1

Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

Wydział Ekonomiczny w Opolu

PRZEDMIOT:

PRZEDMIOT:

MATERIAŁY DODATKOWE

MATERIAŁY DODATKOWE

DR KATARZYNA MIZERA

DR KATARZYNA MIZERA

PODSTAWY

PODSTAWY

MARKETINGU I LOGISTYKI

MARKETINGU I LOGISTYKI

2

Zakres tematyczny wykładu uzupełniającego

nt. badań marketingowych:

1.

Dobór próby badawczej.

2.

Zastosowanie badań jakościowych.

3.

Techniki projekcyjne w badaniach marketingowych.

Podstawy marketingu i logistyki – wykład

uzupełniający

3

Dobór próby do badań

Nieliczne tylko badania prowadzone wśród konsumentów mają charakter
wyczerpujący, czyli obejmują wszystkie wchodzące w skład danej zbiorowości
jednostki.

Większość badań przeprowadzana jest wśród ograniczonych, określonych grup
konsumentów, które mają odzwierciedlać zachowania całej populacji. Stopień tego
odzwierciedlania zależy od reprezentatywności dobranej próby badawczej.

Możliwość uzyskania wiarygodnych wyników badań rynkowych na podstawie
analizy określonej próby, wynika ze statystycznych dowodów pozwalających
oszacować margines błędu tych prób za pomocą prawdopodobieństwa. Procedura
doboru próby obejmuje działania mające zapewnić reprezentatywność wybranej
próby badawczej, aby umożliwić uogólnienie wyników na populację generalną.

Podstawy marketingu i logistyki – wykład

uzupełniający

4

Dobór próby do badań

Istnieją dwie grupy metod doboru próby: metody doboru losowego i nielosowego.
Wybór konkretnej metody zależy od wielu czynników: specyfiki badań, ich miejsca i
przedmiotu, doświadczenia badacza, wymagań co do reprezentatywności próby, od
liczebności populacji itp.
W doborze losowym każdy element zbiorowości ma jednakową szansę znalezienia
się w próbie. Cechą charakterystyczną tego doboru jest możliwość wnioskowania o
charakterystykach populacji generalnej na podstawie wybranej próby.
W metodach nielosowych jednostki dobierane są arbitralnie, na podstawie decyzji
badacza, który kieruje się swoim przekonaniem o ich przydatności do osiągnięcia
zamierzonego celu badawczego. Nie wykorzystuje się w nich rachunku
prawdopodobieństwa, nie ma zatem możliwości statystycznego obliczenia błędu
takiego doboru. Metoda ta, dzięki luźniejszym niż w metodach losowych kryteriom
doboru jednostek do badania, pozwala na znaczne ograniczenie kosztów i czasu
trwania badań.
Rosnąca tendencja gromadzenia i wykorzystywania w badaniach sondażowych
wartościowej wiedzy a priori o badanej populacji coraz częściej zastępuje mechanizm
losowania mechanizmem wyboru nielosowego. Niemniej reprezentatywność doboru
próby do badań jest czynnikiem podnoszącym wartość wyników badania w związku z
możliwością precyzyjnego określenie prawdopodobieństwa, z jakim uzyskane wyniki
opisują zjawiska zachodzące wśród konsumentów w populacji.

Podstawy marketingu i logistyki – wykład

uzupełniający

5

Wielkość próby, błąd próby i poziom ufności

Estymacja - statystyczne uogólnianie wyników badania ilościowego wobec
całej zbiorowości (populacji), z której dobrana została próba respondentów. np.
estymacja (szacowanie) ogólnonarodowego poparcia dla partii politycznych,
na podstawie sondażu przedwyborczego.

Estymacji dokonywać można jedynie w oparciu o dane pochodzące z prób
reprezentatywnych takich, w których respondenci dobrani zostali losowo
spośród wszystkich członków badanej zbiorowości (populacji).
Ponieważ estymacje opierają się na wynikach zarejestrowanych w próbie
badawczej, a zatem jedynie w wycinku populacji, szacowane wartości
podawane są z określonym prawdopodobieństwem prawdziwości (poziom
ufności) i z zakładanym marginesem błędu (przedział ufności).

Podstawy marketingu i logistyki – wykład

uzupełniający

6

Wykres błędu próby badawczej (przy 95-procentowym poziomie ufności)

Np. na podstawie badania pomiaru świadomości marki dokonanego na próbie 500
respondentów, możemy być w 95% pewni, że od 16,5 do 23,5% całej populacji
rozpoznaje tę markę (błąd próby na poziomie 3,5%).

