Etapy badań rynku

Istotą badań rynku jest dostarczenie informacji.

Badania rynkowe to oparte na naukowych podstawach rozpoznanie mechanizmu rynkowego, jego struktury i zmiany stanu elementów stanowiące przesłankę podejmowania decyzji rynkowych.

Procedura badań

1. Określenie celu badań

2. Określenie jakie informacje będą nam potrzebne i gdzie je możemy uzyskać

3. Wybór metod i technik badawczych

4. Gromadzenie, przetwarzanie i analizowanie informacji.

5. Sporządzanie raportu z badań

6. Wnioskowanie i wykorzystanie wyników badań w praktyce.

Ad.1.

Zakres badań rynkowych :

1. badanie elementów mechanizmu rynkowego ( popyt, podaż, cena)

2. badanie struktury podmiotowej (sprzedawcy, nabywcy) i przedmiotowej rynku ( towary, usługi)

3. badanie zmian zjawisk rynkowych w czasie ( czyli badanie dynamiki inaczej koniunktury rynkowej)

Cel badań musi być sformułowany konkretnie i musi wynikać z potrzeb decyzyjnych firmy.

Ad.2.

Rozpoczynamy badania od gromadzenia informacji wtórnych. Nazywamy ten etap badaniami przy biurku (desk research)

Źródła informacji wtórnych :

• publikacje statystyczne

• czasopisma i literatura fachowa

• internet

• publikacje organizacji konsumenckich

• publikacje placówek naukowo - badawczych

• publikacje placówek zajmujÄ…cych siÄ™ komercyjnie badaniami rynku np. OBOP, CEBOS

• publikacje organizacji rzÄ…dowych i gospodarczych

Jeżeli dane wtórne są niewystarczające to przechodzimy do gromadzenia informacji pierwotnych, czyli prowadzimy tzw. badanie w terenie (pool/field research)

Informacje pierwotne sÄ… to informacje zgromadzone pierwotnie dla potrzeb decyzyjnych firm.

Źródła informacji pierwotynch :

• wÅ‚asna ewidencja i sprawozdawczość firmy

• wÅ‚asne badania konsumentów ( poÅ›redników w kanale dystrybucji ( np. hurtu, detalu), konkurencji, pracowników firmy

Ad.3.

Rodzaje badań rynkowych

Po pierwsze dzielimy je na :

• peÅ‚ne ( czyli wyczerpujÄ…ce)

• niepeÅ‚ne (( niewyczerpujÄ…ce)

W badaniach pełnych badamy wszystkie jednostki zbiorowości generalnej np. co 10 lat narodowy spis powszechny, inwentaryzacja, rejestr dostaw itp.

W Badaniach niepełnych badamy jedynie próbę zbiorowości generalnej np. OBOP bada około 1000 mieszkańców a wyniki badań uogólniamy na całą zbiorowość.

Powstaje wtedy problem reprezentatywności badań tzn. takiego doboru próby aby odzwierciedlała ona strukturę zbiorowości generalnej i dawała możliwość uogólnienia wyników.

O reprezentatywności decydują :

• wielkość próby

• sposób doboru próby do badaÅ„

(respondent - badany)

Po drugie badania dzielimy na ilościowe i jakościowe

Badania ilościowe prowadzone są na dużych zbiorowościach w oparciu o standaryzowane techniki badań (np. ankieta) ich wyniki można poddać obróbce statystycznej i są one reprezentatywne.

Badania jakościowe prowadzone są w małych zbiorowościach dot. głównie preferncji, motywów i osobowości (np.testy), ich wyników nie można poddać obróbce statystycznej i nie są reprezentatywne.

Po trzecie badania na danej próbie mogą być przeprowadzone jeden raz bądź powtórzone wielokrotnie ( badania panelowe)

Próba panelowa jest to próba wykorzystywana do wielokrotnie powtarzanych badań na ten sam temat. Panele gospodarstw domowych, sklepów, przedsiębiorstw.

