Zachowania konsumentów na rynku

Dla opracowania skutecznej strategii konieczne jest stworzenie projektowego zespołu interdyscyplinarnego, w skład którego wejdą psycholodzy i socjolodzy. Pozwoli to na dokładne określenie sytuacji w jakiej znajduje się przyszły odbiorca w momencie zakupu produktu oraz na odpowiednie sterowanie jego decyzją. Aby odpowiednio pokierować jego decyzją należy uświadomić sobie od czego zależy zachowanie, wybór oraz decyzja o zakupie danego wyrobu. Można tu wyróżnić wiele czynników mających wpływ na relacje klient-produkt.

Czynniki wpływające na zachowania klientów.

CZYNNIKI KULTUROWE	CZYNNIKI SPOŁECZNE	CZYNNIKI OSOBISTE	CZYNNIKI PSYCHOLOGICZNE
KULTURA	GRUPY ODNIESIENIA	WIEK I FAZA CYKLU ŻYCIOWEGO	MOTYWACJA ODCZUCIA
SUBKULTURA	RODZINA	WARUNKI EKONOMICZNE	PROCES UCZENIA SIĘ	KLIENCI
KLASA SPOŁECZNA	RADA I STATUS	STYL ŻYCIA OSOBOWOŚĆ	NASTAWIENIE I PRZEKONANIA

POTRZEBA - odczucie braku czegoś wynikające ze stanu świadomości lub stanów emocjonalnych.

POTRZEBY - mają charakter czasowy gdyż odnawiają się po okresie ich zaspokojenia.

POTRZEBY PODSTAWOWE po zaspokojeniu przestają być odczuwane przez jakiś czas . Są u różnych ludzi podobne.

POTRZEBY WYŻSZEGO RZĘDU - zwykle rosną w miarę ich zaspokajania mogą też być zaspokajane w bardziej różnorodny sposób niż potrzeby podstawowe.

Jest możliwe kreowanie nowych dotychczas nie występujących potrzeb. Hierarchia potrzeb ustala się odwrotnie proporcjonalnie do stopnia ich zaspokajania. Potrzeba niezaspokojona zyskuje priorytet.

WŁAŚCIWOŚCI POTRZEB

• ograniczone pod wzgl. zakresu i pojemności (zakres potrzeb fizjologicznych określa organizm)

• nieograniczone pod wzgl. czasu, przestrzeni, liczby; niepoliczalne

• zróżnicowane w intensywności ujawniania się

• potrzeby wyższego rzędu następują po zaspokojeniu potrzeb podstawowych

• komplementarne, czyli uzupełniające się, zwłaszcza potrzeby wyższego rzędu

• mało substytucyjne (zastępowalne) (np. sen nie zaspokaja pragnienia)

PIRAMIDA POTRZEB MASLOW'A

samorealizacja

uznanie i szacunek

przynależność (potrz. socjalne)

bezpieczeństwo

potrzeby biologiczne

STADIUM 1: STADIUM 2: K

produkcja pośrednictwo O

dóbr N

użyteczność S

posiadznia U

użyteczność użyteczność M

formy czasu i P

miejsca C

J

A

UŻYTECZNOŚĆ - cecha oferty rynkowej będąca źródłem satysfakcji (korzyści) nabywcy

- formy - czasu - miejsca - posiadania

DOBRA KONSUMPCYJNE

• powszechne - tanie artykuły codziennej potrzeby (art. spożywcze gazety, usługi pocztowe)

• luksusowe - dobra których zakup wymaga a reguły długiego procesu decyzyjnego (samochody, mieszkania)

• wielokrotnego użytku - dobra leżące pomiędzy poprzednimi dwoma kategoriami (odzież, obuwie, urządzenia domowe...)

