Asea Brown Boveri, International Business Machines, Minnesota Mining & Manufacturing - prawdopodobnie większości osób nazwy te nie kojarzą się z niczym znajomym. Wystarczy jednak powiedzieć ABB, IBM, 3M i sytuacja zmienia się diametralnie. Te, na pierwszy rzut oka nic nie znaczące zbitki liter lub liter i cyfr posiadają niezwykłą moc wywoływania różnorodnych skojarzeń, a czasami nawet emocji. To nie przypadek, ale efekt wieloletnich starań o zbudowanie głębokiej marki.
Słowo "marka" jest niezwykle pojemne. Niektórzy rozumieją je w sposób bardzo płytki - jako to, co w marketingu nazywane jest marką fizyczną, kombinację nazwy i znaku. Jednak marka to również obietnice, wartości, emocje, korzyści, które ludzie z nią łączą.
Pojawienie się marki będącej skrótem nie wyklucza równoległego istnienia rozbudowanej nazwy prawnej firmy, służącej do jej oficjalnej prezentacji. Marka może, ale nie musi byç częścią nazwy prawnej. O ile przepisy nie nakazują firmie posługiwania się nazwą prawną, wystarczy, że marka znajduje odzwierciedlenie w nazwie marketingowej, za pomocą której firmy komunikują się z rynkiem i która jest odpowiedzialna za kreowanie wizerunku firmy w świadomości otoczenia.
Przyczyną powstawania marek-skrótów jest przede wszystkim nadmierna długość nazw, która nie pozwala na ich używanie w charakterze marki. Często powodem tego są fuzje. ¸ączenie się dwóch równorzędnych firm zazwyczaj prowadzi do przyjęcia przez nowopowstały podmiot nazwy będącej kombinacją ich dotychczasowych nazw. W tym wypadku, o ile nie zostanie podjęta decyzja o rewolucyjnej zmianie marki, nie da się uniknąç stworzenia kilkuczłonowej nazwy. Dobrym sposobem na jej skrócenie, a przez to ułatwienie komunikacji, jest zastosowanie jako marki skrótu. Przyjęcie takiego rozwiązania pozwala na stopniowe przechodzenie do marki i, poprzez nawiązanie do dotychczas stosowanych nazw, ograniczenie kosztów.
Przykładem marki powstałej w wyniku połączenia dwóch firm jest ABB. W 1987 r. doszło do fuzji szwedzkiej spółki ASEA AB of Vasteras i szwajcarskiego BBC Brown Boveri Ltd of Baden. Nowy podmiot przyjął nazwę ABB Asea Brown Boveri Ltd.
Ciekawa historia, związana z kilkoma fuzjami, dotyczy marki ING. Pierwsza z fuzji miała miejsce w 1986 roku, kiedy z połączenia Rijkspostsparbank i Postcheque en Girodienst powstał Postbank. Poszukiwania partnera, który umocniłby pozycję Postbanku na rynku korporacyjnym zaowocowały utworzeniem w 1989 roku, wraz z dążącym do poprawy swej pozycji na rynku detalicznym NMB Bankiem, podmiotu o nazwie NMB Postbank Group. Kolejna fuzja miała miejsce w 1991 roku i objęła NMB Postbank Group oraz Nationale Nederlanden. Nowa nazwa - Internationale Nederlanden Group wkrótce zaczęła funkcjonowaç jako ING Group. Wziąwszy pod uwagę, że z założenia Grupa nie rezygnuje z marek podmiotów, które wchodzą w jej skład, posunięcie to wydaje się szczególnie racjonalne. Krótkośç marki grupy - ING pozwala na umieszczanie jej w sąsiedztwie marek poszczególnych firm i podnoszenie przez to ich wartości, bez ryzykowania utraty czytelności komunikatu.
Utrata aktualności
Drugą ważną przyczyną powstawania marek będących zbitką liter lub liter i cyfr jest dywersyfikacja lub zmiana obszaru działalnoĘci przedsiębiorstwa, której wynikiem jest utrata aktualności dotychczasowej nazwy.
Przed takim problemem stanął w latach 60. General Electric. Doświadczenie spółki pozwoliło jej wkroczyç w nowe dziedziny działalności, takie jak produkcja silników spalinowych czy sprzętu medycznego. Coraz większe znaczenie zyskiwały również usługi finansowe, których świadczenie General Electric rozpoczął podczas Wielkiej Depresji. W tej sytuacji marka wyraęnie nawiązująca do elektryczności przestała być adekwatna do pola działania spółki. Zdecydowano się więc na zastąpienie jej skrótem GE, który nawiązywał do dotychczasowej marki, a jednoczeĘnie pozwalał na uniknięcie silnego skojarzenia z elektrycznością.
Szczególnym przykładem zmiany marki jest 3M. Firma została założona w 1902 roku jako Minnesota Mining and Manufacturing Company. Właściwie od początku jej pełna nazwa była myląca. W rzeczywistości celem założycieli spółki było wydobycie korundu. (...)
