1.02.06 - Wykład I

Prof. Cyrson rzekł: „Wykład to proces, w którym notatki profesora stają się notatkami studenta bez przechodzenia przez mózg (bez aktywności umysłowej)”.

MARKETING można ujmować w 2 wymiarach:

• wymiar makro

• wymiar mikro.

Makromarketing - jest procesem społecznym, który kieruje strumienie dóbr i usług gospodarki od producentów do konsumentów umożliwiając efektywne dostosowywanie się podaży i popytu oraz realizacje celów społecznych.

Efektywność i sprawiedliwość systemu makromarketingowego zależy od celów społeczeństwa i wybranego systemu ekonomicznego.

(Marketing socjalistyczny / komunistyczny.

System rynkowy - stosowany w Ameryce.

Różnica między socjalistą a konserwatystą - jeden i drugi lubi wydawać pieniądze, ale socjalista cudze, a konserwatysta swoje.

Różnica między systemem prywatnym a państwowym - jeden i drugi dąży do maksymalizacji, system prywatny do max. zysku, system państwowy do max. kosztów.

98% innowacji wymyślili Amerykanie, ale za to Europejczycy wymyślili tel. kom.)

Podejście zarządcze (menedżerskie) do marketingu - zarządzanie marketingiem.

Polega na planowaniu i realizowaniu koncepcji (wytwarzaniu dóbr i usług), kształtowaniu cen, promocji, dystrybucji dóbr i usług w zamiarze ich wymiany z docelowymi nabywcami zaspokajającej ich potrzeby oraz cele przedsiębiorstwa (organizacja).

Funkcje działań marketingowych: planowanie, organizowanie, wdrażanie, kontrolowanie.

Def. Marketingu: Dostarczenie właściwemu nabywcy właściwego produktu po właściwej cenie z właściwą promocją przez właściwe kanały dystrybucji;

Elementy otoczenia marketingowego (Rys.1)

Na proces marketingu składają się następujące etapy:

1. Analiza możliwości rynkowych - odbywa się w jakimś określonym otoczeniu i to otoczenie musimy analizować, ponieważ występują w nim ogromne szanse, ale też i zagrożenia. Możliwości nie można magazynować i jeżeli je właściwie wykorzystamy to będziemy mieli przewagę (np.: Coca cola nad Pepsi); „przewaga pierwszego ruchu” - the first move advantage. Ponieważ w tym otoczeniu są też zagrożenia, dlatego musimy ciągle to otoczenie analizować. Współcześnie to tempo zmian jest tak szybkie, tak głębokie, turbulentne, że ta analiza to podstawa, a przyszłość jest nieprzewidywalna. Dobrze musimy poznać konkurencję. Marketing to osiąganie przewagi w konkurencji.

Przykładowe zjawiska i zmiany:

• „baby boom”;

• technologiczne - wymyślanie nowych produktów + zmiany;

• największa firma odzieżowa na świecie jest tania, ponieważ zatrudnia tanią siłę roboczą.

• najważniejsi w bezpośrednim otoczeniu są nabywcy - należy ich doskonale badać, stałe nawiązywanie współpracy z nabywcami to - marketing partnerski;

• Sofistykowany system informacyjny (poprzez Internet bardzo łatwo te informacje zdobyć)

• Badanie i wybór rynku docelowego oraz funkcjonowanie produktu - należy wybrać odpowiedni rynek - właściwą działalność. Dla tego rynku projektujemy strategię marketingową. Badanie i wybór rynku docelowego oraz pozycjonowanie produktu - przedmiot naszej specjalnej analizy. Drugi etap stanowi istotę, klucz współczesnego marketingu. To jest segmentacja. Współcześnie nie ma marketingu masowego (Ford) np.: nie ma wszystkich takich samych samochodów. Współczesny rynek dzieli się na szereg segmentów, które są biorąc pod uwagę szereg kryteriów jednorodne (dochód , płeć, korzyści). Taki segment rynku nazywamy rynkiem docelowym. W marketingu inaczej patrzy się na rynek niżeli w ekonomii. W marketingu rynek stanowią nabywcy, w ekonomii nabywcy i dostawcy. Nabywcy mogą być różni - konsumenci. Rynek konsumentów - nabywcy kupują dobra w celu zaspokajania podstawowych potrzeb, rynek przemysłowy - nabywcy kupują dobra w celu do produkcji innych dóbr, rynek odsprzedaży - kupujemy by sprzedać, rynek państwowy - największy rynek np.: zakup samolotów przez państwo.

• Projektowanie strategii marketingowej;

Strategia marketingowa - obejmuje ogólne zasady, według których kierownictwo d/s marketingu, zamierza osiągnąć wyznaczone cele biznesu oraz marketingowe na rynku docelowym. Składa się ona z podstawowych decyzji odnośnie wydatków marketingowych, marketingu mix oraz alokacji środków marketingowych.

Nasz wybrany segment to nasz rynek docelowy. Strategię musimy sami projektować. Im większy zysk tym większa kwota. „Plan gry osiągnięcia celu” np.: cel: chcemy zwiększyć nasz udział w rynku, żeby go zwiększyć możemy np. zastosować agresywną politykę cenową.

4. Opracowanie programu marketingowego;

5. Organizacja, wdrożenie i kontrola działań marketingowych;

MARKETING MIX (mieszanka marketingowa) - to narzędzia marketingowe. W różny sposób je kwalifikujemy (podział główny z lat 60-tych): produkt, cena, kanały dystrybucji, promocja, czyli 4xP. To: Product, Price, Promotion i Place.

Elementy marketingu mix (rys.2)

Elementy co klient / konsument chce, oczekuje:

• niska cena,

• dobra jakość,

• wsparcie usługami po sprzedaży - serwis.

Ciekawostki:

• BENETON - Kambodża - zatrudniają 13-latków.

• Najwięksi producenci samochodów: General Motors, Ford, Chrisler (wprowadził 4-letnią gwarancję na samochody).

• 1866 r. - zasada ........no more .......

• Wallmarkts - największy dyskontowy supermarket na świecie - do perfekcji opanowana organizacja.

• za armią amerykańską „idzie” coca cola.

• Internet.

• SISQ - największa firma komputerowa.

• cena katalogowa - cena transakcyjna (rabaty - obniżenie, za granicą to jest refundacja, kupony, ulgi kompensacyjne).

• Produkt wyprodukowano, jest właściwa cena, właściwy kanał teraz trzeba zawrócić zainteresowanie do tego towaru.

• propaganda marketingowa - public relations,

• Zdobycie nowego klienta jest 5x droższe niż utrzymanie starego.

