Klient na rynku usług turystycznych

Rozdział I. Specyfika zachowań konsumentów na rynku usług turystycznych

1. Konsument - jego potrzeby i preferencje.

Początek wszelkich działań marketingowych stanowi konsument. Wiedza o konsumencie, jak i jego postępowaniu jest konieczna do zastosowania instrumentów marketingowych oraz stworzenia programu marketingowego.

Termin konsument pochodzi z siedemnastego wieku i odzwierciedla istniejące wówczas mechanistyczne pojmowanie producenta i odbiorcy. Obecnie konsument nie jest już tylko tym, który potrzebuje i konsumuje produkty, pełniąc niejako rolę pasywnego ogniwa w łańcuchu:

produkcja - sprzedaż - konsumpcja.¹

Konsument to ostateczny użytkownik dóbr materialnych i nie materialnych. Konsument to także jednostka zaspokajająca swe potrzeby, przez akt bądź proces konsumpcji dóbr i usług. Zrozumienie tego postępowania na rynku przyczynia się do określenia programu polityki sprzedaży jak również stanowi bodziec do świadomego sterowania zachowaniem konsumenta.²

Konsumentem jest osoba fizyczna, która nabywa i spożywa dobra i usługi. Konsument dokonuje wyboru dóbr i usług, kierując się swoimi preferencjami, dochodami, a także upodobaniami, przyzwyczajeniami i tradycjami. Jednak konsument to nie tylko nabywca. Kupione dobra i usługi konsument spożywa (zużywa) w różnych formach, w zróżnicowany sposób zaspokajając swoje potrzeby.

_______________

¹⁾ D. Castenow. „Nowy marketing w praktyce”, PWE, Warszawa 1996, s. 208

²⁾ G. Światowy „Zachowanie konsumenckie”, AE, Wrocław 1994, s. 10

Cały splot rynkowych uwarunkowań, w tym cena i inne warunki sprzedaży, wpływa na ostateczny zakup dóbr i usług przez konsumenta.

Proces zaspokajania indywidualnych potrzeb i satysfakcji stąd płynąca spoczywają u źródeł nowych potrzeb. Jest to siła sprawcza człowieka jako konsument, ale także jako pracownika, członka nowej rodziny czy wreszcie członka społeczeństwa.³

Według S. Gajewskiego określenie: „ Konsument - w kontekście jego zachowania obejmuje jednostkę spożywającą dobra i usługi, nabywającą je i decydującą o ich kupnie i zastosowaniu”.⁴

Konsument. Ten, który konsumuje jednorazowo produkty i usługi dla zaspokojenia podstawowych potrzeb oraz zużywa w dłuższym okresie wyroby, urządzenia i inne dobra, wytwarzane przez producentów, zaspokajają potrzeby wyższego rzędu. Konsumentami są wszyscy ludzie, a większość z nich jest finalnymi nabywcami dokonującymi zakupów dla większości z nich jest finalnymi nabywcami dokonującymi zakupów dla własnych potrzeb i potrzeb swych rodzin. Konsumenci są w coraz większym stopniu rynkowo edukowani, cenią dobre produkty i zdrową żywność.⁵

W dostarczaniu produktów będących przedmiotem konsumpcji ujawnia się rola nabywcy, występującego w imieniu konsumentów na rynku.

Według J. Altkorna: „Nabywca jest przedmiotem rynku. To on decyduje, którą ofertę przedstawioną przez sprzedającego zaakceptować. Nabywca dokonując wyboru reprezentuje w tej roli konsumenta, zgłaszając jego potrzeby na rynku.” ⁶

________________

³⁾ Praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, T. Kramera, „Leksykon marketingu”, PWE, Warszawa 1998, s. 120-121

⁴⁾ S. Gajewski „Zachowanie się konsumenta a współczesny ...”, Łódź 1994, s. 7

⁵⁾ T. Sztucki, „Encyklopedia marketingu - definicje., zasady, metody”, AE, Warszawa 1998, s. 23

⁶⁾ J. Altkorn „Podstawy marketingu”, PWE, Kraków 1995, s.67

Rolę nabywcy w gospodarstwie domowym jednoosobowym pełni zwykle sam konsument, natomiast w gospodarstwach większych (rodzinach) rola jest podzielona pomiędzy kilka osób lub spełniają osoba najbardziej predysponowana.

Z punktu widzenia zachowania się konsumentów na rynku J. AItkorna wyróżnia dwie grupy nabywców:

• „nabywcy indywidualni ( pojedyncze osoby i gospodarstwa domowe),

• nabywcy zorganizowani ( producenci, hurtownicy, detaliści, agendy

rządowe).” ⁷

Nabywcy indywidualni nabywają dobra i usługi, które są przeznaczone bezpośrednio do konsumpcji.

T. Pałaszewska-Reindl charakteryzuje nabywców indywidualnych (pojedyncze osoby, gospodarstwa domowe) jako: „najmniejszą, spełniającą istotną funkcję w życiu każdego obywatela, jak i całej gospodarki narodowej.” ⁸

Drugi rodzaj nabywców stanowią nabywcy zorganizowani. Podstawą dla wyróżnienia poszczególnych rodzajów nabywców zorganizowanych są funkcje, jakie spełniają w swoim otoczeniu.

„Do głównych funkcji nabywców zorganizowanych takich, jak (hurtownicy detaliści, producenci i agendy rządowe) można zaliczyć:

• hurtownicy i detaliści - możliwość odsprzedaży zakupionych dóbr, wyłączność zakupu, poparcie producentów,

• producenci- odpowiedni zestaw potrzeb poczynając od ziemi, kapitału, maszyn, surowców, a kończąc na usługach bankowych, transportowych, ubezpieczeniowych itd.,

_____________

⁷⁾ J. Altkorn „Podstawy marketingu”, PWE, Kraków 1995, s. 85

⁸⁾ T. Pałaszewska - Reindl „Gospodarstwo domowe a gospodarka rynkowa - syntezy”, AE, Katowice 1991, s. 107

• agendy rządowe- nabywcy rozmaitych dóbr i usług. Wiele dóbr nabywanych przez te instytucje ma charakter standardowych towarów konsumpcyjnych lub środków produkcji, większość jednak musi być dla nich specjalnie wytwarzana (urządzenia wojskowe, drogi, budynki biurowe)." ⁹

Innego rodzaju podziału konsumentów dokonali M.Szulce, H.Mruk wyróżniając pięć grup:

• „ pojedyncze osoby,

• gospodarstwa domowe,

• firmy,

• pośrednicy,

• jednostki rządowe( budżetowe i administracyjne)." ¹⁰

Coraz trudniej jest usatysfakcjonować konsumentów, ponieważ mają określone wyraźnie potrzeby, oczekiwania. „Konsumenci stają się coraz mniej stereotypowi, przejawiają postawy aktywne, są krytyczni wobec oferowanych produktów i usług. Wynika to z indywidualizacji stylów życia konsumentów, z ich dążenia do samorealizacji." ¹¹

Podstawą wśród konsumentów przy podejmowaniu decyzji zakupów odgrywają ich potrzeby. Można stwierdzić, że motorem w postępowaniu konsumentów są potrzeby - teraźniejsze bądź przyszłe. Należy, zatem postawić sobie pytanie, czym jest potrzeba i jak należy rozumieć to pojęcie.

