnych na ulicach zwi

ksza si

gwałtownie. Nast

puje zjawisko okre

lane jako znane jako "wojna plakatowa" -

zaklejanie plakatów innych partii, a tak

e naklejanie plakatów w miejscach

niedozwolonych. Poza okresem kampanii plakaty pojawiaj

jako zaproszenie do

spotkania z politykami, rzadziej jako zach

ta do demonstracji czy marszów

protestacyjnych. Jest ich znacznie mniej i pojawiaj

na mniejszym obszarze.

W Polsce reklama zewn

trzna obecna jest stosunkowo od niedawna ale

stosowana jest przez przemysł i handel na szerok

skal

. Bilboardy były

wykorzystywane w kampanii prezydenckiej 1995 i 2000 roku. W wyborach

parlamentarnych w 1997 oraz 2001 roku były stosowane głównie przez du

e partie:

AWS, PO, SLD PSL i Samoobrone, równie

w kampanii referendalnej, dotycz

cej

przyst

pienia Polski do Unii Europejskiej, przez prezydenta RP. Jedynie w zwi

zku z

powodzi

w 1997 roku partie zapowiadały ograniczenie tego typu zabiegów

reklamowych, ale jak mogli

my zauwa

szbko o tych obietnicach zapomniały.

Rówine

nadchodz

ce wybory napewno dostarcz

nam wiele plakatów

reklamowych, z hasłami namawiaj

cymi lub przekonywuj

cymi do oddania głosu na

dan

parti

2.6.Ulotka wyborcza

Ulotka jest najta

i zapewne dlatego najbardziej rozpowszechnion

form

drukowanej reklamy politycznej. Ta popularno

ść

sto jednak wpływa na to,

e za

jej pomoc

kandydaci chc

przekaza

bardzo du

żą

ilo

ść

informacji. To

najpowszechniejszy bł

d popełniany przy redagowaniu ulotek. Aby odnie

ść

zamierzony efekt ulotka powinna zawiera

tylko najbardziej istotne informacje,

- logo partii, wizerunek kandydata

- slogan, hasło wyborcze,

- hasła programowe (nie wi

cej ni

3-4),

- informacje adresowe.

eli zabraknie którego

z wymienionych elementów ulotka straci wiele na

swojej sile oddziaływania i informowania.

ne jest aby ulotka była dobrze wydana - wydrukowana na dobrej jako

papierze. Nie mo

e by

to oczywi

cie reklama czarno-biała. Wr

cz niedopuszczalne

ulotki w postaci czarno-białych kserokopii .Wprawdzie tego typu reklama zwraca

uwag

odbiorcy na bardzo krótki czas, jednak wra

enie jakie wywoła pozostaje

bardzo długo. Dlatego nie powinno si

oszcz

dza

na ulotkach. Graficznie ulotka

powinna by

wykonana w stylu takim jak plakat wyborczy oraz reklamy

zamieszczane w prasie.

2.7.Sieci komputerowe

„Komputer jest unikalnym wynalazkiem w sensie komunikowania. Jako medium

nie jest przyczyn

wprowadzenia marketingu do polityki, ale na pewno jest wa

nym

elementem rozwoju marketingu politycznego.

Sieci komputerowe, które rozwijaj

dzisiaj z niezwykł

dynamik

, w

niedługim czasie z pewno

istotnie zmieni

komunikowanie polityczne. Komputer

osobisty

dym

domu

jest

wizj

niedalekiej

przyszło

ci.

najwszechstronniejsze jak dotychczas narz

dzie komunikowania. Nie jest jeszcze

medium wykorzystanym na masow

skal

, w sensie bezpo

redniej komunikacji z

wyborcami, ale łatwo wyobrazi

sobie listy elektroniczne do wyborców, zamiast

bezpo

redniej poczty konwencjonalnej (direct mailing).

Bill Clinton, jako pierwszy prezydent Stanów Zjednoczonych, w listopadzie 1999

roku przeprowadził debat

z wyborcami za po

rednictwem Internetu”.

3. TWORZENIE WIZERUNKU MEDIALNEGO

POLITYKÓW I PARTII POLITYCZNYCH

„Na potrzeby działalno

ci politycznej, a przede wszystkim – rywalizacji

wyborczej, tworzony jest wizerunek (image) polityka.