Czynniki wpływające na strategię marketingową przedsiębiorstwa: (rys.3)

Różne filozofie - podejścia do koncepcji prowadzenia działań marketingowych:

Koncepcja -> Punkt wyjścia -> Koncepcja działań -> Środek realizacji -> Cele

1. Produkcji - fabryka - tani i szeroko dostępny produkt - obniżka kosztów i szeroka dystrybucja - zyski przez maksymalizację obrotów;

2. Produktu - fabryka - produkt wysokiej jakości - podwyższenie jakości - zyski przez oferowanie wysokiej jakości;

3. Sprzedaży - fabryka - produkt - intensywna promocja i sprzedaż - zyski przez realizację sprzedaży;

4. Marketingowa - rynek docelowy - potrzeby nabywców - skoordynowany marketing - zyski przez zadowolenie nabywców;

5. Marketingu społecznego - rynek docelowy oraz społeczeństwo i przedsiębiorstwa - potrzeby nabywców i interes społeczny - skoordynowany marketing i uświadomienie firm oraz nabywców - zyski przez zadowolenie nabywców i realizację interesu publicznego;

Uwagi:

ad.1 - ma miejsce np. gdy występuje nadwyżka popytu nad podażą.

Otoczenie wewnętrzne przedsiębiorstwa: (rys. 4)

2.02.2006 - Wykład II

SEGMENTACJA - podstawowa filozofia współczesnego marketingu - podstawowy element rynku;

Segmentacja rynku - to proces identyfikacji jednorodnych grup nabywców wymagających różnych strategii marketingowych w celu oddziaływania na dokonywanie przez nich zakupów, sprzedaży.

Logika segmentacji:

Przy podejmowaniu decyzji: czy stosować strategię segmentacji czy też nie, należy postawić 2 pytania:

• Czy można poszerzyć rynek konwencjonalny? (Czy istnieje możliwość stymulowania popytu pierwotnego?)

• Czy rynek jest segmentowalny? (Czy istnieje możliwość stymulowania popytu selektywnego?

Proces segmentacji rynku jest procesem skomplikowanym

Badanie rynku konsumentów i zachowania nabywców (!!! zadanie domowe) (???)

Wytwarzaj to co możesz sprzedać zamiast sprzedawać to co możesz wytworzyć.

Koncepcja marketingu społecznego - częściej stosowana.

Popyt pierwotny to popyt na kategorie produktu. Np.: papierosy - kategoria; z filtrem czy bez - forma; L&M - marka.

Popyt na markę to popyt selektywny.

Różnicowanie a segmentacja: (Rys. 5)

Różnicowanie - to oferowanie różnorodności, dostosowywanie rynku do nabywcy. Przedmiotem różnicowania jest dostosowanie rynku do produktu.

Segmentacja - dostosowanie produktu do rynku.

Od rynku docelowego należy odróżnić niszę rynkową.

Nisza rynkowa (fragment segmentu) - wydzielona część segmentu rynku składająca się z wąsko zdefiniowanej grupy nabywców posiadających wyraźnie wyodrębnione potrzeby i gotowych do zapłacenia wyższej ceny za zaspokojenie tych potrzeb. Przedsiębiorstwo działające w nisz musi specjalizować się w swych operacjach, aby odnieść sukces. Nisza zwykle przyciąga 1 lub kilku kontrahentów, podczas gdy segment rynku kilkunastu.

Idealna nisza rynkowa:

1. posiada wystarczający rozmiar i siłę nabywczą, aby stać się zyskowną;

2. posiada perspektywę wzrostu;

3. nie interesują się nią duże firmy;

4. firma ma odpowiednie umiejętności i środki by doskonale obsługiwać daną niszę;

5. firma może bronić sie przez atakami dużych konkurentów dzięki dobrej reputacji u klientów;

Kastanizacja rynku in. marketing zindywidualizowany (na indywidualne zamówienie każdego nabywcy) - leży on u podstaw marketingu bezpośredniego (wyodrębnia się masową indywidualizację).

Istotą współczesnego marketingu jest marketing docelowy, dokonuje się segmentacji.

Etapy marketingu docelowego:

1. Segmentacja nabywców:

1. Identyfikacja kryteriów segmentacji.

2. Segmentacja rynku produktowego.

3. Określenie profili segmentów rynku.

1. Wybór rynku docelowego:

1. Cena atrakcyjności segmentów.

2. Wybór docelowych segmentów.

1. Pozycjonowanie oferty rynkowej:

1. Identyfikacja koncepcji pozycjonowania.

2. Wybór i komunikowanie koncepcji.

Kryteria segmentacji rynków konsumentów:

1. geograficzne: region, wielkość miasta lub aglomeracji, typ obszaru, klimat;

2. demograficzne: wiek, płeć, wielkość rodziny, faza cyklu rozwoju rodziny, dochód, zawód, wykształcenie, wyznanie;

3. psychograficzne: klasa społeczna, styl życia, osobowość;

4. behawioralne: okazja, poszukiwanie korzyści, status użytkownika, intensywność użytkowania, stan lojalności, stan gotowości, postawy wobec produktu;

Np. segmentacja pasty do zębów wg poszukiwanych korzyści:

Segmenty poszukiwanych korzyści -> Cechy demograficzne -> Cechy behawioralne -> Cechy psychograficzne -> Faworyzowane marki towaru;

1. oszczędność (niska cena) - mężczyźni intensywni użytkownicy - duża autonomia, zorientowana wartość - wyprzedawanie marki towaru

2. walory zdrowotne (ochrona przed próchnicą) - duże rodziny - intensywni użytkownicy - hipochondrycy, konserwatyści - Crest

3. walory kosmetyczne (białe zęby) - nastolatki, os. dorosłe w młodym wiek - palacze papierosów - towarzyscy, aktywni - Maclean's, Ultra Brite

4. walory smakowe - dzieci- samodzielni, hedoniści - Colgate

Np. Grupy docelowe wg wartości i stylów życia (VALS - Value and life styles):

Mężczyźni - %:

nieśmiali tradycjonaliści - 21,8 %

nieprzywiązujący uwagi do pieniędzy - 17,1 %

wytężona praca i picie piwa - 13,2 %

... (???)

Np. Profile grup docelowych:

szykowne (Ritz with Glitz) - kobiety dobrze usytuowane, bardzo modne, na rynku szukają rzeczy wysokiej jakości - tylko najlepsze rzeczy będzie dobierać ... (???)

Np. Podział społeczeństwa na grupy konsumentów:

The top - sedno klasy średniej, dzieci popkultury, zadowolone emancypantki, zamożni pozytywiści, królowie popkultury.

Ocena segmentacji rynku:

1. Wielkość i dynamika segmentu.

2. Atrakcyjność strukturalna segmentu.

3. Cele i zasoby przedsiębiorstwa.

Strukturalna analiza gałęzi M.Porter: (Rys.6)

Strategie wyboru rynku docelowego: (Rys.7)

Warunki efektywnej segmentacji:

1. wymierność,

2. znaczny rozmiar,

3. dostępność,

4. możliwość odróżnienia,

5. możliwość działania;

Trzeba pozycjonować ofertę rynkową.

POZYCJONOWANIE PRODUKTU - jest działaniem skierowanym na kształtowanie oferty i wizerunku przedsiębiorstwa w taki sposób aby rynek docelowy rozumiał i doceniał wartości oferowane mu przez przedsiębiorstwo w porównaniu z konkurencją. ma ono prowadzić do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych odnośnie oferty rynkowej. To działanie na marżę.

