Marketing Polityczny docelowy

E----BOOK

BOOK

BOOK ---- 2007

2007

E-book polityczny – 88 str. cena 19,90 zł (w tym 22%VAT)

Marketing Polityczny – Docelowy

Strategie wyborcze

Łukasz Cieniak

Wstęp

Opracowanie dotyczy kwestii zastosowania marketingu docelowego (target

marketing) w marketingu politycznym. Na podstawie marketingu politycznego

docelowego można budować skuteczną strategię wyborczą. Wybór odpowiedniej

strategii wyborczej może zapewnić efektywne dotarcie z ofertą polityczną do

wyborców.

Skuteczna

kampania

wyborcza

oparta

jest

starannie

wyselekcjonowanych kanałach komunikacji z elektoratem przy wykorzystaniu

nowoczesnych trendów marketingu wielopoziomowego pod względem specyfiki grupy

docelowej. Opracowanie zawiera najnowsze trendy marketingu gospodarczego

zaadaptowane na użytek marketingu politycznego. E-book przedstawia genezę i rozwój

marketingu politycznego oraz klasyfikację technik i metod promocyjnych użytecznych

w prowadzeniu kampanii wyborczej.

Marketing polityczny docelowy

Strategie wyborcze

Spis treści:

Rozdział 1

Od marketingu gospodarczego do politycznego 4-24

Rozdział 2

Marketing polityczny – docelowy 25-37

Rozdział 3

Strategie wyborcze 38-51

Rozdział 4

Metody i techniki promocji w strategiach wyborczych 52-80

Zakończenie 81-84

Aneks 85

Bibliografia 86-88

Rozdział 1

Od marketingu gospodarczego do politycznego

Geneza marketingu politycznego jest ściśle związana z marketingiem

gospodarczym. Samo określenie „marketing” trafiło najpierw, co łatwo

uzasadnić obserwując powszechność zjawiska, do słowników ekonomicznych i

związane jest ze współczesną koncepcją sprzedaży produktów. Za wszystkimi

działaniami z zakresu marketingu stoi zatem oczywista chęć pomnożenia

zysków danego podmiotu ekonomicznego poprzez dotarcie do jak największej

części rynku (np. poprzez reklamę) i zaspokajanie potrzeb konsumenta dzięki

sprzedaży własnych produktów

. Jak dziedzina marketingu osiągnęła swój

naukowy status?

Po raz pierwszy definicje marketingu opublikowało w 1941 r.

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu. Według niego marketing to

„prowadzenie działalności gospodarczej odnoszącej się do przepływu towarów

i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika”

. Dynamiczny rozwój

marketingu spowodował, że definicja stała się zbyt ogólnikowa – brzmiała

niewystarczająco, gdyż uwzględniała tylko jeden element, a mianowicie –

dystrybucję. Po latach doświadczeń Wroe Alderson dostrzegł marketing w

procesie klasyfikacji i analizowania potrzeb rynkowych. W konsekwencji 1960 r.

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu zmieniło swoje definicje marketingu

przyjmując, że jest on „zespołem określonych technik, służących zwiększeniu

rentowności firm”

. Właśnie w tym samym roku pojawiła się kolejna

instrumentalna koncepcja marketingu w ujęciu Johna Mc Carthy’ego, który

sformułował czterofunkcyjny model zmiennych zależnych tworzących razem

tzw. „kompleks marketingowy” [marketing mix, zob. rys. 1] – product, price,

place

(distribution),

promotion,

czyli

prostu

„produkt”,

„cena”,

„dystrybucja” i „promocja”. To one, zdaniem autora, „wpływają i determinują

charakter oferty firmy, prezentowanej na docelowym rynku działania, stanowią

Zob.

Jeziński,

Marketing

politycznym

zwierciadle

Marketing

polityczny.

W poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu, Toruń 2004, s. 9.

R. Wiszniowski, Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego, w: Marketing Polityczny

w teorii i Praktyce, red. Andrzej W. Jabłoński, Leszek Sobkowiak, Wrocław 2002., s. 46.

Ibidem, s. 46.

kompleks powiązanych ze sobą działań przedsiębiorstwa – problemy decyzyjne

– i tworzą zespół technik, których skuteczne stosowanie decyduje o poziomie

korzyści oferowanych nabywcy. Kompleks marketingowy służy przede

wszystkim analizie rynku ekonomicznego, umożliwia identyfikację konkurencji,

sprzyja określeniu własnych możliwości i wpływa zarazem na strategie

przyjmowane na rynku

Warto przyjrzeć się charakterystyce składników 4 P

„Produkt” – może być towarem lub usługą. W ogólnym rozumieniu skupia się

wokół problemów decyzyjnych i ich rozstrzygnięć dotyczących kwestii:

a. cech oferowanego produktu

b. korzyści nabywcy związanych z oferowanym towarem

W tym ujęciu produkt to faktyczna oferta rynkowa firmy, obejmującą jakość,

wzór, parametry techniczne, markę (nazwę handlową) i opakowanie.

Kolejnym elementem 4 P jest „price”, czyli „cena”, którą należy rozumieć

jako problem wyboru wartości oferty, zgodnej z oczekiwaniami nabywców, a

przy tym zapewniającej określony zysk. Oznacza to, że „cena” stanowi

mierzalną wartość oferty firmy, która w celu zwiększenia atrakcyjności

prezentowanych produktów może użyć np. określonych bodźców popytowych,

takich jak: rabaty (zniżki), ulgi, wydłużone terminy płatności, promocje itp.

„Dystrybucja” może natomiast obejmować różne rodzaje czynności, jakie

firma podejmuje, aby uczynić określoną ofertę – „produkt” – łatwo dostępnym

dla nabywców. Rozwijając ten element marketingu firma niekiedy zatrudnia

pośredników, a następnie koordynuje ich działalność tak, aby oferty mogły być

efektywnie dostarczane na rynek docelowy.

„Promocja” stanowi układ decyzji dotyczących sposobów przekazywania

Ibidem, s. 46.

Zob. Ibidem, s. 47.

nabywcom informacji o własnej ofercie i określonych korzyściach dla

konsumentów. Może obejmować różnego rodzaju czynności, spośród których

można wyróżnić pięć podstawowych form: reklamę, marketing bezpośredni

(consumer

promotion,

czyli

promocja

bezpośrednio

nakierowana

konsumenta np. poczta bezpośrednia, telemarketing, marketing elektroniczny);

działania Public Relations (PR), akwizycja oraz sponsoring

, o czym szerzej

nawiązując do marketingu politycznego w drugiej części niniejszej pracy w

rozdziale – „Metody i techniki promocji w strategiach wyborczych”.

Rys. 1. 4 P w ujęciu marketingu gospodarczego.

Współczesne definicje marketingu, spotykane w literaturze przedmiotu,

kładą nacisk na różnorodne problemy. Podkreślają one mianowicie kwestie

związane z metodami sprzedaży, konkurencyjnością, kosztami produkcji i

zbytu. Warto podkreślić, że „współcześnie jednak orientacja marketingowa

nastawiona jest na klienta, jako na element całego łańcucha marketingowego,

od którego całe postępowanie rozpoczyna się i na którym się kończy. Punkt

wyjścia, jakim są badania rynku i jego segmentacja, rozpoznawanie realnych

już istniejących potrzeb klienta lub też kreowanie nowych”

. Jest to

szczególnie cenny aspekt definiujący dziedzinę marketingu w kontekście

omawiania marketingu politycznego.

Zob. Jan Garlicki, Badania przedpromocyjne i skuteczności promocji, Warszawa 1995, s. 11.

M. Jeziński, op. cit., s. 9.

Marketing Gospodarczy

Produkt

Towary, usługi;

cechy

produktu,

korzyści dla

nabywcy.

Cena

Mierzalna

wartość

oferty;
rabaty

(zniżki), ulgi.

Promocja

Reklama,

marketing

bezpośredni,

akwizycja,

sponsoring,

PR.

Dystrybucja

Dostępność

oferty; kanały

dostępności

produktu.

Wszystkie powyżej przywołane aspekty marketingu dotyczą rynku dóbr

ekonomicznych i kojarzone były tylko z ekonomiczną dziedziną aktywności i

produkcyjnej orientacji rynku (rynek producenta), a zatem ograniczał się do

działalności reklamowej i handlowo-promocyjnej towarów i usług. Tymczasem

coraz silniejszy nacisk położono na klienta. Za taką koncepcją opowiedział się

m. in. Charles Barwell, który zwrócił uwagę na rolę, jaką odgrywają klienci w

tzw. marketingowej orientacji klienta:

„Marketing jest filozofią – nie jest jedynie systemem działań rynkowych

czy

też

strukturą

organizacyjną.

Rozwój

marketingu

wiąże

się

przeświadczeniem,

iż

zysk

sprzedaży

satysfakcjonujący

zwrot

zainwestowanych nakładów może zostać osiągnięty jedynie w oparciu o

wnikliwą identyfikację, antycypację i satysfakcję potrzeb i nastawień

konsumentów. Jest więc procesem intelektualnym, który prowadzi do

usytuowania konsumenta w centrum działalności ekonomicznej – nadają mu

walor działań o charakterze publicznym (prospołecznym)”

Ogromny ruch w kierunku poszerzenia sfery zainteresowań marketingu

gospodarczego wykonali Philip Kotler i Sidney J. Levy, włączając metody i

techniki marketingowe, wykorzystywane dotychczas w obszarze działań

ekonomicznych do wszelkich pozaekonomicznych dziedzin aktywności

publicznej. Autorzy zwrócili uwagę na to, że z punktu widzenia prowadzonych

działań marketingowych można też analizować kościoły, szkoły publiczne,

komendy policji itd. W ten sposób doszli do wniosku, że marketing rozumiany

jako sfera działań, staje się coraz bardziej pojemny i obejmuje różne aspekty

życia – nie tylko na poziomie dystrybucji dóbr gospodarczych. Z tego względu

w latach 70. Philip Kotler sformułował definicje marketingu opierając się na

założeniu, że jego podstawą jest pojęcie wymiany, która zdaniem autora, jest

procesem tworzenia wartości, gdyż to ona zazwyczaj przynosi korzyści obu

zaangażowanym w ten proces stronom

W kolejnych fazach rozwoju marketingu pojawiła się coraz silniejsza

wymiana zdań pomiędzy teoretykami marketingu. Krytyka zazwyczaj dotyczyła

zbyt wąskiego rozumienia marketingu i sprowadzania go jedynie do sfery

R. Wiszniowski, op. cit., s. 47, (Za: Barwell. C. ,The Marketing Concept in The Marketing of Industrial.

Products., A. Wilson (red). Hutchinson, London. 1965, s. 3).

Zob. R. Wiszniowski, op. cit., s. 47-48.

ekonomicznej, co doprowadziło ostatecznie do poszerzenia jego zakresu.

Właśnie wtedy szeroką i kompleksową koncepcję marketingu społecznego

zaproponował nie kto inny, jak Philip Kotler. Według autora, marketing to:

„szeroko pojęty „proces społeczny”, w którym z jednej strony mamy do

czynienia z dostarczaniem technik wytwórczych, usług, a z drugiej

wprowadzeniem postulatu podniesienia dobrobytu społeczeństwa jako całości.

Marketing

całokształt

stosunków

ekonomicznych,

społecznych

politycznych, a jednym z jego celów jest uwzględnienie wartości publicznych.

To z kolei powoduje, że działania podmiotów rywalizacji, np. politycznej można

rozpatrywać w kontekście przedsięwzięć o marketingowym charakterze”

. W

ten sposób użyteczność szeroko pojmowanego marketingu doprowadziła do

ewolucji tego pojęcia i poszerzenia skali jego zastosowania w innych, niż

ekonomia, dziedzinach życia, w tym między innymi w polityce.

Jak mówi Philip Kotler przedmiotem marketingu nie są tylko produkty

i usługi, ponieważ można promować ludzi, pomysły, miejsca, doświadczenia i

organizacje: „Marketing gospodarczy – właściwy mu system myślenia i typowe

pod względem technologicznym działania zostały więc w wielu przypadkach

implementowane do sfery aktywności instytucji publicznych, realizujących

określony program przedsięwzięć społecznych, politycznych, kulturalnych,

oświatowych, naukowych, administracyjnych, prewencyjnych, charytatywnych,

socjalnych, turystycznych, itp. W rezultacie wprowadzono termin non profit

marketing (marketing w organizacjach niedochodowych). Jak wynika z

dotychczasowych rozważań marketing polityczny zawdzięcza swoje początki

właśnie

potrzebom

samych

organizacji

społeczno-politycznych,

podstawowymi jego celami stało się komunikowanie i zaspokajanie potrzeb

podmiotów na rynku politycznych”

Powyższa definicja dała podstawy dla rozwoju marketingu politycznego,

który wkrótce dołączył do grona naukowych profesji z obszaru marketingu.

Poniżej kilka powszechnie przejętych współczesnych definicji marketingu

politycznego funkcjonujących w literaturze przedmiotu.

Ibidem, s. 47-48.

Ibidem, s. 48.

Najogólniej rzecz biorąc marketing polityczny to „odpowiednie

zastosowanie kategorii, mechanizmów i procedur marketingowych do polityki

jako towaru wyprodukowanego przez siły polityczne ubiegające się o władzę w

państwie. Podobnie jak podstawą marketingu ekonomicznego (gospodarczego)

jest liberalizm gospodarczy i rywalizacja różnych producentów towarów, usług,

świadczeń na wolnym rynku, tak w marketingu politycznym podstawą jest

liberalizm i pluralizm polityczny, wolna gra sił politycznych, demokratyczne

zasady ustroju państwa, wolność i równość wobec prawa, zapewnienie

ciągłości władzy z uwzględnieniem specyfiki towaru politycznego, jego ceny,

charakteru oraz przebiegu transakcji na tym rynku”

W kolejnym ujęciu można definiować marketing polityczny, jako jedną

z form komunikacji politycznej, rozumianej jako: „zespół teorii, metod, technik i

praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili

poparcia politykowi, partii lub projektowi politycznemu”

Kolejne

definicje

poszerzają

elementy

składowe

marketingu

politycznego, ale skupiają się wyraźniej na elemencie komunikowania się z

otoczeniem. W jednej z definicji czytamy, że: „marketing polityczny to forma

komunikowania się z członkami partii, potencjalnymi sponsorami i mediami

oraz, co szczególnie istotne w czasie kampanii wyborczych, z elektoratem. Jest

to kształtowanie wizerunku i pozycji partii, a także sposób i forma

propagowania jej idei, poglądów i programów”

Marketing odnoszący się do rynku wyborczego określany jest natomiast

przymiotnikiem wyborczy. Toteż marketing wyborczy jest „zespołem działań

prowadzonych na rynku wyborczym, mających na celu precyzyjne określenie i

promocje konkretnej oferty wyborczej w warunkach stałej konkurencji”

Wielość i niejednoznaczność definicji nie oznacza braku wspólnej

płaszczyzny teoretycznej. „Jakkolwiek definiowany, marketing polityczny,

stwarza

warunki

umożliwiające

skuteczne

zarządzanie

kampaniami

politycznymi na wysoce konkurencyjnych i złożonych współczesnych rynkach

J. Muszyński, Leksykon Marketingu Politycznego, Alta 2, wydanie 2001, s. 98.

B. Albony: Marketing et Comunication politique, Paryż 1994, s. 22; W: G. Ulicka: Wpływ marketingu

politycznego na zmiany w życiu publicznym państw demokratycznych: „Studia politologiczne”, 1996,

vol. 1., s. 157.

Renata Maćkowska, Wiarygodność wizerunku polityka w kampanii wyborczej W: Problemy

współczesnego marketingu, Katowice 1998 – Materiały z ogólnopolskiej konferencji naukowej pod

red. Teodora Kramera, Ustroń 23-24.04.1998 r. s. 331.

R. Wiszniowski, op. cit., s. 49.

politycznych”

. Marketing polityczny, ma być zatem skutecznym środkiem,

który prowadzi do celu, jakim jest sukces wyborczy, udział we władzy lub

utrzymanie partii na rynku politycznym.

Marketing stał się naturalną dziedziną w politologii nazwaną:

„marketingiem politycznym”. Warto podkreślić, że partie polityczne starają się

nie tylko utworzyć istniejący elektorat, ale pragną pozyskać sobie coraz

większą liczbę obywateli, a ich głos w dużym stopniu decyduje o „być albo nie

być” partii politycznej na rynku politycznym. „Marketing polityczny jest zatem

instrumentem, który służy do osiągania sukcesów na rynku politycznym. Aby

to zrealizować należy wybrać odpowiednią orientację na obywateli,

przejawiającej się w badaniu i poznawaniu ich potrzeb oraz wytwarzaniu takiej

oferty politycznej, która najlepiej zaspokajałaby istniejące i rodzące się

potrzeby, wprowadzanej we właściwym czasie i właściwym miejscu”

, co

podkreślają autorzy. Nie ulega wątpliwości, że marketingowe podejście do

polityki ma jednak swoje specyficzne aspekty. Działalność polityczna rządzi się

innymi prawami niż obieg i redystrybucja dóbr gospodarczych.

Tożsame dla obu kategorii – marketingu politycznego i gospodarczego –

jest na pewno odniesienie sukcesu w procesie sprzedaży produktu: z jednej

strony produktu komercyjnego np. proszku czy samochodu, z drugiej zaś partii

politycznej lub kandydata na posła czy prezydenta. Marek Jeziński

podsumowując zagadnienie specyfiki marketingu politycznego wskazuje na

aspekt polityki jako pewnej publicznej sfery działalności, która oparta jest na

sterowanym emocjami działaniu symbolicznym, stąd jej uwarunkowania bardzo

często nie podlegają prostej zasadzie: potrzeba traktowana jako bodziec,

wywołujący konkretne reakcje, jak ma to miejsce w przypadku zaspakajania

potrzeb konsumpcyjnych. Uczestnictwo w życiu społecznym, publicznym

i wypełnianie rytuałów zaspakaja przede wszystkim potrzeby o charakterze

psychologicznym, emocjonalnym czy społecznym, które podlegają zgoła

innego rodzaju uwarunkowaniom, niż ma to miejsce w przypadku dóbr

konsumpcyjnych, w którym pragnienia różnego rodzaju można ogólnie

sprowadzić do potrzeb naturalnych/biologicznych. Polityczna reklama, Public

Relations i inne metody oddziaływania na konsumenta-wyborcę mają zatem na

Mariusz Kolczyński, Marketing polityczny w kampaniach wyborczych, w: red. Marek Jeziński, op.

cit., s. 55.

R. Wiszniowski, op. cit., s. 17.

celu uświadomienie psychologicznego udziału w życiu zbiorowości, a tym

samym zaspokojenie oraz potwierdzenie typowego dla ludzi pragnienia

akceptacji społecznej, chęci partycypacji, zwłaszcza jeśli chodzi o grupy

odniesienia właściwe dla danej jednostki. Jeziński podkreśla, że marketing

polityczny operując w specyficznej sferze, jaką są ludzkie emocje sterowane

symbolicznym pojmowaniem świata, zmierza do wywołania u wyborcy potrzeby

uczestnictwa w elekcjach (niezależnie od szczebla na jakim partycypacja się

rozgrywa) i oddania głosu na określona siłę polityczną, zgodną na ogół z

nadawcą konkretnego komunikatu wyborczego. Jest to zatem rytuał,

wspomagany narzędziami marketingu. Wizerunek kandydata, Public Relations,

reklama, jaka jest stosowana do promocji danego ugrupowania, język i

socjolekt, jakim posługują się elity partyjne i sam kandydat/kandydatka to

elementy niezbędne w grze o władzę i tutaj pojawia się zastosowanie technik

marketingowych. Niezależnie zaś od strukturalnych trudności związanych ze

stosowaniem kategorii ekonomicznych w kampaniach politycznych, zaufanie

wyborcy budzi na ogół polityk umiejętnie stosujący się do marketingowych

zasad

gry,

obowiązujących

arenie

politycznej

danego

państwa.

Marketingowa skuteczność przekładana na głosy wyborców unaocznia, że jest

to coraz bardziej powszechny sposób na skuteczne i efektywne prowadzenie

kampanii, zdobywanie poparcia, wygrywanie wyborów i w konsekwencji udziale

we władzy

W literaturze przedmiotu powszechna jest opinia, że marketing polityczny

daje możliwość profesjonalnego prowadzenia kampanii politycznej przy

zastosowaniu technik marketingowych. Zespoły ekspertów zajmujących się

marketingiem kładą nacisk na kreowanie strategii oraz skuteczne zarządzanie,

co daje możliwość oddziaływania na wielkie grupy ludzi – dzieje się tak, że

zarówno konsumenci jak i obywatele odgrywają te same role – decydentów.

Wszyscy

niezależnie

zdobywania

korzyści

(ekonomicznych

czy

pozaekonomicznych), selekcjonują prezentowane im alternatywne oferty na

podstawie posiadanych informacji oraz własnych interesów. Warto podkreślić

tutaj selektywną ocenę informacji przez wyborcę. W każdym przypadku wybór

determinuje satysfakcję lub jej brak. Warto podkreślić jednak, że próby

bezpośredniej adaptacji reguł, zasad i technik marketingowych do rywalizacji

politycznej prowadzą w efekcie do ich ograniczonej przydatności. Każdy rynek

Zob. M. Jeziński, op. cit., s. 31-33.

jest specyficzny i wymaga stosowania odmiennych procedur i stylów działania.

Unikalny charakter rynku politycznego oraz odmienny niż w ekonomice

produkt, którym jest oferta polityczna (kandydat, partia, ideologia, program)

wymuszają stosowania takich technik, które dają możliwość promowania

określonych postulatów, reprezentowanych przez partie polityczne oraz ich

liderów, a z drugiej strony, które dają szansę na wykreowanie oferty

wychodzącej naprzeciw wywnioskowanym, np. z badań, potrzebom obywateli

W celu dalszej specyfikacji marketingu politycznego, warto natomiast

porównać narzędzia marketing mix – czyli wg Philipa Kotlera, zbioru narzędzi

marketingowych,

które

przedsiębiorstwo

stosuje

celu

realizacji

zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania – w

klasycznym ujęciu klasyfikacji czteroczynnikowej Mc Carthey’ego 4 P: product,

price, place (distribution), promotion, czyli po prostu „produkt”, „cena”,

„dystrybucja” i „promocja” [przyp. aut] – z zestawem promotion mix na użytek

marketingu politycznego [zob. rys.2].