Wizerunek to wyobra

enie, jakie funkcjonuje w opinii publicznej w zwi

zku z

danym politykiem, parti

polityczn

, rz

dem. Nie jest to obraz rzeczywisty, dokładny

M. Mazur, Marketing polityczny, Warszawa 2002r.

czy szczegółowy, ale raczej mieszanka wielu szczegółów, odnosz

cych si

zarówno

do wypowiedzi, działa

, zachowania, wygl

du, kontaktów z innymi uczestnikami

ycia politycznego”

Elementem wizerunku jest j

zyk ciała, na który składa si

kontakt wzrokowy,

mimika i wyraz twarzy, ruchy ramion i ciała, postawa, kontakt fizyczny, sposób

ubierania si

, gesty, intonacja głosu. W pokazaniu polityka na spotkaniu publicznym

czy w telewizji ubiór, głos, gesty s

równie wa

ne jak sama wypowied

Wizerunek mo

e by

kształtowany sztucznie niemal w cało

ci, tworz

c now

osob

jednak jego tworzenie opiera si

na istniej

cych cechach zachowania polityków.

Przez wypowiedzi, zdj

cia i relacje filmowe mo

na uwypukli

te cechy, które mog

pomóc w dobrym odbiorze polityka.

„Kamienna twarz Waldemara Pawlaka budzi pytanie, czy ten człowiek jest w

ogóle zdolny do jakichkolwiek uczu

” – pisze dziennikarz Twojej Wizji o Pawlaku a

nieco pó

niej o Kuroniu: „Jacek Kuro

budzi sympati

, poniewa

garnie si

do ludzi,

serdecznie

ciska r

ce i ciepło przytula kobiety”.Rozwa

aniom tym towarzysz

zdj

cia obu polityków: premiera Pawlaka, cho

elegancko ubranego, ale z

zaci

tymi ustami, na twarzy bez wyrazu (taka mimika i sposób mówienia

doprowadziły do nadania mu przezwiska “Cyborg”) – i Jacka Kuronia, we wdzianku

insowym, obejmuj

cego z u

miechem Janin

Ochojsk

„Z drugiej strony dziwi mnie troch

sposób, w jaki prezentuje si

władza. Gdy

rozgor

czkowany tłum wylewa swoje

ale przed siedzib

władz miejskich Wrocławia

– to wiadomo od razu, gdzie jest premier. To jedyny człowiek w garniturze. Tak

samo podczas wizyty w domu dziecka. Clinton przyjechałby w sportowej kurtce, Blair

B.Dobek-Ostrowska, Studia z teorii komunikowania masowego, Wrocław

1999r.

w d

insach i T-shircie. Tylko kanclerz Kohl paradował po zagro

onym mo

cie we

Frankfurcie-Słubicach w ciemnym garniturze i pod krawatem, co wygl

dało jako

dziwnie"

– rozwa

a stroje polityków Jacek Korczak-Mleczko, felietonista „Trybuny”.

Ubiór polityka powinien by

c odpowiedni do sytuacji: ani nie niedbały tam,

gdzie wymagana jest powaga urz

du, ani nie przesadnie oficjalny podczas wizyt „w

terenie”. Pami

tał o tym prezydent Kwa

niewski wybieraj

c si

na tereny dotkni

powodzi

: „W helikopterze Kwa

niewski przebiera si

: granatowy garnitur zast

puje

jasnymi spodniami i koszulk

polo" – relacjonuje PAP.

Kształtowanie wizerunku to wa

ny element strategii wyborczej, szczególnie

wtedy, gdy wybory maj

charakter starcia pojedynczych osób – jak w wyborach

prezydenckich. W wyborach parlamentarnych szczególnie starannie tworzony jest

wizerunek lidera partii, jak wzierunek Leszka Balcerowicza podczas wyborów w

1997 roku.

Oczywi

cie poszczególne komitety wyborcze staraj

równie

budowa

wizerunki swoich kandydatów, ale ze wzgl

du na spor

liczb

kandydatów i

szczupło

ść

zasobów finansowych rzadko mo

e to by

robione na wi

ksz

skal

Inaczej sprawa si

ma z kandydatami niezale

nymi, dla których prezentacja własnej

osoby jest spraw

kluczow

. Wizerunek budowany jest latami; mo

na go zniszczy

jednym słowem - nieprzemy

lan

wypowiedzi

czy działaniem.

