Strategie logistyczne
CRM: jako przykład właściwego kształtowania relacji
z klientami
ECR: jako przykład strategii integracji łańcucha dostaw
Adam Redmer
Politechnika Poznańska
Politechnika Poznańska
ul. Piotrowo 3, pokój 832
Wydział Maszyn
Wydział Maszyn
Roboczych i Transportu tel. [phone], faks: 665 27 36
Roboczych i Transportu
E-mail: [e-mail]
IMR i PS
IMR i PS
Przebieg zajęć
CRM
" Wprowadzenie  nazwa i istota CRM
" Cel i rodzaje CRM
" Architektura CRM
" Automatyzacja centrum kontaktu
" Automatyzacja pracy handlowców
ECR
" Wprowadzenie  istota ECR
" Organizacje ECR
" Podstawowe elementy ECR
" Obszary zadaniowe ECR
" Efekty jakościowe i ilościowe stosowania ECR
" Technologie wspomagające ECR
Adam Redmer / Strategie logistyczne: CRM / ECR 2
1
Literatura
Dych� J.: CRM. Relacje z klientami. Wydawnictwo Helion, Gliwice, 2002
Rutkowski K. (red.): Logistyka dystrybucji. Difin, Warszawa, 2002
Coyle J., Bardi E., Langley C. jr.: Zarządzanie logistyczne. PWE, Warszawa, 2002
Adam Redmer / Strategie logistyczne: CRM / ECR 3
CRM
Customer Relationship
Customer Relationship
Management
Management
Ó!
Ó!
Zarządzanie relacjami z klientami
Zarządzanie relacjami z klientami
Tak zwany  typowy klient od dawna już nie istnieje,
dlatego konieczne jest dokładne rozpoznanie i indywidualne traktowanie
każdego z klientów
Adam Redmer / Strategie logistyczne: CRM / ECR 4
2
Istota
CRM  strategia biznesowa
polegająca na selekcjonowaniu i zarządzaniu klientami
w celu optymalizacji długoterminowych korzyści
poprzez wprowadzenie filozofii i kultury biznesu
skierowanej  na klienta , zapewniającej efektywne
procesy marketingu, sprzedaży i serwisu
Adam Redmer / Strategie logistyczne: CRM / ECR 5
Zasadniczy cel i rodzaje CRM
MOTYWOANIE właściwych klientów DO kontynuowania
MOTYWOANIE DO
WSPÓA
PRACY z przedsiębiorstwem
WSPÓA
PRACY
CRM:
OPERACYJNY  front office  obsługa zgłoszeń w systemach
bezpośredniego kontaktu z klientami:
" call center
" Internet (strony WWW)
" poczta elektroniczna
" sprzedaż bezpośrednia
" faks
" inne &
Adam Redmer / Strategie logistyczne: CRM / ECR 6
3
Zasadniczy cel i rodzaje CRM
ANALITYCZNY (strategiczny)  back office  zrozumienie działań klientów
na drodze zbierania, przetwarzania i analizowania informacji o klientach
celem udoskonalenia działań firmy zmierzających do zapewnienia
lojalności i zyskowności klientów:
" Zbieranie informacji: billingi, zaopatrzenie, płatności odroczone lub
uregulowane, transakcje, call center
" Analiza informacji: business intelligence (hurtownie danych, data
mining, & ), udoskonalanie procesów
Adam Redmer / Strategie logistyczne: CRM / ECR 7
Architektura CRM
CRM operacyjny CRM analityczny
łańcuch
księgowość hurtownia danych
ERP
Back office
dostaw
p
r
z
e
dane o dane o dane o
t producentach
kontaktach
klientach
serwis automatyka automatyka
w
Front office marketingu sprzedaży
kliencki
a
r
z
a
analiza i
n
OLAP zarządzanie
i
Mobile marketingiem
sprzedaż serwis
e
office
Adam Redmer / Strategie logistyczne: CRM / ECR 8
4
Automatyzacja centrum kontaktu
Obsługa połączeń telefonicznych:
" CTI  Computer Telephony Integration (np. automatyczne
przekazywanie przełączania pierwszemu wolnemu operatorowi lub
odpowiedniemu operatorowi na bazie informacji o kliencie,
pierwszeństwo połączeń)
" IVR  Interactive Voice Response (całodobowe połączenia oparte na
odpowiedziach klientów: Jeżeli chcesz & wybierze 1)
Cross-seling  sprzedaż klientowi produktu lub usługi oparta na jego
poprzednim zachowaniu lub historii zakupów (call center, strony WWW)
Maksymalnie 2 sygnały!!!