W psychologii przez potrzebę najczęściej rozumie się „ proces powstający pod wpływem zakłócenia wewnętrznej równowagi ustroju,

_____________

⁹⁾ J. Altkorn „Podstawy marketingu”, PWE, Kraków 1995, s. 83

¹⁰⁾ M. Szulce, H. Mruk „Podstawy marketingu”, AE, Poznań 1996, s. 35

¹¹⁾ K.Mazurek-Łopacińska „Zachowanie nabywców jako podstawa strategii marketingowej”, AE, Wrocław 1997, s. 27

ukierunkowując i popychając od wewnątrz do wykonania działań, które przywracają tą równowagę."¹²

Potrzebę można zdefiniować jako świadomie zdefiniowany lub podświadomie określony brak elementu koniecznego do funkcjonowania czy to systemu biopsychicznego człowieka, czy też funkcjonowania w systemie zewnętrznym i środowiskowym, wywołującym działanie, zmierzające do rozładowania powstałego napięcia. Działanie te przewijają się na rynku w postaci określonych zachowań nabywców, pragnących zdobyć dobra materialne i niematerialne służące do zaspokojenia potrzeb.¹³

Według J. Dietla : „potrzeba jest stanem odczucia braku pewnego rodzaju usatysfakcjonowania wynikającego z warunków życia.”

Inna definicja potrzeby brzmi - „ potrzeba jest to napięcie wewnątrz organizmu, które prowadzi do zorganizowania pola działania organizmu odpowiednio do pewnych podniet lub celów i pobudza aktywność skierowaną na ich osiągnięcie.”¹⁴

W teorii ekonomii, zwłaszcza w praktyce gospodarczej potrzeby utożsamia się często z popytem, a za wskaźniki ich zaspokojenia uznaje się na przykład obroty handlowe lub spożycie dóbr materialnych i usług.

Najogólniejszą definicję potrzeby podaje G. Światowy, która charakteryzuje ją jako:

• potrzeba jest stanem organizmu wywołanym brakiem czegoś, co jest niezbędne do życia, lub też szkodliwym nadmiarem; może to być brak ze względu na biologiczną strukturę organizmu i psychologiczną strukturę osobowości,

• potrzeba wywołująca zakłócenia w funkcjonowaniu organizmu stanowi źródło ukierunkowanej przedmiotowo aktywności człowieka,

____________

¹²⁾ „Encyklopedia powszechna”, PWN, Warszawa 1992, s. 674

¹³⁾ Praca zb. pod red. M. Daszkowskiej „Zarys marketingu”, UG, Gdańsk 1993, s. 51

¹⁴⁾ K. Obuchowski „Psychologia dążeń ludzkich”, PWN, Warszawa 1985, s. 79

• optimum życiowych jednostki, co objawia się zmian ą zachowania wynikającą z przywrócenia zaburzonej równowagi i powoduje, że niepokój ustępuje miejscu zadowoleniu i dobremu samopoczuciu,

• potrzeba zaspokojona jest nieczynna, nie uczestniczy w regulacji zachowania się jednostki, traci swą determinującą rolę i nie powoduje już aktywności.¹⁵

Potrzebę, zatem możemy określić jako stan napięcia nerwowego, wynikającego z braku odczuwania pewnych stanów, które można zaspokoić w formie doznań fizycznych i psychicznych.

„Potrzeba określonego produktu oznacza skłonność do użytkowania lub posiadania tego produktu”

„Potrzeby określa się w kategoriach skłonności do pewnego postępowania. Potrzeba oznacza skłonność do posiadania czegoś. To z kolei sugeruje możliwość dokonania kupna w przyszłości.”

Potrzeby wyrażają cele, gdyż cele są funkcją potrzeb. Ogół potrzeb osoby jest przejawem jej skłonności do pewnego stylu życia i preferowanego jego wizerunku. Jeśli konsumentom daje się wolny wybór, wybiorą tylko to, co jest im potrzebne.”¹⁶

„Konsumenci potrzebują czegoś, czego sobie nie uświadamiają, iż potrzebują i odwrotnie, uważają, że potrzebują czegoś, czego w istocie nie potrzebują. Chęć nabycia produktu nie jest dla konsumenta warunkiem ani koniecznym, ani wystarczającym, aby być zadowolonym z produktu po kupnie. To, czego konsumenci potrzebują przy perfekcyjnym zrozumieniu swoich celów, może się znacznie różnić od bieżących potrzeb. Priorytety celów i zapotrzebowania na produkty zmieniają się wraz ze stylem życia konsumentów.”¹⁷

^{____________________}

¹⁵⁾ G. Światowy „Zachowanie konsumenckie”, PWN, Wrocław, 1994, s. 8

¹⁶⁾ J. O'Shaughnessy „Dlaczego ludzie kupują?”, PWE, Warszawa 1994, s. 24

¹⁷⁾ Tamże, s. 26-27

„Rozwój potrzeb jest nie tylko wewnętrznie zaprogramowany w organizmie każdego człowieka, ale również zewnętrznie uwarunkowany możliwościami, które stwarza sytuacja gospodarcza i społeczna. Lepsza sytuacja sprzyja rozwojowi potrzeb wyższych, gorsza zaś ogranicza rozwój, a czasami nawet udaremnia. Chcąc oddziaływać na kształtowanie potrzeb ludzkich, należy poznać ich podstawowe właściwości.

1. Na czołowym miejscu trzeba wymienić niepoliczalność potrzeb.

2. Kolejną właściwością jest nieskończoność potrzeb w czasie. Towarzyszą każdemu człowiekowi w ciągu jego życia, ujawniają się z różną siła i częstotliwością.

3. Następną właściwością jest nieograniczoność potrzeb. Istnieje ogromna grupa potrzeb nie dająca się w pełni zaspokoić.

4. Niektóre podstawowe potrzeby fizjologiczne odznaczają się wyraźnie ograniczonym zakresem i ograniczoną pojemnością. Zarówno pojemność jak i zakres reguluje sam organizm ludzki według własnego zegara biologicznego.

5. Różnice w intensywności ujawniania się poszczególnych grup potrzeb. Dominują tu podstawowe fizjologiczne.

6. Następstwo ujawniania się potrzeb wyższych po zaspokojeniu potrzeb niższych. Po osiągnięciu pewnego poziomu zaspokojenia potrzeb możliwe staje się łączenie doznań biologicznych z psychicznymi. Nie jest to dziwne wówczas, że np. pragnienie zjedzenia kojarzy się nie tylko z ulubioną potrawą, ale i z miejscem, z towarzystwem, z nakryciem stołu. Właściwość ta staje się bardzo ważna i pomocna w rozwiązywaniu problemów związanych z tworzeniem strategii marketingowych”¹⁸

_____________

¹⁸⁾ G. Światowy „Zachowanie konsumenckie”, AE, Wrocław 1999, s. 31-32

„Naukowcy zajmujący się badaniem potrzeb ludzkich często podejmują próby szczegółowej konkretyzacji potrzeb i ich odpowiedniej

systematyki. Zależnie od celu i zakresu badań przyjmują różne kryteria klasyfikacji potrzeb.

E. Taylor dowodził, że kształtowanie i różnicowanie się potrzeb ludzkich decydują:

• fizyczne potrzeby ciała,

• duchowe właściwości człowieka,

• fakt współżycia społecznego.

W związku z tym pojawił się podział potrzeb:

• biologiczne,

• społeczne,

• psychologiczne.

Zarówno w psychologii, jak i w ekonomii dwie ostatnie grupy są często łączone.

Wyróżnia się wówczas:

• potrzeby biologiczne, będące wynikiem napięć biologicznych,

• potrzeby psychiczne, będące rezultatem napięć powstałych w świadomości jednostki w kontaktach z innymi ludźmi i wskutek tego stające się odzwierciedleniem warunków społecznych, kulturowych i gospodarczych społeczeństwa”.¹⁹

Potrzeby ludzkie są czynnikiem uruchamiającym motywację do działania.