Podczas wyborów prezydenckich w 1995 roku za udan

- i zwyci

co wi

cej

- uznano budow

wizerunku Aleksandra Kwa

niewskiego, za nieudan

– Jacka

Kuronia, okre

lan

ironicznie jako „wsadzenie Kuronia w garnitur". „Jednak prosz

spróbowa

mnie zrozumie

: w garniturze czułbym si

jak pajac... Przy okazji

J. Korczak-Mleczko, Trybuna, z dn. 22.07.1997r.

wyborów prezydenckich na sił

wduszono mnie w garnitur i krawat... Garnitury z

tego okresu dawno ju

porozdawałem" - powiedział du

o pó

niej Jacek Kuro

„

yciu

Warszawy”

Aleksander Kwa

niewski przed wyborami prezydenckimi 1995 schudł, opalił

, cz

sto si

miechał. Na zdj

ciach wygl

dał dzi

ki temu młodo i energicznie,

stanowi

c kontrast ze swoim najpowa

niejszym konkurentem - Lechem Wał

Przed wyborami parlamentarnymi w 1997 roku wiele pracy zostało wło

one w

zmian

wizerunku Leszka Balcerowicza: „Bardzo zmienił si

profesor Leszek

Balcerowicz, który ewoluuje od wizerunku wysokiej klasy biurokraty, zanurzonego w

papierach i wiecznie zdenerwowanego, ku postaci osoby u

miechni

tej, subtelnej,

cho

konsekwentnej i twardej w swych pogl

dach" - analizuje Piotr Gaweł, dyrektor

generalny agencji reklamowej Ammirati Puris Lintas.

Jednak próby budowania wizerunku polityka, udane czy nie, s

gle nie tak

liczne, jak na pi

tnastoletni

histori

demokratycznej rywalizacji politycznej w

Polsce. „Politycy i biznesmeni w naszym kraju my

e sami wiedz

najlepiej, co

jest dla nich dobre" stwierdza profesor Tomasz Globan-Klas. Tworzenie wizerunku

opiera si

na działaniach dora

nych, nieprofesjonalnych: doradc

jest znajomy

dziennikarz, socjolog, j

zykoznawca czy…

ona dobieraj

ca strój na publiczne

spotkanie.

Partie staraj

równie

budowa

swój wizerunek, kształtowa

go zgodnie ze

swoimi oczekiwaniami, licz

c na zwi

kszenie poparcia społecznego. Wiele działa

politycznych nastawionych jest na „przypomnienie" społecze

stwu o istnieniu danej

partii. Wi

kszo

ść

wyborców potrafi rozpozna

jednak tylko du

e, długo istniej

J. Kuro

ycie Warszawy, z dn. 15.10.1995r.

partie.

Według bada

CBOS z lutego 2004 roku z sze

ciu najwi

kszych ugrupowa

politycznych najlepiej identyfikowany jest PO – przez 80 procent badanych, niewiele

gorzej Samoobrona – 79 procent badanych i SLD – 76 procent, gorzej PiS – 69

procent, LPR – 68 procent i UP – 65 procent

Wyborcy potrafi

rozpozna

tak naprawd

tylko kilkana

cie wi

kszych i dłu

istniej

cych ugrupowa

, a tworzone zaraz przed wyborami sojusze nie spotykaj

z ich szerokim poparciem.

W marca 1998 roku powstało stowarzyszenie Pro Idea, którego zadaniem miało

poprawienie wizerunku polityków prawicy. Dariusz Wójcik stwierdza

stowarzyszenie Pro Idea nie jest parti

polityczn

; a chce tylko poprawi

wizerunek

prawicy.Ma ona pomaga

partiom w dziedzinie marketingu politycznego, doradza

tworzeniu wizerunku poszczególnych polityków i ugrupowa

, formułowaniu

programów wyborczych.

Wizerunek albo presti

, rozumiany jako obraz grupy politycznej, jest

„poddawany ci

głej konfrontacji, odk

rodki masowego przekazu informuj

szerok

skal

o polityce i komentuj

działania polityczne”, pisze Franciszek Ryszka.

