Mąż polityk
Wady żony biorę do kwadratu
I głośno ogłaszam światu,
A o zaletach nie mówię nikomu
Dla dobra domu.
JAKIM CZŁOWIEKIEM JEST POLITYK?
Polityk (z greckiego politikós), osoba uprawiająca politykę, każdy, kto uczestniczy w działaniach zorganizowanych i usankcjonowanych przez państwo (np. posłowie w parlamencie, dyplomaci, mężowie stanu), biorąc czynny udział w podejmowaniu najważniejszych decyzji politycznych.
Profesjonalizacja polityki spowodowała, że powstała grupa osób zawodowo się nią zajmująca. Dlatego też każdy polityk powinien mieć odpowiednie cechy i umiejętności, np. predyspozycje intelektualne (wiedza) i emocjonalne (osobowość) sprzyjające pełnieniu ról publicznych, zdolność analizowania rzeczywistości społecznej, podejmowania trafnych decyzji i przewidywania ich skutków, przekazywania i odbierania informacji, podporządkowania i kierowania zachowaniami jednostek, grup i organizacji.
Polityk powinien posiadać wiadomości z zakresu historii. Musi umieć wyciągać wnioski z przeszłości i z przykładów bohaterów, jak również łotrów. Polityka jest rozmową więc umiejętności polityczne wymagają zręcznego i dowcipnego umysłu. Polityków zapamiętuje się głównie przez ich powiedzenia.
Socjolog M. Weber wyróżnił także polityków niezawodowych, dla których polityka nie jest stałą sferą działań publicznych (np. osoby pełniące funkcje w partiach politycznych), oraz polityków okazjonalnych uczestniczących w różnego rodzaju spotkaniach i dyskusjach politycznych.
Na tożsamość polityka, czyli na zbiór cech, które umożliwiają mu pozytywne odróżnienie się od innych polityków, składa się przyjęty przez niego program wyborczy, który rozumieć można jako deklarowany przez niego system wartości (przejawiający się m.in. w systemie zachowań) i system komunikowania się, w skład którego wchodzi system identyfikacji wizualnej (logo partii, wygląd polityka, kolorystyka, symbole) i leksykalnej (imię i nazwisko, nazwa partii, hasła i slogany, język przemówień). Założony model struktury tożsamości powinien odpowiadać oczekiwaniom grup wyborców, o głosy których polityk chce się ubiegać. Konglomerat elementów składowych jego systemu tożsamości powinien tworzyć spójną całość, która w założonej perspektywie czasowej kampanii wyborczej powinna znaleźć jak najpełniejsze odzwierciedlenie w postaci wizerunku.
Podobnie jak w przypadku systemu tożsamości firmy, tożsamość polityka powinna "wybiegać do przodu". Znaczy to, że system tożsamości polityka nie może wyrażać obecnego potencjału, ale musi być odzwierciedleniem celów, do których polityk dąży (określając tożsamość marki firmy, która np. chce zbudować sieć stacji benzynowych, nie bierze się pod uwagę tego, że na razie ma tylko jedną stację, ale to, że za dwa lata będzie miała ich pięćdziesiąt).
Wizerunek rozumiany jako wyobrażenie o polityku powstające w świadomości wyborców jest pochodną procesu kształtowania systemu jego tożsamości. Im bardziej świadomie jest on kształtowany, tym większa szansa, że luka między tożsamością
a wizerunkiem będzie mniejsza.
Kształtowanie tożsamości polityka jest procesem. Ciekawą różnicą pomiędzy procesem kształtowania tożsamości polityka a marki produktu jest wspólny dla wszystkich nabywców moment, w którym dokonują wyboru (zakupu).
Nie można sprowadzać procesu kształtowania wizerunku do ram czasowych najwyżej kilkumiesięcznych kampanii wyborczych. Rzadko się zdarza, aby
w jakichkolwiek wyborach (zwłaszcza parlamentarnych i prezydenckich) startował polityk zupełnie nieznany. Wyborcy budują sobie wyobrażenie o polityku na podstawie pierwszego komunikatu określającego jego cechy, także wtedy, kiedy nie myśli jeszcze o karierze polityka. Jest to jeden z głównych powodów narzucających konieczność przeprowadzenia gruntownych badań marketingowych, które
w momencie decyzji o kandydowaniu, zarysują nam obecny wizerunek, określą potencjał do wykorzystania i pomogą wskazać kierunek kształtowania wizerunku.