„Do powstania motywacji konieczne jest, bowiem obok pobudzenia

_____________

¹⁹⁾ G. Światowy „Zachowanie konsumenckie”, AE, Wrocław 1999, s. 27

potrzeb, spełnienie jeszcze dwóch warunków:

• znajomości przedmiotu, który może zaspokoić daną potrzebę,

• przeświadczenie, że jej zaspokojenie jest choćby w znikomym stopniu możliwe.”²⁰

K. Obuchowski charakteryzuje motyw: „jako czynnik, który wydaje się szczególnie znaczący we wzbudzaniu danej potrzeby- sekwencji działań ją zaspakajających, stabilizacji tej sekwencji i określeniu jej przebiegu oraz wyniku.”²¹

Konsumenci są motywowani do zakupów przez zespół motywów. B. Franków uważa, że „ motywy zakupu są bardzo łatwe do rozpoznania. Zauważa ona, że konsumenci mają wiele osobistych motywów jak:

potrzebę odegrania roli kupującego, potrzebę „inności", czyli wyróżnienia się w społeczeństwie, potrzebę zapoznania się z nowościami i potrzebę zachęty. Nabywcy mają także potrzeby społeczne, jak porozumiewanie się z innymi jednostkami, atrakcyjność przebywania w grupie, gdzie jednostki czują się równe sobie. Do tych potrzeb można zaliczyć czerpanie przyjemności z targowania się przy zakupie określonego towaru lub usługi. Nabywanie dóbr może być podjęte po to, aby zrobić wrażenie na innych nabywcach i podnieść status społeczny danego konsumenta.”²²

Potrzeby mogą być sklasyfikowane z punktu widzenia ich ważności (hierarchii) oraz wyróżnione na tej podstawie potrzeby wyższego rzędu mogą być zaspokojone dopiero po zaspokojeniu potrzeb niższego rzędu. Swoistym sposobem określenie relacji zachodzących między potrzebami jest ich hierarchizacja, czyli ustalenie ważności ich odczuwania przez człowieka.

_____________

²⁰⁾ J. O'Shaughnessy „Dlaczego ludzie kupują?”, PWE, Warszawa 1994, s. 16

²¹⁾ K. Obuchowski, „Psychologia dążeń ludzkich”, PWN, Warszawa, 1985, s. 26

²²⁾ B. Franków „Motywy zakupu a styl życia potencjalnych klientów” Handel wewnętrzny nr 4/96

W hierarchizacji potrzeb przeprowadzonej przez A.M. Maslowa można wyróżnić następujące potrzeby:

• fizjologiczne - podstawowe, związane z przeżyciem jednostki, takie jak zaspokajanie głodu, pragnienia itp.,

• bezpieczeństwa - dotyczące przeżycia istoty ludzkiej i jej bezpieczeństwa,

• afiliacji i przynależności - potrzeba bycia akceptowanym i uczestniczenia w życiu otoczenia społecznego,

• osiągnięć - pragnienie seksu i osiągnięć celów życiowych,

• władzy - pragnienie posiadania kontroli nad innymi ludźmi

• autoekspresji - potrzeba rozwijania się i samorealizacji

• poznawcze - rozszerzenie horyzontów myślowych, dążenie do samoaktualizacji przez wiedzę, umiejętności wartościowania przedmiotów, ludzi i zjawisk,

• potrzeba rozmaitości - wzbogacenie swojej osobowości przez poszukiwanie różnorodności,

• potrzeba estetyczna - poszukiwanie w świecie ładu, symetrii, harmonii i komfortu.²³

Zanim sporządzimy projekt przedsięwzięcia i zaplanujemy konkretne działania, musimy określić potrzeby naszych klientów. Marketing bardzo silnie podkreśla konieczność poznania klienta: jak i dlaczego zachowuje się on w określony sposób, czym się kieruje, jakie ma przyzwyczajenia?

Producenci i sprzedawcy muszą znać potrzeby, percepcję, preferencje klientów, a także ich zwyczaje związane z zakupami. Naszym celem jest, więc poznanie mechanizmów zachowania się klienta, musimy widzieć, jak i dlaczego zachowuje się on w określony sposób.

____________

²³⁾ S. Kuśmiernki „Reklama jest sztuką”, Druktor, Warszawa 1996, s. 181

W poznaniu klienta potrzebne są następujące założenia:

• zwyczaje klienta są celowe i sensowne. Nie należy lekceważyć klienta,

• klient ma wolny wybór. Dokonuje on selekcji: to, czego nie uznaje jako dobre dla siebie, zostaje odrzucone lub zapomniane.

• zwyczajowe postępowanie klienta ma charakter procesu, akt kupna jest kulminacją działań marketingu,

• możemy kształtować zwyczaje klienta. Uda się to nam, gdy dobrze poznamy jego nawet ukryte potrzeby,

• klienta należy edukować. Może dokonać nielogicznego wyboru, stającego w sprzeczności z jego interesami.

Potrzebę określa się jako stan barku czegoś, czynnik uruchamiający motywację do działania w kierunku odpowiedniej zmiany tego stanu. (rys. 1.)

Rys. 1. Hierarchia potrzeb ludzkich

Potrzeby wynikają z preferencji konsumenta.

„Preferencja konsumenta oznaczają układ jego ocen produktów. Można je odnosić do określonej grupy produktów, których potencjalnym nabywcą może być konsument”²⁴

„Preferencje są stosowane przez klienta systemy ocen i priorytetów wskazujących, który z produktów należy cenić wyżej od innych i umożliwiać ich wybór i substytuować je względem siebie. Tak więc klienci realizują ocenę wyboru, wartościując możliwe alternatywy z punktu widzenia konieczności rezygnacji z jednego punktu na rzecz drugiego. Proces ten jest wykonywany przez ocenę cech produktu, właściwości producenta/sprzedawcy, stanu finansowego, ryzyka”²⁵

Według A. Matczaka: „preferencje to aspekty przystosowania się wymagań otoczenia z realizacji potrzeb jednostki. Są one następstwem indywidualnej skali wartościowania użyteczności produktów”²⁶

Inną definicję preferencji podaje K. Obuchowski: „preferencje to sposoby funkcjonowania poznawczego, które jednostka jest skłonna wybierać z pośród innych sobie dostępnych, czyli te które najczęściej stosują”²⁷

Uwzględnienie zasady kształtowania się potrzeb i preferencji konsumpcyjnych określa podstawę ocen natężenia, z jakim ujawniają się one na rynku. Dla oferujących na rynku określone produkty stanowią przesłankę zachowania zgodności miedzy stanem zaspokojenia potrzeb a preferencjami konsumentów na danym poziomie, a posiadaniem możliwościami ich zaspokojenia. Brak harmonii sprawia, że najbardziej oryginalna koncepcja oferty rynkowej nie jest akceptowana przez konsumentów.

_____________

²⁴⁾ J. Dietl „Marketing ... op.cit”, s. 95

²⁵⁾ Tamże. , s. 80

²⁶⁾ A. Matczak „Style poznawcze”, PWN, Warszawa 1982, s. 4

²⁷⁾ K. Obuchowski „Psychologia ... op.cit.”, s. 7

2. Proces podejmowania decyzji zakupu usług turystycznych na rynku usług

Każdy konsument na rynku podejmuje niezliczoną liczbę decyzji związanych z zakupem produktów usług, których celem jest zaspokojenie istniejących potrzeb.

Ludzie w swym życiu codziennym „porównują się”, odnoszą się do innych, aby móc się samookreslić czy też określić, zidentyfikować swe postępowanie. Bez takiego odniesienia siebie, swej pozycji społecznej czy też swego zachowania nie byliby w stanie określić swej tożsamości (kim jestem?).

Te odnoszenie, porównywanie jest najczęściej automatycznie, rzadziej refleksyjne i w pełni świadomie. Jest ono bardziej zaplanowane, rozważne, gdyż jednostka podejmuje jakąś ważniejszą decyzję życiową, dotyczącą wyboru czy zmiany zatrudnienia, wyboru zawodu, szkoły itp. ²⁸

Czas podejmowania decyzji jest niezwykle zróżnicowany. W niektórych przypadkach, rozważamy wszelkie za i przeciw, uwzględniając korzyści i przykre następstwa podejmowania decyzji. Jednak większość decyzji podejmuje się bardzo szybko. Każda decyzja związana jest z wyborem.

