Głównym celem segmentacji jest analiza struktury rynku, czyli potrzeb klientów, które rynek tworzą. Możemy wyróżnić rynki jednolite, pod POZYCJONOWANIE PRODUKTU
względem struktury potrzeb i zróżnicowane. Skrajnie zróżnicowany rynek to
taki, w którym każdy klient ma specyficzne potrzeby. Chcąc uniknąć kosztów związanych z "marketingiem na miarę" każdego klienta sprzedawcy sta-Cel segmentacji
rają się dzielić rynek na jednolite segmenty. Segment mogą tworzyć osoby o podobnym dochodzie bądź wieku, które mają zbliżone oczekiwania wzglę-
Segmentacja rynku polega na jego podzieleniu na mniejsze części zwane dem określonego produktu.
segmentami, które różnią się między sobą oczekiwaniami klientów wzglę-
dem produktu, sposobem zakupu lub innymi kryteriami. Po dokonaniu seg-
mentacji firma musi wybrać segment, w którym chce sprzedawać swoje to-Drugim celem segmentacji jest pozycjonowanie produktu, wary.
czyli nadanie mu, w odbiorze klientów, pewnych specyficznych atutów, wy-różniających produkt względem konkurentów i innych segmentów.
1
2
Etapy segmentacji
1. Identyfikacja
obecności segmentu
Dla każdego segmentu menadżer powinien określić:
2. Opis
segmentu
1. najlepsza konfigurację produktu lub usługi
3. Przewidywania
wielkości sprzedaży w każdym segmencie
2. optymalna cenę
4. Analiza konkurencji w każdym segmencie
3. najlepszą siec dystrybucji
5. Opracowanie
wstępne planu marketingu mix dla każdego segmentu
4. najlepszą strategie marketingową
6. Prognoza
udziału w rynku dla każdego segmentu
5. zidentyfikować konkurencję oraz wyliczyć jej mocne i słabe punkty.
7. Ocena
przyszłych kosztów i zysku dla każdego segmentu
8. Wybór rynku docelowego spośród segmentów.
3
4
Komponenty w strategii segmentacji
4. Postrzeganie marki produktu –– jest wynikiem odkodowania 1. Segment rynku –– wydzielona część rynku, utworzona przez klien-informacji emitowanych przez marketing i ich zakodowania w pamięci tów o podobnych potrzebach i zidentyfikowanych cechach wspólnych.
klienta, w postaci określonego wyobrażenia o produkcie.
2. Rynek docelowy –– jest segmentem, który przedsiębiorstwo pró-
Pozycjonowanie jest kontrolowane przez strategię marketingową firmy, po-buje zaspokoić w pierwszej kolejności. Wybór rynku docelowego okre-strzeganie marki przez klienta NIE.
śla strategię marketingu mix i sposób działania sił sprzedaży.
W przypadku dobrego marketingu wybrane pozycjonowanie pokrywa się z 3. Pozycjonowanie produktu –– polega na takim oddziaływaniu na efektywnie osiągniętym postrzeganiem marki przez klienta.
percepcję klientów by wyraźnie i jednoznacznie odróżniali markę da-nego produktu od marek konkurencyjnych.
5
6
wanie produktu jest utożsamiane z jego wizerunkiem. Nie jest to uzasadnione, a
podstawowa istniejąca różnica jest związana z punktem odniesienia obu kategorii.
Pozycjonowanie (plasowanie) produktu
W przypadku wizerunku produktu (przedsiębiorstwa) jest nim proces percepcyjny konsumentów, jeśli chodzi natomiast o plasowanie produktu, to punktem odniesienia są produkty konkurentów.
Wybór segmentu rynku stwarza możliwości uplasowania oferty (produktu)
przedsiębiorstwa na rynku. Plasowanie produktu jest związane z ukształtowaniem Plasowanie jest działaniem związanym z takim sposobem zaprezentowania przez przedsiębiorstwo pozycji na rynku, jaką chce ono nadać swojemu produk-oferty przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i wysoko towi w stosunku do produktów konkurentów. Plasowanie dotyczy więc sposobu oceniane miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek do-postrzegania poszczególnych marek produktów przez konsumentów. Ponieważ celowy.
postrzeganie jest procesem percepcyjnym, plasowanie zatem odbywa się w umy-słach potencjalnych nabywców. Plasowanie nie wymaga zmiany w produkcie, ale określenia, jak klienci go postrzegają w stosunku do produktów konkurentów oraz Decyzje związane z uplasowaniem produktu na rynku należą do najistotniejszych jaki wizerunek produktu przedsiębiorstwo chciałoby wykreować. Czasami plaso-decyzji przedsiębiorstwa, ponieważ wykreowana pozycja produktu staje się za-7
8
zwyczaj podstawą podejmowanych przez konsumentów decyzji o zakupie.