Zalety panelu : jest to możliwość śledzenia zmian badanego zjawiska w czasie

Wady panelu :

• wysoki koszt badaÅ„

• starzenie siÄ™ panelu ( schematyczne odpowiedzi w zwiÄ…zku z czym co jakiÅ› czas część panelu musimy wymienić)

• możliwość powstania efektu panelowego, który polega na zmianie zachowaÅ„ badanych jednostek ze wzglÄ™du na kontrolne zapisy tych zachowaÅ„

Po czwarte możemy wyróżnić również badania typu OMNIBUS. Są to badania wielotematyczne.

Wyróżniamy następujące techniki gromadzenia informacji pierwotnych :

• ankieta

• wywiady

• testy

• obserwacja

• metody heurystyczne ( twórczego myÅ›lenia)

TEMAT : Metody doboru próby do badań

Metody te dzielimy na :

1. celowe - takie, w których z góry ustala się kryteria jakimi powinny odpowiadać jednostki przyjęte do badań

2. losowe - w których wszystkie jednostki mają takie same szanse dostania się do próby ( szczegółowe metody patrz ksero , są też w książce Mynarskiego)

Jedną z metod celowych jest dobór kwotowy ( proporcjonalny), w którym tak dobiera się próbę aby ze względu na określone cechy odpowiadała ona strukturze zbiorowości generalnej.

Przykład

Spośród mieszkańców regionu zachodniopomorskiego dobierz do badań 1000 osobową próbę proporcjonalnie do struktury mieszkańców ze względu na płeć, wiek, miejsce zamieszkania

N= 1000 osób

1. 
   płeć : K 50% M 50%

2. wiek : do 18 lat

19 - 35 lat 25 % x 4

36 - 50 lat

powyżej 50 lat

3. Miejsce zamieszkania :

• Szczecin 50 %

• Inne miasta 30%

• WieÅ› 20%

Szczecin (500) Kobiety (250) Mężczyźni (250)

63 63

Wiek 62 62

63 63

• 62

Inne m. (300) Kobiety (150) Mężczyźni (150)

38 38

Wiek 37 37

38 38

37 37

Wieś (200) Kobiety (100) Mężczyźni (100)

25 25

Wiek 25 25

25 25

• 25

Wielkość próby do badań

Możliwość uogólnienia wyników badań przeprowadzonych na próbie na całą zbiorowość dają następujące dwa prawa statystyczne : Prawo wielkich liczb i Prawo statystycznej powtarzalności.

O reprezentatywności badań decyduje bezwzględna wielkość próby np. tysiąc osób i nie jest ważne jaki jest to odsetek zbiorowości generalnej np. czy jest to 50% czy 20% zbiorowości.

(szczegółowo o wielkości próby w zależności od typu i zakresu badań patrz ksero)

Wyniki badań obarczone są błędami szacunku, których wielkość zależy od :

• wielkoÅ›ci próby, im wiÄ™ksza próba tym wyniki badaÅ„ obarczone sÄ… mniejszym bÅ‚Ä™dem szacunku.

• Odsetek odpowiedzi - im wiÄ™kszy odsetek odpowiedzi tym bÅ‚Ä…d szacunku wiÄ™kszy ( bÅ‚Ä™dy szacunku patrz ksero)

Profile semantyczne - profile polaryzacji

Służą one do :

• porównywania produktów

• analizy konkurencji

• oceny poziomu obsÅ‚ugi

• do budowy koncepcji idealnego wg nabywców produktu

Etapy budowy

1. Określenie co będzie przedmiotem analizy

2. Wybór zestawu cech wg których prowadzona będzie analiza przy czym cechy te muszą mieć charakter przeciwstawny np. tani - drogi, smaczny - niesmaczny, tradycyjny - nowoczesny.

3. Wybór skali ocen przy czym najczęściej stosuje się skalę pięciostopniową ( -2 -1 0 1 2 ) siedmiostopniową ( -3 -2 -1 0 1 2 3 ) i dziesięciostopniową ( 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ).