Saks Incorporated  klienci wydający rocznie ponad 2 000 $
Saks Incorporated  klienci wydający rocznie ponad 2 000 $
łączeni są w ciągu 1 sekundy!!!
łączeni są w ciągu 1 sekundy!!!
Adam Redmer / Strategie logistyczne: CRM / ECR 9
Automatyzacja centrum kontaktu
Samobsługa w Internecie:
" Składanie zamówień
" Śledzenie stopnia realizacji zamówień (FedEx, Schenker)
" FAQ
Cyberagenci
Adam Redmer / Strategie logistyczne: CRM / ECR 10
5
Automatyzacja pracy handlowców
SFA  Sales Force Automation:
" Dostęp on-line do danych o: klientach (np. o stanie płatności),
produktach, promocjach, cenach, stanach magazynowych, &
" Śledzenie historii kontaktów z klientami (np. generowanie
automatycznych wiadomości do klientów, którzy od dłuższego
czasu nie dokonali żadnego zakupu, przypominanie o kontaktach i
zobowiązaniach wobec klientów, & )
Laptopy, Palmtopy, PDA, WAP, XML, &
Adam Redmer / Strategie logistyczne: CRM / ECR 11
ECR
Efficient Consumer Response
Efficient Consumer Response
Ó!
Ó!
Efektywna obsługa konsumenta
Efektywna obsługa konsumenta
ECR Working Group, USA, 1992  zrzeszenie detalistów,
hurtowników, agentów handlowych i producentów branży spożywczej
Kurt Salmon Associates  Efficient Consumer Response  Enhancing
Consumer Value in the Grocery Industry , USA, 1993
Adam Redmer / Strategie logistyczne: CRM / ECR 12
6
Istota
ECR  strategia zarządzania stosowana
w łańcuchach dostaw towarów konsumpcyjnych
częstego zakupu (FMCG), w ramach której
producenci i dystrybutorzy ściśle współpracują
w celu dostarczenia konsumentom,
jak największej wartości
KSA
Adam Redmer / Strategie logistyczne: CRM / ECR 13
Organizacje ECR
ECR Europe
ECR Europe
Wspólna organizacja handlu i produkcji
Założona w 1994 roku w Brukseli
Cel: zwiększenie wrażliwości przemysłu spożywczego na potrzeby
klientów, przy jednoczesnej eliminacji zbędnych kosztów ponoszonych
przez łańcuchy dostaw
Austria Niemcy Włochy Hiszpania
Belgia Wielka Brytania Holandia Szwecja
Czechy Grecja Norwegia Szwajcaria
Dania Węgry Turcja
Polska
Polska
Finlandia Irlandia Portugalia Południowa
Afryka
Francja Islandia Rosja
http://www.ecrnet.org
Adam Redmer / Strategie logistyczne: CRM / ECR 14
7
Organizacje ECR
ECR Polska
Working Together to Fulfill Consumer Wishes
Better, Faster and at Less Cost
Adam Redmer / Strategie logistyczne: CRM / ECR 15
Organizacje ECR
ECR Polska
ECR Polska
Organizacja zrzeszająca producentów, handlowców, dystrybutorów
i usługodawców związanych głównie z branżą FMCG
Założona w 1998 roku w Poznaniu (ILiM)
Członek ECR Europe od 2002 roku
Zrzesza ponad 70 firm
Kontakt
http://www.ECR.pl
J. Lewandowska, tel: [phone], [e-mail]
M. Boruta, tel: [phone], [e-mail]
Adam Redmer / Strategie logistyczne: CRM / ECR 16
8
Organizacje ECR
ZARZ
D ECR POLSKA 2004:
Przewodniczący
Francois Colombie, CEO, Auchan Poland
Chris D. Bull, Chairman, Unilever Polska & Baltic States