Marek Jeziński wskazuje na specyfikę sfery publicznej, mianowicie

stwierdza, że produkt polityczny, cena, promocja i dystrybucja z nimi związane,

to kategorie dość specyficzne i „mimo niewątpliwych podobieństw,

charakteryzujących działalność polityczną i rynkową w sensie ekonomicznym,

ich funkcjonowanie jako całości nosi znamiona istotnych różnic”

. Rynek

wyborczy to przestrzeń, po której poruszają się podmioty polityczne, które

dążą do przejęcia lub utrzymania władzy – co jest oczywistą konsekwencją gry

politycznej, relacji pomiędzy partiami, kandydatami a wyborcami. Jest tutaj

zawierany kontrakt. Można mówić o umowie społecznej i przelaniu

kompetencji. Wyborcy kupują zatem „swojego reprezentanta”. Specyficzny

rynek podlega okresowym wahaniom popytu i podaży, za jakie uznać należy

zmiany ugrupowań rządzących w danym kraju

Zob. R. Wiszniowski, op. cit., s. 50.

M. Jeziński, op. cit., s.17.

Zob. Ibidem, s. 17.

Rys. 2. 4 P w marketingu politycznym.

Odmienność i inny charakter marketing mixu [4 P przyp. aut.] wynika ze

specyfiki towaru politycznego i rynku politycznego, a ponadto zasad i trybu

funkcjonowania tego rynku – „tutaj metody i procedury marketingowe wiążą się

licznymi

działaniami

pozamarketingowymi,

tzn.

związanymi

funkcjonowaniem państwa. Chodzi głównie o udział organów państwa, ich

zadania i kompetencje związane z organizowaniem i funkcjonowaniem tego

rynku, np. państwo w akcie ustawowym zapewnia sprzedawcom politycznego

towaru prawo do bezpłatnego korzystania z mediów: radia, telewizji,

drukowania obwieszczeń o wyborach, list kandydatów w celu zapewnienia

optymalnych warunków dystrybucji, promocji i reklamy, co ułatwia i obniża

koszta promocji ”

Dodatkowym

aspektem

podkreślającym

specyfikę

marketingu

politycznego jest płaszczyzna zachowań politycznych – zmierzających do

pozyskania wyborców. Jest to kluczowy element procesu komunikacji

politycznej, który jest generowany przez nadawcę, a więc kandydata, partię

polityczną lub innej grupy osób związanej z polityką, którzy dążą do uzyskania

lub utrzymania władzy oraz prezentują swoją polityczną ofertę – obejmującą

takie elementy gry marketingowej, jak: kreowanie wizerunku, Publicity, Public

Relations,

reklama

polityczna,

dystrybucja,

program,

ideologia

–

skonkretyzowane na podstawie penetracji politycznego rynku odbiorcy, który

odbierając i dekodując komunikat musi zająć wobec niego określoną postawę i

przełożyć ją na konkretne zachowanie wyborcze

J. Muszyński, Leksykon Marketingu Politycznego, s. 98.

Zob. M. Jeziński, op. cit., s. 8.

Marketing Polityczny

Produkt

Partie, osoby

publiczne (np.

politycy) grupy

polityczne,

projekty, idee.

Cena

Udzielone

poparcie

społeczne.

Promocja

Techniki

promocyjne i

prezentacyjne.

Dystrybucja

Dotarcie do

obywateli

w kontekście

prowadzenia

kampanii

wyborczej.

W marketingowej wizji polityki koncepcje zaczerpnięte z marketingu dóbr

konsumpcyjnych przekładane są na kategorie polityczne i stosowane do opisu

gry politycznej. Na tej płaszczyźnie rynek to całościowo pojmowana polityka,

obejmująca swym zasięgiem działalność publiczną związaną z grą polityczną o

władzę. Produktem można nazwać tutaj partie polityczną, osobę lub najogólniej

rozumiane idee oraz wartości, działające na rynku, firma z kolei, to partia

polityczna lub dany podmiot polityczny. Wybory można określić jako transakcję

pomiędzy elektoratem a kandydatami, zaś zyskiem należy nazwać zdobytą lub

utrzymaną władzę. Relacje pomiędzy niniejszymi elementami – niezależnie od

tego czy mamy do czynienia z dobrami konsumpcyjnymi, czy też politycznymi –

mają zawsze charakter dynamiczny, a w związku z tym należy podkreślić

wysoki stopień nieprzewidywalności, któremu każdy z nich podlega. Tym nie

mniej ową nieprzewidywalność należy identyfikować tutaj z tendencją do

kreatywności i adaptacyjności konkretnego podmiotu lub zmieniających się

warunków politycznych

Aby jeszcze głąbiej uwidocznić pewną wspólną płaszczyznę dla działań

marketingu gospodarczego oraz politycznego warto przyjrzeć się ważnym

kwestiom marketingu postulowanym przez Philippa Kotlera, która wyraża się w

satysfakcji klienta i pełnym zaspokojeniu jego potrzeb. Jest to bardzo bliski dla

obu kategorii – marketingu gospodarczego oraz politycznego – obszar

działalności wyrażony w formule marketingu mix 4 C, w którym tradycyjna

formuła 4 P zastąpiona została nowym podejściem. Zakłada ono, iż

nowoczesny sposób sprzedaży produktu jest pochodną następujących

elementów: „wartości dla klienta” (customer value), „kosztu” (cost), „wygody

nabycia” (convenience) oraz „komunikacji/porozumienia” (communication).

W tym ujęciu to konsument stanowi centrum uwagi producenta, a

odbiorca danego produktu musi zostać na wstępie zdefiniowany jako osoba

posiadająca określone nawyki, potrzeby, dochody, miejsce w stratyfikacji

społecznej i wynikający z niej prestiż, warunki materialne oraz cały zespół

przyzwyczajeń dotyczący sposobów nabywania potrzebnych produktów.

Należy zatem w strategii nowoczesnego marketingu mix odpowiedzieć na

pytania do kogo kierujemy daną ofertę i jakie wynikają z owego faktu

konsekwencje dla nadawcy komunikatu. Kategorie takie jak produkt, cena,

Zob. Ibidem, s. 10-11.

promocja i dystrybucja z modelu 4 P oraz wartość dla klienta, koszt, wygoda

nabycia i komunikacja z modelu 4 C mają, jak już zaznaczono, swe

odpowiedniki w sferze gry politycznej. Podobnie jest z pytaniami o to gdzie,

jak, w jakim celu, etc. – nabywamy dany produkt – a więc w tym przypadku

udzielamy poparcia danej organizacji. Kupowanie ma tutaj postać dość

specyficzną; nabywamy przy urnie nie tyle materialną korzyść, ile zysk o

charakterze spodziewanym, obiecanym przez partię czy polityka. To, czy głos

poparcia doczeka się przełożenia na realizację konkretnych celów dzięki

działaniom w ciałach przedstawicielskich, jest tu kwestią o charakterze

wtórnym

Każda próba porównywania marketingu gospodarczego z marketingiem

politycznym zderza się z kategorią „rynku” – warto szerzej omówić jak

wygląda kontekst działań marketingowych na rynku politycznym.

Wprowadzenie terminu „rynek polityczny” do naukowego obiegu

wywołuje całkiem zrozumiałe pytanie co do procesu kupna-sprzedaży.

Cywilizowany rynek polityczny został tak ukształtowany, że przewiduje kupno i

sprzedaż władzy i pewnych wizerunków podmiotów polityki (partii, ludzi,

doktryn politycznych oraz idei). Z jednej strony przeciętny obywatel, idąc

wybierać reprezentanta, na pewien czas powierza (a właściwie „sprzedaje”)

swoją cząstkę władzy politycznej deputowanemu, a ten reprezentuje przez jakiś

czas interesy polityczne obywatela. Z drugiej strony, wyborcy „kupują”

polityków czy partie, a dokładniej ich wizerunki, jakie się ukształtowały w

świadomości społecznej

Korzystając z obszernej definicji można przyjąć, że „rynek polityczny jest

określonym procesem interakcji pomiędzy partiami i ich liderami traktowanymi

jako dostawcy dóbr a wyborcami występującymi w roli konsumentów, czyli

nabywców oferty rynkowej. Polityka jest szczególnym, wielostopniowym

produktem przenikającym całe życie społeczne, związana jest z wartościami,

przekonaniami i postawami wywołującymi określone emocje na forum

publicznym. Osią rozumienia tych emocji i charakteru działalności politycznej

jest kultura polityczna, w której określone wartości, uwarunkowania

Zob. Ibidem, s. 15-16.

Renata Maćkowska, Wiarygodność wizerunku polityka w kampanii wyborczej, W: Problemy

współczesnego marketingu, Katowice 1998 – Materiały z ogólnopolskiej konferencji naukowej pod

red. Teodora Kramera, Ustroń 23-24.04.1998 r., s. 332.

historyczne, skomplikowane związki i różnice w genealogii ugrupowań

politycznych odgrywają ważną rolę. Mimo złożonego charakteru i specyfiki

oddziaływania, możliwe jest twórcze i efektywne przystosowanie tego towaru

do wymagań konkurencyjnej walki w czasie kampanii wyborczej. Traktowanie

polityki w kategoriach rynku umożliwia wypracowanie skutecznych strategii

działania partii i polityków, by zdobyć określone poparcie społeczne w

warunkach rywalizacji, czyli standardowej gry politycznej

” 27

W tym rozumieniu rynek polityczny to część przestrzeni społecznej,

w której zawierane są transakcje polityczne: kupna, sprzedaży oraz wymiany

produktu politycznego między aktorami życia politycznego – sprzedawcami

(oferentami, usługodawcami) a nabywcami (kupującymi, wyborcami). Miejscem,

gdzie najczęściej dochodzi do transakcji dóbr politycznych jest właśnie rynek

wyborczy, stąd często rynek polityczny analizuje się z punktu widzenia rynku

wyborczego. W państwie demokratycznym omawiany rynek polityczny

najczęściej definiuje się jako przestrzeń rywalizacji pomiędzy podmiotami

politycznymi. Warunkiem jego istnienia jest występowanie konkurencji

(pluralizmu) oraz możliwość przedstawienia własnego produktu i wyboru

spośród prezentowanych na nim ofert politycznych. Pojęcie rynku politycznego

można także rozumieć jako przestrzeń komunikacyjną pomiędzy nadawcą i

odbiorcą, w której partie, kandydaci i instytucje polityczne, odgrywają role

nadawców, najczęściej za pośrednictwem kanałów informacyjnych (mass

mediów) przesyłają odbiorcom swoje komunikaty (ofertę dla wyborców)

Skomplikowany

złożony

rynek

polityczny,

wielość

instytucji,

organizacji, prawnych obostrzeń powoduje, że nieodzownym elementem

związanym z kategorią marketingu politycznego staje się potrzeba analizy

rynku politycznego – problem jego badania i regulowania procesów

zachodzących w jego obrębie, który obejmuje

badanie

struktur

politycznych,

kultury

politycznej,

postaw

społecznych, tworzenie banku informacyjnego liderów i struktur

społecznych

Zob. Walery Bebyk, Jak się wygrywa i przegrywa wybory. Narzędzia. Technologia, marketing.

Podręcznik dydaktyczno-metodyczny, Fundacja Innowacja WSE 2004, s. 76.

Zob. Jabłoński, Sobkowiak, za Herbutem i Antoszewskim – w: Marketing Polityczny w teorii

i praktyce, s. 90-91.

W. Bebyk, op. cit., s. 76.

regulowanie za pomocą środków prawnych, administracyjnych i

innych stosunków politycznych w procesie funkcjonowania sfery

politycznej społeczeństwa

opracowanie odpowiednich wizerunków podmiotów polityki

system

działań

zmierzający

do zakorzenienia i korygowania

w świadomości społecznej realnych wizerunków podmiotów polityki

Forum publiczne danego społeczeństwa ma w tym wypadku charakter

swoistej przestrzeni rynkowej, mającej za zadanie dostarczyć podmiotom

kreującym i promującym możliwość prezentowania swojego programu, idei,

wizerunku etc. Sfera publiczna to miejsce, które zapewnia warunki do w miarę

bezpiecznej, jak na warunki demokracji przystało, działalności. Przepisy, które

regulują dopuszczalne formy poruszania się na forum publicznym narzucające

ruchom politycznym pewien stopień instytucjonalizacji (vide choćby ustawa o

partiach politycznych)

Ze względu na specyfikę rynku władzy i szczególne właściwości

działalności politycznej można wyodrębnić funkcje marketingu politycznego

formowanie banku informacyjnego przedmiotów i podmiotów polityki

opracowanie metod analizy i przetwarzania danych z banku

informacyjnego

ocena i analiza makro- i mikrośrodowiska marketingowego

analiza możliwości rynkowych podmiotów polityki

analiza

efektywności

marketingu

politycznego

korygowanie

wybranych form i metod działalności politycznej

W literaturze przedmiotu można wyodrębnić następujące obszary

działań marketingu politycznego

badania rynku politycznego

inżynieria wyborcza

reklama polityczna

Zob. M. Jeziński, op. cit., s. 11.

Zob. W. Bebyk, op. cit., s. 77.

Zob. Ibidem, s. 77.

Wszystkie wymienione płaszczyzny marketingu politycznego wpływają na

efektywność budowania oferty politycznej. Jeżeli chodzi o badania rynku

politycznego, to zakładają one wykorzystanie klasycznych metod politologii, a

zatem

analizy

systemowej

oraz

porównawczej,

sondaży

eksperckich

i społecznych, studiów społeczno-psychologicznych, modelowania oraz

matematyczno-statystycznych metod przetwarzania danych.

Informacje napływają przez pośrednie, bezpośrednie oraz specjalistyczne

kanały informacyjne. Do kanałów pośrednich należą kanały tradycyjne i

binarnie kodowanej komunikacji politycznej, teksty ustaw, postanowień

dekretów, rozporządzeń, materiały z posiedzeń, statystyka, sprawozdania

instytucji państwowych itd. Do bezpośrednich kanałów komunikacji politycznej

należą osobiste kontakty z podmiotami polityki, zaś do specjalistycznych –

badania opinii społecznej, eksperymenty socjalno-psychologiczne itd.

W marketingu politycznym bardzo wymierną metodą walki jest inżynieria

wyborcza, tj. analiza i wykorzystanie w odpowiednich warunkach politycznych

procedur wyboru organów władzy przedstawicielskiej i wykonawczej. Na

podstawie realizacji w praktyce politycznej różnych rodzajów systemów

wyborczych można wyróżnić charakterystyczne metody

wybór odpowiedniego czasu dla przeprowadzenia wyborów

zmiana procedur wyborczych

stymulowanie i przemieszczanie wyborców z jednych okręgów do

innych

manipulowanie granicami okręgów wyborczych

wybór składu lojalnych wobec partii komisji wyborczych

Na potrzeby studium dotyczącego marketingu politycznego nieodzowną

formą w tej materii jest analiza przekazu reklamy politycznej. Jest to najbardziej

odpowiedzialne działanie w zakresie marketingu politycznego, będąca

przedmiotem badań dotyczących kreowania wizerunków. W badaniach tych

można wyróżnić etapy

Zob. W. Bebyk, op. cit., s. 78.

Zob. Ibidem, s.79.

badania

nad

charakterystykami

idealnych

podmiotów

polityki

(instytucji politycznej, lidera itd.), które dominują w świadomości

społecznej

badanie i analiza charakterystyk realnego podmiotu polityki

konstruowanie image’u, jaki ma być wprowadzony w następstwie

prowadzenia kampanii reklamowej

opracowanie form i metod wykorzystania środków masowego

przekazu

realizacja planu kampanii reklamowej i analiza jej efektywności

W praktyce politycznej aktywnie stosuje się następujące metody: „burza

mózgów” ekspertów (brain storm), skupienie (omówienie wypowiedzi

publicznych), a nawet studia psychofizjologiczne (analiza wysokości tonu

głosu, test na cerę itd.)

Marek Jeziński podkreśla, że śledząc wyniki sondaży preferencji

politycznych łatwo zauważyć, iż fala politycznego poparcia w demokracjach

przybiera prawie zawsze sinusoidalny charakter z mniejszymi lub większymi

odchyleniami, obrazującymi stopień zaufania społecznego dla danego

ugrupowania. Poparcie wyborców nie jest dane raz na zawsze, o czym

pamiętają zawsze partie i ich liderzy, którzy zatrudniają całe zastępy speców od

kreowania wizerunku publicznego i stosują strategie marketingowe dla

wypromowania danej opcji politycznej. Jak się jednak wydaje – powołując się

na historię ruchów i doktryn politycznych – istnieją prądy myślowe cieszące się

dużym społecznym poparciem w danym momencie historycznego rozwoju

konkretnego

społeczeństwa,

jednak

ideologii

wiecznych

jeszcze

nie

opracowano. Autor zadaje pytania czy istnieje realne zapotrzebowanie

społeczne na daną opcje polityczną oraz czy też jej aktualna popularność jest

tylko wynikiem zręcznych marketingowych zabiegów przeprowadzanych przez

partyjnych spin doctors? Jeziński odpowiada, że jest to bez znaczenia, choć do

pewnego stopnia oba wyszczególnione wymiary polityczne są komplementarne

i przenikają się wzajemnie. Sukces wyborczy bez odpowiedniej pożywki, jaką

jest grunt społeczny (a więc to czy dane poglądy cieszą się jakimś zakresem

popularności), wydaje się być jeżeli nie niemożliwy, to na pewno bardzo trudno

osiągalny. Wynik wyborczy staje się funkcją nie tylko strategii marketingowej,

lecz także ideologicznego zaplecza, kultury politycznej, warunków

Zob. W. Bebyk, op. cit., s. 79.

wewnętrznych oraz zewnętrznych obecnych w danym społeczeństwie w danym

momencie historycznym

Nasuwa się pytanie, czy analiza marketingowa rynku politycznego,

a zatem badanie preferencji wyborczych oraz budowanie na tym odpowiednich

strategii wyborczych może dominować nad przypadkową sinusoidalną

wymianą

elit

politycznych

zaobserwowaną

państwach

ustroju

demokratycznym. Działania z zakresu marketingu politycznego z pewnością

przyczyniają się do zmiany preferencji wyborczych, a zatem sinusoidalna

wymiana elit może być w tym wypadku ograniczona.

Zob. M. Jeziński, op. cit., s. 18.

Podsumowanie

Funkcjonowanie partii politycznych w dobie XXI wieku jest ściśle

związane z marketingiem politycznym. Istotą marketingu politycznego jest

przekonanie obywateli do oddania głosu i wyboru właściwie prezentowanej

partii. Scena polityczna jest bardzo zróżnicowana. Elektorat wyborczy oczekuje

czytelnych informacji o podmiocie politycznym. Wyborcy, podobnie jak

konsumenci na rynku gospodarczym, potrzebują impulsu, który przekona ich

do oddania głosu na daną partię. Niewątpliwie marketing polityczny wykracza

poza zwykłą filozofie kupna – sprzedaży wykreowanego produktu – w tym

wypadku podmiotu politycznego. W Polsce jest to dziedzina stosunkowo

młoda, zarówno na poziomie praktyki

, jak i literatury przedmiotu.

Szeroka płaszczyzna marketingu gospodarczego, posłużyła jako punkt

wyjścia do marketingu politycznego. Nie ulega wątpliwości, że w wielu

miejscach w marketingu politycznym można stosować zasady zbliżone do

marketingu gospodarczego, choć są one odpowiednio zmodyfikowane na

potrzeby specyfiki sfery publicznej i rynku politycznego, na którym rzecz się

rozgrywa. Na tej podstawie można wnosić, że traktowanie sfery politycznej

wymaga od aktorów sceny politycznej, ścisłego przestrzegania zasad

wynikających z marketingu.

Odpowiednie stosowanie się do reguł marketingu politycznego, tj.

analizowanie

badanie

rynku,

preferencji

wyborczych,

odpowiednie

dostosowanie marketing mixu na potrzeby podejmowanych działań z zakresu

promocji, dystrybucji, ceny (udzielonego poparcia) i samego produktu

politycznego dają gwarancję czytelnych i jasnych zasad postępowania na

Pierwszą kampanią wykorzystującą techniki marketingu politycznego przeprowadziła w Polsce agencja

Satchi&Satchi dla Kongresu Liberalno-Demokratyczego (KLD). Prowadzona na wzór Stanów

Zjednoczonych kampania nie przyniosła zamierzonego efektu. Sytuacja polityczna w kraju

i konserwatywne podejście Polaków do polityki nie dały szans rozrywkowej kampanii. Wydaje się, że

w Polsce pierwszą udaną kampanią była ta z 1995 r. prezydenta Aleksandra Kwaśniewskiego –

prowadzona przy udziale specjalistów z Zachodu mi in. Jacqesa Seguela, znanego twórcy reklamy z

Francji, właściciela znanej agencji RSCG, który pracował dla prezydenta Francoisa Mitterranda.

Prowadzona wówczas kampania trwale zmieniła sposób podejścia do walki wyborczej w Polsce. Tym

niemniej, po ponad dziesięciu latach, literatura przedmiotu w Polsce wciąż nie jest wyczerpująca, a

coraz więcej podmiotów politycznych sięga po marketing polityczny.

rynku politycznym. Podmioty polityczne walczące o wpływ lub utrzymanie

władzy są w końcu organizacjami, które, aby istnieć potrzebują jasnych i

precyzyjnych dyrektyw, które nadają odpowiedni kształt wszelkim ich

działaniom. Marketing sprawdza się od kilkudziesięciu lat na rynku dóbr

gospodarczych. Dzięki odpowiednim działaniom producenci usług i towarów

mogą efektywniej przygotować się do walki o zysk. Marketing polityczny

przejmuje kolejne trendy obserwowane w marketingu gospodarczym.

Niewątpliwie widać bliskie korelacje pomiędzy tymi dwiema dziedzinami.