– marka nr 1,
W procesie plasowania można wykorzystywać różnorodne kryteria służące wy-
– użytkownikami są znane osobistości,
różnieniu produktu. Najczęściej stosowanymi kryteriami są:
– produkt dla wybrańców;
1) charakterystyka produktu:
4) charakterystyka cenowa:
– cechy,
– zakup lepszy ze względu na trwałość,
– składniki,
– niższa cena od produktów konkurentów,
– jakość,
– obniżona cena,
– dostępność,
– wyższa cena (ekskluzywność);
– opakowanie,
5) wizerunek:
– użyteczność zastosowania;
– wysoka jakość,
2) charakterystyka producenta;
– dziedzictwo marki,
3) charakterystyka użytkowników:
– trwałość w użytkowaniu,
9
10
– egzotyka,
on liczby korzyści, które powinny zostać wyeksponowane. W tej dziedzinie istnie-
– nowoczesność,
ją zróżnicowane opinie.
– nowość.
Jedna z nich zakłada, iż cały wysiłek w procesie plasowania powinien zostać Strategia plasowania produktu jest wtedy skuteczna, gdy wybrany sposób plaso-skoncentrowany na promowaniu jednej tylko korzyści. Zgodnie z tą koncepcją, wania daje możliwości szczególnego wyróżnienia. Potencjalni konsumenci muszą przedsiębiorstwo powinno dla każdej oferowanej marki produktu opracować od-bowiem czuć, że dany produkt nie może być łatwo zastąpiony innymi (zwłasz-rębną, wyróżniającą koncepcję ukształtowania pozycji na rynku.
cza istniejącymi). Jest to istotne przede wszystkim w przypadku produktów o rela-Inne opinie dotyczące liczby eksponowanych korzyści dla nabywców, które po-tywnie wyższej cenie. Jeśli warunek wyróżnienia nie zostanie spełniony, to pro-winny być wykorzystane, głoszą potrzebę zwrócenia uwagi na dwie lub trzy ko-dukt może być łatwo zastąpiony innymi o niższych cenach.
rzyści. Sytuacja taka występuje przede wszystkim wtedy, kiedy dwie lub więcej Wybór określonego kryterium plasowania prowadzi do sformułowania listy moż-
firm przedstawiają swój produkt jako numer jeden pod względem tej samej cechy.
liwych korzyści, które są ważne dla potencjalnych nabywców i które warto sto-Zwiększanie liczby promowanych korzyści jest w wielu przypadkach zabiegiem sować w kształtowaniu korzyści sposobu prezentowania oferty przedsiębiorstwa.
pożądanym; trzeba jednak mieć świadomość faktu, iż może ono często prowadzić Po sformułowaniu takiej właśnie listy pojawia się jednak kolejny problem. Dotyczy do utraty jasnej, klarownej pozycji produktu w oczach nabywców. To z kolei pro-11
12
wadzi do utraty zaufania i odsunięcia się części nabywców od produktu.
Zgodnie z typową procedurą plasowania, ukształtowanie pozycji produktu na ryn-Strategia plasowania dla jednego segmentu rynku jest związana z rozwo-ku wymaga wielu analiz odnoszących się do działań konkurentów, sposobów po-jem produktu i przygotowaniem programu marketigu-mix dostosowanego do pre-strzegania produktów przez potencjalnych nabywców itp. Wykorzystując wyniki ferencji rynku docelowego, obejmującego wyłącznie jeden segment rynku. Ten tych analiz stajemy przed dylematem wyboru określonej opcji strategicznej zwią-
klasyczny dla marketingu sposób postępowania ma istotne walory wtedy, kiedy zanej z ukształtowaniem pozycji naszego produktu. Opcji takich jest wiele; rela-wybrany segment rynku jest dostatecznie rozległy.
