Karolina K., IKP UW

Antropologia kultury wizualnej

Praca roczna

MĘSKOŚĆ, KTÓRA NIE DZIAŁA

Analiza oddziaływania wizerunku Davida Beckhama jako fetysza męskości

Przedmiotem pracy jest kampania reklamowa firmy odzieżowej H&M, w ramach której na

billboardach w dużych miastach, między innymi w ścisłym centrum Warszawy, pojawiły się czarno-

białe zdjęcia Davida Beckhama w bieliźnie (najczęściej w samych bokserkach). Reklamy te

skutecznie przyciągały uwagę przechodniów i znalazły duży oddźwięk w mediach. Celem

poniższych rozważań jest wykazanie, jak i dlaczego wizerunek Beckhama oddziaływał na

patrzących. Narzędziami analizy będą kategorie: kultury obnażania, mitologizacji, ikony i fetysza.

Beckham w reklamie

Angielski piłkarz David Beckham zawdzięcza swą sławę zarówno wysokim osiągnięciom,

jak i atrakcyjnemu wyglądowi. Status gwiazdy zyskał już na przełomie wieków i od tamtej pory

brał udział w reklamach wielu produktów, z których najważniejszym jest napój Pepsi. Twarzą tej

marki Beckham był przez dziesięć lat, występując w spotach w stroju piłkarza, gladiatora lub

surfera. Piłkarz rozstał się z koncernem w 2008 roku, by skupić się na innych atrakcyjnych

kontraktach, między innymi z ekskluzywną marką odzieżową Armani, dla której reklamował

bieliznę. Dla H&M pracował w 2012 roku, promując także kolekcję bielizny, tym razem

sygnowanej swoim nazwiskiem.

Oczywiście bielizna, będąc reklamowana, a ponadto będąc reklamowana (i sygnowana)

przez Davida Beckhama, nie jest tylko elementem odzieży. Co należy przez to rozumieć, wyjaśnia

spostrzeżenie Briana McNaira:

Informacyjna zawartość produktu, stanowiąca część nowej formy gospodarki opartej

na kulturze (…) ucieleśnia idee i wartości różne od czystej wartości ekonomicznej. Tym, co
się sprzedaje, jest deklaracja ideowa (…).

1

Kampanie reklamowe to zespoły działań mające na celu między innymi budowanie

świadomości marki, zaś świadomość ta ma wiązać się z określonymi pozytywnymi skojarzeniami.

Przekaz reklamowy musi być bogaty w treści i możliwie oszczędny formalnie, nie tylko przez

wzgląd na budżet, lecz przede wszystkim na czas, jaki adresaci reklamy mogą poświęcić na jej

1 Brian McNair, Seks, demokratyzacja pożądania i media, czyli kultura obnażania. Przeł. Ewa Klekot. Warszawa

2004, s. 25-26.

1

odbiór. Chodzi więc o to, by odbiorca reklamy szybko zorientował się, że produkt odpowiada

ideom (wartościom, postawom, gustom, typom zachowań, wzorcom kulturowym...), które uznaje za

właściwe i których pożąda. Najlepszym, a przy tym dosłownym ucieleśnieniem tych idei okazuje

się wizerunek. A ponieważ pożądane w kulturze współczesnej wartości skupiają się na ciele i jego

seksualnym wymiarze, dochodzi do erotyzującego obnażania wizerunków i rozszerzania się

pornosfery w życiu publicznym, czyli seksualizacji kultury.

2

W ten sposób w centrum miasta możemy zobaczyć osobę publiczną, znanego piłkarza, który

właściwie rozebrał się za pieniądze – jak odbierać to może adresat reklamy. Billboard przyciąga

uwagę dzięki temu, że odnosi się do voyeurystycznych skłonności odbiorcy. Kultura obnażania to

jeden z przejawów seksualizacji sfery publicznej: obejmuje działania polegające na odsłanianiu

różnych aspektów cielesności w celu „zaspokojenia zapotrzebowania masowego podglądactwa”.

Komercyjne zyski są w tym przypadku czerpane ze świadomości tego, że „istnieje publiczność,

której członkowie, przynajmniej w pewnym stopniu, są podglądaczami i dla których pozycja widza

cudzych zwierzeń przed publicznością jest w miarę wygodna”

3

.

Okazuje się, że David Beckham podpisał kontrakt na bycie uprzedmiotowionym

i podglądanym. Obnażono jego ciało, by zwrócić uwagę podglądaczy. Odkrycie prawie całego ciała

akcentuje obecność sfery zakrytej, najbardziej nacechowanej seksualnie. To tam znajduje się

reklamowany produkt. Następnie wykorzystano to, że ciało Beckhama jest atrakcyjne i sławne: te

pozytywne skojarzenia z nim związane miały na zawsze złączyć się w umyśle odbiorcy

z reklamowaną bielizną. Beckham był więc medium, pośrednikiem między ideą i towarem, a potem

między kompleksem idei i towaru a odbiorcą. Nie sposób odmówić takiemu wnioskowaniu logiki.

Można jednak pogłębić je i rozwinąć przez uwzględnienie istotnej kwestii,a mianowicie tego, że na

billboardach reklamujących H&M nie było Davida Beckhama, lecz jego wizerunek.

Beckham w micie

Na wstępie należy uświadomić sobie dwie oczywistości: wizerunek to obraz i wizerunek to

obraz osoby. W eseju Mit Supermana Umberto Eco twierdzi, że kultura masowa wytworzyła dzięki

technice i sztuce stabilny i uniwersalny system symboli dla całego obowiązującego w niej systemu

wartości. To twórcy reklam projektują „mityczne obrazy, które mają się zakorzenić we wrażliwości

mas”. Obraz jest równoznaczny z aspiracjami. Aspiracje te mają dwa nierozerwane źródła: potrzebę

i perswazję. Coś kryje się za obrazem, pewne potrzeby go wykreowały, ale ma on też pewne cele,

zawiera w sobie dydaktykę

4

. Za pośrednictwem obrazu następuje więc uświadomienie potrzeb

2 Określenie Briana McNaira, ibidem.
3 Ibidem, s. 181.
4 Umberto Eco, Mit Supermana, [w:] tenże, Apokaliptycy i dostosowani. Warszawa 2010, s. 318-319.