Źródło: P.Hague, Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników, Wydawnictwo Helion,
Gliwice 2006. s.138.

Podstawy marketingu i logistyki – wykład

uzupełniający

7

Próby badawcze reprezentatywne i niereprezentatywne

Wyniki badania zarejestrowane w próbie stanowią podstawę do formułowania

odpowiedzi na pytania badawcze postawione w danym projekcie.

Ze względu na przyjęty schemat doboru respondentów, próby badawcze

klasyfikujemy w dwu podstawowych grupach:

Próby reprezentatywne dla badanej zbiorowości dobrane w sposób losowy;

pozwalające na wiarygodne generalizowanie uzyskanych wyników wobec całej

badanej populacji;

Próby niereprezentatywne (nielosowe) dobrane wedle innych kryteriów;

pozwalające odnosić uzyskane wyniki jedynie do grupy respondentów

poddanych badaniu i zakładać, z nieznanym prawdopodobieństwem

słuszności, zbieżność tych rezultatów ze stanem rzeczywistym w całej badanej

populacji.

Podstawy marketingu i logistyki – wykład

uzupełniający

8

Metody doboru respondentów do próby badawczej

Metody doboru próby

Metody doboru próby

Metody doboru losowego

Metody doboru losowego

Metody doboru nielosowego (celowego)

Metody doboru nielosowego (celowego)

Dobór

Dobór

warstwow

warstwow

y

y

Dobór losowy

Dobór losowy

nieograniczon

nieograniczon

y (prosty)

y (prosty)

Dobór

Dobór

wielostopnio

wielostopnio

wy

wy

Dobór jednostek

Dobór jednostek

typowych

typowych

Dobór

Dobór

proporcjonal

proporcjonal

ny (kwotowy)

ny (kwotowy)

Dobór

Dobór

metodą

metodą

eliminacji

eliminacji

Losowani

Losowani

e proste

e proste

Dobór za

Dobór za

pomocą

pomocą

liczb

liczb

losowych

losowych

Sobór

Sobór

systematyczn

systematyczn

y

y

Źródło: opracowanie własne na podstawie: K.Mazurek-Łopacińska (red.), Badania marketingowe. Teoria i praktyka, Wydawnictwo Naukowe
PWN 2005, s.111.

Podstawy marketingu i logistyki – wykład

uzupełniający

9

Losowy

Nielosowy

Próba losowa
prosta

Każdy osobnik populacji ma takie
samo prawdopodobieństwo
znalezienia się w próbie

Próba celowa

Grupa badanych osobników
charakteryzująca się takim samym
zachowaniem w danej chwili
(sytuacji)

Próba losowa
wybierana
systematyczni
e

Np. co n-ty element danej populacji

Próba
ilościowa

Dobór osobników danej populacji wg
określonych ilości, np. 10 mężczyzn i
20 kobiet.

Próba losowa
warstwowa

Populacja dzielona jest na warstwy,
z każdej jest wybierana próba
prosta

Próba
proporcjonal
na

Dobór takiej samej liczby
przeciwnych grup w danej populacji,
np. 50% palących i 50%
niepalących.

Próba losowa
zgrupowana

Populacja dzielona jest na
wykluczające się grupy, do badania
jest wylosowana jedna z grup

Próba
kwotowa

Dobór ze względu na płeć,
wykształcenie – badanie jest
prowadzone z wcześniej określoną
liczbą osób zdefiniowanych w tych
kategoriach.

Próba na
podstawie
osądu
badacza

Badacz ma decydujący głos w
doborze – próba uznaniowa.

Sposoby doboru próby do badań

Źródło: L.Garbarski, Marketing. Przewodnik, Wyd. WSPiZ im.Koźmińskiego, Warszawa
2004, s.125.

Podstawy marketingu i logistyki – wykład

uzupełniający

10

Zaplanowanie i pobranie próby

polega na rzeczywistym dotarciu do wyznaczonych jednostek na podstawie
pisemnego planu wprowadzenia w życie decyzji podjętych na poprzednich
etapach procesu doboru próby.
Pobranie próby należy odróżnić od pomiaru poszczególnych jednostek.
Pomiarowi mogą być poddane tylko te jednostki, które zostały pobrane z
wytypowanej próby.
W wielu przypadkach istnieją rozbieżności pomiędzy dobraną a rzeczywiście
pobraną próbą przez osoby prowadzące pomiary.

