Analiza zachowań konsumentów na rynku.

I. Rodzaje decyzji jakie konsumenci podejmują na rynku.
Pytania do samego siebie typu : jak rozłożyć posiadane dochody na wydatki póŹniejsze, tj. oszczędności, na wydatki bieżące, tj. na jakie grupy produktów i usług, gdzie dokonamy zakupu, jakiej firmy, marki, kiedy nastąpią wydatki, itd.?

II. Typologia czynników decydujących o zachowaniach na rynku :
1. czynniki kulturowe (największe grupy nabywców) - subkulturowe, ze względu na klasy społeczne - charakteryzują najszersze grupy społeczne i na zachowania ich mają wpływ poziom rozwoju cywilizacyjnego, tradycje, religia, które powodują określone i jednorodne zachowania nabywców na rynku,
2. czynniki społeczne - czynniki związane z rodziną, w zależności od wielkości rodziny i faz rozwoju rodziny charakteryzujące się inną strukturą wydatków :
Model cyklu życia pełnej rodziny:
- wiek nabywców 18-35 lat-tworzenie rodziny - faza przedmałżeńska - rodzina jednoosobowa, wydatki przeznaczane na odzież, kosmetyki, rozrywkę, ewentualne bieżące utrzymanie, zawarcie związku małżeńskiego w okresie nie posiadania dzieci - wydatki na oszczędności, mieszkanie, umeblowanie, bieżące utrzymanie,
- dzieci w wieku do lat 6 - wydatki jw. oraz dodatkowe na żywność dzieci, zabawki, odzież i dzieci w wieku szkolnym - dodatkowe wydatki na ich edukację,
- 35-50 lat małżeństwa w wieku średnim - rodzina dwupokoleniowa - dorosłe dzieci na całkowitym bądŹ częściowym utrzymaniu rodziców - więcej wydatków na odzież, środki transportu, rozrywkę,
- wiek 55 lat : wydatki dla dzieci usamodzielniających się (w polskich warunkach)-, inne oszczędności, podróże, spędzenie wolnego czasu, nadrabianie zaległości,
- wiek przedemerytalny lub emerytalny - wydatki na żywność dietetyczną, usługi medyczne, medykamenty,

Podział nabywców (5 grup nabywców na podstawie badań amerykańskich) ze względu na ich stosunek do pojawiających się nowości na rynku, kreowania określonych postaw:

pionierzy lub innowatorzy - 2,5% wszystkich nabywców -cechy demograficzne: 25-35 lat, wysoki poziom wykształcenia i dochodów, przedsiębiorczy; cechy społeczne - należą do różnych grup społecznych, posiadają wspólne cechy demograficzne - kreatorzy przyszłych opinii o produkcie i wzorców konsumenckich, wyczuleni na nowości,

wcześni i późni naśladowcy - po ok.30 % wszystkich nabywców - niższe dochody i wykształcenie - ostrożniejsi, sceptycy, nabywają produkt zaakceptowany przez rynek,

nabywcy produktów wycofywanych z rynku - mocno przywiązani do tradycji

3. czynniki demograficzne - związane z cechami indywidualnymi każdego nabywcy, płcią, wiekiem, wykształceniem, miejscem zamieszkania, zawodem, poziomem dochodów,

psychologiczne (jednostkowe) - związane z pojęciami potrzeby czyli stanem braku czegoś co wynika ze stanu świadomości lub emocji, motywacji, percepcji i uczenia się

wyróżniamy 3 rodzaje potrzeb - indywidualne fizyczne ciała ludzkiego (pragnienie, głód, potrzeba snu, ciepła ciała ludzkiego, zdrowia), pojawiają się okresowo i tak też są zaspokajane; intensywność ich zależy od wieku płci ,wagi ciała;

duchowe potrzeby człowieka - uzależnione od własności fizycznych i intelektualnych, mają charakter nieograniczony w odróżnieniu od potrzeb fizjologicznych,

potrzeby społeczne - zaspakajane w sposób grupowy, zróżnicowane geograficznie, demograficzne, ekonomicznie.

Motywacja - celowe działania producenta służące zaspokojeniu potrzeb konsumenta,

Percepcja - proces postrzegania potrzeby i zjawisk rynkowych zaspokajających te potrzeby. Proces postrzegania potrzeby odbywa się poprzez zmysły i pamięć, na które producent lub dystrybutor powinien oddziaływać.