• umożliwia firmie opracowanie ofert pod względem percepcji i pragnień konsumentów, konkurencji, innych produktów firmy oraz zmian otoczeniowych;

• spostrzeżenia nabywcy to wizerunki jakie posiadają nabywcy o produktach zarówno firmy jak i konkurentów;

• pragnienia konsumentów odnoszą się do atrybutów, które chcieliby by produkt posiadał (idealnych punktów);

• konkurencyjne pozycjonowanie produktu odnosi się do postrzeżeń konsumentów o firmie w porównaniu z konkurentami;

• pozycjonowanie produktu firmy pokazuje jej jak konsumenci postrzegają różhne marki firmy w danej linii produktu i wzajemne powiązanie tych marek;

• firma powinna także monitorować zmiany otoczeniowe, które wpływają na sposób postrzegania jej produktów (nowe produkty konkurentów, zmiana profilu konsumentów, mowe technologie, negatywne publicity, dostępność zasobów).

Strategie pozycjonowania:

• ze względu na:

1. atrybuty,

2. korzyści,

3. sposób korzystania (np. McDonalds-restauracja, fast food),

4. użytkownika (np. szampon J&J),

5. konkurenta: * przeciw konkurentowi (Dosia contra Ariel), * z dala od konkurenta (7up is the number one Uncole)

6. kategorię produktu - umiejscowienie się wśród innej klasy produktów;

Umiejscowienie się wśród innej klasy produktów.

Strategie - obszary:

1. asortyment,

2. atrybuty przedmiotu,

3. marki,

4. opakowania,

5. cyklu życia produktu;

Decyzje dotyczące asortymentu produktu (Product - mix)

• szerokość asortymentu, (ilość linii produktu = zestaw poszczególnych marek)

• długość asortymentu,(ilość rodzajów danej marki ze względu na wielkość),

• głębokość asortymentu,

• spójność asortymentu;

Powyższe 4 wymiary asortymentu produktu stanowią pkt. orientacyjne dla sformułowania strategii produkcyjnej przedsiębiorstwa. Mówi nam jak blisko związane są różnymi liniami produktu, jeśli chodzi o zast., wymogi produkcyjne i in.

Decyzje dotyczące linii produktu:

1. Analiza linii roduktu:

• obrotów i zysków,

• profilu rynkowego (względem konkurentów);

2. Długość linii produktu:

• rozciąganie linii,

• uzupełnianie linii (groźba kanibalizacji i dezorientacji klientów);

3. Modernizacja linii:

• stopniowa i całkowita,

• czas modernizacji;

4. Przerzedzanie linii:

Koncepcja produktu poszerzonego:

produkty to nie fizyczne jednostki a raczej spodziewane korzyści w umysłach konsumentów.

Przedsiębiorstwa	Określenie w kategoriach produktu	Określenie kategorii rynku
Revlon	produkujemy kosmetyki	sprzedajemy nadzieję
Missouri - Pacific - Railroad	prowadzimy linię kolejową	transportujemy ludzi i towary
		... (???)

Koncepcja produktu poszerzonego: (Rys.8)

Decyzje indywidualnego produktu:

• Atrybuty produktu:

Jakość, cechy - elementy charakteryzujące, wzór użytkowy;

• Marka,

• Opakowanie,

• Etykieta;

Typy atrybutów produktu:

• Dociekanie: można ocenić zaletę produktu przed jego nabyciem np. styl;

• Doświadczenie: należy nabyć / używać produkt w celu oceny jego zalety np. niezawodność produktu;

• Wiara: produkt trzeba kupować na wiarę, nigdy nie jest się pewnym jego zalet np. bezpieczeństwo, leki.

Jakość:

1. marketingowe podejście do jakości:

• jak nabywcy postrzegają,

• jak pozycjonują konkurenci;

2. reputacja przedsiębiorstwa a jakość;

3. kraj pochodzenia a jakość;

4. jakość a ROI;

5. zarządzanie jakością w czasie;

ROI - Return on Investment.

Cechy produktu:

• standard a wybór,

• konkurencyjne narzędzia konkurowania,

Wzór użytkowy (użyteczność i atrakcyjność - forma następuje po funkcji) ≠ stylowi (wygląd produktu)

5.02.2006 - Wykład III

KLASYFIKACJA DÓBR KONSUMPCYJNYCH (wg zwyczajów kupowania):

1. Dobra dogodne (Convenience goods):

Dobra kupowane często natychmiast z minimalnym wysiłkiem, np. gazety, papierosy, ciastka, bułki, batony.

1. nabywane regularnie (staples),

2. nabywane pod wpływem impulsu (impuls goods),

3. nabywane na wypadek nagłej potrzeby (emergency goods);

1. Dobra poszukiwane (Shopping goods):

Dobra nabywane w drodze wyboru i porównywania w zakresie jakości, trwałości, ceny czy styli, np. meble, samochody, ubrania, wyposażenie mieszkań.

1. dobra jednorodne tj. podobne co do jakości lecz różne co do ceny, co skłaniado czynienia porównań,

2. dobra niejednorodne tj. te, których cechy produktu są dla nabywcy ważniejsze niż cena;

1. Dobra specjalne (Specialty goods):

Dobra o unikatowej charakterystyce i marce, dla nabycia których, nabywca jest skłonny poczynić specjalny wysiłek np. niektóre marki samochodów, sprzęt stereo czy fotograficzny.

2. Dobra nieposzukiwane (Unsought goods):

Dobra, o których istnieniu nabywca nie wie lub nie planuje za zwyczaj zakupu.

MARKA - nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy, i wyróżnienia spośród konkurencji.

Pożądane cechy marki:

1. powinna sugerować pewne korzyści płynące z posiadania produktu,

2. powinna sugerować skuteczność i jakość produktu,

3. powinno się ją łatwo wymawiać, rozpoznawać i pamiętać,

4. powinna się odróżniać od innych,

5. nie powinna oznaczać niczego negatywnego w innych językach.

Korzyści marek:

1. ułatwiają realizację zamówień,

2. zapewniają ochronę prawna produktu,(trade mark - znak handlowy)

3. podtrzymują lojalność klientów,

4. pomagają w segmentacji rynku,

5. tworzą wizerunek firmy,

6. podwyższają kapitał firmy;

Kapitał marki: lojalność (nabywcy, pieniądze), świadomość, postrzegana jakość, silne skojarzenia;

Ranking 10-u najcenniejszych marek świata (2001-3):

Marka	Wartość marki w mld USD			Kraj pochodzenia
		2003	2002		2001
Coca Cola	70,45	69,64	68,95	USA
Microsoft	65,17	64,09	65,07	USA
IBM	51,77	51,19	52,75	USA
GE	42,34	41,31	42,40	USA
Intel	31,11	30,86	34,67	USA
Nokia	29,44	29,97	35,04	Finlandia
Disney	28,04			USA
McDonald`s				USA
Marlboro				USA
Mercedes				Niemcy

Decyzje dotyczące marki: (Rys.9)

3 gr. sponsorów:

• producenci

• dystrybutorzy,

• licencjonować.

