Przemysław Brochocki

Daniel Gorzeń

Dawid Odważny

Karol Patyk

ANALIZA SYTUACJI KONKURENCYJNEJ

Konkurencję dla „Opoczna” S.A. stanowi 19 firm na terenie całego kraju. Są to:

• „Ceramika Paradyż” s.c.

• „Ceramika Tubądzin”

• „Ceramika Nowa Gala” S.A.

• „Ceramika Końskie” sp. z o.o.

• „Ceramika Kopaniny”

• Zakład Ceramiki Budowlanej „Cer-Rol”

• Zakład Płytek i Wyrobów Sanitarnych Jacek Pilch

• „Ceramika Avanti” sp. z o.o.

• „Przedsiębiorstwo Zagraniczne Polcolorit”

• Zakład Produkcji Płytek Ceramicznych „Ceramika Eva”

• Zakład Produkcyjny Franciszek Jopek - „Jopex”

• „Cerrad” sp. z o.o.

• Zakłady Płytek Ceramicznych „Przyborsk” sp. z o.o.

• Zakłady Płytek ceramicznych „Przysucha” S.A

• Cerkolor® sp. z o.o.

• Przedsiebiorstwo Handlowe Eksportowo-Importowe Grzegorz Piotrowski „Ceramika Iza”

• PPH „Nordbud” sp z o.o.

• „Cer-Art. Studio” s.c.

• „Ceramika Unikat” Kopaniny

Rys. 1. Konkurenci dla „OPOCZNA” S.A.

Bezpośrednimi konkurentami dla „Opoczna” S.A. jest pięć firm:

1. „Ceramika Paradyż” s.c. (10,5 mln m^2 rocznie)

2. Przedsiębiorstwo Handlowe Eksportowo-Importowe Grzegorz Piotrowski „Ceramika Iza” (4,8 mln m^2 rocznie)

3. „Ceramika Nowa Gala” S.A. Końskie (3,6 mln m^2 rocznie)

4. Zakład Ceramiki Budowlanej „Cer-Rol” Mniszków (3,24 mln m^2 rocznie)

5. „Ceramika Tubądzin” (3 mln m^2rocznie)

Rys. 2. Udział w rynku bezpośrednich konkurentów na tle „OPOCZNA” S. A.

W bezpośrednim otoczeniu firmy „Opoczno” S.A. powstało kilka nowych zakładów zbudowanych w ostatnich latach od podstaw. Są to zakłady w Paradyżu, Tubądzinie, Końskich
i Mniszkowie, które są głównymi konkurentami pod względem wielkości produkcji. Wszystkie największe zakłady konkurujące w branży produkcji płytek ceramicznych wyposażone są
w najnowocześniejsze technologie produkcji (piece rolkowe, 3 krotne wypalanie), w pełni zautomatyzowane. Niektóre z nich zainstalowały nowoczesne systemy powtórnego wykorzystania w produkcji odpadów z poprzedniego cyklu wytwórczego (mielenie odpadów).

Firmy te chociaż zajmujące małe obszary, w krótkim okresie uzyskały duże moce produkcyjne. „Ceramika Paradyż” i „Ceramika Nowa Gala” zwiększyła ostatnio zdolności produkcyjne,
a „Ceramika Tubądzin” i Ceramika „Opoczno” S.A. planuje w najbliższym czasie zwiększenie zdolności produkcyjnych, co niewątpliwie wpłynie na sytuację rynkową mniejszych producentów.

Firmy z Mniszkowa, Tubondzina i Paradyża kończą właśnie budowę nowych zakładów produkcyjnych (Paradyż buduje zakład w Tomaszowie Mazowieckim, Tubądzin natomiast
w Ozorkowie). Lokalizacja w specjalnej strefie ekonomicznej stwarza dodatkowe możliwości rozwoju.

Każda z tych firm zamierza zwiększyć swój udział w rynku sprzedaży. Dzięki wykorzystaniu nowoczesnych technologii i surowców najwyższej jakości doskonalić jakość płytek. Firmy posiadające własne ośrodki badawczo - rozwojowe poszukują nowych obszarów zastosowania płytek (płytki specjalne, wykorzystywane do pokryć elewacji oraz wykładania dna basenu).

Zakłady o największym udziale w rynku pod względem produkcji należy określić jako „uczestników w rywalizacji”. Natomiast Spółka Akcyjna „Opoczno” zajmuje pozycję lidera zarówno pod względem wielkości produkcji jak i oferowanego asortymentu. Pozostałe firmy pełnią funkcję obserwatora lub naśladowcy dlatego, że nie mają siły przebicia.

