1. Podać definicję marketingu i wyjaśnić jego istotę

Marketing - zyskowne zaspokajanie potrzeb i pragnień. Jego zadaniem jest przekształcanie potrzeb społecznych w możliwości osiągania zysku. Jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragnął osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartości produktów. Jego zadaniem jest sprzedaż korzyści jakie można uzyskać wraz z przedmiotem fizycznym.

Istota marketingu - rozpoznanie zmian zachodzących na rynku, przewidywanie działań konkurencji oraz poznanie potrzeb i pragnień konsumentów po to, aby z kolei efektywnie przygotować ofertę, jej promocję i sprzedaż a w rezultacie osiągnąć cel strategiczny oraz satysfakcję konsumentów.

2. Wyjaśnić pojęcia marketingowe potrzeba i pragnienie

Potrzeba - stan odczuwania braku zaspokojenia. Potrzeby ludzkie są ograniczone i jest ich niewiele.

Pragnienie - wyraz szczególnego sposobu zaspokajania potrzeb pierwotnych

3. Wskazać na relacje między potrzebami i pragnieniami a popytem

Popyt - pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich kupienia

Relacja - Pragnienia stają się popytem w momencie, gdy są poparte siłą nabywczą. Ludzie zajmujący się marketingiem nie tworzą potrzeb; to potrzeby warunkują ich działania. Osoby zajmujące się marketingiem, obok innych czynników społecznych, wpływają na pragnienia. Oni także kształtują popyt konsumentów przez tworzenie odpowiedniego, atrakcyjnego, nie przekraczającego możliwości finansowych i łatwo dostępnego produktu. Potrzeba ujawniona jest podstawą popytu.

4. Wskazać na istotę marketingu mix

Marketing mix (kompozycja marketingowa) - takie elementy (instrumenty) za pomocą których możemy oddziaływać na rynek. Najbardziej popularna koncepcja marketingu mix to tzw. "4p" czyli z ang.: product, price, place, promotion (produkt, dystrybucja, promocja, cena)

Istota marketingu mix - jest to maksymalizacja efektu rynkowego przez optymalne wykorzystanie wszystkich instrumentów rynkowych

5. Wyjaśnić marketingowe pojęcie produktu

Produkt - to, co można zaoferować w celu zaspokojenia potrzeby i/lub pragnienia. Znaczenie produktów fizycznych leży nie tyle w ich posiadaniu, co w możliwości korzystania z usług, które z sobą niosą. Produkty fizyczne są nośnikami usług, jak również osoby, miejsca, działania organizacje i idee. Przedmiot fizyczny służy jako opakowanie usługi.

6. Wyjaśnić marketingowe pojęcie ceny

Cena - suma pieniędzy i tych wszystkich działań oraz oczekiwań, wiążących się z wejściem w posiadanie produktu lub skorzystanie z usługi, które wywierają wpływ na dokonanie bądź zrezygnowanie z dokonania ich zakupu. Cena produktu to zwrot poniesionych przez wytwórcę i sprzedawcę nakładów kapitałowych, zrównoważenie kosztów produkcji i sprzedaży oraz osiągnięcie zamierzonego zysku, dzięki ich akceptacji przez nabywców wyrażonej chęcią jego kupowania

7. Wyjaśnić marketingowe pojęcie dystrybucji

Dystrybucja - Etap gospodarowania, w którym następuje rynkowa wycena czynników produkcji, pole rynkowe produktu, działalność polegająca na pokonywaniu przestrzennych, czasowych, ilościowych
i asortymentowych różnic między sferą produkcji a sferą finalnej konsumpcji, sposób rozmieszczania produktów na rynku, instrument marketingu - mix.

Obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczaniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy, konsumentowi i użytkownikowi. Zadaniem dystrybucji jest rozmieszczenie produktów na rynku w sposób umożliwiający nabywcom zakup pożądanych produktów w dogodnych dla nich warunkach, odpowiadającym im miejscu i czasie oraz po możliwej do zaakceptowania cenie.

8. Wyjaśnić marketingowe pojęcie promocji

Promocja - polityka komunikacji lub komunikowania się wytwórcy z rynkiem. Jest to integralny element strategii marketingowej każdej organizacji rynkowej. To zespół działań i środków, za pomocą których, wytwórca przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt oraz firmę, kształtuje potrzeby nabywców, a także pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu.

9. Wyjaśnić marketingowe znaczenie wartości

Wartość - ogólna ocena zdolności zaspokojenia przez produkt określonych potrzeb. Odwzorowaniem wartości produktów jest jego cena. Wyrazem akceptacji ceny produktu posiadającego określoną wartość jest zadowolenie. Wartość dostarczana klientowi jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością produktu dla klienta oraz kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskaniem. Całkowita wartość wyrobu dla klienta jest sumą korzyści, jakich oczekuje on od danego produktu czy usługi.

10. Wymienić i opisać sposoby wchodzenia w posiadanie produktów

• produkcja na własne potrzeby - uprawa warzyw, rybołówstwo,

• przymus - zbiór produktów, kradzież, konfiskata

• żebranie - błaganie o schronienie, pieniądze, żywność

• wymiana - jest aktem otrzymania pożądanego produktu od kogoś za zaoferowanie czegoś w zamian

11. Wyjaśnić marketingowe pojęcia: wymiany, transakcji i transferu

Wymiana - ma miejsce gdy każda ze stron zgodzi się na warunki wymiany, dzięki którym stają się one zasobniejsze (lub nie biedniejsze) niż przed wymianą. Wymiana to proces tworzenia wartości ponieważ zazwyczaj przynosi korzyści obu stronom.

Transakcja - osiągnięcie porozumienia wymiany wartości między dwiema stronami.

Transfer - wymiana wartości w wyniku której jedna ze stron nie otrzymuje w zamian nie namacalnego.

12. Wymienić niezbędne warunki wymiany

• Istnienie przynajmniej dwóch stron

• Każda ze stron posiada coś, co stanowi wartość dla drugiej strony

• Strony potrafią się porozumieć i są w stanie dostarczyć produkt

• Każda ze stron ma możliwość przyjęcia bądź odrzucenia oferty

13. Wyjaśnić pojęcia negocjacji i związków marketingowych.

Negocjacje - są częścią składową gry rynkowej i komunikowania się uczestników rynku. Istotą negocjowania sprowadza się do tego, by uczyć się rozumieć potrzeby partnera i tak je zaspokajać, żeby w zamian otrzymywać to, co nam jest potrzebne. Finał negocjacji powinien prowadzić do wspólnej wygranej („Ty wygrywasz i ja wygrywam”) co obie strony chroni przed konfliktem i utratą równowagi. Sztuka negocjowania polega na tym, aby zbyt szybko nie dojść do sztywnych pozycji, czyli do punktu, począwszy od którego dalsze rozmowy tracą sens.

Negocjacje - poszukiwanie porozumienia dotyczącego warunków, na jakich następnie miałby być zawarty kontrakt handlowy. Rozmowy handlowe między potencjalnymi kontrahentami, które maja na celu przygotowanie i podpisanie kontraktu (umowy) będącego kompromisem między interesami, celami, oczekiwaniami negocjujących stron.

14. Wyjaśnić pojęcie rynku i podać przykłady.

Rynek - to potencjalni klienci, mający konkretną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany. Np. rynki zasobów, rynki rządowe, rynki pośredników

15. Wyjaśnić pojęcia oferenta, potencjalnego klienta i klienta.

Oferent - to bardziej aktywna ze stron poszukująca możliwości uzyskania zasobów od innej osoby, będąca gotowa zaoferować w procesie wymiany coś przedstawiającego dla niej wartość (oferentem może być sprzedający lub nabywca).

Potencjalny klient - to druga, mniej aktywna strona wymiany na rynku. to ktoś kto spełnia już jakieś podstawowe warunki. To ktoś kto w jakiś konkretny sposób juz kwalifikuje sie do tego by traktować go jako potencjalnego klienta.

Klient - to każda jednostka organizacyjna lub prawna, korzystająca z usług oferowanych na rynku.

