ANALIZA SIŁY MARKI

Katarzyna Sanocka
Małgorzata Rzeszuto

CEL BADANIA



Analiza spożycia kartonowych soków owocowych wśród
studentów



Uzyskanie informacji na temat preferencji konsumentów, które
zależne są od wielu czynników np.: ceny, dostępności, jakości
oraz znajomości danej marki



Znalezienie lidera wśród badanych marek soków oraz
wskazanie co jest dla konsumenta ważniejsze: czynniki
związane z produktem, czy też jego popularnością



Z badania dowiemy się również czy badani studenci wspierają
rynek krajowy czy bardziej skłaniają się ku produktom
zagranicznych producentów soków owocowych



Badanie przeprowadzone zostało w dniu 25.12.12 r.

CHARAKTERYSTYKA RESPONDENTÓW

ZBIOROWOŚĆ STATYSTYCZNA:

Studenci Uniwersytetu Gdańskiego, wydział Zarządzania,

kierunek IiE, grupa 381

JEDNOSTKA STATYSTYCZNA:

Student

CZAS BADANIA:

04.12.2012 r.

DOBÓR PRÓBY BADAWCZEJ:

Próba celowa

Liczebność: 28 respondentów

KONSTRUKCJA ANKIETY

21 pytań

9 pytań

rankingowych

Metryczka:

 płeć

 miejsce

zamieszkania

1 pytanie

półotwarte

6 pytań

zamkniętych

3 pytania

otwarte

METRYCZKA

50,00%

50,00%

Płeć

kobiety

mężczyźni

METRYCZKA

39,29%

7,14%

3,57%

28,57%

21,43%

Miejsce zamieszkania

Miasto do 50 tys.

Miasto 50-100 tys.

Miasto 100-200 tys.

Miasto powyżej 200
tys.

Wieś

ANALIZA PYTAŃ
DODATKOWYCH

SKĄD CZERPIESZ INFORMACJE O

SOKACH OWOCOWYCH ?

Reklama TV

Reklama w radiu

Reklama w prasie

Reklama w internecie

Informacja od znajomych

Informacja od sprzedawcy

Inne

0

5

10

15

20

25

GDZIE NAJCZĘŚCIEJ KUPUJESZ SOKI?

Hipermarket

Mały sklep

Supermarket

Bar, restauracja

Uczelnia

Hurtownia

Dyskonto

Sklep nocny

Stacja benzynowa

0

2

4

6

8

10

12

14

SOKI Z JAKICH OWOCÓW PIJESZ
NAJCZĘŚCIEJ?

Rodzaj owoców

Owoce krajowe
Owoce cytrusowe
Inne owoce
egzotyczne

ILE LITRÓW SOKU WYPIJASZ W CIĄGU
DNIA?

mniej niż 0,5 l 0,5 - 1 l

1,0 - 1,5 l

1,5 - 2,0 l powyżej 2,0 l

0

2

4

6

8

10

12

CZY WAŻNY JEST DLA CIEBIE SKŁAD
PRODUKTU?

71,43%

28,57%

Tak
Nie

PRZY WYBORZE SOKU KIERUJESZ SIĘ
CZYNNIKAMI ZWIĄZANYMI Z…?

71,43%

28,57%

Produktem
Popularnością

KTÓRA Z CECH JEST WAŻNE DLA
CIEBIE PRZY WYBORZE PRODUKTU?

Smak

Aromat

Barwa

Zawartość witamin

Zawartość cukru

Zawartość konserwantów i sztucznych barwników

Klarowność

0 5 10 15 20 25

CZY PRZY KUPNIE SOKU MA DLA CIEBIE
ZNACZENIE , ŻE JEST TO PRODUKT POLSKI?

32,14%

67,86%

Tak
Nie

KTO W TWOJEJ RODZINIE NAJCZĘŚCIEJ
KUPUJE SOKI?

