Nazwa SWOT jest akronimem angielskich słów Strengths (mocne strony), Weaknesses (słabe strony), Opportunities (szanse w otoczeniu), Threats (zagrożenia w otoczeniu).
Analiza SWOT jest efektywną metodą identyfikacji słabych i silnych stron organizacji oraz badania szans i zagrożeń jakie stoją przed organizacją. Analizę SWOT można z równym powodzeniem zastosować do dowolnego przedsięwzięcia inwestycyjnego.
SWOT oparta jest na schemacie klasyfikacji dzielącym wszystkie czynniki mające wpływ na bieżącą i przyszłą pozycję organizacji na:
zewnętrzne w stosunku do organizacji i mające charakter uwarunkowań wewnętrznych,
wywierające negatywny wpływ na organizację i mające wpływ pozytywny
Ze skrzyżowania tych dwóch podziałów powstają cztery kategorie czynników:
zewnętrzne pozytywne - szanse. Szanse to zjawiska i tendencje w otoczeniu, które gdy odpowiednio wykorzystamy staną się impulsem rozwoju oraz osłabią zagrożenia.
zewnętrzne negatywne - zagrożenia. Zagrożenia to wszystkie czynniki zewnętrzne, które są postrzegane jako bariery dla rozwoju firmy, utrudnienia, dodatkowe koszty działania. Istnienie zagrożeń ma destrukcyjny wpływ na rozwój organizacji lub powodzenie inwestycji.
Jednocześnie nie pozwala na pełne wykorzystanie szans i mocnych stron.
wewnętrzne pozytywne - mocne strony, czyli atuty organizacji. Mocne strony to walory organizacji, które w pozytywny sposób wyróżniają ją pośród konkurencji. Mocne strony mogą być wynikiem wielkości organizacji, polegać na dużym udziale w rynku, niskich kosztach jednostkowych, dysponowania nowoczesną technologią, jakością produkcji itd.
wewnętrzne negatywne - słabe strony organizacji. Słabe strony to konsekwencja ograniczeń zasobów i niedostatecznych kwalifikacji. Mogą one dotyczyć całej organizacji, jak i jej części. Każda organizacja posiada słabe strony. Jednak zbyt duża ich ilość może spowodować, że organizacja nie utrzyma się na rynku konkurencyjnym, a inwestycja może przynieść starty, zamiast spodziewanych zysków.
Ogólne wytyczne wynikające z analizy SWOT są bardzo proste, ale niestety trudne do realizacji:
unikać zagrożeń,
wykorzystywać szanse,
wzmacniać słabe strony,
opierać się na mocnych stronach.
Poniżej zaproponuję praktyczne ćwiczenie, które pomoże lepiej poznać analizę SWOT, a także może być zastosowane w wielu konkretnych przypadkach. W analizie SWOT nie jest konieczne systematyczne wyodrębnienie i opisanie wszystkich czynników, ale zidentyfikowanie czynników kluczowych, które mogą mieć decydujący wpływ na rozwój firmy, lub powodzenie inwestycji. W celu opracowania analizy SWOT proponuję przygotowanie odpowiedzi na następujące pytania.
Silne strony:
Jakie są twoje przewagi ?
Co robisz dobrze ?
Rozważ odpowiedzi na powyższe pytania z twojego punktu widzenia oraz z punktu widzenia twoich konkurentów. Nie bądź skromnym, bądź realistyczny. Jeżeli będziesz miał z tym trudności wypisz najpierw swoje charakterystyczne cechy. Niektóre z tych cech na pewno będą silnymi stronami twojej organizacji.
Słabe strony:
Co może być usprawnione ?
Co jest robione niedobrze ?
Czego powinno się unikać ?
Czy konkurenci spostrzegają twoje słabe strony, których ty nie spostrzegasz ?
Czy twoi konkurenci robią coś lepiej od ciebie ?
Najlepiej zrobisz, gdy będziesz starał się być realistyczny i staniesz z nieprzyjemnie dla ciebie brzmiącymi faktami twarzą w twarz tak szybko, jak to będzie możliwe.
Szanse:
Gdzie są pola największych szans dla ciebie ?
Jakie są ciekawe trendy w twoim otoczeniu ?