Sponsorować może producent albo dystrybutor

		Kategoria produktu
				Istniejąca	Nowa
Marka	Istniejąc	rozszerzenie lini	rozszerzenie marek
		Nowa	wiele marek	nowe marki

OPAKOWANIE (DUŻA ROLA):

Funkcje opakowania: techniczna, informacyjna, sygnalizacyjna, ekspresyjna;

1. Funkcja techniczna:

1. Aspekt ochronny (charakter prawny) - powinna być nieszkodliwa dla produktu znajdującego się wewnątrz, powinno chronić produkt od zewnątrz w czasie transportu i przechowywania;

2. Aspekt praktyczny (charakter komercyjny):

Dla dystrybutorów: ustawienie na półkach, składowanie;

Dla nabywców: branie, transportowanie, przechowywanie, codzienne używanie;

1. Funkcja informacyjna:

1. Aspekt prawny - powinna informować o: zawartości produktu, dacie ważności, wadze, miejscu produkcji;

2. Aspekt komercyjny - informacje dotyczące metod przygotowania, przepisy użycia. Ważność aspektu komercyjnego wzrasta w miarę wzrostu sprzedaży samoobsługowej.

1. Funkcja sygnalizacyjna:

Opakowanie powinno umożliwić widoczność produktu na półce oraz odróżnienie od produktów konkurentów. Forma opakowania, kolor, wielkość, grafika, zwykle wymagany jest dominujący element.

2. Funkcja ekspresyjna:

Opakowanie określa wizerunek produktu znajdującego się wewnątrz. Materiał, forma, kolor, grafika. Pamiętaj, że wizerunek może być różnie odczytywany w różnych krajach.

CYKLE ŻYCIA PRODUKTU - CŻP: (Rys.10)

• Wprowadzanie - stworzenie świadomości istnienia produktu oraz wzbudzenie chęci spróbowania

• wzrost - maksymalizacja udziału rynku

• dojrzałość - maksymalizacja zysku

• spadek - zmniejszenie nakładów i maksymalne wykorzystanie marki

Rodzaje nowych produktów: (Rys. 11)

Cele marketingowe w poszczególnych fazach CŻP:

Strategia marketingowa w fazie wprowadzania: (Rys.12)

		Promocja
				Wysoka	Niska
Cena	Wysoka	strategia szybkiego zgarniania	strategia ponownego zgarniania
		Niska	strategia szybkiej penetracji	startegia powolnej penetracji

np. Strategia szybkiej penetracji:

1. rynek jest duży,

2. rynek jest nieświadomy występowania produktu,

3. większość nabywców jest wrażliwa na ceny,

4. występuje silna potencjalna konkurencja,

5. jednostkowe koszty produkcji przedsiębiorstwa spadają w miarę wzrostu skali produkcji i gromadzonego doświadczenia produkcyjnego;

np. Strategia szybkiego zgarniania:

1. większość nabywców jest nieświadoma występowania produktu,

2. ci nabywcy, którzy świadomi sa występowania produktu są skłonni go nabyć i zapłacić żądaną cenę,

3. przedsiębiorstwo napotyka na potencjalną konkurencję i chce spowodować preferencyjne traktowanie marki;

np. Strategia powolnej penetracji:

1. rynek jest duży,

2. rynek jest wysoce świadomy występowania produktu,

3. rynek jest wrażliwy na ceny,

4. występuje niewielka potencjalna konkurencja;

np. Strategia powolnej penetracji:

1. wielkość rynku jest ograniczona,

2. większość nabywców jest świadoma występowania produktu,

3. kupujący są skłonni zapłacić wysoką cenę,

4. potencjalna konkurencja nie jest groźna;

24.02.06 - Wykład IV

STRATEGIE MARKETINGOWE W FAZIE DOJRZAŁOŚCI:

1. Modyfikacja rynku;

2. Modyfikacja produktu;

3. Modyfikacja marjetingu;

ad. I. Modyfikacja rynku:

1. Zwiększenie liczby użytkowników marki:

• Przekształcenie nieużytkowników w użytkowników;

• Wejście w nowe segmenty rynku;

• Przechwycenie użytkowników konkurentów;

2. Intensyfikacja zakupów:

• Zwiększenie częstotiwości użycia;

• Zwiększenie jednorazowego użycia;

• Nowe i bardziej zróżnicowane zastosowania;

ad. II. Modyfikacja produktu:

1. Strategia poprawy jakości;

2. Strategia doskonalenia cech;(cechy charakterystyczne produktu)

3. Strategia poprawy stylu;(wzoru użytkowego - design)

ad. III. Modyfikacja marketingu - mix:

cena, dystrybucja ( kanały dystrybucji, internet, zniknie sprzedaż dilerska, księgarnie), reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, usługi;

W FAZIE SPADKU (WG KATHRYN R.HARRIGAN):

1. Wzrost inwestycji w celu domi- lub wzmocnienia pozycji konkurencyjnej.

2. Utrzymanie poziomu inwestycji do czasu wyjaśnienia niepewności dotyczących gałęzi;

3. Zgarnianie z inwestycji w celu szybkiego odzyskania gotówki;

4. Szybkie wycoffanie się z działalności po przez jak najkorzystniejsze rozdysponowanie aktywów;

STRATEGIE CENOWE - jest jednym elementem, który kreuje przychody - pozostałe kreują koszty;

Decyzje dotyczące ceny w marketingach

• gdy ustala cenę po raz I (cena katalogowa) - przyłączona do produktu, nie oznacza ceny transakcyjnej, dostosowana do konkretnych warunków

• z jakiś powodów koszty surowców - wzrost kosztów produkcji

• reakcja konkurentów na zmiany ceny

Procedura ustalania cen:

1. Wybór celu strategii cenowej;

2. Określenie popytu;

3. Szacowanie kosztów;

4. Analiza cen i ofert konkurencji;

5. Wybór metody ustalenia ceny;

1. Orientacja na zysk :

• maksymalizacja zysku (krótki/długi okres np. wielkie korporacje długi, a mniejsze firmy krótki);

• zadowalający zysk (np. bez nadmiernej eksploatacji);

• zwrot docelowy (krótki/długi okres np. zwrot kosztów produkcji);

2. Orintacja na obroty:

• maksymalizacja obrotów;

• maksymalizacja udziału w rynku;

3. Budowanie wizerunku:

• wizerunek prestiżu;

• wizerunek przywództwa;

4. Zapobieganie konkurencji:

• stabilizacja konkurencji;

• eliminacja konkurencji;

Koszt jest ważny, ale nie najważniejszy, w zależności od tego co chcieliśmy osiągnąć.

