MARKETING USŁUG TURYSTYCZNYCH

Wykład 4.03.2006 r.

Geneza marketingu

• Orientacja produkcyjna - miała miejsce pod koniec XIX wieku. Wiązała się z ogólnym wzrostem rozwoju gospodarczego, ze wzrostem efektywności działania i obniżeniem kosztów jednostkowych. Popyt przewyższał podaż, a przedsiębiorstwa skupiały uwagę przede wszystkim na sprawach organizacyjnych, technicznych i zaopatrzenia.

• Orientacja produktowa - wiązała się przede wszystkim ze wzrostem możliwości produkcji większej ilości produktów np. taśma montażowa Henrego Forda. Rozwój technik wytwarzania produktów przyczynił się do spadku cen tych produktów i ich lepszego dostępu do klientów.

• Orientacja sprzedażowa - charakteryzuje się wzrostem znaczenia rynku, wzrostem nasycenia rynku. Wiąże się z poszerzeniem oferty asortymentowej oraz wiąże się także z pojawieniem się nowości produktowych. Przedsiębiorstwo skupia główną uwagę w tej orientacji na procesach racjonalizacji zbytu. Nadal jednak przedsiębiorstwo stara się upłynnić to, co wyprodukowało. Pojawiają się pierwsze instrumenty marketingowe, reklama, sprzedaż masowa - hurtowa. Przypada na lata 1930 - 1945.

• Orientacja marketingowa - charakteryzuje się przejściem krajów wyżej rozwiniętych do tzw. fazy obfitości. W tej orientacji rynek staje się rynkiem konsumenta i pojawia się bariera popytu. Pojawiają się również rynki ponadnarodowe i rynki globalne. Nasilają się w większym stopniu procesy innowacyjne, skraca się cykl życia produktów, wzrasta kapitałochłonność prac nadawczo - rozwojowych przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwa badają rynek, oddziałują na rynek poprzez zestaw narzędzi marketingowych. Są w stanie nie tylko sprostać popytowi, ale również aktywnie kreują zachowania konsumenta.

• Marketing partnerski - wiąże się z indywidualnym klientem. Firmy starają się, aby klienci przywiązywali się do ich produktów, przekonywali do nich. Typową strategią jest tu np. informacja klientów o nowościach, życzenia urodzinowe, itp.

Marketing w turystyce - specyfika

Zakres podmiotowy pojęcia.

Cechy produktu turystycznego.

Cechy popytu turystycznego.

Cechy podaży turystycznej.

Zadania marketingu.

Proces wyboru produktu na rynku turystycznym

Decyzja 1 Wyjazd turystyczny lub pozostanie w domu i przeznaczenie pieniędzy i czasu

na inne cele.

Decyzja 2 Wybór preferowanego sposobu spędzania czasu.

Decyzja 3 Wybór miejsca docelowego wyjazdu pozwalającego na spędzenie czasu w

preferowany sposób.

Decyzja 4 Wybór dóbr i usług umożliwiających spędzanie czasu w wybrany sposób w

wybranym miejscu.

Decyzja 5 Wybór sposobu zakupu.

Decyzja 6 Wybór czasu korzystania z usługi.

Produkt turystyczny

• Produkt prosty - pojedyncze usługi.

• Produkt złożony - kilka złączonych usług.

• Ujęcie wąskie - produkt poszczególnych oferentów.

• Ujęcie szerokie - produkt postrzegany przez turystę.

Produkt turystyczny - ujęcie wąskie

• Biura podróży

• Hotele

• Przewoźnicy

• Atrakcje turystyczne

• Inne przedsiębiorstwa obsługujące turystów

• Obszary turystyczne.

Produkt turystyczny - ujęcie szerokie

Produkt turystyczny to złożone przeżycia turysty od momentu opuszczenia domu do momentu powrotu.

Model Middletona

• Atrakcje i środowisko miejsca docelowego, na które składają się atrakcje naturalne, stworzone przez człowieka, kulturowe i społeczne.

• Infrastruktura i usługi miejsca docelowego, na które składają się baza noclegowa, zaplecze gastronomiczne, transport w miejscu docelowym, infrastruktura dla aktywnego wypoczynku, sieć sprzedaży detalicznej w miejscu docelowym i inne usługi.

• Dostępność miejsca docelowego, na którą składają się infrastruktura transportowa (drogi, tory kolejowe, lotniska, itp.), sprzęt wykorzystujący tę infrastrukturę i regulacje rządowe.

• Wizerunki miejsca docelowego.

• Cena dla konsumenta.

Model Smitha

Produkt turystyczny - inne cechy

Charakter usługowy:

• Niematerialność - w większości przypadków usługi nie są związane z wytwarzaniem dóbr materialnych.

• Różnorodność - usługi są niejednolite, niestandardowe i bardzo urozmaicone, brak możliwości wcześniejszej weryfikacji przed zakupem.

• Nierozdzielność - usługi są świadczone przez usługodawcę i jednocześnie konsumowane przez klienta (czasem może występować też jedność czasu i miejsca wytwarzania, konsumpcji i zakupu).

• Nietrwałość - nie ma możliwości magazynowania usług.

• Komplementarność - poszczególne elementy są od siebie zależne.

• Kompleksowość - usługi są sprzedawane w pakietach.

• Sezonowość - jest ona zależna od miejsca, rodzaju obiektu. W wąskim ujęciu sezonowy będzie np. wyciąg narciarski. W szerokim ujęciu sezonowy będzie np. pensjonat nad morzem ze względu na pogodę.

Popyt turystyczny - cechy charakterystyczne

• Sezonowość.

• Stosunkowo duży wpływ czynników nieracjonalnych, np. moda.

• Istniejące wzorce kulturowe oparte o kryteria geograficzne i demograficzne.

• Silne uzależnienie od zmian dochodów (wysoka elastyczność dochodowa).

• Zróżnicowane relacje na produkt typowy (wysoka elastyczność cenowa) i nietypowy (niska elastyczność cenowa).

Podaż turystyczna - cechy charakterystyczne

• Duże znaczenie kosztów stałych w działalności wielu przedsiębiorstw turystycznych.

• Niska elastyczność cenowa w krótkim okresie czasu.

Cechy produktu, popytu i podaży turystycznej zmuszają pracowników marketingu do zwrócenia szczególnej uwagi na:

• Skojarzenie nietrwałej podaży z sezonowym popytem - równomierne rozłożenie ruchu turystycznego.

• Budzenie zaufania do produktu, którego nabywca nie może sprawdzić w momencie zakupu.

• Dbałość o wysoką jakość wszystkich składników złożonego produktu turystycznego.

• Pobudzanie popytu przez rozbudzanie nowych potrzeb i prezentowanie nowych sposobów ich zaspokajania.

4