POLITECHNIKA OPOLSKA

Wydział Zarządzania

Kierunek Zarządzanie

Patrycja Borkowska

PRACA LICENCJACKA

Stosowanie narzędzi promocji

w polskich mikroprzedsiębiorstwach

Praca napisana pod kierunkiem:

Dr inż. Janusza Wielkiego

OPOLE ROK 2011

Spis treści

Wstęp…………………………………………………………………………………

Rozdział 1. Promocja w działalności marketingowej organizacji……………………

1.1. Promocja a marketing……………………………………………………

1.1.1. Pojęcie promocji…………………………………………………

1.1.2. Warianty strategii promocji………………………………………

1.1.2.1. Strategia push…………………………………………

1.1.2.2. Strategia pull…………………………………………

1.2. Narzędzia promocji………………………………………………………

1.2.1. Wybór form promocji……………………………………………

1.2.2. Porównanie narzędzi promocji…………………………………

1.2.3. Promocja według rodzaju produktu………………………………

Rozdział 2. Reklama………………………………………………………………

2.1. Początki reklamy…………………………………………………………

2.2. Reklama jako proces komunikacji……………………………………………

2.3. Cechy reklamy………………………………………………………

2.4. Funkcje reklamy………………………………………………………

2.5. Środki przekazu reklamy……………………………………………

2.5.1. Środki transmitowane……………………………………………

2.5.1.1. Radio………………………………………………… 2.5.1.2. Telewizja……………………………………………

2.5.1.3. Internet……………………………………………

2.5.2. Środki drukowane……………………………………………

2.5.2.1. Prasa………………………………………………………

2.5.2.2. Symbole……………………………………………

2.5.2.3. Ulotki, broszury………………………………………

2.5.3. Środki adresowane bezpośrednio………………………………

2.5.4. Adresy przedsiębiorstw……………………………………………

2.5.5. Reklama zewnętrzna……………………………………………

Rozdział 3. Sprzedaż osobista………………………………………………………

Rozdział 4. Promocja sprzedaży………………………………………………………

4.1. Promocja konsumencka………………………………………………………

4.2. Promocja wobec własnego personelu……………………………………

4.3. Promocja wobec pośredników……………………………………………

4.4. Merchandising jako promocja sprzedaży…………………………………

Rozdział 5. Public relations………………………………………………………

5.1. Funkcje public relations……………………………………………

5.2. Sponsoring jako public relations……………………………………………

5.3. Publicity………………………………………………………

Rozdział 7. Działalność promocyjna……………………………………………

7.1. Zalety i wady promocji……………………………………………

7.2. Skutki braku promocji……………………………………………

Rozdział 8. Mikroprzedsiębiorstwa w Polsce

Rozdział 9. Wykorzystywane narzędzia promocji w polskich

mikroprzedsiębiorstwach ……………………………………………

9.1. Dobór próby…………………………………………………………………

9.2. Charakterystyka respondentów……………………………………………

9.2.1. Branża…………………………………………

9.2.2. Czas działalności…………………………………………

9.2.3. Zakres działalności …………………………………………

9.2.4. Zbyt…………………………………………………………….

9.3. Promowanie przedsiębiorstw za pomocą różnych form promocji

9.4. Analiza firmy branży budowlanej……………………………………………

Zakończenie…………………………………………………………………………

Literatura…………………………………………………………………………

Załączniki…………………………………………………………………………

WSTĘP

Celem pracy jest przedstawienie narzędzi promocji oraz analiza wykorzystywanych narzędzi promocji w sektorze mikroprzedsiębiorstw w Polsce. Zakres pracy obejmuje zapoznanie się z podstawowymi pojęciami z zakresu promocji i narzędziami promocji w celu realizacji wybranych zagadnień.

Pokazane zostanie pojęcie promocji oraz strategie jakie są wykorzystywane, tzn. strategia push i strategia pull. Od ogólnego opisania narzędzi promocji i ich porównania przejdziemy do analizy poszczególnych narzędzi promocji. Praca skupiać się będzie przede wszystkim na podstawowych wykorzystywanych narzędziach, tj. reklama, sprzedaż osobista, aktywizacja sprzedaży, public relations. Przykłady przy opisie narzędzi promocji mają na celu zobrazowanie tych narzędzi.

Pokazane zostanie, w jaki sposób przedsiębiorstwa mogą dobierać narzędzia promocji, aby były one skuteczne w zależności od oczekiwanych efektów. Zagadnienia zostaną omówione w przejrzysty sposób, aby można było dobrać odpowiednie narzędzie dla danej firmy, czy ogólnie dla danej branży. Działalność promocyjna ma swoje wady i zalety, które również zostaną omówione w pracy.

Po omówieniu teorii w części praktycznej zostaną pokazane wyniki przeprowadzonej ankiety na temat narzędzi promocji wybranych firm. Przedstawione wyniki pozwolą nam na wyciągnięcie wniosków, jakie narzędzia promocji są wykorzystywane, a jakie mogą być jeszcze użyte. Wnikliwa analiza jednego z przedsiębiorstw branży budowlanej zobrazuje nam wykorzystywane narzędzia promocji w polskich mikroprzedsiębiorstwach.

Na samym końcu pracy zostały zamieszczone wnioski z przeprowadzonych badań.

W 2008r. w Polsce nastąpił wzrost o 4,2% w stosunku do roku 2007 przedsiębiorstw prowadzących działalność o liczbie pracujących do 9 osób. Najwięcej przedsiębiorstw zajmowało się kolejno: handlem (32,0%), obsługą nieruchomości i firm (16,1%), budownictwo (12,4%), przemysł (10,0%), transport (8,1%). Najwięcej przedsiębiorstw prowadziło działalność na terenie województwa mazowieckiego (15,8%), śląskiego (12,7%) i wielkopolskiego (10,2%), a najmniej w województwie: opolskim (2,1%), lubuskim (2,4%) oraz podlaskim (2,6%) [18]. W 2009 roku powstało blisko 350 tys. nowych przedsiębiorstw, z czego 99%, to mikroprzedsiębiorstwa. Polacy cenią możliwość samorealizacji i niezależność jaką daje posiadanie swojej własnej firmy. Liczy się dla nich szansa na lepsze zarobki oraz elastyczne godziny pracy, które sami mogą ustalać.

Mikrofirmy największe problemy mają z ciągle narastającą konkurencją oraz z niedostatecznym popytem na ich dobra. Rozwiązaniem tych problemów mogłaby być promocja, jednakże przedsiębiorstwa nie zawsze dysponują odpowiednim kapitałem, jaki mogą przeznaczyć na ten cel [10]. Według GUS-u ponad połowa polskich przedsiębiorstw posiada własną stronę internetową. Jednakże jest to ciągle za mało, ponieważ w dzisiejszych czasach jeśli firmy nie ma w sieci - nie istnieje na rynku biznesowym. Coraz więcej osób szuka firm w Internecie zanim zdecyduje się na zakup produktu, czy usługi.

Istnieją strony, które umożliwiają umieszczenie na nich ogłoszenia firmowego bezpłatnie lub za niewielką opłatą. Portale (np. oferia.pl, allegro.pl) pomagają kojarzyć wykonawców z zleceniodawcami, czy klientów ze sprzedawcami. Poprzez takie portale przedsiębiorstwo może znacznie rozszerzyć krąg potencjalnych nabywców i przy niskim nakładzie pieniężnym na promocję zaistnieć na rynku. Najlepszą reklamą jest klient, który zarekomenduje innym potencjalnym klientom naszą firmę, więc warto dbać o dobry wizerunek naszego przedsiębiorstwa na rynku.

Mikroprzedsiębiorstwa odczuły kryzys w 2009 roku jako ograniczenie popytu. Ok 80% mikroprzedsiębiorstwa i samo zatrudnionych zauważyło spadek obrotów. Podczas kryzysu w 2009 tylko 21% mikroprzedsiębiorstw szukało nowych rynków zbytu, a reszta firm starała się ciąć koszty. Firmy, aby zwiększyć swoje zyski najczęściej planują takie zmiany jak: dotarcie do nowych grup klientów oraz wprowadzenie nowych produktów i usług na rynek [10].

Rozdział 1. Promocja w działalności marketingowej

organizacji

1.1. Promocja a marketing

1.1.1. Pojęcie promocji

Nowoczesne koncepcje marketingowe wyznają często zasadę, iż zanim zaczniemy produkować, należy zapewnić możliwość sprzedaży, czyli popytu na dane dobro. W tym pomaga nam właśnie promocja. Promocja - słowo od łacińskich wyrazów promotio, promovere - oznacza „poruszać się do przodu”, to działanie mające na celu informowanie w taki sposób, aby zwiększyć wiedzę klientów na temat towarów firmy, marki, czy produktu. Wiedza ta, jeśli jest przekazana w odpowiedni sposób przyczynia się do zwiększenia popytu na produkty [12].

Jednym z najważniejszych celów promocji jest informowanie nabywców, iż produkt jest sprzedawany w cenie odpowiadającej jego wartości, można go nabyć w należytym miejscu oraz wywoływanie pozytywnych postaw nabywców wobec przedsiębiorstwa. Propaguje ona i uzasadnia istnienie przedsiębiorstwa oraz tworzy jego pozytywny wizerunek [8]. Jeśli ma być skuteczna musi kierować się potrzebami konsumenta [12].

Konsumenci dokonują wyboru na podstawie własnych doświadczeń oraz informacji zewnętrznych. Do informacji zewnętrznych zaliczamy również informacje przekazywane poprzez promocje. Odpowiednio przeprowadzona promocja wywołuje przychylną opinię o przedsiębiorstwie oraz eliminuje opory i uprzedzenia nabywców, które utrudniają powodzenie produktu czy usługi na rynku [12]. Klienci powinni świadomie dokonywać zakupów, dlatego też informacje przekazane dzięki promocji są bardzo istotne. Promocja pomaga w realizacji celów rynkowych przedsiębiorstwa. Ostatecznym celem promocji jest sprzedaż [9].

1.1.2 Warianty strategii promocji

Promocja to inaczej proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, jest częścią marketingu-mix, na który składa się również cena, dystrybucja i produkt. Stosowanie tych instrumentów musi być wzajemnie zintegrowane. Wybór strategii promocji musi być dokonany w chwili projektowania produktu, ustalania jego ceny i sposobów dystrybucji. Promocja może być dostosowana na krótki lub długi okres. W zależności od długości okresu, segmentu rynku, ceny, dystrybucji oraz środków finansowych określa się strategie działań promocyjnych. Należy również wybrać środek przekazu, który skutecznie dotrze do klientów. Podstawowe warianty strategii promocji to strategia: pull i push [9].

1.1.2.1. Strategia push

Strategia push inaczej zwana promocją nakłaniania (pchaj). Używane są do tego celu sprzedaż osobista, aktywizacja sprzedaży, ale również reklama i public relations. Polega na „przepychaniu” przez kanał dystrybucji oferty producenta poprzez nakłanianie hurtowników i detalistów do sprzedawania i promowania. Przez aktywizację pośredników kształtuje się sprzedaż do ostatecznych nabywców [9]. Producent nakłania hurtowników, hurtownicy detalistów, a detaliści nakłaniają konsumentów, czyli nabywców ostatecznych [8]. Strategia "push" stosowana jest zwłaszcza na rynkach, gdzie występują dobra ekskluzywne, o wysokiej cenie jednostkowej (np. broń, środki transportu, środki produkcji itp.) [9].

1.1.2.2. Strategia pull

Strategia pull to tzw. promocja przyciągania (ciągnij, wciągaj się). Używana jest do tego celu przede wszystkim reklama. Polega na tworzeniu popytu przez oddziaływanie na ostatecznego nabywcę produktu. Dzięki stosowaniu intensywnych działań promocyjnych nabywca mobilizuje sprzedawcę do wprowadzenia produktu do sprzedaży. Popyt w ten sposób jest „ciągnięty” przez samych uczestników rynku. Wszystkie instrumenty marketingu-mix skierowane są na ostatecznego nabywcę. W skutek pojawienia się popytu pośrednicy wręcz są zmuszeni do sprzedaży i promocji [9].

Zakładamy, że poprzez intensywną promocje ostateczni nabywcy chcąc kupić produkt w sklepie zmuszą sprzedawcę do zakupu u hurtownika czy producenta. Jednakże uczestnicy kanału dystrybucji powinni być poinformowani o istniejącej promocji, aby w odpowiednim czasie móc zamówić, otrzymać i wprowadzić do sprzedaży produkt w przypadku powodzenia promocji. Strategia pull będzie miała niewielkie znaczenie, jeżeli producent nie będzie mógł zrealizować zamówienia pośrednika [8]. Strategia "pull" stosowana jest zwłaszcza na rynkach, gdzie występują silne marki (np. słodycze, samochody, kosmetyki, telewizory itp.) [9].