16. Wyjaśnić marketingową koncepcję „Four P”

Koncepcja „Four P” - ( Product, Place, Price, Promotion) w planowaniu marketingowym. Po pierwsze oznacza :

• co firma (wytwórca) zamierza zaoferować nabywcy i w jaki sposób wyróżnić swój produkt wśród innych ofert?

• na jakich warunkach finansowych produkt może przejść w posiadanie nabywcy?

• gdzie i kiedy oraz w jakich warunkach produkt będzie oferowany finalnemu odbiorcy i w jaki sposób będzie rozprowadzany lub udostępniany w konkretnych miejscach i określonym terminie?

• w jaki sposób wytwórca zamierza poinformować nabywcę o swojej ofercie i przekonać go do jej akceptacji?

17. Wskazać na pojęcie i istotę zewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa.

Otoczenie przedsiębiorstwa to całokształt zjawisk, procesów i instytucji kształtujących jego stosunki wymienne, możliwości sprzedaży, zakresy działania i perspektywy rozwojowe.

Otoczenie zewnętrzne to wszystko to, co z zewnątrz organizacji może na nią wpływać

18. Wymienić i scharakteryzować czynniki zewnętrznego otoczenia przedsiębiorstwa.

Otoczenie ogólne (dalsze, makrootoczenie) - organizacji obejmuje niezbyt wyraźnie określone wymiary i siły, wśród których działa organizacja i które mogą wywierać wpływ na jej działania. Czynniki:

• ekonomiczne,

• technologiczne,

• społeczne,

• prawne,

• polityczne,

• międzynarodowe,

• demograficzne.

Otoczenie celowe (bliższe, mikrootoczenie) - składa się z konkretnych organizacji lub grup, które mogą wpływać na przedsiębiorstwo. Obejmuje ono:

• dostawcy

• konkurenci

• władze lokalne

• klienci

19. Wyjaśnić pojęcia marketingowe nabywcy i konsumenta.

Nabywca - osoba upoważniona do wyboru dostawcy i ustalenia warunków zakupu (negocjowanie warunków kontraktu). Osoba nabywająca dobra materialne i/lub usługi od sprzedawcy w celu zaspokojenia potrzeb lub w celu dalszej sprzedaży.

Konsument - osoba nabywająca od przedsiębiorcy towar lub usługę. Nie istnieje uniwersalna prawna definicja konsument. W polskim prawie pojęcie konsumenta zostało zdefiniowane w kodeksie cywilnym jako "osoba fizyczna dokonująca czynności prawnej niezwiązanej bezpośrednio z jej działalnością gospodarczą lub zawodową".

20. Wymienić niezależne od przedsiębiorstwa elementy otoczenia.

• otoczenie prawne

• technologia

• konkurencja

• stan gospodarki

• nabywcy

• akcjonariusze

• dostawcy

21. Wymienić zależne od przedsiębiorstwa elementy otoczenia.

• Produkt

• Cena

• Dystrybucja

• Promocja

• Ludzie

• Dostawcy

• Zarządzanie kapitałem

• Księgowość

• Marketing

• rozwój

22. Wymienić i scharakteryzować czynniki wewnętrzne działania przedsiębiorstwa.

• wartość i struktura majątku przedsiębiorstwa,

• struktura kapitałów i zobowiązań,

• płynność środków,

• sprawność w zakresie zarządzania kapitałem obrotowym,

• rozwój sprzedaży,

• organizacja procesu produkcji przedsiębiorstwa,

• kwalifikacje pracowników

• system zarządzania

23. Wymienić i wyjaśnić sposoby realizacji zakupów w rodzinie.

24. Wyjaśnić pojęcie profilu demograficznego konsumenta

Profil demograficzny to zestaw danych o wybranej grupie konsumentów, uwzględniający m. in.: wiek, płeć, wielkość miejsca zamieszkania, region, skład gospodarstwa domowego, stan cywilny, sytuację zawodową, stan majątkowy, wykształcenie. Informacje te zbierane są w ankietach na ogół na końcu, w części zwanej metryczką. Dane dotyczące profilu demograficznego badanej grupy prezentujemy w %, tak aby suma dla poszczególnych grup wynosiła 100%. Znajomość profilu demograficznego grupy konsumentów korzystających z marki X (np. pijących herbatę Lipton) umożliwia zdefiniowanie grupy docelowej dla tej marki (pod względem cech demograficznych oczywiście). Z kolei znajomość profilu demograficznego osób oglądających program Y w telewizji albo czytających pismo Z umożliwia dobranie odpowiednich mediów do reklamowania marki X. W wielu wypadkach liczy się nie tylko intensywność kampanii, ale także to, czy dociera ona do wybranej grupy docelowej. Uzupełnieniem profilu demograficznego jest profil psychograficzny, opisujący postawy, zainteresowania, opinie, styl życia, świat wartości istotnych dla konsumentów itd. Profil psychograficzny bywa podstawą segmentacji konsumentów.

25. Wyjaśnić znaczenie marketingowe teorii Abrachama Maslova

Według niego potrzeby człowieka charakteryzują się tym, że są ułożone hierarchicznie - od najbardziej podstawowych, zdeterminowanych fizjologicznie, do potrzeb wyższych, realizujących wartości życiowe człowieka. Obejmuje ona, patrząc od dołu, potrzeby fizjologiczne, potrzebę bezpieczeństwa, potrzebę miłości i przynależności, poczucia własnej wartości i potrzebę samorealizacji. Ważne twierdzenie teorii głosi, że kolejne potrzeby mogą być zaspokajane wówczas, kiedy zaspokojona jest potrzeba znajdująca się na niższym poziomie hierarchii. Potrzeby fizjologiczne przejawiają się w dążeniu do zaspokojenia podstawowych wymagań organizmu - wody; pokarmu, tlenu i tak dalej. W zwykłych warunkach w krajach wysoko rozwiniętych nie ma w zasadzie problemów z zaspokajaniem tych potrzeb. Toteż strategie marketingowe produktów zaspokajających tego rodzaju potrzeby promują na przykład zdrową żywność i koncentrują się na składnikach i wartościach odżywczych oraz walorach zdrowotnych reklamowanych towarów, takich jak: pieczywo, mleko, warzywa, owoce i tym podobne. Potrzeba bezpieczeństwa przejawia się w dążeniu do stabilizacji w życiu, spokoju, uwolnienia się od lęku i niepewności. Potrzeba ta jest zaspokojona wtedy, kiedy w swoim otoczeniu człowiek nie dostrzega bodźców zagrażających życiu lub zdrowiu. Potrzeba bezpieczeństwa uaktywnia się natomiast wtedy, kiedy powstaje zagrożenie własnej osoby, a także zagrożenie przestrzegania prawa i porządku publicznego w szerokim kontekście społecznym. Potrzeba przynależności wyraża się w dążeniu do utrzymania bliskich i serdecznych kontaktów między ludźmi. Niezaspokojenie tej potrzeby prowadzi do poczucia osamotnienia, a nawet depresji. Potrzeba szacunku to pozytywne ocenianie samego siebie. Oceny te są dwojakie. Odnoszą się do pragnienia bycia silnym, kompetentnym osiągać doskonałość, umieć sprostać życiowym zadaniom. Potrzeba ta wiąże się też z tym jak nas oceniają inni, i obejmuje potrzeby: szacunku, uznania, wyróżnienia, docenienia. Niezaspokojenie tych potrzeb powoduje poczucie niższości i bezradności. Zaspokojenie natomiast niesie pewność siebie i wiarę we własne zdolności. Potrzeba samorealizacji przejawia się dążeniem do jak najlepszego wykorzystania swoich możliwości, maksymalnego wykorzystania swoich talentów. Osoby takie mają duże poczucie własnej wartości, są ceniona przez innych i czuje się bezpiecznie. Potrzeby opisane przez Masłowa są niewątpliwie powszechnymi i ważnymi dążeniami ludzi. Chętnie odwołują się do nich marketing i reklama. Nie ma natomiast przekonywających dowodów na to, że kolejne potrzeby muszą być zaspokajane w opisanej przez Masłowa kolejności.

