2012-04-17
Metody empirycznych badań społecznych
Wykład 8-9
Techniki badawcze
dr Marcin Kocór
IS UJ, 2011/2012
Plan wykładu
" Techniki jakościowe a techniki ilościowe
" Rodzaje technik jakościowych
" Rodzaje technik ilościowych
" Kryteria wyboru techniki badawczej
1
2012-04-17
Techniki jakościowe a ilościowe
Techniki jakościowe Techniki ilościowe
Eksploracyjne Eksplanacyjne lub opisowe
Zastosowanie
Dlaczego? Jak? Ile? Co/Kto?
Subiektywne Obiektywne
Podejście
Interpretacyjne Pozytywistyczne
Nieustrukturalizowane Ustrukturalizowane
Małe próby Duże próby
Metody
Błędy próby Błędy nie wynikające z próby
Brak prognostyki Prognozowanie
Bardziej trafne Bardziej rzetelne
Niereprezentatywne Reprezentatywne
Wyniki
Trudne do porównania A
atwe do porównania
WewnÄ…trz procesu Na zewnÄ…trz procesu
Rola badacza
Niezbędne doświadczenie Mniejsze wymagania
Techniki jakościowe a ilościowe
Triangulacja metodologiczna
Problemy nowe, Problemy powtarzalne,
nieznane znane
Badania jakościowe Badania ilościowe
Badania ilościowe Badania jakościowe
Badania jakościowe Badania ilościowe
2
2012-04-17
Techniki jakościowe
Wywiad
Stosowane również w
Techniki
pogłębiony
projekcyjne sondażach
Obserwacja
Zogniskowany
wywiad
grupowy
Metoda biograficzna,
Inne techniki Metoda etnograficzna,
jakościowe
Wywiad fotograficzne,
Badanie pól semantycznych&
Wywiad pogłębiony  IDI
Wywiad prowadzony przez ankietera z pojedynczym respondentem w
oparciu o przewodnik (guide), który zawiera listę tematów rozmowy
(topików) do zgłębienia (In-Depth Interview). Wywiady pogłębione
powinny być nagrywane.
W odróżnieniu od wywiadu osobistego (standaryzowany
kwestionariusz) w IDI to ankieter kieruje rozmową tak aby wyczerpać
wszystkie tematy rozmowy (z przewodnika).
Prowadzenie wywiadów pogłębionych wymaga dlatego
doświadczonych ankieterów.
3
2012-04-17
Wywiad pogłębiony  IDI
Po przeprowadzeniu wywiad jest odsłuchiwany i dokonuje się jego
dokładnego zapisu (transkrypcji). Transkrypcje są następnie
analizowane  bezpośrednio lub po uprzednim zakodowaniu.
Niekiedy przy prostszych wywiadach zamiast transkrypcji wypełnia się
tzw. grid  tabelę zawierającą główne wnioski.
Zogniskowany wywiad grupowy  FGI
Zogniskowane wywiady grupowe (Focused Group Interview) majÄ…
postać dyskusji na określony temat prowadzonej przez grupę 8-10 osób
kierowanej przez moderatora w oparciu o określony scenariusz.
PodstawÄ… dobrze przeprowadzonego fokusa jest wytworzenie siÄ™ w
trakcie dyskusji dynamiki grupowej.
Fokus jest nagrywany Ä…ð wskazany jest zapis wideo.
Scenariusz  podobnie jak w IDI  zawiera jedynie ogólne tematy
rozmowy wraz z planowanym czasem na dyskutowanie danej kwestii.
4
2012-04-17
Zogniskowany wywiad grupowy  FGI
Zapis fokusu jest poddawany transkrypcji i po zakodowaniu (lub bez
kodowania) jest analizowany.
Problemy zwiÄ…zane z realizacjÄ… FGI:
" rekrutacja uczestników
" zbyt niska/wysoka dynamika grupy
" kluczowe doświadczenie moderatora
" niezbędne jest odpowiednie pomieszczenie (najlepiej tzw.
fokusowania)
Obserwacja
Polega na& obserwowaniu określonych ludzi, grup, zachowań.
Ze względu na sposób prowadzenia może być:
" jawna lub ukryta
" uczestniczÄ…ca lub nieuczestniczÄ…ca
" niestandaryzowana lub standaryzowana (dziennik obserwacji Ä…ð
technika ilościowa)
5
2012-04-17
Techniki projekcyjne
Stosowane sÄ… w badaniu postaw, kiedy potrzebne jest omijanie
procesów racjonalizacyjnych i docieranie do prawdziwych motywów,
przemyśleń.