Szanse, które możesz wykorzystać mogą pochodzić z szans stwarzanych przez technologię i rynek zarówno w skali mikro, jak makro, szans stwarzanych przez politykę gospodarczą i finansową rządu, które dotyczą dziedziny na której działasz, szans wynikających ze struktury rynku pracy, struktury społeczeństwa, zmian w stylu życia społeczeństwa, wzorów społecznych, lokalnych wydarzeń itd...
Zagrożenia:
Z jakim przeszkodami staniesz twarzą w twarz ?
Co robi twoja konkurencja ?
Czy zmiany technologiczne zagrażają twojej pozycji ?
Czy zmieniają się wymagania odnośnie twojej pracy, produktu lub obsługi ?
Czy masz nieściągalny dług lub problemy z przepływami finansowymi ?
Przeprowadzenie wyżej zaproponowanej analizy bardzo często może spowodować, ze inaczej spojrzymy na organizację lub proponowaną inwestycję i to zarówno z perspektywy spraw, które ujawniła analiza i muszą zostać wykonane, jak i z ogólnej perspektywy.
Poniżej postaram się zilustrować możliwości i uniwersalność analizy SWOT na przykładzie. Przykład dotyczy możliwości inwestycyjnych gminy X na Dolnym Śląsku, w aspekcie rozwoju turystyki. W przykładzie zademonstrowano tylko tytuły rozdziałów, bez szczegółowego ich rozwinięcia.
Silne strony:
dogodne warunki do rozwoju turystyki i rekreacji,
zacieśniająca się współpraca samorządu lokalnego z samorządem gospodarczym
dobra sieć dróg (m.in. przez gminę przechodzi autostrada),
dobra sieć telekomunikacyjna,
największe pole golfowe w Polsce,
nowoczesny kompleks rekreacyjny,
walory krajobrazowo - przyrodnicze,
aktywność społeczeństwa, dążenie do sukcesu.
dobre położenie gminy wzdłuż tras komunikacyjnych,
duży potencjał ludzki, korzystna sytuacja demograficzna, wzrost liczby osób w wieku produkcyjnym.,
istniejące rezerwy terenowe dla różnych funkcji zagospodarowania przestrzennego,
czyste środowisko naturalne.
zadbane środowisko naturalne (oczyszczalnia ścieków, rozbudowana sieć kanalizacyjna i wodociągowa).
Słabe strony:
brak miejscowego planu zagospodarowania przestrzennego gminy,
brak własnych środków finansowych gminy,
niedostateczna sieć dróg lokalnych,
brak promocji gminy na zewnątrz,
niski poziom edukacji,
ucieczka młodzieży z gminy.
Szanse:
możliwość skorzystania ze środków PHARE,.
rozwój agroturystyki,
przekazanie kompetencji i środków samorządom,
napływ kapitału zagranicznego,
doskonalenie samorządności lokalnej
współpraca regionalna i ponadregionalna,
dynamika przyrostu turystów zagranicznych,
zainteresowanie budownictwem i wypoczynkiem,
przyszła integracja z Unią Europejską,
Zagrożenia:
spadek dochodów gminy w wyniku zbyt dużego fiskalizmu państwa,
dewastacja środowiska naturalnego gminy,
niekontrolowany rozwój turystyki,
wprowadzenie kilku reform jednocześnie bez zapewnienia środków finansowych,
brak zrozumienia w nowym województwie,
wzrastający koszt utrzymania,
upadek dawnego miasta wojewódzkiego Y, w wyniku zmian administracyjnych Polski,
ograniczenia prawne w zakresie inwestycji,
szybki rozwój sąsiednich gmin (konkurencja),
przekazanie kompetencji gminom bez zabezpieczenia środków finansowych,
niedoskonałość i niestabilność przepisów,
Reasumując należy podkreślić, że analiza SWOT jest narzędziem uniwersalnym. Niezależnie od przygotowania osób, które się nią posługują oraz ich potrzeb, analiza SWOT może być narzędziem bardzo prostym, albo bardzo złożonym. Analiza SWOT umożliwia przejście od analizy strategicznej do planowania strategicznego. Kolejną zaletą analizy jest zróżnicowanie czynników na które organizacja ma wpływ, na których powinna się koncentrować oraz czynników niezależnych od organizacji, które należy brać pod uwagę przy projektowaniu strategii organizacji lub planowaniu inwestycji.