Wizerunek jest wi

c nieodł

cznie zwi

zany ze

rodkami przekazu; mog

one

zniszczy

polityka lub wykreowa

go, znajduj

c rysy w jego wizerunku, propaguj

wizerunek podawany przez doradców polityka lub tworz

c własny.

Politycy maj

celowo słab

ochron

przed

rodkami przekazu w tym wzgl

dzie,

a procesy wi

ążą

ce si

z naruszeniem wizerunku polityka nie s

zbyt cz

ste i

niełatwo je wygra

. Słynnym procesem wi

ążą

cym si

z wizerunkiem był proces

www.cbos.pl

Aleksandra Kwa

niewskiego przeciwko „

yciu” o publikacje wi

ążą

ce prezydenta z

rosyjskim szpiegiem Ałganowem.

Jednym z cz

ęś

ciej podwa

anych elementów wizerunku jest wy

sze

wykształcenie. Do

wiadczył tego prezydent Aleksander Kwa

niewski, a tak

e kilku

innych polityków z ró

nych partii politycznych. Posłanka „Samoobrony” Renata

Beger dopiero w 2004 roku zdała matur

. Fakt ten jest do

ść

sto powodem

licznych

artów z powagi samej posłanki jak i partii do której nale

y, co w innych ni

polskie realiach byłoby niedopuszczalne.

da osoba pełni

ca urz

d prezydenta RP jest wystawiona na widok

publiczny i nara

ona na nieustann

ocen

jej działa

. Jej wizerunek jest

ukształtowany

przez

długoletni

karier

polityczn

–

aden

trzech

dotychczasowych prezydentów nie był osob

w polityce pocz

tkuj

– ale równie

przez ostatnie działania i reakcj

na nie

rodków przekazu.

„Uwa

am wizerunek głowy pa

stwa za rzecz

. Nie powinien pokazywa

w reklamach”, stwierdził marszałek Józef Oleksy, komentuj

c umieszczenie

zdj

cia prezydenta Kwa

niewskiego w reklamie mebli Forte. Reklama ta została

opracowana przez Agencj

Reklamow

Forum. „Gazeta Wyborcza” afer

, jak

rozp

tała si

wokół reklamy, nazwała Mebelgate, od słynnej sprawy Watergate, w

wyniku której Richard Nixon został zmuszony do ust

pienia ze stanowiska

prezydenta Stanów Zjednoczonych. Sprawa ta co prawda niekorzystnie odbiła si

wizerunku Kwa

niewskiego - ale na swoim stanowisku pozostał.

Aleksander Kwa

niewski miał szczególnie du

o kłopotów z własnym

wizerunkiem – był obiektem wielu ataków, ale i sam przysparzał swoim doradcom

kilku trudnych problemów. Jednak w sumie wyszedł z nich zwyci

sko i w pierwszej

połowie 2004 roku nadal cieszy sie zaufaniem wi

kszo

ci polaków

Jak polityk jest odbierany przez społecze

stwo? Istniej

rozmaite badania opinii

społecznej dotycz

ce zaufania, oceny sposobu sprawowania urz

du, szans w

wyborach prezydenckich. Porównanie ich wyników w dłu

szym okresie czasu

pokazuje społeczny odbiór polityka i jego skuteczno

ci. Interesuj

ce mog

opinie publicystów:

"Zawodowy polityk musi by

jak na przykład Miller. Stary (sta

em) cwaniak,

którego jeszcze nie widziałem by nie kierował si

wył

cznie profesjonalnym

wyliczeniem. Wie (bo potrafi, bo si

tego uczył) kiedy si

miechn

ąć

, kiedy si

zatroska

, kiedy fukn

ąć

. Na scen

polityczn

patrzy z dystansem, jakby z trzeciego

du. Zna ró

ne szymle i zagrywki, wie kiedy co, na kogo zastosowa

.", pisze

feletonista lokalnej warszawskiej gazety „Południe”.

W 2003 roku bardzo wa

nym wyda

eniem była „sprawa rywina” zwana

„Rywingate”, która to spowodowała ogromny spadek popularnosci SLD jaki i całego

du Leszka Millera. Wyda

enie to poci

gneło za sob

kolejne afery zwi

zane z

Sojuszem Lewicy Demokratycznej takie jak: afera starachowicka czy ostatnio

sprawa „Orlenu”. Ujawniene takich afer jest w zasadzie ko

cem

ycia politycznego

powi

zanych z nimi osób b

partii.