Podstawy marketingu i logistyki – wykład

uzupełniający

11

Proces doboru próby

1. Określenie populacji generalnej np. obywatele Polski i badanej np. ci,

którzy regularnie jedzą czekoladę;

• populacja generalna – skończona zbiorowość, z której badacz będzie

wybierał

• populacja badana – to zbiorowość, której wszystkie elementy mają

wspólne cechy i o której badacz chce uzyskać określone informacje, w
celu rozwiązania problemu badawczego

2. Określenie jednostki próby: czy badamy gospodarstwa domowe, czy osoby

indywidualne;

• jednostka próby może być jednocześnie elementem populacji badanej;
• element populacji – jest zwykle jednostką naturalną, np. respondent,

produkt

• jednostka próby – może być prosta (1 osoba respondent) i złożona

(grupa, gospodarstwo domowe, firma).

Podstawy marketingu i logistyki – wykład

uzupełniający

12

Proces doboru próby c.d.

3. Określenie wykazu (operat badań) populacji badanej (lista wszystkich

badanych osób);

• wykaz (operat) badanej populacji – lista, z której dobiera się próbę

odwzorowującą badaną populację, np.: księga adresowa, książka
telefoniczna, lista wyborców.

4. Określenie liczebności próby

• liczebność próby należy określić jeszcze przed zastosowaniem

metody jej doboru, ponieważ bez znanej wielkości próby minimalnej
nie można jej pobrać z określonego wykazu;

Podstawy marketingu i logistyki – wykład

uzupełniający

13

Podział badań marketingowych na ilościowe i jakościowe

[Hague,

2006]

Najogólniej badania jakościowe od ilościowych różnią się w czterech

podstawowych aspektach:

1. Jeśli chodzi o charakter problemu, jaki można na ich podstawie rozwiązać.

2. Jeśli chodzi o metodę doboru próby.

3. Jeśli chodzi o metody i sposoby zbierania danych.

4. Jeśli chodzi o podejście i technikę analizy zebranych informacji.

Podstawy marketingu i logistyki – wykład

uzupełniający

14

Zastosowania badań jakościowych

Obszary zastosowań

Charakterystyka

Realizacja oczekiwań
konsumenta

Np. odkrywanie wytycznych do pozycjonowania, poszukiwanie
kreatywnych koncepcji dotyczących produktu, jego wartości
użytkowych i symbolicznych, poszukiwanie i generowanie idei
związanych z rozwojem nowego produktu, wstępna ocena
prototypów, rozpoznanie sytuacji użycia produktu w relacji do stylu
życia konsumenta i przyjętego przez niego systemu wartości,
wyszukiwanie nisz rynkowych, diagnoza potencjalnych
problemów.

Komunikacja firmy jako
system informacji
przekazywanych
nabywcy i od niego
odbieranych

Np. generacja pomysłów i poszukiwanie koncepcji strategii
promocji, jej argumentów, wstępna ocena projektów i już
realizowanych kampanii, dotarcie do języka, jakim posługuje się na
co dzień nabywca, wstępna identyfikacja potrzeb informacyjnych i
podatności na działania promocyjne, diagnoza potencjalnych
problemów.

Komfort nabywcy
związany z zakupem
produktów i usług

Np. poszukiwanie i generowanie idei dotyczących strategii
sprzedaży, identyfikacja preferencji związanych z formą i miejscem
sprzedaży i ich wstępna ocena, diagnoza potencjalnych problemów.

Koszt całościowy
ponoszony przez
nabywcę

Np. poszukiwanie komponentów składających się na koszt,
odkrywanie roli ceny w procesie decyzji o zakupie, identyfikacja
skłonności do oszczędzania i priorytetów budżetowych, diagnoza
potencjalnych problemów.

Źródło: L.Garbarski, Marketing. Przewodnik, Wyd. WSPiZ im.Koźmińskiego, Warszawa
2004, s.123.

Podstawy marketingu i logistyki – wykład

uzupełniający

15

Zastosowania badań jakościowych c.d.

Obszary zastosowań

Charakterystyka

Segmentacja
nabywców

Np. poszukiwanie wytycznych dla ustalenia kryteriów segmentacji,
rozpoznanie ról odgrywanych przez nabywców w ich otoczeniu,
diagnoza potencjalnych problemów.