Porównanie produktów oferowanych przez konkurentów pod względem jakości i ceny:

Paradyż - płytki cechują się dużą wytrzymałością i odpornością na ścieranie; oryginalność wzoru
i kolorystyka; płytki posiadają 3 klasę ścieralności w skali PEI oraz współczynnik twardości w skali Mohsa - 5.

Cena produktów - dosyć wysoka.

Iza - oprócz produkcji płytek specjalizuje się w produkcji listwy ceramicznej oraz elementów dekoracyjnych do płytek ceramicznych. Wysoką jakość wyrobów zapewnia wypalanie w piecu tunelowym.

Cena produktów - przystępna.

Nowa Gala - ciekawe pod względem wzornictwa propozycje kompozycji.

Cena - umiarkowana.

Cer - Rol - oferowane produkty są w tonacji matowej i błyszczącej. Poza produkcja płytek wytwarza także elementy wykończeniowe.

Cena - umiarkowana.

Tubądzin - ceramiczne płytki ścienne z motywami geometrycznymi, wieloelementowe kompozycje łazienkowe i kuchenne.

Cena - dość wysoka.

Marka dwóch konkurentów Tubądzin i Paradyż jest rozpoznawana przez klientów na terenie całego kraju, ponieważ stworzyły skuteczny system promocji firmy. Organizują wiele imprez kulturalnych i sportowych o charakterze lokalnym i ogólnopolskim, sponsorując je (czempionat jeździecki w Tubądzinie).

Firmy te prowadzą zmasowaną kampanię reklamową i przez to są rozpoznawalne. Mniejsze firmy wyrabiają sobie markę, a niektórych z nich nie stać na szeroko rozumianą
i promocję. Żaden z konkurentów „Opoczna” S.A. nie ma tak dobrze rozbudowanej sieci dystrybucji. Lider w branży płytek ceramicznych posiada sieć własnych sklepów firmowych i sieć sklepów patronackich. Sprzedaż produkcji konkurentów odbywa się poprzez hurtownie a także przez przyzakładowe sklepy firmowe. Zasięg dystrybucji jest ograniczony.

Do określenia silnych i słabych stron konkurentów wybrano 3 firmy:

Paradyż

Mocne strony Słabe strony

• nowoczesny zakład w Tomaszowie - niedoskonałe parametry płytek

Mazowieckim, gresowych,

• duże możliwości produkcyjne, - nierozwinięta na cały kraj sieć

• jako pierwsza uzyskała normę dystrybucji,

ISO 9001,

• szeroki asortyment wyrobów,

Tubądzin

Mocne strony Słabe strony

• znana marka, - wąski asortyment wyrobów,

• sponsoring sportowy, - słabo rozwinięta sieć

• automatyzacja całego punktów pełna sprzedaży,

procesu produkcyjnego - wysoka cena produktów,

Cer - Rol

Mocne strony Słabe strony

• proponowane kompozycje łazienkowe - dwukrotne wypalanie w procesie

i kuchenne, produkcji, konkurencja ma

• w porównaniu z wielkością zakładu 3-krotny proces wypalania,

duże moce produkcyjne, - nie ma w ofercie płytek na

- w krótkim okresie działania duża elewacje,

dynamika sprzedaży,

Analiza groźby nowych wejść

Struktura rynku ma charakter skonsolidowany, gdyż istnieje kilkunastu konkurentów na 40 mln. rynku. Rynek producentów płytek ceramicznych w Polsce jest bardzo rozwinięty. Konkurencja na tym rynku jest dość duża, firmy wprowadzają nowe gamy produktów starając się spełnić wymagania klienta. Typ konkurencji można określić jako agresywny, ponieważ firmy prześcigają się aby zdobyć jak najwięcej klientów. Jednakże nasza firma zajmuje na tym rynku pozycję lidera.

BARIERY

WEJŚCIA WYJŚCIA

* rodzaj technologii, maszyn * sprzedaż maszyn

* materiały, surowce do produkcji * pozbycie się budynków

* sieć dystrybucji * sprzedaż zapasów

* budowa zakładu

Jak widać jest to bardzo atrakcyjny sektor i stale rosnący, jednak wejście na ten rynek wymaga ogromnych nakładów finansowych na środki produkcji jak i na stworzenie sieci dystrybucji. Również dostęp do surowców jest utrudniony, gdyż należy poszukiwać pokładów tych surowców i budować nowe kopalnie. Groźba nowych wejść płynie jedynie ze strony zachodnioeuropejskich producentów glazury, gdyż mają oni ogromny kapitał i niewielki udział w polskim rynku, i maleje on stale od roku 1997.