Podmioty polityczne pozyskują nowe kompetencje, tzn. stosują się do zasad

marketingu politycznego. Biorąc pod uwagę to, że wciąż pojawiają się nowe

technologie i zmieniają się kolejne orientacje marketingowe dynamizm

podejmowanych działań kreuje potrzebę szybkiej adaptacji do zmieniających

się warunków. Podmioty polityczne działają na coraz bardziej złożonych

rynkach. Pluralizm polityczny i szeroka dostępność informacji sprawiają, że

coraz więcej podmiotów ma okazję stanąć do walki o władzę na

poszczególnych jej szczeblach.

Właśnie w tym momencie warto zwrócić uwagę na marketing docelowy,

który swoja elastycznością nastawioną na preferencje danego elektoratu

buduje unikalną platformę komunikacji, która może zaprocentować pożądanym

wynikiem wyborczym. Warto przyjrzeć się bliżej tej sferze marketingu

politycznego.

Case study:

O tym, jak sprzedawać trudne informacje polityczne i budować skuteczne

kampanie wyborcze, pisze Maciej Grabowski, rzecznik prasowy Platformy

Obywatelskiej. Ma 34 lata. Jest wiceprezesem firmy doradczej United PR.

Studiował komunikowanie masowe w Niemczech i Holandii. W latach 1992-93

był członkiem zespołu doradców odpowiedzialnych za politykę medialną rządu

Hanny Suchockiej:

Źródło:

http://praca.korba.pl/

, Marketing polityczny 15.03.2003 r.

[...] Niektórzy mówią, że marketing polityczny to to samo, co zwykły

marketing komercyjny produktów szybkozbywalnych, że sprzedawanie

wizerunku polityka to jak sprzedaż proszku do prania – i mylą się ogromnie.

Proszek nie może się upić, obrzucić obelgami, zdradzić żony czy skorumpować

kogokolwiek. W slangu marketingowców mówi się, że żadna marka nie jest

żywa do momentu, gdy nie wybuchnie jakaś afera, dopóki nie sprzedamy

nieświeżego produktu lub nasza marka nie zostanie obrzucona oskarżeniami,

najczęściej z ust konkurencji. Do tego momentu to my mamy całkowitą kontrolę

nad tym, co się z nią dzieje. Marki wywołują mniejsze emocje niż politycy. Na

przykład o najbardziej rozpoznawalnej marce świata, Coca-Coli, mało się pisze

– co najwyżej raz na miesiąc – a o politykach, których rozpoznaje najwyżej

kilkanaście procent społeczeństwa naszego kraju, możemy przeczytać

codziennie. Poza tym w Polsce marki na ogół nie atakują się nawzajem. W

Polsce jest zakazana reklama porównawcza, w przeciwieństwie do USA.

Politycy robią to nagminnie i jest to część kampanii wyborczej. Projekt

sprzedaży polityka jest szybszy – krótszy w realizacji, bardziej "brutalny" i

interaktywny niż projekty sprzedaży marek. Weźmy chociażby za przykład

taśmy kaliskie, przedstawiające ministra Marka Siwca całującego ziemię,

naśladującego gesty Papieża. Sztab Wyborczy M. Krzaklewskiego wykorzystał

je i była to część gry politycznej. Politycy atakują się codziennie, markom się to

nie przytrafia, przynajmniej w bezpośrednim starciu. [...]

Jak sprzedać polityka, aby odniósł sukces? Teraz wszyscy stawiają na

badania. Czasy intuicyjnego wypróbowywania różnych posunięć się skończyły.

Bardzo często o sukcesie decyduje pierwszy sondaż. Jeżeli jest dobry – gra

toczy się dalej. Bardzo ważne jest określenie, do kogo kierujemy nasz

"produkt". Nie ma bowiem oferty skierowanej do wszystkich, jest tylko oferta

atrakcyjna dla określonej grupy ludzi. Elektorat prawicy nie przejdzie na stronę

lewicy, jeżeli jest to tzw. elektorat twardy. śeby wyrwać coś z kawałka

wyborczego tortu, trzeba sporo zainwestować i to w długim okresie. [...]

Rozdział 2

Marketing polityczny – docelowy

Omówienie dziedziny marketingu politycznego docelowego wymaga

podstaw teoretycznych marketingu gospodarczego. Zasady marketingu

docelowego gospodarczego maja być w założeniu implementowane na

potrzeby marketingu politycznego. Jak wygląda zatem marketing docelowy na

rynku gospodarczym?

Najprościej marketing docelowy można sprowadzić do rozróżnienia

głównych segmentów rynku oraz wyboru za cel jednego lub kilku spośród nich

i rozwijania produktów oraz tworzenia planów marketingowych, ściśle

dopasowanych do każdego wybranego segmentu. Zgodnie z marketingiem

docelowym organizacja określa potencjalnych klientów (w dalszej części

rozdziału będzie mowa o wyborcach), których będzie uwzględniać w swoich

działaniach. Na rynku ekonomicznym wiele przedsiębiorstw odchodzi obecnie

od marketingu masowego na rzecz marketingu docelowego koncentrującego

się na wybranej grupie odbiorców. Wybór rynku docelowego staje się

kluczowym elementem w kreowaniu skutecznej strategii promocyjnej. Warto

przyjrzeć się szerzej początkom segmentacji w marketingu gospodarczym.

Punktem wyjścia w omawianiu marketingu docelowego jest marketing

skierowany na rynek masowy, który charakteryzuje się tym, że sprzedawca

wytwarza, dystrybuuje i promuje na skalę masową jeden produkt dla

wszystkich nabywców. Argumentem za stosowaniem marketingu masowego

jest fakt, że tworzy on największy potencjalny rynek

W ostatniej dekadzie widać jednak tendencję odchodzenia od marketingu

masowego. Można zaobserwować, że bogactwo mediów reklamowych i

kanałów dystrybucji utrudnia i znacznie zwiększa koszty dotarcia do odbiorcy

masowego

Warto przyjrzeć się ewolucji marketingu komercyjnego w ostatnich

dekadach. Jill Dyche w publikacji pt. CRM. Relacje z klientami przedstawia

Zob. Ph. Kotler, Marketing. Kotler, wyd. XI, Rebis 2005 r., s. 279.

Zob. Ibidem, s. 279

zarys historyczny rozwoju marketingu docelowego

I tak w latach 60. pojawił się fenomen "marketingu bezpośredniego"

(direct marketing). Opierał się on na komunikacji z wieloma konsumentami,

zwykle za pośrednictwem promocyjnych przesyłek lub ogłoszeń w magazynach

i zachęcaniu ich do odpowiedzi na działania promocyjne, czyli złożenia

zamówienia. Opierając się na zasadach marketingu masowego, marketing

bezpośredni zwykle koncentrował się na sprzedaży masowych produktów, na

przykład płyt gramofonowych czy kompletów porcelany możliwie największej

liczbie klientów.

Właśnie

tutaj,

pod

jednym

względem

specjalistom

marketingu

bezpośredniego należy się uznanie. Monitorowali bowiem odpowiedzi na

reklamy, często tworzyli kilka wersji tej samej kampanii dla potrzeb różnych

regionów

czy

państw.

Następnie

analizowali

wskaźniki

odpowiedzi,

modyfikowali przekazy, które nie odniosły pożądanego efektu i opracowywali

inne kampanie oparte na tych doświadczeniach. Marketing bezpośredni zmienił

świat konwencjonalnej reklamy, ogłaszając po raz pierwszy, że przekazy

reklamowe mogą być różnicowane, a klienci mają swoje preferencje.

W momencie, gdy klienci zaczęli robić zakupy i wykorzystywać produkty,

okazało się, że pojawiło się znacznie więcej informacji na ich temat. Analitycy

danych zaczęli łączyć produkty z ich nabywcami. Dzięki tym analizom, a także

wzrostowi konkurencji i odpowiednim artykułom prasowym, firmy zrozumiały,

że ich własne, najczęściej niewykorzystywane dane o klientach mogą być

równie wartościowe jak dane o produktach, które dotychczas z zapałem

analizowały. Wtedy właśnie rozwinął się "marketing docelowy” czyli działania

związane z promocją produktu lub usługi ukierunkowane na grupę klientów lub

potencjalnych klientów

Warto zatem dokonać przeglądu działań segmentacyjnych marketingu

gospodarczego w ścisłym odniesieniu do marketingu politycznego. Powołując

Zob. CRM – Consumer Relationship Marketing – wg Ph. Kotlera – marketing relacji i baz danych

umożliwia prowadzenie doskonałej obsługi klientów przez rozwój relacji z klientem dzięki

skutecznemu wykorzystaniu informacji o każdym z nich. Zob., Ph. Kotler, op. cit., s. 52.

Zob. Jill Dyche. CRM. Relacje z klientami, Helion 2002, opis na: http://www.crm.pl.

się na autorytet Ph. Kotlera w obszarze marketingu docelowego, stwierdza się,

że coraz więcej firm skłania się w kierunku mikromarketingu na jednym z 4

poziomów: segmentów, nisz, obszarów lokalnych, jednostek:

Na poziomie segmentu rynek składa się z grupy klientów, którzy mają

taki sam zestaw pragnień. Ph. Kotler podkreśla, że nie należy tworzyć

segmentów, lecz je wyodrębnić. Marketing segmentacyjny pod wieloma

względami góruje nad marketingiem skierowanym na rynek masowy. Firma

może tworzyć precyzyjniej dostosowany produkt lub usługę i wyceniać je do

odpowiednio do segmentu docelowego. Może też łatwiej wybrać najlepszy

rodzaj dystrybucji i kanały komunikacji. Autor podkreśla za Andersonem i

Narusem, że ważna jest jednak elastyczna oferta rynkowa, skierowana do

danego segmentu, jako że nie wszyscy chcą tego samego. Oferta powinna

składać się z dwóch części: samego rozwiązania, które zawiera produkt i

elementy usług wartościowe dla wszystkich członków segmentu oraz

wybranych opcji, które cenią wybrani członkowie segmentu

Na rynku gospodarczym „punktem wyjścia dla procesu segmentacji są

zróżnicowania pod względem płci, wieku, zamożności. Celem jest odnalezienie

segmentu klientów, których potrzeby sprawiają, że powinni być doskonałymi

odbiorcami nowego produktu danego typu. Odkrycie takiego segmentu określa

się mianem identyfikacji klienta”

W marketingu politycznym segmentacji podlega elektorat. Proces

segmentacji rynku wyborczego dokonywany jest przez poszczególne podmioty

polityki w celu efektywnego wytyczania celów strategicznych, zintegrowanych

z politycznymi potrzebami oraz dostosowywanych do dynamiki zmian

w środowisku społeczno-politycznym. Proces ten musi opierać się na

informacjach pochodzących z badań otoczenia rynku. Celem tych badań jest

dokonanie podziału rynku wyborczego, wg dokładnie zidentyfikowanego

środowiska, na względnie jednorodne grupy (segmenty) wyborców. Proces

segmentacji precyzuje strefy działania podmiotów rywalizacji i stanowi punkt

odniesienia przy formułowaniu oferty politycznej. Dzięki wyodrębnieniu

odpowiednich kategorii wyborców polityk może dostosować swój socjolekt,

Zob. Ph. Kotler, op. cit., s. 279-283.

J. Garlicki, op. cit., s. 51.

wizerunek odpowiednio do kategorii wiekowej, zawodowej, społecznej danej

grupy docelowej. Partia może skierować różnorodne działania promocyjne do

ww. kategorii społecznych. W dalszej części rozdziału proces segmentacji

zostanie omówiony szerzej.

Poziom marketingu niszowego – czyli precyzyjniej zdefiniowanej grupy,

którą wyodrębnia się dzieląc segmenty na podsegmenty, o bardzo

zdefiniowanych potrzebach jest raczej mało atrakcyjną forma segmentacji

w marketingu politycznym. Segmenty są zazwyczaj dość duże a nisze są raczej

niewielkie. Jest to jednak obszar, którym powinni być zainteresowani nowi

gracze polityczni na rynku politycznym.

Segmentacja

poziomie

marketingu

lokalnego,

czyli

działań

marketingowych

skierowanych

rynek

lokalny

tworzy

programy

marketingowe dostosowane do potrzeb i pragnień lokalnych grup społecznych.

Dla działań marketingu politycznego jest to obszar istotny dla samorządowców

i władz lokalnych.

Marketing nastawiony na indywidualnego klienta lub marketing one-to-

one jest najwyższym stopniem segmentacji dostosowanym do indywidualnych

potrzeb – pragnień i preferencji każdej osoby

Przedstawione powyżej poziomy oddziaływania marketingu, poczynając

od marketingu masowego, poprzez segmentacyjny, niszowy aż do one-to-one

obrazują w pewien sposób szerokie możliwości podejścia do budowania

skutecznej przewagi na rynku – także politycznym. Jeżeli wziąć pod uwagę

podział terytorialny państwa i kwestie prowadzenie kampanii wyborczych w

wyborach samorządowych to kryteria marketingu docelowego stają się

niezwykle przydatne. Inaczej można rozegrać kampanię lokalną stosując

podejście marketingu one-to-one lub niszowego, skupiając się na wybranych

lokalnych problemach, a inaczej i znacznie efektywniej prowadzi się kampanię

ogólnopolską stosując elementy marketingu masowego oraz segmentacyjnego,

na większą skalę.

Zob. Ph. Kotler, op. cit., s. 280-281, 283.

Peppers i Rogers wyznaczyli etapy rozwoju marketingu od okresu

standardowych produktów wykorzystujących marketing masowy poprzez

segmentację nabywców do marketingu relacji lub marketingu jeden na jeden

(one-to-one). Rysunek przedstawia kolejne fazy rozwoju wraz z różniącymi je

aspektami

Rys. 3. Ewolucja marketingu.

Technicznie rozmiar rynku docelowego może być zróżnicowany: od

ogólnej sumy wszystkich odbiorców do pojedynczego odbiorcy komunikatu. W

praktyce na rynku ekonomicznym, jeszcze w początkowym okresie rozwoju

marketingu docelowego, gdy firmy stosowały technologie informatyczne w

kreowaniu nowych możliwości, segmentacja rynku stała się najpopularniejszą

formą marketingu.

Organizacje, zatem, na coraz bardziej złożonym rynku i wobec

wymagającej konkurencji wybierają coraz częściej marketing segmentacyjny

Op. cit., http://www.crm.pl

plasujący

się

między dwoma skrajnymi strategiami marketingowymi:

marketingiem masowym i mikromarketingiem. W wielu publikacjach na ten

temat podkreślano zwłaszcza problem doboru kryteriów segmentacji,

możliwych do zastosowania metod wyodrębniania segmentów itp. Stosunkowo

niewiele miejsca poświęca się jednak zagadnieniu profilowania segmentów

(szczególnie w aspekcie możliwych do zastosowania w tej płaszczyźnie metod

analitycznych). Warto dokładniej przyjrzeć się sferze marketingu docelowego

pod kątem rynku politycznego.

Z socjologicznego punktu widzenia społeczeństwo składa się z wielu

różnych grup społecznych, które można wyodrębnić na podstawie różnych

kryteriów: demograficznych, geograficznych, społeczno-ekonomicznych itp.

W marketingu politycznym proces wyodrębnienia względnie jednorodnych grup

społecznych jest pierwszym etapem działań marketingowych, który służy

starannemu pozycjonowaniu partii i polityków pod względem ważnych dla

elektoratu cech oferty politycznej, zgodnie z regułą: S - T - P (Segmenting -

Targeting - Positioning). Efektywne zastosowanie tej reguły wymaga

posiadania w pełni rozwiniętego system informacyjnego marketingu, w którym

czołową rolę odgrywają badania marketingowe. Nie jest możliwe dokonanie

sensownej segmentacji i oceny segmentów bez ich analizy ilościowej i

jakościowej dokonanej w oparciu o szczegółowe dane na temat elektoratu, jego

potrzeb i oczekiwań politycznych.

Warto podkreślić, że wyodrębnienie poszczególnych segmentów rynku

następuje w rezultacie wykorzystania różnych, właściwych dla danej sytuacji,

kryteriów segmentacji. Na to wskazuję uwagę Janusz Buzek w publikacji:

Podstawy

teoretyczno-metodyczne

segmentacji

konsumentów.

Autor

dostrzega, że teoria oraz praktyka segmentacji dostarczają wielu przykładów

stosowania dość obszernej listy kryteriów. Wybór kryterium segmentacji w

dużym stopniu zależy od rodzaju towaru lub usługi, które zamierza się

ulokować na rynku, a także od problemu decyzyjnego, jaki firma (także

organizacja polityczna) pragnie rozwiązać w działalności rynkowej. Dlatego też

nie ma kryteriów uniwersalnych, którymi można by się posługiwać

powszechnie w strategii marketingowej. Na rynku dóbr ekonomicznych

segmentację rynku można przeprowadzić, biorąc za punkt wyjścia konsumenta

albo produkt. Jeżeli punktem wyjścia segmentacji jest konsument, to segmenty

rynku wyodrębnia się, grupując konsumentów o wspólnych cechach. Jeżeli zaś

punktem wyjścia jest produkt (sytuacja zakupu), to segmentację przeprowadza

się, grupując konsumentów ze względu na ich reakcje wobec danego produktu,

cech charakterystycznych tego produktu bądź cech sytuacji, w której

dokonywany jest zakup. Kryteria segmentacji rynku, odnoszące się do

konsumenta, klasyfikuje się do następujących grup

kryteria społeczno-ekonomiczne

kryteria geograficzne

kryteria demograficzne

kryteria psychograficzne

Kryteria społeczne i ekonomiczne obejmują względnie łatwe do identyfikacji

cechy osób, bądź sytuacji, w jakiej się oni znajdują – dochody, zawód,

wykształcenie, przynależność do określonej klasy lub grupy społecznej.

Kryteria geograficzne to wyodrębnienie osób zamieszkujących określony

region geograficzny (województwo, miasto, dzielnicę).

Do kryteriów demograficznych należą: miejsce zamieszkania, wielkość miejsca

zamieszkania, ustrój polityczny, klimat, topografia. Poddaje się badaniom

wpływ jaki na zachowanie się osób, wywiera przynależność do określonych

jednostek

przestrzennych

(metropolie,

regiony,

małe

miasta,

rejony

turystyczne, duże centra nauki i kultury). Do grupy kryteriów demograficznych

zalicza się wiek, płeć, wielkość rodziny, fazę cyklu jej życia, status rodziny,

narodowość i inne.

Zob. Janusz Buzek

Centrum Szkoleń i Psychologii Biznesu, Podstawy teoretyczno-metodyczne

segmentacji konsumentów, na: http://www.csipb.pl/czytelnia/segmentacja.html.

Kryteria psychograficzne obejmują wiele zmiennych związanych m. in.

z: aktywnością (praca zawodowa, hobby, kultura, urlop, rozrywka, sport itp.),

zainteresowaniami (rodzina, dom, posada, sąsiedztwo, moda, żywienie itp.),

opiniami konsumentów (o sobie samych, o sprawach społecznych,

politycznych, o interesach, gospodarce, przyszłości itp.), stylem życia.

Każda płaszczyzna wyodrębniania segmentu daje większą możliwość

manewru. Jak podkreślają niektórzy: „rozpoznawalne segmentacje rynku to

również większa gwarancja wyższej skuteczności podjętych wysiłków. Z

punktu widzenia segmentacji przekaz może być adresowany do węższych

kręgów ludzi o różnym stopniu zamożności, wieku, o odmiennych

zainteresowaniach, o coraz to nowszych potrzebach. W każdej sytuacji, a

zwłaszcza przy podejmowaniu nowego przedsięwzięcia zasięg reklamy może

być zatem zróżnicowany”

. Jak wygląda profesjonalny zarys wyodrębniania

kryteriów segmentacji?

Wyłonienie kryteriów segmentacji wiąże się ze zbudowaniem modelu

pomiarowego, czyli nakreśleniem przestrzeni zmiennych, które identyfikują

segment (przede wszystkim demograficzne, geograficzne, psychologiczne).

Podział na kryteria i zmienne profilowe ma charakter funkcjonalny, i jest

związany z rolą danej zmiennej w procesie segmentacji. Nie jest zatem

logicznie wykluczającym się, iż dana zmienna może należeć do dwóch klas

zmiennych, nawet jednocześnie. Literatura przedmiotu prezentuje wiele

klasyfikacji kryteriów segmentacji. Nie zawsze jednak należy kierować się nimi

wprost. Cechą fundamentalną grup odbiorców jest bowiem ich dynamika, na co

należy zwrócić szczególna uwagę.

Głównymi

sposobami

wyłaniania

kryteriów

są

dwa

podejścia:

segmentacja a priori oraz segmentacja post hoc. W segmentacji a priori z góry

określa się zmienne zależne (kryteria), zakładając, albo dodatkowo mierząc, ich

związek (lub wpływ) na zamiary i akty zakupowe, preferencje wyborcze, itp.

Segmentacja post hoc stara się uniknąć arbitralnego dobierania przez badacza

kryteriów segmentacji. Te wyłaniane są w procesie redukcji dużej liczby

zmiennych, najczęściej metodą analizy czynnikowej. Wspomniane zmienne

odpowiadają cechom konsumentów (wyborców), które uznaje się za najbardziej

pierwotne w relacji do zachowania się konsumentów (wyborców), tym samym

segmentacja post hoc nie unika arbitralności, biorąc pod uwagę na przykład:

osobowość, styl życia; oczekiwane korzyści funkcjonalne, psychologiczne

(zaspokajanie potrzeb psychicznych), społeczne (ważne w realizacji ról, które

wyborcy pełnią w życiu społecznym), wartości. Właściwie w każdej procedurze

badawczej należałoby zaczynać od badań wstępnych, które identyfikują

kryteria, mające znaczenie dla wyboru dobra lub korzyści albo przeprowadzać

segmentację post hoc.

Kryteriami selekcji w trakcie wyłaniania zmiennych profilowych są

1. Znaczenie zmiennej dla strategii komunikacji marketingowej, czyli:

decydent, zlecający badania, ma możliwość wykorzystania wiedzy

o segmencie w strategii reklamy (jeśli zmienną profilową jest wiek,

można dla opisanego przez nią segmentu wybrać odpowiednią

stację radiową);

odbiorcy,

stanowiący

dany

segment

rynku,

wiedzą,

że

reklamowany produkt (w przypadku kampanii wyborczej polityk,

partia, program) jest właśnie dla nich (jeżeli zmienną profilową jest

sposób spędzania wolnego czasu, to w reklamie telewizyjnej

wspomniani konsumenci rozpoznają siebie w typowych dla nich

zajęciach i sytuacjach; w konsekwencji reklama jest percypowana

jako szczera i może modelować zachowania).