Popyt oraz rozmiary popytu:

POPYT - to funkcja, reakcja, zapotrzebowanie na dane dobro; to relacja pomiędzy ceną a wielkością popytu - zaotrzebowaniem. (Rys. 13)

Prawo popytu - im mniejsza cena tym więcej kupujemy: relacja, funkcja. Prawo to mówi o ruchu po krzywej popytu. Przy tej samej cenie kupujemy więcej (cena nie wpływa na zapotrzebowanie). Popyt wpływa na wielkość popytu a nie na popyt.

Malejąca krańcowa użyteczność (Rys. 14)

Determinanty popytu:

• gusty i preferencje konsumentów,

• liczba nabywców na rynku,

• dochody kupujących,

• ceny dóbr pokrewnych,

• oczekiwania dotyczące przyszłych cen i dochodów;

Ważna jest elastyczność cenowa!

Elastyczność popytu mierzymy stosunkiem procentowej zmiany wielkości popytu i procentowej zmiany ceny.

E= % zmiana wlk popytu / % zmiana ceny;

Popyt elastyczny E>1 (np. 10/5=2);

Popyt nieelastyczny E<1 (np. 5/10=1/2);

Popyt jednostkowy E=1 (np. 10/10=1)(demond, unitary) (Rys. 15)

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA WRAŻLIWOŚĆ CENOWĄ

Nabywcy są mniej wrażliwi na cenę:

1. im bardziej unikatowy jest produkt - efekt wartości unikatowej;

2. gdy są mniej świadomi istnienia substytutów - efekt świadomości istnienia substytutów;

3. gdy nie mogą łatwo porównać jakości z substytutami - efekt trudnego porównania;

4. im mniejszą część ich dochodu stanowi wydatek na dane dobro - efekt globalnych wydatków;

5. im mniejszy jest wydatek w stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego - efekt końcowego pożytku;

6. jeżeli część kosztów jest ponoszona przez kogoś innego - efekt podzielnych wydatków;

7. gdy produkt jest używany wraz z innymi zakupionymi wcześniej - efekt utopionych pieniędzy;

8. gdy zakładają, że produkt jest wyższej jakości, niesie ze sobą więcej prestiżu lub jest bardziej ekskluzywny - efekt relacji jakości do ceny;

9. kiedy nie mogą przechowywać produktu - efekt zapsów;

Koszt jednostkowy w krótkim okresie (Rys. 16)

Koszt jednostkowy w długim okresie (Rys. 17)

Koszty - mała produkcja - duże koszty

- duża produkcja - maleją koszty

Koszty będą tym mniejsze im skala produkcji większa

Podział kosztów:

• stałe - nie rosną nam wraz z rozmiarami produkcji(wyposażenie zakładu)

• zmienne - rosną nam wraz z rozmiarami produkcji (więcej bułek)

Koszty całkowite to suma kosztów stałych i zmiennych

Krzywa doświadczenia (Rys. 18)

Jak sie podwaja skumulowaną produkcję to koszty jednakowo zwiekszają się o 20%.

koszty spadają - uczymy się jak wytarzać, nabieramy doświadczenia(samoloty podczas wojny)

Cenę się porównuje:

• do konkurentów

• substytutów

• dystrybutorów - zainteresowanych

Metody ustalania cen:

• kosztowo zorientowane,

• popytowo zorientowane,

• konkurencyjnie zorientowane;

Metody kosztowo zorientowane:

1. Metoda koszt - plus: Dodanie do kosztu uprzednio ustalonego zysku;

2. Metoda marżowa: Określenie procentowej marży niezbędnej do pokrycia kosztów sprzedaży i zysku;

3. Metoda ceny docelowej: Ustalanie określonej stopy zwrotu dla standardowego wolumenu produkcji;

4. Metoda dolnej granicy ceny: Określenie najniższej ceny, po której można oferować dodatkową jednostkę na sprzedaż;

Pct (???)

Metoda marżowa:

K_j = 16 PLN

P_ct= 16+16x0,20 = 19,20 PLN

P_ct=C_u+C_u x M

Cena wynosi =100

koszty = 80% 16 - 80%

marża = 20% x - 100 %

1600 % - 80% x

x = 20

cena = koszt jednostkowy / (100 - marża) (???)

• stosowana przez hurtowników i detalistów,

• przyczyny stosowania:

1. wydatki, upusty i zyski są zwykle określone, jako procent obrotów (pomagają w planowaniu zysków);

2. producenci określają swe ceny i dyskonta dla dystrybutorów jako procentową redukcję ceny katalogowej;

3. informacja o cenie detalicznej jest szybciej dostępna niż informacja o koszcie;

4. zyskowność wydaje się być mniejsza, jeżeli jest oparta na cenie niż na koszcie (pozwala na unikanie krytyk odnośnie wysokich zysków);

• wysokość marży odzwierciedla różnice w kosztach sprzedaży poszczególnych produktów;

Tradycyjny narzut zysku, wydatki detalisty, sugerowana cena katalogowa producenta, wysokości zapasów, konkurencja, zakres koniecznej zmiany produktów lub innych usług - jest to wysiłek niezbędny do dkończenia sprzedaży.

Metody popytowo zorientowane:

1. Metoda popyt - minus (popyt - wstecz)- producent sprzedaje bezpośrednio nabywcy (brak pośredników)

2. Metoda łańcucha marżowego

3. Metoda zmodyfikowanej analizy progu rentowności

4. Metoda postrzeganej wartości

C= 100; MD=MH=20%; CH=80; 80x20%=16, czyli 80-16=64; CP=64; (???)

25.02.06 - Wykład V

Metody konkurencyjnie zorientowane:

1. Metoda naśladownictwa „Follow the leader”

• gdy koszty są trudne do oszacowania lub reakcje konkurencji nie sa pewne;

• stałośc relacji cen odzwierciedla zbiorowości mądrość i doświadczenie gałęzi oraz podtrzymuje harmonię branży;

• w digopolistycznych gałęziach sprzedających artkuły drobnicowe;

1. Metoda przetargu utajonego

• powszechna tam, gdzie firmy ubiegają się o kontrakt; (???)

Adaptacja cenowa:

• zróżnicowanie geograficzne cen,

• upusty cenowe i wiązane (price discounts and allowances),

• ceny promocyjne,

• dyskryminacja cenowa,

• wycena asortymentu produktów;

Zróżnicowanie geograficzne cen:

• FOB - Free on board - np. producent na pokład dostarcza na własny koszt towar do Gdyni + załadowanie + ubezpieczenie towaru w drodze;

• jednolita cena dostawy;

• ceny strefowe;

• ceny punktu podstawowego;

• ceny absorpcji kosztów przewozu;

Cost, Insurance, Freigth - koszt, ubezpieczenie, koszt transportu;

Upusty cenowe i związane (price discounts and allowances):

• upusty gotówkowe (cash discounts): / „2/10, netto 30 /

• upusty ilościowe (quantity discounts);

• upusty funkcjonalne (functional discounts);funkcje pośrednie , ważenie, pakowanie

• upusty sezonowe (seasonal discounts);

• upusty związane (allowances);

1. wiązania handlowe (Trade-in-allowances); samochód stary i dopłacam różnicę

2. wiązania promocyjne (Promotional allowances); płaci sie za wykonywane czynności, ustawianie na półkach, współpraca przy reklamie

Ceny promocyjne:

• loss - leader - strat, tańszy produkt - kupuje i tak droższy

• specjalne okazje,(gerat opening)

• refundacje progotówkowe (cash rebates),

• finansowane przy pomocy niskiego procentu,

• gwarancje i kontrakty usługowe,

• upusty psychologiczne;

Dyskryminacja cenowa:

• ma miejsce, gdy firma sprzedaje produkty po różniących sie od siebie cenach, które (nie) odzwierciedają różnic w kosztach (???).