2

i ukierunkowanie na sposób, w jaki powinny być one realizowane. Ta dydaktyczna funkcja

wizualności w kulturze masowej odnosi nas do jej religijnych korzeni. Eco jest zdania, że obrazy

produkowane przez kulturę masową przejmują treści symboliczne odebrane obrazom religijnym

w związku z kryzysem sacrum

5

. Świadoma i zinstytucjonalizowana symbolizacja była przez

stulecia domeną Kościoła, obecnie zaś twórcy reklam i specjaliści od komercyjnych wymiarów

kultury masowej wspomagają proces mitologizacji. Przez Eco określana jest ona jako

nieświadoma symbolizacja, utożsamienie jakiegoś przedmiotu z pewną sumą celów

nie zawsze dających się racjonalnie ująć, projekcja w pewnym wyobrażeniu rozmaitych
tendencji, aspiracji, obaw, pojawiających się w szczególny sposób w życiu jednostki,
wspólnoty czy całej epoki historycznej.

6

Jak już jednak zostało wspomniane, w przypadku reklamowania bielizny przez Beckhama

(a także w przypadku reklamowania jakiegokolwiek produktu przez jakąkolwiek gwiazdę) aspiracje

muszą najpierw zostać utożsamione z jego obrazem, by mogły zostać przeniesione, na zasadzie

pars pro toto, na stanowiący część jego wizerunku produkt i z nim utożsamione. Reklama H&M

bazuje więc na mitologizacji samej osoby Beckhama. Dopiero Beckham jako mit może wytworzyć

wartość komercyjną, dopiero z pozycji boga będzie on przemawiał najskuteczniej do odbiorcy

reklamy. Wizerunek daje mu taką pozycję.

Beckham w wizerunku

Na co dzień Beckham może być określany jako bóg piłki nożnej, jednak w kampanii

reklamowej bielizny odebrano mu wszystkie piłkarskie rekwizyty. Będąc twarzą Pepsi, Beckham

był przedstawiany jako postać działająca, kojarzona ze sportem, walką, akcją, grą. Na billboardach

H&M jedyne, co wiąże go z karierą sportową to jego własna twarz, rozpoznawalna jako przede

wszystkim twarz piłkarza. To wystarczająco dużo, by odbiorca z jednej strony zajął wobec niego

postawę podglądacza, a z drugiej, by poczuł sympatię i respekt przed podziwianą publicznie

gwiazdą. I wystarczająco mało, by nie odciągać uwagi odbiorcy od spraw bardziej kluczowych dla

kampanii, niż futbol.

Beckham w reklamie nie jest Beckhamem, ale tylko jego uprzedmiotowionym wizerunkiem.

„W przedmiocie, postrzeganym początkowo jako przejaw osobowości, osobowość ulega

unicestwieniu”

7

, pisze o tym Umberto Eco. Billboard jest odbierany jako obecność rzeczywistego

Beckhama, reklamowany przez niego produkt ma przyswajać sobie więc jego rzeczywiste cechy.

Tymczasem żeby pojawić się na billboardzie, Beckham jako osoba musiał zostać unicestwiony,

zamienić swoje realne życie na trwanie jako wizerunek. Jak już zostało nadmienione, jest to trwanie

5 Ibidem, s. 314.
6 Ibidem, s. 314.
7 Ibidem, s. 319.

3

boskie i mityczne: „Postać mitologiczna musi być archetypem, sumą określonych aspiracji

zbiorowych, a więc zastygnąć w emblematycznym bezruchu, który uczyni ją łatwo

rozpoznawalną”

8

, dowodzi dalej Eco. Tylko taki sposób istnienia może zapewnić rząd dusz.

„Użyczenie” produktowi swojego wizerunku to związek frazeologiczny, który dobrze

oddaje opisywaną sytuację. Udział w reklamie nie oznacza tak naprawdę znalezienia się na

billboardach, lecz zgodę na to, by obraz, który jest kojarzony z daną osobą, był także kojarzony

z pewną ideą i pewnym produktem. To nie osoba, lecz obraz wywiera wpływ na ludzi, to wizerunek

ma władzę. Zawdzięcza ją między innymi temu, że jednym z jego odniesień jest prawdziwy

człowiek – jednak funkcja tego człowieka nigdy nie wykroczy poza bycie jednym z punktów

odniesienia. Tylko autonomia wizerunku jest gwarantem jego boskiej mocy.

Zjawisko sprawowania przez wizerunek władzy nad patrzącymi analizuje David Freedberg.

W rozdziale Idolatria i ikonoklazm swojej książki Potęga wizerunków demaskuje to, co jego

zdaniem przeszkadza nam w obrazach osób. Wizerunek angażuje patrzącego emocjonalnie i epatuje

energią seksualną. Jedną z motywacji ikonoklazmu jest „lęk przed próżnością tego, co

przedstawione”

9

. Wykorzystywanie wizerunków do przekazywania określonych idei było w historii

kultury znane tyleż ze swojej skuteczności, co z dwuznaczności moralnej. Wiadomo było, że

działanie wizerunku jest bezpośrednie i dogłębnie poruszające, ale ze względu na angażowanie

zmysłów i instynktów. Dlatego „wprawiało teologów w zbyt duże zakłopotanie”, by mogli się nim

swobodnie posługiwać

10

. Rozwiązaniem było uznanie przydatności wizerunków w nauczaniu kobiet

i niewykształconych mas, którzy, w przeciwieństwie do ludzi odbierających świat za

pośrednictwem umysłu, „ulegają pokusom materialnej zmysłowości wizerunków”

11

.