Istnieje wiele technik projekcyjnych  do najpopularniejszych należą:
" skojarzenia Ä…ð np. animalizacja, personifikacja, brand party
" uzupełnienia
" konstrukcje Ä…ð np. marki jako rodzina, kolaże
" ekspresje Ä…ð psychodrama, kierowana fantazja (np. technika drzwi)
Techniki ilościowe
Najczęściej stosowana
technika ilościowa
Badanie przyczynowości
Eksperyment Badania
sondażowe
Badania Metoda
niereaktywne socjometryczna
Badanie relacji
wewnÄ…trzgrupowych (np.
atrakcyjności, preferencji)
6
2012-04-17
Techniki badań sondażowych
Sondaż (survey) to badanie na dużej próbie, gdzie narzędziem jest
wystandaryzowany kwestionariusz. Ze względu na sposób prowadzenia
wyróżnia się ankiety (samowypełnialne) i wywiady (prowadzone przez
ankietera).
Te dwa rodzaje sondaży różni anonimowość i kontrola respondenta:
Ä…ðankiety: wiÄ™ksza anonimowość a mniejsza kontrola respondenta
Ä…ðwywiad: mniejsza anonimowość a wiÄ™ksza kontrola respondenta
Najczęściej stosuje się ankiety: pocztową, internetową (CAWI),
audytoryjną, a czasem również prasową, opakowaniową, rozdawaną
bezpośrednio.
Wywiady mogą być: w domu respondenta, na ulicy, w siedzibie
instytutu (CLT), telefoniczne.
Ankieta pocztowa
Kwestionariusz ankiety pocztowej jest rozsyłany pocztą i po wypełnieniu
odsyłany tą samą drogą (często zawiera opłaconą kopertę zwrotną).
Zalety Wady
" Anonimowość respondentów. " Brak kontroli wypełniania.
" Wypełnianie we własnym tempie. " Brak możliwości zachęcania i
" Brak efektu ankieterskiego. wyjaśniania.
" Możliwość rozsyłania do dużych prób " Proste pytania.
(również zagranicznych). " Długi okres oczekiwania na zwroty.
" Niskie koszty jednostkowe. " Niski poziom realizacji (20-50%).
7
2012-04-17
Ankieta audytoryjna
Kwestionariusz ankiety audytoryjnej jest rozdawany grupie ludzi podczas
ich spotkania (np. w klasie, zebraniu pracowników, uczestnikom szkolenia).
Osoba rozdająca ankiety zbiera je po wypełnieniu, ale jej obecność może
pomóc w wyjaśnieniu niejasności i kontroli wypełniania.
Zalety Wady
" Możliwość standaryzacji prezentacji " Możliwość komunikacji między
materiału całej grupie osób. respondentami.
" Pewność, że założona próba zostanie " Problemy z komunikowaniem
zrealizowana w całości. niezrozumienia pytań.
" Możliwość umieszczenia pytań " Respondenci mogą przeszkadzać
trudnych, złożonych. sobie nawzajem.
" Możliwość prowadzenia badań z " Raczej krótkie kwestionariusze.
osobami o niższych kompetencjach
społecznych.
" Relatywnie niskie koszty.
Ankieta internetowa (CAWI)
Kwestionariusz ankiety internetowej (Computer Aided Web Interwiew) jest
umieszczony na serwerze a link do niego jest wysyłany w postaci
emailowego zaproszenia lub umieszczany na stronie.
Zalety Wady
" Szybki czas zbierania danych i ich " Konieczność posiadania
analizy (od razu tworzona jest baza). odpowiedniej i drogiej technologii.
" Relatywnie niskie koszty. " Samoselekcja respondentów i
" Możliwość dotarcia do specjalnych możliwość wielokrotnego
grup. wypełniania.
" Dość dobra kontrola wypełniania. " Problem doboru respondentów i
" Użycie pomocy wizualnych. reprezentatywności dla populacji
generalnej.
" Niski stopień zwrotów.
8
2012-04-17
Wywiad osobisty
Wywiad osobisty jest przeprowadzany przez ankietera z wybranym
respondentem za pomocÄ… wystandaryzowanego kwestionariusza. Ze
względu na miejsce i kategorie respondentów wywiady osobiste mogą być:
" w domu respondenta
" na ulicy
" w siedzibie instytucji (CLT)
" z przedstawicielami instytucji, pracodawców (B2B)
Zalety Wady
" Dłuższe kwestionariusze. " Wpływ ankieterski.