„ Najogólniej można stwierdzić, że decyzja jest to wybór spośród dostępnych człowiekowi alternatyw. Dotyczy ona rzeczy, działań lub rozwiązań będących przedmiotem wyboru. Podmiotem podejmowania decyzji, czyli decydentem jest jednostka lub grupa ludzi, która dokonuje wyboru alternatyw i ponosi odpowiedzialność za swoje decyzje.”²⁹

______________

²⁸⁾ J. Turkowski „Socjologia. Małe struktury społeczne”, TNKUL, Lublin, 1993, s. 118

²⁹⁾ S. Gajewski „Zachowanie się konsumenta ... op.cit.”, s. 131

Podejmowanie decyzji jest integralną częścią problematyki zachowania się konsumenta. Konsument przez całe życie musi podejmować jakieś decyzje, zmuszony jest do dokonywania wyboru, które związane są z potrzebami.

Podejmowanie decyzji przez konsumenta nie odbywa się zawsze w taki sam sposób. Zależy to przede wszystkim od rodzaju produktu lub usługi, który on dotyczy.

Zwykle wyróżnia się następujące etapy procesu decyzyjnego :

l. „rozpoznaniu problemu (odczucie potrzeby),

2 ustalenie alternatyw rozwiązań(poszukiwanie informacji),

3. ocena alternatywnych rozwiązań,

4 decyzja zakupu (wybór produktu),

5. odczucia po dokonaniu zakupu.” (rys. 2.)³⁰

Rys. 2. Schemat procesu decyzyjnego zakupu

Źródła: J. Altkorn „Podstawy ... op.cit.”, s. 79

Proces zakupu rozpoczyna się z chwilą uświadomienia sobie przez

konsumenta określonej potrzeby. Podejmowanie decyzji o zakupie jest procesem o złożonym charakterze. Proces rozpoczyna się od odczuwania potrzeby przez nabywcę, a kończy się dokonaniem określonego zakupu i aktem weryfikacji czy zakupione dobro lub usługa zaspokaja potrzeby

_____________

³⁰⁾ S. Gajewski „Zachowanie się konsumenta ...op.cit.”, s. 156

zgodnie z pierwotnym wyobrażeniem, a więc czy dostarcza oczekiwanych

satysfakcji.

„Proces nabywczy rozpoczyna się z chwilą, gdy niezaspokojona potrzeba wywołuje u konsumenta przykre napięcie. Napięcie to może być wynikiem niezadowolenia z dotychczas używanych produktów lub usług bądź też może to być potrzeba biologiczna pobudzona wewnętrznie (odczuwanie głodu) lub stymulowana przez czynniki zewnętrzne (reklama).”³¹

„Odczuwanie potrzeby polega na dostrzeżeniu przez nabywców istotnej różnicy miedzy pożądaną sytuacją, w której nabywcy chcieliby się znaleźć, a istniejąca sytuacja w której aktualnie się znajdują.”³²

„Proces uświadamiania potrzeb podlega określonym prawidłowościom i składa się z pięciu etapów:

• Brak produktu (fizyczny brak produktu u konsumenta, który w większości

przypadków zapoczątkowuje cały proces),

• Uzyskanie informacji o nowym produkcie

• Ujawnienie się nowych potrzeb (bywają wywołane dostrzeżeniem jakiegoś produktu u innych np. u rodziny)

• Pojawienie się nowych możliwości finansowych (występuje przy zmianie sytuacji materialnej konsumenta powodując inne spojrzenie na dotychczas użytkowane produkty),

• Zmiana oczekiwań w stosunku do produktu.”³³

Uświadomienie potrzeby tworzy nowy etap, który powoduje poszukiwanie sposobów zaspokajania uświadomionej potrzeby. Szczególną

_____________

³¹⁾ S. Gajewski „Zachowanie się konsumenta ... op.cit.”, s. 156

³²⁾ L. Garbarski, Z. Rutkowski, W. Wrzosek „Marketing”, PWE, Warszawa 1994, s. 108

³³⁾ Tamże, s. 108

rolę odgrywa poszukiwanie i gromadzenie informacji o różnych możliwościach zaspokojenia danej potrzeby.

„Poszukiwanie i gromadzenie informacji dotyczy:

• różnych alternatywnych rozwiązań problemu, w sensie wyboru środków i

sposobów zaspokojenia potrzeby,

• różnorodnych marek i typów, czyli wariantów zaspokojenia potrzeby.”³⁴

„Poszukiwanie alternatyw rozwiązań i same metody poszukiwania występuje pod wpływem takich czynników jak:

• ilość niezbędnego czasu i pieniędzy potrzebnych do zebrania informacji

• ilość informacji, które konsument już posiada

• stopień spostrzegania ryzyka w przypadku dokonania niewłaściwego wyboru.”³⁵

Ustalenie alternatywnych rozwiązań jest etapem, na którym konsument w sposób świadomy rozważa produkt oraz konkretną j ego markę, jako środek służący zaspokojeniu potrzeby. Identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby prowadzi do wyodrębnienia kilku alternatyw wyboru.

„Proces oceny alternatyw wyboru obejmuje całokształt opinii dotyczących poszczególnych potrzeb, formułowania postaw i zamiaru zakupu.” (rys. 3.)³⁶

^{_____________________}

³⁴⁾ S. Gajewski „Zachowanie się konsumenta...op.cit.”, s. 156

³⁵⁾ Tamże , s. 156

³⁶⁾ L. Garbarski, Z. Rutkowski, W. Wrzosek „Marketing”, PWE, Warszawa 1994, s. 111

Rys. 3. Kryteria alternatyw wyboru

Źródło: L.Garbarski, Z.Rutkowski, W.Wrzosek „Podstawy...op.cit.”, s.114

Proces oceny alternatyw wyboru związany jest z kształtowaniem opinii nabywców. Niekiedy dochodzi do odkładania decyzji o zakupie lub nawet jego zaniechanie co jest związane z ryzykiem zakupu.

Etap decyzji zakupu jest kulminacyjnym stadium w całym procesie decyzyjnym. Zadaniem konsumenta jest dokonanie ostatecznego wyboru spośród finalnego zbioru produktów.

Podejmowanie decyzji przez klienta zachodzi w następujących sytuacji:

• istnieje klient podejmujący decyzję,

• określony jest zbiór decyzji dopuszczalnych,

• występuje zbiór stanów otoczenia, mający wpływ na wynik decyzji, a który nie jest kontrolowany przez klienta,

• występuje funkcja korzyści, a o decyzji rozstrzyga efekt będący wynikiem wyboru,

• występuje niepewność co do stanów otoczenia.

W zachowaniu klienta najważniejsze jest podejmowanie decyzji, czyli wybór stosownego działania ze zbioru działań możliwych, w warunkach sytuacji ryzykownej. ³⁷

Postawy klientów, będące względnie, trwałą strukturą procesów poznawszy, emocjonalnych i tendencji do zachowań - gdzie wyraża się określony stosunek do produktu, kształtują się pod wpływem nabywcy, przekazu i odbiorcy. Szczególnie rolę pełni postawa w czasie zakupu.

Do podstawowych typów postaw konsumpcyjnych zaliczamy:

• innowatorów (liderów zakupu, akceptujących nowe oferty)

• wczesnych naśladowców (adaptatorzy)

• wczesną większość naśladowców (podporządkowujących się ludziom o silnym autorytecie)

• późną większość naśladowców (klienci starsi, dochody niższe od przeciętnych)

• najpóźniejszych naśladowców ( - przesadnie ostrożni) ³⁸

Zakup produktu nie kończy procesu postępowania konsumentów.