1.2 Narzędzia promocji

Promocja tworzy strukturę promotion-mix, która składa się z: reklamy, aktywizacji sprzedaży, public relations i sprzedaży osobistej. Sztuka promocji polega na odpowiednim dobraniu kompozycji, jak i sposobu jej dokonania co wpływa na jej skuteczność. Różnorodność składników promocji pozwala wywoływać różne pożądane zachowania. Możemy zainteresować nabywców produktami, czy też wzmocnić ich skłonność do zakupów lub zachęcić do stałego kupna. Reklama i public relations, oddziałują na klienta przed dokonaniem zakupu, gdy zapoznaje się z produktem, skłaniając go do odwiedzenia miejsc zakupu [12].

1.2.1 Wybór form promocji

Produkt jest przemieszczany przez kanał dystrybucji przy każdej formie promocji. Niektóre produkty mogą być promowane za pomocą wszystkich form, a inne za pomocą trzech, dwóch czy jednej. Przedsiębiorstwa stosują w większości cztery formy promocji w tym samym czasie, gdyż wzajemnie się uzupełniają. Promocja adresowana do wszystkich może nie trafić do nikogo [8]. W początkowej fazie formowania decyzji zakupu najtrafniej do nabywcy przemawia reklama i public relations, oddziałują na klienta, gdy zapoznają się z produktem, a sprzedaż osobista i aktywizacja sprzedaży mają większe znaczenie w dalszym okresie.

1.2.2 Porównanie narzędzi promocji

W celu ukazania różnic pomiędzy poszczególnymi narzędziami promocji można posłużyć się przykładem promocji seansu kinowego. Reklamą będzie plakat wydrukowany w prasie, ten sam plakat wydrukowany w postaci ulotki i wyłożony w kinie, to instrument promocji sprzedaży. Próba obnośnej sprzedaży biletów na seans, to forma sprzedaży osobistej, a public relations, to fotogramy przekazywane dziennikarzom w celu dołączenia ich do recenzji [6].

1.2.3 Promocja według rodzaju produktu

Produkty możemy podzielić na przemysłowe oraz konsumpcyjne. Promocja przemysłowych, to przede wszystkim sprzedaż osobista, a promocja produktów konsumpcyjnych, to reklama i aktywizacja sprzedaży. Jednakże zasada ta jest stosowana bardzo elastycznie. Sprzedaż osobista jest stosowana najczęściej przy sprzedaży produktów z wysoką ceną jednostkową. Lodówki nie kupimy raczej w sklepie samoobsługowym, ponieważ oczekujemy porady kompetentnego sprzedawcy czy akwizytora. Skoro cena jednostkowa produktu jest wysoka, jego zakup kojarzy się z ryzkiem, które minimalizuje sprzedawca. Przy produktach, gdzie marża jest niska, a klienci rzadko potrzebują porady podczas zakupu, promowanie odbywa się najczęściej przy użyciu reklamy, są to produkty powszechnego użytku. Na promocje znanych marek wydaje się stosunkowo więcej pieniędzy. Drobni producenci wydają więcej środków pieniężnych na wpieranie sprzedaży osobistej oraz środki popierania sprzedaży, czyli aktywizację sprzedaży [8].

Rozdział 2. Reklama

2.1. Początki reklamy

Początki reklamy sięgają czasów starożytnych. Właściciel apteki w starożytnych Pompejach zdenerwowany faktem, iż niepokojono go w późnych godzinach, umieścił na swoim lokalu napis: „ To, czego szukacie znajduje się obok, tu przyjdźcie potem po lekarstwo”. W starożytnej Grecji krzycząc komunikowano na ulicy o sprzedaży niewolników, bydła oraz innych towarów. Popularni rzemieślnicy rysowali swoje własne logo na naczyniach, aby odróżniały się one od innych i świadczyły o wysokiej jakości towaru. Dzięki wynalazkowi Gutenberga w 1625 roku ukazały się pierwsze drukowane ulotki. Nauczanie reklamy miało swój początek w Ameryce. Z biegiem czasu rozkwit światowego rynku sprawia, że produkty nabierają charakteru międzynarodowego, więc i reklama staje się globalną. Zawiera uniwersalne sposoby myślenia i działania, posiada dostęp do różnych rynków za pomocą różnych języków [12].

2.2 Reklama jako proces komunikacji

Reklama oparta jest na podstawowych elementach: źródło, kodowanie, wiadomość, odkodowanie, kanał komunikacji, odbiorca, szum informacyjny, odpowiedź. Funkcjonowanie tego procesu możemy prześledzić na rysunku nr 1.

Rys. 1. Struktura procesu komunikacji

Źródło: [6]

Zarówno źródło jak i odbiorca komunikacji mogą być osobą, grupą osób lub organizacją. Aby komunikacja przebiegła sprawnie symbole muszą być ustawione w odpowiedniej kolejności. Kodowanie, to proces gdzie zakodowana wiadomość jest przekazywana przez kanał komunikacji, który jest odpowiednio wybrany. Odbiorca odkodowuje wiadomość odnajdując symbole i odkrywając znaczenia. Proces ten można uważać za zakończony w chwili, kiedy to odbiorca przekazuje odpowiedź i staje się tym samym źródłem. Czynniki zewnętrzne w postaci szumu informacyjnego mogą zakłócać proces komunikacji, zniekształcają wiadomość lub zatykają kanał komunikacji [6].

Reklama to rozbudowana sieć komunikacji. Ta sieć, jak każda inna może ulec zerwaniu z różnych powodów. Niewłaściwy język - błędy kodowania, zaangażowanie konkurencji finansowe w akcje reklamową- zakłócenia, radia odbierają inny program- źle dobrany kanał, odbiorca nie rozumie informacji - błędy odkodowania. Źródłem najczęściej staje się producent, który sam wymyśla reklamę, bądź agencja reklamowa, a odbiorcą widz, słuchacz, czytelnik [6].

2.3 Cechy reklamy

To właśnie reklama jest główną formą komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Przeznaczeniem reklamy jest kreowanie potrzeb, tworzenie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa nadającego reklamę, pokazywanie i naprowadzać na walory użytkowe produktu. Reklama posiada sześć głównych wyznaczników:

1. Płatny przekaz informacji.

2. Bezosobowa forma komunikacji.

3. Ma swoje źródło u konkretnego nadawcy.

4. Masowe sposoby komunikowania.

5. Mająca na celu zdobycie życzliwego nastawienia i uzyskania pożądanych zachowań u odbiorców.

6. Składa się z adresatów, odbiorców, publiczności [12].

Reklama pozwala kontrolować w dużym stopniu formę, treść oraz skuteczność dotarcia do określonej grupy odbiorców. Postrzegana jest często w kanale komunikacji jako oddziaływanie irytujące odbiorcę. Zabawia nas, przekonuje, ale też może nas oszukiwać i obrażać nasze uczucia [6]. Wiele przedsiębiorstw uważa reklamę za rozrzutność, a inne za drogę do sukcesu. Reklama generuje większe koszty, a tym samym ceny produktów. Spodziewane wyniki nie powinny być mniejsze od poniesionych kosztów. Szczególnie skuteczna jest, gdzie rynek jest rozproszony i duży [8]. David Ogilvy był jednym z najbardziej znanych twórców reklamy zachodniej. Sformułował on jedenaście przykazań, których powinien przestrzegać każdy profesjonalista w tej dziedzinie. Mówią one m.in., iż najważniejsze jest to co chcemy przekazać a nie sposób w jaki to przekażemy, nie należy przynudzać słuchaczy, liczą się fakty, reklama powinna być zgoda z panującym trendem, nie należy kopiować istniejących już sloganów, nie powinniśmy się wstydzić przed znajomymi i rodziną reklamy, którą wymyślimy [2].

Należy pamiętać o tym, że improwizacja nie zawsze jest skuteczna. Trzeba się dobrze przygotować, podobnie jak do przemówienia, zastanowić się jakie informacje chcemy przekazać. Treść jaką chcemy przekazać jest ważniejsza od formy. Aby nasza reklama była konkurencyjna musi wyróżniać się w jakiś sposób spośród innych. Idea na której będzie opierać się reklama musi być aktualna w danym okresie, nawiązywać do istotnych problemów.

Przekaz reklamowy powinien być zbudowany wokół potrzeb takich jak: bezpieczeństwo, dbanie o środowisko, bycia wolnym i niezależnym, odpowiedzialnym, lepiej zorganizowanym, a także wokół potrzeby osiągnięcia większej przyjemności. Ludzie czują się bardziej przekonani, kiedy dostarczamy im konkretnych faktów, np. w reklamie Toyoty użyto hasła: gwarancja na 3 lata lub na przebieg 100 tys. km. Jednakże długa i nudna argumentacja przyniesie negatywny dla nas skutek. Klienci mogą wywnioskować, że brakuje nam pozytywnych cech produktu i nie jest on godzien ich uwagi. Bezpieczny styl to: krótko i konkretnie.

Klasa powinna być zachowana w każdym wymiarze, nie chcemy przecież wzbudzić u klientów wyrazu politowania. „Przypodobanie się” klientom za wszelką cenę nie jest uznawane za gustowne. Zachowanie umiaru pozwala nam zdobyć zaufanie, ponieważ odbiorcy nie są naiwni i szybko poznają się na tanich komplementach. Język i forma reklamy powinny być zgodne z obowiązującymi trendami, jeśli odbiorcy są wrażliwi na tematykę, np. ochrony środowiska, warto wspomnieć o szczególnych walorach ekologicznych naszego produktu.

Hasło: reklama jest dziełem jednostki nawiązuje do opracowywania ogłoszenia reklamowego. Ogłoszenia pisane w formie zbiorowej jest praktycznie niemożliwe, chyba że zespół doskonale ze sobą potrafi współpracować. Podobnie jak w sporcie, gdzie nie zmienia się składu drużyny, jeśli członkowie odnoszą zwycięstwa tak i sprawdzone formy reklamy powinno się maksymalnie długo wykorzystywać. Zmiany „za wszelką cenę”, zwłaszcza te nie uzasadnione, nie zawsze są potrzebne a przynoszą dodatkowe koszty. Każdy produkt powinien być reklamowany w taki sposób, aby nie przynosił wstydu, tylko dumę. Pozwala to stworzyć wizerunek firmy, który utrwala się w wyobraźni odbiorcy. W Polsce pojawia się wiele nowych firm w krótkim czasie, a źle ukształtowany wizerunek może działać na ich niekorzyść w przyszłości. Reklama powinna być oryginalna, nie być kopią sloganów konkurencji. W przypadku plagiatu istnieje ryzyko, iż klient który będzie chciał kupić nasz produkt pomyli go z konkurencyjnym produktem [2].

2.4 Funkcje reklamy

Reklama ma nie tylko informować klienta o produkcie, ale też wpływać na jego decyzje dotyczące wyboru i zakupu. Podstawowe funkcje reklamy wg. A Grzegorczyk:

• funkcja kształcąca (informacyjna) - za pośrednictwem reklamy jej odbiorcy uzyskują wiedzę na temat nowych produktów i technologii, nowych funkcji produktów oraz uświadamiają sobie potrzeby przez nie zaspokajane; na poziomie konkurencyjnym funkcja ta służy rozpoznawaniu produktów i marek oraz różnic pomiędzy nimi i wartościowaniu;

• funkcja nakłaniająca (perswazyjna) - służy przekonaniu odbiorcy, że pewne funkcje mają większe znaczenie niż inne oraz o wyższości jednych produktów i marek nad innymi; funkcja ta ma też znaczenie w zakresie motywowania potencjalnego konsumenta do podjęcia określonej aktywności, także dokonania zakupu;

• funkcja budowy lojalności (przypominająca) - utrzymuje prze reklamowanej marce lub wyrobie odpowiednią część jej wcześniejszych nabywców, buduje przyzwyczajenia do zakupów oraz kształtuje cykle procesów decyzyjnych, a także utrwala przeświadczenie konsumentów o wyższości marki, produktu lub jego funkcji nad konkurencją [6].

2.5 Środki przekazu reklamy

Wybór środka przekazu nie jest łatwą decyzją, ponieważ należy wybrać taką formę, aby docierała ona do jak największej grupy potencjalnych nabywców. Nie wszyscy słuchają radia, oglądają telewizję, czy nie czytają gazet. Wybrany środek przekazu reklamy powinien być dostosowany do rodzaju produktu, przedsiębiorstwa oraz powinien uwzględniać cechy grupy nabywców. Na rysunku nr 2 przedstawiono podział środków przekazu. Podział ten obejmuje:

• środki transmitowane

• środki drukowane

• środki adresowane bezpośrednie

• adresy przedsiębiorstw

• inne środki [8].

