Zasady zachowań konsumenta na rynku

Konsument – będący podmiotem racjonalnym – podejmując decyzje odnośnie

rozdysponowania posiadanych środków kieruje się zasadą optymalizacji, czyli szuka

najlepszej relacji między dokonywanymi wydatkami i osiąganym zadowoleniem. Celem

podejmowanych przez niego działań jest maksymalizacja zadowolenia czerpanego z

szeroko rozumianej konsumpcji.

Konsument dąży do ustalenia takiej struktury konsumpcji, przy której nie ma już możliwości

podniesienia poziomu zadowolenia poprzez inne rozdysponowanie posiadanego budżetu (co

oznacza, że z każdej wydatkowanej złotówki uzyskuje tyle zadowolenia, ile jest to tylko

możliwe).

Zakłada się, iż konsument:

•

dokonując wyborów czyni to w sposób świadomy, zgodny z własnym interesem

konsument wybiera – przykładowo – paczkę papierosów zamiast obiadu z

uwagi na uzyskiwany w ten sposób wyższy poziom zadowolenia (co oznacza, iż

takie rozwiązanie jest z jego punktu widzenia korzystne)

•

podejmuje decyzje w oparciu o dostępne informacje

z uwagi na problemy i koszty związane z pozyskaniem informacji konsument

dostosowuje ich zakres do wagi podejmowanej decyzji (bierze pod uwagę

więcej informacji dokonując wyboru kredytu mieszkaniowego niż kupując

proszek do prania); nie oznacza to, że dysponując pełną informacją konsument

nie podjąłby innej decyzji (na przykład nie kupiłby mieszkania od danego

dewelopera wiedząc, że ten ostatni znajduje się na skraju bankructwa)

•

zaspokajając swoje potrzeby może zastępować pewne dobra innymi

niekoniecznie podobnymi (konsument może – przykładowo – zrezygnować z

wynajęcia mieszkania, decydując się na dalsze zamieszkiwanie z rodzicami i w

zamian za to kupić samochód na kredyt)

Miarą korzyści uzyskiwanych przez konsumenta z konsumpcji jest tzw. użyteczność. Jest ona

definiowana jako suma zadowolenia, jaką osiąga konsument z konsumowania lub posiadania

określonego dobra. Użyteczność ma zatem charakter subiektywny – jest uzależniona od

systemu

preferencji

określonej

osoby,

wyznaczającego

względną

atrakcyjność

poszczególnych dóbr.

Użyteczność całkowita:

•

to zadowolenie uzyskiwane przez konsumenta w wyniku konsumowania

określonej ilości danego dobra lub kombinacji dóbr

•

rośnie (spada) wraz ze wzrostem (spadkiem) ilości konsumowanego dobra

Użyteczność marginalna:

•

to zadowolenie uzyskiwane przez konsumenta w wyniku zwiększania

„konsumpcji” o jednostkę

•

zmniejsza się (rośnie) wraz ze wzrostem (spadkiem) ilości konsumowanego dobra

Zgodnie z prawem malejącej użyteczności marginalnej zadowolenie z każdej kolejnej

konsumowanej jednostki danego dobra jest coraz mniejsze. W rezultacie przyrosty

zadowolenia z konsumpcji mierzone jako użyteczność marginalna zmniejszają się wraz ze

wzrostem ilości konsumowanego dobra. Zależność ta jest odwracalna.

Użyteczność ma ze swej natury jest kategorią abstrakcyjną. Współczesna mikroekonomia nie

traktuje jej jako konkretnej wielkości liczbowej, lecz jako kategorię porządkową. W tym

znaczeniu użyteczność odzwierciedla uporządkowany system preferencji. System ten jest

podstawą wyborów dokonywanych przez konsumenta.

W modelu zachowań konsumenta – opisującym postępowanie nabywców i objaśniającym,

co mogą oni osiągać przy swoich dochodach i danych cenach dóbr ( a więc pozwalającym na

przewidywanie reakcji konsumentów na zmianę warunków rynkowych) – preferencje są

obrazowane przez krzywe obojętności.

Krzywa obojętności przedstawia wszystkie kombinacje dwóch dóbr zapewniające

konsumentowi taką samą użyteczność całkowitą, a więc z jego punktu widzenia całkowicie

obojętne.

