Marka wartością dodaną ale czy w Polsce?
[artykuły]
Na całym świecie w sferze wielkiego biznesu
wydaje się tysiące dolarów aby móc świadomie
zarządzać swoją marką.
Wzrastający trend wydatków kreuje nowe działy
zajmujące się zarządzaniem marką, tworzeniem
strategii, które budują wartość marki. Marki takie jak
Nike, Coca Cola, Microsoft nie odniosły sukcesu
przypadkowo. Przedsiębiorstwa te w przemyślany
sposób wykorzystywały czas, budżet oraz ludzi aby
budować swoją markę, ciągle dbać i podnosić jej prestiż.
Marka w podstawowym swym założeniu jako nazwa lub
Foto CODES
symbol stanowi wyróżnienie produktu, usługi, firmy spośród innych konkurencyjnych. Ale korzyści z
inwestowania w budowę swojej marki nie polega jedynie na wyróżnieniu spośród konkurencyjnych
produktów i usług ale przede wszystkim na ukierunkowanym budowaniu wartości marki. Wartość
marki polega na zestawieniu wszelkich atrybutów i aktywów, które powinny poprzez symbol lub
nazwę komunikować konsumentom obietnicę, osobowość i domenę firmy. W skład wartości marki
wchodzi lojalność wobec niej, jej świadomość, jakość percepcji i kojarzenia. Wartość marki potrafi
stać się atrakcyjna dla nowych konsumentów, wspomagać wprowadzanie nowych produktów z linii
(poszerzenie marki), dostarczyć argumentów zakupowych a przede wszystkim wzmocnić barierę
wejścia na dany rynek. Niestety sama jakość i wartość produktu nie jest wystarczającym powodem
osiągnięcia sukcesu i nie oznacza, że produkt zostanie sprzedany. Należy zawładnąć umysłami
naszych klientów, wykreować potrzebę zakupu. Produkt jest tylko co się wytwarza i każdy może to
zrobić, natomiast marka jest czymś co jest nabywane przez konsumenta. Produkt można kopiować i
powielać, marka jest unikalną cechą różnicującą jednakowe produkty na rynku. Marka pozwala na
dokładne pozycjonowanie produktu na rynku. Stąd tak ważną rolę odgrywa komunikacja poprzez
całościowy system tożsamości. Jest on elementem spajającym całość działań związanych z
wyglądem firmy (design), kulturą organizacji oraz sposobem prezentowania się i komunikowania
firmy z otoczeniem, budując określony (ale zaprogramowany przez nas) wizerunek. Wszystkie te
elementy powinny znalez
ć się w dobrze zaprojektowanym systemie identyfikacji.
Aby zrozumieć jego potrzebę a czasami konieczność należy zadać sobie kilka pytań: Czy twój
obecny symbol, obecny wygląd i ocena rzeczywiście odzwierciedlają organizację? Czy obecna
pozycja będzie adekwatna i sprzyjająca w następnym tysiącleciu? Czy wystarczająco mocno jesteś
odróżniany od swojej konkurencji Czy wystarczająco skutecznie komunikujesz się ze swoimi
konsumentami?
Sukces przy budowie marki nie zależy od szczęścia ani znalezienia się w odpowiednim czasie w
odpowiednim miejscu. Jest to mozolny proces budowy i zarządzania marką. Niestety w Polsce do
niedawna zapomniano o tej dewizie. Nasze społeczeństwo w latach PRL nie mając do czynienia z
gospodarką rynkową, po jej  wprowadzeniu zachłysnęło się prestiżem, kulturą i sposobem życia
zachodu. Wiele przedwojennych marek poszło w zapomnienie i tylko nieliczne nie utraciły swojej
wartości, jak na przykład  E.Wedel.
Polskie marki czyżby nie były w stanie odbudować swojej wartości? A może ona już nie istnieje?
Nie tylko marki polskich firm, produktów straciły swoją wartość. Po latach niewoli, walk i braku
wolności również Polska jako naród nie jest w stanie przedstawić się przez jakikolwiek atrybut.
Zarówno wizerunek jak i tożsamość Polski nie znajduje odzwierciedlenia w żadnym produkcie
narodowym, który byłby wyznacznikiem jej wartości i jednoznacznie z nią kojarzony. Przykładem
może być Coca Cola, która jest zawsze kojarzona z USA, Volvo ze Szwecją czy Sony z Japonią.
Polska nie posiada a właściwie do niedawna nie dbała aby posiadać produkty wręcz stanowiące
klejnoty narodowe, stanowiące element spuścizny narodowej. A przecież posiadamy wiele
produktów stanowiących o swojej wartości ale sprzedawanych pod obcymi markami. Należy
wspomnieć, że mamy dziesiątki czynnych firm z kilkusetletnią tradycją, a ponad tysiąc z nich datuje
swój początek na XIX wiek. Można tu wymienić, np.: Żywiec, Browary Warka, Blikle, Ursus,
Gerlach, Wieliczka, PL LOT, Społem, Cegielski, Okocim, Ćmielów, PZU, Warta, Orbis i wiele innych.
Słabość polskich marek, zniszczenie wielu z nich przez 50 powojennych lat, zanik obyczajów
stosowania marek przez producentów, nie wykształcona kultura konsumentów nie tylko ograniczają
możliwości konkurencyjne całej gospodarki, ale zubożają każdą firmę o najcenniejszy składnik jej
majątku. Na świecie marki posiadają niezwykle wysoką wartość, która stanowi o ich potencjale.
Marki czołowych firm świata, np. Coca Cola, Microsoft, Marlboro są wyceniane na poziomie
dziesiątków miliardów dolarów i stanowią wartość kapitałową. Polska nie może zapominać o swoich
tradycjach a z drugiej strony powinna pamiętać o tym, że zmienia się również sposób myślenia i
kultura narodu a wraz z nim konsument i sposób komunikacji. Aby dbać o swoją tożsamością
należy zrewidować system identyfikacji, sprawdzić czy aby wizerunek nam towarzyszący odpowiada
naszej misji i stylowi działania. Wystarczy wspomnieć, że marka Coca Coli już kilkakrotnie zmieniała
swój design i modyfikowała swoją strategię zarządzania. Niestety polscy przedsiębiorcy zapominają,
że ich marka musi nieść za sobą wartości dzięki, którym konsument będzie lojalny wobec niej i
będzie mu zależało na wyróżnieniu jej spośród konkurencji.
5 marca 2002
� CODES Consulting 2002 Projekt i programowanie Mediarun.pl