4. Osobno dla każdej cechy każdego badanego produktu lub firmy przyznajemy oceny i wyznaczamy z nich średnią arytmetyczną

5. Graficzna prezentacja profili i wnioskowanie ( na wykres nanosimy średnie)

Metoda rangowa

Metoda rangowa służy do analizy konkurencji porównywania produktów, segmentacji rynku i oceny atrakcyjności rynków zbytu

Etapy zastosowania

1. Określamy co będzie przedmiotem analizy

2. Wybór zestawu cech wg których prowadzona będzie analiza

3. Wybór systemu wag i przypisanie wagi każdemu z czynników, przy czym waga wskazuje jak ważny jest dany element przy ocenie ( 3 2 1 - bardzo ważny, średnio ważny, mało ważny lub od 1 - 5)

4. Wybór skali ocen i przypisanie oceny dla każdego z czynników dla każdej firmy, produktu, rynku. Mnożymy wagi przez ocenę i sumujemy punkty.

5. Wyznaczamy maksymalnÄ… ocenÄ™

Max ocena - suma wag x najwyższa ocena np. 25 x 5 = 125

6. Wnioskujemy

Temat : Ankieta jako technika gromadzenia informacji

Ankietowanie polega na uzyskiwaniu informacji, odpowiedzi na z góry przemyślany i ustalony zestaw pytań znajdujących się na tzw. kwestionariuszu ankiety.

Budowa ankiety :

1. Nagłówek, w którym wyjaśnia się kto i w jakim celu prowadzi badania. Drugie w jaki sposób udzielać odpowiedzi na pytania ankiety np. zakreślić, podkreślić itd. Po trzecie przekazuje się informacje o ewentualnych nagrodach.

2. Część właściwa ankiety, w której znajdują się pytania.

3. 3. metryczka - czyli informacja na temat respondenta,

W części właściwej ankiety istotne są następujące trzy problemy :

1. rodzaj pytań

2. sposób formułowania pytań

3. kolejność pytań

ad. 1.

Mamy dwa rodzaje pytań :

• otwarte, w których zostawia siÄ™ respondentowi miejsce na swobodnÄ… odpowiedź

• zamkniÄ™te, czyli z wariantami odpowiedzi, przy czym zamkniÄ™te dzielimy na :

1. dychotomiczne - alternatywne ( dwa wybory TAK - NIE) z możliwością wyboru jednej z dwóch odpowiedzi

2. Kafeteryjne - wieloalternatywne tzn. z możliwością wyboru jednej, bądź kilku z wielu odpowiedzi.

Zasady formułowania pytań w ankiecie :

1. Formułując pytania zastanów się jakie informacje uzyskasz dzięki odpowiedzi na to pytanie

2. Używaj prostego języka i buduj jak najkrótsze zdania.

3. Pytania muszą być formułowane jednoznacznie np. nie używaj ostatnio ale np. w ciągu roku

4. Należy unikać pytań sugerujących

5. Należy dążyć do tego żeby jak najwięcej pytań miało charakter zamknięty.

6. Pytania otwarte stosujemy najczęściej w następujących sytuacjach :

• w badaniach eksploracyjnych ( nowych obszarów)

• jeżeli nie jesteÅ›my w stanie przewidzieć jakich odpowiedzi może udzielić respondent

• jeżeli wariantów odpowiedzi byÅ‚oby zbyt wiele

• w pytaniach typu sÄ…dujÄ…cego np. dlaczego dokonaÅ‚a Pani tego wyboru

Zasady ustalania kolejności pytań w ankiecie

1. Na początku umieszczamy pytania o charakterze ogólnym, żeby wprowadzić respondenta w temat i zachęcić do wypełnienia ankiety.

2. Później pytania szczegółowe

3. Zasada logicznego następstwa pytań to znaczy, że kolejne pytanie powinno być wynikające z poprzedniego.

4. Najtrudniejsze pytania w środku ewentualnie na końcu.

Przed przeprowadzeniem właściwych badań ankietowych prowadzi się tzw. badania pilotażowe na grupie około 20 jednostek żeby określić czy pytania są zrozumiałe i wprowadzić ewentualne zmiany.

