POJĘCIE I RODZAJE INFORMACJI MARKETINGOWEJ

INFORMACJA MARKETINGOWA To wszelka informacja wykorzystywana w procesie zarządzania marketingowego firmą, przynosząca wiedzę, pozwalającą redukować niepewność marketingowych decyzji.

Informacje marketingowe powinny być:

• dokładne

• wiarygodne

• trafne

• spójne

• porównywalne

• aktualne

• odpowiednio zredagowane

• przekazywane w prostej formie
  
  Wyróżniamy;

• informacje wewnętrzne, dostępne w przedsiębiorstwie, które je wytwarza

• informacje zewnętrzne, dostępne tylko w otoczeniu przedsiębiorstwa, które z nich korzysta

• informacje pozyskiwane z obu źródeł

ZMIENNE KONTROLOWANE To zmienne zależne od decydenta, obejmują przede wszystkim narzędzia oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek.

ZMIENNE NIEKONTROLOWANE To zmienne niezależne od decydenta, wśród których można wyróżnić: zmienne nie poddające się oddziaływaniu instrumentów marketingowych i zmienne w pewnym stopniu podatne na oddziaływanie tychże instrumentów.

STRUKTURA MARKETINGOWEGO SYSTEMU INFORMACJI

MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACJI To sformalizowany i powiązany wewnętrznie zespół ludzi, urządzeń i procedur, służący gromadzeniu, przetwarzaniu, analizowaniu, ocenie i udostępnianiu potrzebnych informacji dla osób podejmujących decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie. Jego celem jest dostarczenie podstaw do podejmowania decyzji poprzez: zbieranie, opracowanie, przechowywanie i analizę informacji związanych z wyborem marketingowej strategii oraz tworzeniu marketingowego programu przedsiębiorstwa.

Do jego zadań należą:

• wspieranie procesu decyzyjnego

• wyeliminowanie błędnych decyzji

• zmniejszanie strat informacyjnych

• efektywne wykorzystanie dostępnych informacji

• redukcja kosztu tzw. odroczonych decyzji

• zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji

• dostarczanie wiedzy o otoczeniu

• spełnianie roli środka komunikacji z otoczeniem

PODSYSTEM GROMADZENIA INFORMACJI

Obejmuje trzy podstawowe części systemu:

• podsystem informacji operatywnej

• podsystem "wywiadu" marketingowego

• podsystem badań marketingowych

PODSYSYEM INFORMACJI OPERATYWNEJ Ma za zadanie ciągłe gromadzenie informacji o bieżących zjawiskach w firmie. Dane gromadzi się w postaci okresowych sprawozdań.

PODSYSTEM "WYWIADU" MARKETINGOWEGO To zestaw źródeł i procedur, poprzez które można otrzymać bieżące informacje o zmianach zachodzących w otoczeniu przedsiębiorstwa. Gromadzenie informacji odbywa się przez czytanie książek, bieżące śledzenie prasy fachowej i codziennej oraz innych środków masowego przekazu, rozmowy z klientami, dostawcami, pośrednikami i inne.

PODSYSTEM BADAŃ MARKETINGOWYCH Pozwala gromadzić informacje służące do rozwiązywania specyficznych problemów firmy.

BADANIA ROZPOZNAWCZE To kategoria badań marketingowych, których celem jest wstępne rozpoznanie problemu, z reguły na podstawie łatwo dostępnych informacji, pochodzących ze źródeł wtórnych np. rozpoznanie szans rynkowych nowego produktu, badania tendencji sprzedaży, rozwój konkurencji itp.

BADANIA OPISOWE Mają na celu zidentyfikowanie pewnych zjawisk czy to przez wartościowanie, czy przez mierzenie siły związku pomiędzy zjawiskami rynkowymi, a narzędziami marketingowymi. Są prowadzone na postawie informacji pochodzących ze źródeł wtórnych np. rozpoznanie struktury nabywców danego produktu, badanie popularności marki produktu wśród różnych segmentów rynku itp.

BADANIA PRZYCZYNOWE Zmierzają do ujawnienia przyczyn i źródeł pojawiania się pewnych zjawisk, względnie obserwowanych stanów czy poziomów, przede wszystkim w oparciu o źródła pierwotne np. badanie wpływu zmian cen na wielkość sprzedaży produktu, wpływ zmian udziału w rynku danego produktu na zysk firmy.

BAZA DANYCH To zorganizowany tradycyjnie lub komputerowo zbiór danych niezbędnych i koniecznych w procesach decyzyjnych, nie przetworzonych, uporządkowanych w logiczny sposób w formie pozwalającej na ich magazynowanie, przetwarzanie, ocenę i pozyskanie w komunikatywnej postaci dla podejmującego decyzje.

PODSYSTEM ANALITYCZNY MARKETINGU Składa się z metod i technik wykorzystywanych do analizy zebranych danych, ujętych w zbiory banku metod i banku modeli analitycznych, opisujących konkretne procesy występujące bądź realizowane przez przedsiębiorstwo.

