Klienci stanowią

najważniejszy element

planu marketingowego

GRUPY DOCELOWE/

SEGMENTACJA RYNKU

Firma musi wiedzieć

Kto podejmuje decyzję o zakupie

Kto kupuje produkty

Kto ich używa

Gdzie klienci mieszkają, jak zarabiają, co czytają…

• Im więcej firma wie o sowich klientach, obecnych i

potencjalnych (czasem utraconych) – tym łatwiej i

taniej do nich dotrzeć, lepiej może zaprezentować

swoją ofertę

• Połączenie klientów w grupy o podobnych cechach

daje firmie możliwość dopasowania oferty do

specyficznych wymagań każdej grupy

• Plan marketingowy ma zawierać określanie, dzięki

jakim grupom klientów firma osiągnie swoje

dochody

• Największe sukcesy na rynku uzyska firma, która

potrafi dostarczyć produkt, najlepiej spełniający

oczekiwanie gryp klientów

Grupy docelowe

• Z j. ang. Target audience - to zbiór osób spełniających

odpowiednie kryteria do których adresowany jest przekaz

reklamowy.

Grupy docelowe można formułować wybierając pewne

charakterystyczne cechy populacji: wiek, płeć, miejsce

zamieszkania, dochody, wykształcenie itp.

Taka forma podejścia opiera się na założeniu, że osoby w

podobnym wieku bądź o podobnym wykształceniu lub

miejscu zamieszkania preferują zakupy w podobnych

miejscach

i o zbliżonych cechach.

Przykładowe grupy docelowe to: mężczyźni 20-35 lat,

kobiety 25-35 lat, matki samotnie wychowujące dzieci,

rodziny o dochodzie miesięcznym powyżej 2000 zł netto etc.

• Rynek docelowy – rynek działania, na

którym koncentrować się będą

wszystkie działania marketingowe

Segmentacja

Segmentacja to proces dzielenia rynku

na grupy potencjalnych klientów

posiadających podobne potrzeby lub

cechy, których prawdopodobieństwo

podobnego zachowania przy zakupie

jest bardzo duże

Przykład tabeli zmiennych

segmentacji dla rynku

konsumenta

1. Geograficzne
2. Demograficzne
3. Psychograficzne
4. Behawioralne

Geograficzne

Region

Małopolska, Śląsk,

Wielkopolska …

Wielkość miasta lub

aglomeracji

Do 5000, 5000-

25000, …powyżej

1000000

mieszkańców

Typ obszaru ze

względu na gęstość

zatrudnienia

Wiejski, podmiejski,

miejski

Demograficzne

Wiek

Poniżej 6 lat, 6-11, 12-19, 20-26, 27-35,36-
49,50-65, powyżej

Płeć

Mężczyzna, kobieta

Liczba członków rodziny

1-2, 3-4, 5 i więcej

Faza cyklu rozwoju rodziny

Młody samotny, młode bezdzietne
małżeństwo, małżeństwo z dzieckiem do 6
lat, małżeństwo z najmłodszym dzieckiem
powyżej 6 lat, starsze małżeństwo z
dorastającymi dziećmi, osoba starsza
samotna,…

Dochód

Na poziomie minimum socjalnego, do
wysokości średniej krajowej, 1-2 średnie
krajowe, 2-5 średnich krajowych, powyżej 5
średnich krajowych

Zawód

Bezrobotni, studenci, emeryci i renciści,
rolnicy, robotnicy, rzemieślnicy, pracownicy
biurowi i urzędnicy, menadżerowie, kadra
inżynierska, pracownicy, przedsiębiorcy …

Wykształcenie

Podstawowe i niższe, zawodowe, średnie,
wyższe

Narodowość

Polak, Rosjanin, Japończyk …

Psychograficzne

Klasa społeczna

Niższa, wyższa pracująca,

średnia, wyższa

Styl życia

Osoby postępujące według

ustalonych norm, tradycjonaliści,

osoby korzystające z życia

Osobowość

Impulsywny, towarzyski, ambitny,

władczy

Behawioralne

Okazje

Normalne, specjalne

Cechy

Jakość, oszczędność,

szybkość…

Status użytkownika

Nie- użytkownik, były

użytkownik,

potencjalny

użytkownik

PRZYCZYNY ZAKUPU

Podstawowe pragnienia :
• Potrzeby biologiczne
• Poczucie bezpieczeństwa
• Posiadanie statusu
• Zdobycie uznania
• Zmniejszanie obaw
• Oszczędność czasu