Krzywe obojętności (których jest nieskończenie wiele):

•

mają nachylenie ujemne

•

nie przecinają się

•

są wypukłe w stosunku do początku układu współrzędnych

•

stają się bardziej „płaskie” w miarę przesuwania się po nich w prawo (co wynika z

założenia dotyczącego malejącej marginalnej stopy substytucji)

Analiza krzywej obojętności pozwala określić zastępowalność jednego dobra przez drugie.

Miernikiem substytucyjności dwóch dóbr jest marginalna stopa substytucji. Określa ona, z

jakiej ilości danego dobra konsument jest gotów zrezygnować, aby zwiększyć konsumpcję

drugiego dobra o jednostkę, nie zmieniając całkowitego poziomu zadowolenia z konsumpcji

(a więc pozostając na tej samej krzywej obojętności). Stopa ta jest malejąca, co oznacza, iż

wraz ze zwiększaniem konsumpcji jednego dobra konsument jest skłonny poświęcić za jego

kolejne jednostki coraz mniejsze ilości drugiego dobra.

Poziom zadowolenia konsumenta wzrasta wraz z przesuwaniem się z niżej położonej krzywej

obojętności na wyżej położoną krzywą obojętności!

Konsument opierając się na własnych preferencjach podczas dokonywania wyborów dąży do

maksymalizacji całkowitej użyteczności, czyli do osiągnięcia takiej kombinacji

konsumowanych dóbr, która zapewni mu największe zadowolenie. Wybory, których

dokonuje w oparciu o swoje preferencje, napotykają jednak na obiektywne ograniczenia

występujące w rzeczywistości gospodarczej, spośród których najważniejszymi są:

•

zasoby pieniężne znajdujące się w dyspozycji konsumenta

•

rynkowe ceny dóbr

Lina budżetowa obrazuje maksymalne kombinacje ilościowe dwóch dóbr, które może nabyć

konsument przy danym dochodzie i danych cenach, przy czym:

•

punkty leżące na linii budżetowej wyczerpują w całości budżet konsumenta

•

punkty leżące powyżej linii budżetowej są nieosiągalne

•

punkty leżące poniżej linii budżetowej dają możliwość zwiększenia konsumpcji

Konsument jako podmiot racjonalny podczas podejmowania decyzji konfrontuje swoje

subiektywne odczucia dotyczące zadowolenia z konsumowania określonych kombinacji dóbr

z faktycznymi możliwościami ich realizacji. Poszukuje sytuacji optymalnej, która zapewni

mu osiąganie maksymalnych korzyści z konsumpcji. Sytuacja taka oznacza równowagę

konsumenta, gdyż po jej osiągnięciu konsument nie jest zainteresowany zmianą kombinacji

konsumowanych dóbr.

Punkt, w którym konsument maksymalizuje swoje zadowolenie z konsumpcji (→ optimum

konsumenta), znajduje się na najwyżej położonej krzywej obojętności możliwej do

osiągnięcia przy danych ograniczeniach. Jest to punkt styczności linii budżetowej z krzywą

obojętności.

Kombinacja nabywanych przez konsumenta dóbr ulega jednak zmianom w czasie. Następuje

to w sytuacji, gdy zmieniają się jego preferencje, poziom osiąganego przez niego dochodu lub

ceny poszczególnych dóbr.

Nakładanie na zbiór krzywych obojętności różnorodnych ograniczeń budżetowych

konsumenta (czyli różnych linii budżetowych obrazujących zmiany dochodu konsumenta lub

zmiany cen nabywanych przez niego dóbr) umożliwia wyznaczenie popytu konsumenta na

oba rozpatrywane dobra, uwzględniające optymalne, czyli maksymalizujące użyteczność,

kombinacje konsumpcji.

Popyt rynkowy jest sumą popytów wszystkich indywidualnych konsumentów zgłaszających

chęć kupna danego dobra.

Wzrost ceny jednego z nabywanych przez konsumenta dóbr powoduje, że:

•

relacja wymienna między rozpatrywanymi dobrami zostaje naruszona

•

siła nabywcza dochodu konsumenta ulega zmniejszeniu (co oznacza spadek

realnego dochodu konsumenta)

W związku z powyższym wzrost ceny danego dobra uruchamia działanie dwóch sił

wpływających na decyzję konsumenta i wskutek tego pojawiają się:

•

efekt substytucji skłaniający konsumenta do częściowego zastępowania dobra

relatywnie droższego dobrem relatywnie tańszym

•

efekt dochodowy znajdujący wyraz we wpływie spadku siły nabywczej

dochodu konsumenta na wielkość zakupów obu dóbr

Działanie efektu substytucji jest zawsze jednokierunkowe – dobro relatywnie droższe

zastępowane jest dobrem relatywnie tańszym.