Elementem wizerunku polityka mo

e by

jego rzeczywiste lub pozorowane

zainteresowanie pewnymi dziedzinami

ycia. S

politycy, których uwa

a si

zainteresowanych Internetem: bodaj

e najbardziej znanym jest tu Waldemar Pawlak,

premier i poseł PSL, znany był z tego równie

Krzysztof Król.

Zainteresowanie Internetem mo

e by

odebrane jako wskazówka dla

wyborców: oto człowiek nowoczesny, obeznany w technice, zajmuj

cy si

czym

, co

robi

dzi

ludzie młodzi, co ma przyszło

ść

– słowem, sporo pozytywnych wra

3.1.Wygl

d zewn

trzny

Wyborcy oceniaj

kandydata przede wszystkim na podstawie jego wygl

du i

sposobu bycia. O tym jak odbieraj

polityka słuchacze w 50% decyduje jego wygl

d i

mowa ciała. To bardzo du

o bior

c pod uwag

, i

pozostałe elementy, takie jak

brzmienie głosu oraz tre

ść

wypowiedzi maj

wpływ kolejno w 38% i 7%.

Co wi

cej najwa

niejsze jest pierwsze wra

enie. To wła

nie pierwsze 7 sekund

decyduje o cało

ci w jaki sposób postrzega polityka widz. W tym czasie powstaje

emocjonalny stosunek słuchacza do mówcy. Bardzo istotnym jest wi

c pierwsze

wej

cie. Wygl

d jednak nie załatwia wszystkiego. Nale

y jeszcze umiej

tnie

przemawia

Wizerunek kandydata musi by

konsekwentny, dlatego te

powinien on by

, w

miar

liwo

ci, jak najbardziej naturalny, nie mo

e radykalnie zmienia

swojego

stylu z dniem rozpocz

cia kampanii wyborczej, albo co gorsza podczas jej trwania.

Nie zwalnia go to jednak z pracy nad swoim wygl

dem.

„Dbaj

c o swój wizerunek polityk, przede wszystkim, nigdy nie powinien

okazywa

zdenerwowania lub obrazy w stosunku do wyborców, publiczno

ci.

Powinien si

za to cz

sto u

miecha

, gdy

takim zachowaniem zjednuje sobie

sympati

słuchaczy. Natomiast ekstrawagancjia w ubiorze lub zachowaniu nie jest

wskazana, poniewa

e to wywoła

negatywny odbiór.

Cho

polityk zawsze powinien by

dobrze ubranym, to specjali

ci rad

żą

inaczej

ubiera

na spotkanie np. w szkole, a inaczej na wizyt

i rozmow

z robotnikami.

Nale

y pami

e dobry ubiór nie oznacza zawsze biał

koszul

i czarny garnitur.

Strój dostosowany musi by

do okoliczno

ci. No i oczywi

cie sam kandydat musi by

zadowolony ze swojego ubioru i dobrze si

w nim czu

.”

Istotnym elementem, który mo

emy zaliczy

do ubioru s

okulary. Nale

y je

stosowa

bardzo ostro

nie, gdy

okulary mog

powodowa

e polityk zostanie

odebrany jako osoba nieszczera, co

ukrywaj

ca. Dlatego warto stosowa

szkła

kontaktowe. Je

li jednak przyzwyczajenie do okularów jest zbyt du

e, to zasady

kreowania wizerunku medialnego namawiaj

na zast

pienie grubych i wyra

nych

ramek, ramkami jak najbardziej niewidocznymi.

3.2.Umiej

tno

ść

wygłaszania przemówie

M. Ratajczak, Marketing w polityce, Wolsztyn 2002r.

W czasie kampanii wyborczej polityk niejednokrotnie musi przemawia

wyborców. Do sukcesu potrzebna jest wi

c umiej

tno

ść

wygłaszania przemówie

dobrych przemówie

Przed rozpocz

ciem przemówienia warto zastosowa

krótka pauz

, dzi

której zwi

ksza si

uwage słuchaczy. Na pocz

tku mówca powinien wyrazi

wdzi

czno

ść

dla słuchaczy,

e zechcieli przyj

ść

. Wyrazi

swoj

rado

ść

ze spotkania

i powiedzie

kilka wesołych słów.