Główne motywacje:
• Zaspokajanie zmysłów
• Naśladowanie innych
• Styl
• Wygoda
• Wiedza
• Komfort
• Strach
• Ciekawość
• Przyjemność
• Oszczędzanie pieniędzy

Czynniki wpływające na akt kupna:

• Pewność

• Rabaty przy zamówieniach hurtowych

• Ceny i jakość

• Wartość

• Gwarancje

• Korzystanie z usług

W podejmowaniu decyzji zakup ważne jest też:

• percepcja

• uczenie się

• nawyki, lojalności wobec marki

• przekonanie, opinia i autopercepcja - to te cechy

stanowią o stylu życia

•

Samorealizacji

Estetyki

Uznania i szacunku

Prestiż, osiągnięcie czegoś, wyróżnianie się

Przynależności

Miłości, czułość, przynależność do grupy

Bezpieczeństwa

Pewność, opieka, porządek stałość

Fizjologiczne

Głód, pragnienie, schronienie, sen

Hierarchia potrzeb Maslowa

Bardzo ważna jest potrzeba szacunku,

pod względem działań reklamowych –
pragnienie bycia poważnym,
popularnym, dostrzeganym, ważnym,
seksownym, odważnym, mądrym,
pewnym siebie, wyjątkowym.

ALE nie można sprzedać produktu,

który bezpośrednio zaspokoił by tą
potrzebę. Można ewentualnie
sprzedać pewne instrumenty , które
mogą pomóc w realizacji tej potrzeby.

• STYL ŻYCIA to sposób w jaki ludzie

wykorzystują swój czas i zasoby
(działania), zainteresowania oraz co
myślą o sobie samych i otaczającym
świecie.

Segmenty grupowe:

1. Tradycjonaliści – grupa z silną

orientacją na tradycję i religię. Cele

życiowe to powodzenie dzieci i spokój w

życiu. Boją się zmiany. Konserwatywny

podział ról w rodzinie. Spełniają się w

domu, gdzie też spędzają czas wolny.

Jako konsumenci są na ogół

odpowiedzialni za zakupy rodziny i maja

w tym duże doświadczenie. Kierują się

często opinią innych dokonując zakupu.

2. Głowy rodziny – aspiracje

koncentrują się na życiu rodzinnym i

powodzeniu dzieci. Wolny czas – w

domu z rodziną. Lubią wykonywać

prace domowe.

Są gotowi poświęcić wszystko dla

dzieci. Sukces jest ważny aby

poprawić sytuację finansową.

Wypróbowują reklamowane produkty.

Częste wypowiedzi

• Rodzina i dzieci są najważniejsze
• Nie lubię podróżować

3. Aspirujacy – grupa dynamiczna,

nowoczesna, ekspansywna.
Członkowie pracują dla kariery,
statusu, pieniędzy. Nie popierają
tradycyjnego podziału ról w rodzinie.
Jako kupujący są niedoświadczeni i
często wybierają drogie marki.
Częste wypowiedzi:

• Lubię zmiany
• Lubię podróżować
• Nie boję się ryzyka

4. Idealiści – głównie młodzi ludzie o

aktywnym stylu życia.
Indywidualiści, ale niska
samoocena, brak cech
przywódczych. W zachowaniu
konsumenckim polegają na opinii
rodziny. Wypowiedzi:

• Kupuję to co polecono mi kupić

5. „Wolne duchy” – to aktywni i

nowocześni ludzie. Ni przestrzegają
tradycyjnego podziału w rodzinie.
Aktywny tryb życia, niskie aspiracje
życiowe. Przyjaciele ważni w życiu.
Jako kupujący – impulsywni.
Wypowiedzi:

• Lubię zmiany
• Nie boję się ryzyka
• Lubię podróżować

• Kto kupuje kategorię produktów, do której

należy nasz produkt, ewentualnie również

najbliższy naszemu produktowi segment tej

kategorii?