Rys. 2. Środki przekazu reklamy

Źródło: [8]

2.5.1. Środki transmitowane

Środki transmitowane możemy podzielić na radio, telewizje oraz Internet.

2.5.1.1. Radio

Koszt reklamy radiowej jest na pewno niższy niż w przypadku reklam telewizyjnych. Największą zaletą radia jest możliwość słuchania go praktycznie wszędzie w trakcie różnych czynności; podczas jazdy samochodem, w drodze na zakupy, czy też na plaży. Niższy koszt reklamy radiowej od telewizyjnej, powszechność i szybkość jest niewątpliwie dużą zaletą. Ogłoszenie radiowe powinno być zaprezentowane w sposób humorystyczny, lub nieformalny, nie powinno być przede wszystkim recytacją tekstu. Slogany i terminy użyte w ogłoszeniu powinny być krótkie, znane słuchaczom [8].

2.5.1.2. Telewizja

Do wyboru mamy telewizję; ogólnopolską, satelitarną lub regionalną. Ogłoszenie telewizyjne dociera do sporej grupy odbiorców oddziałując na zmysły poprzez łączenie obrazu, dźwięku i ruchu. Duże znaczenie ma czas emisji reklamy w telewizji. Niestety czas oglądalności reklamy telewizyjnej jest bardzo krótki a reklama jest dodatkowo kosztowna, co ogranicza jej zastosowanie tylko do przedsiębiorstw o wysokich dochodach. W celu utrwalenia informacji ogłoszenie jest przedstawiane wielokrotnie. Podobnie jak ogłoszenie radiowe, nie może zawierać treści szczegółowych. Należy uwzględnić godziny emisji reklamy, oraz programy. Najważniejszym kryterium przy doborze czasu i programu są adresaci reklamy. Jeśli reklama dotyczy zabawek, nie będziemy jej emitować w późnych porach, tylko, np. przed wieczorynką. W telewizyjnych programach stosowane są różne chwyty, często niedozwolone, np. techniki podprogowe [8].

2.5.1.3. Internet

Za datę powstania Internetu przyjmuję się 1969r. W 1969 roku przeprowadzono eksperyment na Uniwersytecie Kalifornijskim w Los Angeles. Początkowo Internet był dostępny tylko dla celów militarnych, później naukowych. Umasowienie Internetu nastąpiło w XX wieku na początku lat 90. Z czasem użytkownicy Internetu, to nie tylko osoby zamożne z wyższym wykształceniem, ale również z niższym wykształceniem oraz osoby w średnim wieku a nawet osoby starsze. Popularyzacja i rozwój Internetu nastąpiła przy powstaniu technologii www (World Wide Web), gdzie każdy użytkownik mógł przeglądać materiały dostępne w sieci w sposób łatwy i przejrzysty. Liczba internautów od początku lat 90. XX w. stale wzrastała. Od roku 1995 użytkownikami Internetu było około 15 mln osób na całym świecie.

Reklama internetowa stała się reklamą „uzupełniającą” media tradycyjne. Często słyszymy w radiu, czy widzimy w TV reklamę zachęcającą nas do odwiedzenia strony internetowej, gdzie znajdziemy więcej informacji na temat produktu reklamowanego. Największe zaletami Internetu z punktu widzenia marketingu to: globalny zasięg, komunikacja w czasie realnym, łatwość aktualizacji, niskie koszty jednostkowe, możliwość selekcji informacji oraz interaktywność. W procesie natychmiastowej komunikacji klienta z nadawcą informacji można wykorzystać: muzykę, dźwięki, pliki wideo. Marketing prowadzony w Internecie nie jest monotonny, a reklamy mogą być trójwymiarowe [3]. Jednakże reklamy w Internecie mają swoje wady takie jak: chaos informacyjny, długi czas oczekiwania, odbiorca może ignorować reklamy. Internet nie może konkurować z popularnymi kanałami telewizyjnymi, ponieważ internauci są rozproszeni [6], [14].  

Internet jest świeżym zjawiskiem w wymiarze biznesowym. Jego gwałtowny rozwój spowodował wzrost zainteresowania przedsiębiorstw możliwościami jakie daje w komunikacji marketingowej. Początkowo narzędzia marketingowe można było podzielić na dwie grupy: oparte na poczcie elektronicznej oraz oparte na witrynach internetowych. Poczta elektroniczna była podstawą stworzenia takich narzędzi marketingowych jak: biuletyny elektroniczne, autorespondery, listy dyskusyjne. W drugiej połowie lat dziewięćdziesiątych popularna stała się reklama poprzez banery na witrynach internetowych. Prężnie rozwija się spamming wraz z e-mailingiem. Kiedy skończył się okres bańki internetowej (1995-2001), który był okresem entuzjazmu na giełdach w całym świecie, zaczęła się intensywnie rozwijać reklama na witrynach internetowych. Rosnące ceny reklamy spowodowane były ciągle wzrastającą liczbą odwiedzających stron internautów [15].

Od 2002 roku do działań promocyjnych w Internecie zalicza się: wyszukiwarki nowej generacji, blogi, podcasty, videocasty, RSS, światy wirtualne, portale społecznościowe. Wyszukiwarki internetowe odgrywają coraz większe znaczenie w promocji. Najpopularniejsza wyszukiwarka Google bazuje na popularności stron internetowych i na tej podstawie ustala pozycję danej strony w rankingu. Podcasty to forma dźwiękowej aplikacji, którą można ściągnąć za pomocą Internetu. Zwykle występuje w postaci pliku mp3. Jeśli plik zawiera treści wideo określamy je jako videocasty. Obydwie te formy są szeroko stosowane w organizacjach jako narzędzie promocji. Mogą szybko rozprzestrzeniać się, dzięki możliwości przesyłania sobie plików przez internautów [15].

RSS, czyli Really Simple Sindication umożliwia proste śledzenie informacji interesujących dla danego użytkownika. Również światy wirtualne wykorzystywane są w działalność promocyjnej przedsiębiorstw. Internauci pod postacią avatarów prowadzą drugie życie w sieci jak najbardziej podobne do rzeczywistego. W takich światach pojawiają się różne dziedziny życia, np. nauka czy polityka. Na budynkach, tablicach ogłoszeń widzimy ogłoszenia, na ulicy rozdawane są ulotki a na budynkach świecą neony [15].    Przedsiębiorcy najczęściej wykorzystują witryny WWW. Serwis internetowy firmy stwarza duże możliwości działań z zakresu reklamy, public relations, promocji uzupełniającej w Internecie (zobacz rysunek 3). Własna strona internetowa daje możliwość sprzedaży bezpośredniej i sterowania działaniami z zakresu promocji a przede wszystkim jest fundamentalną formą zaistnienia w Internecie. Poprzez strony WWW klienci mają możliwość kontaktowania się z przedsiębiorstwem, dokonywania zamówień, wyrażenia opinii o produkcie, czy dokonać płatności. Dobrze zaprojektowana strona powinna zawierać prosty adres przedsiębiorstwa, wyróżniać się wśród stron konkurentów oraz zawierać podstawowe informacje kontaktowe przedsiębiorstwa, takie jak numer telefonu, adres [3].

Rys. 3. Strona (główna) WWW przedsiębiorstwa w Internecie (na przykładzie firm Zott)

Źródło: http://www.zott.pl

Internauci o podobnych zainteresowaniach lub posiadający ten sam produkt mogą wymieniać się informacjami na grupach dyskusyjnych (zobacz rysunek 4). Grupa taka może liczyć kilka tysięcy internautów. Firma powinna pamiętać, że reklama tworzona w grupach dyskusyjnych nie powinna być agresywna, ale taktowna i przemyślana [3].

Rys. 4. Lista grup dyskusyjnych w programie pocztowym Outlook                      Express

Źródło: http://www.banita.pl/konf/usnetoutlook.html

Baner reklamowy zazwyczaj występuje w formie prostokąta i stanowi odnośnik hipertekstowy do strony, gdzie znajduje się szersza prezentacja przedsiębiorstwa. Banery są zróżnicowane pod względem formy i stopnia aktywności. Mogą realizować poszczególne funkcje promocji; funkcje informacyjne, czy perswazyjne. Najczęściej banery można spotkać na stronach wyszukiwarek, w portalach, na stronach firm czy też jako dodatek do poczty elektronicznej(zobacz rysunek 5). Banery zawierają zwięzłą informację, krótkie stwierdzenia lub pytania, przyciągają wzrok swoim oryginalnym wyglądem. Kontakt użytkownika sieci z banerem jest przyjmowany jako miernik skuteczności reklamy on-line [16]. Mogą być one statyczne lub zawierać animacje. Banery ruchome są o około 25% efektywniejsze ze względu na możliwość natychmiastowego przeniesienia się do strony przedsiębiorstwa [14].

Rys. 5. Baner reklamowy Wikipedii

Źródło: http://pl.wikipedia.org/wiki/Banner

Serwis społecznościowy, to serwis, który istnieje w oparciu o zgromadzoną wokół niego społeczność. Najpopularniejsze w Polsce są portale: nk.pl (niegdyś nasza-klasa.pl) oraz facebook.pl. Przedsiębiorcy mogą je wykorzystywać w kampanii reklamowej. Portale społecznościowe pomagają zrzeszać klientów. Każdy użytkownik serwisu może stworzyć swój własny profil i zrzeszać się z innymi użytkownikami w dowolne grupy. W tych grupach użytkownicy wymieniają się opiniami, np. na temat danego produktu firmy. Istnieje możliwość sprawdzenia ile osób należy do takiej grupy, która interesuje się daną firmą. W oparciu o informacje, gdzie klienci firmy mieszkają, przedsiębiorstwo może otworzyć kolejną placówkę. Dzięki portalom, możemy dotrzeć do nowej rzeszy klientów. Każde przedsiębiorstwo może mieć własny profil i na nim się reklamować. Posiadając własny profil firmy starają się przyciągnąć jak najliczniejszą grupę klientów [15].

Blog jest prywatną stroną, gdzie autor umieszcza dowolne informacje. Najczęściej blogi kierują się wokół jednego tematu. Zaczęły być popularne około 2002r. W marcu 2008 roku 184 miliony ludzi prowadziło własnego bloga [15]. Blog jest rodzajem internetowego dziennika. Każdą notkę jaką umieszcza się na blogu można skomentować. Może zawierać zdjęcia, filmy video. Istnieje również rodzaj blogu osobistego, którego autor jest opłacany przez przedsiębiorstwo (fake blog). Jego celem jest ukryta reklama produktów. Autor takiego bloga przedstawia same zalety produktów, czy usług, kontaktuje się z klientami, stawiając firmę tylko i wyłącznie w dobrym świetle. Blog firmowy, to Blog prowadzony na rzecz przedsiębiorstwa i pod jego marką. Firma może informować klientów o nowych promocjach, nowych produktach, czy aktualnościach, a osoby zainteresowane, mogą komentować aktywność [18].

Dzięki poczcie elektronicznej mamy możliwość przesyłania plików, informacji oraz prowadzić działania z zakresu promocji (zobacz rysunek 6). Reklamę przez pocztę internetową możemy wysłać do określonych kontrahentów, czy też potencjalnych klientów. Taki przekaz informacji jest zwykle ograniczony do wiadomości tekstowej [3]. Zalety poczty elektronicznej na płaszczyźnie komunikacji internetowej stanowią:

• Szybkość przepływu informacji (odbiorca dostaje e-maila praktycznie w kilka sekund od jego wysłania)

• Dużo mniejsze koszty komunikacji (w porównaniu z kosztem rozmowy telefonicznej)

• Elastyczność korespondencji (odbiorca odbiera w dowolnej chwili, może też odpowiedzieć na korespondencje nie tylko w chwili nadania przesyłki).

Dzięki e-mailingowi można realizować badania rynkowe i marketingowe. W związku z tym, że Internet stał się globalny, największą przeszkodą dla poczty w sieci nie jest przestrzeń, czas, lecz język. Jednak pozostałe atrybuty tworzą z poczty elektronicznej ważne narzędzie komunikacji. Za pośrednictwem poczty elektronicznej firma jako nadawca przekazu może przesyłać:

• Czasopisma wirtualne

• Odpowiedzi na pytania i komentarze klientów, mediów

• Życzenia i podziękowania

• Materiały promocyjne w różnej formie

Podejście komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem wiąże się z trzema zagadnieniami:

• Czasem (kiedy odpowiedzieć)

• Zakresem (komu odpowiedzieć)

• Formą odpowiedzi (w jaki sposób odpowiedzieć) [16].