KONSUMENCI

1) INDYWIDUALNI

- wielu anonimowych odbiorców

- kierują się przesłankami pozaekonomicznymi

- nie zawsze znają kupione towary

2) ZORGANIZOWANI

- zazwyczaj niewielu

- motywacja oparta na przesłankach racjonalnych

- wykazują znajomość kupowanych towarów

KONSUMENCI ZORGANIZOWANI:

- konsumenci przemysłowi

- pośrednicy handlowi

- odbiorcy rządowi

- odbiorcy międzynarodowi

PROCES ADAPTACJI PRODUKTU - zmiany w psychice konsumenta od czasu, gdy usłyszy o istnieniu nowego produktu do zaadoptowania go.

FAZY:

- świadomości

- zainteresowania (poszukiwanie informacji)

- oceny (użyteczności)

- prób

- całkowitej adaptacji

SEGMENTY WG. GOTOWOŚCI NABYWCÓW DO PRZYSWAJANIA NOWYCH PRODUKTÓW

- innowatorzy (ok.1,5%)

- pierwsi naśladowcy (ok.13,5%)

- wczesna większość (ok.35%)

- późna większość (ok.35%)

- maruderzy [konserwatyści] (ok.15%)

Czynniki wpływające na zachowania klientów.

Powstanie zamiaru zakupu ma znaczenie w procesie nakłaniania konsumenta do zakupu, ale nie przesądza o jego dokonaniu. Zakup jest funkcją zamiaru zakupu oraz sytuacji w jakiej znajduje się podejmujący decyzję.

Wyróżnia się następujące elementy sytuacji:

1) Warunki fizyczne

2) Warunki o charakterze społecznym (np. osoby towarzyszące, presja grupy, wzory zachowań, itd.)

3) Warunki wynikające z istoty sytuacji (powody zakupu)

4) Czas w procesie podejmowania decyzji (np. pora dnia)

5) Warunki towarzyszące zakupowi (np. nastrój, posiadanie gotówki, itd.)

Zależnie od sytuacji jeden lub dwa elementy sytuacji zakupu mają decydujące znaczenie dla przekształcenia pewnej potrzeby w świadomy zakup danego produktu.

Kryteria oceny alternatyw wyboru: marki produktu, producenta (reputacja), pułapu cenowego, wyglądu produktu, użytkowania produktu przedstawiają się następująco:

1. KRYTERIA ZWIĄZANE Z KOSZTEM

- cena, serwis, koszty użytkowania, instalacja, inne koszty.

2. KRYTERIA ZWIĄZANE Z FORMĄ WYROBU

- trwałość, wydajność, oszczędność, użyte materiały.

3. KRYTERIA ZWIĄZANE Z PRESTIŻEM

- marka, styl.

4. KRYTERIA ZWIĄZANE Z WYGODĄ

- inne czynniki związane z produktem.

ANALIZA PRZEBIEGU PROCESU

Jak przebiegają procesy decyzyjne, którym podlega produkt w przedsiębiorstwach odbierających ?

ANALIZA STRUKTURY ADRESATÓW

Jakie kręgi osób uczestniczą w procesach decyzyjnych w zakładach-odbiorcach ?

ANALIZA ODNOŚNIE ARGUMENTACJI

Jakich argumentacji oczekują fachowcy podejmujący decyzję o zakupie ?

ANALIZA MEDIÓW I ANALIZA WARTOŚCI ŚRODKÓW KOMUNIKOWANIA

Jakie kanały informacji są preferowane przez fachowych decydentów w procesie podejmowania decyzji ?

ANALIZA IMAGE FIRMY I PRODUKTU

Jakie są nastawienia fachowców w stosunku do oferującej firmy i jej wyrobu ?

ANALIZA PRZESŁANEK ZASTOSOWANIA

Jakie możliwości i warunki zastosowań istnieją w zakładach odbiorczych ?

KONSUMENCI

1) INDYWIDUALNI

- wielu anonimowych odbiorców

- kierują się przesłankami pozaekonomicznymi

- nie zawsze znają kupione towary

2) ZORGANIZOWANI

- zazwyczaj niewielu

- motywacja oparta na przesłankach racjonalnych

- wykazują znajomość kupowanych towarów

KONSUMENCI ZORGANIZOWANI:

- konsumenci przemysłowi

- pośrednicy handlowi

- odbiorcy rządowi

- odbiorcy międzynarodowi

PROCES ADAPTACJI PRODUKTU - zmiany w psychice konsumenta od czasu, gdy usłyszy o istnieniu nowego produktu do zaadoptowania go.