" Skomplikowana kolejność pytań. " Brak anonimowości.
" Zachęcanie do odpowiedzi. " Dłuższy czas realizacji wysokie koszty.
" Wyjaśnianie wątpliwości. " Trudność dotarcia do niektórych
" Wysoki poziom realizacji próby. respondentów.
" Docieranie do szczególnych osób. " Bezpieczeństwo ankieterów.
" Korzystanie z bodz
ców wzrokowych.
Wywiad osobisty  PAPI a CAPI
Wywiad osobisty może być prowadzony przy wykorzystaniu standardowego
papierowego kwestionariusza (PAPI  Paper And Pencil Interview) lub z
wykorzystaniem komputera/tabletu/smartfona (CAPI  Computer Aided
Personel Interview). Wywiady CAPI majÄ… kilka zalet:
" krótszy łączny czas realizacji badania,
" lepsza kontrola przebiegu wywiadu (filtry, określony zakres odpowiedzi),
" materiały przekazywane są drogą elektroniczną (skrypty
oprogramowania oraz instrukcje i informacje dla ankietera).
Wadą jest konieczność posiadana odpowiedniego sprzętu i programowania.
9
2012-04-17
Wywiad osobisty  CLT
Wywiady osobiste mogą być prowadzone w siedzibie instytutu badawczego
(podmiotu prowadzącego badania)  Central Location Test. Możliwe jest
wówczas przedstawianie dodatkowych materiałów (np. próbki produktów),
a cały wywiad może być nagrywany.
Wywiady takie prowadzi siÄ™ ze specjalnie zrekrutowanymi respondentami.
Zalety Wady
" Wiele z korzyści wywiadów w domu. " Krótkie kwestionariusze.
" Niższy koszt. " Reprezentatywność próby.
" Mniej czasochłonne. " Błąd frekwencji w danym miejscu.
" A
atwe do kontroli. " Współpraca respondenta.
" Kłopot z rekrutacją respondentów.
Wywiad osobisty  CLT
Przykładowe zastosowania wywiadów CLT to:
" testy eksploracyjne, wizerunkowe  nawyki użytkowania produktów,
odtworzenie wizerunku marek
" badanie elastyczności cenowej (trade-off)  cena w zestawie z różnymi
innymi cechami produktu
" test projektu graficznego
" test kompletnych opakowań
" test konceptu np. reklamy
" test smaku
" test półkowy
" test reklamy (gotowej)
10
2012-04-17
Wywiad telefoniczny
Wywiad telefoniczny (CATI  Computer Aided Telephone Interview)
prowadzony jest przez ankieterów telefonicznie za pomocą kwestionariusza
wywiadu wyświetlanego na komputerze. Wymaga posiadania odpowiedniej
technologii (studia CATI).
Zalety Wady
" Relatywnie niskie koszty. " Problem z doborem prób.
" Rozproszone próby. " Niereprezentatywność prób.
" Szybkość realizacji. " Zastrzeżone numery.
" Skomplikowany przejścia w " Brak pomocy wizualnych.
kwestionariuszu. " Krótkie i proste kwestionariusze.
" Jednoczesne wprowadzanie danych.
" Weryfikacja danych przez komputer.
Sondaże  podejście mieszane
Techniki sondażowe różnią się poziomem realizacji próby:
" najwyższy poziom realizacji zapewnia ankieta audytoryjna oraz wywiad
osobisty
" najniższy poziom realizacji daje ankieta pocztowa
Aby osiągną wysoki łączny poziom realizacji próby w badaniach można
spróbować docierać do respondentów przy pomocy różnych technik
jednocześnie, co nazywane jest podejściem mieszanym (Multi-mode
survey) Ä…ð np. w badaniach pracodawców można wykorzystać
równocześnie CAPI, CATI i CAWI.
Problemami z zastosowaniem takiego podejścia jest:
żð efekt metody  wpÅ‚yw danej techniki na wyniki pomiaru
żð wiÄ™kszy bÅ‚Ä…d pomiaru
11
2012-04-17
Badania niereaktywne
Badania reaktywne
Ä…ðopierajÄ… siÄ™ na danych uzyskanych w oparciu o wywoÅ‚anie
reakcji obiektu badania na bodziec/sytuacjÄ™ stworzonÄ…
przez badacza.
Badania niereaktywne
Ä…ðdane NIE zostajÄ… wytworzone wskutek Å›wiadomej reakcji
badanych na interwencjÄ™ badacza;
Ä…ðnajczęściej badani nie majÄ… Å›wiadomoÅ›ci, że ich wypowiedzi
bÄ…dz
działania są rejestrowane.