Formy dyskryminacji cenowych:

• różnicowanie cen względem segmentu rynku;(bilety)

• różnicowanie cen względem form produktu;(wódka)

• różnicowanie cen w oparciu o wizerunek;(perfumy)

• różnicowanie cen względem położenia geograficznego;(teatr)

• różnicowanie cen z uwzględnieniem czasu;(samolot)

Wycena asortymentu produktów - to wycenianie:

• linii produktów,(kamery)

• akcesoriów dodatkowych,(samochody)

• produktów uzupełniających,(kartridż)

• systemem dwuczęściowym,(kuszenie I tańsze, II droższe)

• produktów roboczych (ubocznych), (???)

Promocja marketingowa:

• komunikacja marketingowa(całość)

• promocja marketingowa(narzędzia produkcyjne)

Promocja bezpośrednia i pośrednia: (Rys. 19)

PRODUKT

Zalety funkcyjne - to właściwości produktu, które przysparzają nabywcy korzyści i stanowią podstawę jego kupowania;

Surogaty funkcyjne - (wskazania pomocnicze) - te elementy produktu, które nie dostarczają bezpośrednio korzyści nabywcy, ale pomagają mu w ocenie zalet funkcyjnych produktu:

1. Marka produktu (nazwa, znak marki);

2. Opakowanie (projekt, materiał);

3. Charakterystyki fizyczne wbudowane w produkt (kolor, zapach, struktura produktu, in.);

Cena:

1. gdy nabywcy nie posiadają dostatecznej informacji umożliwiającej im porównanie zalet funkcyjnych różnych marek produktu;

2. w przypadku produktów kompleksowych, gdzie istnieje duże ryzyko niewłaściwego wyboru;

3. w przypadku prestiżu społecznego wywołującego nacisk na posiadanie określonych marek produktów;

4. gdy różnice między cenami są nieznaczne;

Amerykańskie Towarzystwo Marketingowe:

Reklama - każda płatna forma bezosobowej prezentacji i promocji idei, dóbr i usług przez zidentyfikowanego sponsora.

Sprzedaż osobista - ustna prezentacja w konwersacji z jednym lub większą ilością potencjalnych nabywców w celu spowodowania sprzedaży.

Propaganda marketingowa (Publicity) - bezosobowa stymulacja popytu na produkty, usługę lub ideę w drodze umieszczenia komercyjnie ważnej wiadomości w środku masowego przekazu, która nie jest bezpośrednio płatna przez sponsora.

Promocja sprzedaży - czynności marketingowe inne niż reklama, sprzedaż osobista oraz propaganda marketingowa, które stymulują dokonywanie zakupów przez nabywców (prmocja konsumenta) oraz efektywność dystrybutorów (promocja handlu).

Promocja sprzedaży:

1. Metody specjalnej komunikacji (reklamówki, wystawy i demonstracje skepowe, degustacje, pokazy i wystawy handlowe, programy treningowe dla pośredników i nabywców dóbr przemysłowych);

2. Specjalne oferty (wykorzystane jako bodźce do kupna, obniżka cen lub nagrody pieniężne oraz rzeczowe, kupony, rabaty, bonifikaty, premie pieniężne, prezenty, konkursy, loterie, niskooprocentowane kredyty oraz środki zachęty dla handlowców);

ETAPY PROCESU KOMUNIKACJI MAKETINGOWEJ:

1. Identyfikacja docelowego audytorium.

2. Określenie celów procesów komunikacji.

3. Projektowanie przekazu (apletu).

4. Wybór kanałów komunikacji.

5. Ustalanie budżetu promocji.

6. Określenie promotion-mix.

7. Mierzenie rezultatów promocji.

8. Organizowanie i zarządzanie procesem komunikacji.

Ad. I. do kogo jest kierowane - dzieci, starsi, kobiety, studenci itd., segmentacja rynku

Ad. II. Cele: informacyjne, przekazywanie, przypominanie;

Przechodzi przez 3 stacje (modele gotowości do kupna): poznawcze - inf, emocjonalne - przekazywanie, behawioralne - przypominanie;

Model AIDA - Attention, Interest, Disire, Action - zwrócenie uwagi, zainteresowanie, pragnienie, decyzja;

Ad. III. Projektowanie przekazu:

1. Treść przekazu: 3 rodzaje: racjonalne apele, emocjonalne apele, banalne apele;

2. Struktura przekazu:

A. Sposób wnioskowania:

Czy nadawca powinien wyciągnąć wnioski za audytorium czy też pozostawić ... (???)

Nie! - gdy:

• nadawca jest postrzegany jako ososba niegodna zaufania;

• sprawa jest prosta lub audytorium składa się z inteligentnych ludzi;

• sprawa jest wyjątkowo osobista;

Tak! - gdy:

• produkt jest skomplikowany lub specjalistyczny, a zalecany jest prosty specjalistyczny sposób użycia.

Przesadne formułowanie wniosków może ograniczyć akceptację produktu oraz rynek, natomiast dwuznaczność bodźców może doprowadzić do szerszej definicji rynku i zwiększenia spontaniczności wużytkowników danego produktu.

B. Sposób argumentacji:

Czy nadawca powinien tylko zachwalać produkt, czy też wspomnieć o niektórych jego niedociągnięciach?

• Jednostronna prezentacja (tylko chwalić!) -> Generalnie skuteczniejsze są przekazy o jednostronnej prezentacji. Jednostronne przekazy oddziałowują najskuteczniej na audytorium, które jest pozytywnie nastawione do nadawcy.

• Dwustronna prezentacja (wspominać także o niedociągnięciach) -> gdy audytorium jest negatywnie nastawione do nadawcy, gdy audytorium jest wykształcone, gdy audytorium ma dostęp do kontrargumentów;

1. Kolejność prezentacji:

Czy nadawca powinien zaprezentować najsilniejsze argumenty na początku, czy końcu przekazu?

1. Najsilniejsze argumenty na początku, gdy:

• przekaz jest jednostronny - tylko chwalenie umożliwia to zwrócenie uwagi i wywołanie zainteresowania (gazety i inne środki masowego przekazu);

• przekaz jest dwustronny i chcemy osiągnąć - efekt zaskoczenia (audutorium nastawione pozytywnie);

1. Najsilniejsze argumenty na końcu, gdy:

• przekaz jest dwustronny i audytorium jest negatywnie nastawione - efekt ostatniego słowa;

Rozpoczęcie przekazu od informacji negatywnej o produkcie umożliwia wytrącenie kontrargumentów i pozwala na doprowadzenie do polemiki z nimi.