BANK METOD Jest zbiorem technik statystycznych i ekonometrycznych, pozwalających uzyskać wiedzę o zależnościach pomiędzy informacjami zawartymi w danych, a ich statystyczną pewnością.

BANK MODELI Jest zbiorem modeli matematycznych i ekonometrycznych opisujących związki pomiędzy różnymi zjawiskami, szczególnie takimi, które pozostają w relacji przyczynowo - skutkowej.

OBSZARY BADAŃ MARKETINGOWYCH

BADANIA PRODUKTU

Obejmują:

• Badania rozwoju nowego produktu,

• konkurencyjności produktu,

• testowanie produktu,

• badania opakowań,

• badania nad celowością świadczenia usług sprzedażowych i posprzedażowych i inne.

BADANIE CEN Obejmuje głównie badania elastyczności popytu, podstaw kształtowania cen, struktury cen w linii produktu, sposobów różnicowania cen przez konkurentów, testowania cen, analizę punktu krytycznego.

BADANIE DYSTRYBUCJI Koncentrują się wokół następujących obszarów: struktura kanałów dystrybucji, liczba pośredników, lokalizacja magazynów, lokalizacja punktów sieci detalicznej itp.

BADANIE PROMOCJI Sprowadzają się do studiów nad poszczególnymi elementami promocji: reklamą, sprzedażą osobistą, promocją uzupełniającą public relations, sponsoringiem itd.

BADANIA REZULTATÓW DZIAŁANIA FIRMY Polega generalnie na analizie: sprzedaży firmy, zmian udziału firmy w rynku, wizerunku rynkowego firmy.

MARKETINGOWY PROCES BADAWCZY

PROBLEM BADAWCZY To każda bariera, która utrudnia przedsiębiorstwu realizacje jego celów marketingowych.

Występują dwa sposoby definiowania problemu badawczego:

• orientowanie problemu na decyzje

• orientowanie problemu na fakt

ORIENTACJA PROBLEMU NA DECYZJE Polega na takim ustaleniu celu badania, aby po jego przeprowadzeniu można było określić skutki i uwarunkowania podjęcia określonych wariantów decyzji.

ORIENTACJA PROBLEMU NA FAKT Polega na takim ustaleniu celu badani, aby rozwiązać problemy dotyczące faktów, w konsekwencji pozwalające na sformułowanie wariantów możliwych decyzji.

ŹRÓDŁA INFORMACJI

Informacje mogą pochodzić z dwóch źródeł:

• pierwotnych (informacje zbierane specjalnie w celu rozwiązania problemu decyzyjnego)

• wtórnych (informacje już istniejące, z reguły przetworzone, zrealizowane dla realizacji innych celów)

ŹRÓDŁA PIERWOTNE To cechy rzeczy, osób, zdarzeń czy stanów, których pomiar pozwala dostarczyć informacje pozwalające rozwiązać problem badawczy.

ŹRÓDŁA WTÓRNE To wyniki wcześniejszych pomiarów pierwotnych lub wtórnych, a wiec informacje już istniejące, zebrane dla realizacji innych celów. Dzielimy je na: wewnętrzne (źródła tkwiące w przedsiębiorstwie) i zewnętrzne (źródła z otoczenia przedsiębiorstwa).

PRÓBA BADAWCZA Jest to zbiór obiektów przeznaczonych do badań, wybranych z całej zbiorowości przy pomocy różnych metod, odzwierciedlający możliwie dokładne charakterystyczne właściwości całej zbiorowości.

METODY DOBORU CELOWEGO Polegają na sformułowaniu zasady tworzenia próby badawczej w oparciu o informacje dotyczące całej zbiorowości, co pozwala na wybór obiektów posiadających z góry ustalone charakterystyki.

METODY DOBORU LOSOWEGO Zakładają, że wszystkie obiekty tworzące całą zbiorowość mają jednakowe szanse dostania się do tworzonej próby.

METODY ZDOBYWANIA INFORMACJI

OBSERWACJA Polega na niezauważalny, ukierunkowanym, zamierzonym i systematycznym postrzeganiu badanych obiektów w ich naturalnych warunkach.


OBSERWACJA SKATEGORYZOWANA Polega na rejestracji wyników za pośrednictwem określonego narzędzia systematyzującego, jak np. kwestionariusz, schemat itp.

OBSERWACJA NIESKATEGORYZOWANA Nie stwarza ograniczeń dla obserwatora, tak co do sposobu jej przeprowadzenia jak i sposobu zapisu wyników obserwacji.

OBSERWACJA BEZPOŚREDNIA Polega na badaniu, w którym badacz nie tylko zbiera odpowiednie informacje, ale także ma możliwość sprawdzenia ich wiarygodności, przez odwołanie się do innych metod badawczych (np. wywiadu).