2. Analiza hipotetycznych związków między zmiennymi opisowymi,

a kryteriami, będącymi podstawą segmentacji; jest to krytyczny moment

badań, ponieważ wyłanianie zmiennych z dużego ich zbioru ma charakter

tylko dedukcyjny.

3. Badanie siły związku między kryteriami segmentacji a zmiennymi

profilowymi; w tym momencie następuje eliminacja zmiennych, nie

Elżbieta Ciborska, Marketingowe funkcje mediów, Ciechanów 2001, s. 144-145.

Centrum Szkoleń i Psychologii Biznesu , Podstawy teoretyczno-metodyczne... op. cit.

tłumaczących zmienności kryteriów, w konsekwencji nie tłumaczących

zmienności zachowań konsumentów (jeśli nie stosuje się analizy skupisk w

identyfikacji segmentów, opisywana czynność jest już właściwie etapem

profilowania segmentów).

Wyodrębnienie możliwie jak największej ilości względnie jednorodnych

grup społecznych, pod względem różnych kryteriów: demograficznych,

ekonomicznych,

społecznych,

psychograficznych

(wiek,

dochód,

wykształcenie, motywacje, hierarchia potrzeb, postawy, zachowania, itp.) daje

możliwość budowania takiej oferty programowej, ideologicznej, która zaspokoi

oczekiwania szerokiego elektoratu. Jest to swojego rodzaju wynik procesu

segmentacji, który należy umiejętnie wykorzystać.

Ciekawą

koncepcje

odnośnie

wykorzystania

segmentacji

rynku

politycznego przedstawia Dariusz Skrzypiński w artykule, pt.: Planowanie

strategii komunikacyjnej partii politycznej. Analiza marketingowa

. Autor

podkreśla, że na rynku politycznym działają różnorodne podmioty: partie

polityczne; organizacje grup interesu; organy władz publicznych i wyborcy,

których można podzielić na szeregowych członków partii politycznych,

sympatyków i wyborców „niezorganizowanych”. Głównym celem partii

politycznej, jako uczestnika działań na takim rynku, jest maksymalizacja

poparcia wyborczego, w celu zdobycia samodzielnej bądź w koalicji z innymi

partiami, kontroli nad państwowym procesem decyzyjnym. Skrzypiński

wyodrębnia kategorię wartości, którymi wymieniają się uczestnicy rynku. Partie

polityczne w pierwszej kolejności starają się badać swój rzeczywisty i

potencjalny elektorat. Określają jego potrzeby i polityczne preferencje, a

następnie wskazują te jego segmenty na które oddziaływać będą za pomocą

narzędzi komunikacji marketingowej (reklama polityczna, wyborcze Public

Relations itp. ich ofertą „transakcyjną” (wartościami) są

kandydaci, którzy posiadają cechę „wybieralności”, czyli odpowiadają

wyobrażeniom wyborcy co do tego kim i jaki powinien być kandydat;

program wyborczy, który w jak największym stopniu odpowiada

potrzebom i interesom tych segmentów elektoratu, które w trakcie

Zob. M. Jeziński, op. cit., s. 36-37.

kampanii wyborczej koncentrują na sobie aktywność komunikacyjną

aktora politycznego.

Skrzypiński przywołuje cytat P. Pawełczyka i D. Piontka: „W polityce

obowiązuje bowiem zasada pragmatyzmu. Fakt posiadania dobrego produktu –

w tym przypadku programu politycznego czy polityka – nie przesądza

o możliwości jego sprzedania. Realizacja postulatów programowych możliwa

jest tylko w warunkach posiadania realnej władzy, ta zaś jest pochodną

umiejętności zachęcania wyborców do powierzenia owej realnej władzy

konkretnej osobie czy partii politycznej. Ujmując rzecz prościej, atrakcyjne

wartości muszą być atrakcyjnie zaprezentowane, aby pobudzić wyborców do

stosownego działania. Sprzeciw może wywołać jedynie fakt, że nie zawsze

wartości (dobra, towary, produkty) swoją atrakcyjnością dorównują urokowi

płynącemu z prezentacji”

Autorzy przekonują że, analiza rynku, komunikacja i inne funkcje

marketingu są dla polityka tak samo ważne jak dla producenta, kupca czy

sprzedawcy działającego na rynku ekonomicznym. Masowa kampania

promocyjna kandydata pełni tutaj tę samą funkcję co ogólnokrajowa kampania

reklamowa produktu, wyrabiając mu markę i korzystny image (wizerunek).

Kandydaci na urzędy publiczne muszą starać się o pozyskiwanie zwolenników,

aby ci z kolei werbowali im następnych. Ponadto muszą dbać o stałe

utrzymanie rozmachu działań przez całą kampanię aż do momentu ściągnięcia

wyborców do lokali wyborczych i oddania głosu. Kandydaci potrzebują trafnie

opracowanej strategii dotyczącej segmentacji. Ma ona zapewnić, aby właściwe

zagadnienia były dyskutowane z poszczególnymi segmentami rynku. Dla

realizacji tego celu, tak jak w tradycyjnym marketingu, w kanałach dystrybucji

potrzebni są pośrednicy. Nawiązane kontaktu z każdym z potencjalnych

wyborców jest w realiach współczesnego społeczeństwa masowego oczywiście

niemożliwe. Dlatego polityk musi korzystać z pośredników, aktywu partyjnego i

innych możliwości skutecznego dotarcia do elektoratu. Wybory realizowane na

wszystkich szczeblach są obecnie wielkim widowiskiem, w którym wiodącą rolę

odgrywają masowe media, a w szczególności prasa i telewizja. Kampanie

promocyjno-reklamowe opracowują wyspecjalizowane agencje reklamowe dla

kandydatów, wykorzystując do tego celu różnorodne techniki i metody:

Zob. Ibidem, s. 37.

M. Jeziński, op. cit., s. 38.

telewizję, stacje radiowe, filmy, kasety filmowe, nagrania dźwiękowe, książki,

plakaty, Internet itp. W tym ujęciu kampania reklamowa nazwana w marketingu

politycznym kampanią wyborczą, to właśnie zespół skoncentrowanych i

skoordynowanych przedsięwzięć promocyjnych w celu pozyskania nowych

wyborców politycznie dotąd obojętnych lub utrzymania dotychczasowych

zwolenników oraz pozyskania zwolenników spośród innych opcji politycznych,

czyli sympatyków konkurentów. Plan kampanii wyborczej kandydata musi

zawierać określenie celu, jakim jest najczęściej zwycięstwo wyborcze lub

zdobycie dużej ilości głosów. Z punktu widzenia marketingu docelowego w

pierwszej kolejności precyzuje się segmenty rynku politycznego, czyli grupy

wyborców o określonych wspólnych cechach, do których kieruje się ofertę

wyborczą. Na podstawie strategii powstaje zestaw informacji promocyjnych i

symbole identyfikacyjne kandydata. Ich treść i charakter przesądzają z kolei o

wyborze form i środków promocji

. Dzięki wiedzy o wyborcach powstaje

strategia kampanii wyborczej, która zawiera argumenty wykorzystywane w

promocji, precyzuje korzyści jakie osiągną wyborcy głosując na kandydata

oraz zawiera zestaw argumentów nie spotykanych u konkurencji, które

odróżniają kandydata od konkurencji, co wyraża się w formule Unikatowej

Propozycji Sprzedażowej (unique selling proposition)

Jak widać szereg działań przy opracowaniu strategii wyborczej opartej na

zasadach marketingu politycznego docelowego jest zadaniem niezwykle

pracochłonnym i wymagającym przetworzenia dużej ilości danych. Tym

niemniej, potrzeba działań na niezwykle złożonym i konkurencyjnym rynku

politycznym wymaga od kandydatów wzmożonego wysiłku. Każde innowacyjne

podejście, oparte na marketingowych standardach może przełożyć się na

wyborczy sukces.

Zob. Dariusz Ostrowski, Funkcje i rola marketingu politycznego w wyborach we współczesnych

państwach europejskich, Zob.: http://dariusz_ostrowski.webpark.pl/funkcje.htm

Unikatowa Propozycja Sprzedażowa – (unique selling proposition – USP) – sformułowana przez

R. Reevesa teza, że reklama musi oferować jasno określone korzyści, być różna od konkurencyjnych i na

tyle przekonująca, iż skłoni do działania wielu konsumentów, (J. Kall, "Reklama", Warszawa 1998, PWE).

Podsumowanie

Marketing polityczny docelowy to innowacyjna forma przygotowania się

podmiotu politycznego do walki wyborczej. Opiera się na precyzyjnej

komunikacji z daną grupą wyborców, którą wyodrębnia się na podstawie

zróżnicowanych kryteriów segmentacyjnych. Nie bez znaczenia jest także

szczegółowa analiza, która towarzyszy działaniom z zakresu wyodrębniania

segmentów na różnych poziomach. Segmentacja i poszukiwanie niszy dla

kreowania właściwej oferty politycznej może być niezwykle skuteczna formą

komunikacji z elektoratem. Tutaj indywidualny wyborca lub profil wyborcy z

szerszej grupy docelowej staje się odnośnikiem podejmowanych działań.

Efektywnie wykorzystana segmentacja elektoratu staje się kluczowym etapem

przygotowującym strategię wyborczą. Na użytek marketingu politycznego

należy

przeprowadzić

segmentacje

wielostronną

promotion

mix,

tj.

odpowiadającą

różnym

segmentom

rynku

politycznego.

Efektywne

zastosowanie tej reguły wymaga posiadania w pełni rozwiniętego system

informacyjnego marketingu, w którym czołową rolę odgrywają badania

marketingowe.

Proces segmentacji jest działaniem wymagającym użycia narzędzi

badawczych i analitycznych. Poszczególne kryteria segmentacyjne muszą

przełożyć się na wyłonienie względnie jednorodnej grupy docelowej. Po

dokonaniu segmentacji rynku politycznego można w końcu ustalić szereg

optymalnych działań z zakresu marketingu pośredniego i bezpośredniego, wg

których można efektywnie dotrzeć do wyselekcjonowanych, pod względem

różnych kryteriów grup wyborców.

W kontekście marketingu docelowego należy poszukiwać skutecznych

narzędzi promocji do prezentacji danej oferty politycznej. Właśnie na tym

poziomie rozpoczyna się wybór strategii wyborczych – a zatem strategii doboru

odpowiednich kanałów komunikacji z wyborcami, które prezentują optymalną

ofertę polityczną dla danej grupy wyborców.

Rozdział 3

Strategie wyborcze

W literaturze opisującej zagadnienie strategii można znaleźć wiele

różnych definicji. W istocie sam wyraz “strategia” wywodzi się z terminologii

wojskowej (z greckiego: strategos – sztuka prowadzenia wojny). Wraz z

rozwojem złożoności społecznej strategia odeszła z dziedziny militarnej do

aspektów ekonomicznych, technicznych, społecznych, psychologicznych,

moralnych i marketingowych oraz – politycznych. Współcześnie w marketingu

„strategia” rozszerzyła swoje znaczenie na jeszcze większą ilość aspektów –

strategia ekonomiczna, sprzedaży, inwestycji, rozwoju, ochrony. Strategia stała

się więc terminem bardzo powszechnym i ogólnym oznaczającym: projekt,

pewną koncepcje, koordynacje użycia środków do osiągnięcia poszczególnych

celów.

Pouczające jest poznanie ewolucji rozumienia strategii i na tej bazie

określania roli celów strategicznych. Marszałek Ferdinand Foch pisał, że

„strategia jest nauką zbudowaną na fundamencie historii”

, co wskazuje na

dynamikę kwestii. Carl von Clausewitz w swojej pracy O wojnie pisze, że

strategia jest nauką o użyciu bitew dla celów wojny. Jego słynna konkluzja

o relacji między wojną i polityką brzmi: „wojna jest głównie kontynuacją

polityki innymi środkami”

Inny ze znakomitych teoretyków obronności – Andre Beaufre – uważa, że

strategia jest sztuką dialektyki dwóch przeciwstawnych woli (stron)

stosujących siłę w celu rozwiązania konfliktu. Stąd strategia jawi się jako

metoda myślenia, pozwalająca zastosować pomysły przeniesione z filozofii.

Strategia jest jednak również funkcjonalnym obszarem obejmującym wszystkie

dziedziny związane z prowadzeniem wojny lub stosowaniem fizycznych

środków dla osiągnięcia celów politycznych. Jego zdaniem strategia ustanawia

metody, którymi ma być osiągnięty cel polityczny. Jest tu wiele możliwości.

Charakteryzowane są one przez takie określenia, jak: „zapobiegawcza” lub

„aktywna”, „bezpośrednia” lub „pośrednia”, „totalna” lub „ograniczona”,

F. Foch, Zasady sztuki wojennej, Warszawa 1924, s. 114.

C. von Clausewitz, O wojnie, Lublin 1995, s. 26.

„ofensywna” lub „defensywna”

Strategia zatem, ze swojego źródłosłowu, jest ściśle związana z taktyką

prowadzenia wojny, co może również dotyczyć polityki w warunkach

przeciwstawnych, walczących stron. Strategia jest niemal ze swej genezy

przypisana polityce. Marketing polityczny readaptował pojęcie strategii do

warunków wyborczych w ustroju demokratycznym. Nie ulega wątpliwości, że w

warunkach pluralizmu politycznego toczy się walka pomiędzy podmiotami

politycznymi, czyli strategia jest narzędziem pozwalającym odnieść sukces

wyborczy.

Sukces partii politycznej powinien opierać się na dobrze zdefiniowanej

strategii marketingowej. Partie polityczne starają się stworzyć możliwie jak

najszerszy elektorat wyborczy, dzięki skierowaniu swoich działań w stronę

różnych grup społecznych. Zbudowanie oferty politycznej, która zaspokaja

oczekiwania jak największej ilości wyborców z różnych grup społeczny w

dużym stopniu decyduje o pozycji partii politycznej na scenie politycznej.

Skuteczny wynik wyborczy można zbudować sięgając do wielu ideologii i

koncepcji programowych. Równie ważne jest odpowiednie przedstawienie

oferty politycznej – dobranie socjolektu, spójnej koncepcji wizualnej i

skuteczne działania docierające do danej grupy społecznej.

Na potrzeby marketingu politycznego docelowego ważnym aspektem

staje się dobór odpowiedniej strategii, która skutecznie dotrze z odpowiednią

ofertą do odpowiedniego adresata. Zgodnie z założeniem zwycięstwa w

wyborach, można przyjąć, że dla strategii wyborczej istotą jest pozyskanie jak

największej ilości głosów przy użyciu różnych kanałów komunikacji z

wyborcami i różnych metod prezentacji oferty politycznej. Kluczem do

zaistnienia na rynku politycznym jest zatem umiejętne dotarcie do wybranych

grup społecznych za pomocą massmediów oraz narzędzi marketingu

bezpośredniego.

Czym jest odpowiednia strategia wyborcza dla partii politycznej?

Skuteczna strategia wyborcza to maksymalizacja przekazu i jasne dotarcie do

wyborców z produktem politycznym. Strategia to innowacyjne podejście do

zdobycia głosów w warunkach walki wyborczej na rynku politycznym.

Kluczowym elementem przemyślanej strategii wyborczej jest postawienie sobie

Zob. A. Beaufre, Wstęp do strategii. Odstraszenie i strategia, Warszawa 1968, rozdz. I.

jasnego celu – w tym przypadku zdobycia głosów wyborczych – oraz

zaplanowanie takiej strategii wyborczej, która odpowie na pytanie jak pozyskać

ów głosy.

Do rozpoczęcia strategii konieczne jest przeprowadzenie badań opinii

społecznej i przeanalizowanie ich wyników, dostarczających informacji na

temat preferencji politycznych w danym regionie, oceny działalności kandydata

(jeżeli ubiega się o reelekcje), oczekiwań wyborców wobec kandydatów (z

uwzględnieniem cech, które pomogą się mu wyróżnić w czasie kampanii),

problemów lokalnych, regionalnych, które są kluczowe dla mieszkańców.

Dobre badanie uwzględnia też wielkość miękkiego elektoratu poszczególnych

partii (czyli liczbę i cechy wyborców, którzy uwzględniają możliwość

głosowania na inne partie) oraz wskazać wydarzenia lub okoliczności, które

mogą skłonić wyborców do oddania głosów na tą, a nie inną partię

Opracowane dane z badania opinii publicznej należy połączyć np.

z analizą SWOT Strenghts (silne strony), Weaknesses (słabe strony),

Opportunities (szanse), Threats (zagrożenia) partii, kandydata. Po dołączeniu

rzetelnego badania opozycji można określić mapę twardego i miękkiego

poparcia, a także wstępne określenie listy problemów i kwestii, które należy

podejmować w czasie kampanii. Z analizy SWOT oraz badań wynika również

pożądany, a jednocześnie możliwy do osiągnięcia wizerunek kandydata lub

partii

W przygotowaniu strategii należy odpowiedzieć na trzy pytania

1. do kogo się zwracasz? – grupa docelowa

2. co chcesz przekazać? – treść komunikacji wyborczej

3. sposób w jaki chcesz to przekazać? – kanały komunikacji

Zob. W. Ferenc, Strategia kampanii politycznych, w: Ferenc W., Mrówka R., Wilkos S. (red.),

Komunikacja polityczna. Jak wygrać wybory?, Warszawa 2004, s. 143.

Zob. Ibidem, s. 143.

1. Grupa docelowa

Specyfika

opracowania

strategii

według

kryteriów

marketingu

docelowego zakłada podział społeczeństwa na segmenty. Społeczeństwo nie

jest zbiorem przypadkowych osób, ale różnych grup społecznych. Marketing

polityczny docelowy opiera się na wyodrębnieniu grup społecznych pod

względem różnych kryteriów: psychograficznych, socjo-demograficznyh,

ekonomicznych, kulturowych, o czym była już mowa w poprzednim rozdziale

„marketing polityczny – docelowy”. Aby dokonać odpowiedniej segmentacji

należy posłużyć się kryteriami segmentacyjnymi i dokonać ich pełnej analizy z

pozostałymi danymi określającymi pozycję partii/kandydata na rynku

politycznym. W ten sposób określając do kogo ma być skierowany przekaz,

budowane są podwaliny pod przekaz ukierunkowany.

Przekaz ukierunkowany może być strategią niezwykle skuteczną, która

wymaga niemałego wysiłku oraz informacji. Opiera się na informacjach o

potencjalnych wyborcach

, uzyskanych dzięki procesowi segmentacji

elektoratu ze względu na różne kryteria. Szerzej o repertuarze działań strategii

ukierunkowanych – pośrednich i bezpośrednich w rozdziale „Metody i techniki

promocji w strategiach wyborczych”. Można wyróżnić trzy zasadnicze rodzaje

przekazu ukierunkowanego:

Geograficzny

Do grup społecznych

Indywidualny

Geograficzny

Odpowiada na segmentacje na szczeblu lokalnym, geograficznym

. Polega na

dotarciu z odpowiednim przekazem do osób zamieszkujących określony region

geograficzny

(województwo,

miasto,

dzielnicę).

pomocą

działań

bezpośrednich – np.: odwiedziny wyborcy oraz pośrednich – poprzez media

(prasa, radio, telewizja lokalna).

Zob. S. Trzeciak, Strategie kampanii wyborczej. Praktyczny przewodnik, 2001, s. 11-12.

S. Trzeciak, Ibidem, s. 62.

Zob., Segmentacja wg Ph. Kotlera, w rozdz. Marketing polityczny – docelowy, s. 29-31.

Ukierunkowanie do grup społecznych

Społeczeństwo składa się z różnych grup społecznych stosując różne kryteria

wyodrębnienia: płci, wieku, światopoglądu, np.: młodzi wyborcy, studenci,

użytkownicy samochodów, kobiety, emeryci, katolicy praktykujący, słuchacze

radia Maryja etc.

Ukierunkowanie Indywidualne

Zgodne z najwyższym poziomem segmentacji one-to-one

. Stanowi dość

pracochłonną strategię wyborczą, aczkolwiek przy właściwym jej prowadzeniu

może przynieść bardo pozytywne rezultaty. W Polsce jest rzadko stosowana z

uwagi na brak stosownego zaplecza. Metoda ta mogłaby przynieść efekty

szczególnie w małych okręgach wyborczych, na szczeblu lokalnym, gdzie jeden

głos może zaważyć o wyniku wyborów

2. Treść komunikacji wyborczej

Marketing polityczny docelowy w założeniu precyzuje odpowiedni

przekaz do wyodrębnionego odbiorcy – jest to zatem w swej istocie przekaz

ukierunkowany. Musi być prosty i odpowiednio dostosowany do danej grupy

społecznej. Należy przygotować przekaz na podstawie danych uzyskanych w

procesie segmentacji. Program partii (komitetu wyborczego) nie jest w stanie

zadowolić wszystkich, ale musi być atrakcyjny dla wystarczająco dużej liczby

wyborów. Ogólny wizerunek i długoletnie wyrabianie „dobrego imienia”

kandydata stają się kluczowymi elementami w kreowaniu oferty politycznej

oraz muszą spełniać kilka kryteriów m. in.:

1. Mówić do wyborcy zrozumiałym dla niego językiem – „Mówić wyborcom

to, co chcą usłyszeć”.

2. Właściwy wybór haseł głównych, socjolektu kampanii po szczegółowym

rozważeniu preferencji wyborców, własnych możliwości oraz zachowań

konkurencji.

Zob. Ibidem, s. 31-32.

Zob. S. Trzeciak, op. cit., s. 65.

3. Uwzględnić

kontrkandydatów

umiejętnie

stosować

kampanię

negatywną.

4. Odwołać się do historycznych aspektów, które są wyznacznikiem linii

ideologicznej.