„Etapem kończącym ten proces jest gromadzenie wrażeń dotyczących samego zakupu jak i użytkowania nabytego produktu. W wyniku tego typu oceny pojawia się u konsumentów stan satysfakcji lub brak satysfakcji. Obydwa te stany zależą od stopnia spełnienia oczekiwań związanych z zakupem i z samym produktem.”³⁹

„Podjęcie tej ostatecznej decyzji zakupu uwarunkowane jest również wyborem miejsca zakupu, sposobu płatności, sprzyjającymi okolicznościami, czasem zakupu. Są to jednak decyzje drugorzędowe w

____________

³⁷⁾ J.S. Feczko „Zarządzanie marketingowe - badanie, strategia, dystrybucja, komunikacja”, GWSH, Katowice 1996, s. 81

³⁸⁾ Tamże. , s. 80

³⁹⁾ L. Garbarski, Z. Rutkowski, W. Wrzosek „Marketing...op.cit.”, s. 109

porównaniu z główną decyzją zakupu. Bardzo ważnym etapem jest odczucie po zakupie. Można stwierdzić, że odczucie po zakupie jest wynikiem oczekiwań przed dokonaniem zakupu w porównaniu z tym, co przynosi zakup oraz późniejsze użytkowanie produktu.”⁴⁰

W wyniku nabycia produktu pojawia się u konsumenta stan satysfakcji lub jego braku z dokonanego wyboru. Im większe zadowolenie, tym większe prawdopodobieństwo powtórnego zakupu danego wyrobu. Z czasem pojawia się lojalność nabywców, która w konsekwencji oznacza poznanie produktu tej samej marki lub kupowanie u tego samego sprzedawcy. Lojalność związana jest z pozytywnym wyobrażeniem o marce, sprzedawcy, produkcie. Odmienną sytuację stanowi niezadowolenie klienta wynikające z przekonania o podjęciu przez niego błędnej decyzji.

Jednak należy pamiętać, że negatywna postawa wobec produktu, która wytworzyła się na skutek niezadowolenia z nabytego wyboru ma charakter trwalszy. Decyzjom podejmowanym przez konsumentów towarzyszą różnorodne pytania. Czy produkt będzie podobał się, czy wart był zapłacenia takiej ceny, jak długo będzie mi służył ?

Zakres dostrzeganego ryzyka zależy często od: ceny produktu, typu produktu, sposobu dokonania zakupu.

Wyższe ryzyko towarzyszy zakupom tych produktów, których cena jest wysoka.

Niższe ryzyko dotyczy produktów wybieranych w sklepie do użytku codziennego. W przypadku gdy nabywca nie ma żadnych doświadczeń z produktem, który chce zakupić to ryzyko jest wysokie. Ryzyko jest niskie, gdy podejmujący decyzję o zakupie wierzy we własne siły.

______________

⁴⁰⁾ L. Rudnicki „Zachowanie konsumentów na rynku”, AE, Kraków 1996, s. 94

Proces podejmowania decyzji jest integralną częścią problematyki zachowania się konsumenta. Konsument w ciągu całego życia w różnych okolicznościach zmuszony jest do podejmowania decyzji, dokonania wyboru.

Konsument podejmuje decyzje o zakupie aby zaspokoić własne potrzeby. Na decyzję zakupu konsumenta mają wpływ generalnie uwarunkowania ekonomiczne (dochód, cena), marketingowe (towar, reklama, miejsce sprzedaży), społeczne (grupy społeczne, grupy odniesienia, liderzy opinii, czynniki kulturowe, rodzina) i psychiczne (procesy aktywizujące, konceptualne). Zrozumienie wszystkich tych alternatyw umożliwia poznanie i wyjaśnienie zachowań konsumentów. Daje także możliwość kształtowania przewidywania tych zachowań.

Ponadto każdy nabywca chce, aby jego decyzja była najtrafniejszą, budzącą zastrzeżeń. Wydawać się to może rzeczą bardzo trudną, ale możliwą do zrealizowania.

3. Metody i techniki badań postępowania konsumentów na rynku

„Badania rynku określa się jako: kompleks czynności doprowadzających do poznania zjawisk, czynników rynkowych ich genezy, aktualnego kształtu i tendencji rozwojowych.”⁴¹

„Badania rynku usług to czynności służące do oceny funkcjonowania rynku usług a zwłaszcza kształtowania się poszczególnych elementów i wzajemnych związków pomiędzy nimi.”

„Przedmiotem badania rynku są zjawiska i procesy rynkowe oraz ich związki z kształtującymi je czynnikami.

Najczęściej przedmiotem badań rynku są:

• elementy rynku oraz uczestnicy rynku,

• zależności między elementami rynku,

• stosunki rynkowe między uczestnikami rynku,

• warunki wymiany produktów i usług.⁴²

Badania rynku przeprowadza się w celu pozyskania informacji.

„Informacje marketingowe są to dane gromadzone systematycznie w celu doskonalenia procesów decyzyjnych dotyczących realizacji, strategii marketingowej. Informacje marketingowe uzyskuje się w różny sposób: gromadzi je bezpośrednio dana firma lub też zleca ich zebranie wyspecjalizowanym agendom. Może również korzystać z danych opracowanych przez instytucje publiczne dla zupełni innych celów”⁴³

Zgromadzenie zestawu informacji umożliwia podjęcie prawidłowych

_____________

⁴¹⁾ A. Styś, I. Olearnik „Ekonomika i organizacji usług”, PWE, Warszawa 1985, s. 115

⁴²⁾ W. Wrzosek „Badanie i kształtowanie rynku”, PWE. Warszawa 1984, s. 92

⁴³⁾ „Leksykon marketingu” pod red. J.Altkorna, T.Kramera, PWE, Warszawa 1998, s.96

decyzji. Informacje, które umożliwiają podjęcie decyzji przeprowadza się w ramach badań marketingowych.

„Pod pojęciem badań marketingowych rozumie się działalność obejmującą systematyczne gromadzenie danych i ich analizę w celu udoskonalenia procesów decyzyjnych.”⁴⁴

„Badania marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji potrzeby podejmowania decyzji marketingowych.”⁴⁵

„Proces badania marketingowego można podzielić na dwie fazy tj. na fazę przygotowania badania i fazę realizacji badania. Faza przygotowania badania marketingowego składa się z następujących czynności:

• projektowanie badania,

• dobór próby,

• konstrukcja instrumentu pomiarowego.

Natomiast faza realizacji badania marketingowego składa się z następujących czynności:

• zbieranie danych statystycznych,

• redukcja i wstępna prezentacja analizy danych,

• prezentacja i ocena wyników badania.”⁴⁶

„Informacje o niezbędnych faktach i zdarzeniach dla weryfikacji hipotez w procesie badawczym mogą pochodzić ze źródeł:

• pierwotnych, obejmujących informacje zbierane specjalnie w celu rozwiązania konkretnego problemu decyzyjnego,

______________

⁴⁴⁾ Tamże., s. 92

⁴⁵⁾ Z.Kędzior, K.Karcz „Badania marketingowe w praktyce”,PWE, Warszawa 1997,s.19

⁴⁶⁾ T. Kramer „Marketing-strategia, promocja, systemy informacyjne”, Książnica, Katowice 1992, s. 114

• wtórnych ( wewnętrznych i zewnętrznych) obejmujących informacje już istniejące, zebrane dla realizacji innych celów.”⁴⁷

W procesie badań marketingowych wykorzystuje się dane gromadzone drogą pośrednią i bezpośrednią.

Źródłami danych gromadzonych drogą pośrednią są informacje wtórne, np. oficjalne publikacje takie jak: roczniki statystyczne, biuletyny statystyczne, dane o działalności poszczególnych branż, dane zgromadzone przez instytuty i uniwersytety. Ważnymi źródłami informacji wtórnych jest statystyka przedsiębiorstw zawierająca informacje o produkcji i asortymencie sprzedaży.⁴⁸

Źródłami danych gromadzonych drogą pośrednią są informacje pierwotne.

„Wśród metod i technik zbieranie informacji ze źródeł pierwotnych, znajdujących zastosowanie w badaniach marketingowych, należy wyróżnić: ankiety, obserwacje, wywiady itp.”⁴⁹

Ankieta to samodzielna, standaryzowana grupa technik pozyskiwania informacji, oparta na pośrednim komunikowaniu się badacza z respondentami, w czasie którego pozyskuje on pisemne przekazy faktów lub opinii tych respondentów. ⁵⁰

Ankiety pozwalają na uzyskanie danych odnośnie postaw, preferencji, gustów, upodobań konsumentów, reakcji konsumentów na nowości rynkowe i zmiany cen, struktury asortymentowej, oczekiwań czy lojalności.