Rodzaje ankiet :

• internetowe

• bezpoÅ›rednie

• telefoniczna

• pocztowa

• prasowa

• radiowa lub telewizyjna

• komercyjna, wrÄ™czana w sklepie przy zakupie produktu albo zaÅ‚Ä…czona do jego opakowania

Kryteria :

• zwrotność ankiet

• czas badaÅ„

• koszt badaÅ„

• czy ankieta może być trudna i dÅ‚uga

• anonimowość badaÅ„

• możliwość wyjaÅ›nienia niejasnoÅ›ci w ankiecie

• możliwość sfaÅ‚szowania ankiet

Temat : Testy jako technika badań marketingowych

Testy należą do badań jakościowych i obejmuje się nimi najczęściej 30 do 100 osób.

1. Test preferencji - służy do badania preferencji. Bada preferencje w odniesieniu do : nazwy produktu, wyglądu, kształtu, koloru, opakowania, smaku, zapachu i innych cech użytkowych. Respondentom przedstawia się kilka możliwych rozwiązań problemów i wybierają oni rozwiązanie ich zdaniem najlepsze.

2. Test listowy (wykazowy) - służący do porównywania produktów zaspokajających te same potrzeby i sposób badania - respondentom przedstawia się listę pozytywnych i negatywnych cech, które mają przypisać do konkretnych produktów .

3. Test z zapamiętywania - służy do badania czy produkt jako całość został zauważony i zapamiętany przez nabywców i które jego cechy zapamiętano najbardziej oraz do badania zapamiętywania reklam. Respondentom w czasie 3 do 5 minut przedstawia się kilka lub kilkanaście produktów bądź wyświetla blok kilku lub kilkunastu reklam. Następnie bezpośrednio po ekspozycji albo po pewnym czasie ( najczęściej po 1 odz.) zadaje się pytania co zostało zapamiętane.

4. Test fizjonomiczny ( wygląd) - służy do badania wizerunku produktu oraz określenia kto według powszechnej opinii jest przeciętnym użytkownikiem produktu. Respondentom przedstawia się zdjęcia albo rysunki charakteryzujące różne typy ludzkie, należy je przypisać do konkretnych produktów.

5. Test uzupełnień wyrazów służy do badania zapamiętywania reklam. Może być kilka wyrazów lub jeden.

6. Test uzupełnień zdań np. Blendamed jest .......... pastą do zębów. Jest kupowana przez ........... . Natomiast rzadko przez .............. itd.

7. Test personifikacji - respondent proszony jest o opisanie produktu tak jak by to była żywa istota.

8. Test skojarzeń słownych prowadzący badania wypowiada słowo a respondent odpowiada słowem, wyrażeniem. Jednocześnie psycholog obserwuje zachowanie respondenta w trakcie wypowiadania skojarzeń, żeby określić jakie emocje budzi dane skojarzenie.

9. Test kleksów atramentowych służący do badania osobowości konsumentów. Respondentom przedstawia się karty, na których są kleksy atramentowe o różnych kształtach. Konsumenci mają powiedzieć z czym dany kształt im się kojarzy.

10. Test wyobrażeniowy zwany również „wyobraź sobie i zgadnij”, albo test odgrywania ról sÅ‚uży do badania osobowoÅ›ci i motywów postÄ™powania nabywcy. Respondentom przedstawia siÄ™ scenkÄ™ najczęściej zwiÄ…zanÄ… z zakupem. MajÄ… oni powiedzieć dlaczego osoby biorÄ…ce udziaÅ‚ w scence zachowaÅ‚y siÄ™ tak a nie inaczej jaka jest ich osobowość i cechy charakteru.

11. Test rysunkowy (balonikowy), którego pomysł zaczerpnięto z komiksów. Bada osobowość, motywy postępowania i opinię nabywców.

12. Test percepcji tematycznej - bada osobowość i motywy postępowania nabywców. Przebieg badań- respondentom przedstawia się zestaw zdjęć albo rysunków, które mają ułożyć w określonej przez siebie kolejności i na ich podstawie opowiedzieć historyjkę. Jednocześnie mają wyjaśnić : 1) Jakie są możliwe przyczyny zaistniałej sytuacji, 2) Jakie są możliwe rozwiązania 3) Jakie są motywacje i osobowość osób biorących udział w historyjce.