Obrazy są księgami niepiśmiennych, czy też przenoszą treści, które z jakichś powodów nie

mogłyby do kogoś dotrzeć przez poznanie intelektualne. Billboardy we współczesnych wielkich

miastach byłyby więc biblią pauperum tam, gdzie nie można pouczać słowami. Dopełniają dzieła

kształtowania wrażliwości społeczeństwa, które bardziej otwarcie podejmuje prasa i telewizja. To

dlatego przy zatłoczonych ulicach jest pełno reklam: spieszący się, zdenerwowani, zamyśleni

ludzie, którzy nimi podążają, nie są gotowi na przyswojenie intelektualnego przekazu. Wystarczy,

że zderzają się z obrazami, które budzą i zapisują w nich pewne skojarzenia bez udziału

świadomości. Plakaty reklamowe czynią z nas istoty bezrozumne, podatne na impulsy zmysłowe

i emocjonalne. Dlatego uznanie ich działania jest niewygodne i tłumione. Nikt nie może przyznać

się, że oczarowała go reklama; że „dał się złapać” reklamie, bo tylko w taki pogardliwy sposób się

8 Ibidem, s. 329.
9 David Freedberg, Potęga wizerunków. Kraków 2005 s. 421.
10 Ibidem, s. 400.
11 Ibidem, s. 402-403.

4

o tym mówi. Każdy ma obowiązek dystansować się do jej działania i uznać, że została

zaprojektowana z myślą o ciemnych masach.

Beckham w mężczyźnie

Zwłaszcza mężczyzna oglądający wizerunek Beckhama w bieliźnie będzie zaznaczał swoją

wobec niego obojętność i za krąg adresatów reklamy uznawał będzie przede wszystkim kobiety.

McNair odnotowuje, że gdy w przemyśle reklamowym oswojono się z nacechowanym seksualnie

spojrzeniem, twórcy reklam zajęli się sprzedażą za pomocą uprzedmiotowienia także ciała

męskiego.

Nacechowane seksualnie spojrzenie przekształciło się z „rzeczy”, którą mężczyźni

„robią” kobietom, w część postfeministycznej kultury seksualnej, gdzie uczestniczyć mogą
zarówno mężczyźni, jak i kobiety.

12

Jest więc jasne, że Beckham miał prawo zawisnąć w centrum miasta ku uciesze kobiet

i wspomnianej wcześniej gawiedzi podglądaczy, czyhającej na wszelkie przejawy obnażania się

osób znanych. Jednak to mężczyzna ma kupić bieliznę. Lub przynajmniej nosić bieliznę, którą kupi

mu kobieta, i czuć się z tego powodu dumny, a nie – zażenowany na wspomnienie, że reklamował

ją nagi Beckham. Dlatego, jeśli wizerunek Beckhama w kobiecie ma wywołać pożądanie, to

w mężczyźnie powinien wywołać przynajmniej identyfikację. McNair w dalszej części cytowanej

już książki zauważa, że mężczyźni, wbrew temu, co twierdzą od czasów ikonoklazmu, nie są

odrębną klasą ludzi intelektu, którzy pozostają poza wpływem potęgi wizerunków – także męskich.

Wśród mitów utrwalonych przez wielu piszących o mediach i seksualności autorów

pokutuje przekonanie, że jedynie kobiety były w kulturze patriarchalnej poddawane
uprzedmiotowieniu i stereotypizacji. Krytyka tego uprzedmiotowienia łączy się często
z założeniem, że mężczyźni nie zwykli poddawać siebie samych nacechowanemu
seksualnie spojrzeniu. Jednak zupełnie czego innego dowodzą Rudolf Valentino, Cary
Grant, Clark Gable i setki innych „łamiących serca niewieście” w przeszłości,
przypominając nam, że w środkach przekazu dominowała podobnie ograniczona liczba
idealnych typów męskości, co kobiecości.

13

David Beckham tym różni się od wymienionych amantów filmowych, że – nie jest amantem

filmowym. Wspomniane już zostało, że jego twarz jest jedynym aspektem wizerunku, który odnosi

nas do Beckhama jako piłkarza, ale jednak aspektem niezwykle ważnym. Może to konieczność

subtelnego oddziałania na męską publiczność zdecydowała o zaoferowaniu kontraktu przez H&M

właśnie piłkarzowi, a nie jakiemukolwiek innemu znanemu, przystojnemu mężczyźnie, który

wystosowałby ukryty apel do kobiet o zakup reklamowanej przez niego bielizny. Mężczyzna

uważający siebie za człowieka intelektu mógłby odczuć niepokój wymieniając spojrzenia

12 B. McNair, op.cit., s. 234.
13 Ibidem, s. 297.

5

z reklamującym bieliznę modelem czy aktorem. U podstaw przekonania, że „gapienie się” na

innego mężczyznę (chociaż ten mężczyzna objawia się tylko przez swój wizerunek) jest niezdrowe,

leży nieuświadomiony, ale przeczuwany związek między patrzeniem i chęcią posiadania. Jedna

z tez Davida Freedberga głosi, że „każde świadome spojrzenie jest celowo obarczone pożądaniem,

a pragnienie patrzenia na przedstawienie jest tym samym, co pragnienie patrzenia na to, co ono

przedstawia”

14

.