• Jakie potrzeby konsumentów nasz produkt

zaspokaja lepiej niż inne?

• Do których grup konsumentów w największym

stopniu przemówi kombinacja atrybutów

(funkcjonalnych i emocjonalnych), jakie

oferuje nasz produkt?

• · Czy grupy, dla których nasz produkt może

być atrakcyjny, są dostatecznie liczne i

dostatecznie zamożne, żeby zapewnić

wystarczający popyt?

WARTO ODPOWIEDZIEĆ NA PYTANIA:

• Gdzie podejmuje się decyzje o

zakupie ? Jakie informacje potrzebne
są klientowi do dokonania wyboru

• Jakie są kryteria według których

klienci rozróżniają marki?

• Jakie są postawy wobec marek?
• Jaka jest opinia o reklamie?

c.d.

Segmenty ze względu na

poziom cenowy

• Poszukiwacze jakości – kupują towary

średnio drogie i drogie. Są skłonni
zapłacić więcej za wyższą jakość

• Amatorzy prezentów – kupują drogie

i średnio drogie produkty na specjalne
okazje

• Oszczędzający – kupują tanie towary

pod wpływem ograniczeń budżetowych

Segmentacja ze względu na

modele kupowania

• Lękliwi – rzadko dokonują zakupów, nie chodzą na zakupy dla

polepszenia samopoczucia, czują się niepewnie w eleganckich

sklepach, uważają się za złych klientów

• Konserwatywni – odpowiedzialni za decyzje zakupowe, czują się

doświadczonymi kupującymi, kupują to, co zaplanowali, nie kupują

niepotrzebnych rzeczy, nie są otwarci na nowe produkty

• Doświadczeni – odpowiedzialni za decyzje zakupowe, czują się

doświadczonymi kupującymi, kupują to co zaplanowali, ale są

otwarci na nowe produkty , czasem chodzą na zakupy dla

poprawienia samopoczucia, zdarza się kupować rzeczy, bez których

mogliby się obejść

• Impulsywni – często zmieniają zdanie co do zakupów w sklepie,

chodzą na zakupy dla podniesienia samopoczucia i kupują rzeczy,

bez których mogliby się obyć, opinie innych członków rodziny mają

na nich wpływ

• Zależni – robią zakupy na polecenie innych członków rodziny, y

otwarci na nowe produkt

• Niezależni – uważają się za dobrych klientów, nie mają ograniczeń

finansowych

Inny podział grup

docelowych:

• Nabywcy

• Bezpośredni użytkownicy produktu (np..

dzieci wpływające na decyzje rodziców…)

• Osoby decydujące o zakupie

• Inni użytkownicy produktu (np.. koledzy

posiadający już określony produkt)

• Doradcy profesjonalni

• Sprzedawcy doradzający w punktach

sprzedaży

• Instytucje uznane za wpływowe

• Liderzy opinii

Behawioryzm (angielskie behaviour – zachowanie się), kierunek w

psychologii XX w., popularny szczególnie w USA. Polega na

odrzuceniu pojęcia świadomości jako metody subiektywnej i na

badaniu wyłącznie bodźców bądź ich układu (sytuacji) i reakcji

fizjologicznych im odpowiadających, czyli na analizie

obiektywnego zachowania się człowieka.

Zachowanie człowieka jest, zdaniem behawiorystów, zespołem

reakcji ruchowych i zmian fizjologicznych będących odpowiedzią

organizmu na określone bodźce nie tylko w przypadku prostych

odruchów, ale również dla bardziej złożonych problemów

(rozwiązywanie zadań intelektualnych, motywacja, itp.).

Zadaniem psychologii ma więc być badanie związków między

bodźcami i reakcjami (formuła S-R, czyli stimulus-reaction) oraz

wywieranie wpływu na zachowanie się ludzi.

Behawioryzm zakłada, że zachowanie się, rozwój

i osobowość człowieka są efektem zewnętrznych

bodźców działających na jednostkę.