tywnie duże praktycznie znaczenie mają następujące:
Strategia jednoczesnego plasowania dla wielu segmentów rynku dotyczy
– strategia plasowania dla jednego segmentu rynku; sytuacji, w których przedsiębiorstwo stara się pozyskać konsumentów z różnych
– strategia jednoczesnego plasowania dla wielu segment rynku; segmentów rynku. Taka strategia przynosząca korzyści wynikające z wielkości
– strategia plasowania imitacyjnego;
skali, relatywnie mniejszych inwestycji oraz koncentracji uwagi i wysiłku kierownic-twa, może być oceniana jako atrakcyjna. Powinna być stosowana wówczas, gdy
– strategia plasowania antycypacyjnego;
poszczególne segmenty są niewielkie, a plasowane produkty znajdują się w po-
– strategia plasowania adaptacyjnego;
czątkowych fazach cyklu życia. W sytuacjach, które nie spełniają powyższych wa-
– strategia plasowania defensywnego.
13
14
runków, skuteczność strategii jednoczesnego plasowania znacząco się obniża.
tacji nowego produktu (nowej marki).
Strategia plasowania imitacyjnego polega na wprowadzeniu nowej marki Strategia plasowania adaptacyjnego jest stosowana z kolei w sytuacjach, w produktu na rynek i plasowaniu jej w taki sposób, aby zajęła podobną pozycję do których w następstwie ewolucji potrzeb rynku docelowego dokonuje się zmiany innej marki, cieszącej się uznaniem konsumentów. Założeniem strategii plasowa-pozycji na rynku. Te kolejne zmiany są często określane jako powtórne uplaso-nia imitacyjnego jest możliwość odebrania części nabywców dotychczasowej wanie produktu.
marce. W wyniku plasowania imitacyjnego dochodzi do bezpośredniej konfrontacji Strategia plasowania defensywnego polega na wprowadzeniu na rynek no-konkurujących marek. Podejmując taką konfrontację, przedsiębiorstwo musi mieć wej marki produktu, podobnej do własnej marki, która osiągnęła sukces, i wykre-pewne elementy przewagi nad konkurentami, np. lepszy dostęp do kanałów -
owaniu dla niej równie mocnej pozycji. Sytuacja taka prowadzi zazwyczaj do po-dystrybucji, bardziej efektywny zespół akwizytorów i przedstawicieli handlowych.
wstania efektu tzw. kanibalizacji, ale ma ona swoje głębokie uzasadnienie. Marka Strategia plasowania antycypacyjnego jest związana z sytuacją, w której produktu, która osiągnęła sukces rynkowy, jest narażona na rozliczne działania przedsiębiorstwo plasuje nowy produkt z myślą o rozwijaniu i zmianie potrzeb ryn-konkurentów wykorzystujących strategię plasowania imitacyjnego. Wprowadzenie ku docelowego. Oznacza to, że w procesie plasowania nie odwołujemy się do do-na podobną pozycję rynkową kolejnej własnej marki podcina wprawdzie korzenie tychczasowych potrzeb i jednocześnie nie przewidujemy natychmiastowej akcep-sukcesu marki dotychczasowej, ale w znacznym stopniu osłabia lub wręcz neutra-15
16
lizuje działania konkurentów. Klasyczne przykłady wykorzystywania tej strategii 4. Poprawnie wyodrębniony segment rynku powinny charakteryzować następu-można odnaleźć wśród strategii stosowanych przez producentów proszków do jące cztery cechy:
prania, mydeł, szamponów itp.
– mierzalność;
– rozległość;
Podsumowanie
– dostępność;
1. Marketing zakłada działanie na rzecz określonej, w miarę jednorodnej grupy
– wrażliwość.
nabywców, zwanej segmentem rynku.
5.Przeprowadzona segmentacja rynku stanowi podstawę wyboru rynku docelo-2. Segmentacja rynku oznacza podział rynku według określonego kryterium na wego oraz wyboru sposobu działania na rynku (działanie nie zróżnicowane, jednorodne grupy konsumentów, które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar zróżnicowane, skoncentrowane, zindywidualizowane).
działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działa-6. Produkt oferowany wybranemu segmentowi rynku wymaga uplasowania. Pla-nia.
sowanie jest działaniem związanym z takim sposobem zaprezentowania oferty 3. Przy segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych i rynku dóbr zaopatrzeniowych przedsiębiorstwa, dzięki, któremu zajmuje ona wyróżniające i wysoko oceniane występują różnice.
miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy.
17
18