Proces kształtowania wizerunku jest z natury złożony i wymagający solidnej analizy sytuacji komunikacyjnej polityka. Praktyka komunikacji marketingowej wskazuje, że oprócz przemyślanych i zorganizowanych kampanii, dzięki którym wysyłane są pożądane komunikaty, do świadomości potencjalnego wyborcy napływa wiele sygnałów niekontrolowanych. Na wizerunek polityka wpływa więc w równym stopniu oficjalna ulotka i film wyborczy, ale i komentarze konkurencyjnych polityków, wizerunek innych polityków partii, wizerunek żony kandydata, plotki
o zachowaniu się dzieci w szkole, potknięcia językowe członków sztabu wyborczego itp.
Każdy polityk ma swoją mniej lub bardziej widoczną tożsamość. Każdy, poprzez aktywność publiczną, generuje wizerunek swojej osoby. Nie każdy jednak może powiedzieć o sobie, że zbudował swoją markę.
Markę buduje się nie przez kilka, lecz kilkadziesiąt lat, wytyczając nieprzekraczalne granice, których należy się konsekwentnie trzymać. Zbudowanie marki polityka jest o wiele trudniejsze niż budowanie marki firmy lub produktu. Łatwiej jest przez kilkanaście lat wmawiać klientom, że Volvo jest samochodem bezpiecznym, a VW niezawodnym. Polityk ze swej oportunistycznej natury podlega zmianom. Niewielu jest takich, którzy przez lata głoszą te same poglądy i - co trudniejsze - w procesie ich konsumpcji przez wyborców (kiedy już zostali wybrani
i mają szansę spełniać obietnice wyborcze) nie powodują dysonansów poznawczych rzucających cień na wizerunek, a przecież dopiero połączenie działań firmy (w naszym przypadku polityka) z doświadczeniami konsumentów powoduje powstanie marki.
Politycy, samorządowcy stosujący zasady marketingu politycznego, poprzez skondensowanie pozytywnych cech wizerunku w nazwie partii ułatwiają elektoratowi podejmowanie decyzji wyborczych. Aby doszło do tak jednoznacznej i trwałej oceny, muszą się oni podjąć trudnej sztuki przekształcenia postrzegania przez wyborców swej osoby lub idei. Nie jest to praca ani ława, ani krótka.
Trudno sobie wyobrazić efektywnego polityka, który tylko odtwarza napisaną dla siebie rolę. Przemówienie i kilka gestów polecanych przez znawców mowy ciała można się nauczyć. Jednak, gdy zabraknie wiedzy na temat komunikacji w aspekcie psychologicznym, w sytuacji mniej formalnej, niż przemówienie z trybuny, wiele można stracić. Kontakt osobisty polityka z wyborcami, tak wysoko ceniony zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych, u nas przyjmowany jest raczej sceptycznie. Wynika to nie tylko z braku zwyczaju, ale także stopnia przygotowania polskich polityków różnego szczebla do tego rodzaju sytuacji. Kontaktów międzyludzkich można i trzeba się nauczyć, choć w Polsce w dalszym ciągu przykłada się olbrzymią rolę do słowa mówionego ex catedra. Jeśli już polityk obierze taki kanał komunikacyjny, powinien opanować go dobrze. Jeśli ktoś urodził się z darem krasomówstwa, ma już sto punktów na starcie. Bez względu na to, co mówi, jeśli będzie robił to wystarczająco pięknie, ludzie będą go słuchali i będą mu ufali. Reszta tej trudnej sztuki musi się nauczyć. Umiejętności poprawnej wymowy, intonacji, frazowania i emisji głosu można zdobyć podczas długotrwałych ćwiczeń z logopedą. Potem przychodzi czas na logiczne i zwięzłe budowanie myśli, pozbycie się w wypowiedziach pretensjonalności, zbiurokratyzowania, unaukowienia. Kolejny stopień to zdolność dostosowania słów do okoliczności i stopnia przygotowania audytorium. W dobie mediów elektronicznych umiejętności te trudne są do przecenienia.
Współcześnie polityk jest rzecznikiem poglądów większej grupy społecznej. Jednocześnie dąży do objęcia urzędu. Reprezentowanie grupy i pełnienie obowiązków urzędnika to dwa bieguny, między którymi żyją ludzie poświęcający się polityce, przy czym każdy z tych biegunów mówi nam wiele o samej polityce.
Politykiem nie może być każdy. To zawód dla ludzi upartych, ambitnych, autorytarnych, często bezwzględnych, ludzi ze „skórą wołu”. Grunt polityczny to nie ziemia, po której stąpa św. Franciszek. Konsekwencją tego jest fakt, że do polityki trafiają osoby, o których zwykło się mawiać, że są silne. I wiedzą lepiej.