13. Testowanie z użyciem epidiaskopu (rzutnika) - jest to przyrząd do badania spostrzegawczości a celem testu jest określenie, które wizualne elementy produktu lub opakowania i jak szybko są postrzegane przez nabywców. Respondentom wyświetla się zdjęcia bądź rysunki produktów lub opakowań poczynając od obrazu zamglonego aż do obrazu o pełnej ostrości. Po każdej ekspozycji notuje się co zostało zauważone.

14. Techniki zapisu wzrokowego wykorzystujące okulary rejestrujące, obserwujące ruch gałki ocznej człowieka. Służą do badania zależności pomiędzy postrzeganiem a przetwarzaniem informacji. W badaniach rynku wykorzystuje się je do badania reklam oraz opakowań i wzornictwa produktów. Ruch gałki ocznej człowieka jest następujący. Zatrzymanie na określonym punkcie tzw. fiksacja trwa 0,2-0,4 sekundy, dalej przeskok do kolejnego punktu tzw. sekkada trwa 0,03-0,09 sekundy. Obraz postrzegany jest wyłącznie w momencie zatrzymania.

15. Testowanie z wykorzystaniem wariografu (wykrywacz kłamstw). Wariograf rejestruje zmiany psychofizjologiczne zachodzące w organiźmie człowieka pod wpływem oddziaływania emocjonalnych bodźców zewnętrznych. Tzn. rejestruje : zmiany elektrycznego przewodnictwa skóry, zmiany głębokości i szybkości oddychania, zmiany ciśnienia krwi i tętna. W badaniach rynku przyrząd ten służy do badania tych cech produktów, które można ocenić za pomocą zmysłów np. smak, zapach, wygląd produktu, dźwięki wydawane przez produkt.

Temat : Obserwacja jako technika gromadzenia informacji.

Jest to najstarszy sposób badania. Obserwacja polega na niezauważonym postrzeganiu zachowania się badanych jednostek w naturalnych warunkach otoczenia. Obserwacja udziela odpowiedzi na pytanie jak zachowuje się konsument, sprzedawca, konkurent. Prowadząc obserwację należy ustalić : cel obserwacji, przedmiot obserwacji, miejsce, czas i częstotliwość obserwacji. Rodzaj obserwacji : obserwacja może być czynna - uczestnicząca, bierna - nieuczestnicząca. W obserwacji czynnej prowadzący badania jest członkiem obserwowanej grupy i może wpływać na jej zachowania. Bierna - prowadzący badania obserwuje zjawisko i nie ma na nie wpływu. Urządzenia wspomagające obserwację ( ukryta kamera, ukryty mikrofon, lustra weneckie). Są to urządzenia rejestrujące częstotliwość mrugania powieką. Urządzenia rejestrujące wielkość źrenicy ludzkiego oka.

Temat : Eksperyment jako technika gromadzenia informacji.

Eksperyment polega na badaniu zjawisk wywołanych przez badającego w kontrolowanych przez niego warunkach.

Cechy eksperymentu :

• biorÄ…cy udziaÅ‚ w badaniach wiedzÄ…, że bÄ™dÄ… obserwowani

• może być prowadzony w warunkach naturalnych lub sztucznych czyli w laboratorium

• prowadzÄ…cy eksperyment kontroluje przebieg badaÅ„

Eksperyment służy do testowania :

1. Produktu - przeprowadza się w fazie powstania prototypu nowego produktu, który poddawany jest testom technicznym i akceptacyjnym. Testy techniczne dotyczą cech technicznych produktu i przeprowadzane są przez specjalistów w firmie np. 1) test akceptacyjny dotyczący cech użytkowych i prowadzone są wśród potencjalnych nabywców poprzez bezpłatne próbki produktu lub degustacje i zbieranie opinii na temat produktu, 2) testy ślepe - konsument testuje i ocenia anonimowy produkt, 3) testy skośne - grupa konsumentów testuje kolejno każdy z grupy produktów.