Babcia

Brat

Ja

Mama

Tata

Siostra

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

ILE TYGODNIOWO WYDAJESZ NA
SOKI?

poniżej 5 zł

5 - 10 zł

10 - 15 zł

15 - 20 zł

20 - 25 zł

25 - 30 zł

powyżej 30 zł

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

ŚREDNIA OCENA
POSZCZEGÓLNYCH MAREK

S I Ł A M A R K I

Pozycja rynkowa:
świadomość marki,
preferencje klienta,
priorytet w
świadomości

Relacje z klientem:
identyfikacja z marką,
lojalność klienta,
referencje

Postrzeganie marki:
prestiż,
postrzegana wartość,
postrzeganie marki,
postrzegana jakość

Rodzaj rynku

Cappy

11,21

Tymbark

11,18

Hortex

8,93

Fortuna

8,04

Caprio

7,25

Siódme

niebo

4,75

Bobovita

4,04

Vitafit

2,75

Solevita

2,18

Preferencja (0 - 14)

Tymbark

4,75

Cappy

4,71

Hortex

3,93

Fortuna

3,79

Caprio

3,61

Siódme

niebo

2,43

Bobovita

1,96

Vitafit

1,32

Solevita

0,89

Świadomość (0 - 5)

Tymbark

4,57

Hortex

4,39

Cappy

4,14

Caprio

3,11

Fortuna

2,96

Bobovita

1,43

Siódme

niebo

1,39

Vitafit

0,96

Solevita

0,71

Identyfikacja (0 - 5)

Tymbark

12,07

Cappy

11,57

Hortex

10,21

Fortuna

9,00

Caprio

8,11

Siódme

niebo

3,93

Bobovita

3,04

Vitafit

2,21

Solevita

1,89

Potrzeby (0 - 15)

Tymbark

13,14

Cappy

12,50

Hortex

10,79

Caprio

8,29

Fortuna

8,21

Siódme

niebo

3,32

Bobovita

2,39

Vitafit

1,86

Solevita

1,00

Powrót (0 - 15)

Cappy

7,46

Tymbark

6,96

Hortex

6,14

Fortuna

5,00

Caprio

5,00

Siódme

niebo

2,82

Bobovita

1,89

Vitafit

1,54

Solevita

1,18

Polecenie (0 - 8)

Cappy

11,18

Tymbark

11,00

Hortex

10,07

Fortuna

8,46

Caprio

7,61

Siódme

niebo

4,50

Bobovita

4,04

Vitafit

2,32

Solevita

1,11

Znajomość (0 - 12)

Tymbark

7,89

Cappy

7,46

Hortex

7,11

Fortuna

5,75

Caprio

5,46

Siódme

niebo

4,00

Bobovita

3,36

Vitafit

2,43

Solevita

2,11

Jakość (0 - 10)

Cappy

5,54

Tymbark

5,36

Hortex

4,64

Fortuna

4,29

Caprio

3,82

Bobovita

2,25

Siódme

niebo

2,18

Vitafit

1,14

Solevita

1,07

Sentyment (0 - 6)

W N I O S K I :

 Cappy, Hortex oraz Tymbark
są zdecydowanymi liderami.

 Ostatnie pozycje rankingu
zajmują takie marki jak: Siódme
niebo, Vitafit oraz Solevita.

ANALIZA RANKINGÓW

RANKING OGÓLNY

T y m b a r k

C a p p y

H o r t e x

F o r t u n a

C a p r i o

S i ó d m e n i e b o

B o b o v i t a

V i t a fi t

S o l e v i t a

PORÓWNANIE RANKINGU KOBIET I
MĘŻCZYZN

K O B I E T Y

C a p p y

Ty m b a r k

H o r t e x

F o r t u n a

C a p r i o

B o b o v i t a

S i ó d m e n i e b o

V i t a fi t

S o l e v i t a

M Ę Ż C Z Y Ź N I

Ty m b a r k

C a p p y

H o r t e x

C a p r i o

F o r t u n a

S i ó d m e n i e b o

B o b o v i t a

S o l e v i t a

V i t a fi t

KORELACJA MIĘDZY RANKINGAMI

Współczynnik korelacji Spearmana

Ranking ogółem – Ranking kobiety

0,966667

Ranking ogółem – Ranking mężczyźni

0,966667

Ranking mężczyźni – Ranking kobiety

0,933333

W N I O S K I :

 Występuje dodatnia korelacja;

 Duża siła związku pomiędzy rankingiem ogólnym, a
rankingiem kobiet, oraz rankingiem ogólnym, a rankingiem
mężczyzn (wynika to z faktu, iż grupa i kobiet i mężczyzn
stanowiła po 50%);

 Najniższy współczynnik korelacji Spearmana występuje
pomiędzy rankingiem kobiet, a rankingiem mężczyzn;

