Marketing usług
Usługa jest dowolnym działaniem, jakie jedna strona może zaoferować innej, jest ono nienamacalne i nie prowadzi do jakiejkolwiek własności. Jego produkcja może być ale nie musi być związana z produktem fizycznym.
Można wyodrębnić pięć kategorii ofert na rynku:
czysty, klasyczny produkt: nie towarzyszą mu żadne usługi
produkt z usługami towarzyszącymi: oferta taka składa się namacalnego produktu, któremu towarzyszą usługi podkreślające troskę o klienta
hybryda: oferta składająca się w równej części z produktów jak i z usług np. restauracje
usługa podstawowa z towarzyszącymi jej produktami i usługami o mniejszym znaczeniu; realizacja tej usługi wymaga produktu dużym wkładzie kapitału podstawowym, jednak podstawowym składnikiem jest tu usługa
czysta usługa: oferta składająca się przede wszystkim z usług
Cechy usług:
niematerialność, (nienamacalność): w przeciwieństwie do produktu nie można ich dotknąć, poczuć, usłyszeć zanim się je kupi. aby ograniczyć niepewność związaną z zakupem klienci szukają znaków, dowodów jakości usługi; o jakości usługi wnioskują na podstawie miejsca, ludzi, wyposażenia, materiałów informacyjnych, symboli oraz ceny.
różnorodność - usługi są niestandardowe, niejednolite, bardzo urozmaicone w zależności od tego, kto je wykonuje, kiedy i gdzie; aby firma był rozpoznawana na rynku jako solidna powinna; dobrze selekcjonować i szkolić personel, standaryzować proces świadczonych usług, kontrola zadowolenia klienta.
nierozdzielność (nierozłączność) - usługi są świadczone przez usługodawcę i jednocześnie konsumowane przez klienta;
nietrwałość - nie ma możliwości magazynowania usług ,dlatego firmy usługowe powinny szczególnie obserwować popyt na rynku
Każdy rodzaj charakteryzuje się inną kombinacją tych czterech cech.
Przedsiębiorstwa muszą znaleźć sposób aby niematerialności usług nadać namacalności, zwiększyć wydajność usługodawców, których działalności nie da się oddzielić od sprzedaży i funkcjonowania produktu, ustalić pewien standard jakości świadczonych usług ze względu na brak możliwości przechowywania usług. Warunkiem sukcesu firm usługowych jest zróżnicowanie oferty własnej od oferty konkurencji, zaoferowanie wysokiej jakości usług oraz znalezienie sposobu wzrostu wydajności działalności usług.
Marketing usług przemysłowych.
Przemiany społeczne i gospodarcze nasiliły się po II wojnie światowej. W tym czasie nastąpił również gwałtowny wzrost sektora usług. Jednocześnie poszczególne gałęzie przemysłu rozpoczęły proces stabilizacji powodując równocześnie konieczność przedsiębiorstw do świadczenia różnego rodzaju usług. Ciągły rozwój powoduje, że przedsiębiorstwa oferując usługi same korzystają z usług innych firm. Dynamicznie zmieniająca się rzeczywistość, nie tylko gospodarcza, powoduje zapotrzebowanie na nowe specjalistyczne usługi przemysłowe. Specjalizacja oraz coraz bardziej skomplikowane procedury inwestycyjne, finansowe, ubezpieczeniowe, spowodowały, że wiele różnorodnych zadań specjalistycznych, które dotychczas wykonywało przedsiębiorstwo za pomocą własnych środków, zostaje zlecane na zewnątrz
Mogą to być usługi typu:
serwis maszyn i urządzeń;
remonty i naprawy;
instalacja sprzętu;
obsługa gwarancyjna i eksploatacyjna,
ale również:
badania marketingowe;
opracowanie i prowadzenie kampanii reklamowej;
opracowanie i prowadzenie dystrybucji.
Wzrost zapotrzebowania na usługi przemysłowe oraz rosnące znaczenie powodują celowość traktowania marketingu usług przemysłowych jako odrębnego obszaru tematycznego.
Usługi w marketingu przemysłowym można podzielić na dwie różniące się od siebie grupy:
Produkty wsparte przez usługi - jest to sytuacja, w której rzeczywistemu produktowi towarzyszy wiele elementów usługowych równie ważnych jak funkcje produktu np.:
naprawa maszyn i urządzeń
konserwacje i nadzór nad pracą sprzętu, instalacją urządzeń klimatyzacyjnych
usługi konsultacyjne, związane ze sprzedażą, instalacją, eksploatacją produktów
Ważną rolę pełnią usługi elementów dystrybucji produktów z całą szeroką gamą drobnych usług typu prace za i wyładunkowe, transportowe, magazynowe. Z kolei usługi magazynowe możemy rozszerzyć o czynności znakowania wyrobów, konfekcjonowania. Przedsiębiorstwo powinno rozwinąć działalność specjalistyczną związaną z dostarczeniem produktu wspartego przez usługi, co może być źródłem przewagi konkurencyjnej. W grupie tej analizując relacje produkt - usługa, może zdarzyć się sytuacja, że produkt będzie oferowany jako wynik usługi. Szerokie podejście do problematyki usług przemysłowych daje firmie większe możliwości działań rynkowych. Dobrym przykładem działań przedsiębiorstwa oferującego produkt jako wynik usługi będą firmy świadczące projektowanie i realizację, ustawianie ciągów produkcyjnych (linii produkcyjnych) wg wskazanego procesu technologicznego. Część przedsiębiorstw produkuje również maszyny i urządzenia potrzebne w procesie produkcji oraz gwarantuje dostawy kompleksowe całych linii produkcyjnych. Działalność taka zamazuje granicę pomiędzy firmą usługową i produkcyjną.
II. Czyste usługi - (produkty jako wynik usług) - czyli takie, które oferowane są niezależnie od produktu i nie muszą być związane fizycznie, technicznie, czy funkcjonalnie z produktem. Jako przykład usług przemysłowych można wskazać na:
usługi konserwacyjne;
badania marketingowe, konsultingowe, bankowe;
badania księgowe i edukacyjne.
Różnorodność oferowanych usług przemysłowych rośnie w miarę coraz bardziej skomplikowanych procesów produkcyjnych, nowych technologii i olbrzymiego postępu technicznego, szczególnie w dziedzinie informatyki. Poza tym do wzrostu zapotrzebowania na usługi przemysłowe przyczynia się również:
coraz większe wymagania klientów dotyczące jakości produktu;
coraz bardziej skomplikowane produkty ze względu na ilość funkcji;
szybkie starzenie maszyn i urządzeń;
komplikująca się złożoność życia gospodarczego;
wysoka specjalizacja przedsiębiorstw powoduje naturalną skłonność do korzystania z usług zewnętrznych.
Taka sytuacja powoduje, że z jednej strony rośnie różnorodność oferowanych usług przemysłowych a z drugiej strony firmy, aby sprostać współczesnym wymaganiom rynku chętnie sięgają po nowe usługi. Pozwala to organizacji na skupienie sił i środków i właściwe prowadzenie działalności gospodarczej przynoszącej zyski. Wyłaniające się tendencje w marketingu przemysłowym sugerują, że zapotrzebowanie na usługi przemysłowe będzie rosnąć.