26. Wymienić czynniki wpływające na kształtowanie psychologicznych postaw konsumenta

• Gusty

• Preferencje

• Osobowość

• Potrzeby

• Motywacja

• Wartości

• Stosunek do ryzyka

27. Wymienić style życia konsumentów i podać przykłady

• Budżet czasu, tj. ilość i struktura czasu do dyspozycji,

• charakter pracy i jej rola w całokształcie życia,

• sposób ubierania się i urządzanie mieszkania

• zachowanie związane z higieną i ochroną zdrowia,

• uczestnictwo w kulturze

• aktywność społeczno- polityczna,

• kontakty społeczne, więzi nieformalne.

28. Wymienić etapy ogólnego algorytmu podejmowania decyzji zakupów

1. rozpoznanie problemu

2. szukanie informacji

3. ocena wariantów

4. decyzja o zakupie

5. zachowanie po zakupie

29. Wymienić sposoby podejmowania decyzji zakupu

• rutynowo

• z ograniczonym rozeznaniem

• szczegółowo

30. Wyjaśnić pojęcie segmentacji rynku i podać przykłady

Segmentacja rynku to procedura dokonania podziału rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt, w celu przygotowania produktu wychodzącego naprzeciw ich potrzebom, a w konsekwencji uzyskania przewagi rynkowej. Np.: słuchacze muzyki rockowej, miłośnicy psów.

31. Wymienić etapy realizacji marketingu docelowego

1. określenie podstawowych wymagań i potrzeb oraz ogólna charakterystyka konsumentów występujących na badanym rynku;

2. analiza cech wspólnych oraz różnic pomiędzy nabywcami;

3. wyszczególnienie dotychczas istniejących rynków docelowych;

4. dokonanie wyboru segmentu bądź segmentów rynku.

32. Wymienić kryteria segmentacji rynku i podać przykłady

• geograficzne: region, wielkość miasta lub aglomeracji, typ obszaru ze wzg. na gęstość zaludnienia, klimat

• demograficzne: wiek, płeć, liczba członków rodziny, faza cyklu rozwoju rodziny, dochód, zawód, wykształcenie, wyznanie, rasa, narodowość

• psychograficzne: klasa społeczna, styl życia, osobowość

• behawioralne: okazje, cechy, status użytkownika, wskaźnik użytkowania, stopień lojalności, etap gotowości, postawy wobec produktu

33. Wyjaśnić pojęcie marketingu docelowego

Marketing docelowy - działalność marketingowa oparta na segmentacji, wyborze nabywców i rynku docelowego. Skoncentrowany na wybranych segmentach rynku, wyodrębnionych na podstawie kryterium oceny stopnia ich atrakcyjności dla produktu. Koncepcja ta wymaga rozważenia następujących kwestii: segmentacji rynku, oceny segmentów i wyboru grup docelowych

34. Wyjaśnić pojęcie usługi i wymienić cechy świadczące jej wartości

Usługa - działanie podejmowane zwykle w celach zarobkowych w celu zaspokojenia potrzeb innego człowieka lub organizacji. Jest działalnością nie mającą charakteru materialnego, dostarcza nabywcom informacji, które nie koniecznie muszą być związane ze sprzedażą dóbr lub usług w porównaniu do produktu, który można kupić na własność.

Cechy (marketingowe):

• Dominacja charakteru niematerialnego

• Trudność określenia wartości i jakości usługi przed jej wykonaniem

• Ścisły związek usługi z osobą wykonawcy

• Jednoczesność świadczenia usługi przez wykonawcę i korzystania z niej przez klienta

• Trudność standaryzowania parametrów wykonywanych usług

• Niemożność nabycia prawa własności usługi

• Komplementarność i substytucyjność dóbr materialnych i usług

35. Wyjaśnić pojęcie produktu czystego i produktu powiększonego

Produkt czysty jest terminem używanym przez XVIII wiecznych ekonomistów zwanych fizjokratami na określenie wartości wytworzonej wskutek pracy w rolnictwie, która stanowiła nadwyżkę ponad inwestycje poczynione przez pozostałe klasy społeczne na uprawę rolną przedsiębraną przez tzw. klasę produkcyjną.

Produkt powiększony - produkt marketingowy powiększony o takie korzyści jak opakowanie, promocyjny obraz produktu, gwarancje, usługi, dostawę i konserwację, dogodność zapłaty itp.

36. Podać klasyfikację produktów konsumpcyjnych

Ze względu na kryterium materialności i sposobu konsumpcji dzielimy produkty na:

• dobra nietrwałe

• dobra trwałe

• usługi

Klasyfikacja z punktu widzenia zachowań konsumenta:

• produkty powszednie (podstawowe, impulsywne, nagłej potrzeby)

• produkty wybieralne (homogeniczne, heterogeniczne)

• produkty luksusowe

• produkty postrzegalne

37. Podział produktów wg kryterium korzystności i szkodliwości oraz podaj przykłady

• Produkty pożądane- sprawiają natychmiastową przyjemność i zadowolenie konsumentom oraz przynoszą długotrwałe korzyści, np. nowy samochód, mieszkanie

• Produkty przyjemne- sprawiają natychmiastową przyjemność i zadowolenie konsumentom lecz ich długotrwałe użytkowanie szkodzi konsumentom, np. alkohol, papierosy, narkotyki

• Produkty zbawienne- początkowo są mało atrakcyjne i nie sprawiają przyjemności konsumentom, lecz ich długotrwałe użytkowanie przynosi wiele korzyści, np. pasy samochodowe

• Produkty szkodliwe- są to produkty, które nie przyciągają uwagi potencjalnych konsumentów, ani ich użytkowanie nie przynosi żadnych korzyści, np. nieskuteczne i niedobre w smaku lekarstwa

38. Wyjaśnij pojecie cyklu życia produktu i wymień jego etapy

Cykl życia produktu - wyraża okres od wprowadzenia produktu na rynek do wycofania go z rynku. Jest ważnym pojęciem marketingowym umożliwiającym wgląd w dynamikę konkurencyjną produktu. Równocześnie może ono prowadzić w błąd, jeżeli nie zostanie właściwie wykorzystane. Cykl życia charakteryzują odrębne fazy historii jego sprzedaży. Fazom tym odpowiadają odmienne możliwości i problemy odnoszące się do strategii marketingowej i potencjalnego zysku. Poprzez identyfikacje fazy, w której znajduje się produkt, lub do której zmierza przedsiębiorstwa mogą formułować lepsze plany marketingowe. Etapy cyklu życia produktu:

wprowadzenie - umieszczanie na rynku, wprowadzenie produktu do sprzedaży, wypromowanie produktu, ustalenie ceny. Istnieją 4 strategie połączenia ceny z promocją:

- strategia szybkiego zbierania śmietanki - wysoka cena, wsparcie promocyjne co zapewnia szybki zysk i przekonanie o zaletach

- strategia powolnego zbierania śmietanki - wysoka cena, niskie nakłady na promocje

- strategia szybkiej penetracji - niska cena, wysokie wsparcie promocyjne, co zapewnia szybkie docierania do kolejnych segmentów rynku i barierą dla konkurencji

- strategia powolnej penetracji - niska cena, niskie nakłady na promocję

wzrost - intensywna penetracja rynku, najwyższy pułap rynkowej akceptacji, poprawa cech produktu, rozwój dystrybucji i promocji

dojrzałość - spadek dynamiki sprzedaży, jej stabilizacja na określonym poziomie, trwa ona zazwyczaj najdłużej, prowadzone są działania sprzyjające rozciąganiu rynku (dążenia do wzrostu częstości użycia przez nabywców, znajdowanie dodatkowych zastosowań, pozyskiwanie nowych nabywców) lub rozszerzeniu produktu ( usprawnienie opakowania, jakości i serwisu, zróżnicowanie oferty np. koloru, dodawanie innych jednostek pod tą sama marką). Wyróżniamy dojrzałość wzrostową, pełną i spadkową.

schyłek - wyraźny spadek poziomu sprzedaży, eksploatacja rynku i redukcja kosztów. Istnieją 3 rozwiązania:

- utrzymanie produktu, być może konkurenci wcześniej opuszczą branżę

- eksploatacja produktu, utrzymanie dotychczasowego poziomu sprzedaży i jednoczesna redukcja kosztów głównie na promocję i sprzedaż

- wycofanie produktu

39. STRATEGIE MARKETINGOWE WPROWADZENIA NOWEGO PRODUKTU (wybrać 1?)

• Strategia szybkiego zbierania śmietanki - zakłada wprowadzenie nowego produktu po wysokiej cenie, przy równoczesnym silnym wsparciu promocyjnym. Wysoka cena może zapewnić szybki zysk, a intensywna promocja ma za zadanie przekonać potencjalnych nabywców
  o nieprzeciętnych zaletach nowego produktu. Takie postępowanie sprawdza się najlepiej, gdy produkt jest mało znany na rynku i przynajmniej część nabywców początkowo nie wie o jego istnieniu.