Przed przej

ciem do meritum powinno si

stworzy

pewnego rodzaju pomost

słowny miedzy mówc

a słuchaczami. Pobudi

tak

e zainteresowanie słuchaczy, np.

niespodziewanym stwierdzeniem. Podczas zagajenia, gdy zostani

"przełamane

pierwsze lody" powinno pa

ść

nazwisko kandydata lub nazwa partii, któr

reprezentuje.

Pami

nale

y równie

e pobudzenie zainteresowania publiczno

ci (np.

poprzez

rodki retoryczne) wraz z zagajeniem nie powinno trwa

dłu

ej ni

sekund. To niewiele czasu, ale wła

nie w pierwszej minucie publiczno

ść

jest

maksymalnie skoncentrowana.

W zasadniczej cz

ęś

ci wyst

pienia powinny pa

ść

odpowiedzi na pytania:

a) dlaczego zabieramy głos?

b) jak jest?

c) jak powinno by

d) jak to osi

ąć

W wyst

pieniach wyborczych celem jest doj

cie do jednej idei, dlatego nie

warto wprowadza

zbyt du

o w

tków. Cały czas pami

taj

c o celu przemówienia, do

którego si

zmierza.

Przemówienie powinno by

lekkie, w miar

liwo

ci dowcipne i krótkie, a

przynajmniej nie za długie. Wskazane jest rówie

zastosowanie zasady stopniowej

ekspresji - apogeum przemówienia powinno przypa

ść

na jego koniec.

Bardzo dobrze jest mówi

z „głowy”, ale nie ma sensu uczenie si

przemówienia na pami

ęć

. Warto przygotowa

kartk

ze skrótem przemówienia i z

niej korzysta

„Wa

ne jest aby polityk był dobrze odebrany przez publiczno

ść

. Nie wolno

zapomina

do kogo si

mówi i dobrze jest dawa

dyskretne sygnały,

e podziela si

pogl

dy słuchaczy. Nie wolno traktowa

publiczno

ci jak głupców i upraszcza

zbyt

trywialnych kwestii. Z drugiej jednak strony mile widziana jest ostro

ść

oszcz

dno

ść

ze szczegółami, gdy

e si

zdarzy

e kto

z publiczno

ci b

dzie

kszym specjalist

od mówcy. Fakty mog

poparte anegdotami. Przy tym

nale

y by

pewnym siebie, ale nie aroganckim, przyjacielskim i przekonywuj

cym”

Podczas

wyst

pienia mog

wydarzy

sytuacje

nieprzewidziane.

Publiczno

ść

e chcie

sprowokowa

przemawiaj

cego. Nie wolno ulega

takim

naciskom – najlepiej nie reagowa

na gwizdy, epitety, kontrowersyjne pytania lub

obruci

je w

art. Nie odpowiadaj

c agresj

na agresj

Zbli

c si

do ko

ca przemówienia, nale

y delikatnie to zasygnalizowa

, np.

"na zako

czenie wypowiedzi...",

Podczas przemówie

bardzo wa

ny jest głos mówcy. Nie mo

e by

W. Wołowik, J

zyk ciała w biznesie, polityce i

yciu publicznym, Kraków

1998r.

pozbawiony wyrazu. Mówi

c nie mo

na podnosi

głosu ani krzycze

. To oznaka

słabo

ci.

3.2.1.

rodki retoryczne

W przemówieniu warto u

ywa

rodków retorycznych, to bardzo dobrze wpływa

na jego odbiór. „Do najwa

niejszych

rodków retorycznych, które mo

emy wł

czy

do przemówienia zaliczamy:

- powtórzenia, np. "... powtarzam. Tak dłu

ej by

nie mo

e", "pytam raz jeszcze,

d we

miemy na to pieni

dze?"

- podsumowanie cz

stkowe, które ma za zadanie uporz

dkowa

wypowied

, np.

"a wi

c wiemy z cał

pewno

: po pierwsze......, po drugie.....",

- kontrasty, b

ce elementem zaskoczenia - buduje si

je przez zestawienie

okre

opozycyjnych, np.: zamiar - rezultat, teoria - praktyka, my - wy, słowa -

czyny,

- aluzje, które zwracaj

uwag

na dany fragment przemówienia, np. "prawda,

taki pomysł jest do..."