Rys. 6. Przykładowy e-mail przesłany użytkownikom sieci Internet

Źródło: E-mail z Getin Online, 2011, 10 luty

2.5.2. Środki drukowane

Środki drukowane możemy podzielić na powszechnie dostępne(gazety, czasopisma) oraz na środki drukowane przedsiębiorstw(katalogi, broszury, ulotki, symbole), biuletyny przedsiębiorstw [8].

2.5.2.1. Prasa

Przedsiębiorcy mają do dyspozycji prasę regionalną, gdzie adresaci kumulują się w określonym regionie oraz prasę ogólnokrajową, adresatami są wtedy mieszkańcy całego kraju. Jeśli reklama ma trafić do cudzoziemców powinna być w takich czasopismach, które są sprzedawane za granicą lub rozdawane w samolotach podczas lotu. Podstawą podziału prasy jest częstotliwość jej ukazywania się. Pod tym względem wyróżnia się: dzienniki (gazety codzienne) i periodyki (czasopisma). Ogłoszenia gazetowe mogą być przekazywane szybko po dość stosunkowo niskim koszcie.

Pomimo niskiej jakości druku co roku na świecie to medium gromadzi największą część budżetów reklamowych od nadawców lokalnych, regionalnych i ogólnokrajowych. Dzienniki zabiera się wszędzie, wywierają masowe oddziaływanie, czyta się je w każdym miejscu i czasie. Reklamę można wyciąć i zachować [6]. Istnieje na rynku prasa specjalistyczna (czasopisma), która pozwala dotrzeć nam do wybranego grona odbiorców.

Ogłoszenia w czasopismach charakteryzują się wysoką jakością, dłuższym czasie oddziaływania na nabywcę oraz dobra jakość druku. Wada takich ogłoszeń, to długi czas oczekiwania na ukazanie się ogłoszenia w czasopiśmie i jego wysoki koszt [8]. Największym zainteresowaniem cieszą się okładki, szczególnie pierwsza, druga, trzecia, czwarta i ostatnia strona okładki licząc od strony tytułowej, ze względu na korzystny poziom ekspozycji [6].

1. Symbole

Firmy mogą wykorzystać różne środki do promocji swoich towarów, czy usług. Często spotykamy przecież ludzi idących z reklamówką z logo sklepu. Na ulicy dostajemy ulotki reklamowe, leżą w sklepie na ladzie a nawet umieszczane są w książkach telefonicznych. Taka reklama może być natrętna, ale też i skuteczna. W pierwszym etapie kampanii reklamowej marki Heyah, która wystartowała 26 lutego 2004r. zastosowano symbol dłoni (zobacz rysunek 7). Przez dwa tygodnie w Internecie oraz nietypowych lokalizacjach promowane było jedynie logo - czerwona łapa, uzupełniona w drugim tygodniu o hasła reklamowe. W ten sposób wzbudzono zaciekawienie odbiorców. Dopiero 13 marca ujawniono, że reklamy dotyczą nowej sieci komórkowej [6].

Rys. 7. Symbol marki Heyah

Źródło: http://www.heyah.pl

2. Ulotki, broszury

Ulotki- zwykle niewielkiej ilości, służą do szybkiego rozprzestrzenienia informacji. Przekazują proste informacje ze względu na swą małą objętość, na temat produktów, czy usług firmy, podstawowe dane kontaktowe, czy dane o obowiązujących promocjach, wydarzeniach jakie mają nastąpić. Wykładane w miejscach publicznych, czy też rozdawane na ulicy mają bezpośrednio trafiać do potencjalnego klienta.

Broszura- składa się z kilku stron. Może zawierać najczęściej zadawane pytania przez potencjalnych klientów i odpowiedzi na nie. Zawiera wiele innych danych i informacji [6].

1. Środki adresowane bezpośrednio

Jeśli zależy nam na określonym gronie klientów, którzy mieszkają na wybranym rynku lokalnym mamy możliwość wyboru reklamy poprzez pocztę. Taką reklamę możemy wysłać do konkretnych adresów lub bezadresowo. Ogłoszenie może być zachowane przez adresata. Dzięki takiej reklamie przedsiębiorstwo nie musi konkurować o zwrócenie uwagi na swoją ulotkę. Jednakże odbiorcy często taką przesyłkę postrzegają jako natrętny druk reklamowy, który tylko zaśmieca ich skrzynkę pocztową. Kolejna wada ogłoszenia pocztowego, to wysoki koszt jednostkowy. Celem ogłoszenia pocztowego jest wywołanie bezpośredniej pozytywnej odpowiedzi (zazwyczaj zamówienia) u nabywców [8].

2. Adresy przedsiębiorstw

Baza danych stanowi integralną część systemu informacji marketingowej. Baza danych jest uzupełniana dodatkowymi danymi, np. z książek telefonicznych, konkursów, kart gwarancyjnych. Dzięki informacjom zawartym w bazie danych każda wiadomość może mieć charakter osobisty. Agencje marketingowe oraz przedsiębiorstwa czasem sprzedają listy adresowe bez wiedzy nabywców, którzy się na niej znajdują. W bazie danych zazwyczaj znajduje się: nazwisko, adres, charakterystyka nabywcy i dodatkowe informacje, takie jak, np. entuzjasta przyrody. Bazy danych pozwalają na stworzenie listy przyszłych nabywców [8].

2.5.5. Reklama zewnętrzna

Reklamy takie znajdują się w środkach komunikacji miejskiej (zobacz rysunek 8), tzn. w autobusach, tramwajach, ale również i na ścianach domów, tablicach reklamowych rozmieszonych nie tylko w mieście, a także przy drogach o silnym natężeniu ruchu.

Rys. 8. Reklama na autobusach MZK

Źródło: http://www.mzk.przemysl.pl

Ogłoszenia prezentowane na billboardach składają się z ilustracji i treści przekazu (zobacz rysunek 9). Zamieszczona informacja powinna być krótka i prosta. Taki nośnik pozwala klientowi spotykać reklamę wielokrotnie, bez ograniczenia czasowego. Plakaty są dobrze widoczne z daleka, np. podczas jazdy samochodem możemy uchwycić je wzrokiem. Tablice często są podświetlane, aby były widoczne i przyciągały uwagę także w nocy. Taka forma reklamy spotyka się z krytyką ze względu na niebezpieczeństwa jakie stwarza dla ruchu ulicznego [8].

Rys. 9. Billboard Whiskas

Źródło: http://zapiskibrandmanagera.bloog.pl

Rozdział 3. Sprzedaż osobista

Jest to najstarszy i prawdopodobnie najbardziej znany środek promocji. Sprzedawca jest wizytówką firmy, a często też pierwszym kontaktem klienta z przedsiębiorstwem. Nikt nie wie tyle o swoim produkcie, co sam producent i nie zareklamuje nam go lepiej. Tylko przy kontakcie osobistym sprzedawca ma możliwość namawiania nas na kupno towaru biorąc pod uwagę nasze za i przeciw. Klient przy takiej opcji reklamy spotyka się z jej nadawcą osobiście, często poznaje go z imienia i nazwiska. Sprzedaż osobista (z ang. personal selling) sprawdza się wtedy, gdy sposób korzystania z produktu wymaga fachowej pomocy, produkt wymaga demonstracji działania a cena produktu nie jest stała. Adresat reklamy ma możliwość zadawania pytań, dlatego nadawca powinien dobrze znać produkt, jego cechy, właściwości, aby móc kompetentnie na nie odpowiedzieć [12].

Sprzedaż osobista powinna charakteryzować się grzecznością, dużą elastycznością, doskonałą organizacją, gracją, a co najważniejsze wysoką fachowością. Są produkty, które świetnie sprzedają się w trakcie spotkań, podczas których sprzedawca pokazuje jak użytkować produkt oraz pokazuje jego zalety. Firmy zajmujące się sprzedażą osobistą w trakcie spotkań: Tupperware, Herbalife, Avon, czy Oriflame. Zazwyczaj sprzedawca przychodzi po zaproszeniu do domu. Ludzie są wtedy bardziej skłonni do zakupów, ponieważ nie czują się anonimowo. Stosowane są zabiegi oferowania prowizji lub upominków dla osoby, która gości nas w domu. Sprzedaż osobista jest dokonywana:

• w siedzibie przedsiębiorstwa,

• w sklepie, hurtowni, magazynie,

• w przedsiębiorstwie klienta,

• na targach i wystawach,

• w domu klienta [12].

Podstawowymi elementami skuteczności sprzedaży osobistej są kadra sprzedaży, system motywacji i sprzedaży. Należy precyzyjnie określić obowiązki osobom, które mają wykonywać dane prace. Istnieją dwa podstawowe sposoby pozyskiwania ludzi do pracy: zatrudnianie laików w celu ich przeszkolenia lub zatrudnianie osób, które posiadają określone cechy i spełniają wyznaczane przez nas wymagania. Organizacja pracy sprzedawców decyduje o skuteczności, a zarazem sukcesu całego przedsiębiorstwa [6].

Korzyści osobistej sprzedaży jakie możemy wyróżnić:

• natychmiastowe sprzężenie zwrotne, podczas którego sprzedawca może odpowiednio zareagować,

• sprzedaż bezpośrednia,

• duża elastyczność, możliwość dostosowania prezentacji produktu i rozmowy do wymagań nabywców [12].

Do tego rodzaju sprzedaży zaliczamy sprzedaż akwizycyjną. Akwizycja dzieli się na akwizycję bezpośrednią i telefoniczną (zobacz rysunek 10).

Rys. 10. Formy akwizycji

Źródło: [9]

Akwizycja bezpośrednia - sprzedawca sam wybiera miejsce gdzie mógłby spotkać potencjalnego nabywcę i na miejscu oferuje mu swój towar, czy usługę. W tej formie akwizytor może przybrać dwie role w zależności od oferowanego produktu. Osoba oferująca produkt może przedstawiać próbki i zbierać zamówienia lub sprzedawać produkt na miejscu. Akwizytor powinien być osobą reprezentatywną, mającą dobry kontakt z ludźmi i posiadać wiedze o wpływaniu na ich decyzję.

Akwizycja telefoniczna - wykorzystuje się tutaj telefon w celu sprzedaży produktów. Dzieli się na wewnętrzną i zewnętrzną. Wewnętrzna, - kiedy klient dzwoni do firmy, zewnętrzna - sytuacja odwrotna, czyli kiedy firma dzwoni do klienta [9].

Rozdział 4. Promocja sprzedaży

Promocja sprzedaży, to uzupełnienie i wzmocnienie reklamy. Klient często odkłada dokonanie zakupów z różnorodnych powodów, mimoapozytywnego odbioru przesłania reklamy. Odkładanie decyzji zakupu może mieć różne przyczyny, np. klient chce porównać ten sam produkt w innym sklepie lub zastanowić się czy rzeczywiście jest on mu niezbędny. Nawet najbardziej przemyślana reklama o wysokiej jakości może nie być wystarczającym bodźcem do zakupu. Dlatego też, wykorzystuje się aktywizację sprzedaży [12].

Aktywizacja sprzedaży jest promocją uzupełniającą. Oferowane są dodatkowe przywileje, korzyści wraz z zakupem, jednak należy pamiętać, iż nie mogą one być zbyt częste, ponieważ klient zacznie traktować to, jako coś normalnego, co mu się należy. Aktywizację sprzedaży wprowadzamy, gdy potrzebujemy uzyskać szybki i znaczny wzrost popytu w krótkim czasie. Public relations i reklama zwiększają sprzedaż w bliżej nieokreślonej przyszłości, w przeciwieństwie do tych narzędzi promocja sprzedaży oddziałuje wprost na zachowanie klientów [12].

Konsumenci są coraz bardziej wybredni i nie przywiązują się tak znacząco do danej marki. O zakupie częściej decyduje cena. Dodanie do zakupu upominku,aczy większej ilości towaru przekonuje ostatecznie klienta do zakupu i zmniejsza odczuwane przez niego ryzyko kupienia towaru, który nie jest mu potrzebny. Reklama zachęca klientów do zakupu bez określenia czasu, jednak w promocja sprzedaży skłania do bezzwłocznego zakupu, np. „kup dzisiaj!”. Dodanie do produktu czegoś nadzwyczajnego i wyjątkowego, co wyróżnia go w konkretnym miejscu i czasie ma na celu poszerzenie dodatkowych walorów produktu, co wyróżni go na tle konkurencji [12].

