MONITORING MEDIÓW

                                            
1. Co to jest monitoring mediów i czemu służy?
Firmy korzystają z monitoringu mediów, gdyż umożliwia on dostęp do bieżących informacji na temat rynku, branży oraz działań własnych i konkurencji. Pozwala uzyskać informacje dotyczące wizerunku firmy, instytucji, marki bądź osoby. Pokazuje, jak dany temat przedstawiany jest przez media oraz jak skuteczne są działania public relations podejmowane przez firmę czy instytucję. Obecnie monitoring obejmuje prasę, telewizję, radio, internet oraz agencje informacyjne. Głównym celem monitoringu jest dostarczenie wszystkich informacji, które ukazały się w mediach na dany temat.
2. Komu zlecić prowadzenie monitoringu mediów?
• Prowadzenie monitoringu wewnątrz firmy, w dziale PR, jest korzystne chociażby z powodu bardzo dobrej znajomości zagadnienia, którego pojawianie się w mediach chcemy śledzić. Wyszukiwanie interesującego nas tematu z pewnością będzie też przebiegało sprawniej, niż gdyby robiła to firma zewnętrzna. Pracownicy działu PR wiedzą, do których redakcji wysłali wiadomość, dlatego ich praca jest ukierunkowana na konkretne media, poza tym podczas monitoringu mogą oni na bieżąco analizować swoje działania i ich efekt.
• Zanim podejmiemy się prowadzenia monitoringu we własnym zakresie, powinniśmy też rozważyć minusy takiej decyzji. Po pierwsze pociąga ona za sobą duże koszty: prenumerata prasy, czas pracowników, którzy wówczas są wyłączeni z innych działań, niekiedy konieczność zatrudnienia dodatkowych osób. Po drugie wyniki monitoringu prowadzonego przez dział PR nie będą pełne, a przez to miarodajne: brak odpowiedniego sprzętu do monitoringu radia, telewizji czy internetu, ograniczony dostęp do prasy lokalnej, braki kadrowe i techniczne uniemożliwiają szybkie wyszukiwanie, również tych informacji, które mogłyby niekorzystnie wpłynąć na wizerunek firmy.
• Jeśli działania PR prowadzi dla naszej firmy agencja public relations, możemy jej też zlecić monitoring mediów. Zalety są podobne, jak podczas prowadzenia monitoringu w obrębie firmy - dobra znajomość zagadnienia, którego pojawienie się w mediach chcemy śledzić; dokładne informacje na temat redakcji, które otrzymały materiały dotyczące działalności firmy czy kampanii; możliwość szybkiej reakcji na pojawiające się w mediach informacje wymagające sprostowania bądź krytyki; agencja prowadząca działania komunikacyjne w imieniu naszej firmy może także na bieżąco dostosowywać je do potrzeb rynku.
• Minusy są również podobne jak wówczas, gdy prowadzimy monitoring we własnym zakresie: problemy techniczne; wysokie koszty; braki personalne. Takie rozwiązanie niesie jednak ze sobą jeszcze jedną, dość istotną wadę. Wyniki monitoringu prowadzonego przez agencję public relations, która obsługuje naszą firmę, mogą być zniekształcone. Zwykle bezpośrednią tego przyczyną jest ocenianie efektów pracy agencji głównie na podstawie wyników monitoringu mediów i wynikającej z tego liczby przekazów.
• Dobrym rozwiązaniem wydaje się zlecenie prowadzenia monitoringu firmie, która się w tym specjalizuje. Koszty usługi (wynikające chociażby z prenumeraty prasy) rozkładają się wówczas na wszystkich klientów, nie musimy również brać pod uwagę ograniczeń technicznych czy personalnych. Zaletą jest także zdecydowanie większa liczba monitorowanych tytułów prasowych, stacji radiowych czy telewizyjnych niż wówczas, gdy monitoring prowadzi agencja PR lub dział PR naszej firmy.
• Niestety wybranie takiego rozwiązania również ma minusy. Zasadniczym jest brak bardzo dobrej znajomości specyfiki klienta, co może przekładać się na niedokładne prowadzenie monitoringu (zbyt mała lub za duża liczba przekazywanych materiałów).