4. Format przekazu: największa kreatywność - 3 zasady: ekspert, osoba wiarygodna(zaufanie), musimy lubić tę osobę;

5. Żródło przekazu

Ad. IV. Kanały komunikacji:

1. Osobiste kanały komunikacji:

Metody:

• twarzą w twarz,

• osoba - audytorium,

• przez telefon lub pocztę,

Rodzaje:

• kanały zwolenników (handlowcy firm),

• kanały ekspertów,

• kanały społeczne (propaganda szeptana);

1. Nieosobiste kanały komunikacji:

• środki masowego przekazu (drukowanie, radio, tv, elektroniczne, masowa ekspozycja);

• nastrój;

• wydarzenia;

DYSTRYBUCJA - jest zbiorem decyzji i działań związanych z udostępnieniem produktu w miejscu, czasie i formie oczekiwanej przez nabywców. Jej istotą jest przesunięci towarów z miejsca ich wytworzenia do finalnych odbiorców.

Funkcje dystrubucji:

1. Kontaktowanie przedsiębiorstwa z rynkiem

2. Kształtowanie podaży

3. Stymulowanie popytu

4. Tworzenie i organizowanie procesu informacyjnego

5. Finansowanie transakcji

6. Fizyczna dystrybucja

Elementy systemu dystrybucji:

KANAŁY DYSTRYBUCJI - wraz ze strumieniami rzeczowymi, finansowymi i informacyjnymi rozumiane jako sposób połączeń; kolejności, w jakiej występują instytucje pośredniczące, przez które przepływa przynajmniej jeden ze strumieni.

Fizyczna dystrybucja - (logistyka); będąca zespołem instrumentów i działań doprowadzających (w sensie fizycznym) towary do punktów sieci handlowej, lub do ostatecznych użytkowników, w sposób umożliwiający niwelowanie rozbieżności między popytem, podażą w czasie i przestrzeni.

Przedsiębiorstwo podejmujące decyzję o wyborze kanału dystrybucji ma przed sobą 3 możliwości:
- Zorganizowanie nowego kanału dystrybucji - decyzja ta jest realizowana przez rozpoczęcie współpracy z innymi przedsiębiorstwami, które spełniają zadania kolejnych ogniw w procesie dystrybucji produktów lub przez powołanie do życia nowych podmiotów gospodarczych, które będą kolejnymi ogniwami w kanale dystrybucji
- Adaptacja już istniejących kanałów dystrybucji - decyzja ta wiąże się z pozytywną oceną istniejących kanałów dystrybucji, których ogniwa bez żadnych zmian będą realizowały zadania związane z dystrybucją towarów.
- Modyfikacja istniejących kanałów dystrybucji - decyzja ta związana jest z obserwacją i analizą istniejących już kanałów dystrybucji, przedsiębiorstwo, które podejmuje taką decyzję wprowadza zmiany w funkcjonowaniu kanału dystrybucji, na którego wybór się zdecydowało

Logistyka obejmuje takie czynności jak:

• Magazynowanie towarów

• Transport

• Zawieranie umów

• Przyjmowanie zamówień i towarów

• Paczkowanie

• Czynności związane z obsługą odbiorców

PODZIAŁ KANAŁÓW DYSTRYBUCJI:

1. Ze względu na liczbę pośredników:

• Bezpośrednie

Producent sam sprzedaje swoje wyroby odbiorcom finalnym, na własny koszt i ryzyko, wykorzystując własną lub dzierżawioną sieć punktów sprzedaży. Zalety: Możliwość kontroli ceny rzeczywistej, Szybki przepływ informacji rynkowej, Możliwość szybkiej reakcji na zmiany rynkowe; Wady:Koszt dystrybucji i ryzyko spoczywa na wytwórcy, Obsługa dużej liczby transakcji, Konieczność utrzymywania dużych zapasów, Ograniczona przepustowość punktów sprzedaży, Mało atrakcyjne formy sprzedaży; Wykorzystanie: Na rynku usług i dóbr przemysłowych, Towary szybko psujące się, Gdy jest mała liczba odbiorców(nabywców) lub ich koncentracja przestrzenna; Gdy występuje potrzeba informacji technologicznej;

Np. rolnik oferujący swoje plony lub sprzedaż produktów w sklepach firmowych czy świadczenie usług osobistych np. usługi fryzjerskie itp.

• Pośrednie (Ze względu na liczbę szczebli pośrednich: Krótkie, Długie)

Występują wtedy gdy na drodze produktu pomiędzy producentem a konsumentem uczestniczą jeszcze pośrednicy. Pośrednikiem takim może być punkt skupu, hurtownik;

kanał krótki dystrybucji występuje wtedy gdy pomiędzy producentem a konsumentem występuje tylko 1 pośrednik np. sprzedawca w księgarni, który sprzedaje książki dostarczone bezpośrednio z wydawnictwa.

długi kanał dystrybucji występuje wtedy gdy pomiędzy producentem a konsumentem występuje większa liczba pośredników. Przykładem może być rolnik sprzedający owoce do sklepu, który sprzedaje z kolei je hurtownikowi zaopatrującego sklepy owocowo - warzywne, dopiero w sklepie produkt trafia do konsumenta.

2. Ze względu na liczbę pośredników w tym samym szczeblu dystrybucji:

• Wąskie

Występuje gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje niewielka liczba podmiotów np. w dystrybucji wyrobów jubilerskich uczestniczą nieliczne hurtownie.

• Szerokie

Występują wtedy gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje duża liczba podmiotów np. w dystrybucji owoców cytrusowych uczestniczy duża liczba hurtowni i sprzedawców detalicznych.

3. Ze względu na znaczenie kanału:

• Podstawowe

• Pomocnicze

4. Ze względu na powiązania między uczestnikami kanału:

• Konwencjonalne

Tu każde następne ogniwo na drodze przepływu produktu jest finalnym odbiorcą od ogniwa poprzedniego. W ten sposób główna uwaga przedsiębiorstw jest koncentrowana na pierwszym dla nich ogniwie kanału dystrybucji oraz na ograniczaniu kompetencji i odpowiedzialności do momentu wyjścia produktu z magazynu przedsiębiorstwa. W zależności od liczby szczebli pośredniczących w procesie przepływu produktów powstają różne rynki cząstkowe, wyrażające stosunki wymienne między podmiotami poszczególnych szczebli. Kanały konwencjonalne mogą być tworzone przez podmioty nawiązujące ze sobą sporadyczne kontakty z myślą o określonej transakcji kupna-sprzedaży. Po realizacji takiej transakcji kontakty te mogą być zerwane i nie odnawiane. W takiej sytuacji poszczególne podmioty nie traktują siebie jako uczestnika kanału dystrybucji i kierują się własnymi, najczęściej odmiennymi koncepcjami działania. Jeżeli nawiązane miedzy podmiotami gospodarczymi kontakty charakteryzuje znaczna trwałość, to zainteresowane podmioty mogą się utożsamiać z danym kanałem dystrybucji, uwzględniając wpływ własnych decyzji i decyzji innych ogniw na efektywność funkcjonowania całego kanału dystrybucji. Do takiego działania może skłaniać przekonanie, że osiągnięcie celów wszystkich zainteresowanych podmiotów wiąże się z potrzebą lub wręcz koniecznością uruchamiania specjalnych mechanizmów koordynacji. Wykształcenie takich mechanizmów wywołuje rozwój różnych form współdziałania podmiotów funkcjonujących w sferze rynku oraz tworzenie adekwatnych do nich rozwiązań organizacyjnych.

