FORMY ZORGANIZOWANIA DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ W PRZEDSIĘBIORSTWIE
(struktura organizacyjna działu marketingu odzwierciedlająca układ jednostek organizacyjnych i powiązań między nimi)
KRYTERIUM FUNKCJI
• specjalizacja i tworzenie jednostek dla poszczególnych rodzajów działalności:
badania nabywców rynku
badania produktów
planowanie strategii marketingowej
dystrybucja
promocja
Cechy
• przejrzystość
• specjalizacja czynności
• trudność w koordynacji współpracujących pionów
• utrudniony przepływ informacji
• odmienne motywy działania
• zastosowanie w małych i dużych firmach o wąskim profilu działalności
Dyrektor
Produkcja
Zaopatrzenie
Marketing
Finanse
Planowanie
Promocja
Sprzedaż
BM
Zarządzanie marketingowe # JG
1
• łączenie czynności marketingowych w jednostkach wyodrębnionych według różnych obszarów działania firmy
• określenie krajowych i zagranicznych segmentów rynku objętych działalnością przedsiębiorstwa
• wyodrębnienie zespołów realizujących funkcje i działania marketingowe
Zastosowanie
1. W przedsiębiorstwach o dużym przestrzennym zasięgu działania
2. Wyodrębnione regiony charakteryzują się odmiennymi cechami
3. Produkcja jednorodna
4. Sprzedaż na różnych rynkach
Dyrektor marketingu
Planowanie
Promocja
Sprzedaż
Sprzedaż
BM firmy
przedsiębiorstwa
Region A
Region B
BM Region
Promocja
Sprzedaż
A
Region A
Region A
Zarządzanie marketingowe # JG
2
• wyodrębnienie specjalistów realizujących całość lub wydzielone zakresy działań marketingowych w odniesieniu do poszczególnych produktów
• koordynują działalność innych komórek marketingowych w zakresie danego produktu:
1. Powstawanie produktu
2. Wprowadzanie na rynek
3. Promocja
4. Sprzedaż wyodrębnionych rodzajów lub grup produktów
Cechy
• duża zdolność adaptacyjna przedsiębiorstwa do sytuacji rynkowej
• ułatwione oddziaływanie na poszczególne rynki
• koordynacja wszystkich czynności marketingowych związanych z produktem
• szybkie reagowanie na zmiany sytuacji rynkowej
• współpraca kierującego produktem z innymi funkcjami polega na doradztwie i perswazji a nie na stosunkach władczych
• organizacja kosztowna (przyrosty zatrudnienia, powielanie czynności, konflikty)
Dyrektor marketingu
Planowanie
Promocja
Kierownik
Sprzedaż
BM
grupy
produktów
Kierownik
Kierownik
Kierownik
produktu C
produktu A
produktu B
Zarządzanie marketingowe # JG
3
KRYTERIUM RYNKU DOCELOWEGO
• powołanie kierowników, którzy koordynują działalność w odniesieniu do obsługiwanych segmentów (rynków)
Cechy
• koncentracja działań na potrzebach wyodrębnionej części nabywców
• lepsze poznanie potrzeb nabywców i dostosowanie struktury marketingu
• najbliższa istocie marketingu (eksponuje orientację na klienta)
• uzasadniona gdy różnice między segmentami są znaczne
Dyrektor marketingu
Planowanie
Promocja
Sprzedaż
Sprzedaż
BM firmy
przedsiębiorstwa
Segment A
Segment B
BM
Promocja
Sprzedaż
Segment A
Segment A
Segment A
Zarządzanie marketingowe # JG
4