5. Odpowiednio przedstawić przeszłość liderów partyjnych.

6. Dbać o wizerunek publiczny liderów partyjnych.

7. Odnosić się do kluczowych lub niszowych kwestii życia publicznego.

Marek Jeziński wymienia najważniejsze elementy, z których powinien

być konstruowany przekaz. Wg autora liczy się przede wszystkim osoba, partia,

wydarzenie, które dobrze wypada na ekranie – głównie za sprawą technik i

strategii marketingowych. Strategie te z kolei bazują na rozpoznaniu rynku

wyborczego, zwróceniu uwagi na preferencje przyszłych wyborców. Ci ostatni

zaś w oczywisty sposób ulegają wpływowi mediów. Właśnie w tym miejscu

koło sprzężenia zwrotnego i komunikacji zatacza pełny obrót, pokazując w

wyraźny sposób, że największe szanse na wygraną ma przede wszystkim ten

polityk, który sprzedaje widzowi atrakcyjny wizerunek, który jest wynikiem

strategii marketingowej i analizy grupy docelowej. Wizerunek kandydata, to

przede wszystkim medialny image, wypracowany w toku procesów komunikacji

politycznej oraz dostosowany do potrzeb marketingowych. Wizerunek ma

w przekazie reklamowym znaczenie pierwszorzędne. Szybkość informacji

przekazywanej w mediach nie pozwala bowiem odbiorcy koncentrować się na

wypowiadanych przez polityka kwestiach, a jedynie umożliwia ocenę

powierzchowności osoby publicznej. Stąd starania mające na celu osadzenie i

zakorzenienie kandydata w świadomości społecznej, co odbywa się za pomocą

częstej obecności danej osoby w mediach. Programy publicystyczne,

informacyjne, dyskusje oraz nietypowe zachowania na forum publicznym

stanowią część owej walki o zaistnienie w oczach elektoratu i uformowanie

swojego wizerunku jako osoby popularnej, pozytywnie kojarzonej, dobrze

rozpoznawanej i skutecznie prowadzącej grę polityczną. Lista przymiotników

opisujących owo skuteczne sprzedawanie własnego image mediom jest długa,

wydaje się jednak, iż to właśnie pobudzenie pozytywnych skojarzeń z własną

osobą i prowadzoną działalnością polityczną ma dla polityki zasadnicze

znaczenie

Zob. M. Jeziński, op. cit., s. 28.

Niezwykle ważnym aspektem w budowaniu strategicznego przekazu jest

tzw. różnica strategiczna. Jest to główny element przekazu, najważniejsza

przewaga nad konkurentami, powód dla którego wyborcy mają oddać głos

właśnie na danego kandydata. Różnica strategiczna jest najważniejszym

pojedynczym

elementem

kampanii,

zarazem

najtrudniejszym

zdefiniowania. Witold Ferenc podkreśla, że w czasie ogólnopolskiej kampanii

wszystkie partie polityczne powinny być w stanie określić jedną kluczową

(istotną w oczach wyborców) różnicę strategiczną, co wynika z zachowań

wyborców. Wydaje się, że zdefiniowanie jasnej i zrozumiałej dla wyborcy

komunikacji wyborczej jest niezbędnym elementem. Ograniczony czas

prezentacji kandydata w mediach wymaga elementu wyróżniającego, który

zostanie w pamięci odbiorców. Nawet mając do dyspozycji tylko 10 sekund,

przekaz wyborczy powinien być skrócony właśnie do jednej różnicy

strategicznej

Powyżej został omówiony wizerunek kandydata. Należy jednak

pamiętać, że specyfika rynku politycznego przewiduje też posługiwanie się

wizerunkami kontrkandydatów stosując taktykę kampanii negatywnej.

Przekaz kampanii negatywnej opiera się na założeniu, że dyskredytacja

przeciwnika politycznego i podważanie jego wiarygodności w oczach

wyborców przynosi kandydatowi korzyść, a więc umacnia jego szansę na

realizację wyznaczonego celu. Tego rodzaju taktyka zakłada atak na cechy

osobowe kontrkandydata, jego zachowanie lub głoszone przez niego poglądy.

Skuteczność kampanii negatywnej zależy przede wszystkim od jej rodzaju, a

także od tego czy mamy do czynienia z konfrontacją dwóch głównych

przeciwników czy też wielością podmiotów. W tym ostatnim przypadku bowiem

taktyka oparta na kampanii negatywnej może okazać się nieskuteczna

Budowanie

przekazu

kampanii

negatywnej,

która

dyskredytuje

przeciwników, ich programy i argumenty to skuteczny język kampanii, oparty

na najprostszych przekazach, które docierają do danej grupy społecznej (spot

PiS z lodówką atakujący koncepcje polityki finansowej PO – atak na program;

informacje Jacka Kurskiego z PiS na temat dziadka Donalda Tuska o

przynależności do Wermachtu, z kampanii prezydenckiej z 2005 roku).

Zob. Ferenc W., op. cit., s. 150-152.

Zob. S. Trzeciak, op. cit., s. 43.

Stosowanie kampanii negatywnej należy właściwie przeprowadzić, jako

że jest to w Polsce ciągle bardzo ryzykowne działanie. Dobrze przygotowany

„czarny PR” zakłada, że negatywna informacja wypływa od osób trzecich,

najlepiej – dziennikarzy. Wydaje się, że ataki merytoryczne są lepiej odbierane i

wyrządzają więcej krzywdy kontrkandydatowi niż ataki personalne, jak to miało

miejsce np. podczas kampanili prezydenckiej 2001 r., kiedy słynne spoty z

„chorą golenią” Aleksandra Kwaśniewskiego nie przeszkodziły odnieść

elektowi miażdżącej przewagi.

Reasumując „gdy partia oraz kandydaci wiedzą, do jakiego elektoratu

zamierzają kierować swoją kampanię, gdzie ten elektorat występuje, jakie

kwestie będą wykorzystywane podczas kampanii i w tworzeniu jakiego

wizerunku mają być pomocne oraz jaki stosunek wobec konkurencji lub

ewentualnych koalicjantów należy pokazywać, a przede wszystkim co będzie

różnicą strategiczną, strategia merytoryczna kampanii jest gotowa”

. W tym

momencie

niezwykle

ważnym

elementem

będzie

wybór

kanałów

komunikacyjnych, czyli sposób w jaki można dotrzeć do wyborców.

3. Kanały komunikacji

Jak dotrzeć z przekazem do wybranej grupy odbiorców? Praktycznego

znaczenia nabiera tutaj rozróżnienie grup wyborców ze względu na ich

preferencje, bowiem przekaz o określonej treści kierujemy do określonych grup

społecznych w określony sposób

Budowanie strategii marketingowej daję partiom politycznym szansę na

zdobycie szerokiego poparcia wśród różnych grup społecznych i silną pozycję

na rynku politycznym. Skuteczny marketing polityczny to pozyskanie szerokich

grup

społecznych

poprzez

zastosowanie

umiejętnej

strategii

wyborczejkierowanej w taki sposób, aby dotrzeć oraz zaspokoić oczekiwania

wyselekcjonowanych grup społecznych, a zróżnicowana oferta polityczna nie

może zakłócić spójnego wyobrażenia na temat partii politycznej, co wymaga

działań

wieloaspektowych

zakresu

marketingu

pośredniego

bezpośredniego.

Ferenc W., op. cit., s. 152.

Zob. S. Trzeciak, Strategie..., op. cit., s. 17.

Jednym z możliwych podziałów strategii wyborczych uwzględniających

sposób dotarcia przekazu wyborczego do adresata (wyborcy) może być

podział, zaproponowany przez Sergiusza Trzeciaka w publikacjach Strategie

wyborcze oraz Kampania Wyborcza. Strategia sukcesu. Autor dzieli strategie

STRATEGIE BEZPOŚREDNIE – zakładające bezpośrednie dotarcie do adresata.

Przekaz nie ulega tutaj zniekształceniu, a kandydat lub osoba występująca w

jego imieniu kontaktuje się bezpośrednio z wyborcą. Do takich metod zalicza

się: odwiedziny wyborcy w domu, ankietowanie, ulotka wyborcza, list do

wyborcy, zbieranie podpisów oraz spotkania, festyny, wizyty wyborcze.

Taktyka jest bardzo skuteczna w wyborach samorządowych, ale może być

również z powodzeniem stosowana na skale ogólnokrajową. Nie wymaga

stosowania dużych nakładów finansowych, a jedynie dobrze zorganizowanej

grupy ochotników oraz zaangażowania samego kandydata.

STRATEGIE POŚREDNIE – (medialne, które mogą być także ukierunkowane),

zakładają, że pomiędzy nadawcą (kandydat, sztab wyborczy) a odbiorcą

przekazu (wyborca) występuje określony pośrednik – medium, które w sposób

mniej lub bardziej istotny zniekształca przekaz. Taktyka może być bardziej

efektywna w większych okręgach wyborczych, szczególnie w wyborach

parlamentarnych. Podstawową zaletą kampanii medialnej jest szeroki zasięg

oddziaływania, który albo nie byłby w ogóle możliwy w przypadku kampanii

bezpośredniej, albo wymagałby znacznego zaangażowania organizacyjnego ze

strony kandydata i jego współpracowników. Niewątpliwą wadą płatnej kampanii

medialnej są oczywiście koszty, chociaż ceny w lokalnej gazecie czy stacji

radiowej bywają często niskie, a co najważniejsze dają możliwość pełnego

panowania nad treścią przekazu wyborczego. Tego typu przekazem będzie np.

wywiad dla prasy, telewizji, radia, relacja z konferencji prasowej, debata

telewizyjna. Współczesne badania potwierdzają, że dla większości ludzi media

stanowią podstawowe i najważniejsze źródło informacji o polityce, zwłaszcza o

kampaniach wyborczych. Ostateczne decyzje o wyborze tego czy innego

kandydata należą jednak do czytelnika, słuchacza czy widza

Zob. Sergiusz Trzeciak, Kampania Wyborcza. Strategia sukcesu, Zysk i S-ka, 2005, s. 57.

W publikacji R. Wiszniowskiego, Teoria komunikowania publicznego i politycznego. Wprowadzenie

[Wrocław 2001, tab. 8, s. 154]. autorzy przytaczają wyniki badań dotyczących udziału mediów w

STRATEGIE UKIERUNKOWANE – czyli adresowanie przekazu nie do

wszystkich wyborców, ale tylko do wybranych grup wyselekcjonowanych na

podstawie

kryteriów

segmentacyjnych:

geograficznych,

socjo-

demograficznych, psychograficznych, ekonomicznych daje dużo możliwości

prowadzenia kampanii. Repertuar metod i technik jest tutaj nieograniczony

przy

wykorzystaniu

narzędzi

nowoczesnej

promocji

wykorzystaniu

różnorodnych kanałów komunikacyjnych.

Sergiusz Trzeciak porusza kwestię sztucznego podziału strategii.

W praktyce bowiem dostrzega mieszanie się różnych strategii, np. prowadzenie

strategii przekazu ukierunkowanego za pośrednictwem mediów

Wybór mediów do zamieszczenia reklamy wymaga ich znajomości pod

kątem dotarcia do odbiorcy, częstotliwości ukazywania się oraz wpływu.

Mieszanka promocyjna (promotion mix) to dobór pozwalający na wspieranie

jednego przyrządu promocyjnego poprzez inne, uwzględniające

przyzwyczajenia docelowych odbiorców do określonych mediów – np.

radio i telewizja są najbardziej skuteczne w dotarciu do młodzieży.

Specyfikacji można dokonać na poziomie oferty programowej, np.

udział w programach skierowanych do młodzieży (Jan Maria Rokita

gościem Kuby Wojewódzkiego przed kampanią parlamentarną 2005 r.

– jest to doskonałe zjednywanie sobie audytorium).

precyzyjny przekaz – kampanie skierowane precyzyjnie np. do kobiet

najlepiej prezentują się w prasie kobiecej itp. Dla ludzi starszych, np.

silnie utożsamiających się z Kościołem, doskonałym kanałem

komunikacji, ukierunkowanym na ta grupę mogą być rozgłośnie

katolickie

brytyjskich kampaniach wyborczych na podstawie wskazań wyborców. Badania wykazały, że

telewizja i radio były w 1992 r. dla 81% badanych najważniejszym źródłem informacji o wyborach.

Zdaniem autorów, rezultat wyborów parlamentarnych w 1994 r. we Włoszech i wygrana partii Forza

Italia były w decydującej mierze zasługą zręcznie prowadzonej kampanii telewizyjnej. Zob. Alina

Balczyńska-Kosman, Monitorowanie mediów elektronicznych w czasie kampanii wyborczych –

wybrane

aspekty,

Dorota

Piontek

(red.),

kręgu

mediów

i polityki, Wydawnictwo Naukowe INPiD UAM, Poznań 2003, s. 125.

Zob. S. Trzeciak, Kampania Wyborcza..., op. cit. s. 58.

Elżbieta Ciborska, op. cit., s. 145.

Działania PiS w Radiu Maryja to znakomity przykład prowadzenia skutecznej kampanii wyborczej

ukierunkowanej za pomocą mediów. W wyborach parlamentarnych 2005 w Polsce, Prawo

Warto dodać podkreślić, że poszczególne typy mediów mają różny

potencjał eksponowania produktu (polityka, partii, programu)

. Zróżnicowane

kanały komunikacji w różnych mediach dają nieograniczone możliwości w

kreowaniu skutecznej strategii ukierunkowanej za pomocą massmediów.

Właśnie strategie ukierunkowane najbardziej nawiązują do koncepcji

marketingu docelowego, jako że opierają się na szczegółowo dokonanej

segmentacji odbiorcy przekazu. Marketing docelowy wymaga stosowania

strategii ukierunkowanej – zarówno na poziomie działań marketingu

bezpośredniego jak i pośredniego. Celem przekazu ukierunkowanego jest

dotarcie z nim do ściśle określonych grup społecznych lub konkretnego

wyborcy.

Bezdyskusyjną zaletą taktyki i przekazu ukierunkowanego jest to, że

pozwala on dotrzeć do wybranych grup odbiorców i dostosować temat

przekazu do ich konkretnych zainteresowań, co jednak wymaga dużo nakładu

pracy i jest bardzo skutecznym, choć w Polsce raczej niezbyt popularnym,

sposobem dotarcia do wyborcy. W następnym rozdziale została przedstawiona

bardziej szczegółowa klasyfikacja technik i metod promocji w ramach przyjętej

strategii wyborczej.

i Sprawiedliwość położyło silny nacisk na komunikację ze słuchaczami Radia Maryja. Twórca strategii

komunikacyjnej i europoseł PiS, Marek Kamiński w licznych wywiadach wyraźnie wskazywał, że polityk

ma za zadanie rozmawiać z każdym audytorium. Radio Maryja ma jedno z najwyższych poziomów

słuchalności w Polsce. Zwrócenie się do audytorium Radia Maryja bardzo pomogło PiS

w zwycięstwie nad innymi partiami.

Zob. Ibidem, s. 146.

Podsumowanie

Strategia na stałe wkroczyła do dziedziny marketingu politycznego. To

właśnie dzięki opracowaniu dobrej strategii rywalizacja na złożonej scenie

politycznej staje się w jakimś stopniu przewidywalna, co daje możliwość

prowadzenia efektywniejszych działań. Wybór odpowiedniej strategii wyborczej

jest pierwszym etapem przygotowania kampanii wyborczej. Strategia ma za

zadanie dostarczyć jasnych celów, które podmiot polityczny chce zrealizować.

Dzięki odpowiedniej taktyce można zaplanować właściwe działania, które mogą

przełożyć się na realizacje wyznaczonych celów. Strategia to także

odpowiednie opracowanie kanałów komunikacji oraz treści przekazu.

Odpowiednio przemyślane i zaplanowane działania promocyjne, oparte na

badaniach i analizie rynku politycznego, w tym co istotne, preferencjach

wyborczych,

dają

podstawy

osiągnięcia

odpowiedniego

wyniku

wyborczego. Tylko strategiczne podejście do planowania kampanii jest

profesjonalnym działaniem z zakresu marketingu politycznego. Tym samym

etap opracowania strategii wyborczej jest kluczowym stadium marketingu

politycznego. Tutaj właśnie podejmowane są najważniejsze decyzje dotyczące

co, na kogo i w jaki sposób będzie oddziaływać.

Klasyfikacja strategii wyborczych ma charakter modelowy. Należy

pamiętać, że każda kampania i każdy projekt jest inny i tylko elastyczne

podejście do prowadzenia kampanii wyborczej i reagowanie na otoczenie jest

wyznacznikiem

podejmowania

właściwych

działań

marketingowych.

Odpowiedni przekaz skierowany do odpowiedniej grupy docelowej w

odpowiedni sposób to strategia, która może przełożyć się na wyborczy sukces.

Zgodnie z założeniami marketingu politycznego docelowego, najwłaściwszą

formą przekazu jest odpowiednie ukierunkowanie treści oraz kanałów

komunikacyjnych do grupy docelowej. To czy grupa docelowa przykładowo

lepiej przyjmie krytykę kontrkandydata, poprzez zastosowanie kampanii

negatywnej lub preferuje bezpośredni kontakt z danym kandydatem i jego

programem jest kwestią odpowiedniego wyczucia momentu, danej sytuacji

politycznej i oczekiwań wobec kandydatów. Strategia opiera się na badaniach i

analizach. Bada nastroje poszczególnych grup społecznych. Każda odkryta

potrzeba danej grupy społecznej, to szansa dla polityka na spełnienie

oczekiwań przedwyborczych. Im głębsza analiza, tym strategia będzie silniejsza

i lepiej dostosowana do danej sytuacji politycznej. W konsekwencji dobrze

opracowana strategia, poparta właściwym zapleczem organizacyjnym i

odpowiednimi środkami może zapewnić sukces wyborczy.

Case study:

5 pytań do... Bartłomiej Biskup, Specjalista ds. marketingu politycznego

źródło: http://www.proto.pl/archiwum/5pytan

Czy marketing polityczny i PR polityczny to pojęcia tożsame?

[...] Marketing polityczny używa narzędzi reklamowych i narzędzi PR. Ale nie

zaryzykowałbym twierdzenia, że marketing polityczny „czerpie” z reklamy, czy

PR. Przecież od dawien dawna w pozyskiwaniu zaufania i poparcia wyborców

używane były narzędzia znane obecnie jako PR-owskie, czy reklamowe. Po

prostu nie były one do II połowy XX wieku definiowane jako marketing

polityczny. Weźmy na przykład takie narzędzie, jak plakat. Czy jest to narzędzie

PR, reklamowe, czy może marketingu politycznego? Zapewne dotyczy

wszystkich tych pojęć. Wszystko zależy, w jakiej formie jest użyty. Jeśli będzie

prezentował kandydata do Sejmu lub partię, to będzie to reklama wyborcza, ale

może też być nazwany plakatem PR, bo służy przecież do budowania

wizerunku. Niektórzy wreszcie określą go mianem zwykłego plakatu

reklamowego. Podobnie rzecz ma się z listami. Czy list wysłany do wyborcy w

trakcie kadencji na długo przed wyborami jest narzędziem reklamy politycznej,

czy PR? Zapewne i jednego i drugiego. Jak widać, wszystko zależy od

kontekstu. Mnie osobiście bliższy jest pogląd, że marketing polityczny,

zwłaszcza w dobie tzw. „permanentnej kampanii wyborczej” jest pojęciem

szerszym, wykorzystującym wielorakie narzędzia, które są podobne lub wręcz

identyczne jak wiele narzędzi PR, czy reklamowych. I w tym sensie, czysto

utylitarnym, możemy dopiero mówić o reklamie politycznej, czy PR

politycznym. Można też przyjąć, że oba pojęcia są podobne, ponieważ

koncentrują się na komunikowaniu, kreowaniu wizerunku, utrzymywaniu

dobrych relacji z otoczeniem, czyli w przypadku polityki – z obywatelami. [...]

Rozdział 4

Metody i techniki promocji w strategiach wyborczych

Na potrzeby poszczególnych strategii wyborczych niezbędny jest wybór

odpowiednich narzędzi promocyjnych, jakimi można posługiwać się w czasie

kampanii wyborczej. W rozdziale zostaną omówione poszczególne metody i

techniki promocyjne, które mogą być użyteczne w opracowaniu skutecznej

strategii wyborczej. W zestawieniu zostały przedstawione dominujące kierunki

działań promocyjnych, co nie oznacza możliwości elastycznego doboru

narzędzi promocyjnych pod kątem poszczególnych projektów. Ma to na celu

jedynie uporządkowanie obszernej listy działań dla sztabów wyborczych i

partyjnych.

I tak w tab. 1 został przedstawiony uproszczony podział metod i technik

promocyjnych pod względem wybranych strategii wyborczych. Jest to zatem

model a priori, który kreśli pewien sztuczny podział, gdyż wszelkie działania w

nowoczesnym marketingu wielopoziomowym (multilevel marketing) przenikają

się wzajemnie.

Z dostępnych na rynku ekonomicznym technik promocji zostaną

omówione tutaj wiodące w marketingu politycznym, a zatem: reklama,

marketing bezpośredni, PR. Tym samym, widać tutaj pewny zarys, koncept

posługiwania się narzędziami w odniesieniu do prowadzonej strategii

wyborczej – w nowoczesnym marketingu docelowym vel segmentacyjnym.

above the line (ATL)

STRATEGIE POŚREDNIE

PR (Public Relations)

below the line (BTL)

STRATEGIE BEZPOŚREDNIE

promocja bezpośrednia

marketing wielopoziomowy – multilevel marketing

event marketing (EM)

STRATEGIE UKIERUNKOWANE

through the line (TTL)

Tab. 1. Metody i techniki promocji w strategiach wyborczych

METODY I TECHNIKI PROMOCYJNE W STRATEGIACH POŚREDNICH

Strategie pośrednie korzystają z pośrednictwa mediów na dwa różne

sposoby, za pośrednictwem tradycyjnych technik i metod ATL (above the line)

oraz PR.

• ATL (above the line) – reklamy wyborcze, płatne ogłoszenia w mediach,

wykorzystanie limitu darmowego czasu antenowego.

• PR – tworzenie pozytywnego wizerunku kandydata w mediach.

Działania ATL odbywają się zatem za pomocą mediów. Jest to przekaz

pośredni, który jest wygenerowany przez kandydata, sztab wyborczy. Poniżej

zostaną omówione najpowszechniejsze metody i techniki wyborcze w

strategiach pośrednich przy użyciu narzędzi ATL.