FAZY:

- większość (ok.35%)

- późna większość (ok.35%)

- maruderzy [konserwatyści] (ok.15%)

" UŚWIADOMIENIE POTRZEBY "

" NARZĘDZIA ZASPAKAJAJĄCE POTRZEBĘ "

AKTYWIZACJA POTRZEBY

SZUKANIE INFORMACJI

OCENA

DECYZJA O KUPNIE

SATYSFAKCJA

PODSUMOWANIE

NIEZADOWOLENIE

Przebieg procesu podejmowania decyzji przez konsumenta.

Kryteria oceny alternatyw wyboru: marki produktu, producenta (reputacja), pułapu cenowego, wyglądu produktu, użytkowania produktu przedstawiają się następująco:

1. KRYTERIA ZWIĄZANE Z KOSZTEM - cena, serwis, koszty użytkowania, instalacja, inne koszty.

2. KRYTERIA ZWIĄZANE Z FORMĄ WYROBU - trwałość, wydajność, oszczędność, użyte materiały.

3. KRYTERIA ZWIĄZANE Z PRESTIŻEM - marka, styl.

4. KRYTERIA ZWIĄZANE Z WYGODĄ - inne czynniki związane z produktem.

wchodzące

oferowane marki: znane: w rachubę: alternatywa: decyzja:

nieznane: bez znaczenia: odpada:

Schemat procesu podejmowania decyzji przez konsumenta.

Przykład:

PRZEBIEG PROCESU PODEJMOWANIA DECYZJI PRZEZ KONSUMENTA NA PRZYKŁADZIE ZAKUPU APARATU FOTOGRAFICZNEGO

" SAMOURZECZYWISTNIENIE"

" FOTOGRAFIA"

" APARATY FOTOGRAFICZNE"

AKTYWIZACJA POTRZEBY

SZUKANIE INFORMACJI

OCENA

DECYZJA O KUPNIE

SATYSFAKCJA

PODSUMOWANIE

NIEZADOWOLENIE

Przebieg procesu podejmowania decyzji przez konsumenta.

wchodzące

oferowane marki: znane: w rachubę: alternatywa: decyzja:

- NIKON - NIKON - NIKON - NIKON NIKON

- LELCA - LELCA - LELCA - LELCA

- MINOLTA - MINOLTA - MINOLTA

- CANON

- OLYMPUS

- ... nieznane: bez znaczenia: odpada:

- OLYMPUS - CANON - MINOLTA

- PENTAX - ...

- ...

Schemat procesu podejmowania decyzji przez konsumenta.

ANALIZA PRZEBIEGU PROCESU -Jak przebiegają procesy decyzyjne, którym podlega produkt w przedsiębiorstwach odbierających ?

ANALIZA STRUKTURY ADRESATÓW -Jakie kręgi osób uczestniczą w procesach decyzyjnych w zakładach- -odbiorcach ?

ANALIZA ODNOŚNIE ARGUMENTACJI -Jakich argumentacji oczekują fachowcy podejmujący decyzję o zakupie ?

ANALIZA MEDIÓW I ANALIZA WARTOŚCI ŚRODKÓW KOMUNIKOWANIA -Jakie kanały informacji są preferowane przez fachowych decydentów w procesie podejmowania decyzji ?

ANALIZA IMAGE FIRMY I PRODUKTU -Jakie są nastawienia fachowców w stosunku do oferującej firmy i jej wyrobu?

ANALIZA PRZESŁANEK ZASTOSOWANIA -Jakie możliwości i warunki zastosowań istnieją w zakładach odbiorczych ?