_____________

⁴⁷⁾ S. Kaczmarczyk „Badania marketingowe. Metody i techniki”, PWE, Warszawa 1981, s. 16-17

⁴⁸⁾ J. Altkorn „Podstawy marketingu” Instytut marketingu, Kraków 1993, s. 92

⁴⁹⁾ Z. Kędzior, K. Karcz „Badania marketingowe w praktyce”, PWE, Warszawa 1996, s.86-87

⁵⁰⁾ S. Sudoła, I. Szymczak „Testowanie opinii publicznej”, PWE, Warszawa 1990, s. 94

Najczęściej stosowanymi technikami badań ankietowych są:

• wywiady bezpośrednie,

• wywiady telefoniczne,

• ankiety prasowe.

Wywiad bezpośredni jest metodą gromadzenia danych, która polega na udzielaniu odpowiedzi na zadane pytania w drodze bezpośredniego kontaktu osobistego osoby badanej i prowadzącej wywiad.⁵¹

Wywiady telefoniczne są w szerokim zakresie stosowane w badaniach rynku w krajach dysponujących dużą liczbą prywatnych aparatów telefonicznych. Tą metodę stosuje się, gdy pragnie się zasięgnąć opinii respondentów w sprawie wąskich tematów. Stawiane pytania muszą być dostosowane do charakteru wywiadu telefonicznego a więc powinny być krótkie, zwarte i lapidarne.⁵²

Ankieta prasowa polega na zamieszczaniu w wybranym czasopiśmie kwestionariusza. Wypełnione pisemnie kwestionariusze są przesyłane do przeprowadzają badania.⁵³

Ankieta prasowa posiada wiele zalet, poprzez ankietę prasową można uzyskać znacznie większą liczbę odpowiedzi niż w inny sposób. Ankieta prasowa przeprowadzona w poczytnym piśmie budzi zaufanie uczestników. Jest to bardzo wygodna i równocześnie niezbyt kosztowna technika ankietowania.

Innym ze źródeł informacji dostarczających wiadomości o zachowaniach konsumentów, jest obserwacja.

„Obserwacja jest to metoda gromadzenia informacji polegająca na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowany i

______________

⁵¹⁾ T. Kramer „Marketing...op.cit.”,s. 116

⁵²⁾ S. Mynarski „Metody badań marketingowych”, PWE, Warszawa 1990, s. 14

⁵³⁾ T. Kramer „Marketing...op.cit.”,s. 129

systematycznie w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytania. Osoba prowadzące obserwację jest obserwatorem. Obiektem obserwacji mogą być zarówno osoba, ich zachowanie, jak i przedmioty. Rozróżnia się obserwacje: jawną i ukrytą, bezpośrednią i pośrednią, uczestniczącą i nieuczestniczącą. Wybór rodzaju obserwacji zależy od celu badania, a także warunków umożliwiających jej powodzenia. Narzędziem pomiarowym jest arkusz obserwacji lub dziennik.”⁵⁴

Celem obserwacji jest dostarczanie danych o postępowaniu konsumenta na rynku, a także podczas konsumpcji oraz wykrycie prawidłowości w jego postępowaniu. Osoba dokonująca spostrzeżeń jest obserwatorem. Obiektem obserwacji są ludzie, ich zachowania jak i przedmioty. Zaletą metody obserwacji jest jej stosunkowa dokładność, gdyż konsument nie wiedząc, że jest obserwowany zachowuje się naturalnie. Wadę obserwacji stanowi nieobiektywność postrzegania przez obserwatora sytuacji w jakiej znajduje się konsument.

Eksperyment zapewnia zebranie informacji o postawach konsumentów, ich upodobaniach, reakcjach na bodźce.⁵⁵

„Podstawowymi metodami badania motywów postępowania nabywców są specjalne rodzaje wywiadów tzn.:

• wywiad głębinowy,

• testy zwłaszcza projekcyjne.⁵⁶

W badaniach motywacyjnych chodzi o wykrycie przyczyn postępowania konsumentów, które nie mają związku z jego racjonalnym, z ekonomicznego punktu widzenia zachowaniem się na rynku.⁵⁷

_____________

⁵⁴⁾ „Leksykon marketingu”, pod red. J. Altkorna, T. Kramera, PWE, Warszawa 1998,

s. 166

⁵⁵⁾ S. Mika „Psychologia społeczna”, PWE, Warszawa 1985, s. 223-224

⁵⁶⁾ T. Kramer „Marketing...op.cit.”,s. 123

⁵⁷⁾ W. Wrzosek „Badania ...op.cit.”,s. 108

„Wywiad głębinowy polega na pobudzeniu respondenta do swobodnej i wszechstronnej wypowiedzi na zadany temat.”⁵⁸

Informacje, które otrzymujemy w sposób pośredni informują o aspiracjach nabywców.

W badaniach zachowań konsumentów stosuje się również testy. „Celem ich jest dotarcie do osobowości, postaw, motywów działania badanych osób na podstawie tego co mówią lub piszą o innych ludziach i sytuacjach.”⁵⁹

Wyróżniamy:

• testy skojarzeń słownych: test wolnych skojarzeń do pojedynczych wyrazów, test skojarzeń do wyrazów kolejnych, test uzupełnienia luk słownych w zdaniu,

• testy tematyczne: test apercepcji tematycznej (w skrócie TAT), test frustracji, test kontynuacji opowiadania, test opisu osób,

• test odgrywania roli.⁶⁰

Wyjaśnienie metod postępowania konsumentów na rynku wymaga zastosowanie przez przedsiębiorstwo badań marketingowych, które są zbiorem techn ik i zasad gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretowania informacji. Każde badanie składa się z kilku etapów począwszy od projektowania badań, a skończywszy na prezentacji i ocenie wyników. Badania te dostarczają decydentom informacji zastępujących intuicję i rutynę, które mogą być zawodne. Dzięki nim można przewidzieć postępowanie konsumentów, poznać ich gusty, preferencje czy motywy zachowania, ustalić możliwości kształtowania i przewidywania tych zachowań.

_____________

⁵⁸⁾ J. Dietl „Marketing”, PWE, Warszawa 1985, s. 223 - 224

⁵⁹⁾ I. Kramer „Badania rynkowe i marketingowe”, PWE, Warszawa 1994, s. 244

⁶⁰⁾ L. Rudnicki „Zachowanie konsumentów...op.cit.”, s. 128

Rozdział II. Rynek usług turystycznych - wybrane elementy.

1. Struktura, cechy rynku usług turystycznych.

Podstawowym warunkiem istnienia rynku i funkcjonowania rynku jest występowanie sprzedawców i nabywców. Sprzedawcy i nabywcy są takimi podmiotami sfery wymiany, którzy zamierzają dokonać sprzedaży lub zakupu, a wiec wymienić produkty lub usługi na pieniądze, pieniądze na produkty lub usługi, itd. Sprzedawcy mający do zaoferowania przedmioty wymiany (produkty, usługi, prace, itd.), reprezentują podaż, a nabywcy wyrażający zainteresowanie ich zakupem, popyt.⁶¹

Podstawowymi podmiotami rynku są:

• gospodarstwa domowe (konsumenci),

• przedsiębiorstwa produkcyjne (przemysłowe przedsiębiorstwa produkcyjne, gospodarstwa rolne),

• przedsiębiorstwa usługowe (handlowe, transportowe, ubezpieczeniowe itd.),

• banki,

• państwo.⁶²

Rynek należy do kategorii ekonomicznych mających wiele definicji i określeń, rozróżniających się pod względem skali odniesienie i stopnia konkretyzacji. W literaturze wymienia się cztery główne określenia rynku: techniczne, ekonomiczne, geograficzne i cybernetyczne.⁶³

Za rynek w ujęciu cybernetycznym uważa się: „celowo

______________

⁶¹⁾ W. Wrzosek „Funkcjonowanie rynku”, PWE, Warszawa 1998, s. 13

⁶²⁾ Tamże., s. 19

⁶³⁾ S. Mynarski „Analiza rynku-problemy i metody”, PWN, Warszawa 1987, s.9-15

zorganizowany układ relacji miedzy podmiotami i przedmiotowymi elementami rynku, w którym zachodzą procesy realne i regulacyjne.”⁶⁴

Możemy wyodrębnić rożne rodzaje rynku na podstawie: kryterium przedmiotową wymiany, kryterium przedmiotów rynku, kryterium przestrzennego.⁶⁵

Różne rodzaje rynku, wyodrębnione według kryterium przedmiotowego różnią się nie tylko specyfika konkretnego przedmiotu wymiany, ale tez właściwymi im procesami kształtowania się podaży, popytu i cen. Kryterium przedmiotowe wyróżnienia rynku nawiązuje do rodzaju przedmiotów, ale tez do ich liczby po stronie podaży i popytu.