Działania PR w marketingu politycznym także opierają się w głównej

mierze za pośrednictwem środków masowego przekazu. Należy podkreślić, że

wszelkiego typu wywiady, debaty publiczne są elementem PR stosowanym za

pośrednictwem mediów. Poniższy repertuar kanałów komunikacyjnych ma

charakter modelowy i wskazuje na dominującą formę promocji.

Warto przyjrzeć się kolejno możliwościom wykorzystania metod i technik

promocyjnych w strategiach pośrednich w działaniach skutecznej kampanii

wyborczej poprzez:

1. telewizję

2. radio

3. prasę

4. nośniki outdoor

1. Telewizja

Telewizja ma największy udział w rynku reklamy oraz największy krąg

odbiorców. Trudno jest wskazać segment widzów, do których nie dociera. Z

tego powodu jest najczęściej wykorzystywanym medium w dużych kampaniach

promocyjnych, co za tym idzie także wyborczych. Wadą kampanii telewizyjnych

są wysokie koszta, przy czym w zestawieniu z ogromną widownią i kosztem

dotarcia do indywidualnego odbiorcy nie odbiega tak istotnie od np. do prasy

lub radia.

Najpopularniejszą metodą komunikacji z wyborcami w telewizji jest

oczywiście reklama telewizyjna. Należy tutaj pamiętać, że główną rolę w spocie

reklamowym odgrywają trzy elementy: obraz, dźwięk i słowo. W największej

mierze obraz absorbuje uwagę widza. Słowa mają drugorzędne znaczenie i nie

powinny górować objętością nad obrazem. Generalnie, skomplikowane obrazy

wymagają minimum słów, a im szybsze tempo filmu tym mniej tekstu. Efekty

dźwiękowe grają niekiedy dużą rolę w zapamiętywaniu reklamy. Niepoślednią

rolę gra muzyka, co było można zaobserwować w kampaniach wyborczych (np.

Platforma Obywatelska w kampanii z 2005 roku i utwór Marka Torzewskiego

„Do boju Polsko” – spot telewizyjny bez tekstu z pokazanym wiecem

partyjnym). Warto zwrócić uwagę, że największe szansę na zauważenie ma

pierwsza reklama w danym bloku reklamowym, kiedy widz przez kilka

pierwszych chwil, skupia swoją uwagę na przekazie, najmniejsze natomiast,

ostatnia. Dla realizacji określonej strategii komunikacji oraz w wyniku analizy

grupy docelowej można zidentyfikować oraz dopasować stacje telewizyjne,

zapewniające efektywne wskaźniki mediowe. Era telewizji cyfrowej i kanałów

tematycznych pozwala na nieograniczone techniki kreacji spotu, pod kątem

wybranej grupy odbiorców. Daje to możliwość konstruowania przekazu

ukierunkowanego, tzn. skierowanego do odpowiedniego audytorium. Stacje

lokalne

przykład,

pozwalają

dotarcie

segmentu

widzów

wyodrębnionych pod kątem kryterium geograficznego.

2. Radio

Radio może mieć bardzo duże znaczenie dla kampanii samorządowej.

Wszystko zależy od zasięgu stacji, poziomu słuchalności, profilu słuchaczy

oraz czasu i popularności nadawanego programu. Może ono być nieocenionym

źródłem przekazu w społecznościach lokalnych. Występy na żywo są

skutecznym narzędziem oddziaływania społecznego. Radio podobnie jak

telewizja daje możliwość dotarcia do szerokiej grupy odbiorców. Jednak ze

względu na swoją specyfikę nadaję się także do zastosowania w strategii

ukierunkowanej, tj. zaadresowania informacji do wybranego segmentu

wyborców. Sergiusz Trzeciak, w swojej publikacji wskazuje na specyfikację

radia ze względu na

rodzaj radiostacji (poziom słuchalności i profil odbiorców),

czas nadawania audycji (w zależności od słuchalności),

krąg odbiorców, do których audycja jest kierowana, tzn. ich

wykształcenia, wieku, zainteresowań.

Biorąc pod uwagę profil radia i inne ww. parametry polityk powinien być

odpowiednio przygotowany do wzięcia udziału w audycji. Darmowy czas

antenowy podczas kampanii wyborczej wymaga jasnych i precyzyjnych

przekazów skierowanych celnie do danej grupy elektoratu. Można tutaj

wyróżnić klasyczne narzędzia promocji jak:

Reklama/spot radiowy – płatny lub bezpłatny czas antenowy – dobrze

przygotowany spot to czytelny przekaz, element przyciągający uwagę, np.

ciekawy podkład muzyczny, hymn partyjny na daną kampanię wyborczą.

Odnośnie marketingu docelowego reklama radiowa jest postrzegana jako mniej

irytująca i dociera do specyficznych segmentów do których nie trafia telewizja.

Zaletą jest tutaj elastyczne planowanie emisji oraz tanie i mało czasochłonne

przygotowanie reklamy. Produkcja spotu ogranicza się do różnych możliwości i

metod wykorzystywania słowa mówionego i dźwięku.

Zob. S. Trzeciak, Kampania Wyborcza ... op. cit., s. 173.

Audycje radiowe, wywiady – bardzo wiarygodne źródło informacji. Należy

przygotować się pod kątem profilu radia, dziennikarza prowadzącego,

charakteru audycji itp.

Debaty polityczne w eterze – odpowiednie przygotowanie pod kątem audycji,

tematu debaty jest nieodzownym elementem skutecznego zaprezentowania się.

3. Prasa

Podobnie jak radio i telewizja posiada własną specyfikę i może odgrywać

szczególnie ważną rolę w czasie kampanii, pod warunkiem, że będzie właściwie

wykorzystana. Prasa, w porównaniu do innych środków przekazu daje większą

możliwość kontrolowania przekazu. Stopień oddziaływania prasy zależy

oczywiście od jej rodzaju

, np.: opiniotwórcze Gazeta Wyborcza,

Rzeczpospolita oraz brukowce Super Express, Fakt; tygodniki opinii: Polityka,

Newsweek, Wprost, Przegląd, Przekrój oraz popularne pisma typu life style:

Viva, Gala, Twój Styl, CKM, Playboy, Sukces, Focus. Nowoczesny wizerunek

partii może być kreowany tytułach o wysokiej jakości edytorskiej: Forbes, Elle,

Glamour, National Geographic, Avanti, które docierają do osób młodych,

aktywnych. Regionalne: dzienniki, tygodniki, magazyny o zasięgu regionalnym

itp. Warto wskazać, że codzienne gazety są bardzo popularnym i poczytnym

rodzajem prasy i do kontaktu z nimi przyznaje się 65% dorosłych Polaków

(wyborców)

Popularne metody komunikacji w prasie to:

Reklama prasowa – daje duże możliwości wyboru środka przekazu ze względu

na rodzaj prasy (dziennik, tygodnik, pismo dla kobiet, dla młodzieży), zasięg:

(lokalny, ogólnokrajowy); nakład, dzień tygodnia: w którym ukazuje się

informacja o kandydacie.

Można wyróżnić bardzo dużo korzyści z doboru poszczególnego rodzaju

prasy dla kampanii wyborczej. Na przykład do ewidentnych zalet reklam

Zob. S. Trzeciak, Kampania... op. cit., s. 171.

Zob. Elżbieta Ciborska, op. cit., s. 145.

prasowej w czasopismach jest możliwość dotarcia do grupy odbiorców

określonej w sensie geograficznym i demograficznym. Poza tym reklama w

czasopiśmie to wiarygodność i prestiż, wysoka jakość ekspozycji, długość

istnienia, jeden egzemplarz czytany przez więcej niż jedną osobę

Obecnie rynek prasowy w Polsce jest bardzo silnie rozwinięty.

Dodatkowo większość prasy publikuje swoje materiały on line w portalach

internetowych. Podwójna siła oddziaływania w przypadku wywiadów

prasowych publikowanych także on line to doskonałe narzędzie promocji dla

polityka, partii. Prasa daje zatem ogromne możliwości profilowania

skutecznych przekazów politykom na potrzeby wizerunku publicznego.

Wywiad dla prasy to narzędzie komunikacji powszechnie stosowane

przez podmioty polityczne. Warto wskazać na sympatie polityczne redakcji

i odpowiednią prezentacje poglądów. Należy zwracać uwagę na autoryzację

tekstu. Warto zadbać o dobre kontakty z dziennikarzami, zebrać informacje o

ich preferencjach politycznych przygotować się merytorycznie pod kontem

danego materiału.

Zob. E. Ciborska, op. cit., s. 42.

4. Outdoor

Reklama zewnętrzna (outdoor) jest coraz częściej wykorzystywana

podczas kampanii wyborczych. Wystarczy przywołać kilka spektakularnych

potyczek outdoorowych z ostatniej kampanii wyborczej w wyborach na urząd

Prezydenta RP z 2005 r. – hasła Donalda Tuska z Platformy Obywatelskiej –

„Człowiek z zasadami” na tle swojego wizerunku, w odpowiedzi Andrzej Lepper

z Samoobrony „Człowiek z charakterem” oraz Lech Kaczyński z hasłem „Silny

prezydent, uczciwa Polska”.

Zalety reklamy zewnętrznej to: ekspozycja przez 24 godziny na dobę,

elastyczność, duża selektywność geograficzna, możliwość kontaktu z reklamą

bezpośrednio przed wyborami, potencjalnie nieograniczony zasięg. Dotarcie do

wielu osób jednocześnie i szansa na częsty kontakt z reklamą (milion spojrzeń

każdego dnia, jak reklamowano polskie bus sheltersy), względnie niski koszt,

ograniczona konkurencja. Wadą prezentacji na bilboardach jest niemożność

przedstawienia wielu informacji jednocześnie, krótki czas kontaktu z reklamą (6

do 8 sekund), trudność ekspozycji na dużym terytorium, co wymaga

ponadprzeciętnych kosztów, brak możliwości doboru widzów i ograniczona

kreatywność

. Jednak wydaje się, że umiejętny podział tablic ze względu na

ich użyteczność, jakość, atrakcyjność i ceny pomogą skierować odpowiedni

przekaz w kampaniach do odpowiednich grup docelowych.

Zob. Ibidem, s. 53.

• PUBLIC RELATIONS

W literaturze przedmiotu funkcjonuje ponad 2000 definicji Public

Relations. Obecnie jest to dziedzina niezwykle szeroka i odwołuje się do

działania marketingu wielopoziomowego, interdyscyplinarnego (multilevel

marketing) i wykorzystuje elementy ATL, BTL, TTL, EM w zależności od danej

strategii komunikacyjnej. Jakie są główne atuty PR w służbie marketingu

politycznego?

Na jednej z konferencji agencji PR ze Stanów Zjednoczonych w 1975 r.

przyjęto, że: „Public Relations jest odrębną funkcją zarządzania, która pomaga

ustanowieniu

podtrzymaniu

wzajemnych

torów

komunikowania,

zrozumienia, akceptacji współpracy między organizacją i jej odbiorcami;

wymaga zarządzania kwestiami lub problemami; pomaga kierownictwu

pozyskać informacje i odpowiadać na reakcje opinii publicznej; definiuje i

kładzie nacisk na odpowiedzialność kierownictwa, by służyć interesom

publicznym; pomaga kierownictwu być na bieżąco i skutecznie wykorzystywać

zmianę; służy jako wczesny system ostrzegania, pomocny w przewidywaniu

trendów; wykorzystuje badania oraz etyczne i solidne techniki komunikowania

jako swoje podstawowe narzędzie

” 80

Techniki Public Relations określane są w literaturze również jako

instrumenty lub narzędzia. Elementy ATL, BTL, EM, TTL są powszechnie

wykorzystywane na użytek skutecznych działań Public Relations, które

w działalności politycznej są nieodzowne.

Podstawową zaletą bezpłatnej informacji w mediach – Public Relations

jest nie tylko to, że jest ona darmowa (w rzeczywistości pewne koszty

występują), ale przede wszystkim fakt, że jest wtedy bardziej wiarygodna.

Wiadomości podane w lokalnej prasie lub rozgłośni radowej, będą bowiem

uznane za bardziej obiektywne i prawdziwe, niż te podane w płatnych

reklamach wyborczych. Tym nie mniej pozyskanie uwagi mediów nie jest

rzeczą prostą. Zwłaszcza jeśli mamy do czynienia z mniej znanymi kandydatami

lub osobami, które nie aspirują na wysokie stanowiska. Poza tym znacznie

trudniej wzbudzić zainteresowanie mediów w szumie informacyjnym typowym

Definicja skonstruowana wspólnie przez 65 amerykańskich agencji PR na konferencji w 1975 roku,

przytoczona w: The Fall of Advertising & the Rise of Public Relations, Al Ries, Laura Ries, PWE

Warszawa 2004, s. 280.

dla kampanii wyborczej. śeby zrobić właściwy użytek z mediów należy

zrozumieć dziennikarzy i konwencję newsa, oraz poznać mechanizm doboru

materiałów prasowych. Niezwykle ważną umiejętnością jest zatem kreowanie

newsa, który jest jednym z fundamentalnych narzędzi PR

Podstawową rolę w PR politycznym odgrywa zatem news, który

przyciąga uwagę mediów. Dobry news dotyczy pojawienia się nowych faktów

związanych z kampanią. Ważne jest, aby był to proces dynamiczny,

zaskakujący a nie statyczny. Musi to być nieoczekiwane wydarzenie,

zaproszenie na konferencję ważnego dla mediów gościa, zmiana strategii

wyborczej, gorące doniesienia. W swojej istocie konwencja newsa musi

wyróżnić się spośród innych wiadomości i być atrakcyjna dla odbiorcy, a w

konsekwencji również dla środków masowego przekazu. Nie ulega wątpliwości

że dziennikarzy przyciągają tematy kontrowersyjne, wywołujące konflikt

pomiędzy kandydatami, ataki na oponentów

lub zagadnienia wzbudzające

emocje wyborców, również skandale. Oczywiście, jak podkreśla S. Trzeciak, nie

bez znaczenia jest tutaj specyfikę poszczególnych źródeł informacji. I tak dla

prasy atrakcyjne są afery korupcyjne, w których pojawia się wiele nieznanych

dotąd faktów, to w telewizji przekaz powinien być bardzo krótki i oparty na

wizualizacji. Aby wykreować newsa, należy ułatwić pracę dziennikarzom i

zadbać o to, aby przekaz był na tyle interesujący i komunikatywny, żeby

przyciągnąć uwagę mediów.

Jednym z wiodących elementów budowania taktyki medialnej jest zatem

wyznaczenie osoby odpowiedzialnej za kontakty z mediami. Warto poznać,

niezwykle istotną w PR politycznym, funkcję rzecznika prasowego, którego

zadaniem jest planowanie i koordynowanie polityki medialnej kandydata. Dobry

rzecznik prasowy powinien posiadać następujące cechy

1. instynkt polityczny

2. łatwość nawiązywania kontaktu

3. szybkość reagowania

4. odporność psychiczną

5. dyspozycyjność

6. sumienność i pracowitość

Zob. S. Trzeciak, Kampania..., op. cit., s. 162-163.

Zob. kampania negatywna, rozdz. 3, s. 48.

S. Trzeciak, Kampania..., op. cit., s. 164.

Rzecznik prasowy dba o pozytywny wizerunek kandydata poprzez

utrzymywanie szerokich kontaktów ze światem mediów. Musi doskonale

orientować się w specyfice pracy mediów, budować prywatne relacje

z dziennikarzami, dbać o rzetelność i wiarygodność przedstawianych

informacji. Każdą informację przekazuje w optymalnej formie, korzystając z

szerokiego spektrum narzędzi PR. Na użytek mediów będą to przede wszystkim

różnego rodzaju konferencje prasowe, oświadczenia, briefingi, sprostowania

itp.,

Poniżej zostaną pokrótce omówione najważniejsze techniki PR, które mogą

być użyteczne w marketingu politycznym.

I tak posiadając rzecznika prasowego można przystąpić do organizacji

cyklicznych briefingów i konferencji prasowych, które służą bezpośredniemu

przekazowi informacji mediom, wyjaśnianiu ich wątpliwości i odpowiedzi na

pytania. Jest to jedno z najwygodniejszych i najefektywniejszych sposobów

przekazywania informacji mediom. Polega na umiejętnym pozyskaniu uwagi

mediów. Dobrze przygotowana konferencja prasowe powinna odbyć się

wczesnym popołudniem, aby wiadomość ukazała się w wieczornych serwisach

informacyjnych. Należy zadbać o dogodną dla dziennikarzy lokalizację

(czasami warto pomyśleć o ciekawej aranżacji) oraz datę spotkania. Po

wszelkich niuansach organizacyjnych, takich jak przygotowanie nagłośnienia,

miejsca odbycia się spotkania oraz wyznaczeniu terminu, należy poinformować

redakcje i indywidualnych dziennikarzy o zaplanowanej konferencji – faks,

mail, telefon, warto także zadbać o potwierdzenie udziału przez poszczególne

redakcje. Konferencja powinna trwać nie więcej niż 30-40 minut, a tuż po jej

zakończeniu przewidziane są zazwyczaj krótkie wywiady indywidualne.

Podczas konferencji i briefingów rozdawane są materiały prasowe,

wysyłane także mailem, faksem – notatka prasowa, tzw. prasówka, która

powinna być przygotowana w konwencji newsa atrakcyjnego dla mediów.

Dziennikarze z racji swojego zawodu poszukują sensacji i raczej nie

zamieszczą przeciętnych informacji. Ważne, aby notatka ułatwiła pracę

redaktorowi. Warto skonstruować ją w taki sposób, żeby była swojego rodzaju

„ściągą” do napisania artykułu lub przygotowania reportażu. Warto również

zastanowić się do jakich mediów jest kierowana notatka. Dobrze, aby była

uniwersalna i nadawała się zarówno do przeczytania w radiu jak i do

zamieszczenia w gazecie. Każda notatka powinna posiadać właściwą strukturę:

najważniejsze informacje powinny być przedstawione na początku. Warto

przygotować hierarchizację ważności informacji stopniować je od tych

najbardziej do najmniej istotnych. Notatka prasowa powinna być w miarę

możliwości krótka i najlepiej nie przekraczająca jednej, maksymalnie dwóch

stron. Ważne, aby zawierała wszystkie kluczowe informacje

W sytuacjach, które wymagają natychmiastowej reakcji kandydata lub

sztabu wydawane są oficjalne komunikaty, oświadczenia i informacje prasowe

– zawierające stanowisko danej organizacji, informują o najważniejszych

wydarzeniach z życia organizacji, partii, sztabu, kandydata.

Każda niejasna lub

źle zinterpretowana informacja radiowa lub publikacja powinna zostać

wyjaśniona przy użyciu sprostowania, które rozwieją nieścisłości lub błędy w

komunikatach.

Bardzo istotnym elementem kampanii wyborczej i promocji kandydata

stają się wszelkie wywiady, indywidualne spotkania prasowe, wizyty w

audycjach, które służą przekazaniu szczegółowych informacji o danej

organizacji, odpowiedzeniu na pytania i wątpliwości.

Specyfika środków

masowego przekazu pozwala na różnorodną konwencję komunikacji – od

programów publicystycznych, po rozrywkowe, młodzieżowe, naukowe,

familijne, muzyczne – różna konwencja programowa poszczególnych stacji

daje możliwość dotarcia do różnych grup społecznych. Tutaj należy wziąć pod

uwagę budowanie odpowiedniego przekazu zgodnego z konwencją programu i

grupą odbiorców do której program jest w głównej mierze kierowany.

Silnym i opiniotwórczym narzędziem oddziaływania na elektorat są

również debaty polityczne, które w oczach widzów i słuchaczy są bardzo

wiarygodnym źródłem informacji. Należy przygotować się pod kątem profilu

stacji, programu, dziennikarza prowadzącego, tematów poruszanych w debacie

oraz informacji na temat konkurentów. Niezwykle istotne są tutaj takie elementy

jak: mowa ciała, socjolekt, ogólny wizerunek kandydata. Wydaje się rzeczą

oczywistą, że częsty udział polityków w wydarzeniach nagłaśnianych w

telewizji buduje trwały wizerunek publiczny. Wystarczy przywołać medialny

sukces Andrzeja Leppera, którego media eksponowały opinii publicznej, za

każdym razem kiedy „szokował”. Okazało się, że: „Z czasem środki masowego

przekazu relacjonowały wszystkie wydarzenia z udziałem przewodniczącego

„Samoobrony”. Efektem tych działań było to, iż w 2001 roku w kraju A. Lepper

był drugą najbardziej znaną osobą (po prezydencie A. Kwaśniewskim) w

Polsce. Biało-czerwone krawaty i zdjęcia, na których A. Lepper ubrany w

czerwoną koszulkę z godłem i z zakutymi w kajdanki rękami przejdą do historii

Zob. S. Trzeciak, Kampania..., op. cit., s. 168-169.

polskiego marketingu politycznego”

. Promowanie odpowiedniego wizerunku

publicznego szczególnie w telewizji może zatem na stałe utrwalić kandydatów,

polityków na scenie politycznej.

W warunkach niezliczonej ilości środków przekazu, kandydat musi stać

się postacią medialną, czyli musi budować swoją pozycję od kontaktów z

mediami. W tym celu ważne są zaproszenie mediów na ważne wydarzenia,

które służą przekazaniu informacji o działalności danej organizacji i

kultywowaniu roboczych kontaktów; dotyczą takich wydarzeń, jak walne

zgromadzenie, otwarcie biura, komórki, kładzenie kamienia węgielnego, udział

w targach, seminariach, konferencjach, imprezach kulturalnych i sportowych.

Oficjalne sytuacje, wydarzenia, kryzysy wymagają natychmiastowej reakcji,

obecnie organizacje jednak zabiegają także o sympatię masmediów po za

mętlikiem doniesień i szumu inforamcyjnego. W tym celu można przygotować

okolicznościowe spotkania prasowe, które służą kultywowaniu roboczych

kontaktów z mediami, często związane są z jubileuszami, świętami i innymi

ważnymi wydarzeniami.