• Strategia powolnego zbierania śmietanki - przedsiębiorstwo wprowadza nowy produkt po wysokiej cenie i przy niskich nakładach na promocję. Jest wówczas możliwa szybka maksymalizacja zysków jednostkowych. Strategię tę może stosować firma mająca silną pozycje na rynku, oferująca znany produkt w warunkach ograniczonej konkurencji.

• Strategia szybkiej penetracji - nowy produkt jest sprzedawany po niskiej cenie, ale przy znacznych nakładach na promocję. Może ona być stosowana tylko na rynkach o dużym potencjale i popycie charakteryzującym się wysoką elastycznością cenową. Niska cena
  w połączeniu z intensywną promocją umożliwia szybkie docieranie do kolejnych segmentów rynku, a ponadto stanowi barierę dla produktów konkurencyjnych. Koszty będą zapewne spadać wraz ze zwiększaniem skali sprzedaży, co spowoduje wzrost poziomu zysków jednostkowych,
  na początku bardzo niskich.

• Strategia powolnej penetracji - stosowana w warunkach rynku o dużym potencjale, polega na wprowadzaniu produktu po niskiej cenie i przy niskich nakładach na promocję. Nabywcy muszą być bardzo wrażliwi na cenę, ale mało wrażliwi na działania promocyjne (ze względu na znaczną świadomość istnienia produktu)

40. Wyjaśnij pojęcie znaku towarowego, nazwy handlowej i marki handlowej

Znakiem towarowym może być każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny (w szczególności wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy), jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżnienia w obrocie towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa (wg Urzędu Patentowego)

Nazwa handlowa - To nazwa lub skrót nazwy przedsiębiorstwa wytwarzającego produkt lub zajmującego się jego sprzedażą. Komponując werbalną część marki można wykorzystać :

• słowa mające na celu wywołanie określonych nazw miast, regionów czy też krajów (np. Okocim - marka piwa )

• nazwy zwierząt lub nazwy przyrodnicze (np. Puma - marka wody toaletowej )

• nazwy pochodzenia historycznego (np. Napoleon - trunek alkoholowy)

• nazwy wywodzące się z dzieł literackich, muzycznych czy też mitologii (np. Mars - marka papierosów)

• nazwa składająca się z kombinacji cyfr i liter (np. 7 - Up)

Marka handlowa - to nazwa handlowa, gdy zostaje wpisana w pewną figurę lub jest napisana w charakterystyczny sposób

41. Wymień podstawowe funkcje znaku towarowego

• identyfikacyjna

• gwarancyjna

• promocyjna

• oznaczenia pochodzenia

• jakościowa

• reklamowa

42. Wymień strategie stosowania marek i podaj przykład

Rozciągnięcie linii - ma ono miejsce gdy firma wprowadza na rynek pod tą samą marką dodatkowe produkty w tej samej kategorii (nowe smaki, formy, kolory, dodane składniki, formy opakowań) . Firma Dannon wprowadziła kilka rozszerzeń linii produktowej dodając siedem nowych smaków jogurtów. Jogurt bez tłuszczu i relatywnie tańszy jogurt w dużym opakowaniu. Rozwinięcie linii może mieć również charakter innowacyjny (jogurt bez tłuszczu), naśladowczy lub uzupełniający (inny rozmiar opakowania) . Przeważająca ilość nowych produktów to rozszerzenia linii. Dodatkowa moc przerobowa często skłania firmę do tego kroku. Firma może chcieć zaspokoić potrzebę odmiany lub najnowsze potrzeby klientów i skorzystać na tym. Może pragnąć również skopiować udane rozszerzenia linii konkurencji. Wiele firm decyduje się na rozszerzenie linii, aby wymóc więcej miejsca na półkach sklepowych. Rozszerzenie linii wiąże się również z ryzykiem tzw. „pułapkom rozwinięcia marki”. Kiedyś Cocacole było można dostać tylko w butelkach o pojemności 0,25. Dziś sprzedawca musi zapytać Classic czy Cherry? Zwykłą czy dietetyczna? W butelce czy w puszce. Innym źródłem ryzyka jest to, ze zyski z rozwinięcia mogą nie pokryć kosztów jego opracowania i promocji. Co więcej, sprzedaż nowych wariantów może odbyć się kosztem innych elementów oferty. Rozwinięcie lini udaje się najlepiej, gdy odbiera klientów konkurencji, a nie gdy kanibalizuje własne produkty.

Rozciągnięcie marki - firma może użyć istniejącej marki do firmowania nowych produktów. Honda uzywa swojej marki do sprzedaży tak różnych produktów jak samochody, motocykle, pługi śnieżne, kosiarki, silniki do motorówek i skutery śnieżne. Dało to początek sloganowi reklamowemu „w dwu miejscowym garażu zmieści się 6 hond”. Strategia rozciągnięcia marki posiada wiele zalet. Dobrze znana marka daje nowe produkty natychmiastowe uznanie na rynku i szybką akceptacje. Umożliwia to łatwiejsze wejście w nowe kategorie produktów. Sony umieszcza swój znak na większości nowych produktów, co powoduje natychmiastowe przekonanie, że są one wysokiej jakości. Rozciąganie marki oszczędza na kosztach reklamy, w normalnych warunkach niezbędnych do zapoznania klientów z nową marką. Jednocześnie ze strategią tą wiąże się ryzyko. Nowy produkt może zawieść nabywców i zniszczyć wizerunek innych produktów firmy. Ponadto, marka może być nieodpowiednia dla produktu np. mleko Philips lub perfum od Boeing. Marka może utracić uznanie klientów, jeśli przesadzimy z jej rozciąganiem.

Wielkość marek - firma wprowadza często dodatkowe marki w tej samej kategorii produktów. Istnieją ku temu kilka powodów. Czasami jest to sposób na pokazanie różnych cech produktu lub na odwołanie się do różnych motywów zakupu. Dlatego właśnie P&G produkuje, dziewięć marek środków piorących. Pozwala to również na przechwycenie większej przestrzeni sklepowej. Niektóre firmy chronią swoje marki tak jak np. Seiko stworzyła inna markę dla swoich drogich zegarków (Seiko Lasalle) oraz tanich zegarków - Polsar. Główną pułapka polega na tym że każda marka może uzyskać tylko ograniczony udział w rynku i w konsekwencji żadna nie może przynosić szczególnego zysku. Firma rozprasza swoje zasoby na wiele marek zamiast doprowadzić kilka z nich do poziomu wysokiej zyskowności. Firmy takie powinny wyeliminować słabsze marki i wprowadzić kilka z nich do poziomu wysokiej zyskowności.

Nowe marki - kiedy firma wprowadza nowy produkt, może uznać, że żadna z istniejących marek nie jest dla niej właściwa. A więc, jeśli firma Timex zdecyduje się na produkcje szczoteczek do zębów, to raczej zaszkodziło by obecnej marce i nie pomogłoby nowemu produktowi. Korzystniejsze jest wprowadzenie nowych marek. Przykładem może być tu Mercedes który zdecydował się na wprowadzenie małych aut na rynek pod marką Smart i bardzo luksusowych Maybach. Decydując czy należy wprowadzić nową markę czy użyć istniejących producent powinien rozważyć kilka kwestii. W takiej sytuacji firma 3M zastanawia się - czy przedsięwzięcie jest wystarczająco duże? Jak długo potrwa? Czy może lepiej unikać nazwy 3M na wypadek, gdyby produkt zawiódł? Czy produkt potrzebuje nazwy 3M, aby wejść na rynek? Czy koszty tworzenia nowej marki zwrócą się? Firmy są świadome kosztów kodowania nowych marek w umysłach ludzi. Utworzenie nowej marki na amerykańskim rynku dóbr konsumpcyjnych może kosztować od 50 do 100 mln. dolarów.