Środki dodatkowej promocji, to dobra rzadkie,aktóre są stosowane zgodnie z zasadą pulsacji. By promocja sprzedaży nie straciła na swej wartości nie należy jej stosować w sposób ciągły do tego samego produktu, ponieważ przestaną one być traktowane jako dobra rzadkie i unikatowe. Szybkie efekty sprzedażowe, to zaleta aktywizacji sprzedaży, jednakże mają one charakter krótkotrwały. Po wzroście sprzedaży spada ona do poziomu niższego niż ten przed promocją. Ciąg kampanii zamiast pojedynczych akcji powinien zapobiegać spadkom sprzedaży po okresie wprowadzenia promocji dodatkowej [16]. Następuje podział promocji sprzedaży ze względu na podmiot, wobec którego jest stosowana (zobacz rysunek 11).

Rys. 11. Adresaci działań w promocji dodatkowej

Źródło: [16]

Stosujemy wybrane bodźce na określony podmiot, które wzmogą decyzję zakupu [12]. Promocja sprzedaży dzieli się wiec na nastawioną na konsumenta, nastawioną na własny personel sprzedażowy, promocję nastawioną na pośredników [16].

4.1. Promocja konsumencka

Promocja konsumencka - ma za zadanie przede wszystkim wciągać konsumenta do gry rynkowej, jest to tak zwana strategia pull [16].

Rys. 12. Instrumenty promocji konsumenckiej

Źródło: [16]

Podstawowe instrumenty promocji konsumenckiej (zobacz rysunek 12) to: obniżki cen, darmowe próbki towarów, kupony, ekspozycja w punkcie sprzedaży, loterie, gry, premie od zakupu, oferty refundowane [16].

Tabela 1. Promocja konsumencka

Cele promocji sprzedaży	Techniki promocyjne
Wypróbowanie produktu Spowodowanie zakupu produktu po raz pierwszy Zainteresowanie produktem określonej grupy klientów Wytworzenie poczucia lojalności klientów wobec firmy Obniżenie oporu klienta wobec ceny produktu Poinformowanie klienta o istnieniu gamy produktów	Obniżki cenowe, próbki, pokazy Premie, obniżki cenowe, reklama w miejscu sprzedaży Reklama bezpośrednia Premie, konkursy, gry Obniżka cen Sprzedaż zwielokrotniona, reklama w miejscu sprzedaży

Źródło: [2]

Obniżki cen - Sprzedawca obniża cenę, jednak może to wywołać u nabywcy wrażenie, iż produkt jest niepełnowartościowy. Kolejną metodą jest wręczanie bonów, które umożliwiają następny zakup po niższej cenie. Zazwyczaj ten sprzedawca, który zastosuje wybraną metodę jako pierwszy odniesie największe korzyści [9].

Darmowe próbki towarów - Klient może dostać próbkę do wypróbowania w domu, lub wypróbować na miejscu, np. degustacja jogurtów w markecie, gdzie można je kupić. Kiedy produkt wychodzi na rynek możemy udostępniać go bezpłatnie przez jakiś czas. Jeśli produktem jest np. maszyna, rower, samochód produkt może być przekazany klientowi do przetestowania, a następnie kupiony, albo zwrócony sprzedawcy [9].

Oferty refundowane - zwrot części ceny po przedłożeniu dowodu zakupu. Tą metodę stosuje się do dóbr relatywnie drogich, np. meble, samochody. Celem jest odwrócenie uwagi klienta od oferty konkurencji [16].

Premie od zakupu - Gdy klient zakupi określony produkt, lub produkty o określonej wartości w sklepach tego samego przedsiębiorstwa proponuje się upominek rzeczowy. Upominek powinien być atrakcyjny dla klienta, nie mogą być to produkty przeterminowane. Przykładowe upominki: próbka perfum, katalog firm, przepisy kulinarne [9].

Znaczki handlowe - Znaczki są potwierdzeniem zakupu, zbierane są na specjalnych blankietach. Zebranie odpowiedniej liczby znaczków uprawnia do odebrania nagrody rzeczowej lub finansowej. Celem jest stworzenie stałej klienteli [16].

Konkursy, loterie, gry - W związku z dokonaniem zakupu, lub wykonaniem określonej czynności klienci mogą otrzymać nagrodę. Często spotykane jest wymyślanie haseł reklamowych. Formą loterii jest np. wylosowanie w danym dniu klientów, którzy kupili określony produkt i zapewnienie im nagród [9].

Ekspozycja w punkcie sprzedaży - Jak wynika z badań amerykańskiego Instytutu Reklamy Sklepowej decyzje o dwóch trzecich zakupów są podejmowane w punkcie sprzedaży. Ekspozycja w punkcie sprzedaży ściśle wiążą się z merchandisingiem [16].

4.2. Promocja wobec własnego personelu

Promocja wobec własnego personelu, to tak zwana promocja wewnętrzna. Instrumenty stosowane wobec sprzedawców: premie dla sprzedawców, konkursy.

Premie dla sprzedawców mogą przyjmować postać finansową lub rzeczową. Premia może być poprzedzona konkursem dla sprzedawców osiągających ponadprzeciętne wyniki w zakresie sprzedaży. Przeprowadzane są specjalne szkolenia wśród sprzedawców, na którym istnieje możliwość wymiany doświadczeń [16].

Tabela 2. Promocja wobec sprzedawcy

Cele promocji sprzedaży	Techniki promocyjne
Stymulowanie sprzedaży Pobudzenie sprzedawców Nakłonienie sprzedawców do składania większych zamówień	Premie dla sprzedawców, konkursy Konkursy, gry, reklama, bezpośrednia, organizowanie specjalnych akcji Premie dla sprzedawców, konkursy

Źródło: [2]

4.3. Promocja wobec pośredników

W promocji wobec pośredników wykorzystuje się: cenę zmienną, rabaty, premie z tytułu sprzedaży określonej ilości w określonym czasie. Taka promocja jest nazywana także „dealer promotion” [16].

Tabela 3. Promocja wobec pośredników

Cele promocji sprzedaży	Techniki promocyjne
Zachęta do składania zamówień Budowa lojalności hurtownika wobec dostawcy Zachęta do zamówienia całej gamy produktów Przyśpieszenie procesu rotacji zapasów	Premie, reklama w miejscu sprzedaży Premie, obniżki cenowe, konkursy, gry Premie, obniżki cenowe Konkursy, obniżki cenowe, reklama w miejscu sprzedaży

Źródło: [2]

4.4. Merchandising jako promocja sprzedaży

Merchandising jest to zespół działań promocyjnych, które stosuje się w miejscach sprzedaży detalicznej. Wpływa się na klienta poprzez wystrój pomieszczenia i sposób prezentacji towarów. Merchandising ma na celu zwiększenie sprzedaży oraz zainteresowanie odbiorców [12]. Merchandising spełnia funkcje informacyjno-promocyjno-reklamową. Klient dzięki takiemu połączeniu może zmniejszyć wysiłek umysłowy związany z wyborem produktu czy usługi.

Punkt sprzedaży odgrywa coraz większą rolę w kształtowaniu wizerunku marki. Dla wielu salon handlowy jest pierwszym kontaktem z daną marką. Jeśli widoczny jest brak spełnienia obietnic zawartych w komunikacie reklamującym markę klient traci lojalność do marki i wycofuje się z zawarcia transakcji. Przykład z sektora bankowego w którym z powodzeniem stosuje się system merchandisingowy, to CITIBANK. Oddziały tego banku ułatwiają klientom dokonanie wszelkich operacji bankowych. System informacyjny oparty na logice zawiera informacje w formie graficznej. Przestrzeń zaprojektowana jest w taki sposób, aby klient w odpowiednich miejscach napotkał odpowiednią informację o ofercie banku. Klient dzięki temu może wychwycić przydatne dla siebie informacje o wiele łatwiej. Po wprowadzeniu systemu merchandisingowego sprzedaż produktów w CITIBANKU wzrosła o 30% w ciągu 12 miesięcy. Pionierami w Polsce jest m.in.: Tesco, Geant, Makro, Citibank, IKEA oraz Milenium. Zdaniem które dobrze określa merchandising jest: „ Nie sztuką jest zachęcić klienta, żeby wszedł do naszego sklepu. Sztuką jest sprawić, żeby wracał i namawiał innych” [7], [17].

Visual Merchandising (VM), to krok przed merchandisingiem. Szukamy innowacyjnych pomysłów na prezentacje naszego produktu. Musimy zaprezentować sklep i sprzedawany w nim towar w taki sposób, aby przyciągał uwagę potencjalnego klienta a zarazem motywował go do zakupu. Niegdyś skupiano się na witrynach sklepu, które to pierwsze wpadały w oko klienta. Współczesne trendy Visual Merchandisingu obejmują swym zakresem cały sklep. Nie tylko witryna sklepu jest brana pod uwagę, ale też ekspozycja towarów jakie klient widzi. Kreowany jest wystrój wnętrza, dobierane oświetlenie, ogólna aranżacja.

Obecnie ludzie stają się pasjonatami. W taki sposób powstają pomysły na biznes, od swoich pasji uzależniamy też zakupy. Poprzez pasję twórcy powstaje przedsięwzięcie i żyje tak długo jak trwa pasja twórcy. Przykładami przedsięwzięć z rodzonych z pasji może być sieć restauracji Chłopskie Jadło, gdzie znajdujemy połączenie nastroju wiejskiej chałupy i domowej kuchni. Kawiarnie pożegnanie z Afryką przybliżają klimat miejsc pochodzenia ziaren. Dzięki VM punkty gastronomiczne przekształcają się w niezwykłe miejsca. W sklepach i restauracjach występuje zindywidualizowany wystrój wywierający silne wrażenie podczas spożywania posiłków czy robienia zakupów.

Współczesne trendy VM obejmują:

• częste stosowanie grafiki,

• bogaty wystrój sklepu,

• manekiny i rekwizyty, tabliczki i stojaki,

• dźwięk jako element przyciągający uwagę,

• kierunkowskazy, kierujące klienta we właściwe miejsce,

• oryginalne oświetlenie.

W sklepach odzieżowych House ekspozycje określa kultura młodzieżowa. We wnętrzu sklepu możemy zauważyć kule i światła dyskotekowe, które przywoływać nam mają clubbing. Manekiny w swobodnych pozycjach na metalowych beczkach, stoły tapicerowane podobne do klubowych. Motyw przewodni sklepu stanowi lekka prowokacja oczekiwana przez nastolatków [7], [13].

Rozdział 5. Public relations

O public relations możemy mówić w ramach planowania oraz ciągłych wysiłków zmierzających do utrzymania wzajemnego zrozumienia między organizacją a otoczeniem. Najistotniejsze w public relations jest stworzenie zaufania do przedsiębiorstwa, które w przyszłości przyczyni się do zwiększenia popytu, a zarazem zwiększenia sprzedaży. Public relations to również umiejętne posługiwanie się informacją dla wpływania na opinię publiczną. Przedsiębiorstwo nie może pozwolić, by negatywne informacje, plotki, historie o firmie ukazywały się w prasie [12].

Opinia społeczeństwa jest bardzo ważna, ponieważ jedna negatywna wiadomość na temat firmy, czy produktu może zniszczyć cały wizerunek, na który pracujemy. Ponadto złe opinie są częściej przekazywane dalej (tj. znajomym, rodzinie) niż wiadomości pozytywne. Firma powinna dbać o swój wizerunek. Najprostszym sposobem są środki masowego przekazu (telewizja, prasa, radio, Internet). Dobry wizerunek tworzą akcje o charakterze edukacyjnym, czy też możliwość odwiedzenia siedziby przedsiębiorstwa. Jedną z technik kształtowania opinii społecznej jest organizowanie charytatywnych imprez [3].

5.1 Funkcje public relations

Funkcje public relations:

• informacyjne - rozpowszechnianie informacji o przedsiębiorstwie,

• organizowania kontaktów oraz utrzymywanie ich,

• formowanie i propagowanie takich informacji na temat przedsiębiorstwa, które umacniają jego wizerunek,

• poprzez pozytywne oddziaływanie wizerunku przedsiębiorstwa wspomaganie sprzedaży,

• harmonizowanie działalności gospodarczej ze społeczną odpowiedzialnością przedsiębiorstwa [12].

5.2. Sponsoring jako PR

Przedsiębiorstwo finansuje różne dziedziny życia takich jak sport, ekologia, nauka, kultura. Dziedziny te są akceptowane przez społeczeństwo. Takie finansowanie jest określane właśnie jako sponsoring. Sponsoring zalicza się też do public relations. Taka forma promocji jest bardziej akceptowana przez społeczeństwo niż reklama. Ludzie widzą, że organizacja przyczynia się do celów ogólnospołecznych.

Sponsoringiem możemy objąć określone imprezy, osoby, przedsięwzięcia lub organizacje. Działania takie muszą być wcześniej zaplanowane oraz dobrze zorganizowane. Jeśli finansowanie będzie źle przeprowadzone firma straci na swoim wizerunku zamiast zyskać. Nie trzeba kosztownych promocji, wystarczy nazwa firmy, np. na trybunach w trakcie meczu, czy logo firmy umieszczone w widocznym miejscu (zobacz rysunek 13) [11].