Mechanizm identyfikacji z Beckhamem nie jest trudny dla każdego fana piłki nożnej, a więc

dla znakomitej części mężczyzn. Dla większości męskich odbiorców reklamy H&M zaszedł on na

długo przed jej pojawieniem się. Dlatego nie muszą oni czuć niepokoju w zderzeniu z wizerunkiem

obnażonego piłkarza, który przyciąga ich spojrzenie. Są świadomi, że spojrzenie to przyciąga

prawdziwy Beckham-sportowiec, który obecność na plakacie potwierdza swoją twarzą.

Tymczasem, jak już wspomniano, na billboardzie nie ma boga sportu. Jest bóg czegoś

innego, zawarty w wizerunku, a nie w ciele czy w twarzy Beckhama. Piłkarz został pozbawiony

zarówno funkcji piłkarza, jak i całej swej tożsamości, by zastygnąć w mitologizującym

unieruchomieniu. Nie reprezentuje sobą niczego poza tym, że obnaża materialną zmysłowość

swojego ciała. Nie odnosi do niczego poza swoim ciałem. Ale ciało w kulturze nie jest

przezroczyste, ono zawsze do czegoś odnosi. W tym wypadku przede wszystkim do tego, że jest

ciałem mężczyzny. Na billbordzie zdyskredytowano to, że Beckham jest piłkarzem i że Beckham

jest realnym Beckhamem. Nie odebrano mu jednak bycia mężczyzną. Cała estetyka fotografii to

podkreśla. Fotografie reklamujące bieliznę H&M kreują boga męskości. To męskość, wyrażona

fizycznie, zostaje w tej kampanii uprzedmiotowiona i dąży do bycia fetyszem dla odbiorcy.

Tworzenie fetysza

Dawid Freedberg zwraca uwagę na to, że powieszenie obrazu w muzeum czy w kościele jest

formą fetyszyzacji.

15

Podążając tropem jego wnioskowania, za współczesną fetyszyzację w kulturze

masowej możemy uznać zawiśnięcie plakatu w centrum miasta. Wyjątkowe wyeksponowanie

przedmiotu, umieszczenie go w miejscu, z którego będzie przyciągał spojrzenia, jest ważną cechą

fetysza, która ustanawia jego władzę w sposób podwójny i paradoksalny: za pomocą równoczesnej

oczywistości i nieprzejrzystości. Problem fetyszyzmu kulturowego rozlegle opisuje Hartmud

Böhme. W rozdziale Fetyszyzm, seksualność i psychoanaliza w swojej książce Fetyszyzm i kultura

przywołuje stanowisko francuskiego psychoanalityka Victora Smirnoffa na temat ekspozycji

fetysza: „nieprzejrzystość fetysza seksualnego pogłębia się wraz z jego bezwzględną

14 D. Freedberg, op. cit., s. 322.
15 D. Freedberg, op. cit., s. 415.

6

widzialnością”

16

. Im bardziej widoczny jest fetysz, tym więcej znaczeń może nabrać. W innym

miejscu Böhme pisze: „Fetysz zaciemnia i unieważnia własne pochodzenie; nie mówi, kogo

reprezentuje; nie widać po nim, czym nas ze sobą wiąże”

17

. Fetysz jest nieprzejrzystym, niejasnym

i bogatym konglomeratem odniesień. Dlatego jest podatny na różne recepcje, może przemawiać do

różnych wrażliwości, spełniać różne oczekiwania, pomieścić różne interpretacje. Ponieważ nie

dyskutuje się publicznie o fetyszu (jako o fetyszu), nie ma możliwości konfrontacji znaczeń, jakie

widzą w nim odbiorcy. Każde jest równie uprawnione, bo też każde jest wywołane: projektowane

na przedmiot, umieszczone w nim, a nie w nim się znajdujące.

Jednak ten etap kontaktu z fetyszem, jego konstytuowanie przez podmiot, jest tak

podstawowy, że niewidoczny. Mówi o tym to przytoczona przez Böhmego Marcia Ian, która

rozpatrywała praktyki fetyszystyczne za pomocą dyskursu feministycznego:

Fetyszyzm to patologiczna, metafizyczna namiętność, za sprawą której realność

zastąpiona zostaje przez wyidealizowany obiekt. To namiętna wiara w symbole, które
samemu się wytworzyło, przy jednoczesnym negowaniu faktu, iż są to symbole jakkolwiek
wytworzone. Fetyszysta bierze symbole „dosłownie” i ustanawia swego rodzaju
materialistic idealism.

18

Fetysz nie jest przedmiotem, który reprezentuje realność, lecz który ją prezentuje.

Funkcjonuje nie jako odpowiednik realności, ale w miejsce realności. Inny badacz opisywanego

zjawiska, Wilhelm Stekel, mówi o nadzorowanym przez fetyszystycznych idoli „demontażu

realności” i „upowszechnianiu fikcji w życiu codziennym”

19

. Ta praktyka fetyszysty jest o tyle

ascetyczna, co kusząca: oznacza poddanie się naciskowi wywieranemu przez idola, poświęcenie mu

swoich pragnień, ale, jak podkreśla Stekel, przymusy fetysza są w istocie kreowane przez podmiot

w akcie buntu przed innymi ograniczeniami, tymi narzuconymi zewnętrznie przez społeczne

autorytety. Samoudręczenie oznacza możliwość oddania czci i idące za tym poczucie akceptacji.

Fetyszysta w istocie cieszy się, że może złożyć (czyli umiejscowić, zostawić, a nawet porzucić)

swoje pragnienia na ołtarzu fetysza i dokonać samoanihilacji, odczuć cześć i wdzięczność, poddać

się umiłowanemu przymusowi i zamknąć w świecie narzuconych sensów.

Męskość i boskość

Powyższa charakterystyka fetysza odnosi się do jego aspektu mistycznego i rozpatruje go

jako nową, zastępczą lub ukrytą religię. Dla Stekela fetyszyzm tkwi w sercu europejskiej kultury,

właśnie dlatego, że jest wypaczoną formą chrześcijaństwa.