Rozważenie groźby pojawienia się substytutów

Produktem substytucyjnym do płytek są wszelkiego rodzaju panele, parkiety oraz wykładziny PCV. Są one dużo tańsze od płytek ale mniej wytrzymałe na zużycie. Cena płytek ceramicznych jest stosunkowo wysoka lecz zapewnia wysoką trwałość, niezawodność i szeroką gamę kolorów
i wzornictwa. Jako substytuty do glazury można również przyjąć
marmury i sztuczne marmury, ale ich cena znacznie przewyższa płytki ceramiczne i z tego powodu zarezerwowane są jedynie wąskiego grona odbiorców.

Analiza siły oddziaływania dostawców

„Opoczno” S.A. opiera swoją produkcję w większym stopniu na własnych surowcach. Posiada dwie kopalnie gliny w Żarnowcu i Chełstach oraz hutę szkła do produkcji podstawowego składnika szkliw - fryty. Jedynie niewielka część komponentów do produkcji takich jak barwniki i środki uszlachetniające jest sprowadzana z Włoch i Hiszpanii.

Wynika z tego, iż siła oddziaływania dostawców jest nieznacząca i nie wpływa na strategie firmy.

Badanie siły oddziaływania nabywców

W celu dokładnej analizy oddziaływania nabywców na firmę należy określić kryteria wyboru płytek przez klientów:

Klient dokonując wyboru płytek przy zakupie sugeruje się następującymi kryteriami:

1. Funkcjonalność: - wewnętrzna (utrzymanie czystości),

- zewnętrzna (wytrzymałość na mrozy, ścieralność),

2. Łatwość montażu ( w porównaniu z substytutami),

3. Potrzeba estetyki: - wzornictwo,

- --> czystość [Author:K] i higiena,

- piękno,

4. Wytrzymałość i trwałość produktu,

5. Produkt na wiele lat,

6. Zakrywanie starych elewacji budynków,

7. Płytki lakierowane (z połyskiem) rozjaśniające pomieszczenia,

8. Łatwość naprawy (wymiana pękniętych płytek),

9. Ogólna dostępność płytek,

10. Zastosowanie do różnych pomieszczeń (pokój, kuchnia, WC),

11. Potrzeby specjalne (płytki do basenów, saun, na schody),

12. Zmywalność płytek,

13. Niski koszt, wydatek przy zakupie.

Branżę płytek ceramicznych można określić jako rynek konsumenta, gdyż odbiorcy mają decydujący wpływ na podaż, cenę (segmenty cenowe). W zależności od potrzeb grup konsumenckich popartych badaniami marketingowymi powstają nowe wzory, nowe wymiary, nowe produkty.

Największe oddziaływanie na firmę mają odbiorcy wymagający od glazury podwyższonej jakości bądź dodatkowych zastosowań. Są to głównie odbiorcy instytucjonalni, czyli odbiorcy dużych partii produktów. Oddziaływanie odbiorców indywidualnych, którzy wymagają jedynie funkcjonalności i niskiej ceny jest stosunkowo niewielkie, ale również znaczące dla przedsiębiorstwa.

Proces decyzyjny zakupu płytek można ocenić jako wydłużony, gdyż płytki są takim produktem, który wymieniamy raz na kilka lat, a wybór odpowiedniego rodzaju musi być starannie przeprowadzony przez klienta.

Sporządzenie modelu konkurencji M.E. Portera dla "OPOCZNO" S.A.

Rysunek III - 5: Model konkurencji M.E. Portera dla "OPOCZNO" S.A.

9

SEKTOR

PŁYTEK CERAMICZNYCH

- 19 konkurentów w sekto rze;

- 5 głównych konkurentów;

- przedsiębiorstwo ma znaczną przewagę nad konkurentami;

- firma znajduje się wraz z dwoma innymi firmami w grupie strategicznej o najwyższej jakości wyrobu i największej sprzedaży

SIŁA ODDZIAŁYWANIA GŁÓWNYCH KLIENTÓW

(0-5)

1. drobni prywatni odbiorcy-3

2. odbiorcy hurtowi-4

3. odbiorcy instytucjonalni-5

SIŁA ODDZIAŁYWANIA GŁÓWNYCH

DOSTAWCÓW

(0-5)

1. dostawcy hiszpańscy - 1

2. inni dostawcy - 0,5

GROŹBA POJAWIENIA SIĘ
SUBSTYTUTÓW

ŚREDNIA

1. sztuczne marmury

2. panele podłogowe

3. wykładziny PCV

GROŹBA POJAWIENIA SIĘ NOWYCH KONKURENTÓW

DUŻA

1. potencjalnymi nowymi konkurentami są

zagraniczne firmy wchodzące na polski rynek,

posiadające bardzo duży kapitał i zaplecze

---