OBSERWACJA UCZESTNICZĄCA Polega na tym, że obserwator stara się wejść do badanej zbiorowości, celem jej obserwowania od "wewnątrz".

OBSERWACJA POŚREDNIA To rodzaj badania, w którym prowadzący nie uczestniczy w zbieraniu danych i nie ma wpływu na ich powstanie, ograniczając się do wykorzystania dla swoich celów informacje wcześniej zgromadzone.

OBSERWACJA JAWNA Polega na tym, że badane osoby, chociaż nie są poinformowane o celach badania, mają świadomość, że są przedmiotem zainteresowania obserwatora.

WYWIAD To rozmowa kierowana, w toku której badający chce uzyskać od udzielającego odpowiedzi (respondenta) określone informacje.

WYWIAD BEZPOŚREDNI Polega na czynnym uczestnictwie badającego w procesie badawczym, przez nawiązanie bezpośrednich kontaktów z respondentem (np. przeprowadzenie rozmowy w sklepie).

BADANIE ANKIETOWE To swoisty typ wywiadu, w którym istotną role odgrywa przemyślany, z góry ustalony zestaw pytań skierowany do wybranej grupy respondentów. Ankietę wypełnia respondent bez udziału badacza. W części nagłówkowej powinny znaleźć się: informacja o podmiocie przeprowadzającym badanie, temacie i celu ankiety oraz instrukcja o sposobie odpowiadania na poszczególne pytania. W części zasadniczej umieszcza się pytania dotyczące badanego problemu. Powinny one być:

• rzeczowe

• komunikatywne

• jednoznaczne

• nie sugerujące z góry odpowiedzi

• nie podejmujące spraw drażliwych
  
  Kolejność stawianych pytań ma duży wpływ na jakość odpowiedzi.
  
  Pytania ankietowe mogą mieć charakter:

• pytań zamkniętych (ograniczające odpowiedź respondenta do wyboru odpowiedniego wariantu gotowej odpowiedzi)

• pytań otwartych (dających respondentowi całkowitą swobodę wypowiedzi) W części końcowej ankiety zamieszcza się pytania poświecone ogólnej charakterystyce respondenta i jego otoczenia.

ANKIETA POCZTOWA Polega na rozesłaniu drogą pocztową kwestionariusza ankiety do dobranej próby respondentów. Udzielają oni pisemnych odpowiedzi na pytania ujęte w kwestionariuszu.

ANKIETA PRASOWA Polega na zamieszczeniu w prasie kwestionariusza ankiety z prośbą o jego wypełnienie i dostarczenie pod wskazany adres.

EKSPERYMENT LABORATORYJNY To badanie, w którym zostaje stworzona wyizolowana (sztuczna) sytuacja dla dobranego zespołu obiektów badawczych w oparciu o hipotetycznie zestawione zmienne. Jest często stosowany we wstępnym testowaniu nowych produktów i opakowań, projektowaniu środków reklamy oraz w przeprowadzaniu innych, podstawowych studiów badawczych.

EKSPERYMENT NATURALNY To badanie w którym kształtowane są warunki jego przebiegu, a więc obiekty badań są pozostawione w ich środowisku naturalnym. Ma głównie zastosowanie do pomiaru preferencji nabywców w stosunku do nowych produktów, zmian cen, nowych opakowań, zmian w dystrybucji, zmian promocji.

TESTY Nalezą do szerszej grupy technik projekcyjnych będących podstawową grupą metod stosowanych w badaniach motywacyjnych.

TESTY SKOJARZEŃ SŁOWNYCH Polega na spontanicznym i szybkim wypowiadaniu przez badanego słów kojarzonych ze słowem podanym przez badającego.

TESTY UZUPEŁNIANIA ZDAŃ Polega na dopowiadaniu przez badanego niekompletnego zdania.

REDUKCJA Jest procesem przygotowania surowych danych do analizy, tak pod względem formalnym jak i merytorycznym. Surowe dane mają najczęściej postać wypełnionych kwestionariuszy, dzienników obserwacji, dzienników panelowych, zapisanych tekstów, sprawozdań z przebiegu eksperymentów czy danych pochodzących ze źródeł wtórnych. W procesie redukcji surowe dane podlegają:

• weryfikacji

• selekcji

• klasyfikacji

• kategoryzacji

• skalowaniu

WERYFIKACJA Polega na ustaleniu, jaką wartość mają zebrane dane oraz na eliminacji tych z nich, które budzą wątpliwości ze względów metodologicznych. Obejmuje również sprawdzenie zgodności sposobów zbierania danych z przyjętym planem oraz wnoszenie niezbędnych poprawek i uzupełnień.

ZASADY USTALANIA PRÓBY BADAWCZEJ

• zdefiniowanie obiektu badania

• określenie całej zbiorowości obiektów i ich liczebności

• wyznaczenie zbioru obiektów badanych

• wybór metody doboru obiektów badawczych do próby

• określenie wielkości badanej próby i przeprowadzenie doboru próby

---