43. Podaj funkcje marketingowe opakowań produktu i określ ich znaczenie

Biorąc pod uwagę funkcje marketingowe opakowania, należy przede wszystkim zwrócić uwagę, iż opakowanie jednostkowe stanowi najtańszą formę reklamy - nośnik o najszerszym oddziaływaniu, którego czas „emisji” jest znacznie dłuższy niż czas reklamy telewizyjnej i radiowej. Funkcja opakowania jako nośnika informacji pomiędzy przedsiębiorstwem a docelowym nabywcą produktu związana jest ze strategią promocji, czyli komunikacją marketingową przedsiębiorstwa, stąd opakowanie stanowi w wielu wypadkach ważny element strategii promocji. Dodatkowo opakowanie jest środkiem komunikacji skutecznie wykorzystywanym we wszystkich instrumentach promocji, w szczególności w reklamie i promocji sprzedaży.

44. Podaj określenia nowego produktu dla producenta i dla konsumenta

Produkt nowy rozpatrywany z punktu widzenia przedsiębiorstwa wytwórczego to przede wszystkim produkt o nowych rozwiązaniach technicznych i technologicznych. O nowości produktu decydują nowe rozwiązania konstrukcyjne, zastosowanie nowych surowców, nowa technologia wytwarzania. Produkt taki może zaspokoić potrzeby nowe potrzeby konsumenta lub zaspokoić w odmienny sposób potrzeby już istniejące, choć nie musi tego czynić. Te nowe rozwiązania mogą prowadzić do oszczędzania surowca, pracy żywej itp., a więc do obniżenia kosztów wytarzania. Wprowadzenie produktu na rynek nie musi więc oznaczać odmiennego niż dotychczas zaspokojenia istniejących lub nowych potrzeb.

Produkt nowy rozpatrywany z punktu widzenia konsumenta to przede wszystkim produkt zaspakajający nowe potrzeby lub zaspakajający w odmienny sposób potrzeby już istniejące. O nowości produktu decyduje więc konfrontacja jego właściwości z potrzebami konsumentów. Warunkiem zaspokojenia przez produkt nowych potrzeb jest lub zaspokojenia w odmienny sposób potrzeb istniejących mogą być zmiany struktury technicznej produktu lub jego wyposażenia; nie jest to jednak warunek konieczny. Wynika to m.in. z faktu, że zmienny jest nie tylko produkt, lecz również potrzeby i ocena produktu przez konsumenta.

45. Wyjaśnij pojęcie produktu innowacyjnego, modernizowanego i usprawnionego

Produkt innowacyjny. Innowacje w produktach i procesach technologicznych ukierunkowane są na:

• podwyższanie wartości użytkowej produktu (i uzyskanie efektu różnicowania produktu),

• obniżanie kosztów produkcji wyrobu lub świadczenia usług w efekcie usprawnień procesu technologicznego i/lub zmian cech produktu (efekt - poprawa konkurencyjności kosztowej przedsiębiorstwa).

Innowacje oznaczają zmiany cech samego produktu, mogą polegać też na zmianie opakowania, zakresu
i jakości usług przy- i posprzedażnych, podwyższając użyteczność materialną lub emocjonalną produktu. Niekiedy innowacja polega na zmianie marki (wizerunku) produktu, zmiany sposobu dystrybucji i nie wiąże się ze zmianami technicznymi atrybutów produktu. Nowe cechy produktu powstałe w wyniku procesu innowacji muszą być postrzegane jako zwiększające wartość dla odbiorcy. Wartość ta jest określana zarówno przez cechy użytkowe jak i koszt pozyskania produktu.

Produkt modernizowany - unowocześnienie, uwspółcześnienie produktu, trwałe ulepszenie, np.: istniejącego obiektu budowlanego prowadzące do zwiększenia jego wartości użytkowej. Obejmuje prace związane z podnoszeniem walorów estetycznych i użytkowych budynku lub innego produktu. W ramach modernizacji może zostać wzbogacona architektura budynków, projektowanych niegdyś według uniwersalnego wzorca, prowadząc do nadania budynkowi wyrazu odpowiadającemu panującym aktualnie modom i gustom.

Produkt usprawniony - to jest taki który oferuje dodatkowe usługi lub korzyści, wyróżniające go od oferty konkurencji. Hotel morze wzbogacić swoją ofertę poprzez włączenie do niej takich elementów jak telewizor w każdym pokoju, szampon, świeże kwiaty, uproszczone formalności meldunkowe w recepcji itp. Ulepszenie produktu powoduje ze ludzie marketingu musza spojrzeć na cały system konsumpcyjny nabywcy tj, całokształt działań i zachowań nabywcy pragnącego osiągnąć określony cel poprzez użycie danego produktu. W ten sposób sprzedawca rozpoznaje wiele sposobów ulepszenia oferty.

46. Wyjaśnić pojęcie komercjalizacji w procedurze wprowadzania nowego produktu na rynek

Komercjalizacja jest to ogół zmian mających na celu oparcie czegoś na zasadach komercyjnych (handlowych).

Testowanie rynku na ogół dostarcza kierownictwu wystarczającej ilości informacji do podjęcia decyzji w wprowadzeniu nowego produktu na rynek. Jeżeli przedsiębiorstwo zdecyduje się na komercjalizację, to będzie musiało ponieść największe koszty, zawrzeć kontrakt na produkcję i budowę lub wynajęcie pomieszczeń umożliwiających podjęcie produkcji na pełną skalę. Wielkość zakładu będzie tutaj krytyczną zmienną decyzyjną. Aby ograniczyć ryzyko przedsiębiorstwo może zbudować zakład mniejszy nić wynika to z prognozy sprzedaży. Tak uczyniła firma Quaker Oats, kiedy wprowadzała swoje w 100% naturalne płatki śniadaniowe. Wielkość popytu przekroczyła prognozowaną wielkość sprzedaży w tak dużym stopniu że prze około rok przedsiębiorstwo nie mogło dostarczyć do sklepów dostatecznej ilości produktu. Chociaż firma odniosła sukces, to jednak ta niska prognoza kosztowała ją stratę części potencjalnego zysku. Innym poważnym kosztem jest koszt marketingu. Aby wprowadzić znaczący, nowy, pakowany produkt konsumpcyjny na rynek całego kraju w pierwszym roku, przedsiębiorstwo (w USA) musi liczyć się z wydatkiem około 20 - 80 mln dolarów na reklamę i promocję. Przy wprowadzaniu nowych produktów spożywczych, nakłady na marketing stanowią zazwyczaj kwotę równą 57% sprzedaży zrealizowanego w ciągu pierwszego roku.

47. Wyjaśnić pojęcia ceny produktu i cena rynkowa

Cena produktu - to zwrot poniesionych przez wytwórcę i sprzedawcę nakładów kapitałowych, zrównoważenie kosztów produkcji i sprzedaży oraz osiągnięcie zamierzonego zysku dzięki ich akceptacji przez nabywców i wyraźnej chęci jego kupowania.

Cena rynkowa oscyluje wokół wartości towaru. Zależy od gry popytu i podaży na dane dobro; państwo nie ma na nią bezpośredniego wpływu.

48. Wymienić czynniki wpływające na kształtowanie ceny rynkowej

Czynniki wpływające na ustalanie cen:

1. Ze strony przedsiębiorstwa:

• Cele polityki pieniężnej

• Cele marketingowe

• Koszty

• Struktura marketingu mix

2. Ze strony środowiska zewnętrznego

• Akceptacja przez konsumentów

• Oczekiwania i wymagania uczestników dystrybucji,

• Konkurencja,

• Normy prawne i regulacje organów państwa.