Przez rynek usług rozumie się „stosunki miedzy podmiotami oferującymi usługi do sprzedania po danej cenie a podmiotami nabywającymi te usługi za posiadane środki pieniężne.”⁶⁶

Rynek usług jest specyficznym rynkiem, dlatego, ze usługa jako przedmiot wymiany nie ma rzeczowej materialnej postaci. Sprzedają się świadczenia usług, czynność, praca człowieka. W przypadku rynku usług istnieje zbieżność miejsc wykonania i konsumowania usług.

Uczestnikami rynku usług są wszyscy nabywcy (przedmioty popytu) i sprzedawcy (podmioty podaży).

Popyt zależy od wielu czynników, jedne pełnią funkcje źródła popytu a inne wpływają na wielkość, dynamikę oraz strukturę popytu. Przez popyt na usługi rozumie się zapotrzebowanie na usługi ujawniane przez kupujących, poparte ich realnym funduszem nabywczym. W innym ujęciu popyt na usługi, można określić jako aspiracje nabywców, przejawiające się w zamiarze zakupu usług, mające poparcie w realnym funduszu nabywczym.⁶⁷

_______________

⁶⁴⁾ S. Mynarski „Analiza rynku-problemy i metody”, PWN, Warszawa 1987, s. 15

⁶⁵⁾ W. Wrzosek „Funkcjonowanie rynku”, PWE, Warszawa 1998, s. 36

⁶⁶⁾ A. Styś „Ekonomika usług-przewodnik terminologiczny”, AE, Wrocław 1991, s.18

⁶⁷⁾ Tamże., s.63

Popyt na usługi jest kategoria złożoną. Możemy wyróżnić kilka rodzajów popytu. Ze względu na kryterium przeznaczenia usług - popyt konsumpcyjny oraz popyt produkcyjny. Popyt konsumpcyjny wyraża potrzeby w zakresie nabywania usług konsumpcyjnych, które są ujawnione przez konsumentów. Natomiast popyt produkcyjny wyraża potrzeby ujawnione przez producentów nabycie usług produkcyjnych. Popyt kształtuje się pod wpływem rożnych i niekiedy odmiennych czynników (np. naśladownictwo, tradycje).

Innym dynamicznym elementem rynku jest podaż, która wyraża ujawnione przez sprzedawców zamiary sprzedaży określonej ilości przedmiotów wymiany w danych warunkach i po danej cenie. „Przedmiotem podaży mogą być wszystkie podstawowe przedmioty wymiany, a wiec produkty, usługi, praca oraz pieniądz.”⁶⁸

Następstwem wyodrębnienia tych przedmiotów są odpowiadające im rodzaje podaży: podaż produktów, podaż usług, podaż pracy, podaż pieniądza.

Rynek turystyczna rządzi się generalnymi prawami rynku, ale równocześnie wykazuje wiele cech specyficznych. Różnice te wynikają głownie z cech turystycznego popytu oraz właściwości przedmiotu wymiany. „Rynek jest określony przez odniesienie do produktu, jego dostawców i nabywców, którzy reprezentują popyt na ten produkt. Dlatego rynek turystyczny jest definiowany przez odniesienie do produktu turystycznego, jego dostawców oraz turystów.”⁶⁹

Można tez stwierdzić, ze rynek turystyczny to „ogół stosunków wymiennych zachodzących miedzy podmiotami sprzedającymi dobra i usługi i instytucjami nabywającymi te dobra.”⁷⁰

___________

⁶⁸⁾ W.W. Gaworecki „Turystyka”, PWE, Warszawa 1997, s. 142

⁶⁹⁾ S. Medlik „Leksykon podróży, turystyki hotelarstwa”, PWN, Warszawa 1995, s. 161

⁷⁰⁾ A. Konieczna-Domańska „Biura podróży na rynku turystycznym”, PWN, Warszawa 1999, s. 37

Kierujące się cechami konsumenta, motywami uprawiania turystyki oraz czynnikami przestrzennymi można wyróżnić rynki turystyki młodzieżowej, rodzinnej i osób starszych lub rynki uwzględniające stopnie dochodowości nabywców. Kolejne to rynki podróżujących w celach wypoczynkowych, rehabilitacyjnych, edukacyjnych, kulturalnych, religijnych i służbowych. Do ostatniej należą rynki turystyki krajowej i zagranicznej, które obejmują rynki związane z przejazdami i wyjazdami do określonych krajów.⁷¹

Analizując rynek turystyczny od stron podaży, można wyróżnić piec głównych sektorów Przemyślu turystycznego: „sektor bazy noclegowej, sektor atrakcji, sektor transportowy, sektor organizacji lokalnych w obszarach recepcji ruchu turystycznego oraz sektor organizatorów turystyki.”⁷²

Podaż turystyczny w znaczeniu gospodarczym stanowi „ilości turystycznych dóbr i usług, jaka jest się skłonnym oddać przy danym stanie cen krajowych lub wartości pieniądza w stosunku do zagranicy.”⁷³

Na podaż turystyczna, czyli ogólny produkt turystyczny składa się układ następujących czynników: „atrakcje i środowisko miejsca docelowego, wizerunki miejsca docelowego oraz cena płacona przez konsumenta.”⁷⁴

„Podaż turystyczna ze względu na szeroka skale potrzeb turystów jest bardzo zróżnicowana. W zależności od motywacji rożne znaczenie przypisuje się podaży pierwotnej i wtórnej. Do podaży pierwotnej zalicza się rzeczywistość przyrodnicza, stosunki społeczno kulturalne i urządzenie

_____________

⁷¹⁾ J. Altkorn „Marketing w turystyce”, PWN, Warszawa 1998, s.19

⁷²⁾ Praca zb. pod red. Z. Kruczka „Pilotaż wycieczek zagranicznych”, Proksena, Kraków 1998, s. 20-21

⁷³⁾ W.W. Gaworecki „Turystyka...op.cit.”, s. 166

⁷⁴⁾ Tamże. ,s. 166

infrastruktury ogólnej. Natomiast do podaży wtórnej lub pochodnej włóczą się instytucje i urządzenia infrastruktury turystycznej stanowiące podstawę materialna - organizacyjna świadczeń turystycznych.”⁷⁵

Jednym z elementów rynku turystycznego reprezentujących podaż są biura podroży, które maja rożny charakter działania. Jedne są wyspecjalizowane w kompleksowej organizacji podroży inne ograniczają się do świadczenia usług pośrednich polegających na sprzedaży imprez turystycznych stworzonych przez innych organizatorów lub bezpośrednich usługodawców turystycznych.