Rys. 13. Sponsoring zawodów jeździeckich przez Bukmacherskie Zakłady Sportowe

Źródło: https://home.bwin.com

5.3 Publicity

Publicity to ogół działań stosowanych najczęściej przez środki masowego przekazu. Taki sposób rozprzestrzeniania informacji jest nieodpłatny. Nadaje wydarzeniu społecznemu, politycznemu czy artystycznemu znaczny rozgłos lub powoduje (np. przez nadanie audycji radiowej, telewizyjnej bądź opublikowanie cyklu artykułów w prasie), wyjaśnienie i ujawnienie okoliczności danej sprawy. Poprzez swoją nieosobowość stymuluje popyt na dobra i usługi.

Publicity pomaga poprawić wizerunek firmy zarówno małym przedsiębiorstwom jak i dużym firmom najczęściej poprzez formę drukowaną. Od wizerunku i rozgłosu często zależy sukces przedsiębiorstwa. Rozgłos powinien generować zainteresowanie grupy docelowej [5]. Bezpłatne informacje możemy rozpowszechnić poprzez Internet. W liście elektronicznym za pomocą podpisu możemy dostarczyć krótkich informacji o firmie, podać numer telefonu, czy adres strony WWW [14]. Przydatne mogą być informacje jak przyciągnąć uwagę prasy czy też zorganizować imprezy promocyjne. Warto też wiedzieć jak radzić sobie z niekorzystnym publicity. Można powiedzieć, że każde publicity jest dobre, nawet jeśli nie przynosi efektów [5].

Rozdział 7. Działalność promocyjna

7.1 Zalety i wady promocji

Promocja jest narzędziem, które wywołuje dużo kontrowersji, ale też wiele pozytywnych opinii [12]. Przede wszystkim zwiększa się liczba informacji u nabywców na temat towarów i usług, nabywcy dzięki temu uczą się lepiej zaspokajać swoje potrzeby. Poprzez większą ilość informacji łatwiej konsument może podjąć decyzje dotyczącą zakupu. Inne zalety promocji;

• zwiększanie stopnia estetyki i wzornictwa,

• bogacenie prasy, radia i telewizji,

• urozmaicanie wyglądu miast, sklepów, ulic,

• zmniejszanie cen towarów i usług,

• większa konkurencyjność i jakość.

Promocja ma również swoje wady. Wady promocji;

• umiejętne reklamowanie przedmiotów klientom, aby kupowali to czego będą używali w małym stopniu, albo w ogóle,

• kierowanie klienta tak, aby jego postawy i zachowania były tymi pożądanymi przez sprzedawcę,

• nadawanie wyolbrzymionych cech reklamowanym produktom,

• zaciekawienie klienta swoim produktem tak, aby nie chciał wybrać innego.

Wadą promocji jest również wywieranie presji kupna na kliencie, klienci często czują się wręcz zobowiązani do zakupu, gdy wywiera się na nich tak duży wpływ. Kupienie produktu, którego nie potrzebujemy przynosi straty. Promocja powoduje zawyżenie ceny. W ten sposób przedsiębiorca rekompensuje koszty poniesione w toku promocji. Inne wady promocji: dezinformuje zamiast informować, zatracamy pierwotne motywy kupna na rzecz emocji i złudnych oczekiwań, zawyżanie cen w celu rekompensacji kosztów poniesionych w toku promocji. W każdej wadzie znajdujemy zaletę, ale wyobrazić sobie marketing bez promocji a zwłaszcza reklamy nie jest łatwo [12], [16].

1. Skutki braku promocji

Brak promocji może prowadzić do niedoboru danych o produktach, miejscach nabycia oraz cenach, co może znacznie utrudniać klientom zakup. W wyniku braku pewności producentów co do popytu obniża się ilość innowacyjnych produktów. Wzrasta ryzyko produkcji i sprzedaży poprzez kompensowanie poziomem cen pomimo braku strat z kosztów promocji. Ponadto:

• podwyższanie cen za środki komunikacji miejskiej, gazety, telewizję, radio, itd.,

• mało kolorowe miasta, sklepy, ulice w wyniku eliminacji barwnych reklam z bilbordów, witryn, słupów ogłoszeniowych,

• bankructwo agencji reklamy czy promocji,

• brak pracy dla specjalistów w zakresie promocji [3],[12].

Rozdział 9. Wykorzystywane narzędzia promocji

w polskich mikroprzedsiębiorstwach

Dobrze przeprowadzona promocja powinna być poprzedzona rozmowami z klientem w celuapoznania jego oczekiwań. Pozwoli to na wybranie odpowiedniego narzędzia promocji dla danego przedsiębiorstwa. Nie należy lekceważyć najdrobniejszych szczegółów. Klient może przekazać nam informacje o ulubionych kolorach, skojarzeniach, formach, sloganach, itp. Oczywiście środki finansowe mogą ograniczać wybór narzędzi promocji. Czas realizacji kampanii reklamowych może być różny. Jednakże mało który przedsiębiorca w Polsce z sektora mikroprzedsiębiorstw jest gotów do przeprowadzenia dużej kampanii reklamowej.

9.1. Dobór próby

Do badania wykorzystano kwestionariusz ankietowy, składający się z 28 pytań oraz metryczki, która miała posłużyć zebraniu ogólnym informacjom na temat badanego przedsiębiorstwa. Ankieta została przeprowadzona na mikroprzedsiębiorstwach, gdzie średniorocznie zatrudniano mniej niż 10 pracowników oraz roczny obrót netto ze sprzedaży towarów, wyrobów i usług oraz operacji finansowych nie przekroczył równowartości dwóch mln euro lub sumy aktywów jego bilansu sporządzonego na koniec jednego z tych 2 lat nie przekraczający równowartości w złotych 2 mln euro [1]. Badanie zostało przeprowadzone na 100 firmach, jednakże jedna firma pod względem wykorzystywanych narzędzi promocji została szczegółowo przeanalizowana.

9.2. Charakterystyka respondentów

Firmy gdzie została przeprowadzona ankieta znajdują się na terenie województwa opolskiego. Działalność przedsiębiorstw w latach wahała się od 1-25 lat istnienia na rynku. Pytania dotyczyły działalności promocyjnych wykorzystywanych w danej firmie. Wyniki badania zostały przedstawione poniżej.

9.2.1. Branża

Największą liczbę respondentów stanowiły przedsiębiorstwa, które zajmują się handlem. Z tej branży przebadano 32 firmy. Z firm o charakterze budowlanym przebadano 12 przedsiębiorstw i kolejno: przemysł 10 firm przebadanych, gastronomia 10, kosmetologia 9 , motoryzacja 7 , obsługa nieruchomości i firm 6, fitness 5 , kamieniarstwo 4 , transport/logistyka 3.

Rys. 14. Podział przedsiębiorstw ankietowanych ze względu na branże

Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań

Ze względu, iż wspomniane wcześniej statystyki podają, że w Polsce aż ok. 32,0% mikrofirm zajmuje się branżą handlową, z tej grupy przebadano najwięcej przedsiębiorstw. Wnioskować możemy, że handel sprzyja mikroprzedsiębiorcom.

Na drugiej i trzeciej pozycji uplasowały się grupy budownictwo i przemysł. Te przedsiębiorstwa również zostały wybrane do ankiety na podstawie statystyk wcześniej przytoczonych, ze względu na ich ilość w Polsce. Kolejne branże zostały przebadane w ilości od 2-10.

9.2.2. Czas działalności

Największą liczbę respondentów stanowiły przedsiębiorstwa, które działają na rynku od 0-5 lat, stanowią one 37 % przebadanych przedsiębiorstw. Najmniejszą grupę stanowią przedsiębiorstwa istniejące 20 i więcej lat, bo tylko 8 %. Grupy 5-10, 10-15, 15-20; zyskały podobny do siebie wynik procentowy. Od 5 do 10 lat 20 %, od 10-15 18 %, od 15-20 jest to 15 %. Podział ze względu na czas działalności pokazuje rysunek 15.

Rys. 15. Podział ze względu na czas działalności

Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań

Analizując wyniki przeprowadzonych badań, można stwierdzić, że mikroprzedsiębiorstwom trudno jest się utrzymać na rynku. Jedynie 8% przedsiębiorstw utrzymało się na rynku dwadzieścia i więcej lat. Na pierwszej pozycji uplasowały się przedsiębiorstwa działające na rynku od 0 do 5 lat. Wnioskując, można stwierdzić, że systematycznie powstają nowe przedsiębiorstwa, które z biegiem lat przestają istnieć.

9.2.3. Zakres działalności

Zakres działalności został w ankiecie podzielony na: gminę, powiat, województwo, kraj oraz działalność międzynarodowa. Zakres działalności na terenie gminy zadeklarowało 34 % ankietowanych przedsiębiorstw, na terenie powiatu 27 % przedsiębiorstw, województwa 22 %, kraju 10 %, a działalność międzynarodową deklaruje już tylko 7 % respondentów. Zakres działalności obrazuje rysunek 16.

Rys. 16. Zakres działalności

Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań

Można zauważyć zależność, że im większy zakres działalności firmy tym ilość firmy w zakresie maleje, przykładowo działalnością krajową zajmuje się 10 % przedsiębiorstw, ale już zakres działalności międzynarodowej zajmuje się 7% przedsiębiorstw.

9.2.4. Zbyt

Respondentom zostało zadane pytanie na temat rynków zbytu. 37% zadeklarowało, że zbyt mają przede wszystkim w hurtowniach. 28% respondentów zaznaczyło sklepy detaliczne, jako rynek zbytu, a 20% jako rynek zbytu zadeklarowało klientów indywidualnych. 9% przedsiębiorstw ankietowanych deklaruje, że ich towary i usługi znajdują zbyt u klientów indywidualnych, w sklepach detalicznych oraz w hurtowniach. Najmniejszą liczę, bo 6% uzyskała odpowiedź „inne”.

Rys. 17. Zbyt

Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań

Mikrofirmy znajdują rynki zbytu w sklepach detalicznych, hurtowniach oraz u klientów indywidualnych. Przedsiębiorstwa, które zaznaczyły odpowiedź „inne” jako swoje rynki zbytu deklarowali:

9.3. Promowanie za pomocą różnych form promocji

Rys. 18. Promocja za pomocą radia, telewizji i prasy

Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań

Rys. 19. Promocja za pomocą różnych form promocji

Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań

Rys. 20. Sponsoring

Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań

Rys. 21. Finansowane dziedziny życia

Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań

Rys. 23 E-mail

Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań

Rys.24 E-mailing

Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań

Rys.24 Blog, logo, targi

Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań

Rys.25 Własna strona WWW

Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań

Rys.26 Czy myśleli Państwo o założeniu strony WWW?

Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań

Rys.27 Promocja za pomocą innych stron internetowych

Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań

Rys. 28 Konieczność promocji

Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań

Rys. 29. Skuteczne narzędzia promocji według przedsiębiorstw

Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań

9.4. Analiza przedsiębiorstwa produkcyjno-handlowego z branży budowlanej

W Polsce ok. 12% mikroprzedsiębiorstw zajmuje się branżą budowlaną, więc konkurencja w tej branży jest dość wysoka. Przedsiębiorstwo budowlane musi stać się konkurencyjne na rynku, aby zaistnieć. Sposobem by zaistnieć na rynku może być promocja. W przedsiębiorstwie produkcyjno-handlowym branży budowlanej, gdzie została przeprowadzona ankieta, pracuje trzech pracowników. Firma działa na terenie kraju poprzez dostarczanie swoich produktów na teren całej Polski. Klienci to nie tylko hurtownie oraz sklepy detaliczne, ale również klienci indywidualni. Przedsiębiorstwo zostało założone w 1993r., więc działa na rynku 18 lat. Jest przykładem firmy rodzinnej, gdzie na zysk pracują wszyscy członkowie rodziny. Przedsiębiorstwo zatrudnia jednego pracownika z zewnątrz. Występuje produkcja: stiuków weneckich, trawertynów, mozaik, emulsji, preparatów gruntujących, gładzi, gipsu budowlanego.

Popyt na produkty wzrastał z upływem lat. Z racji tego iż jest to mikrofirma, która posiada grono swoich stałych klientów promocja za pomocą radia, telewizji, czy prasy nigdy nie miała miejsca, poza tym taka promocja jest zbyt kosztowna jak na mikroprzedsiębiorstwo. Dopiero po siedemnastu latach działalności firmy powstało logo (zobacz rysunek 14), które jest umieszczone na stronie internetowej przedsiębiorstwa, produktach, wizytówkach, czy też broszurach firmowych (zobacz rysunek 15). Logo może kojarzyć się z nazwiskiem osoby prowadzącej firmę, lub z sektorem budowlanym.

