Usługa - świadczenie, aktywność jednej osoby na rzecz drugiej związane z tworzeniem korzyści dla drugiej strony za które jest ona skłonna zapłacić

Tendencja rozwojowa sektora usług: Polska 2003

• zatrudnienie - 47 %

• liczba podmiotów gospodarczych - 76% ogólnej liczby zarejestrowanych (REGON).

Wiele firm nie wielu zatrudnionych. Są to firmy małe, zatrudniające niewielu pracowników.

Rozwój technologiczny przesuwa zasoby ludzkie z sektora produkcji do sektora usług.

ZNACZENIE PERSONELU W ŚWIADCZENIU USŁUG

Działania marketingowe skierowane na personel firmy:

• integracja, imprezy

• gazetki wewnętrzne

• skuteczna motywacja

stworzenie dobrych warunków pracy

„CHWILE PRAWDY”

Wszystkie momenty kontaktów pracowników firmy z klientami (jest to bardzo różne ponieważ w tym momencie klient sobie wyrabia opinie o danej firmie). --> (Jeśli pracownik źle wypadnie w oczach klienta

to wtedy renoma danej firmy tez traci)

MARKETNIG WEWNĘTRZNY

Działania marketingowe skierowane na pracowników. motywowanie pracowników do lepszych wyników.

W przypadku tego marketingu celem jest pozyskanie klienta a w tym przypadku jest to pracownik. Poszczególni pracownicy danego sektora w firmie powinni się traktować jako klientów. Od pracy pracowników zależy powodzenie firmy.

KONCEPCJE ROZUMIENIA JAKOŚCI

• Jakość jako atrybut rzeczowy ( zwracamy uwagę na jakość produktów, czy spełniają one podstawowe normy)

• Jakość jako spełnienie oczekiwań klientów ( poziom jakości wyznaczają wyczekiwanie klientów)

MARKETING TRANSAKCJI

Podejście marketingu transakcyjnego

• powiedz jaki kolor chcesz a my Ci go damy. (chodzi o to by dojść do realizacji oferty <jednorazowo>)

MARKETING RELACJI

Marketing relacji

• tendencja do indywidualnego podejścia do klienta

• budowanie więzi miedzy klientem a daną firmą

• budowanie lojalności więzi zaufania ( by klient był zadowolony i chciał dalej współpracować z firmą )

Podejście marketingu relacji

• spróbujemy razem stwierdzić jaki kolor najbardziej odpowiada Tobie i realizacji Twoich planów ( klient powraca )

Marketing relacji (Relationship Marketing)

• tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie więzi z klientami i ich partnerami w taki sposób, aby cele obu stron zostały osiągnięte poprzez obustronną wymianę i realizację poczynionych obietnic.

(Ch. Grónroos)

• proces planowania, rozwoju i pielęgnowania klimatu więzi promującego dialog miedzy firmą i jej klientami; jego następstwem będzie wpojenie wzajemnego zrozumienia i zaufania oraz respektowanie możliwości każdej ze stron w zgodzie z ich rolami ustalonymi na rynku i w społeczeństwie.

(N. Tzokas, M. Saren)

• koncepcja zarządzania i działania na rynku, według której skuteczność rynkowa firm zależna jest od nawiązania partnerskich stosunków z uczestnikami rynku; koncepcja ta zakłada budowę związków lojalnościowych z klientami i aliansów strategicznych z partnerami w biznesie.

MODEL SZEŚCIU RYNKÓW

• Na co powinno zwracać uwagę przedsiębiorstwo

Rynki wewnętrzne

Rynki dostawców rynki klientów rynki pośredników

Rynki profesjonalnych rynki wpływowych

Pracowników firmy instytucji

MODEL GUMMESSONA

• dotyczy transformacji znaczenia narzędzi marketingowych

podstawowe założenia :

gł. narzędzia :

• 4 P

elementy dodatkowe narzędzi marketingowy:

• relacje

• więzi

CRM - Customer Relationship Management

Zarządzanie relacjami z klientem:

• strategia biznesu

• narzędzia informacyjne :

1. rozwój nowoczesnej technologii

2. zbieranie inf. O kliencie < jego potrzeby> < jego dochody> < jak często kupuje> < co kupuje> < jaka jest wys. zamówienia>

WSKAŹNIK WARTOŚCI ŻYCIOWEJ KLIENTA (customer lifetime volue)

• Ogólna zaktualizowana wartość zysku jaki osiągnie firma dzięki transakcjom z danym klientem w okresie w którym będzie on dokonywać zakupów w firmie

ZNACZENIE LOJALNOŚCI KLIENTÓW

Wpływ lojalności nabywcy na zyski osiągane przez dostawce < poszczególne elementy ulęgają konsumpcji>