Działanie efektu dochodowego zależy od kategorii dóbr, z którymi mamy do czynienia:

•

w przypadku dóbr normalnych efekt dochodowy zmniejsza konsumpcję obydwu

dóbr

•

jeśli jedno z dóbr jest dobrem podrzędnym efekt dochodowy prowadzi do wzrostu

konsumpcji dobra podrzędnego

W konsekwencji:

•

w odniesieniu do dóbr normalnych efekt dochodowy wzmacnia działanie efektu

substytucji

•

w przypadku słabej podrzędności jakiegoś dobra, negatywny efekt dochodowy

jedynie częściowo redukuje rezultat efektu substytucji (nie zmieniając odwrotnej

zależności między ceną a wielkością zapotrzebowania)

•

w przypadku znacznej podrzędności jakiegoś dobra negatywny efekt dochodowy

przewyższa efekt substytucji (co oznacza, że wzrostowi ceny towarzyszy wzrost

popytu)

Analizując reakcję konsumentów na zmianę ceny danego dobra, zmianę cen dóbr pokrewnych

bądź zmianę dochodów możliwe jest nie tylko określenie kierunków zachodzących zmian (a

więc ustalenie, czy dojdzie do wzrostu, czy do spadku popytu), ale także dokonanie pomiaru

owych zmian. Miernikiem pozwalającym ocenić rozmiary wzrostu lub spadku popytu w

odpowiedzi na zmiany wskazanych czynników jest elastyczność popytu, przy czym

wyróżniamy trzy jej rodzaje:

•

elastyczność cenową

•

elastyczność mieszaną

•

elastyczność dochodową

Elastyczność popytu jest stosunkiem względnej (procentowej) zmiany popytu do względnej

zmiany czynnika ową zmianę popytu wywołującego.

Wskaźnik ten pozwala zatem określić siłę reakcji konsumentów na zmianę poszczególnych

czynników wpływających na popyt.

Ogólna formuła elastyczności popytu ma następującą postać:

ść

=

ś

ł

ą

Wartość bezwzględna współczynnika elastyczności informuje o sile reakcji konsumentów na

zachodzące zmiany:

elastyczność popytu wynosząca – przykładowo – 5 oznacza, że reakcja konsumentów

będzie pięć razy silniejsza od bodźca, a więc przy jednoprocentowej zmianie

określonego czynnika (na przykład ceny) zapotrzebowanie na określone dobro zmieni

o pięć procent, a przy pięcioprocentowej zmianie owego czynnika zapotrzebowanie

zmieni się o dwadzieścia pięć procent;

elastyczność popytu wynosząca – przykładowo – 1/5 oznacza, że reakcja

konsumentów będzie pięć razy słabsza od bodźca, a więc przy dziesięcioprocentowej

zmianie określonego czynnika (na przykład dochodu) zapotrzebowanie na dane dobro

zmieni się tylko o dwa procent;

elastyczność popytu równa zero oznacza brak reakcji konsumentów na zmianę

określonego czynnika.

Dodatnia bądź ujemna wartość współczynnika elastyczności informuje o kierunku

zachodzących zmian:

dodatnia wartość współczynnika elastyczności oznacza, że przy wzroście określonego

czynnika

zapotrzebowanie

rośnie,

a

przy

spadku

określonego

czynnika

zapotrzebowanie spada (na przykład wzrost dochodu prowadzi do wzrostu popytu, a

spadek dochodu do spadku popytu);

ujemna wartość współczynnika elastyczności oznacza, że przy wzroście określonego

czynnika

zapotrzebowanie

spada,

a

przy

spadku

określonego

czynnika

zapotrzebowanie rośnie (na przykład wzrost ceny prowadzi do spadku rozmiarów

popytu, a spadek ceny prowadzi do wzrostu rozmiarów popytu).

Elastyczność cenowa popytu – mierząca wrażliwość popytu na zmianę ceny – jest

stosunkiem względnej (procentowej) zmiany wielkości zapotrzebowania na dane dobro do

względnej zmiany jego ceny.

Obrazuje więc reakcję konsumentów na zmiany ceny danego dobra, pozwalając –

przykładowo – na ustalenie, jak bardzo zmieni się zapotrzebowanie na lokale mieszkalne przy

określonej zmianie ceny metra kwadratowego.