Rys. 14. Logo. Zakład-Produkcyjno-Handlowy

Źródło: https://www.akrylsystem.pl

Rys. 15. Jedna ze stron broszury firmowej

Źródło: Materiały udostępnione przez firmę budowlaną

Firma nigdy nie umieszczała banerów reklamowych na stronach internetowych, ani nie prowadziła bloga. Przez okres paru miesięcy były drukowane ulotki, jednak zastąpiły je wizytówki, na których jest napisane co przedsiębiorstwo produkuje. Broszury firmowe są rozdawane potencjalnym klientom zazwyczaj w punktach sprzedaży detalicznej i hurtowniach. W broszurach znajduje się aktualna oferta firmy, opis produktów szczegółowo, a nawet wypisane atesty jakie posiadają. Broszura taka ma zachęcać do nawiązywania współpracy z firmą.

Opakowania na produkty zmieniają się z biegiem czasu. Jako przykład może posłużyć produkt: stiuk wenecki. Na rysunku 16 widzimy poprzednie opakowanie stiuku weneckiego, a na rysunku 17. obecne opakowanie.

Rys. 16. Poprzednie opakowanie stiuku weneckiego

Źródło: Materiały udostępnione przez firmę budowlaną

Zmieniła się naklejka na opakowaniu jak i samo opakowanie, zarówno kolorystycznie jak i kształtem nie przypomina poprzedniego opakowania. Nowe opakowanie według pracowników przedsiębiorstwa bardziej przyciąga uwagę klienta i zwraca uwagę na jego dobrą jakość.

Rys. 17. Produkt firmowy: stiuk wenecki

Źródło: https://www.akrylsystem.pl

Materiały reklamowe były przesyłane pocztą elektroniczną, tylko na specjalne życzenie klientów. Nacisk kładziony jest raczej na tradycyjne formy, tzn. broszury reklamowe. Korzystając z autorespondera pod każdym wysyłanym e-mailem jako podpis widnieje: nazwa firmy, numer telefonu, adres strony internetowej firmy, adres pocztowy. Dzięki takiemu podpisowi klient może sobie szybko przypomnieć czym firma się zajmuje, wejść na stronę internetową nie szukając adresu, czy też zadzwonić bez zbędnego poszukiwania numeru telefonu. Firma uczestniczy biernie w organizowanych targach budowlanych, tzn. nie wystawia swojego stoiska, ale odwiedza poszczególne stoiska innych firm. Na targach prowadzone są rozmowy, które często prowadzą do transakcji handlowych.

Klienci indywidualni mogą liczyć na darmową próbkę produktu, który później mogą zakupić. Produkt, który ma posłużyć jako próbka znajduje się w najmniejszym opakowaniu, lub jest to niepełna zawartość opakowania, które można zakupić w normalnej cenie. Dodatkowa próbka dodawana jest do zakupionego już produktu, np. mały pigment do farby emulsyjnej. Przy pierwszym zakupie często stosowana jest jednorazowa obniżka cen, która ma na celu zachęcenie klienta do płatnego przetestowania produktu i dalszych zakupów. Wybrane hurtownie, sklepy detaliczne i klienci indywidualni co jakiś czas dostają gratis produkty firmy lub ceny produktów są obniżane. Takie praktyki są stosowane u stałych klientów i zazwyczaj przy zamówieniu większej partii produktów. Ma to na celu zachęcenie do zamawiania większych partii towarów.

W ciągu ostatnich kilku miesięcy powstała strona internetowa przedsiębiorstwa. Początkowo strona internetowa firmy znajdowała się na nieodpłatnym serwerze (zobacz rysunek 18), jednakże nieodpłatny serwer nie dawał dużych możliwości promocyjnych.

Rys. 18. Początkowa strona przedsiębiorstwa

Źródło: https://www.jborkowski.sklepna5.pl

Obecnie strona ma swoją własną domenę. Znajduje się tam opis firmy, galeria zdjęć, opis produktów, logo rzetelnej firmy (zobacz rysunek 19) a nawet mapa w jaki sposób dotrzeć do siedziby firmy, ponieważ znajduje się ona na terenie wiejskim.

Rys. 19. Logo rzetelnej firmy umieszczone na stronie przedsiębiorstwa

Źródło: https://www.akrylsystem.pl

Strona jest bardziej kolorowa i przejrzysta niż poprzednia, chociaż odpłatna (zobacz rysunek 20). Wprawdzie klienci nie mogą wyrażać swoich opinii, czy komentować działalności firmy na stronie internetowej, znajdą tam informacje jak mogą zakupić produkty.

Rys. 20. Obecna strona internetowa przedsiębiorstwa

Źródło: https://www.akrylsystem.pl

Dzięki stronie internetowej klienci są na bieżąco z aktualną ofertą firmy, mogą odnaleźć numer telefonu, czy e-mail. Bardzo pomocna dla klientów jest galeria zdjęć, gdzie można zobaczyć jak wyglądają ściany wykonane produktami firmy (zobacz rysunek 21).

Rys. 21. Galeria zdjęć na stronie internetowej

Źródło: https://www.akrylsystem.pl

Zdjęcia są kolorowe, co dodatkowo podnosi ich walory wizualne. Podział galerii nastąpił ze względu na produkty z jakich zostały wykonane ściany na zdjęciach. Strona zawiera odnośniki do strony www.allegro.pl, gdzie są wystawione produkty firmy i można je zakupić (zobacz rysunek 22). Należało by zaznaczyć, że na stronie www.allegro.pl również znajdują się odnośniki do strony głównej firmy.

Rys. 22. Wystawiony produkt na aukcji

Źródło: https://www.allegro.pl

Przedsiębiorstwo wspiera lokalny sport poprzez finansowanie drużyny piłki nożnej i dostarczanie produktów na remont szatni dla piłkarzy (zobacz rysunek 23). W ten sposób firma dba o swoją dobrą opinię. Taka promocja nie jest dla firmy dość kosztowna, a bardzo pomocna w tworzeniu dobrego wizerunku.

Rys. 23. Odnowiona szatnia drużyny LZS Meszno

Źródło: http://lzsmeszno-seniorzy.futbolowo.pl

Istnienie na portalach internetowych takich jak www.panoramafirm.pl, czy www.oferteo.pl dodatkowo wzmaga wśród społeczeństwa świadomość istnienia firmy. Wchodząc do biura firmy widzimy na regałach produkty firmy, oraz palety przykładowych kolorów. Ściany biura wykonane są z produktów zakładu produkcyjno-handlowego, czyli można stwierdzić, że firma promuje się swoimi produktami. Zainwestowano w reklamę na samochodzie dostawczym, którym rozwozi się towar (zobacz rysunek 24). Na samochodzie jest numer telefonu, logo, adres strony internetowej, adres korespondencyjny, nazwa firmy oraz logo KRD, które ukazuje firmę jako rzetelną.

Rys. 24. Reklama na samochodzie dostawczym firmy budowlanej

Źródło: https://www.akrylsystem.pl

Przedsiębiorstwo zastanawia się nad umieszczeniem reklamy na budynku przed firmą, który dodatkowo będzie promował firmę i wskazywał gdzie się znajduje. Na ten czas została stworzona wizualizacja takiej reklamy (zobacz rysunek 25). Przedsiębiorstwo ciągle kalkuluje koszty i zyski w celu doboru następny, odpowiednich form promocji.

Rys. 25. Wizualizacja reklamy przed budynkiem firmy.

Źródło: Materiały udostępnione przez firmę budowlaną.

Kontakt oraz poradę można uzyskać na parę sposobów. Przedsiębiorstwo korzysta z komunikatora gadu gadu (zobacz rysunek 26), skype, poczty elektronicznej, faxu, telefonu, ale najczęściej klienci wybierają kontakt osobisty, ponieważ mogą na miejscu zobaczyć jak używać produktów w zależności od swoich potrzeb.

Rys. 26. Numer kontaktowy gadu-gadu do biura firmy

Źródło: https://www.akrylsystem.pl

Firma stara się ciągle modyfikować swoje produkty, promować na nowe sposoby, nawet nastąpiła zmiana wyglądu wizytówek (zobacz rysunek 27).

Rys. 27. Nowa wizytówka firmowa

Źródło: Materiały udostępnione przez firmę budowlaną.

Zauważa się, że klienci dzięki stronie internetowej wiedzą o istnieniu firmy i dokonują zakupu. Najczęściej natrafiają na przedsiębiorstwo dzięki portalowi www.allegro.pl, lub poprzez polecenie osób znajomych lub członków rodziny. Najskuteczniejsze formy promocji dla tego przedsiębiorstwa ukazuje rysunek 28.

Rys. 29. Skuteczne narzędzia promocji dla przedsiębiorstwa branży budowlanej

Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań

Najskuteczniejszym narzędziem promocji jest public relations, dlatego też w firmie dużą uwagę przywiązuje się do miłej obsługi klienta. Często stosowana jest zasada, że to właśnie klient ma zawsze racje. Wszakże informacje złe i negatywne opinie rozprzestrzeniają się szybciej niż pozytywne. Każdy klient jest traktowany w miarę możliwości indywidualnie. Można powiedzieć, że wraz z rozwojem firmy rozwija się wachlarz narzędzi promocji, jakie są stosowane. Strona internetowa jest bardzo potrzeba w takim przedsiębiorstwie, ponieważ kontrahenci najczęściej poprzez Internet szukają firm z tej branży.

W branży budowlanej ważna jest sprzedaż osobista w szczególności, gdy produkty są wysokiej jakości, mają wysoką cenę czy też wymagają porady eksperta. Miła obsługa jest ważna dla klientów, to właśnie sprzedawca jest głównym bodźcem motywującym do zakupu w sklepie czy hurtowni. Jeśli sprzedawca posiada wiedzę na temat negocjacji, marketingu czy handlu potrafi sprzedać każdy produkt nawet po zawyżonej cenie. Dobry sprzedawca jest w stanie wytworzyć dobry image przedsiębiorstwa w oczach klienta. Klienci firmy budowlanej mogą przyjechać do firmy i tam uzyskają fachową pomoc, lub informacje na temat produktów.

9.5. Analiza spółki jawnej „Eltrix”

Przedsiębiorstwo „Eltrix” powstało w 1990 roku, czyli na rynku utrzymuje się już 21 lat. Jest to spółka jawna złożona z dwóch osób. Działalność firmy ukierunkowana jest na wykonywanie usług związanych z modernizacją i projektowaniem sieci elektroenergetycznych, instalacji energetycznych, alarmowych, sygnalizacyjnych i komputerowych. Świadczy swoje usługi na terenie Polski południowej, w szczególności na obszarze Górnego i Dolnego Śląska. Prowadzona jest sprzedaż hurtowa i detaliczna w punkcie handlowym zlokalizowanym w Nysie. Firma nie promuje się za pomocą radia, czy telewizji, ale umieszcza ogłoszenia w prasie w tzw. gazetkach reklamowych, które zazwyczaj są dodatkiem do gazety codziennej i można je umieszczać bezpłatnie. Logo firmowe (zobacz rysunek 30) umieszczone jest na stronie internetowej przedsiębiorstwa, przed wejściem do punktu handlowego, a także w punkcie handlowym (zobacz rysunek 30).

Rys. Logo „Eltrix”

Źródło: https://www.eltrix.nysa.pl

Rys. Logo „Eltrix” w punkcie handlowym

Źródło: https://www.eltrix.nysa.pl

W punkcie handlowym rozdawane są ulotki reklamowe, mające na celu zachęcenie klienta do ponownych zakupów. Broszury formowe przeznaczone są zazwyczaj dla potencjalnych klientów, ale rozdawane są również obecnym klientom, którzy chcą zobaczyć aktualną ofertę. Wchodząc do punktu handlowego widzimy materiały reklamowe związane z branżą elektryczną.

Firma stara się uczestniczyć w organizowanych targach swojej branży. Na targach zawierane są kontrakty handlowe, ale głównie traktowane są jako okazja do promowania swojego przedsiębiorstwa. Spółka nie oferuje dodatkowych korzyści w zamian za zakup towarów, ale stosowane są zniżki cen dla wybranych klientów. Grupa klientów, której udzielane są zniżki cen, to przede wszystkim znajome firmy, i stali klienci. Zniżki stosowane są raz na jakiś czas, aby nie stały się czymś czego klienci wymagają. Firma daje możliwość przetestowania towaru, jeśli istnieje taka możliwość, wszystko zależy od tego jaki to jest towar i czy istnieje możliwość jego zwrotu bez uszkodzenia. Wspólnicy zdają sobie sprawę, że posiadanie własnej, firmowej strony WWW jest ważne, dlatego też powstała strona spółki jawnej „Eltrix” (zobacz rysunek 31).