Czynniki wpływające na zmienność cen:

• Produkt na rynku który jest sprzedawany i użytkowany dla tych samych potrzeb i funkcji

• Nabywca i kanały dystrybucji

• Obecna pozycja przedsiębiorstwa na rynku

• Stan patentów i licencji wpływających na pozycję przedsiębiorstwa na rynku, poziom cen i konkurencyjność

49. Wymienić modele wyznaczania kierunku polityki cen

• polityka niskich cen (dyskontowa) - wykorzystuje ekonomię skali oraz możliwości działania na pojemnym (dużym) rynku zbytu;

• polityka wysokich cen - stosowana jest w odniesieniu do towarów najwyższej jakości, luksusowych i ekskluzywnych;

• polityka przenikania - polega na wejściu na rynek z produktem o niskiej cenie i stymulowanie wysokiego popytu poprzez intensywną promocję;

• polityka zgarniania - polega na wprowadzaniu na rynek produktów nowych, o wysokich cenach, z nastawieniem na dobrze sytuowanych nabywców skłonnych zapłacić wysoką cenę.

50. Wymienić sposoby wyznaczania cen produktów

Przedsiębiorstwo może dokonywać wyboru polityki cenowej orientując się szczególnie na:

• ceny konkurentów;

• szacowną elastyczność cenową popytu na rynku;

• koszt produkcji i dystrybucji swojego produktu.

51. Wymienić marketingowe formy kształtowania polityki cenowej

Doceniając wagę zależności cen od popytu, podstawowe znaczenie w koncepcji marketingu ma analiza kształtowania się popytu pod wpływem zmian cen. Dostarcza ona informacji o reakcjach popytu na prowadzoną przez przedsiębiorstwo politykę cen oraz jej zmiany. Reakcje popytu na zmiany cen znajdują wyraz w cenowej elastyczności popytu. W tym przypadku jako wiodące przyjmuje się założenie, by ceny produktu danej firmy w niewielkim stopniu odchylały się od poziomu cen konkurentów. Strategia ta zakłada stosunkowo mniejsze związki cen z kosztami i z popytem, natomiast ścisły związek z cenami konkurenta. Można w jej ramach wyodrębnić najczęściej stosowaną strategię cen bieżących (metoda naśladownictwa) oraz strategię ofertową (metoda przetargu utajonego).

52. Podać metody wdrażania polityki cen

Praktyka wykształciła wiele szczegółowych metod wdrażania polityki cen zmiennych - mianowicie:

• cena wiodąca - kluczowe produkty sprzedaje się z niższą marżą od zwyczajowo przyjętej;

• cena w zestawach wielosztukowych;

• cena linii produktów - sprzedaż kilku wersji produktu po różnych cenach;

• cena związana (składana) - produkt podstawowy łącznie z możliwościami wyboru dodatkowego wyposażenia i usług według określonych zestawów;

• cena ze względu na usytuowanie przestrzenne odbiorców - zasada pokrywania kosztów transportu.

53. Wymienić rabaty w realizacji transakcji sprzedaży produktów i usług

• rabat gotówkowy,

• rabat ilościowy,

• rabat funkcjonalny,

• obniżka sezonowa.

54. Wyjaśnić pojęcie kanału marketingowego.

Kanał dystrybucji, nazywany także kanałem marketingowym, tworzy grupa organizacji (przedsiębiorstw) zaangażowanych w udostępnienie produktu konsumentom lub użytkownikom.

Kanały marketingowe mogą być postrzegane jako zbiory wzajemnie od siebie zależnych organizacji uczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do konsumpcji lub użytkownika.

Kanał marketingowy - pośrednicy pomiędzy producentami a odbiorcami pełniący rozmaite funkcje.

Kanał dystrybucji spełnia funkcję łącznika w czasie i przestrzeni między producentem i konsumentem, a jego głównym zadaniem jest przesuwanie produktów od producenta do konsumentów.

55. Wyjaśnij pojęcie kanału korporacyjnego i podaj przykład

Kanał korporacyjny - wszystkie szczeble produkcji i obrotu towarowego są organizacyjnie, prawnie i ekonomicznie podporządkowane jednemu kierownictwu.

56. Wyjaśnij pojęcie kanału kontraktowego i podaj przykład

W systemach (kanałach) kontraktowych niezależne firmy działające na różnych szczeblach kanału koordynują swoje działania poprzez umowy określające prawa i obowiązki każdego z partnerów. Trzema podstawowymi typami systemów kontraktowych są:

• spółdzielnie detalistów,

• dobrowolne łańcuchy dystrybucji, sponsorowane przez hurtowników,

• systemy franczyzowe.

Uczestnicy zawierają kontrakty, które szczegółowo ustalają ich zachowanie w procesie wspólnego kreowania oferty produktowej.

57. Wyjaśnij pojęcie pośrednika w kanale dystrybucji i podaj przykład.

Pośrednik - osoba bądź firma, która jest jednym z ogniw kanału dystrybucji i pośredniczy w handlu. Pośrednicy wpływają na zwiększenie sprzedaży produktów. Wynika to między innymi z tego, iż pośrednicy zlokalizowani są bliżej lokalnego rynku (potencjalnego klienta) niż producenci, tym samym są dla nich bardziej dostępni i znają lepiej potrzeby konsumentów ze względu na bezpośrednie (niekiedy codzienne) kontakty z nimi. Pośrednikami są detaliści, hurtownicy, agenci handlowi, punkty skupu.

58. Wyjaśnić pojęcie pośrednika handlowego i podać przykłady.

Pośrednik handlowy to osoba lub podmiot gospodarczy pośredniczący załatwiać sprawy dotyczące stron, działać jako rozjemca, łącznik, mediator pomiędzy kupującym a sprzedającym. Zwykle pobierającym prowizję.

Pośrednik handlowy dokonuje zakupu produktów, nabywa prawa własności i odsprzedaje produkty.

Występują pośrednicy:

- przyjmujący indywidualne zlecenia nabywców. Zbiera on zamówienia od detalistów i ułatwia nabywanie towarów wprost od wytwórców. Taki hurtownik w zasadzie nie ponosi ryzyka, nie wykonuje czynności magazynowania i nie finansuje transakcji.

- indywidualni drobni pośrednicy - działają oni na zasadzie szybkich obrotów przy użyciu własnych środków transportu i przy ścisłej współpracy z odbiorcami. Dzięki temu uzyskują określone oszczędności na przechowywanie towarów i inwestycji magazynowych.

- hurtownicy prowadzący handel wysyłkowy - obsługują nabywców instytucjonalnych

- hurtownik wykonujący czynności hurtowe w pełnym zakresie - hurtownicy Ci wykonują najszerzej pojęte czynności handlowe i usługowe a więc zakupy, sprzedaż, transport, przechowywanie, finansowanie ryzyka itp..

- hurtownicy wykonujący tylko niektóre czynności hurtowe - do samodzielnych pośredników zalicza się także tych hurtowników, którzy wykonują ograniczone czynności. Specjalizują się oni w określonych czynnościach i najczęściej nie ponoszą odpowiedzialności za towary , w których sprzedaż lub zakupie pośredniczą.

- hurtowe supermarkety - prowadzą szeroki asortyment towarów przeznaczonych na zaopatrzenie drobnych odbiorców

- hurtownicy zaopatrujący detal na zasadzie komisu - zaopatrują detalistów w towary i urządzenia oraz prowadzą sprzedaż na zasadzie komisu.

59. Wyjaśnić pojęcie pośrednika agenta i podać przykłady. (Kotler)

Pośrednik agenta wyszukuje klienta i może prowadzić negocjacje w imieniu producenta, ale nie nabywają praw produktów. Są to: brokerzy, przedstawiciele producentów i agenci handlowi.

60. Wyjaśnić pojęcie agenta hurtowego i podać przykłady.

AGENT HURTOWY to pośrednik hurtowy nie stający sie właścicielem produktu, realizujący funkcje służące głównie nawiązywaniu kontaktów handlowych, komunikowaniu sie oraz uwzględnianiu warunków transakcji miedzy wytwórcami, a detalistami, otrzymujący wynagrodzenie od angażującego ich podmiotu (np. producenta). Wśród nich wyróżniamy: maklerów ( brokerów - osoba działająca na cudzy rachunek, pośrednik miedzy osobami trzecimi), agentów przemysłowych (specjalizujący się w prowadzeniu jednej lub kilku branż i reprezentujący kilku producentów na podstawie długookresowych kontraktów), przedstawicieli handlowych ( zajmuje się sprzedażą wszystkich produktów zleceniodawcy), komisantów (osoba fizyczna lub przedsiębiorstwo komisowe zajmujące się odpłatnie pośrednictwem handlowym i innych.