- hiperbole, b

ce przesadnymi okre

leniami, jednak łatwymi do zapami

tania,

np. "ten bud

etowy balon za chwile p

knie...",

- wtr

cenia, czynione na marginesie, np. "Czy wierzycie Pa

stwo,

e ten

eksperyment si

udał?",

- apel, krótki i dobitny, kierowany bezpo

rednio do słuchaczy, np. "Je

li rada

miejska nie potrafi temu zaradzi

, za

żą

damy jej dymisji",

- zako

czenie - ko

cz wtedy gdy słuchacze maj

ochot

jeszcze słucha

”

3.3.Kampania bezpo

rednia

„Zdaniem wielu specjalistów od marketingu politycznego bardziej skuteczn

metod

pozyskiwania sympatii wyborców jest chodzenie "od drzwi do drzwi" i

bezpo

redni kontakt z lud

mi”

Zaznaczy

nale

e istotne jest nie tylko samo pokazanie si

wyborcom.

Podczas takich odwiedzin trzeba wsłucha

w problemy, o których mówi

ludzie.

Decyduj

c si

na tego typu forme zdobywania poparcia pamieta

nale

ewentualna wizyta nie powinna by

zaskoczeniem dla wyborców. Dobrze je

zostan

oni uprzedzeni o wizycie listownie lub telefonicznie. Udaj

cy si

z wizyt

polityk nie mo

e zapomnie

o kilku istotnych rzeczach, takich jak: identyfikator,

J. Pietra

, Decydowanie polityczne, Warszawa-Kraków 1998r.

M. Ratajczak, Marketing w polityce, Wolsztyn 2002r.

materiały propagandowe, skrócony program oraz wizytówki.

Podczas samej wizyty nale

y dokona

wszelkich stara

aby przekona

wyborców,

e powodem wizyty nie jest jedynie zdobycie ich głosów, ale przede

wszystkim zorientowanie si

w ich problemach lokalnych.

Warto jest tak

e odwiedza

osoby "niezdecydowane", natomiast wizyta u

wyborców, którzy s

zdecydowanymi zwolennikami jaki i zdecydowanymi

przeciwnikami ma mniejsze znaczenie. Ci pierwsi i tak ju

przekonani i

pozytywnie nastawieni do kandydata, natomiast tych drugich zapewne i tak nie uda

przekona

Zako

czenie

Marketing polityczny, mimo wielu oczywistych podobie

stw do marketingu

handlowego, nie jest z nim to

samy.

Marketing handlowy jest skierowany do konsumentów. Słu

y zwi

kszeniu

sprzeda

y produktów przez sie

handlow

, prowadz

od producenta przez

dystrybutora do sprzedawcy. Zabiegi marketingu handlowego s

nakierowane na

konsumentów.

rodki przekazu s

tu no

nikiem reklam i odbiorc

informacji

prasowych.

Marketing polityczny jest skierowany do wyborców. Słu

y zwi

kszeniu poparcia

dla partii politycznej lub polityka. Jego zabiegi s

skierowane na równi do wyborców i

rodków przekazu.

rodki przekazu s

tu w mniejszym stopniu tylko no

nikiem,

nie tylko przenosz

, ale wzmacniaj

i przetwarzaj

otrzymywane informacje.

Rola

rodków przekazu w marketingu politycznym jest wi

c nieco inna ni

marketingu handlowym. Partia polityczna jest odpowiednikiem producenta, ale nie

dysponuje sieci

handlow

, ko

półk

sklepow

, na której mo

na postawi

produkt, do którego dotrze konsument. Do „produktu” partii politycznej - polityka lub

projektu politycznego - zdecydowana wi

kszo

ść

wyborców dociera przez

rodki

przekazu. Głównym no

nikiem informacji na drodze od polityka do wyborcy - a wi

odpowiednikiem sieci handlowej - s

rodki przekazu i to z nimi partie polityczne

musz

liczy

równie, je

li nie bardziej nawet ni

z samymi wyborcami.

Marketing polityczny w obecnej postaci jest silnie zwi

zany ze

rodkami

przekazu i rozwojem techniki w ich obr

bie. Pojawienie si

nowego medium, jakim

jest Internet, otwiera przed nim nowe mo

liwo

ci, tak jak dawniej wpłyn

ło na

wykorzystanie radia i telewizji.