ŚREDNIA

R a n k i n g

o g ó ł e m

R a n k i n g

k o b i e t

R a n k i n g

m ę ż c z y z n

Preferencja

6,702

6,723

6,683

Świadomość

3,044

3,214

2,871

Identyfikacja

2,631

2,618

2,641

Potrzeba

6,893

6,744

7,040

Powrót

6,833

6,522

7,143

Polecenie

4,222

4,136

4,309

Znajomość

6,698

6,707

6,691

Jakość

5,063

5,121

5,008

Sentyment

3,365

3,181

3,547

ODCHYLENIE STANDARDOWE

R a n k i n g

o g ó ł e m

R a n k i n g

k o b i e t

R a n k i n g

m ę ż c z y z n

Preferencja

3,329

3,506

3,04

Świadomość

1,354

1,457

1,283

Identyfikacja

1,45

1,579

1,363

Potrzeba

3,89

4,857

3,32

Powrót

4,502

4,825

4,249

Polecenie

2,28

2,603

2,01

Znajomość

3,594

3,989

3,217

Jakość

2,063

2,417

1,793

Sentyment

1,64

1,779

1,536

WSPÓŁCZYNNIK ZMIENNOŚCI

R a n k i n g

o g ó ł e m

R a n k i n g

k o b i e t

R a n k i n g

m ę ż c z y z n

Preferencja

48,33

52,143

45,482

Świadomość

44,472

45,329

44,704

Identyfikacja

55,115

60,335

51,594

Potrzeba

56,439

68,014

47,164

Powrót

65,881

73,982

59,488

Polecenie

54,007

62,952

46,639

Znajomość

53,652

59,475

48,08

Jakość

40,742

47,202

35,809

Sentyment

48,748

55,917

43,31

W N I O S K I :

Cechą, która najbardziej różnicuje marki jest

powrót do produktu (65,881 %). U kobiet
jest identycznie (73,982 %), zaś u mężczyzn
powrót do marki (59,488 %).

Marki są najbardziej zbliżone do siebie pod

względem świadomości marki (44,472 %). U
kobiet jest podobnie (świadomość marki
wynosi 45,329 %). U mężczyzn tak jak i u
kobiet marki są najbardziej zbliżone do siebie
pod względem świadomości marki (44,704 %).

ROZSTĘP

R a n k i n g

o g ó ł e m

R a n k i n g

k o b i e t

R a n k i n g

m ę ż c z y z n

Preferencja

9,036

10,5

7,93

Świadomość

3,857

4,36

3,5

Identyfikacja

3,857

4,43

3,57

Potrzeba

10,179

13

9,15

Powrót

12,143

13,22

11,36

Polecenie

6,286

7,28

5,65

Znajomość

10,071

11,21

9,00

Jakość

5,786

7

4,86

Sentyment

4,464

5,29

4,43

W N I O S K I :

Największym rozproszeniem cechuje się

kategoria powrotu do marki. U kobiet
rozstęp odpowiedzi sięga do 13,22 pkt., zaś u
mężczyzn osiąga poziom 11,36 pkt.

Najmniejsze rozproszenie znajduje się w

świadomości marek, oraz identyfikacji z
marką - 3,857 pkt. U kobiet rozproszenie
wynosi kolejno 4,36 oraz 4,43, zaś u
mężczyzn osiąga poziom 3,5 oraz 3,57.

SKOŚNOŚĆ

R a n k i n g

o g ó ł e m

R a n k i n g

k o b i e t

R a n k i n g

m ę ż c z y z n

Preferencja

0,057

0,14

-0,077

Świadomość

-0,306

-0,566

-0,044

Identyfikacja

0,047

-0,08

0,114

Potrzeba

-0,05

-0,016

-0,13

Powrót

0,071

0,186

-0,072

Polecenie

-0,003

-0,116

0,114

Znajomość

-0,215

-0,22

-0,2

Jakość

-0,075

-0,246

-0,074

Sentyment

-0,153

-0,014

-0,316

W N I O S K I :

Ocena świadomości marki charakteryzuje się

bardzo silną asymetrią lewostronną – tzn.,
znajomość większości marek oceniono
powyżej przeciętej.

Asymetria prawostronna występuje w

powrocie do marki. U kobiet asymetria ta
jest także najsilniejsza dla powrotu do danej
marki, zaś u mężczyzn jej odpowiednikiem
jest polecenie znajomym oraz identyfikacja z
marką.