Uczenie się - zmiany zachodzące w zachowaniu nabywców na podstawie zdobytych doświadczeń w zakupach.

Proces podejmowania decyzji zakupu - 5 faz

rozpoznanie potrzeby - na podstawie pamięci wewnętrznej i doświadczeń zdobytych wcześniej przez klienta; poprzez oddziaływanie na zmysły konsumenta ze strony dystrybutora lub producenta takimi narzędziami promocji jak : reklamy, konkursy, wystawy, degustacje, pokazy, czyli bodźce zewnętrzne powodujące u konsumenta uświadomienie potrzeby.
gromadzenie informacji - na temat sposobów zaspokojenia potrzeby. Proces ten dokonuje się w 2 etapach, poprzez receptory, poszukiwanie tych informacji ze źródeł. Wyróżniamy kilka rodzajów źródeł informacji :
bezpośrednio z otoczenia, od znajomych, rodziny,
zbieranie informacji handlowych : promocje, reklama, działanie posprzedażowe, informacja na opakowaniu, informacje publiczne ukazujące się w prasie, radiu, TV, organizacjach np. organizacjach konsumenckich, poprzez kontakt konsumenta z produktem poprzez receptory i pamięć
ocena alternatywnych rozwiązań - może inaczej niż dotychczas
decyzja zakupu - wybór marki, ceny, sprzedawcy, ilości, formy płatności. Na tym etapie konsument ponosi ryzyko, którego wielkość zależy od rodzaju produktu, stopnia zaangażowania się nabywcy, możliwości finansowych.
ocenia decyzji - realizacja i płynąca nauka

- satysfakcja powoduje zjawisko lojalności nabywcy wobec marki i punktu sprzedaży, wzrost popytu na ten towar, reklamę dla producenta i miejsca sprzedaży,

- dysonans pozakupowy - produkt nie zaspokaja potrzeb konsumenta, który skorzystać może z prawa wymiany, zwrotu, rękojmi, gwarancji produktu; podejmuje działania prywatne mające na celu zniechęcenie innych potencjalnych konsumentów, może też podjąć formalne działania poprzez sądy konsumenckie mające na celu przyznanie odszkodowania, a nawet zawieszenie licencji producenta czy dystrybutora.

Wpływ czynników na proces zakupu

Mamy do czynienia z 2 sytuacjami zakupu produktu / usługi :

- bez zaangażowania konsumenta - produkty codziennego użytku w pobliskim pawilonie, szybko zużywające się, zwykle nie występuje dysonans pozakupowy

z dużym zaangażowaniem konsumenta - w przypadku zakupu produktu, usługi, o którym konsument musi zebrać informacje (mieszkanie), występuje często dysonans pozakupowy

Ze względu na rodzaj produktu związany z czasem i wysiłkiem włożonym w zakup produktu :

rodzaj produktu	czas	okres planowania zakupu	okres zaspokajania potrzeby	Cena	częstotliwość zakupu	znaczenie
częstego zakupu	niewielki	b. krótki	natychmiastowy	mniej istotna	duża	nieistotne
okresowego zakupu	większy	dłuższy	dłuższy	istotna wysoka	mniejsza	b. istotne
epizodycznego zakupu	zróżnicowany	dłuższy	dłuższy	zróżnicowana istotna	mniejsza	zróżnicowane

Ze względu na typologie decyzji konsumenta.

Rodzaj decyzji	czas poszukiwania informacji	posiadane doświadczenie	częstotliwość zakupu	Poziom dostrzeganego ryzyka	presja czasu przy podejmowaniu decyzji
rozważne	duży	niewielkie	niewielka	b. duży	niewielki
zrutynizowane	mniejszy	mniejsze	wyższa
nawykowe	niewielki	największe	duża	b. mały	duży
impulsywne

Ze względu na rolę konsumenta na rynku :

rola inicjatora
rola doradcy
rola decydenta
rola realizatora decyzji / zaopatrzeniowca
użytkownika
rola konsumenta w rodzinie
kto dokonuje zakupu?
kto podejmuje decyzję o zakupie?

Na podstawie w/w informacji producent przy pomocy narzędzi marketingowych będzie oddziaływał na konsumenta

---