Współczynnik cenowej elastyczności popytu zazwyczaj przyjmuje wartości ujemne.

Należy pamiętać, że nachylenie krzywej popytu nie jest równoznaczne z elastycznością

popytu!

Nachylenie krzywej popytu jest stałe, natomiast elastyczność popytu zmienia się od –∞ do 0.

Elastyczność cenowa popytu jest uzależniona od wielu czynników spośród których

najważniejsze to:

•

występowanie substytutów (czyli łatwość zastąpienia danego dobra innym dobrem)

im więcej substytutów ma dane dobro, tym silniejsza reakcja konsumentów na

każdą zmianę ceny (z uwagi na to, że napój gazowany taki jak fanta jest łatwiej

zastępowalny niż kawa, reakcja konsumentów na zmianę jego ceny jest

silniejsza niż na zmianę ceny kawy)

•

znaczenie danego dobra dla konsumenta

im trudniej funkcjonować konsumentowi bez danego dobra, tym słabsza

reakcja na zmianę ceny (reakcja nałogowego palacza na wzrost ceny

papierosów jest znacznie słabsza niż na wzrost ceny książek)

•

udział wydatków na dane dobro w całkowitym dochodzie konsumenta

im droższe dane dobro, tym silniejsza reakcja na zmianę ceny (silniejsza

reakcja następuje zatem w przypadku zmiany ceny zagranicznych wycieczek niż

zmiany ceny biletów do kina)

•

długość rozpatrywanego czasu reakcji popytu na zmianę ceny

im dłuższy okres czasu rozpatrujemy, tym silniejsza staje się reakcja

konsumenta na zmianę ceny (konsument ma bowiem więcej możliwości

dostosowania się do nowych warunków)

Elastyczność mieszana popytu – mierząca wrażliwość popytu na zmianę ceny dóbr

pokrewnych – jest stosunkiem względnej (procentowej) zmiany wielkości zapotrzebowania

na dane dobro do względnej zmiany ceny innych dóbr (substytucyjnych bądź

komplementarnych).

Obrazuje więc reakcję konsumentów na zmianę ceny innych dóbr, pozwalając – przykładowo

– na ustalenie, jak silna będzie zmiana popytu na lokale mieszkalne w przypadku zmiany

oprocentowania kredytów (stanowiących dobro komplementarne względem rozpatrywanego)

bądź zmiany stawek czynszu najmu (będącego dobrem substytucyjnym).

W przypadku dóbr komplementarnych współczynnik elastyczności mieszanej popytu

przyjmuje wartości ujemne, a w przypadku dóbr substytucyjnych – dodatnie.

Jeżeli dwa dobra są niezależne względem siebie współczynnik elastyczności mieszanej jest

równy zero.

Elastyczność dochodowa popytu – mierząca wrażliwość popytu na zmianę dochodów –

jest stosunkiem względnej (procentowej) zmiany wielkości zapotrzebowania na dane

dobro do względnej zmiany dochodów konsumentów.

Obrazuje więc reakcję konsumentów na zmianę dochodów, pozwalając – przykładowo –

na ustalenie, jak będzie zmieniać się popyt na dane dobro w okresie boomu

gospodarczego (gdy dochody społeczeństwa rosną) i w czasie recesji (gdy dochody

społeczeństwa ulegają zmniejszeniu).

W przypadku dóbr niższego rzędu współczynnik elastyczności dochodowej przyjmuje

wartości ujemne, co oznacza, że wraz ze wzrostem zamożności społeczeństwa

zapotrzebowanie na dane dobro spada (czego przykładem jest spadek popytu na lokale

mieszkalne pozbawione łazienki, czy umiejscowione w suterenach).

W przypadku tzw. dóbr podstawowych współczynnik ten przyjmuje wartość dodatnią

mniejszą od 1, co oznacza, że wraz ze wzrostem dochodów społeczeństwa

zapotrzebowanie na to dobro rośnie w relatywnie niewielkim stopniu (czego przykładem

jest niewielki wzrost popytu na podstawowe produkty żywnościowe).

W przypadku dóbr luksusowych współczynnik ten przyjmuje wartość wyższą od 1, co

oznacza, że wraz ze wzrostem dochodów społeczeństwa zapotrzebowanie na to dobro

rośnie bardziej niż proporcjonalnie (czego przykładem jest znaczący wzrost popytu na

nowe samochody, czy domki letniskowe).