• Zintegrowane pionowo (administrowane, kontraktowe, korporacyjne)

W praktycznej działalności jest bowiem możliwe wykorzystywanie różnorodnych form integracji, które nie naruszają zasady samodzielności podmiotów gosp. i sprzyjają integrowaniu ich działalności w pożądanych kierunkach. Uwarunkowania sprzyjające lub intensyfikujące powiązania integracyjne ulegają nieustannym zmianom. Stąd też każdy rodzaj takich powiązań podlega procesom ewolucji, której rezultatem są różnorodne, odpowiednie do samych warunków formy integracji. Przekształcenie się jednych powiązań w inne i powstanie nowych powoduje, że kształtowane kanały dystrybucji mogą mieć odmienne cechy. Niezależnie jednak od zróżnicowania tych cech można wyróżnić 3 główne typy kanałów.

Kanały administrowane powstają w wyniku nadrzędności ekonomicznej lub administracyjnej jednego podmiotu gosp. nad innym. Tworzone przez podmioty mające formalną niezależność prawną, ale działalność tych podmiotów jest koordynowana przez podmiot występujący w pozycji nadrzędnej w danej sytuacji. Koordynacje działalności podmiotów tworzących kanał administrowany zapewnia z reguły formułowanie celowych programów działania. Programy takie, przybierając często formę specjalistycznych zaleceń, umożliwiają ścisłą współpracę zainteresowanych podmiotów gospodarczych, mimo braku formalnych rozwiązań organizacyjnych.
Kanały kontaktowe - w tych kanałach koordynacja działalności podmiotów tworzących dany kanał dystrybucji przebiega w odmienny sposób. Kanały kontaktowe powstają w wyniku powiązań niezależnych podmiotów gosp. Za pośrednictwem umów. Uczestnictwo w takim kanale jest aktem świadomego wyboru i nie wynika z podporządkowania organizacyjnego czy administracyjnego. Powiązania umowne, respektujące formalna niezależność ogniw tworzących dany kanał dystrybucji, wprowadzają elementy koordynacji ich działalności rynkowej. Kanały kontaktowe mogą przybierać zróżnicowane formy. Ich typologie można przeprowadzić wykorzystując różne kryteria np.: Przedmiot umowy czyli rodzaj funkcji i czynności objętych integracja, Typ podmiotu integrującego, Formę integracji, Zakres samodzielności podmiotów gosp. objętych integracja, Rodzaj segmentu obsługiwanego rynku;
Podstawowe znaczenie ma jednak kryterium syntezujące niejako wymienione kryteria tj. rodzaj umowy lub też kombinacja różnych umów. Uwzględniając to kryterium, można wyróżnić następujące rodzaje umów: Zrzeszenia, Komisu, Kontraktacji, Joint ventures, Leasingową, Franchisingową, Patronacką, Spółki; Wybierając konkretny rodzaj umowy, podmioty tworzące dany kanał kontaktowy określają zakres wspólnego działania i wzajemne zależności.
Kształtowanie dystrybucji towarów może przebiegać w ramach organizmów gospodarczych prowadzących działalność produkcyjną, handlową, transportową, usługową itp.. Istnienie takich organizmów sprawia, że nie występują instytucjonalne przeszkody utrudniające programowanie i organizowanie działań w sposób zapewniający prawidłową obsługę konsumentów. W takiej sytuacji dystrybucja towarów staje się zmienną decyzyjną kompleksowego organizmu gospodarczego. Dysponowanie w ramach jednego systemu organizacyjnego pełnym zespołem elementów marketingu znakomicie ułatwia elastyczne operowanie nimi oraz wzajemne ich dostosowywanie, uwzględniając ekonomiczność działania oraz pożądany wpływ na zjawiska rynkowe. Konieczne przesłanki stwarza możliwość regulowania wewnętrznej struktury środków finansowych i materialno - rzeczowych oraz ich wykorzystywania w różnych warunkach działalności.
Kanały korporacyjne - Polega ona na przejmowaniu funkcji i czynności tradycyjnie wykonywanych przez inne podmioty działające w sferze obsługi tynku i tworzenia kanałów dystrybucji typu korporacyjnego. Kanał korporacyjny powstaje wtedy, kiedy kolejne szczeble produkcji i obrotu zostają podporządkowane ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu. Może to być dokonywane przez uruchamianie własnego aparatu sprzedaży lub przejmowanie tytułu własności podmiotów objętych integracja. Może polegać na rozwijaniu przez producenta działalności handlowej lub przez handel - działalności wytwórczej. Niezależnie od szczegółowej motywacji - dążenie do integracji pionowej i jej wykonywanie wynika z podstawowej przesłanki: korzyści płynących z zespolenia wszystkich elementów marketingu w jednym organizmie decyzyjnym. Umożliwia to sprawowanie kontroli nad nimi w całym procesie obsługi finalnych odbiorców. Zainteresowanie tworzeniem kanałów korporacyjnych wzrasta wraz z rozszerzaniem możliwości podnoszenia stopnia efektywności gospodarowania w rezultacie podejmowania działalności zintegrowanej. Osiągane w wyniku takiej działalności korzyści wspomagają główną przesłankę tworzenia kanałów korporacyjnych. Zakres i charakter tych korzyści są bardzo zróżnicowane zależnie od opłacalności podejmowanych działań i przyjmowanych rozwiązań. Przejawia się to m.in. w następujących dziedzinach: Koordynacji i synchronizacji funkcji oraz czynności podejmowanych i wykorzystywanych w kanale, Standaryzacji środków i procedur działania, Stosowania technologii działania na wielka skalę, Ograniczania ryzyka i niepewności działania; Może to być w wielu sytuacjach efektywny kierunek działania. Nie oznacza to, że kanały takie nie mają nie korzystnych cech i że nie występują warunki ograniczające powstawanie tych kanałów. Kanały korporacyjne odzwierciedlają przede wszystkim bardzo kapitałochłonny sposób wiązania działalności produkcyjnej i handlowej, mogą zmniejszyć zdolność dostosowawczą organizmu gospodarczego do warunków działania, prowadzić do znacznego zmonopolizowania rynku, wzrostu kosztów dystrybucji itp

Rozpiska z tematami ???

9,10 temat nie będzie na egz

uzupełnić kanały dystrybucji

na egzamienie: 3 pytania opisowe z interpreatcją własną np. Metody ustalania cen?

2

---