60. Wyjaśnić pojęcie kupca hurtowego KUPIEC HURTOWY to hurtownik nabywający produkty u wytwórcy, stający sie ich właścicielem ponoszącym ryzyko związane z ich obrotem, realizujący pełny, względnie ograniczony zakres funkcji. Do pośredników hurtowych realizujących pełny zakres funkcji zalicza sie:

·hurtowników działających na rynku artykułów konsumpcyjnych

·hurtowników działających na rynku dóbr inwestycyjnych

·hurtowników działających na rynku płodów rolnych

61. Wyjaśnić różnicę pomiędzy kupcem a agentem hurtowym (ta sama strona co wyżej, wniosek mój)

AGENT HURTOWY to pośrednik hurtowy niestający sie właścicielem produktu, realizujący funkcje służące głównie nawiązywaniu kontaktów handlowych, komunikowaniu sie oraz uwzględnianiu warunków transakcji miedzy wytwórcami, a detalistami, otrzymujący wynagrodzenie od angażującego ich podmiotu (np. producenta). Wśród nich wyróżniamy: brokerów, agentów przemysłowych, przedstawicieli handlowych, producentów, komisantów i innych.

No, więc w porównaniu z definicją kupca hurtowego to pewnie chodzi o to, że kupiec staje się właścicielem produktu, a agent nie - to jedynie pośrednik.

62. Wyjaśnić pojęcie handlu detalicznego (Kotler, Garbarski)

Sprzedaż detaliczna obejmuje wszystkie rodzaje działalności, mające na celu sprzedawanie towarów i usług bezpośrednio finalnemu konsumentowi dla jego osobistego, nie komercyjnego użytku. Każda jednostka organizacyjna, która prowadzi taką sprzedaż - bez względu na to czy jest to producent, hurtownik czy sprzedawca detaliczny - zajmuje się handlem detalicznym.

Handel detaliczny stanowi ostatni szczebel w kanale dystrybucji, dzięki któremu towary docierają do ostatecznego nabywcy. Nabywcami towarów w handlu detalicznym są przede wszystkim konsumenci indywidualni, rzadziej konsumenci zbiorowi czy drobni wytwórcy. Podstawowym zadaniem handlu detalicznego polega na stałym i rytmicznym zaopatrywaniem nabywców w towary i usługi.

63. Wyjaśnić pojęcie logistyki dystrybucji i podać przykłady (Fertsch)

Zadaniem podsystemu dystrybucji w krajowym systemie logistycznym jest przemieszczanie towarów (dóbr materialnych) z miejsc ich wytworzenia do klienta. Przemieszczanie to składa się z szeregu procesów, takich jak transport produktów, magazynowanie, pakowanie, kontrola zapasów, opracowywanie zamówień klientów i ich obsługa.

Dobra materialne w systemie dystrybucji są sprzedawane przez wytwarzające je przedsiębiorstwa przedsiębiorstwom handlowym lub też ich ostatecznym odbiorcom. Jeżeli dane dobro materialne zostaje zakupione przez przedsiębiorstwo handlowe, to często zdarza się, że to przedsiębiorstwo sprzedaje je innemu przedsiębiorstwu handlowemu. W ten sposób dobra materialne w systemie dystrybucji, zanim trafią do ostatecznego odbiorcy, często wielokrotnie zmieniają właściciela i lokalizację. Poruszają się po tzw. „kanałach dystrybucji”. Przykład: Producent - hurtownik - detalista.

Wyjaśnić podstawowe funkcje polityki komunikowania rynkowego

Komunikacja rynkowa ma przepływ dwukierunkowy: z jednej strony przedsiębiorstwo wysyła do określonego segmentu rynku przekaz informacyjno-nakłaniający, zmierzający do wywołania zamierzonych reakcji i działań u odbiorcy, a z drugiej strony otrzymuje odpowiedź zwrotną, w postaci akceptacji, bądź negacji jego oferty marketingowe

Nadawca komunikatu to firma będąca jego źródłem. Na rynku dóbr przemysłowych jest to dostawca tych dóbr. Odbiorcą komunikatu jest osoba lub firma, do której dany komunikat był skierowany. Odbiorcami na rynku dóbr inwestycyjnych są członkowie centrum zakupów firm produkcyjnych. Kodowanie to przekształcanie informacji w postać symboliczną (np. na slogany reklamowe). Komunikatem jest zakodowana już informacja. Kanał komunikacji to sposób i środek dotarcia z komunikatem do odbiorcy np. targi, przesyłka direct mail. Szumami informacyjnymi nazywamy elementy zakłócające odbiór komunikatu np. konkurencyjną reklamę. Natomiast dekodowanie to odczytywanie komunikatu przez odbiorcę, interpretacja symbolicznego przekazu. Ważne jest by komunikat został odczytany zgodnie z intencjami nadawcy. Duży wpływ ma na to forma, charakter przekazu (np. czy stosowane argumenty pokrywają się z kryteriami wyboru grupy docelowej). Sprzężenie zwrotne to reakcja odbiorcy na komunikat.
Jednym z ważniejszych etapów budowy komunikatu rynkowego jest wybór kanałów komunikacji, czyli odpowiedniego środka dotarcia z komunikatem do odbiorcy. 

64. Przedstawić elementy kompozycji promotion mix (Kotler)

Promotion mix - system komunikacji marketingowej składa się z 4 podstawowych elementów:

1. Reklama: każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora

2. Marketing bezpośredni: wykorzystywanie listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów

3. Promocja sprzedaży: krótkookresowe działanie stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi

4. Public relations i publicity: wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu

5. Sprzedaż osobista: osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy

65. Określić pojęcie reklamy i podać przykłady (Kotler)

Reklama: każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora.

Reklama jest jednym z instrumentów marketingu wchodzących w skład instrumentów aktywizacji sprzedaży. Zakres i treść działalności reklamowej zależą od rodzaju i zakresu stosowania innych instrumentów, a równocześnie wpływają na proces ich kształtowania. Reklama wpływa w formie płatnego oraz bezosobowego oddziaływania bezpośrednio na zjawiska rynkowe tj. na motywy, postawy i sposoby postępowania nabywców.

• ogłoszenia w środkach masowego przekazu

• opakowanie

• wkładki do opakowań

• filmy

• czasopisma firmowe

• broszury i biuletyny

• plakaty i ulotki

• informatory

• przeddruki ogłoszeń

• tablice ogłoszeniowe

• szyldy

• wystawy w miejscu sprzedaży

• materiały audiowizualne

• symbole i logo

66. Określić pojęcie sprzedaży osobistej i podać przykłady (Kotler, Garbarski)

Sprzedaż osobista: osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy. Sprzedaż osobista jest instrumentem systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz sprzedaży, związanym z bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą. W odróżnieniu od promocji lub reklamy jest ona formą osobistego komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Podstawowym podmiotem tej formy komunikowania się i aktywizacji sprzedaży jest sprzedawca. Sprzedaż osobista jest zazwyczaj najdroższym, ale najczęściej najbardziej skutecznym instrumentem komunikowania się przedsiębiorstwa z innymi uczestnikami rynku.

• prezentacje oferty

• spotkania handlowe

• programy mające na celu pobudzenie sprzedaży

• próbki

• targi i pokazy handlowe

67. Określić pojęcie promocji dodatkowej i podać przykład (Kotler, Garbarski)

Promocja sprzedaży(zwana też sprzedaży, dodatkową i uzupełniającą ): krótkookresowe działanie stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi. Promocja sprzedaży obejmuje działania isrodki będące elementem systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierające sprzedaż produktu. Jest ona takim elementem strategii aktywizacji sprzedaży, która nie może być stosowana w oderwaniu od innych instrumentów marketingu. Np.

• konkursy, gry, zakłady, loterie

• premie i prezenty

• próbki

• targi i pokazy handlowe

• wystawy

• demonstracje

• kupony

• rabaty

• niskooprocentowane kredyty

• różne formy rozrywki

• wymiana produktu na nowy za dopłatą

• sprzedaż wiązana

68. Określić pojęcie Public Relations i podać przykład (Kotler)

Public relations i publicity: wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu

• informacje dla prasy

• przemówienia

• seminaria

• coroczne raporty

• akcje dobroczynne

• sponsoring

• publikacje

• relacje ze społecznościami lokalnymi

• lobbying

• czasopismo firmowe

• imprezy

69. Przedstawić pojecie psychologicznego modelu reklamy i podać przykłady

Bądź sobą - pij Pepsi. Życie człowieka sprowadza się do ciągłego zaspakajania 6 potrzeb. Poniżej przedstawiam kilka zasad związanych z tym procesem.