Psychologiczne
uwarunkowania
działań nabywcy

Np. kompleksowa eksploracja zachowania czyli sondowanie
ukrytych motywów, postaw, docieranie do czynników wpływających
na decyzje, zrozumienie złożonego procesu podejmowania decyzji o
zakupie i znaczenia jego poszczególnych etapów, diagnoza
potencjalnych problemów.

Przygotowanie badań
marketingowych

Np. generowanie hipotez do badań ilościowych, tworzenie
wytycznych do kolejnych badań, konstrukcja oraz sprawdzanie
poprawności instrumentów pomiarowych, interpretacja wyników
uzyskanych w badaniach ilościowych dla głębszego zrozumienia
zachowania, które zostało wstępnie zidentyfikowane, wyznaczenie
zakresu problemu badawczego.

Ogólne rozpoznanie
rynku

Np. poszerzenie wiedzy na temat danych zjawisk rynkowych,
wstępna identyfikacja wpływu ogólnych trendów na postępowanie
nabywców, diagnoza potencjalnych problemów.

Źródło: L.Garbarski, Marketing. Przewodnik, Wyd. WSPiZ im.Koźmińskiego, Warszawa
2004, s.123.

Podstawy marketingu i logistyki – wykład

uzupełniający

16

Charakterystyka technik projekcyjnych

Rodzaj technik

Charakterystyka techniki

Test uzupełnień
zdań

Polega na zaprezentowaniu respondentowi niekompletnych zdań z prośbą
o uzupełnienie. Jeśli test stosowany jest w ramach wywiadów grupowych,
odpowiedzi mogą być udzielane tak indywidualnie (np. na osobnych
kartkach), jak i grupowo – w tym drugim przypadku możliwa jest dalsza
dyskusja nad pojawiającymi się, istotnymi dla badań, wątkami. Z drugiej
strony, podejście indywidualne w pewnych sytuacjach daje możliwość
uzyskania szerszego spektrum wypowiedzi i reakcji, które mogą nie
pojawić się na forum grupy w obawie przed represją, ośmieszeniem itp.

Test skojarzeń
słownych

Jest techniką zbierania informacji, w której bodźcem kierowanym
respondentem jest pojedynczy wyraz. Badanemu wymienia się pewną
ilość słów, jedno po drugim, i prosi się go, aby podał pierwszą myśl, jaka
mu się skojarzy z każdym słowem. Niektóre ze słów użytych jako bodźce
mają charakter neutralny, inne pozostają w związku z badanymi
postawami społecznymi. Pomiar pozwala na uchwycenie pierwszych
skojarzeń słownych u badanych, często niespodziewanych, a mogących
mieć decydujące znaczenie dla powodzenia produktu na rynku. Technikę
tę stosuje się zwłaszcza przy testowaniu nowych nazw produktu.

Źródło: L.Garbarski, Marketing. Przewodnik, Wyd. WSPiZ im.Koźmińskiego, Warszawa 2004,
s.126-128.

Podstawy marketingu i logistyki – wykład

uzupełniający

17

Charakterystyka technik projekcyjnych

Rodzaj technik

Charakterystyka techniki

Chiński portret

Inaczej: personifikacja, czyli wyobrażenie produktu lub firmy jako osoby
(wygląd, charakter, temperament, sposób i styl życia). Technika ta jest
pomocna w identyfikacji trudnych do uchwycenia elementów wizerunku
produktu lub firmy, a ponadto pozwala na poznanie postawy badanego
wobec produktu (nawet jeśli ta postawa nie jest do końca uświadamiana i
trudna do zwerbalizowania), pozwala na ekspresję emocji. Metoda ta
ujawnia liczne nieuświadamiane, bądź świadomie ukrywane poglądy i
emocje. Często badanym znacznie łatwiej jest wyrazić swoją (zwłaszcza
niepochlebną) opinię poprzez przypisanie obiektowi ośmieszającego
atrybutu, sformułować ją wprost. Metoda ta pozwala także na ekspresję
emocji, których bezpośrednie opisanie mogłoby dla badanych być bardzo
trudne. Chiński Portret stosowany bywa z reguły jako element
Zogniskowanych Wywiadów Grupowych lub Grup Kreatywnych.

Źródło: L.Garbarski, Marketing. Przewodnik, Wyd. WSPiZ im.Koźmińskiego, Warszawa 2004,
s.126-128.

