Wykorzystanie systemŠidentyfikacji d'a rozszerzenia oddziaływania
marki
[artykuły]
Znana wielu czytelnikom z różnorodnych studiów przypadków amerykańska firma Virgin
rozpoczęła swoją działalność od wytwórni płyt, następnie kaset magnetofonowych, aby
do płyt, tym razem już kompaktowych powrócić.
Biznes udał się na tyle, że właściciel firmy postanowił przeznaczyć środki na kolejny pomysł
sygnowany tą samą marką. W marketingu ten typ działalności określa się budowaniem marki
parasolowej. Wykorzystanie sukcesu jednego przedsięwzięcia po to, by rozpoczynać kolejne okazało
się doskonałym pomysłem. Na całym świecie powstało ponad 200 firm sygnowanych tą marką lub
takich w których Virgin Ltd. posiada swoje aktywa. Firmy z "Virgin" w nazwie działają jako linie
lotnicze (Virgin Atlantic i Virgin Express), operatorzy turystyczni (Virgin Hotels, Holidays, Trains,
Limobike, Limousines), w branży mediów i rozrywki (Virgin Radio, Publising, Cola), zakupów on
line, motoryzacji, napojów, zdrowia, kosmetyków, produktów finansowych, telefonii komórkowej i
wielu innych.
Czym tłumaczyć powodzenie jednej firmy a właściwie pewnej idei? Jak to się dzieje, że konsumenci
tak dobrze przyjmują kolejne oferty czy produkty sygnowane tą samą marką? Z pewnością te
sukcesy należy łączyć z zaufaniem, jakim obdarzyli oni pierwotną firmę. Dobre wieści rozchodzą się
szybko, choć nie są one komunikowane równie dużej liczbie osób jak wieści złe. Związki powstające
pomiędzy firmą a nabywcą są bardzo silne, mając okazję powrotu do sprawdzonej marki klienci w
większości przypadków z niej skorzystają.
Jak przekazywać potencjalnym klientom, że właśnie rozpoczynamy biznes, do którego mogą mieć
zaufanie wynikające z naszego sukcesu w zupełnie innej dziedzinie? Komunikowanie słowno-
graficzne będzie z pewnością pierwszym elementem, na który zwróci uwagę potencjalny klient.
Osoba, która raz spotkała się z charakterystycznym dla firmy przekazem i była zadowolona z
otrzymanej usługi, bardzo pozytywnie zareaguje na powtórzenie tej nazwy w innym kontekście, np.
branżowym. Zadowolenie z produktów muzycznych sygnowanych marką Virgin daje niemal 100%
gwarancję zadowolenia z usług linii lotniczych oraz powoduje chęć skorzystania z zakupów
internetowych kojarzÄ…cych siÄ™ z tÄ… firmÄ….
W Polsce trwają próby poszerzania zasięgu sprawdzonych marek. Wydawnictwa, które
wypromowały już swoją markę, rozciągają ją na inne obszary. Przykładem może być tu ELLE
magazyn dla kobiet promujący kolekcję odzieży ... naturalnie dla kobiet, które od razu zauważą
świecący logotyp pisma na stoisku odzieżowym. Również National Geographic wykorzystał swój
znak słowno-graficzny do promowania odzieży dla osób aktywnych. Były to rozszerzenia marki
bardzo udane, nie zabrakło jednak na rynku i przedsięwzięć, które zakończyły się niepowodzeniem.
Złośliwi mówią, że po prostu zabrakło pieniędzy... a tych często brakuje wtedy, kiedy potencjalni
inwestorzy nie mają 100% przeświadczenia, że operacja zakończy się sukcesem. Sensowność
poszerzania marki można zweryfikować przeprowadzając badania konsumenckie, które jasno
wykażą, czy klienci, kupujący dotychczas określone pismo, zdecydują się na zakupy nowych
produktów sygnowanych znaną z innej branży marką. Dobrze przygotowana strategia
wprowadzania uznanej marki w nowe branże musi być wsparta dostosowaną do nowych potrzeb
identyfikacją. To właśnie te pierwsze, pozytywne, wizualne skojarzenia przyczynią się do zjednania
nam klienta.
Jeden z polskich holdingów - wrocławski Impel, - konsekwentnie rozwija biznes w podobny sposób
jak Virgin. Stroje robocze pracowników oraz samochody firmowe charakterystycznie oznakowane,
może codziennie zobaczyć kilkaset osób. Wśród nich osób mogą znajdować się potencjalni
decydenci, na których ręce wkrótce spłyną oferty współpracy rozsyłane przez handlowców. Po
szczegółach ubioru i używanych przez pracowników narzędziach można się zorientować w której ze
spółek holdingu pracują. Spółka nadrzędna to IMPEL S.A., w holdingu znajduje się firma
ochroniarska IMPEL SECURITY, firma sprzÄ…tajÄ…ca IMPEL SERWIS, firma kateringowa IMPEL GROUP,
firma produkująca odzież roboczą TAILOR-IMPEL, oraz kilkanaście innych działających w bardzo
różnych dziedzinach biznesu począwszy od telefonii komórkowej, przez usługi reklamowe a na
ochronie zdrowia kończąc. Na jednej z imprez targowych w Poznaniu wszystkie spółki prezentowane
były na jednej zbiorczej ekspozycji. Ciekawa zabudowa targowa, dobre technicznie i wizualnie
materiały promocyjne oraz staranna prezentacja marki z pewnością wzbudzały zaufanie klientów.
Firma, która zdecyduje się na zamówienie w IMPELU usługi sprzątania biura i będzie z niej
zadowolona, z pewnością zdecyduje się na zamówienie usług ochrony mienia czy skorzysta ze
świetnie wyposażonej przychodni zdrowia. Stosowany tu może być, powszechny kiedyś wśród stanu
kupieckiego, zwyczaj sprzedawania kolejnych rzeczy stałym odbiorcom - nic bowiem nie jest
ostatnio tak cenne, jak stali sprawdzeni klienci. Z pewnością lubią kupować w firmach z dobrze
prezentowanÄ… markÄ….
7 marca 2002
© CODES Consulting 2002 Projekt i programowanie Mediarun.pl