Producenci
Wiesław Biernacki, Supply Chain Director, Beiersdorf  Lechia
Konrad Czebreszuk, Logistics Manager, Bols
Luiz Heeren, President, British American Tobacco
Ulrik Nehammer, President, Coca-Cola HBC
Francisco Munoz, General Manager, Colgate Palmolive Poland
Ramin Khabirpour, Chairman, Danone
Robert Kamiński, President, Kamis-Przyprawy
Stefan Golonka, CEO, Kraft Foods Polska
Luc Dourver, President, Nestle Polska & Baltic States
Alex Tosolini, General Manager, Procter & Gamble Poland
Handlowcy:
Gerard Walter, President, Geant Polska
Pedro da Silva, CEO, Jeronimo Martins Distribution
Roland Ruffing, Administration Director Makro Cash & Carry
Piotr Hołdziewicz, Finance&Administration Manager Real
Pierre Oriol, General Director SCA PR Polska, Intermarche
Kevin Grace, Chairman, Tesco Polska
Adam Redmer / Strategie logistyczne: CRM / ECR 17
Podstawowe elementy ECR
ZARZ
DZANIE ZMIAN

ZARZ
DZANIE ZMIAN

Uzupełnianie Uzupełnianie
EDI
Ciągłe uzupełnianie
Promocja Promocja
Zamawianie wspierane
komputerowo
Przepływy w dystrybucji
ABC Costing
Zarządzanie grupami produktów
Nowe produkty Nowe produkty
Elastyczna produkcja
w systemie Pull
Asortyment w sklepie Asortyment w sklepie
OTWARTA KOMUNIKACJA
OTWARTA KOMUNIKACJA
Za: F. Crawford, 1995
Adam Redmer / Strategie logistyczne: CRM / ECR 18
9
Strategia detalistów
Strategia detalistów
Strategia producentów
Strategia producentów
Podstawowe elementy ECR
EFEKTYWNE UZUPEA
NIANIE (Efficient Replenishment)  zapewnienie
dostaw właściwego produktu, we właściwym miejscu, czasie i ilości,
w jak najefektywniejszy sposób (mechanizm uruchamiania zapasów
na bazie informacji o sprzedaży detalicznej, np. z wykorzystaniem EDI)
EFEKTYWNE ZARZ
DZANIE ASORTYMENTEM SKLEPOWYM
(Efficient Store Assortments)  zapewnienie odpowiedniej liczby pozycji
w danym asortymencie dla zapewnienia zaspokojenia potrzeb
konsumenta przy jednoczesnej optymalizacji produktywności
powierzchni półek sklepowych i poziomu zapasów (ustalenie ile
produktów, w jakich rodzajach, rozmiarach i opakowaniach należy
oferować w danej kategorii wyrobów i ile powierzchni na nie przeznaczyć
Adam Redmer / Strategie logistyczne: CRM / ECR 19
Podstawowe elementy ECR
EFEKTYWNA PROMOCJA (Efficient Promotion)  ograniczenie
kosztów promocji handlowych i rynkowych bez ograniczania ich
skuteczności poprzez wspólne prowadzenie kampanii promocyjnych
EFEKTYWNE WPROWADZANIE NOWYCH WYROBÓW
(Efficient New Product Introduction)  ograniczenie czasu potrzebnego
na wprowadzenie nowego wyrobu na rynek, poprawa wymiany informacji
o potrzebach klientów i oczekiwanej przez nich wartości dodanej,
redukcja kosztów
80% nowowprowadzonych na rynek wyrobów nie utrzymuje się na
rynku krócej niż 2 lata (Institute of Grocery Distribution and Article
Number Association, 1997)
Adam Redmer / Strategie logistyczne: CRM / ECR 20