SEGMENTACJA RYNKU

Jedną z najbardziej specyficznych procedur (technik) w zarządzaniu marketingowym jest segmentacja rynku, która umożliwia identyfikację i wybór docelowych rynków działania marketingowego. Wyodrębnione segmenty rynku pomagają prawidłowo zidentyfikować uwarunkowania działań marketingowych i rozwinąć adekwatną do preferencji określonej grupy nabywców ofertę marketingową. Ta koncepcja działania jest odzwierciedleniem idei tzw. marketingu celowego zakładającej, że sprzedawca wyróżnia większość segmentów rynkowych, wybiera jeden lub kilka z nich, rozwija produkty i programy marketingowe dla tych wybranych segmentów.

Zaprzeczeniem tej koncepcji marketingu jest tzw. marketing masowy, którego typowym przykładem jest Ford Model T.

Na początku XX w. Henry Ford wprowadził do produkcji samochód o nazwie "Model T", który na kilkanaście lat zapewnił jego firmie dominację na amerykańskim rynku samochodowym. Jego strategia zakładała masową produkcję jednego, nie zróżnicowanego, prostego i taniego modelu samochodu. Jedno z jego najsłynniejszych haseł głosiło, że "nabywca może dostać samochód w każdym kolorze... pod warunkiem, że będzie to kolor czarny". Dla Forda wszyscy nabywcy byli jednakowi, a ich preferencje wiązały się z niską ceną. Jego szczęśliwą gwiazdę zgasił General Motors, oferując zróżnicowane modele samochodów, adekwatne do zróżnicowanych preferencji nabywców.

W praktyce reakcje konsumentów (nawet w odniesieniu do tego samego produktu i takiego samego bodźca rynkowego) mogą byś i zazwyczaj są zróżnicowane.

Podstawowym elementem w dziedzinie działań marketingowych jest segmentacja rynku tj. podział rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów. (Jednym z podstawowych założeń

koncepcji marketingowej jest ukierunkowanie działalności na "kogoś"-a ściślej-na w miarę jednorodną grupę nabywców.) Proces ten wynika z faktów:

• nie wszyscy nabywcy są tacy sami;

• z grupy nabywców określonego produktu można wyodrębnić podgrupy o podobnych zachowaniach, systemach wartości itp.;

• podgrupy są liczebnie mniejsze i bardziej homogeniczne niż grupa jako całość;

• łatwiejsze i skuteczniejsze jest działanie na rzecz mniejszej podgrupy podobnych konsumentów niż na rzecz dużych, zróżnicowanych grup konsumentów.

Rodzaje segmentacji rynku.

Każdy rynek z dwoma lub więcej klientami daje się segmentować:

* *

* *

* * * *

* *

* *

A) Brak segmentacji rynku C) kompletna segmentacja rynku

1* 1a*

1a*

1*

1* *2 1b* *2b

3* *3a

3* *3b

B)Segmentacja rynku według Segmentacja rynku według

poziomu dochodów 1, 2, 3 poziomu dochodów i wieku

* - grupa klientów

W przypadku:

A) Koncepcja działań niezróżnicowanych - rynek traktuje się jako całość, strategia jest opracowywana dla całego rynku.

B) Koncepcja działań zróżnicowanych - działania na rynku w całości, bez traktowania go w sposób jednorodny, wyodrębnia się segmenty i opracowuje odrębne elementy strategii.

C) Koncepcja działania skoncentrowanego - nie jest całkowicie odrębnym sposobem działania lecz wariantem koncepcji działania zróżnicowanego, nie odnosi się do wyodrębnionego segmentu, nie daje to całkowitej selekcji lecz tylko selekcję warunków, w których przedsiębiorstwo będzie działać.

Poszczególne segmenty rynku wyodrębnia się na podstawie różnych, właściwych dla danej sytuacji kryteriów segmentacji.

1. Metody segmentacji różnią się w zależności od rodzaju sprzedawanego produktu.

2. Segmentowanie rynku jest procesem ciągłym, wymagającym stałego badania cech konsumentów i różnic między nimi oraz dostosowaniu programu działania do tych różnic.

3. W związku ze zjawiskiem cyklu życia produktu, istnieją odmienne reakcje konsumentów na produkt w różnych fazach tego cyklu.