16 Hartmud Böhme, Fetyszyzm i kultura. Przeł. Mateusz Falkowski. Warszawa 2012, s. 406.
17 Ibidem, s. 311.
18 Ibidem, s. 417.
19 Ibidem, s. 379.

7

[Fetyszyści] to przede wszystkim schorowani krewni chrześcijaństwa, które

w czasach nowoczesnych utraciło swą wiążącą moc i inspiruje do poszukiwań nowej
mitologii. W okresie konfliktów światopoglądowych fetyszyści tworzą sztuczne
i zamknięte religie prywatne, w których są zarówno zbawcami, jak i zbawianymi.

20

Przywołany cytat zawiera podobne spostrzeżenia do tych, które poczynił Umberto Eco

odnośnie mitologizacji jako konsekwencji utraty sfery sacrum. Rozpatrzmy więc wizerunek

obnażonego Beckhama nie tylko jako przedstawienie archetypizujące, lecz przede wszystkim jako

ikonę, w której obecny jest bóg, idea męskości. W wizerunku tym odnajdujemy opisane przez

Stekela „napięcie między tajemnicą a ekshibicjonistycznym przedstawieniem”

21

. Ekshibicjonizm

oznacza tutaj zarówno wszechobecność plakatów i billboardów w centrum miasta, jak i obnażenie

samego przedstawionego ciała, które zdaje się wręcz ostentacyjnie epatować swoją męskością.

Jednocześnie i reklama sama w sobie, i jawna, materialna, zmysłowa męskość, nie są zjawiskami

o ustalonej interpretacji: zachęcają w tym wypadku do indywidualnego budowania odniesień,

jednostkowych wrażeń i osobistych spostrzeżeń. Jak widać, nie tylko ekshibicjonizm, czyli

przyciąganie uwagi dzięki wyeksponowaniu, jest gwarantem skuteczności przekazu reklamowego.

Obecna w nim „tajemnica” to jest nim w równym stopniu, gdyż stanowi zapowiedź wejścia

odbiorcy w emocjonalny i intelektualny kontakt z reklamą.

W rozważaniach nad wizerunkach na plakatach reklamowych jako współczesną biblią

pauperum pojawiło się już stwierdzenie, że billboardy przekazują treści, których nie dałoby się

przekazać w danym miejscu i czasie w inny sposób. Dodajmy teraz spostrzeżenie, że tych treści

również nie można, nie powinno się inaczej przekazywać. To właśnie ta „tajemnica”, zaciemnione,

skłębione i niewyrażalne sensy, które silnie oddziałują na nieświadomość tego, kogo spojrzenie

zderzy się ze spojrzeniem postaci na wizerunku. Nieuświadomiony fetyszyzm musi być religią

mistyczną, a nie zinstytucjonalizowaną. Jak już wspomniano, odbiorca reklamy nie chce, po

pierwsze, w ogóle uznać się za jej odbiorcę (woli demonstrować obojętność, czego najlepszym

przykładem będzie stosunek mężczyzny do wizerunku Beckhama), a po drugie, na pewno nie godzi

się na uznanie, że fetysz zapewnia mu poczucie bezpieczeństwa. Böhme wysuwa tezę, że „ochrona,

jaką nam zapewniają publiczne idole i fetysze, stanowi tylko drugą stronę lęku, jaki przed nimi

czujemy”

22

. Nie przyznajemy się ani do lęku przed wizerunkiem-fetyszem, ani do składanej mu czci

i wdzięczności za ten lęk. Według Stekela jest to stosunek jednoczesnej tyranii i poddaństwa:

„uczucie bezgranicznej potęgi w stosunku do sfetyszyzowanego obiektu, a jednocześnie doznania

poniżenia i impotencji”

23

.

20 Ibidem, s. 379.
21 Ibidem, s. 377.
22 Ibidem, s. 373.
23 Ibidem, s. 377.

8

Tyrania i poddaństwo

Rozważmy ten stosunek potęgi-impotencji jako stosunek mężczyzny do fetysza męskości,

jakim jest wizerunek Beckhama. Odbiorcy reklamy zdaje się, że skoro świadomie odbiera przekaz

reklamowy, to nad nim panuje. Zakłada, że pozycja adresata jest pozycją uprzywilejowaną:

wizerunek istnieje dla odbiorcy i dzięki temu, że odbiorca na niego patrzy. Jasną, jawną i dającą

poczucie władzy stronę fetysza oddaje więc myśl: „on (Beckham) eksponuje się dla mnie”.

Ale myśl ta ma swój rewers, nieuświadomiony lęk, który wyrazić można stwierdzeniem:

„on eksponuje się na mnie”. Oznacza ono, że wizerunek spotyka mnie, prezentuje się przede mną,

przyciąga moje spojrzenie i wkrada się do mojej nieświadomości. Ten lęk dotyczy, po pierwsze,

przywoływanej już „próżności tego, co przedstawione”, energii seksualnej i niemożności

oddzielenia spojrzenia od pożądania. Podmiot nie chce uznać, że obdarza pożądaniem wizerunek.

Co więcej, nie mógłby zgodzić się na to, że wizerunek, spotykając jego wzrok, odpowiada

spojrzeniem, i że w tym spojrzeniu zawiera się pewien rodzaj seksualnej przemocy. Nie koniec na

tym: przemoc ta jest akceptowana, nawet pożądana przez odbiorcę, tak jak pożądana jest

konieczność lęku i ukorzenia przed fetyszem, by odczuć cześć i wdzięczność.

Po drugie, nieuświadomiony lęk wywołuje władza fetysza nad wyobrażeniami podmiotu.