MACIERZ WYNIKÓW KORELACJI

Preferencja Świadomość Identyfikacja

Potrzeba

Powrót

Polecenie

Znajomość

Jakość

Sentyment

Preferencja

1,00000

0,98982

0,97026

0,99054

0,99051

0,99241

0,99087

0,99091

0,99284

Świadomoś

ć

0,98982

1,00000

0,96034

0,98410

0,97814

0,98489

0,99182

0,98581

0,99032

Identyfikacja

0,97026

0,96034

1,00000

0,98375

0,98872

0,97728

0,98122

0,98678

0,97311

Potrzeba

0,99054

0,98410

0,98375

1,00000

0,99589

0,99269

0,98933

0,98919

0,99056

Powrót

0,99051

0,97814

0,98872

0,99589

1,00000

0,99419

0,98592

0,98980

0,98413

Polecenie

0,99241

0,98489

0,97728

0,99269

0,99419

1,00000

0,98891

0,98857

0,98721

Znajomość

0,99087

0,99182

0,98122

0,98933

0,98592

0,98891

1,00000

0,99423

0,99462

Jakość

0,99091

0,98581

0,98678

0,98919

0,98980

0,98857

0,99423

1,00000

0,98743

Sentyment

0,99284

0,99032

0,97311

0,99056

0,98413

0,98721

0,99462

0,98743

1,00000

W N I O S K I :
Największą wartość korelacji można zaobserwować między
stopą powrotu a stopniem zaspokojenia potrzeby daną marką
(0,99589).
Najmniejszą wartość korelacji można zaobserwować między
świadomością marki, a identyfikacją (0,96034).

WYKRES ROZRZUTU DLA
NAJBARDZIEJ SKORELOWANYCH
ZMIENNYCH

WYKRES ROZRZUTU DLA NAJMNIEJ
SKORELOWANYCH ZMIENNYCH

MACIERZ KORELACJI PEARSONA CECH
ILOŚCIOWYCH

ILE WYPIJASZ

ILE WYDAJESZ

ILE WYPIJASZ

1,000

0,265

ILE WYDAJESZ

0,265

1,000

W N I O S K I :
Wyliczony współczynnik korelacji (0,265) wskazuje na wyraźną
zależność pomiędzy ilością wypijanych soków, a wydatkami na
soki.

PROFIL KONSUMENTA

DENDROGRAM

D i a g r a m d r z e w a

M e to d a W a r d a

K w a d r a to w a o d l . e u k l i d e s o w a

C

_2

4

C

_2

0

C

_1

9

C

_1

7

C

_2

3

C

_1

8

C

_1

3

C

_1

1

C

_2

7

C

_9

C

_4

C

_2

8

C

_1

0

C

_2

5

C

_7

C

_2

6

C

_5

C

_1

2

C

_1

4

C

_6

C

_2

C

_2

1

C

_1

6

C

_1

5

C

_2

2

C

_3

C

_8

C

_1

0

1 0 0 0

2 0 0 0

3 0 0 0

4 0 0 0

5 0 0 0

6 0 0 0

7 0 0 0

O

dl

eg

ło

ść

w

ią

z.

KONSUMENCI I SEGMENTU

S n o b y

Popularność górą. Ładnie
wygląda – dobrze
smakuje, muszę to mieć!
Polskie nie polskie
znaczenia nie robi-
ważne że zdrowiu
naszemu aż nie
zaszkodzi.

KONSUMENCI II SEGMENTU

N i e z d e c y d o w a n i , n i e j e d n o z n a c z n i .

Wzrokowcy. Nie przykładający wagi do zdrowego

odżywiania, zdolni kupować ”kota w worku” nie

zwracając uwagi na skład kupowanych

produktów. Liczy się tylko smak i wygląd

opakowania. Gustują w smakach owoców

krajowych jednak ulegają pokusom z innych

krajów.

KONSUMENCI III SEGMENTU

K o n e s e r z y

Wyszukują na półkach supermarketów

przeróżne zagraniczne smaki, byle czego nie

kupią. Każdy sok musi mieć urzekający,

wyjątkowy smak –

jak etykietka na odwrocie skład.

KONSUMENCI IV SEGMENTU

O d d a n i p a t r i o c i .

Mimo dużego wyboru na

sklepowych półkach

zawsze wybiorą polskie

produkty. Są pewni ich

składu i wiedzą, że nasze

soki smakują najlepiej.

W N I O S K I K O Ń C O W E :



Największą popularnością wśród naszych
respondentów cieszą się marki, które są
najbardziej reklamowane i ciągle jest o nich
głośno. Zaspokajają one potrzeby klienta, a
ich ceny odpowiadają ich jakości.



Dzięki preferencją udało nam się wyróżnić 4
grupy konsumentów wybranych przez nas
marek soków.



Cel badania został osiągnięty.

DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ 