PUBLIC RELATIONS
I. Pojęcie public relations.
Termin public relations tłumaczy się jako: kontakty publiczne, relacje, .publiczne,. relacje_z otoczeniem, promocja reputacji.
Pierwszy podręcznik public relations i pierwszy kurs akademicki na ten temat opracował i przeprowadził w|923r. dr Edward L. Bemays z Uniwersytetu Nowy Jork
Public relations nie jest reklamą, nie jest propagandą, nie jest marketingiem i jest czymś znacznie szerszym niż kontakty z mediami.
Reklama dąży do zwiększenia sprzedaży towarów lub usług. Promocja reputacji ma szersze cele i skierowana jest nie tylko do obecnych lub potencjalnych klientów.
Marketing to identyfikacja potrzeb i oczekiwań klientów. Promocja reputacji daleko wykracza swoim zasięgiem poza tę działalność.
Propaganda ma na celu uzyskanie poparcia za wszelką cenę, a jej twierdzenia nie zawsze są oparte na faktach i wszechstronnej analizie rzeczywistości. Strategia promocji reputacji jest oparta na zaufaniu i wzajemnym zrozumieniu . Jest rzetelna i uczciwa. Reputacja to opinia, renoma, dobre imię, rozgłos i sławą.
W publikacjach z dziedziny organizacji i zarządzania można znaleźć wiele definicji i wyjaśnień, czym jest public relations. Oto niektóre z nich:
1. Praktyczne działania PR to planowy , nieustanny wysiłek, aby stworzyć i utrzymać dobrą reputację gminy oraz wzajemne zrozumienie między instytucją i odbiorcami jej działań.
2. Praktyczne działania w zakresie PR to dziedzina sztuki i gałąź nauki społecznej polegająca na analizie tendencji, przewidywaniu ich konsekwencji, doradztwie dla kierownictwa różnych instytucji oraz planowaniu i wdrażaniu programu działań, które służą zarówno dobru instytucji, jak i dobru publicznemu,
3. PR to promocja wzajemnych kontaktów i dobrej reputacji między osobą. firmą czy instytucją a innymi osobami, szczególnie grupami odbiorców lub ogółem społeczeństwa, poprzez dystrybucję informacji i materiałów i rozwijanie przyjaznej wymiany zdań, oraz ocena realizacji danej grupy odbiorców.
Zatem promocja_reputacji to ważna część zarządzania. Dotyczy tworzenia odpowiednich więzi z otoczeniem. Działania PR stanowią kontakty dwukierunkowe. w których instytucja efektywnie przekazuje swoje informacje i jest zainteresowana odzewem ze strony swoich odbiorców.
PR to sposób myślenia o otoczeniu i odbiorcach działań instytucji, myślenia o misji i społecznej roli instytucji. PR to sztuka komunikacji. Jest to nauka obejmująca analizę problemu, jakim jest nawiązanie i utrzymanie dobrych, demokratycznych
stosunków z ludźmi.
11. Opinia publiczna
Jest wypadkową indywidualnych ludzi, którzy tworzą grupę społeczną np. gminę. Wpływanie na zmianę opinii publicznej to długotrwałe działanie. Ludzie niechętnie i powoli zmieniają swoje przekonania. Oddziaływanie na opinię publiczną wymaga delikatności, wielokrotnego przytaczania danych i argumentów, przedstawiania swych racji w bardzo różnorodny sposób.
Wykładowca z Princeton University, Hadley Centrill opracował 10zasad tworzenia opinii publicznej:
1. Opinia publiczna jest wrażliwa na ważne wydarzenia.
2. Wyjątkowe zdarzenia mogą zmieniać nastawienie ludzi.
3. Opinie kształtowane są raczej pod wpływem wydarzeń niż słów.
4. Deklaracje słowne odnoszą lepszy skutek, gdy przekazuje się odbiorcom informacje pochodzące z rzetelnych źródeł i pozwala im na samodzielne wyciągnięcie wniosków.
5. Opinia publiczna zwykle nie przewiduje sytuacji wyjątkowych a jedynie reaguje na nie.
6. Opinia publiczna zasadniczo wynika z interesów własnych ludzi.
7. Bardzo trudno zmienić opinię opartą na poczuciu własnej wartości.
8. Ludzie przychylniej odnoszą się do decyzji, w których podejmowaniu uczestniczyli.
9. Opinia publiczna, podobnie jak osobista wypływa z pragnień ludzi.
10. Opinie różnią kierunkowo, intensywnością i głębokością przekonań.
III. Wizerunek
Promocja reputacji to działanie , którego celem jest upowszechnienie w opinii publicznej dobrego obrazu gminy.
Wizerunek to podobizna, podpis, obraz lub wyobrażenie.
Można wymienić czynniki i działania, które kreują odpowiedni wizerunek władz gminy i instytucji:
l. Wiedza
2 Informacja
3. Związki między pracownikami i klientami
4. Emocje
5. Reputacja (troska o dobre imię)
6. Unikatowość
7. Negocjacje
8. Elegancja
9. Komunikacja.
IV. Podmioty promocji reputacji
Działania PR mają coraz bardziej profesjonalny charakter. Wymagają dobrze przygotowanych pracowników. W gminach tworzone są specjalne działy public relations.
Bywa i tak, że urzędy gmin wyznaczają zewnętrzną, wyspecjalizowaną firmę Usługi z dziedziny PR są coraz powszecluuejsze i coraz droższe.
Każdego wójta (burmistrza, prezydenta) gminy powinny charakteryzować następujące cechy:
1. Wiedza:
-wiedza o społeczeństwie, rozumienie bieżących wydarzeń oraz czynników, które mają wpływ na zmiany społeczne,
- wiedza o kierowaniu, rozumienie, w jaki sposób motywować. angażować ludzi w różne przedsięwzięcia, jak panować, organizować i kontrolować efekty działania,
- znajomość działalności mediów,
- podstawy socjologii, wiedza o tworzeniu narzędzi badawczych.
2. Umiejętności:
- komunikacja, sprawne porozumiewanie się w mowie i w piśmie,
- występowanie publiczne, wyczucie publicznej prezentacji, argumentowanie, przekazywanie, negocjacje,
- empatia, rozumienie innych, słuchanie ludzi, badanie oczekiwań i potrzeb.
3. Postawa:
- otwartość - tendencja do ujawniania informacji,
- zaangażowanie - chęć włączenia się w sprawy ogółu, chęć realizowania potrzeb społecznych,
- doradztwo, działanie nie z pozycji władzy, lecz z pozycji autorytetu, wiedzy,
- zaufanie , pewność - silne poczucie odpowiedzialności, zaufanie do ludzi i chęć pozyskania ich zaufania.
V. Planowanie i realizacja public relations
Promocja reputacji przebiega w trzech etapach:
l Badania
2. Planowanie działań
3. Realizacja działań
Badania mogą dotyczyć opinii ludzi, ich postaw, oczekiwań i potrzeb Wyróżniamy wśród nich następujące metody:
1. Badanie postaw lub opinii. Celem jest poznanie co ludzie myślą i czują na temat dalszej działalności instytucji lub zagadnienia. Tu mieści się tez testowanie nowych koncepcji. Można w ten sposób zapoznać się ze zdaniem społeczeństwa gminy. Jako metodę można zastosować ankiety, obserwacje, grupy focusowe (specjalne) zebrane grupy osób oceniających jakiś konkretny problem.
2. Badanie motywacji, poznanie dlaczego ludzie postępują lub myślą \v określony sposób Możemy kształtować przyczyny niechęci lub poparcia
3. Badanie tendencji społecznych to szukanie długotrwałych trendów zmian społecznych. Przykładem mogą być analizy demograficzne.
4. Badania marketingowe starają się rozpoznać, jakich usług ludzie oczekują. co chcieliby otrzymać lub do czego można ich zachęcić. Tego rodzaju badania skierowane są do aktualnych i potencjalnych inwestorów.
5. Badania publikacji - czy potrzeby komunikacyjne są czytelne i zrozumiałe i co ludzie z nich zapamiętali
Wyniki i analiza badań są podstawą planowania Aby jednak wyniki mor}\ być wykorzystywane same badania muszą być wiarygodne, rzetelne, trafne i etyczne
Planowanie działań PR wymaga określenia celu działania i musi być nakierowane na konkretne efekty.
Promocja może prowadzić do następujących rezultatów:
pozyskanie nowych inwestorów. zadowolenie społeczne.
- dobre kontakty z otoczeniem gminy,
- uzyskanie informacji o potrzebie i oczekiwaniach inwestorów, ludności
Realizacja działań PR może być uporządkowana wg grup odbiorców. Można wyodrębnić:
kontakty z inwestorami, w tym badanie potrzeb i oczekiwań, informacje o działalności urzędu gminy, o nowych inicjatywach, programach, udział przedsiębiorstw \v imprezach oigamnizowanych przez urząd gminy,
kontakty z mieszkańcami, udział w imprezach i uroczystościach. przekazywanie informacji o urzędach gminy i instytucjach gminnych. organizowanie akcji charytatywnych na rzecz społeczności lokalnej.
Kontakty z mediami organizowanie konferencji prasowych, .:..,...
przedstawicieli mediów na imprezy gminne, przekazywanie informacji. Udział przedstawicieli gminy w audycjach radiowych i telewizyjnych patronat medialny,
- kontakty z władzami powiatowymi, wojewódzkimi i centralnymi. utrzymywanie dobrych stosunków, aktywne włączanie się w podejmowanie decyzji, zapraszanie przedstawicieli tych władz do gminy, przekazywanie informacji i sprawozdań z działalności gminy.