Fetysz narzuca mi swoje (choć tak naprawdę moje) oczekiwania: chce, bym poddał się zawartym

w nim nakazom, uwewnętrznił zmaterializowane w nim aspiracje, zamknął horyzonty swego świata

w obrębie konstytuowanych przez fetysz sensów. Patrzący na wizerunek, ulegający fetyszowi

odbiorca boi się anihilacji, zatracenia w fetyszu, choć w istocie (jak już zostało wspomniane)

właśnie do niej dąży. Fetysz pozwala uciec od wyboru, od samostawania się, świadomości swoich

pragnień i odpowiedzialności za ich zrealizowanie lub niezrealizowanie. Stekel określa to jako

izolację od inności, która jest strachem przed demaskacją

24

. Podmiot fetyszyzuje wizerunek,

ponieważ nie chce być sobą. Woli być kształtowany przez płynący od fetysza przymus, którego

władza pozornie wynika stąd, iż jest on przymusem zewnętrznym, a w istocie stąd, iż wytworzył go

sam podmiot, projektując na fetysz swoje aspiracje i potrzeby. Przywoływana już Marcia Ian tak

podsumowuje ten problem:

Fetyszyzacja oznacza triumf przedmiotu nad podmiotem: język staje się magicznym

obiektem, któremu podlega podmiot i przez który – co więcej – jest dopiero wytwarzany,
który ustanawia dopiero jego tożsamość.

25

Podsumowując stosunek potęgi-impotencji odbiorcy do wizerunku Beckhama, można

określić go jako to pozorny dystans, obojętność czy też dezaprobatę, za którymi kryje się lęk przed

poddaniem się wyprojektowanym na ten wizerunek przymusom dotyczącym męskości.

24 Ibidem.
25 Ibidem, s. 418.

9

Funkcjonowanie fetysza

Z wymienionych powodów podmiot nie może przyznać fetyszowi egzystowania w świecie

realnym, lecz umieszcza go w świecie „jak gdyby”, w którym podmiot może z niego korzystać, ale

nie musi go uznawać. Jest to najważniejsza cecha łącząca fetysze z obiektami przejściowymi, co

zauważa przywoływany przez Böhmego Donald W. Winnicott. Böhme objaśnia specyfikę tych

obiektów:

(…) pomagają przejść od autoerotyki i stopienia z matczynym obiektem do fazy

analnej i fallicznej. Przejściowość ich polega na tym, że nie są częścią ciała dziecka, ale nie
zostały jeszcze uznane za część świata zewnętrznego. Dziecko dysponuje nimi, ale nie
dowolnie: wydają się mieć własny żywot, ulegają bowiem animizacji. Za pomocą obiektów
przejściowych dziecko chroni się przed lękami separacyjnymi bądź zalewem sadystycznej
złości. W ich czasowo-przestrzennej i materialnej specyfice Winnicott widzi źródło gry
i zabawy, religii i fetyszyzmu.

26

Odnieśmy ten opis do fetysza. Po pierwsze, umiejscowienie. Nie jest to ani rzeczywistość

zewnętrzna (odmówiono mu realności i wyrwano z kontekstu), ani świat wewnętrzny jednostki

(która nie uznaje ani nie jest świadoma fetyszyzowania). Właściwie możemy uznać, że przestrzenią

istnienia fetysza jest spojrzenie. Spojrzenie to „miejsce” z pogranicza subiektywności i realności:

należy do jednostki, ale odnosi się do obiektu od niej niezależnego i jest przez niego przyciągane

(a nawet wywoływane, zatrzymywane i kształtowane).

Po drugie, przynależność, posiadanie. Fetysz nie jest własny – nie zostaje za taki uznany,

a ponadto funkcjonuje on jako pewne wszystkim dostępne („bezwzględnie widzialne”) dobro

kulturowe. Ale fetysz nie istnieje też gdzieś obok, poza podmiotem, który czuje z nim pewien

związek, tak jakby fetysz egzystował dla niego i dzięki niemu. Dlatego też z jednej strony

w mniemaniu jednostki fetysz pozostaje do jej dyspozycji, a z drugiej – rozporządza on regułami,

żąda posłuszeństwa i gwarantuje opiekę.

Po trzecie, funkcje. Winnicot uważa, że tak jak obiekt przejściowy, fetysz stanowi „zaporę

przed strachem i dezitegracją”

27

oraz zapewnia ciągłość Ja. Jak już zostało wspomniane, fetyszysta

poszukuje płynących od fetysza nakazów, które dają poczucie bezpieczeństwa i wywołują

wdzięczność. Tożsamość podmiotu nie jest trwałą ani spójną strukturą, w istocie musi on wciąż

podtrzymywać obraz całościowego Ja, który udało mu się wykształcić właśnie dzięki pomocy

obiektów przejściowych. Fetysz, ich następca, nie pozwala dojść do głosu nieuświadomionemu,

głęboko zakorzenionemu lękowi podmiotu przed dezintegracją. Jest on stabilnym depozytorem

wyprojektowanych nań pragnień i wyznacza dla podmiotu swego rodzaju formę idealną.

Główna funkcja i zaleta fetysza polega więc na trwaniu i pozostawaniu punktem

odniesienia. Trwanie jest jego jedynym „działaniem” i „aktywizuje się” w spojrzeniu. Być może

26 Ibidem, s. 397.
27 Ibidem, s. 399.

10

najważniejszą cechą fetysza jest jego samowystarczalność, która wiąże się z jego wymiarem

seksualnym. Fetyszysta w sferze erotyki to ten, który czci część zamiast całości, uznając ją za

wystarczającą i odrzucając reprodukcję na rzecz poddaństwa. Fetysz jest bezproduktywny i próżny,

samowystarczalny i samozadowolony. Wszystkiego tego brak podmiotowi. W obawie przed

dezintegracją jednostka podejmuje wciąż działania, dzięki którym może doświadczyć realności

swojego istnienia. Ponieważ odpowiadając na bodźce przekonuje się o własnej spójności, odczuwa

konieczność poszukiwania ich. W ciągłej aktywności, koniecznej, by być podmiotem, potrzebny

jest jej punkt odniesienia w postaci nieaktywnego nie-podmiotu.