Internet jest potencjalnie bardzo atrakcyjnym

rodkiem przekazu dla polityków,

ale dzi

nie mo

e jeszcze konkurowa

z pras

, radiem, telewizj

czy nawet słupem

ogłoszeniowym pełnym plakatów wyborczych. Powodem s

trzy zasadnicze

problemy. Po pierwsze, u

ytkowników Internetu jest ci

gle za mało, by konkurowa

telewizj

czy radiem. Dalej, politycy nie potrafi

jeszcze wykorzystywa

Internetu do

celów politycznych, nie wypracowali jeszcze dobrych metod marketingowych dla

Internetu. I wreszcie - u

ytkownicy Internetu nie s

przyzwyczajeni do szukania

informacji politycznych w sieci.

Bibliografia

1. Albin K., Reklama, Wyd. PWN, Warszawa 2000r.

2. Bajka Z., Krótka historia reklamy w Polsce i na

wiecie, Warszawa 1993r.

3. Bralczyk J., J

zyk na sprzeda

, Warszawa 1995r.

4. Budzy

ski W., Reklama techniki skutecznej perswazji, Wyd. Poltext, Warszawa

2000r.

5. Czarnecki A., Nowacki W., Kryteria porównywania mediów reklamy, Wyd. PWE,

Warszawa 2001r.

6. Dobek-Ostrowska B., Studia z teorii komunikowania masowego, Wrocław 1999r.

7. Doli

ski D., Psychologia reklamy, Wyd. WPSB, Kraków 2001r.

8. Kall J., Reklama, Wyd. PWE, Warszawa 2002r

9. Kwarciak B., Co trzeba wiedzie

o reklamie, Wyd PSB, Kraków 1999r.

10. Mazur M., Marketing polityczny, Wyd. PWN, Warszawa 2002r.

11. Mazurkiewicz W., Jak wygra

wybory czyli kampanie i socjotechniki wyborcze,

Warszawa-Radom 1998r.

12. Musiałkiewicz J., Marketing, Warszawa 1998r.

13. Nowacki R., Reklama w przedsi

biorstwie, Wyd. Difin, Warszawa 2002 r.

14. Pietra

Z. J., Decydowanie polityczne, Wyd. PWN, Warszawa-Kraków 1998r.

15. Reevs B., Mass media i ludzie, Wyd. PIW, 2000r.

16. Russel T., Reklama, Wyd. PWE, Warszawa 2002r.

17. Smolski R., Smolski M. ,Stadtmuller E.H., Słownik Encyklopedyczny Edukacja

Obywatelska, Wyd. Europa, Warszawa 1999r.

18. Sztucki T., Promocja, reklama, aktywizacja sprzeda

y, sztuka pozyskiwania

nabywców, Wyd. Placet, Warszawa 1999r.

19. Zelmer Z., Public relations. Kreowanie reputacji firmy, Warszawa 1997r.

Prasa:

1. „Gazeta Wyborcza” 1991 – 2001r.

2. „Polityka” 1995 – 2004r.

3. „Rzeczpospolita” 1997 – 2003r.

4. „Wprost” 1995 – 2004r.

Internet:

1. www.ams.com.pl

2. www.newscientist.com

3. www.onet.pl

4. www.rmf.fm

5. www.konkurencja.pl

Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
REKLAMA HANDLOWA I MARKETING POLITYCZNY, NOWE !!!
12 Podstawowe narzędzia marketingu politycznego, np public relations, reklama
reklama polityczna a reklama komercyjna, Marketing
Wplyw reklamy politycznej, Dziennikarstwo i komunikacja społeczna - notatki, Marketing polityczny
Marketing polityczny pytania egzamin 2008, Studia, Psychologia, SWPS, 3 rok, Semestr 05 (zima), Psyc
Marketing polityczny, Politologia UMCS - materiały, III Semestr zimowy, Marketing polityczny
różnice między public relations a reklamą (2 str), Marketing
Zestaw 1 MARKETING POLITYCZNY - PYTANIA (DZIENNE), Studia, Psychologia, SWPS, 3 rok, Semestr 05 (zim
Marketing polityczny
Marketing polityczny
historia marketingu politycznego
palikot, Politologia, Marketing polityczny
reklama, uczelnia, Marketing w turystyce
Marketing polityczny 2, Marketing polityczny

więcej podobnych podstron