Dobry PR oznacza komunikację na różnych płaszczyznach. Kolorytu do

stronniczych wywiadów i opinii dodają materiały sponsorowane i wkładki do

gazet i czasopism, które mają formę artykułów czy wywiadów, ale

zamieszczane są na zasadach płatnych i traktowane są przez media jak

materiały reklamowe, ale dają możliwość budowania czystego wizerunku.

Wielopoziomowy marketing w wydaniu PR to wykorzystanie różnych

koncepcji komunikacji z otoczeniem, także działań bezpośrednich. Ogólnie

rzecz biorąc można tutaj mówić o podejmowaniu aktywności obywatelskiej

przez kandydata. Tego rodzaju działania to np. udział w seminariach i innych

wydarzeniach organizowanych przez instytucje. Aktywny kandydat wysyła listy

i petycje do przedstawicieli władz różnych szczebli np. w obronie praw

wyborców. Dobrze jest zadbać o listy gratulacyjne, kondolencyjne, które

pokazują solidarność z wyborcami w trudnych dla nich chwilach, co jest

szczególnie ważne dla kandydatów na szczeblu lokalnym. Kolejną ciekawą

formą aktywności pro obywatelskiej jest członkostwo przedstawicieli

organizacji w stowarzyszeniach, związkach, zrzeszeniach, organizacjach

Agnieszka Stępińska, Wizerunek medialny Andrzeja Leppera, w: W kręgu polityki i mediów, (red.)

Dorota Piontek, s. 154.

fachowych i społecznych, które służą kultywowaniu kontaktów z daną

społecznością,

grupą

zawodową,

środowiskami

opiniotwórczymi

lub

wspieranie

działalności

grup

zainteresowań

(np.

hobbistycznych,

krwiodawców). W działaniach PR podejmowanych przez polityków powinny być

uwzględnione akcje charytatywne, które służą budowaniu pozytywnego

wizerunku publicznego organizacji w skali centralnej jak i lokalnej. Ważne, aby

wszelkie działania PR dały żywy obraz organizacji, która angażuje się w sprawy

wyborców.

Elementem PR, który wpływa na motywację sztabu i organizacji są

wszelkie wewnątrzorganizacyjne działania, tzw. PR WEWNĘTRZNY. Do tej

niezwykle ważnej odmiany działań można zaliczyć wiele narzędzi. Są to między

innymi wydawnictwa dla członków partii oraz jej zwolenników, które mogą

ukazywać się regularnie (miesięczniki, kwartalniki) i służyć informowaniu

o działaniach organizacji, a szczególnie o jej sukcesach. Dla aktywnych

członków partii, sztabu warto organizować np. "śniadania z przewodniczącym"

– regularne (np. comiesięczne) spotkania aktywu partyjnego niższych szczebli

z przedstawicielem ścisłego kierownictwa organizacji. To samo dotyczy

organizacji wszelkich imprez jubileuszowych dla różnych szczebli oraz różnych

elementów organizacji. W celu poinformowania o wewnętrznych wydarzeniach

pomocne mogą być choćby ulotki i plakaty. Do komunikacji z otoczeniem

politycy mogą wykorzystać także listy, które służą informowaniu o

najważniejszych wydarzeniach zachodzących w organizacji i mających

bezpośrednie przełożenie na warunki dalszej współpracy; mogą dotyczyć

również np. informacji o uzyskanych nagrodach i wyróżnieniach, życzeń

świątecznych itp.

Do działań PR wykorzystywany jest Internet. Pomoc

Internetu w komunikacji wewnętrznej to oczywiście skuteczny maiilng, jako że

poczta elektroniczna

– to najszybszy sposób wymiany korespondencji

wewnątrz organizacji.

Podczas kampanii wyborczej można uruchomić "gorącą

linię" telefoniczną dla partii/sztabu – możliwość telefonicznego kontaktu z

przedstawicielem kierownictwa organizacji.

Profesjonalny PR wewnętrzny zapewnia stosowną oprawę przy

podejmowanych działaniach i dba o edukację członków organizacji. Z tego

względu warto na przykład wydać broszury – programowe, szkoleniowe lub

informacyjno-instruktażowe dla członków sztabu, partii. Formą podwyższania

prestiżu organizacji może być księga pamiątkowa, która dokumentuje

wszelkie ważniejsze wydarzenia związane z funkcjonowaniem organizacji. Tej

samej funkcji służą wystawy wewnętrzne, czyli wydzielone miejsca (najczęściej

gabloty,

rzadziej

oddzielne

pomieszczenia)

umożliwiające

prezentacje

osiągnięć organizacji, np. uzyskane nagrody, wyróżnienia, dyplomy, puchary

itp. W

kategorii on line można przygotować

serwis fotograficzny

– galerii zdjęć,

dokumentacja może tu objąć wszelkie wydarzenia z życia partii, wieców,

spotkań z wyborcami

Ciekawą forma wewnętrznej komunikacji mogą być

skrzynki

kontaktowe,

ułatwiają

wymianę

informacji "dół-góra", gdzie

pracownicy mają możliwość przekazywania swoich uwag o funkcjonowaniu

organizacji.

METODY I TECHNIKI PROMOCYJNE W STRATEGIACH BEZPOŚREDNICH

Techniki i metody promocji marketingu bezpośredniego w kampanii

wyborczej opierają się na bezpośrednim kontakcie z wyborcą. Po pierwsze

warto przedstawić kilka typowych dla marketingu politycznego metod promocji

kandydatów, przy wykorzystaniu marketingu bezpośredniego. Po drugie, ważne

jest pokazanie szerokiego spektrum narzędzi BTL (below the line), które mogą

być wykorzystane w skutecznej kampanii wyborczej.

• Marketing bezpośredni

• Działania BTL (below the line)

Kampania bezpośrednia polega na adresowaniu informacji wprost do

wyborcy. Ma ona zaletę, że przekaz nie ulega zniekształceniu. Do metod

bezpośredniego komunkikowania się w marketingu politycznym należy zaliczyć

zatem repertuar metod z zakresu marketingu bezpośredniego

Zbieranie podpisów, czyli próbę nakłonienia wyborcy do złożenia podpisu

z poparciem dla komitetu wyborczego lub też wyrażającego akceptację wobec

danej inicjatywy społecznej (petycje). Podpisy można zbierać m. in. przy użyciu

stolika w miejscu publicznym – podstawową zaletą tej metody jest szybkość

zbierania podpisów, można przygotować zbieranie podpisów na formularzach

poparcia, pod petycją. Można zadbać także o wysłanie listu z podziękowaniami

za poparcie. Można skorzystać z bardziej czasochłonnej ale i bezpośredniej

formy kontaktu z wyborcą podczas zbierania podpisów metodą „od drzwi do

drzwi” (door to door). Jest to cały czas oryginalna forma promocji politycznnej

w Polsce.

Kolportaż, czyli dostarczanie materiałów wyborczych (materiały BTL, o czym w

dalszej części rozdziału) przez ochotników lub kandydata do wyborcy. Dla

skutecznej dystrybucji materiałów wyborczych celowe jest stworzenie

Zob. S. Trzeciak, Kampania..., op. cit., s. 137-152.

właściwej sieci kolportażu – czyli podzielenie okręgu na sektory i wyznaczenie

odpowiedniej osoby (najlepiej mieszkańca) odpowiedzialnej za kolportaż.

Grupy kolportażowe powinny być wyposażone w mapki osiedlowe,

identyfikatory i ciekawe materiały BTL. Dystrybucję materiałów można

prowadzić także w innych miejscach, np.: przed supermarketami, w centrach

handlowych, festynach, koncertach.

Ankietowanie to metoda badania preferencji wyborczych mieszkańców oraz

rozpoznawania

spraw

dla

nich

istotnych.

Następnie

podstawie

kwestionariuszy

przygotowuje się materiały BTL, które pozwolą na

efektywniejsze prowadzenie kampanii. Ankietowanie prowadzone jest we

wstępnej fazie kampanii wyborczej najczęściej za pomocą metod „od drzwi do

drzwi” lub ankietowanie telefoniczne. Warto podkreślić, że metoda ankietowana

może być doskonałym narzędziem promocji na lokalnym szczeblu, w wyborach

samorządowych. Kluczową kwestią staje się tutaj odpowiednie przygotowanie

kwestionariuszy, które w krótkiej formie pozwolą na uzyskanie wartościowych

informacji na temat elektoratu i zaplanowanie bardziej trafionych działań

promocyjnych. Okazuje się jednak, że same zdobywanie informacji w formie

ankiety może być wykorzystana jako „czarna technika” promująca kandydata.

Jakkolwiek tendencyjne zredagowane kwestionariusze nie należą do uczciwych

form profilowania elektoratu, to dają one wyborcy poczucie wyrażania własnej

opinii i bez wątpienia przyczyniają się do wzbudzenia sympatii lub dezaprobaty

do wybranych kandydatów. Można zadawać zamknięte pytania dlaczego

kandydat A jest najlepszy? I zupełnie odwrotne pytania – dlaczego kandydat B

nie nadaje się na dany urząd?

Odwiedziny u wyborcy – w mieszkaniu, z równoczesnym dostarczeniem

odpowiednich materiałów. Kandydat może złożyć wizytę osobiście lub

wydelegować w swoim imieniu ochotników. Jest to metoda polecana podczas

kampanii w wyborach samorządowych. Nie wymaga dużych nakładów

finansowych, ale jest czasochłonna i wymaga dużego zaangażowania

kandydata. Osobista wizyta to doskonała forma promocji kandydata, bez

względu na jego program wyborczy i linię ideologiczną. Liczy się tutaj

kryterium dostępności i znajomości kandydata. Warto zadbać o odpowiednie

rozplanowanie czasu. I tak swoim twardym zwolennikom należy poświęcić

mniej

czasu

niż

średnio

zainteresowanym

wyborami.

przypadku

nieobecności warto zostawić po sobie ślad w postaci ulotki, broszury lub

osobistego zaproszenia, np. do biura kandydata.

Spotkania z wyborcami – polega na bezpośrednim kontakcie, prezentacji

programu i rozmowie z wyborcami. Publiczne spotkania z wyborcami mogą być

bardzo skuteczną formą promocji, Należy zadbać tutaj o odpowiednią

organizacje

(nagłośnienie,

sala,

termin),

wybór tematu spotkania (i

poinformowanie o wydarzeniu za pomocą ulotek, plakatów). Warto zapoznać

się z przewidywaną frekwencją na spotkaniu oraz planowaną obecnością

mediów (materiały dla prasy). W przypadku spotkań na festynach, koncertach i

innych imprezach należy odwoływać się przede wszystkim do emocji

wyborców. Ważnym elementem są tutaj gadżety wyborcze (przysłowiowa

„kiełbasa wyborcza”) baloniki, cukierki, chorągiewki z imieniem i nazwiskiem

kandydata).

Kolejnym elementem promocyjnym powszechnie wykorzystywanym

w kampaniach wyborczych jest wsparcie promocji za pomocą materiałów

i działań BTL (below the line). Działania z repertuaru marketingu

bezpośredniego, to wg Ph. Kotlera interakcyjny system, który korzysta z

jednego lub więcej mediów reklamowych, by wywołać określoną odpowiedź

oraz/lub transakcję w dowolnym miejscu

. Ph. Kotler wydzielił cztery

podstawowe narzędzia marketingu bezpośredniego:

a. katalogi

b. telemarketing

c. listy

d. połączenia elektroniczne

a. Katalogi są stosowane w sprzedaży wysyłkowej, jest to forma publikacji

promocyjnej zawierającej informacje o oferowanych produktach i usługach,

Zob. Ph. Kotler, Marketing: Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa

1994, s. 601.

zastosowaniach, cenach, miejscach i sposobach sprzedaży, sposobach

składania zamówień.

b. Telemarketing to forma umożliwiająca komunikowanie się z klientem w celu:

udzielenia mu informacji (Infolinie), sprzedaży produktów, badania rynku,

ustalania, spotkań.

c. Listy, czyli reklama pocztowa (mailing) polegają na bezpośrednim docieraniu

z prezentacją promocyjną, do adresatów znajdujących się w bazie danych. W

tej kategorii można mówić o direct mail, który polega na pocztowej wysyłce

do wybranej grupy odbiorców obecnych lub potencjalnych klientów,

materiałów reklamowych. Pozwala to na dotarcie dokładnie do tej grupy

ludzi, na której nam zależy i chcemy aby znała naszą ofertę. Inną odmianą

jest direct advertising, który oznacza natomiast wrzucanie materiałów

reklamowych do skrzynek pocztowych lub wkładaniu je w drzwi domu.

Różnica w stosunku do direct mail jest taka, iż działania odbywają się tu na

terenie całego osiedla, miasta lub nawet kraju i są skierowane do wszystkich

mieszkańców, a nie jak w przypadku direct mail do z góry ściśle określonej

grupy ludzi.

Promocja kandydatów może odbywać się przy wykorzystaniu materiałów

reklamowych takich jak np.:

hangery, materiały podwieszone do sufitu, np. wizerunki kandydatów,

loga partyjne.

inserty, ta nazwa również wywodzi się od terminu angielskiego, oznacza

„wrzutki” – są to materiały reklamowe wkładane do prasy codziennej

lub czasopism. Mogą to być ulotki z wizerunkiem kandydata,

programem.

formy drukowane (na wzór Point of Sale – POS – punkty sprzedaży) –

standy, makiety – są to nośniki reklamowe przeznaczone do

ekspozycji w uczęszczanych miejscach. Oznaczają wszelkiego typu

plakaty, ulotki, przyczepiane do półek wszelkie formy drukowane,

reklamujące kandydata, np. stojące makiety polityków.

d. Połączenia elektroniczne – pod tym hasłem rozumie się nowe rozwiązania

techniczne związane z przekazywaniem informacji: Jak podkreśla autor

„Internet, prezentacje CD, gry, telewizja cyfrowa itp.

Mimo swej

różnorodności mają pewne cechy wspólne. Po pierwsze interaktywność –

wszystkie one w większym (Internet) lub mniejszym stopniu (telewizja

cyfrowa) pozwalają na przesyłanie informacji w obie strony – pomiędzy

użytkownikiem a medium. Po drugie wszystkie opisywane media oparte są

na tej samej zaawansowanej technologii cyfrowej, komputerach i

przesyłaniu danych po tych samych łączach (kablach, światłowodach). Po

trzecie, w następnym etapie drogi technologicznego rozwoju, zbiegną się

one ze sobą w jedną multimedialną sieć, przesyłającą wszelkiego rodzaju

informacje łączącą zadania telekomunikacji, poczty, telewizji, radia, oraz

szybkiego Internetu”

Kampania internetowa może być prowadzona w największych portalach

(Onet, Wirtualna Polska, Interia, Gazeta.pl) oraz komunikatorach GaduGadu

oraz Tlen. Na potrzeby kampanii można stworzyć specjalny serwis dotyczący

kandydata, który oprócz programu, partii, będzie zawierał wiele ogólnych

informacji przydatnych internautom-wyborcom.

Powszechne nośniki reklamy on-line to:

baner – to po prostu mała prostokątna grafika (może być

z wizerunkiem polityka/kandydata).

grafika przy kursorze – przy kursorze wędruje razem z jego ruchem

animowana grafika. Nie odstępuje na krok – humorystyczne wizerunki,

karykatury polityków.

interstitial – po wejściu na stronę uruchomiona zostaje na cały ekran

ogromna reklama wyłączana słabo widocznym krzyżykiem u góry. To

Ph. Kotler, Marketing: Analiza... op. cit., s. 547.

dość nachalna forma reklamy, nielubiana przez internautów, zresztą

nic dziwnego. Jej pojawienie się może być czasowe, do kilku sekund,

ale bywają też stałe.

mailing – czyli reklama, wysyłana z serwisów oferujących darmowe

konta pocztowe, którą odbieramy w skrzynce pocztowej. Może być

tylko tekstowa, ale najczęściej z elementami graficznymi.

METODY I TECHNIKI PROMOCYJNE W STRATEGIACH UKIERUNKOWANYCH

Optymalnym rozwiązaniem promocyjnym jest realizacja promocji za

pomocą wszystkich kanałów komunikacji, tj. Public Relations, ATL i BTL.

Każda z nich dysponuje własnymi narzędziami, ale tylko wspólne ich

oddziaływanie zapewni optymalne efekty. Tylko takie zintegrowane działanie

pozwala optymalnie wykorzystać środki zaangażowane w organizację

wydarzenia promocyjnego i osiągnięcie zakładanych celów marketingowych.

Oczywiście dobór środków i ich intensywność muszą być pochodną przyjętej

strategii marketingowej. Dominujące formy komunikacji wielopoziomowej to

działania z zakresu:

• through the line (TTL)

• event marketing (EM)

Wszelkie działania promocyjne, które łączą różne techniki i metody

przekazu oraz posługują się różnymi kanałami komunikacji można określić

mianem działań TTL (through the line).

Praktyka prowadzenia kampanii promocyjnej na rynku ekonomicznym

coraz częściej pokazuje, że działania BTL i ATL tracą pomału sens, jeżeli nie

występują wspólnie. Nie trudno zaobserwować, że szereg nowoczesnych

kanałów komunikacyjnych daje nowe możliwości, do których działania

marketingowe muszą się dostosować. Nie ulega wątpliwości, że technologia

telewizji cyfrowej, Internetu znacznie modyfikują efektywność komunikacji z

grupą docelową. Telewizja cyfrowa staje się interaktywna, Internet nie jest już

tylko medium zindywidualizowanym, lecz także staje się kanałem masowego

odbioru. W tradycyjnych formach reklamy, np. prasowej umieszczane są

odnośniki do stron WWW , na których prezentowane są szczegółowe

informacje, zasady, programy, regulaminy etc. W reklamach i spotach

telewizyjnych

powszechnie

informuje

się

prowadzonych

akcjach

promocyjnych, w których konsument nie jest już tylko biernym odbiorcom, ale

staje się aktywnym uczestnikiem w „dialogu” z produktem, marką. Integralność

działań i technik „pod” i „nad” linią (ATL, BTL) stają się nieodzownym

elementem skutecznego i efektywnego marketingu, także marketingu

politycznego. Nie można wyobrazić sobie kampanii wyborczej partii, polityka

bez oficjalnej strony organizacji, informacji na temat kandydata on line. Choć

daleko jeszcze Polakom do szerokiej i łatwej dostępności do Internetu, to sieć

WWW zaczyna odgrywać łącznie z innymi technikami komunikacji kluczową

rolę.

Co jest zatem zasadniczym celem działań TTL? Działania marketingowe

za pośrednictwem medium mają dotrzeć do wybranej grupy docelowej i

wywołać u nich odpowiednią aktywną reakcję na przekaz. W ten sposób

dokonuje się maksymalizacja uwagi odbiorcy i pożądana interaktywność

komunikatu.

W marketingu politycznym tak bardzo oczekiwana jest wymiana opinii

z wyborcami. Możliwość wypowiedzenia się wyborcy na temat, który jest dla

niego interesujący, to namiastka wzbudzenia jego uwagi. Pokazania pewnej

bardzo istotnej dla wyborcy właściwości, a mianowicie partycypacji

obywatelskiej. Demokracje obywatelskie opierają się na tej fundamentalnej

zasadzie wymiany opinii. Wszelkie narzędzia i techniki marketingu politycznego

powinny dawać wyborcom możliwość szeroko pojętej partycypacji politycznej.

Komunikacja TTL jest szczególną mieszanką technik i metod promocyjnych,

które dają możliwość budowania komunikacji masowej, która dociera do

szerokiego grona adresatów, ale jednocześnie daje możliwość przybliżenia się

sfery polityki do obywatela.

Definiując zatem obszar działań ATL i BTL należy być bardzo

elastycznym. Można wyróżnić tutaj, jak zostało już powiedziane, dominujące

formy technik i metod promocji, ale każda forma hermetycznej klasyfikacji

zwiększa ryzyko braku koordynacji działań, co w dobie różnorodności kanałów

komunikacji jest niezwykle ważne.

Działania TTL (througt the line) integrujące komunikacje masową oraz

indywidualną

dowolnych

technikach,

zarówno

tradycyjnych

jak

i elektronicznych, to obecnie bardzo ważny aspekt marketingu w każdej jego

odmianie.

• Event Marketing (EM)

Opis tej stosunkowo nowej dziedziny w Polsce przedstawia Dariusz

Kolber w artykule pt.: Event marketing – organizacja imprez, czy coś więcej?

Autor wskazuje na poszukiwanie nowych, skutecznych środków komunikacji z

konsumentami (co można przełożyć na poszukiwanie nowych form komunikacji

z elektoratem). Kierunek rozwoju w stronę eventów jest czytelny na zachodzie –

tego oczekują tamtejsi konsumenci. Najprawdopodobniej takie zjawiska w skali

masowej dotarły już do Polski. Trudno zatem określić dokładnie gdzie się w tej

dziedzinie znajdujemy. Jedynymi sprawdzonymi informacjami są te płynące z

rynku i te pochodzące z deklaracji przedsiębiorstw

Kolberg przedstawia w artykule umiejscowienie event marketingu pośród

działów i narzędzi marketingu. Wg autora EM Przeważnie uznawany jest jako

element promocji sprzedaży, tj. „działań uzupełniających sprzedaż osobistą i

marketing, koordynujących je i wspomagających ich efektywność”

. Niektóre

elementy EM wymieniane są z kolei jako kluczowe składowe Public Relations.

Takie umiejscowienie wydaje się być słuszniejsze, jako że PR we

współczesnym wydaniu jest pojęciem bardzo szerokim. Poza tym cały PR jest z

definicji nastawiony na komunikację, a event marketing bez wątpienia w tej

mierze jest poważnym narzędziem. Można nawet dojść do wniosku, że jest to

działalność nadrzędna, wykorzystująca i spinająca różne narzędzia marketingu

wg nakreślonych elementów przyjętej strategii marketingowej. Trudno sobie

wyobrazić skuteczny event bez właściwej reklamy czy otoczki Public Relations.