Pasywne działanie

W ten sposób dochodzimy do najgłębszego działania fetysza, który analizujemy na

przykładzie fetysza męskości, zawartego w wizerunku Davida Beckhama. Działanie to opisuje

paradoks interpasywności, zjawisko scharakteryzowane przez Slavoja Žižka. Przywołując jego

stanowisko, należy zacząć od tego, jak definiuje on powstanie fetysza.

Podstawową cechą fetysza-przedmiotu jest to, że wyłania się ze skrzyżowania

dwóch braków: własnego braku podmiotu oraz braku jego wielkiego Innego. (…)
Pozytywność przedmiotu pojawia się nie wtedy, kiedy brak jest wypełniony, lecz
przeciwnie – kiedy oba braki się krzyżują.

28

Za brak w wizerunku Beckhama uznać możemy właśnie aktywność. Świadczy o tym sposób

przedstawienia na zdjęciu: brak odniesień do futbolu, a także jakichkolwiek atrybutów

sugerujących, że przedstawiona osoba mogłaby się czymkolwiek zajmować. Jak już wspomniano,

„fetysz zostaje wyrwany z kontekstu, zautonomizowany, odcięty od podmiotowości Innego

i odniesiony wyłącznie do samego siebie”

29

. Fetyszyzowana męskość nie jest płynną, dyskutowalną

kategorią, lecz przez ucieleśnienie jej w wizerunku i powieszenie tego wizerunku w określonym,

naznaczonym sakralnie miejscu, staje się przedmiotem, stałym i materialnym punktem odniesienia.

Fetysz męskości, jakim jest wizerunek obnażonego Beckhama, funkcjonuje tylko

w spojrzeniu: „bycie patrzonym” jest jego jedyną aktywnością. Tym samym ostentacyjnie wręcz

demonstruje swoją bezproduktywność, samowystarczalność i pasywność. Podkreśla to jeszcze

sposób, w jaki mężczyzna jest przedstawiony na zdjęciu: nagi, z opuszczonymi rękoma, patrzący

w przód. W swej bezczynności i samozadowoleniu rzuca wyzwanie spieszącym się przechodniom

w zatłoczonym centrum stolicy, którzy, jak już zostało zauważone, rzucą mu spojrzenie

z nieuświadomioną fascynacją, ukrywanym wstydem i pozorowaną obojętnością. Dzięki temu

właśnie nawiązuje się między nimi i wizerunkiem relacja interpasywności.

28 Slavoj Žižek, Przekleństwo fantazji. Wrocław 2001, s. 158.
29 H. Böhme, op. cit., s. 351.

11

Przedmiot ucieleśniający nadmierną rozkosz fascynuje podmiot, redukuje go do

pasywnego spojrzenia gapiącego się bezsilnie w przedmiot; oczywiście podmiot odbiera
ten stosunek jako coś wstydliwego, niegodnego. Bezpośrednie unieruchomienie przez
przedmiot, pasywne poddanie się jego władzy fascynowania jest czymś skrajnie
nieznośnym: jawne demonstrowanie pasywnej postawy „rozkoszowania się nim” pozbawia
w pewien sposób podmiot jego godności. Interpasywność należy więc rozumieć jako
pierwotną postać obrony podmiotu przed jouissance: przesuwam jouissance na innego,
który znosi ją pasywnie (śmieje się, cierpi, raduje) w moim imieniu.

(…) Na tym opiera się „ontologiczny aksjomat” Lacanowskiej podmiotowości: im

bardziej jestem aktywny, tym bardziej muszę być pasywny w innym miejscu, to znaczy tym
bardziej musi istnieć przedmiot, który jest pasywny zamiast mnie, w moim imieniu.

30

Beckham przedstawiony na wizerunku rozkoszuje się swoją męskością (a także reklamową

bielizną, która ma ją symbolizować i wywoływać), dzięki czemu ani patrzący mężczyzna nie musi

rozkoszować się męskością swoją, ani patrząca kobieta nie musi rozkoszować się męskością

wyobrażoną. Męskość na analizowanych billboardach jest tożsama z biernym samozadowoleniem

ze swej fizyczności i płciowości. Uczucie to zostało zmaterializowane i zaprezentowane

jednostkom w formie wizerunku, z którego uczynią one fetysza. Dzięki temu podmiot uzna rozkosz

i pasywność za własne, ale i egzystujące bezpiecznie poza nim, realne, ale i na tyle fikcyjne, by mu

nie zagrażać. Jednostka może umiejscowić w wizerunku swoje pragnienie (czy też nakaz) trwania

w pasywnej rozkoszy, sama zaś – oddać się temu, co Žižek nazywa „szaleńczą aktywnością”.

Korzystanie z męskości

Wydaje się, że (mniej lub bardziej świadomie) taki właśnie cel chcieli uzyskać twórcy

omawianej kampanii reklamowej, wybierając do niej właśnie Davida Beckhama i fotografując go

w określony sposób. Nie chodziło przecież o to, by mężczyzna trwał w zachwycie nad swoją

męskością, nawet po kupieniu bielizny – ani by kobieta rozkoszowała się męskością partnera,

któremu kupiła reklamowane bokserki. Celem przemysłu reklamowego nie jest przecież sprawienie,

by odbiorcy ich przekazów trwali w dobrym samopoczuciu. Przeciwnie, mają stale czuć brak

i niespełnienie, które generować będą ich aspiracje – a przy tym stale mieć poczucie, że ich brak

może zostać wypełniony, że dążenie do realizacji swoich celów i pragnień jest drogą do szczęścia,

od którego ciągle dzieli ich tylko krok. Zarówno jednostka aktywna, ale aktywna w sposób

świadomy, odpowiedzialny i ukierunkowany na swoje cele i wybory, jak i jednostka pasywna, ale

spełniona i zadowolona, są niepożądane z marketingowego punktu widzenia, bo nie generują

popytu. Dlatego nowe media, według Žižka, zmuszają nas do funkcjonowania w stanie

permanentnego dążenia, który określa on właśnie jako czystą, bezmyślną i szaleńczą aktywność.