• Zyski realizowane na pojedynczej transakcji <zakupy są powtarzane, są bardziej wartościowe>

• Zyski realizowane w związku z ponawianiem zakupów

• Zyski wynikające z redukowania kosztów <niższe koszty pozyskania klienta> <taniej utrzymać lojalnego klienta niż pozyskać nowego> <nie ma kosztów reklamy itp.>

• Zyski osiągane w wyniku rekomendacji <klient lojalny „promuje” firmę w środowisku klientów”>

• Zyski osiągane dzięki wysokim cenom < cena nie staje się głównym kryterium wyboru>

PRZEMIANY W HANDLU

Zmiana struktury handlu (przez ostatnie 15 lat):

• rozwój supermarketów

• rozwój pozyskania klientów

• import <więcej towarów na rynku>

• prywatyzacja handlu

• centra handlowe

• redukcja małych sklepów

• napływ firm zagranicznych

UŻYTECZNOŚCI TWORZONE PRZEZ HANDEL

1. asortymentu

2. miejsca sprzedaży

• łatwość dotarcia, bliskość miejsca sprzedaży, ustawienie punktu sprzedaży w odpowiednim miejscu

3. czasu sprzedaży

- dostępność towaru w dogodnym dla klienta czasie

4) formy sprzedaży

TRADE MARKETING ( marketing handlowy )

Wspólne działania producenta i przedsiębiorstwa handlowego w kierunku optymalizacji wzajemnych stosunków i synergii zasobów w celu lepszego zaspokojenia potrzeb konsumentów oraz uzyskania lepszych wyników ekonomicznych.

Idea trade marketingu :Źródeł polepszania własnej rentowności należy szukać nie u partnera ale razem z nimi.

BLMP ( TRADE MARKETING MIX)

B - brand ( marka )

L - logistique ( logistyka )

I - information ( informacje )

M - merchandising

P - promotion

Ad. B

Np. w sklepie Biedronka mamy produkty marki Biedronka. Produkcja produktów sprzedawanych pod marką własnej sieci.

Ad. L

Zarządzanie fizyczne dystrybucją towarów.

Dostawa na czas ( polepszenie rentowności działania )

Ad. I

producent dysponuje informacją globalną

sprzedawca dysponuje informacjami lokalnymi

EDI elektroniczny przebieg informacji

Ad. P promocja

planowanie akcji promocyjnych

promocje łączne

okazje do promocji np. urodziny sieci

rozwinięcie polityki: - „każdego dnia niska cena”

- rezygnacja z okazjonalnych przecen

- utrzymanie codziennie atrakcyjnej ceny

ECR (EFFICIENT CONSUMER RESPONSE)

łańcuch dostaw zorientowany na klienta, zarządzanie kanałami dystrybucji w formie włączania się wszystkich uczestników łańcucha dostaw we współpracę na podstawie inf. Z punktu sprzedaży.

ZARZĄDZANIE KATEGORIA (CATEGORY MANAGMENT)

proces, w którym detalista i dostawca wspólne zarządzają kategoria produktów postrzegana jako jednostka biznesowa

Interpretacja: marka ta jest wschodząca gwiazdą. Poleca się większą ilość punktów sprzedaży.

• udział w rynku 45 %

• udział w sklepie 20 %

Interpretacja: sprzedaż internetowa on-line.

Udział w rynku maleje:

• utrata kanału dystrybucji

utrata klientów

EDLP (EVERY DAY LOW PRICES)

Każdego dnia niskie ceny

MARKI WŁASNE SIECI HANDLOWYCH

Produkty wytwarzane na zlecenie sieci handlowej. Dostępne zasadniczo w placówkach danej sieci, często oznaczone znakiem tej sieci

Rozwój marek własnych:

1 etap - najprostsze i najtańsze produkty, artykuły pierwszej potrzeby

2 etap - produkty z kategorii , w których marka ma większe znaczenie

3.etap - premium private labels

GENERIC - produkty wolne, nie opatrzone marką (marki rodzajowe)

ZAKUPY KOMPULSYWNE

Zakupy którym klient nie może się oprzeć. Nie wynikają z potrzeby lecz z presji psychologicznej.

Zakupy dokonywane z przymusu psychologicznego, w nadmiarze wynikają z uzależnienia od zakupów

STRATEGIA „PUSH” / „PULL”

Push - popychanie towaru od producenta do pośredników handlowych aby zachęcić dystrybutorów a następnie hurtowników i detalistów do zakupu towaru.

Pull - działania promocyjne kierowane do finalnego klienta. Tym samym wzbudza się popyt na rynku i to zachęca pośredników do dystrybucji.

---