Jak widać event może być zarówno narzędziem nadrzędnym, jak

i podrzędnym wobec różnych działów marketingu, jednak zawsze jest

narzędziem marketingu wielopoziomowego, interdyscyplinarnego (multilevel

marketing). Dzięki temu odpowiada wyzwaniom nowoczesnego marketingu i

daje niemal nieograniczone możliwości rozwoju. Chęć oddziaływania na

Zob. Dariusz Kolber, Event marketing – organizacja imprez, czy coś więcej?, Tandem

www.centrumwiedzy.edu.pl.

Def. J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Reklama wg Ottona Kleppnera, Wydawnictwo Felberg

SJA, Warszawa 2000, s. 453 w: art. Kolber Dariusz, op.cit.

współczesnych konsumentów wymaga działań spektakularnych i atrakcyjnych,

często oferujących korzyści pozamaterialne. Temu właśnie służy nowoczesny

event marketing. To z kolei wymusza interdyscyplinarność eventingu.

Podstawową dziedziną naukową, z której doświadczeń korzysta się przy

planowaniu i realizacji wydarzeń, podobnie jak we wszystkich narzędziach

marketingu związanych z komunikacją, jest psychologia

Argumentem przemawiającym za skutecznością event marketing-u jest

możliwość pozycjonowania imprezy. Wydarzenie o jasno określonym

charakterze pozwala dotrzeć do segmentu konsumentów najbardziej

interesujących organizatora. Event marketing daje zatem nieograniczone

możliwości w doborze narzędzi promocyjnych w kampanii wyborczej.

Na użytek marketingu politycznego można zaadoptować różnorodne formy

eventingu, np.:

show wyborczy (hostessy, konferansjer)

degustacje, catering dla wyborców

biesiady i pikniki

konkursy i zabawy na imprezach wyborczych (konkurencje np. karaoke,

gry towarzyskie itp.)

gadżety, gratisy – „kiełbasa wyborcza”

rozrywki także dla dzieci (cyrkowcy, iluzjoniści, dmuchane zamki,

kataryniarz, klauni)

efekty specjalne (np. pokazy laserowe, pokazy światło i dźwięk)

występy artystyczne

zespoły taneczne i akrobatyczne

atrakcje z wesołego miasteczka, instalacje i konstrukcje

pokazy cyrkowe, pokazy akrobatyczne, pokazy specjalne plenerowe

konferencje etc.

Zob. Kolber Dariusz, op. cit.

Podsumowanie

Przedstawiona

klasyfikacja

strategii

wyborczych

celu

uporządkować obraz metod i technik promocyjnych stosowanych w

kampaniach wyborczych. Ma ona charakter modelowy i wskazuje na pewne

dominujące formy promocji w zakresie przyjętej strategii wyborczej. Tym

samym nigdy nie występuję tutaj sztywny podział strategii, co jest ściśle

związane z nową tendencją marketingu wielopoziomowego, z jednej, a

marketingu docelowego z drugiej strony. Koncepcje wykorzystywania metod i

technik wyborczych w odniesieniu do wyselekcjonowanej grupy docelowej

wymaga stosowania różnorodnych kombinacji. Niniejsze zestawienie form

promocji wyborczych zostało dokonane w celu łatwiejszego klasyfikowania

metod i technik na użytek przygotowania kampanii wyborczej.

Marketing polityczny to szerokie pole do zagospodarowania przez

najnowsze trendy marketingu ogólnego. Sfera publiczna w demokracji

obywatelskiej wymaga od strategów kampanii politycznych pozostawienia

dużego miejsca na interaktywną komunikacje z elektoratem. Dobór narzędzi

i skonstruowanie swojego rodzaju promotion mix „pod” i „nad” linią to szansa

na skuteczną strategie wyborczą. Zarówno działania ATL, PR stosowane w

strategiach pośrednich oraz BTL, marketing bezpośredni i PR wewnętrzny

stosowany

strategiach

bezpośrednich

dają

ogromne

możliwości

przygotowania unikalnej i skutecznej platformy komunikacji z otoczeniem.

Wielopoziomowy marketing zgodny z założeniami TTL (through the line) kreśli

przed podmiotami politycznymi nową jakość prezentowania swojej oferty

politycznej, która może przełożyć się na ich sukcesy wyborcze. Szeroki

przegląd narzędzi promocyjnych wymaga jednak pewnej klasyfikacji, która w

rozdziale została oparta na rozróżnieniu strategii pośrednich, bezpośrednich

oraz ukierunkowanych.

Case study:

Z doktorem Wojciechem Cwaliną, specjalistą w zakresie marketingu

politycznego, O niuansach kampanii wyborczej w mediach rozmawia Robert

Patoleta [fragmenty wypowiedzi].

Źródło: 23.09.2005 r. http://publicrelations.wirtualnemedia.pl

Robert Patoleta: Która partia najskuteczniej przeprowadza kampanię od strony

marketingu? [wybory parlamentarne 2005 r., przyp. aut.]

[...]

Można przyjąć, że najskuteczniejszą kampanią jest ta, która winduje partię

w górne rejony notowań sondaży przedwyborczych. Przy takim postawieniu

sprawy za najskuteczniejsze trzeba uznać działania sztabów PO i PiS. Jednak

warto tu zwrócić uwagę, że obie te partie rozpoczynały rywalizację o miejsca

w parlamencie przy stosunkowo sporym poparciu. W zasadzie więc

o skuteczności ich kampanii świadczyć może jedynie zanotowany przyrost

poparcia. A ten już tak imponujący nie jest. Można więc jedynie stwierdzić, że

sztaby tych dwóch ugrupowań sprawdziły się na miarę obecnego układu na

polskiej scenie politycznej. Natomiast ciągle pozostaje pytanie: czy

skuteczność działań promocyjnych nie mogłaby być nieco wyższa.

Czy wzajemne atakowanie się partii w spotach wyborczych, np. PiS - PO,

może mieć wpływ na decyzje wyborców?

[...] Kampania negatywna, jeśli jest przemyślana i rozważna, jest bardzo

skutecznych środkiem zniechęcania do głosowania na określoną opcje. W

nieco mniejszym stopniu zachęca do poparcia atakującego. Przyglądając się

reklamom porównawczym emitowanym przez PiS można odnieść wrażenie, że

sztabowcy tej pracy przygotowali się do niej dosyć dobrze. Atak dotyczy

kwestii programowych – nie personalnych czy kojarzonych z moralnością.

Reklama ukazuje propozycje PO i ich konsekwencje, które są wyraźnie i jasno

skontrastowane z rezultatami programu PiS. Uzupełnione jest to dobrze

dobranymi elementami wizualnymi (znikające produkty z lodówki itp.). Jest to

więc spot przygotowany zgodnie z kanonami skutecznej kampanii negatywnej.

Jednak, żeby był on skuteczny – musi dotrzeć do ludzi. Muszą go zrozumieć i

uwierzyć. W tym kontekście kwestia efektywności takiej kampanii reklamowej

nie jest już tak oczywista. Natomiast utwierdzenie w decyzji już pozyskanych

wyborców jest ważne, lecz w tej sytuacji nie najważniejsze. [...]

Demokraci.pl wykorzystują tramwaj w celach propagandy wyborczej, PiS ma

przygotowany sterowiec. Na ile sprawdzają się niekonwencjonalne środki

promocji w kampaniach?

Trzeba pamiętać, że tramwaj może jeździć jedynie po torach. Tym samym, swój

wzrok zwrócą na niego jedynie niektóre osoby spośród wszystkich polskich

wyborców. Sterowiec widzieliśmy, ale jego start okazał się niezbyt udany.

Dlatego też niekonwencjonalne sposoby docierania do wyborców czy

zwracania ich uwagi mogą być skutecznym uzupełnieniem kampanii – ale tylko

jeśli są one w pełni kontrolowane. Warto podkreślić – jest to tylko uzupełnienie

kampanii.

Istnieje opinia, że radio podczas kampanii oddziałuje najmniej na wyborców.

Dlaczego tak się dzieje?

Przede wszystkim radio opiera się wyłącznie na zmyśle słuchu. Nie ma więc

możliwości szybkiego, efektownego i efektywnego ukazania kandydata czy

jego wizji w formie obrazu. Radio jest tłem do naszej aktywności. Poświęca się

zdecydowanie mniej uwagi na śledzenie przekazywanych za jego pomocą treści

niż ma to miejsce w przypadku telewizji. Jednak i ten kanał komunikacji nie

może być zaniedbywany przez sztaby wyborcze. Promocja z jego pomocą jest

istotnym elementem całościowej strategii kontaktowania się z wyborcami i

przekonywania ich do udzielenia poparcia.

Mam wrażenie, że Internet nie jest w pełni wykorzystywany podczas tej

kampanii. Jaką rolę powinny spełniać nowe media takie jak wirtualna sieć?

Wydaje się, że Internet w Polsce nie stanowi dużej siły promocyjnej w

marketingu politycznym. Chociaż struktura użytkowników sieci zmienia się, to

jednak dominują wśród nich ludzie młodzi. Wielu z nich – nie posiada jeszcze

prawa do głosowania. A czynnie bierze udział w politycznym życiu w Internecie.

Funkcja Internetu w polskich kampaniach politycznych jest więc głównie

funkcją informacyjną, lecz nie perswazyjną. Można się dowiedzieć więcej o

kandydatach czy ich programie, jednak – z reguły – wymaga to wejścia na ich

stronę WWW. A na to decydują się głównie zwolennicy. […]

Podsumowując – czego sztaby wyborcze organizujące kampanie swoich partii i

kandydatów na prezydenta nauczyły się od czasu poprzednich wyborów?

Myślę, że nabrały pewnej ogłady. Poziom produkcji materiałów promocyjnych

wyraźnie się wyrównał. Nie ma kandydatów czy partii, które odbiegałyby jakoś

bardzo wyraźnie. Z drugiej strony, wydaje się, że ogłada ta sprawiła, iż brak jest

działań promocyjnych wymagających większego ryzyka. Ale jeśli nie jest ono

konieczne – to nie dziwi, że nie jest podejmowane. Z większą ostrożnością

podejmowane są też działania zaczepne. Kandydaci starają się w nich być na

planie dalszym. Nie angażują się osobiście w wymianę ciosów.

Zakończenie

Marketing polityczny docelowy to nowa płaszczyzna komunikacji

podmiotów politycznych z wyborcami. Jest ona oparta na doświadczeniach

marketingu gospodarczego, który stanowi punkt wyjścia dla rozwoju

marketingu politycznego.

Marketing gospodarczy jest dziedziną, która nieustannie adaptuje się do

zmieniających się na rynku ekonomicznym sytuacji. Definicje marketingu

gospodarczego, spotykane w literaturze przedmiotu, od kilkudziesięciu lat

kładą nacisk na różnorodne problemy związane z rozwojem tej dyscypliny.

Podkreślają one mianowicie kwestie związane z metodami sprzedaży,

konkurencyjnością, dystrybucją, promocją oraz, co jest istotne dla dziedziny

marketingu politycznego, z orientacją marketingową nastawioną na klienta,

jako na element całego łańcucha marketingowego, od którego całe

postępowanie rozpoczyna się i na którym się kończy. To właśnie odbiorcy

działań marketingowych dają odpowiedni impuls dla specjalistów ds.

marketingu do wprowadzania kolejnych zmian i wysokiej elastyczności w

stosowaniu technik i metod marketingowych.

Marketing polityczny, jako jeden z nowych nurtów marketingu także musi

wprowadzać innowacyjne podejście w budowaniu coraz skuteczniejszych

metod oddziaływania na społeczeństwo. Hermetyczność i sztampowość działań

podejmowanych przez organizacje polityczne, sprawiają, że coraz mniej

absorbują one uwagę wyborców (coraz niższa frekwencja wyborcza), a zatem

wymagają modernizacji, świeżego podejścia w planowaniu skutecznej oferty

politycznej.

Literatura na temat stosowania marketingu politycznego w Polsce przez

organizacje polityczne jest niewystarczająca. Wydaję się jednak, że coraz

większa złożoność rynku politycznego spowoduje ożywienie przedmiotu.

Porównując wydatki w budżetach sztabów wyborczych i partii politycznych na

marketing polityczny w demokracjach rozwiniętych, takich jak Wielka Brytania,

Stany Zjednoczone, z wydatkami w Polsce łatwo uzmysłowić sobie, że

zapotrzebowanie

precyzyjny

efektywny

marketing

polityczny

systematycznie będzie się podnosić. Zjawisko to obserwuje się szczególnie

mocno w ostatnich latach (kampanie do wyborów parlamentarnych oraz

prezydenckich w 2005 r. pokazują, jak ważne są metody i techniki marketingu

politycznego w zdobyciu poparcia). Działania Platformy Obywatelskiej i PiS z

kampanii wyborczej z 2005 r. były oparte na profesjonalnej strategii wyborczej i

przyniosły zamierzony efekt. Partie, które stosują się do zasad marketingu

politycznego uzyskują bezcenną przewagę nad konkurentami politycznymi.

Umiejętne pozyskanie głosów szerokich grup społecznych, to wyzwanie dla

podmiotów politycznych. Największe partie polityczne w Polsce sięgają po

wzorce z Zachodu. Tym nie mniej ogromna liczba mniejszych podmiotów

politycznych na szczeblu samorządowym nie dostrzega jeszcze doskonałego

narzędzia oddziaływania politycznego, jakim jest precyzyjny marketing

polityczny.

Obszar zagadnień dotyczący marketingu docelowego (target marketing)

w marketingu politycznym jest jeszcze słabo rozwinięty. Jeżeli wziąć pod

uwagę poziom innowacyjności stosowania marketingu docelowego na rynku

politycznym, to faktycznie można stwierdzić, że jest to aspekt marketingu

politycznego, na który większość podmiotów politycznych, szczególnie w

Polsce, jeszcze się niezdecydowała. Marketing polityczny docelowy to

nowoczesna forma przygotowania się podmiotu politycznego do walki

wyborczej. Opiera się na precyzyjnej komunikacji z daną grupą wyborców,

którą

wyodrębnia

się

podstawie

zróżnicowanych

kryteriów

segmentacyjnych. Nie bez znaczenia jest także szczegółowa analiza, która

towarzyszy działaniom z zakresu wyodrębniania segmentów na różnych

poziomach.

Marketing polityczny docelowy polega zatem na umiejętnym opracowaniu

strategii wyborczej i dobraniu takich form promocji, które pozwolą skutecznie

dotrzeć do wybranej grupy wyborców. Skuteczna kampania wyborcza oparta

jest na starannie wyselekcjonowanych kanałach komunikacji z elektoratem

przy wykorzystaniu nowoczesnych trendów marketingu wielopoziomowego

pod względem specyfiki grupy docelowej.

Najnowsze trendy marketingu gospodarczego zaadaptowane na użytek

marketingu politycznego wyraźnie torują drogę dla nowych kanałów

komunikacyjnych z wyborcami. Politycy muszą być bliżej wyborców.

Zaskakiwać ich niekonwencjonalnymi wydarzeniami oraz wykazać się

umiejętnościami dobrej organizacji.

Wybór odpowiedniej strategii wyborczej jest pierwszym etapem

przygotowania kampanii wyborczej. Tylko odpowiednio zaplanowane działania

promocyjne, na podstawie analizy rynku politycznego dają podstawy do

osiągnięcia odpowiedniego wyniku wyborczego. Tym samym etap opracowania

strategii wyborczej jest kluczowym stadium marketingu politycznego. Należy

pamiętać, że każda kampania i każdy projekt jest inny i elastyczne podejście do

prowadzenia kampanii wyborczej oraz reagowanie na otoczenie jest

wyznacznikiem

podejmowania

właściwych

działań

marketingowych.

Odpowiedni przekaz skierowany do odpowiedniej grupy docelowej, za pomocą

odpowiednich kanałów komunikacyjnych to strategia sukcesu.

Klasyfikacja technik i metod promocyjnych w ramach różnych wariantów

strategii wyborczej daje obraz szerokiego spektrum działań dla podmiotów

politycznych. Należy jednak pamiętać, że wybrany podział na strategie

pośrednie, bezpośrednie oraz ukierunkowane ma charakter umowny.

Klasyfikacja technik i metod użytecznych w prowadzeniu kampanii wyborczych

podkreśla tutaj dominujące warianty komunikacji z elektoratem. Obecna

tendencja w marketing mix wyraźnie zmierza w kierunku dużej elastyczności.

Prowadzenie kampanii promocyjnej na rynku ekonomicznym coraz częściej

pokazuje, że działania BTL, ATL oraz PR tracą pomału sens, jeżeli nie

występują wspólnie. Nie trudno zaobserwować, że szereg nowoczesnych

technologii daje nowe możliwości, do których działania marketingowe muszą

się dostosować. Marketing polityczny poszukuje bezpośredniego kontaktu z

wyborcami. Biorąc pod uwagę, że elektorat ma różne preferencje w zależności

od różnych kryteriów segmentacyjnych, sztaby wyborcze muszą stosować

bardzo różnorodne techniki promocyjne w realizowanych kampaniach

wyborczych.

Profesjonalne działania marketingowe służą budowaniu wizerunku

polityka czy partii, a w konsekwencji poparcia wyborczego. Precyzyjny przekaz,

oparty na danych z badań i analiz rynku politycznego jest fundamentem

skutecznej komunikacji z wyborcami. Każdy podmiot polityczny, który chce

zaistnieć na scenie politycznej, zarówno na szczeblu ogólnokrajowym jak i

regionalnym powinien budować swoje relacje zgodnie ze standardami

marketingu politycznego. Marketing docelowy daje możliwość budowania

precyzyjnej komunikacji, która może przewyższyć walory komunikacji

masowej. Wydaje się, że marketing docelowy zaadaptowany na potrzeby

prowadzenia kampanii wyborczej jest niezwykle interesującym aspektem

marketingu politycznego, który będzie miał swoje wyborcze triumfy już

niebawem.

Aneks:

Case study – opinie eksperta:

Maciej Grabowski, Jak sprzedawać trudne informacje polityczne i budować

skuteczne kampanie wyborcze? 23-24

Bartłomiej Biskup,

Czy marketing polityczny i PR polityczny to pojęcia tożsame 51

Wojciech Cwalina, O niuansach kampanii wyborczej w mediach 78-80

Spis tabel i rysunków:

4 P w Marketingu Gospodarczym 6

4 P w Marketingu Politycznym 13

Ewolucja marketingu 29

Metody i techniki promocji w strategiach wyborczych 54

Bibliografia:

Beaufre A. Wstęp do strategii. Odstraszenie i strategia, Warszawa 1968.

Bebyk Walery, Jak się wygrywa i przegrywa wybory. Narzędzia. Technologia,

marketing. Podręcznik dydaktyczno-metodyczny, Fundacja Innowacja WSE

2004.

Buzek Janusz

Centrum Szkoleń i Psychologii Biznesu , Podstawy teoretyczno-

metodyczne segmentacji konsumentów, na:

http://www.csipb.pl/czytelnia/segmentacja.html.

Ciborska Elżbieta, Marketingowe funkcje mediów, Ciechanów 2001.

Clausewitz C. Von, O wojnie, Lublin 1995.

Dyche Jill. CRM. Relacje z klientami, Helion 2002, opis na: http://www.crm.pl/.

Ferenc Witold., Strategia kampanii politycznych, w: Ferenc W., Mrówka R.,

Wilkos S. (red.), Komunikacja polityczna. Jak wygrać wybory?, Warszawa 2004.

Flis Józef, O strategii i polityce w kontekście sił zbrojnych, Akademia Obrony

Narodowej, Zeszyty Naukowe AON nr 4 (53) 2003.

Foch Ferdynand, Zasady sztuki wojennej, Warszawa 1924.

Garlicki Jan, Badania przedpromocyjne i skuteczności promocji, Międzynarodowa

Szkoła Menedżerów, Warszawa 1995.

Jabłoński W. Andrzej, Sobkowiak Leszek, Marketing Polityczny w teorii

praktyce, Wrocław 2002.

Jeziński Marek, Marketing polityczny. W poszukiwaniu strategii wyborczego

sukcesu, Toruń 2004.

Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998.

Kolber Dariusz, Event marketing – organizacja imprez, czy coś więcej?,

www.centrumwiedzy.edu.pl, Tandem.

Kotler Philiph, Marketing: analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner

i S-ka, Warszawa 1994.

Kotler Philiph, Marketing. Kotler, wyd. XI, Rebis 2005.

Maćkowska Renata, Wiarygodność wizerunku polityka w kampanii wyborczej

W: Problemy współczesnego marketingu, Katowice 1998 – Materiały z

ogólnopolskiej konferencji naukowej pod red. Teodora Kramera Ustroń 23-

24.04.1998 r.

Muszyński Jerzy, Leksykon Marketingu Politycznego, Alta 2, wydanie 2001.

Ostrowski Dariusz, Funkcje i rola marketingu politycznego w wyborach we

współczesnych państwach europejskich,

http://dariusz_ostrowski.webpark.pl/funkcje.htm.

Penc Józef, Projektowanie strategii przedsiębiorstwa, “Organizacja i

Kierowanie” nr 3, 1993.

Penc Józef, Strategie zarządzania, AW “Placet”, Warszawa 1995.

Piontek Dorota (red.), W kręgu mediów i polityki, Wydawnictwo Naukowe INPiD

UAM, Poznań 2003.

Ries Al, Ries Laura, The Fall of Advertising & the Rise of Public Relations, PWE

Warszawa 2004

Trzeciak Sergiusz, Kampania Wyborcza. Strategia sukcesu, Zysk i S-ka, 2005.

Trzeciak Sergiusz, Strategie kampanii wyborczej. Praktyczny przewodnik, 2001.

Ulicka Grażyna, Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym

państw demokratycznych: „Studia politologiczne”, 1996, vol. 1.

Case study:

O tym, jak sprzedawać trudne informacje polityczne i budować skuteczne

kampanie wyborcze, pisze Maciej Grabowski, rzecznik prasowy Platformy

Obywatelskiej.

Źródło: http://praca.korba.pl/, Marketing polityczny, 15-03-2003.

5 pytań do... Bartłomiej Biskup, Specjalista ds. marketingu politycznego.

Źródło: http://www.proto.pl/archiwum/5pytan

Z doktorem Wojciechem Cwaliną, specjalistą w zakresie marketingu

politycznego, O niuansach kampanii wyborczej w mediach rozmawia Robert

Patoleta.

Źródło: 23.09.2005, http://publicrelations.wirtualnemedia.pl