Rys. 31 Strona internetowa „Eltrix”

Źródło: https://www.eltrix.nysa.pl

Na stronie internetowej klienci mogą zobaczyć aktualną ofertę, promocje, znaleźć kontakt, obejrzeć wykonane już projekty, przeczytać informacje o firmie. W zakładce „realizacje” znajdziemy galerię zdjęć wykonanych już projektów. Klienci mogą zobaczyć jak wyglądają wykonane już usługi tej firmy (zobacz rysunek 32).

Rys. 32 Galeria na stronie

Źródło: https://www.eltrix.nysa.pl

Zakładka „hurtownia” zawiera zdjęcia (zobacz rysunek 32 i 33) oraz informacje na temat godzin otwarcia punktu handlowego, adres e-mail, adres korespondencyjny, numer telefonu.

Rys. 32 Zdjęcie punktu handlowego

Źródło: https://www.eltrix.nysa.pl

Rys. 33 Zdjęcie punktu handlowego

Źródło: https://www.eltrix.nysa.pl

Nie ma możliwości zakupu towarów i usług poprzez stronę internetową, jednakże osoba chcąca dokonać zakupu w zakładce „kontakt” może znaleźć mapkę, gdzie zaznaczone jest miejsce punktu handlowego oraz niezbędne telefony do księgowości, sekretariatu, czy do centrali. Posiadanie strony internetowej przynosi znaczące efekty, ponieważ klienci coraz częściej przed dokonaniem wyboru usługodawcy sprawdzają firmy usługowe w Internecie. Własna strona internetowa daje klientom poczucie bezpieczeństwa, poprzez zaspokojenie potrzeby informacji na temat firmy jak i realizacji jej projektów. Przedsiębiorstwo wykonuje usługi takie jak oświetlenie na ulicach, czy inne usługi miejskie poprzez to było reklamowane nieodpłatnie w prasie regionalnej.

W każdym e-mailu wysyłanym z firmy pod nadawcą znajduje się również: numer telefonu, podpis z imienia i nazwiska, strona internetowa firmy. Taka praktyka ma na celu ułatwienie klientom kontaktowanie się z firmą. Aby w Internecie można było szybciej odnaleźć firmę, spółka promowana jest na takich portalach jak pf.pl, yp.pl (zobacz rysunek 35), zumi.pl (zobacz rysunek 36), biznes-opole.pl, anonser.pl i innych. Strona firmowa jest dobrze wypozycjonowana, ponieważ pojawia się jako pierwsza w wyszukiwarce google.pl. Ilość innych stron, na których znajdziemy kontakt lub jakiekolwiek informacje o spółce jest zadowalająca. Przedsiębiorstwo promuje się za pomocą różnych stron, co dodatkowo zwiększa szanse odnalezienie firmy w sieci przez klienta.

Rys. 35 Promocja na stronie yp.pl

Źródło: https://www.yp.pl

Rys. 36 Promocja na stronie zumi.pl

Źródło: https://www.zumi.pl

Zadane zostało pytanie na temat najskuteczniejszych narzędzi promocji dla spółki „Eltrix” według właścicieli (zobacz rysunek 37). Najskuteczniejszą formą promocji jest wizerunek firmy, czyli public relations. Przedsiębiorstwo zdaje sobie sprawę, że kształtowanie opinii społeczeństwa odgrywa bardzo ważną rolę w funkcjonowaniu firmy. Rozgłos (publicity) jaki przedsiębiorstwo zyskuje poprzez projekty miejskie pomaga w utrzymaniu dobrego wizerunku. Zapewnienie fachowej obsługi i wysokiej jakości usług na stronie internetowej tworzy w oczach klienta solidnej firmy.

Okazuje się, że własna strona internetowa nie jest na tyle istotna co inne strony internetowe, gdzie znajdują się dane firmy oraz opis usług. Wynika to z faktu, iż istnienie na innych portalach wzmaga u potencjalnych klientów poczucie wiarygodności poprzez pewną rekomendacje przez zaufane portale, takie jak pf.pl, czy zumi.pl.

Zarówno własna strona internetowa, prasa oraz zniżki cen są tak samo ważne dla spółki. Uzyskały one 8 punktów w 10 punktowej skali. Następne miejsce zajmuje sprzedaż osobista, która uzyskała 7 punktów. Ze względu na branże i zapotrzebowanie klientów na fachową pomoc sprzedaż osobista zajmuje istotne miejsce. Klienci indywidualni artykuły elektryczne kupują sporadycznie, potrzebując fachowej pomocy, ponieważ często nie mając pojęcia o różnicach w takich towarach i usługach. Potrzebują osoby, która pomoże dobrać im odpowiedni towar i usługę w zależności od indywidualnych preferencji klienta.

Targi zyskały 6 punktów w 10 punktowej skali. Ilość zyskanych punktów ma związek z promowaniem przedsiębiorstwa wśród hurtowni i firm usługowych. Na targach branży elektrycznej najczęściej uczestniczą właśnie hurtownie i firmy usługowe, a nie klienci indywidualni, którzy potrzebują zakupić jednorazowo produkt, czy zamówić usługę. Na targach spółka ma możliwość zawierania kontraktów jak i również nowych kontaktów handlowych.

Radio (4 punkty) i telewizja (5 punktów) nie zyskały znaczącej liczby punktów ze względu na ceny reklam w tych mediach. Pocztą elektroniczną (4 punkty) firma wysyła odpowiedzi na pytania klientów, życzenia z okazji różnych świąt, czy też podziękowania za owocną współpracę.

Rys. 37. Skuteczne narzędzia promocji dla spółki „Eltrix”

Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań

ZAKOŃCZENIE

Sukces firmy na rynku nie zależy tylko od oferowanych produktów, ich jakości,

czy znajomości potrzeb konsumentów. Potrzebna jest komunikacja przedsiębiorstwa z klientami. Taką komunikacją jest właśnie promocja. Dzięki promocji informowanie o aktualnych ofertach, nowych produktach i usługach staje się o wiele prostsze. Możemy komunikować się poprzez różne narzędzia promocyjne: public relations, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży i reklamę. Promocja jest nie tylko potrzebna firmie, która informuje klientów, ale też samym klientom, ponieważ pomaga dokonywać wyborów, które najtrafniej zaspokoją ich potrzeby.

Promocja bez wątpienia znacząco wpływa na powodzenie przedsiębiorstwa na

rynku. Wybór narzędzi promocji możemy wyróżnić ze względu na branże lub indywidualnie do danego przedsiębiorstwa. Można powiedzieć, że każda promocja przynosi jakieś efekty: złe, dobre lub neutralne. Zła promocja powoduje wydatki bez korzyści dla przedsiębiorstwa, a dobra może stwarzać przeróżne korzyści. Dobra promocja powinna być skuteczna i efektywna.

Z przeprowadzonych badań wynika, iż mikroprzedsiębiorstwa starają się

funkcjonować zgodnie z trendami rynku, tzn. jeśli istnieje możliwość innych, nowych form promocji przedsiębiorstwa starają się wykorzystywać często maksymalnie te narzędzia. Pojawienie się reklamy w telewizji konkurencyjnej firmy w pewien sposób wymusza bardziej intensywne promowanie własnych produktów.

Najważniejszy dla większości przebadanych przedsiębiorstw jest wizerunek firmy, czyli public relations oraz własna strona internetowa, na której znajdują się przydatne dla klientów informacje, aktualna oferta, czy też opis firmy. Jednakże narzędzia promocji powinny być dobierane indywidualnie dla danego przedsiębiorstwa i danego, promowanego produktu. Rynek promocji składa się z trzech głównych pionków: przedsiębiorstw, masowych środków przekazu informacji, agencji reklamowych. Oznacza to, że przedsiębiorstwo może samo zajmować się promocją, zlecić tą działalność agencji reklamowej bądź liczyć na środki masowego przekazu. Literatura

[1] Czernicka J.: Mikroprzedsiębiorstwa oraz małe i średnie przedsiębiorstwa. [http://www.prawo.egospodarka.pl] 2011.

[2] Domański T.: Skuteczna reklama i promocja. Warszawa: Poltext, 1993.

[3] Drzazga M.: Systemy promocji przedsiębiorstw. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 2006.

[4] Dwórznik D.:Merchandising. [http://www.olimpiada.edu.pl].

[5] Foster T.: Zdobywanie dobrego publicity na 101 sposobów. Kraków: IFC Press, 1999.

[6] Grzegorczyk A.: Reklama. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 2010.

[7] Lewandowski J.: Merchandising - wpływ czy manipulacja. [http://www. kdk.info.pl/admin/cms/data/upload/File/artykuly/Merchendising.pdf]

[8] Michalski E.: Marketing. Podręcznik akademicki. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2003.

[9] Musiałkiewicz J.: Marketing. Warszawa: EKONOMIK, 1998.

[10] Oferia.pl: Biznes, zlecenia i usługi w Internecie [http://oferia.pl/artykul/345-Raport-Oferia-pl-biznes-zlecenia-i-uslugi-w-internecie] 2010.

[11] Pysiewicz K.: Sponsoring sportowy może być skuteczniejszy od tradycyjnej reklamy. [http://www.bankier.pl] 2003.

[12] Sztucki T.: Promocja Sztuka pozyskiwania nabywców. Warszawa: Agencja Wydawnicza Placet, 1995.

[13] Tłuszcz K.: Visual Merchandising - idee i pasje. [http://www.nf.pl/] 2008.

[14] Wielki J.: Elektroniczny marketing poprzez Internet. Wrocław: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2000.

[15] Wielki J. Rozwój środowiska elektronicznego i jego wpływ na zmiany zachodzące w funkcjonowaniu systemu komunikacji marketingowej przedsiębiorstw. „Innowacyjna Opolszczyzna” Kwiecień-Sierpień 2009.

[16] Wiktor J.: Promocja System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2001.

[17] Wołkiewicz M.: Merchandising wizualny, czyli jak budować markę w miejscu sprzedaży. [http://www. biz.reporter.pl/] 2002.

[18] Wright J. Blogowanie w biznesie. Warszawa: Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, 2007.

[19] Wilmańska A. Raport o stanie sektora małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce w latach 2008-2009. Warszawa: Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, 2010.

Załączniki

Banery jako forma reklamy pojawiły się w Internecie w 1994r. w polskiej sieci w 1997r. W 2000r. powstał „Polski Katalog Banerów Reklamowych”, gdzie znajduje się zbiór banerów. W katalogu tym uruchomiono forum dyskusyjne na temat reklamy w Internecie.

Szczególnymi formami banerów są interstitials, przyciski promocyjne, button.

Tzw. „ klikalność banerów” - CTR - click through ratio. Wskaźnik ten oznacza stosunek liczby kliknięć do liczby wyświetleń, wyrażony w procentach. Drugi miernik, to wskaźnik wzrostu odwiedzin VR - visit ratio. Umożliwia on porównanie liczby odwiedzin strony, kiedy odbywała się emisja reklamy do liczby odwiedzin na stronie bez emisji reklamy.

Trudnością w merchandisingu zwłaszcza w odniesieniu do banków i firm ubezpieczeniowych jest to, że w większości placówki projektowane są indywidualnie, tzn. muszą brać pod uwagę ograniczenia narzucone przez konkretne wnętrze, kiedy to umiejscowienie oraz aranżacja pomieszczenia powinna wynikać z przyjętej filozofii i strategii firmy.

Merchandising wizualny stosują przede wszystkim sieci sprzedaży - restauracje, banki, sklepy, stacje benzynowe.

42

66

Inne środki

Środki adresowane bezpośrednio

Adresy przedsiębiorstw

Środki drukowane

Radio, telewizja, Interia

Środki

przekazu

Gazety, czasopisma, katalogi

Spisy przedsiębiorstw, książki telefoniczne, bank danych

Poczta, kurierzy, e-mail

Transport publiczny, wystrój sklepów, reklama uliczna

Środki transmitowane

Stosowane wobec pośredników

Stosowane wobec klientów

Stosowane wobec sprzedawców

Akwizycja bezpośrednia

Akwizycja telefoniczna

Formy

akwizycji

Poza reklamowe środki aktywizacji sprzedaży

Instrumenty promocji konsumenckiej

NABYWCA FINALNY

Ekspozycja w punkcie sprzedaży

Obniżki cen

Próbki towarów, degustacje

Kupony

Oferty refundowane

Premie od zakupu

Konkursy

Loterie, gry

---