Badania niereaktywne  przykłady
Duncan 1963
Popularność wystawy wylęgających się kurczaków w Muzeum Nauki
i Przemysłu w Chicago
Ä…ð zużycie winylowej posadzki wokół ekspozycji
Mosteller 1955
Czytelnictwo poszczególnych sekcji
International Encyclopedia of the Social Sciences
Ä…ð zabrudzenia, zagiÄ™cia, zaznaczenia na stronach
Anonimowe 1962
Słuchalność stacji radiowych
Ä…ð ustawienia radia w samochodach sprawdzane w warsztatach
12
2012-04-17
Badania niereaktywne  przykłady
Rathje & Hughes 1975
Spożycie piwa
Ä…ð liczba puszek w Å›mieciach
wywiad: spożycie w 15% gosp., maximum 8/tydz.
śmieci: spożycie w 77% gosp., 54% powyżej 8/tydz.
Sechrest Olson 1971
Formy ekspresji w różnych grupach społecznych
Ä…ðanaliza graffiti w budynkach:
wrogość  więcej i z większą fantazją w szkołach zawodowych niż na
uczelniach
Inne
Wyznaczanie optymalnych ścieżek w parkach
Ä…ð wydeptywanie Å›wieżo posianej trawy
Eksperyment
Badania eksperymentalne dążą do odkrycia zależności przyczynowych
między zmiennymi.
ZMIENNA lub ZMIENNE NIEZALEÅ»NE Ä…ð ZMIENNA ZALEÅ»NA
DefinicyjnÄ… cechÄ… eksperymentu jest
1. przemyślana manipulacja zmiennymi niezależnymi mającymi według
hipotezy wpływ na zmienną zależną
2. pomiar zmiennej zależnej w poszczególnych kategoriach zmiennych
niezależnych
3. przy możliwie najlepszej kontroli innych zmiennych (=wykluczeniu ich
wpływu).
Eksperyment jest metodą konfrontowania przypuszczeń z rzeczywistością
empiryczną (Galileusz: czy cięższy kamień rzeczywiście spada szybciej?).
13
2012-04-17
Trafność eksperymentu
TRAFNOŚĆ ZEWN
TRZNA
Czy wynik naszego eksperymentu
możemy uogólnić na
TRAFNOŚĆ WEWN
TRZNA
- inne osoby?
Czy możemy z pewnością
- inne czasy?
stwierdzić, że to właśnie
zmienna niezależna
- inne sytuacje?
wpłynęła na
zmienną zależną?
Wydatki na różne typy badań w Polsce
2005 2006 2007 2008 2009
F2F: in home 16,5 13,6 16,2 15,9 20,6
Retail audit - - - 18,1 15,8
CATI 11,1 8,9 10 10,4 10,5
F2F: CLT 7 9,1 8,4 7,6 10,3
F2F: in street 3,8 7 3,3 3 5
F2F: B2B 4,3 3,6 3,2 3 4,5
Telemetria - - - - 4,3
Mystery shopper 2,6 3,3 3,5 3,4 3,7
Inne ilościowe 4,5 9,8 7,5 5,6 7,9
Omnibusy 3 3 3,1 2,9 -
Badania syndykatowe 31,1 22,5 27,6 13,4 -
Badania ilościowe (razem) 83,9 80,8 82,8 83,3 82,6
FGI 9,4 14,1 12,2 11,5 12
IDI 2,9 3,5 3,9 3,8 4,5
Inne jakościowe 3,8 1,6 1,1 1,5 0,9
Badania jakościowe (razem) 16,1 19,2 17,2 16,7 17,4
Dane procentowe na podstawie PTBRiO, 2011
14
2012-04-17
Jak wybrać właściwą technikę?
Kryteria jakie należy wziąć pod uwagę:
" Koszt realizacji badań.
" Harmonogram realizacji badań.
Czas pomiaru, szybkość uzyskania wyników.
" Stopień reakcji respondentów.
Stopień realizacji = liczba zrealizowanych wywiadów/ankiet
w stosunku do liczby zakładanej.
" Stopień skomplikowania instrumentu.
Nie zależy on od objętości, lecz od jakości, struktury i sekwencji
pytań.
" Liczba i dokładność otrzymanych danych.
" Elastyczność pomiaru (stopień standaryzacji).
" Możliwość prezentacji materiałów wspomagających, konceptów,
kart, produktów i próbek produktów.
15