W tym miejscu odsłania się kolejne działanie fetysza – napędzanie gospodarki. Zacznijmy

od stwierdzenia Böhmego, że fetysz ma status „narzędzia unaoczniania, budowania kolektywnych

więzi i zbiorowej komunikacji, podziału i rozpraszania ożywczej energii”

31

. Fetysz skupia marzenia,

30 S. Žižek, op.cit., s. 179 i 181.
31 H. Böhme, op. cit., s. 310.

12

idee, aspiracje tkwiące w społecznej nieświadomości i dzięki swojemu seksualnemu przyciąganiu

integruje wokół tych treści jednostki, czyniąc z nich społeczeństwo – Böhme pisze nawet

o fetyszyzmie jako ogólnym mechanizmie uspołeczniania

32

. W tym celu musi być widzialny,

bowiem właśnie konkret, odebrany przez zmysł wzroku, a nie abstrakt, poznawany intelektualnie,

oddziałuje bezpośrednio, dotyka emocji i buduje wyobrażenia nieświadome. W kontakcie

z materialnym obrazem patrzący ma bezpieczną i złudną pewność kontrolowania idei ucieleśnianej

przez fetysz, gdyż świadomie postrzega obraz lub wizerunek jako coś zewnętrznego wobec niego

i nieożywionego. Gdy zaś fetysz jest związany z towarem, a tak właśnie dzieje się w przypadku

omawianego fetysza męskości ( jej jedynym atrybutem są bokserki), dochodzi do tego poczucie

łatwego dostępu do idei – w drodze kupna. Ale do dosięgnięcia idei nie może oczywiście nigdy

dojść, a reklamowanego towaru nie wiążą z nimi żadne relacje poza przestrzenną stycznością:

i towar, i idee ogniskują się w plakacie reklamowym, bo jest w nim obecny fetysz. W istocie zaś te

wyobrażenia wychodzą od podmiotu, a kiedy zostają wyprojektowane na fetysz, nie mogą już do

podmiotu powrócić.

Tak właśnie jest z ideą męskości. W nieświadomości męskiego podmiotu istnieje pragnienie

poczucia spełnienia jako mężczyzna, dumy ze swej fizyczności, epatowania swoją seksualnością

i pasywnego, zadowolonego obwieszczania swojej płciowości. Spełnienie tych dążeń odnajduje on

w wizerunku Beckhama, bo też sam je tam umieszcza – na tym polega fetyszyzowanie. Jest w tej

praktyce gwarancja bezpieczeństwa nierozerwalnie sprzężona z nakazem aktywności. Po pierwsze,

fetysz zachęca do kupna (aktywność), gdyż w ten sposób fetyszysta posiądzie jakiś materialny

wyraz swojej idei i przybliży się do realizacji swoich marzeń (bezpieczeństwo). Po drugie, fetysz

zwalnia z obowiązku faktycznego doświadczenia spełnienia się aspiracji i wynikającego z tego

oddania się rozkoszy, co byłoby dla podmiotu (i gospodarki) destrukcyjne. Jak już zostało

wspomniane, idea znajduje się w fetyszu, w wizerunku, tak jak wizerunek Beckhama zawiera ideę

męskości, a wręcz jest nią samą. Kupując reklamowany towar (bieliznę), jednostka łączy się

w swoim rozumieniu z wizerunkiem. Nie musi już więc sama doświadczać obecności idei,

wystarczy, że robi to fetysz. Fetysz, z którym łączy ją towar i – spojrzenie. W spojrzeniu fetysz się

rodzi, w spojrzeniu wizerunek otrzymuje od jednostki jej wyobrażenia i w spojrzeniu zwraca jej

upragnione nakazy. Patrząc na wizerunek Beckhama, mężczyzna upewnia się, że istnieje męskość,

do której trzeba dążyć. Żeby jednak mógł dążyć, ktoś musi tej męskości za niego doświadczać i tym

samym ją sankcjonować. Przeżywać męskość będzie właśnie ten, kto jest jej depozytariuszem, czyli

Beckham. W tym czasie mężczyzna może spokojnie, albo też szaleńczo, do niej dążyć.

32 Ibiem, s. 419.

13

Bibliografia:

•

Hartmud Böhme, Fetyszyzm, seksualność i psychoanaliza; Kultura konsumpcyjna

a fetyszyzm, [w:] tenże, Fetyszyzm i kultura, przeł. Mateusz Falkowski. Warszawa 2012.

•

Umberto Eco, Mit Supermana. [w:] tenże, Apokaliptycy i dostosowani. Komunikacja

masowa a teorie kultury masowej, przeł. Piotr Salwa. Warszawa 2010.

•

David Freedberg, Idolatria i ikonoklazm; Wizerunki, które podniecają, [w:] tenże, Potęga

wizerunków. Studia z historii i teorii oddziaływania, przeł. Ewa Klekot. Kraków 2005.

•

Brian McNair, Seks, demokratyzacja pożądania i media, czyli kultura obnażania. Przeł. Ewa

Klekot. Warszawa 2004.

•

Slavoj Zizek, Fetyszyzm jako źródło cierpień, [w:] tenże, Przekleństwo fantazji, przeł. Adam

Chmielewski. Wrocław 2001.

14