Trudno jest myśleć o potrzebach wyższego rzędu, jeżeli nie są zaspokojone potrzeby podstawowe.
Gdy odczuwamy jakąś potrzebę, lecz z przyczyn obiektywnych nie możemy jej zaspokoić, to spychamy ją do podświadomości. Nadmiar niezrealizowanych potrzeb w podświadomości generuje frustrację, agresję, bezsenność, nerwice i psychozy. Zjawisko to jest główną przyczyną wszelkich chorób fizycznych i psychicznych.

70. Podać i wyjaśnić rodzaje reklamy wg kryterium celu.

Kryterium celu:
- wprowadzająca- gdy wprowadzamy produkt
- stabilizująca (przypominająca)- gdy chcemy utrzymać produkt na rynku.
- ekspansywna- ekspansja na nowe rynki

71. Wyjaśnić różnice pomiędzy sprzedażą osobistą a promocją dodatkową (Garbarski)

Sprzedaż osobista jest instrumentem systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz sprzedaży, związanym z bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą. W odróżnieniu od promocji lub reklamy jest ona formą osobistego komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Podstawowym podmiotem tej formy komunikowania się i aktywizacji sprzedaży jest sprzedawca. Sprzedaż osobista jest zazwyczaj najdroższym, ale najczęściej najbardziej skutecznym instrumentem komunikowania się przedsiębiorstwa z innymi uczestnikami rynku.

Sprzedaż osobista, jako element strategii aktywizacji sprzedaży, musi być zintegrowany z innymi jej elementami, a zwłaszcza z promocją. Działalność sprzedawcy nie wykracza zazwyczaj poza sklep, nie przyciąga konsumentów do sklepu, natomiast może odegrać ogromną rolę w momencie gdy konsument znalazł się już w sklepie.

Sprzedaż osobista powinna być zintegrowana ze środkami promocji uruchomianymi na różnych szczeblach działalności.

Promocja dodatkowa (sprzedaży) - obejmuje te działania i środki, które podwyższają stopień skłonności konsumentów do zakupu produktu przez zwiększenie stopnia atrakcyjności. Środki promocyjne mogą oddziaływać na produkt znajdujący się narożnych szczeblach działalności gospodarczej (u producenta, w handlu). „Dodają” one zazwyczaj pewną dodatkową wartość określoną korzyścią dla odbiorcy, przeważnie typu materialnego.(np. telefon służy do dzwonienia promocja polega na tym że dodaje się mu np. możliwość słuchania radia za jego pomocą). Ze względu na okresowy charakter działań promocyjnych podstawowym zadaniem promocji dodatkowej jest wywoływanie stosunkowo szybkich efektów w dziedzinie sprzedaży.

72. Wyjaśnić różnice pomiędzy reklamą a Public Relations

Reklama i PR - różnice:

• Reklama jest odpłatną formą komunikacji, podczas gdy PR wykorzystuje możliwość bezpłatnego przekazywania informacji.

• Reklama odbierana jest jako mało wiarygodna forma promocji, która manipuluje uczuciami odbiorcy. Informacje public relations uważane są za obiektywne i dużo bardziej wiarygodne.

• Reklama często bezkrytycznie zachwala firmę, jej produkty i usługi. PR informuje o opiniach innych, aby w ten sposób zyskać akceptację otoczenia.

• W reklamie przepływ informacji jest jednostronny, podczas gdy PR stara się, aby był dwustronny. Reklama to monolog, PR - dialog z otoczeniem.

• Przekaźnikami informacji w reklamie są prasa, radio, telewizja, internet. W public relations - dziennikarze i liderzy opinii publicznej.

• Reklama informuje o istnieniu produktów i usług oraz nakłania do ich zakupu. PR edukuje odbiorców na temat korzystania z istniejących produktów i usług.

• Zamieszczanie w mediach informacji PR jest trudniejsze (np. w odniesieniu do kontrolowania ich treści) niż zamieszczanie reklam (które po prostu się kupuje).

• Działania PR rozpoczynają się już w otoczeniu wewnętrznym firmy, podczas gdy reklama “uderza” od razu na zewnątrz.

• I na koniec różnica nasuwająca się na myśl jako pierwsza: reklama ukierunkowana jest na sprzedaż (działania krótkookresowe), natomiast public relations na kształtowanie pozytywnych relacji z otoczeniem (działania długookresowe).

Różnic jak widać jest wiele. Nie oznacza to jednak, że dziedziny te są całkowicie przeciwstawne. Powinny się wzajemnie wspierać i uzupełniać, ponieważ obie:

• są częścią promocji i służą celom promocyjnym, mimo iż w różny sposób,

• mają perswazyjny charakter, a ich zadaniem jest przekonanie odbiorców do konkretnych działań, zachowań, postaw, poglądów.

Działania PR kreują i utrwalają pozytywne nastawienie do firmy oraz tworzą jej wiarygodny wizerunek. To z kolei sprawia, że klient chętniej kupuje u producenta, którego lubi, ceni i szanuje. W tym aspekcie można śmiało rzec, że PR wspiera sprzedaż, a więc i reklamę.

Wniosek z tego taki, że mimo różnić, jakie niewątpliwie występują między reklamą, a public relations, łączy je wspólny cel: przetrwanie i rozwój organizacji na tym jakże konkurencyjnym rynku.

73. Wymienić podstawowe funkcje Public Relations

Public relations obejmuje wiele obszarów działalności firmy i w związku z tym jego istotę można poznać poprzez wiele funkcji, jakie działalność ta pełni wobec samej organizacji jak i społeczeństwa. Nie jest możliwe wyodrębnienie pojedynczych funkcji, ponieważ funkcje te wzajemnie się warunkują i spełnienie jakiejkolwiek z nich czyni możliwym spełnienie następnych. Za najważniejsze B. Rozwadowska przyjmuje: analizowanie, doradzanie, informowanie, komunikowanie, motywowanie, organizowanie i kontrolę. Zestawu ten można jeszcze wzbogacić o funkcję koordynacyjną, kontaktową oraz funkcję tworzenia zorientowanej na otoczenie kultury organizacyjnej, a w przypadku wystąpienia sytuacji kryzysowej funkcję wczesnego ostrzegania, prewencyjną oraz harmonizacyjną.

W. Budzyński do podstawowych funkcji public relations zaliczył:

• funkcję integracyjną,

• funkcję koordynacyjną,

• funkcję komunikacyjną.

Funkcja integracyjna wynika z istoty działań PR. Polega na dostosowywaniu przedsiębiorstwa do podmiotów z jego otoczenia. Czynnikiem warunkującym będzie tu zrozumienie przez podmioty tego otoczenia celów i określonych działań przedsiębiorstwa, zaakceptowanie ich i połączenie z własnymi celami.

Koordynacja oznacza tutaj konieczność zharmonizowania wszystkich elementów promotion-mix wykorzystywanych przez firmę z programem PR - z punktu widzenia zgodności przekazywanych treści promocyjnych z założonym, docelowym obrazem przedsiębiorstwa.

Najistotniejszą z funkcji public relations jest funkcja komunikacyjna. Komunikacja oznacza w tym przypadku planowe, dwukierunkowe porozumiewanie się przedsiębiorstwa z grupami jego otoczenia w celu osiągnięcia zrozumienia dla prowadzonej działalności i wytworzenia pożądanego wizerunku przedsiębiorstwa.

Na podstawie tych funkcji podejmowane są decyzje co do kształtu struktur public relations w przedsiębiorstwie. Doboru odpowiedniego wariantu rozwiązania organizacyjnego dla tej działalności w przedsiębiorstwie dokonuje się ponadto po przeanalizowaniu celów firmy, jej polityki, struktury otoczenia podmiotowego, zakresu i skali działalności oraz sytuacji finansowej.

---