2. Sprzedaży - polega na badaniu wpływu warunków sprzedaży na zachowania nabywcy i wielkość sprzedaży.

1. warunki sprzedaży

- wyglÄ…d i zachowanie sprzedawcy

2. metoda sprzedaży

- godziny otwarcia sklepu

- wystawa sklepowa

- lokalizacja sklepu

- parking przed sklepem

- klimatyzacja w sklepie

- sposób ekspozycji produktu

- muzyka w sklepie

- oświetlenie w sklepie

- przymierzalnia w sklepie

- zapachy w sklepie np. sztuczne aromaty

4. Rynku - polega na badaniu jak zmiana czynników rynkowych np. ceny dystrybucji i promocji wpływa na wielkość sprzedaży.

Wywiad - jako technika badań marketingowych. Polega na zadawaniu pytań respondentom przez prowadzącego wywiad w trakcie ich bezpośredniego kontaktu.

Klasyfikacje wywiadów :

1. ze względu na sposób kontaktu z respondentem wyróżniamy : osobiste i telefoniczne ( ma takie same wady i zalety jak ankiety)

2. ze względu na liczbę osób biorących jednocześnie udział w wywiadzie ( grupowe i indywidualne)

3. ze względu na swobodę wypowiedzi respondenta :

• gÅ‚Ä™binowe - sÄ… swobodne

• zogniskowane - nie sÄ… swobodne

Głębinowy polega na swobodnej wypowiedzi respondenta w oparciu o skojarzenia, przypomnienia i fakty jakie mu się nasuwają. Prowadzący nie zadaje dodatkowych pytań jedynie notuje lub nagrywa odpowiedzi.

Zogniskowany charakteryzuje się mniejszym stopniem dowolności odpowiedzi ponieważ prowadzący wywiad poprzez zadawanie pytań kieruje respondenta na dany problem.

4. ze względu na swobodę w zadawaniu pytań przez prowadzącego wywiad :

• caÅ‚kowicie ustrukturowane - jest czysto odtwórczy. ProwadzÄ…cy wywiad otrzymuje listÄ™ pytaÅ„, które ma zadawać w okreÅ›lonej kolejnoÅ›ci.

• Częściowo ustrukturowany - prowadzÄ…cy ma wiÄ™kszÄ… swobodÄ™, może zmienić kolejność pytaÅ„ i zadawać pytania dodatkowe

• Nie ustrukturowany - prowadzÄ…cy sam zadaje pytania tak aby uzyskać okreÅ›lone informacje.

Wywiad Focus interview - jako specyficzny rodzaj wywiadu. Wywiad ten jest formą grupowego wywiadu zogniskowanego przeprowadzonego według wcześniej ustalonego kwestionariusza pod kierunkiem MODERATORA. Najczęściej w czterech do sześciu grup liczących 8-15 osób każda. Wywiad ten należy do badań jakościowych i najczęściej przeprowadza się go w następujących sytuacjach :

• przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek

• przy testowaniu reklam

• w badaniach motywów postÄ™powania

Scenariusz wywiadu :

• okreÅ›lenie celu wywiadu

• wybór terminu i miejsca wywiadu i odpowiednie wyposażenie tego miejsca. Wywiad powinien być przeprowadzony w miejscu neutralnym np. hotel, kawiarnia, restauracja, szkoÅ‚a, pod warunkiem, że jest to miejsce ogólnie znane, dogodnie zlokalizowane i Å‚atwo dostÄ™pne. Pomieszczenie musi być estetyczne, wyposażenie np. kamera i magnetofon nie mogÄ… przeszkadzać. Termin - nie w piÄ…tek i weekend, może być po poÅ‚udniu.

• UÅ‚ożenie listy pytaÅ„, które bÄ™dÄ… zadawane w czasie wywiadu

• Rekrutacja uczestników badaÅ„ z reguÅ‚y okreÅ›la siÄ™ na miesiÄ…c przed badaniem grupy jednorodne

• Wybór i przeszkolenie osoby prowadzÄ…cej wywiad czyli moderatora

• Przeprowadzenie wywiadu

• SporzÄ…dzenie raportu z badaÅ„ i wnioskowanie

---