Podstawy marketingu i logistyki – wykład

uzupełniający

18

Charakterystyka technik projekcyjnych

Rodzaj technik

Charakterystyka techniki

Collage

Technika ta polega na tworzeniu przez osoby badanie obrazów,
przedstawiających np. wizerunek marki lub usługi. Collage analizowane
są potem tak ze względu na pojawiające się w nich elementy, jak i ogólny
nastrój, kolorystykę itp. Badani posługując się obrazem, symbolem,
barwą, potrafią przekazywać treści, które z jednej strony istnieją poza
„językiem mówionym”, z drugiej zaś mogą być postrzegane jako
zagrażające (np. nieakceptowane społecznie). Główną zaletą tej techniki
jest to, że pozwala ona na zmniejszenie stopnia samokontroli
respondentów, a co za tym idzie – zmniejszenie wpływu stereotypów i
norm społecznych, hamujących spontaniczne zachowania. Wyniki
uzyskane dzięki zastosowaniu tej techniki pozwalają na pełne
odtworzenie emocjonalnego obrazu produktu lub marki. Collage
stosowany jest na ogół w ramach Zogniskowanych Wywiadów Grupowych
i Grup Kreatywnych.

Źródło: L.Garbarski, Marketing. Przewodnik, Wyd. WSPiZ im.Koźmińskiego, Warszawa 2004,
s.126-128.

Podstawy marketingu i logistyki – wykład

uzupełniający

19

Charakterystyka technik projekcyjnych c.d.

Rodzaj technik

Charakterystyka techniki

Technika
„balonika”

Jest to technika będąca pewną modyfikacją testu niedokończonych zdań.
Badany ma za zadanie dokończyć wypowiedzi osób przedstawionych na
„komiksowym” rysunku, z których jedna wyraża opinię, np. optując za
pewną postawą, produktem, a druga komentuje jej wypowiedzi.
Przypisywanie myśli lub słów inny osobom jest niekiedy dużo prostsze niż
wypowiadanie ich jako własnych, stąd daje duże możliwości identyfikacji
często ukrytych lub trudnych do wyrażenia wprost motywów odrzucenia
produktu oraz wiązanych z nim obaw i wątpliwości.

Brand Party
Game

W tej technice respondenci dokonują personifikacji marek lub produktów,
a następnie wyobrażają je sobie na wspólnym przyjęciu. Dochodzi tam do
wymiany zdań, ścierają się poglądy, argumenty. W efekcie uzyskujemy
projekcyjne informacje – po pierwsze o specyficznych cechach
przypisywanych produktom, po drugie – o relacjach pomiędzy
poszczególnymi produktami (markami).

Źródło: L.Garbarski, Marketing. Przewodnik, Wyd. WSPiZ im.Koźmińskiego, Warszawa 2004,
s.126-128.

Podstawy marketingu i logistyki – wykład

uzupełniający

20

Charakterystyka technik projekcyjnych c.d.

Rodzaj technik

Charakterystyka techniki

Test rysunkowy

Składa się z jednego lub więcej rysunków przedstawiających rozmowę
ludzi. Wypowiedzi są ujęte w „dymkach”, z których co najmniej jeden jest
pusty. Zadaniem respondenta jest ułożenie wypowiedzi i wpisanie w
pustym miejscu.

Soocjodrama

Istotą socjodramy jest przyjmowanie przez badane osoby określonych ról
społecznych i symulacja zachowania odgrywanych postaci w kontekście
badanego problemu. Metoda ta daje możliwość dotarcia do
podstawowych – często nieświadomych – mechanizmów determinujących
decyzje i zachowania ludzi w określonej sytuacji społecznej, ułatwia też
odtworzenie sieci obowiązujących zależności i relacji społecznych.

Źródło: L.Garbarski, Marketing. Przewodnik, Wyd. WSPiZ im.Koźmińskiego, Warszawa 2004,
s.126-128.

Podstawy marketingu i logistyki – wykład

uzupełniający

21

Opracowanie: dr Katarzyna Mizera

Opracowanie: dr Katarzyna Mizera

Opole 2011

Opole 2011

Podstawy marketingu i logistyki – wykład

uzupełniający

Źródła:

K.Mazurek-Łopacińska (red.), Badania marketingowe. Teoria i praktyka, Wydawnictwo Naukowe PWN 2005.
P.Hague, Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników, Wydawnictwo Helion, Gliwice

2006.

L.Garbarski, Marketing. Przewodnik, Wyd. WSPiZ im.Koźmińskiego, Warszawa 2004.