10
Obszary zadaniowe ECR
Wspomaganie i kontrola
ZARZ
DZANIE POPYTEM
efektywności procesów
Strategia popytowa i możliwości firm
Standaryzacja danych
Optymalizacja
Optymalizacja promocji
i sposobów ich przekazywania
asortymentu
Mierzenie kosztów, zysków,
Optymalizacja wdrożeń Tworzenie wartości
strat, wartości konsumenckiej
nowych wyrobów konsumenckiej
ZARZ
DZANIE PODAŻ
Integrowanie
Strategia podażowa i możliwości firm Współpraca w planowaniu,
prognozowaniu i uzupełnianiu
Reaktywne Zintegrowana
Doskonałość
zapasów (CPFR)
uzupełnianie podaż sterowana
operacyjna
zapasów popytem Handel elektroniczny typu B2B
http://www.ecrscorecard.com
Adam Redmer / Strategie logistyczne: CRM / ECR 21
Efekty jakościowe
zastosowania strategii ECR
Dla konsumentów:
zwiększenie wyboru wyrobów i komfortu zakupów
ograniczenie niedoboru wyrobów
świeższe i tańsze wyroby
Dla dystrybutorów:
zwiększona lojalność konsumentów
lepsza orientacja rynkowa
poprawa stosunków handlowych z dostawcami
Dla dostawców (producentów):
usprawnienie synchronizacji produkcji  ograniczenie wielkości niedoborów
wzmocnienie pozycji marki
trwałe stosunki handlowe
Adam Redmer / Strategie logistyczne: CRM / ECR 22
11
Efekty ilościowe
zastosowania strategii ECR
obniżenie cen produktów finalnych średnio o 6% (przy
wprowadzeniu optymalizacji jednostek ładunkowych o 7.3%)
spadek kosztów operacyjnych łańcucha dostaw średnio o 5%
spadek kosztów zapasów średnio o 1% �! redukcja poziomu
zapasów o 42% w całym łańcuchu dostaw
skrócenie czasu przepływu wyrobów przez łańcuch dostaw
ze 104 do 61 dni (w USA)
Adam Redmer / Strategie logistyczne: CRM / ECR 23
Efekty ilościowe
zastosowania strategii ECR
A
ańcuch dostaw żywności przed wdrożeniem ECR
Magazyn dystrybutora:
Magazyn Sklep
dostawcy: detaliczny:
uzupełnianie zapasów 9 dni
9
38 dni 26 dni
38 26
składowanie 31 dni
31
104 dni
104 dni
A
ańcuch dostaw żywności po wdrożeniem ECR
Magazyn Sklep
Magazyn dystrybutora:
dostawcy: detaliczny:
12 dni
12
27 dni 22 dni
27 22
61 dni
61 dni
Za: F. Crawford, 1995
Adam Redmer / Strategie logistyczne: CRM / ECR 24
12
Zbyt
Zbyt
Zbyt
Zbyt
Produkcja
Produkcja
Produkcja
Produkcja
Technologie wspomagające ECR
EDI (Electronic Data Interchange)  elektroniczna wymiana danych:
EDIFACT �! EANCOM �! 19 komunikatów handlowych,
w tym 1 typowo transportowy (ISO 9735, ISO 7372)
EFT (Electronic Founds Transfer)  elektroniczny transfer pieniędzy
Kody kreskowe
ABC (Activity Based Costing)  rachunek kosztów działań
Kontrola Wyników (Performance Measurement)  karta wyników ECR:
www.ecrscorecard.com
Adam Redmer / Strategie logistyczne: CRM / ECR 25
Dziękuję za uwagę
Adam Redmer
Politechnika Poznańska
Politechnika Poznańska
ul. Piotrowo 3, pokój 832
Wydział Maszyn
Wydział Maszyn
Roboczych i Transportu
Roboczych i Transportu tel. [phone], faks: 665 27 36
E-mail: [e-mail]
IMR i PS
IMR i PS
13