Segmentację rynku można przeprowadzić biorąc za punkt wyjścia produkt lub konsumenta.

A) Kryteria odnoszące się do konsumenta:

1. społeczno - ekonomiczne: dochód, zawód, wykształcenie, kryteria geograficzne, miejsce zamieszkania,

2. demograficzne: wiek, płeć, wielkość rodziny, faza w cyklu życia rodziny, status rodziny, narodowość,

3. psychograficzne: styl życia, aktywność, zainteresowania, opinie.

B) Kryteria odnoszące się do produktu/sytuacji zakupu:

1. wzorce konsumpcji: częstotliwość użycia, posiadanie innych produktów, lojalność wobec marki produktu,

2. warunki zakupu: rodzaj sklepu, czas zakupu, impuls, okazje, wielkość jednorazowego zakupu, częstotliwość zakupu,

3. oferowane korzyści: wiedza konsumenta o produkcie, postrzegane korzyści, predyspozycje konsumentów.

Podział kryteriów segmentacji rynku na kryteria odnoszące się bezpośrednio do konsumenta oraz do produktu lub sytuacji zakupu, to jeden z możliwych sposobów. Ogół kryteriów można podzielić również na ogólne i specyficzne:

A) Kryteria ogólne (łatwe do identyfikacji cechy konsumentów) np. demograficzne, geograficzne, społeczno-ekonomiczne, styl życia, osobowość;

B) Kryteria specyficzne (cechy odnoszące się do specyficznych sytuacji związanych z zakupem lub użytkowaniem produktu np. częstotliwość zakupu, przywiązanie do produktu, marki handlowej, punktu sprzedaży, innowacyjność, postawy, zamiary zakupu, preferencje.

Następnie dokonuje się wyboru optymalnego rynku docelowego. Wyznacza się obszar rynku obejmujący potencjalnych nabywców, którzy powinni być obsługiwani. Szczególną uwagę należy zwrócić

na:

- koszt obsługi danej grupy,

- potencjalny obrót na rynku,

- możliwości przedsięwzięcia co do zaspokojenia wymagań danej grupy,

- konkurencję na rynku docelowym.

W praktyce stosuje się często uproszczone procedury segmentacyjne. I tak np. 7-stopniowa procedura E.J.McCarty'ego obejmuje następujące etapy:

1.Szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku;

2.Sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców;

3.Zdefiniowanie segmentów drogą tworzenia kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym rynku;

4.Wyodrębnienie i usunięcie cech wspólnych;

5.Nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów rynku;

6.Dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów;

7.Określenie relatywnej wielkości segmentów.

Jedną z metod przeprowadzenia i przedstawienia segmentacji rynku jest raster czyli siatka, której linie dzielą zadany obszar na obszary drobniejsze traktowane przedziałowo.

Poprawnie wyodrębniony segment rynku powinien odznaczać się cechami:

1. Umożliwiać uzyskanie niezbędnych informacji o poszczególnych cechach konsumentów odróżniających ich od całego rynku (mierzalność);

2. Być na tyle rozległy aby uzasadniać zastosowanie indywidualnej strategii marketingowej (rozległość);

3. Być dostępny przez umożliwienie efektywnego stosowania instrumentów działania, w tym głównie związanych z dystrybucją i aktywizacją sprzedaży (dostępność);

4. Odzwierciedlać prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na odpowiednio przygotowaną strukturę marketingową (wrażliwość).

Docelowe rynki działania marketingowego firm:

MERCEDES - ludzie, którzy zapłacą więcej za wytworne i bezpieczne samochody;

- ludzie, którzy widzą w samochodach coś więcej niż środek komunikacji, np. osobiste wyobrażenie o sobie;

BORLAND

SOFTWARE - programiści komputerów, którzy potrzebują oprogramowania, aby pisać programy, ale nie mają dużo pieniędzy;

Wyodrębnianie segmentów rynku stanowi etap działań marketingowych poprzedzających opracowanie programu oddziaływania na rynek za pomocą marketingu-mix.

8

---