3. Zastosowanie monitoringu mediów.
Raporty z monitoringu mediów są najczęściej wymienianym przez praktyków PR narzędziem wykorzystywanym do oceny efektywności przekazów mediowych (wyniki sondażu przeprowadzonego w 2001 roku: www.trakwareinc.com/media.html). Jako cel prowadzenia monitoringu wymieniają oni głównie usprawnienie planowania działań komunikacyjnych, chęć zbadania, czy wykorzystano główne przesłanie, sprawdzenie wartości działań PR, benchmarking.
Wyniki prowadzonego monitoringu mediów mogą być przekazywane bezpośrednio do działu PR firmy/instytucji, wówczas pracownicy działu otrzymują informacje, które pojawiły się w mediach na temat firmy zaraz po ich ukazaniu się. Pozwala to sprawdzić, które z redakcji opublikowały przesłaną im informację, szybko zareagować na negatywny komunikat a także, jeśli zajdzie taka potrzeba, dokonać sprostowania. Raporty, które na podstawie ukazujących się komunikatów przygotowuje firma monitorująca media, ułatwiają m.in. przeprowadzenie analizy działań public relations firmy/instytucji, ocenienie ich skuteczności, porównanie działań firmy z poczynaniami konkurencji, a także umożliwiają sprawdzenie, jaki jest stosunek mediów do działalności firmy. Analiza wyników monitoringu sytuacji kryzysowej, monitoringu sponsoringu czy monitoringu product placementu pozwala specjalistom ds. public relations zweryfikować działania, dopracować je i dostosować do potrzeb rynku.
Klientami firm specjalizujących się w monitoringu mediów są często agencje public relations (niekiedy agencje prowadzą monitoring we własnym zakresie). Cel zamówienia takiej usługi jest wówczas oczywisty: chęć przedstawienia klientowi efektów swoich działań.
Otrzymywane przez zarząd komunikaty ukazujące się w mediach na temat firmy, przede wszystkim mogą być wykorzystane do oceny efektywności pracy działu PR lub agencji, która obsługuje firmę. Umożliwiają podjęcie przez władze firmy decyzji o rozpoczęciu lub zmianie dotychczasowych działań PR, jeśli zaś przekazywane informacje dotyczą działań konkurencji lub pozycji firmy na rynku giełdowym, pozwalają ustalić strategię działań firmy.
Informacje otrzymywane za pośrednictwem monitoringu mogą stanowić także źródło wiedzy na temat obecnych i potencjalnych klientów, na temat osób i firm współpracujących z instytucją, mogą być także pomocne przy tworzeniu lub aktualizowaniu bazy danych. Wówczas wyniki monitoringu powinny trafić m.in. do działu handlowego firmy.
Przekazy mediowe na temat firmy wykorzystywane są także do działań public relations prowadzonych wśród pracowników. Wyniki monitoringu prezentowane są wówczas wszystkim pracownikom firmy.
4. O czym należy pamiętać?
• Zanim podejmiemy decyzję o zleceniu monitoringu mediów, zastanówmy się, jakie informacje chcemy za jego pośrednictwem uzyskać: kto będzie otrzymywał wyniki monitoringu; w jakim celu chcemy je wykorzystać; czy zależy nam na informacjach dotyczących działalności firmy czy też chcemy wiedzieć, jak media pokazują prowadzoną przez nas kampanię. Im dokładniej sprecyzujemy nasze oczekiwania, tym wyniki monitoringu będą pełniejsze.
• Jeśli zdecydujemy się sami prowadzić monitoring lub zlecić go agencji public relations, musimy pamiętać o ograniczeniach z tym związanych.
• Przy wyborze firmy specjalizującej się w monitoringu mediów najlepiej kierować się doświadczeniami firm zaprzyjaźnionych oraz pozycją danej firmy na rynku. Jeśli trafimy na nieuczciwą instytucję, koszty usługi mogą wzrosnąć w sposób znaczący.

Badanie rynku monitoringu mediów

Niezależna firma badawcza Slipstream Group LLC przeprowadziła badanie na temat rynku monitoringu mediów. Sponsorem badania była firma monitorująca media Cyber Alert. Analiza miała na celu zdefiniowanie oczekiwań i potrzeb osób zainteresowanych monitoringiem mediów, w tym: 1. Ocenę obecnie funkcjonujących serwisów. 2. Ocenę percepcji rynku dotyczącą słabych i mocnych stron związanych z głównymi kategoriami usług monitoringu mediów oraz dostawcami monitoringu. 3. Określenie zadowolenia z usług monitoringu mediów. 4. Zidentyfikowanie oczekiwań klientów. Metodologia Badanie oparto na odpowiedziach 1443 respondentów związanych z marketingiem i public relations. Wysłano 100 000 emaili z linkiem do ankiety online. Badanie rozpoczęto 27 lipca 2004 roku, a zakończono 23 sierpnia. Procent odpowiedzi wyniósł 1,44%. Margines błędu próby wynosi 2,6% przy 95% poziomie wiarygodności. Informacje na temat respondentów a) doświadczenie - najwięcej respondentów (33%) posiada 11-20 letnie doświadczenie, b) stanowisko - 26% to manager i inne, 25% - dyrektor, c) kraj - 71% badanych pochodziło ze Stanów Zjednoczonych, d) miejsce pracy - najwięcej (27%) badanych pracuje w agencjach PR i reklamowych, druga grupa to specjaliści z firm zatrudniających mniej niż 500 pracowników. Rynek monitoringu mediów Badanie wykazało, że rynek jest podzielony, przeważa niepewność i wciąż bardziej popularne są tradycyjne metody monitoringu angażujące w dużej mierze czynnik ludzki. Pomimo znacznego postępu, w dalszym ciągu wśród PR-owców przeważają stare metody oparte na papierowym clippingu i „domowych metodach”. 69% z nich używa właśnie takich sposobów, 22% wskazuje, że jest to dla nich główna metoda. Nowoczesne serwisy online są używane przez 42% specjalistów, a 13% twierdzi, że jest to w ich przypadku dominujące narzędzie. Specjaliści PR nie są przekonani, że jakikolwiek rodzaj serwisu może spełniać ich wszystkie oczekiwania. W konsekwencji często korzysta się z monitoringu wykorzystując trzy lub cztery źródła. Większość spodziewa się dostarczania wycinków ze wszystkich mediów do wczesnych godzin porannych następnego dnia. 39% specjalistów sygnalizuje, że dostęp do elektronicznie przechowywanych wycinków jest bardzo istotny. 19% badanych twierdzi, że jest bardzo zadowolonych z dotychczasowego dostawcy. Wśród tych, którzy nie są zadowoleni, większość oczekuje albo zmiany firmy, albo planuje rozpoczęcie jednoczesnej współpracy z nowym dostawcą usług. Bardziej zadowoleni ze współpracy z firmami monitorującymi (w zakresie rodzaju i liczby monitorowanych źródeł) wydają się ci, którzy korzystają z nowoczesnych serwisów. Wyniki wskazują, że rynek monitoringu mediów wymaga ciągłego doskonalenia. Autorzy badania zwracają uwagę na fakt, że klienci powinni przywiązywać większą uwagę do wyboru serwisu, który będzie odpowiadał ich potrzebom. Prawie połowa (45%) respondentów twierdzi, że otrzymują mniej niż 10 wycinków dziennie. 29% respondentów przyznaje się, że sprawdza wycinki najczęściej raz w tygodniu, 41% korzysta z serwisu nieregularnie. Oczekiwania klientów a rzeczywistość Podczas gdy respondenci chcą otrzymywać wycinki szybko i tolerują pomijanie w granicach 5% i mniej, wielu polega na serwisach, które pomijają do 35% wycinków. Dostawa często trwa 2 lub więcej tygodni. Wydatki na monitoring mediów Średnio na monitoring mediów wydaje się miesięcznie $808 lub poniżej $10.000 rocznie. Biorąc pod uwagę fakt, że firmy często korzystają z trzech lub czterech serwisów, na pojedynczy serwis przypada od 3 do 5 tys. dolarów rocznie. Respondenci wskazują, że koszty serwisu są bardzo istotne. Jednak wielu z nich korzysta głównie z firm, które wyceniają usługę za wycinek i nie stosują abonamentów, co jest coraz częściej spotykane w przypadku monitoringu online. Jednym z wniosków, jakie autorzy badania wyciągnęli jest fakt, że rynek monitoringu mediów potrzebuje zmian. Potrzeba taka jest widoczna zarówno po stronie odbiorców, jak i dostawców usług monitoringu.

---