W całym systemie funkcjonowania rynku turystycznego wyróżnia się trzy grupy podmiotów uczestniczące w procesie tworzenia i dystrybucji produktu turystycznego. Są to „dostawcy (suppliers), organizatorzy turystyki (tour-operatorzy) oraz agenci turystyczni”. ⁷⁶

Dostawcy to inaczej firmy, które dostarczają cząstkowe składniki kompleksowego produktu turystycznego, a wiec maja one zasadnicze znaczenie w przygotowaniu oferty turystycznej. Tour - operatorzy skupują w dużych ilościach pojedyncze usługi od bezpośrednich producentów dóbr i usług turystycznych oraz tworzą z nich kompleksowe produkty turystyczne w postaci tzw. Packape tours. Organizator ten może być producentem usług turystycznych, gdyż on bierze na siebie odpowiedzialność za ich jakość. Często sprzedają oni imprezy we własnych punktach, oraz oddają znaczna część agentom podroży, którymi są małe firmy lub duże agencje turystyczne.

Podstawa ich zysku jest prowizja od sprzedanych imprez udostępnionych im przez tour-organizatorów bądź dostawców. Średnia

____________

⁷⁵⁾ Tamże. ,s. 166-167

⁷⁶⁾ Praca zb. pod red. Z. Kruczka „Pilotaż wycieczek...op.cit”, s.22

stawka prowizyjna wynosi 10% ceny imprezy. Agencje turystyczne specjalizują się w sprzedaży dodatkowych usług takich jak wizowanie paszportów bądź obsługa walutowa.

Popyt turystyczny ma różnorodny charakter i stanowi „sumę dóbr turystycznych, usług i towarów, które turyści skłonni są nabyć przy określonym poziomie cen gotowość turysty do nabycia określonych ilości dóbr turystycznych za określoną sumę pieniędzy”.⁷⁷

Na popyt ma wpływ wiele czynników, do których zalicz się „czynniki ekonomiczne, demograficzne, postawy społeczno - kulturalne i społeczne, mobilność, regulacje rządowe, media i podaż. Współcześnie czynniki zmieniają się bardzo szybko”.⁷⁸

Największy wpływ na wielkość popytu maja zmienne ekonomiczne, których znaczenie widoczne jest w rożnych rodzajach turystyki a szczególnie w turystyce wypoczynkowej. Jednym z nich jest cena dóbr turystycznych „związek ten jest znany jako cenowa elastyczność popytu. Jest ona miara zmian popytu pod wpływem zmian cen na dobra turystyczne. Praktycznie, gdy cena rośnie popyt na dane dobro spada, a jeśli cena spada to popyt na to dobro rośnie. Prawidłowość ta na rynku turystycznym ujawnia się w specyficzny sposób. Np. w turystyce biznesowej czy leczniczej turysta w mniejszym stopniu reaguje na zmiany cen niż w turystyce wypoczynkowej”.⁷⁹

Do czynników demograficznych kształtujących popyt turystyczny należą: „wielkość gospodarstwa domowego, jego struktura, wiek członków i poziom ich wykształcenia. W grupie czynników geograficznych podkreśla się głownie czynniki pogodowe w odniesieniu do turystyki

_____________

⁷⁷⁾ W.W. Gaworecki „Turystyka ... op.cit.”, S. 162

⁷⁸⁾ V.T.C. Middeleton „Marketing w turystyce”, PAPT, Warszawa 1996, s. 38

⁷⁹⁾ Tamże., s. 164

wypoczynkowej oraz wielkość społeczności, w której mieszka potencjalny turysta”. ⁸⁰

Poza tym istnieje jeszcze wiele czynników zarówno obiektywnych jak subiektywnych wpływających na popyt na usługi i dobra turystyczne. Istnieje wiele kryteriów podziału turystyki prowadzących do wyodrębnienia jej rożnych form. W.W. Gaworecki dokonuje podziału wg. trzech grup kryteriów. „Wyróżnia się rodzaje turystyki na podstawie kryterium motywacji lub grup motywacji, z punktu widzenia podmiotu turystyki rozróżnia się formy turystyki, a kryterium pochodzenia turysty daje możliwość podziału turystyki na inne formy i kategorie”.⁸¹

Reasumując stwierdzamy, ze podmiotami podaży na rynku są jednostki świadczące usługi i oferujące je po określonej cenie.

Podmiotami konsumpcji usług są zaś konsumenci indywidualni i gospodarstwa domowe oraz przedsiębiorstwa i instytucje.

Na rynku, który jest miejscem kupna-sprzedaży bardzo ważną role odgrywają elementy tworzące go, czyli popyt, podaż i cena.

Każdy element uwikłany jest w siec zależności wiążących go z innymi elegantami, a także rynkiem jako całością. Współdziałanie tych elementów i ich wzajemna korelacja zależy od specyficznych warunków danej miejscowości, ze względu na lokalny charakter rynku usług.

Rynek turystyczny rozwija się bardzo szybko w ostatnich latach, a wiąże się to głownie z potrzeba wypoczynku, zmiana stałego środowiska i poznanie nowych miejsc ludzi. Rozwój ten sprzyja powstawaniu dużej ilości biur podroży, które konkurują ze sobą o klienta. Decyzja o wyjazdach turystycznych to zazwyczaj sprawa całej rodziny, dlatego podróże zaspakaja równocześnie potrzeby nie tylko jednaj osoby, ale

____________

⁸⁰⁾ Tamże., s. 165

⁸¹⁾ Tamże., s. 23

przynajmniej dwóch. Stad ważna jest znajomość rynku turystycznego i preferencji klientów- turystów. Duże znaczenie ma dokładnie sprecyzowanie obszaru działania zarówno tego dotychczasowego, jak możliwego do uzyskania. Biuro nie jest w stanie zaspokoić wszystkich potrzeb konsumentów. Niezbędna jest koncentracja na tym, co biuro robi najlepiej i do czego jest przygotowane merytorycznie i technicznie.

Opracowując ofertę biura podróży muszą zwracać na segmentację klientów, gdyż to pomoże im określić grupę konsumentów, które będą obsługiwać. Określenie segmentów rynku pomoże przewidzieć reakcję konsumentów na rynku, a tym samym w odpowiedni sposób zaspokoić ich potrzeby.

2. Usługa turystyczna - ujecie marketingowe.

Termin usługa jest zjawiskiem wieloaspektowym i złożonym. To wszystko sprawia, ze istnieje wiele definicji określających pojecie usługi. W polskiej literaturze ekonomicznej punktem wyjścia dla określenia pojęcia usługa stała się definicja zaproponowana przez O.Langego: „wszystkie czynności związane bezpośrednio lub pośrednio do wykonywania przedmiotów nazywamy usługami”.⁸²

Podobne określenie usług spotykamy u J. Zagórskiego, który definiuje je jako: „działalność służącą do zaspokojenia potrzeb ludzkich, która nie znajduje żadnego ucieleśnienia w noych dobrach materialnych.” ⁸³

Według J. Stantona usługa to: „odrębnie występująca działalność (nie mająca charakteru materialnego), dostarczające określone korzyści, które nie są koniecznie związane ze sprzedażą produktów lub innych usług.”⁸⁴

W marketingowym ujęciu usługi podkreśla się fakt ze są to: „korzyści oferowane do sprzedaży, w istocie swej niewymierne i subiektywnie oceniane przez nabywcę”.⁸⁵

Można stwierdzić, ze usługa to „każda czynność zawierająca w sobie element niematerialności, która polega na oddziaływaniu na klienta lub przedmioty bądź nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu, a która nie powoduje przeniesienia prawa własności. Przeniesienie prawa własności może jednak nastąpić, a świadczenie usługi może być lub tez nie być ściśle związane z dobrem materialnym”.⁸⁶

_________________

⁸²⁾ Styś, J. Olearnik „Ekonomika i organizacja usług”, PWE, Warszawa 1985, s. 9

⁸³⁾ Tamże., s. 9

⁸⁴⁾ M. Pluta-Olearnik „Marketing usług”, PWE, Warszawa 1994, s.21

⁸⁵⁾ Por. Tamże., s. 21

⁸⁶⁾ A. Payne „Marketing usług”, PWE, Warszawa 1996, s. 20

Do najbardziej charakterystycznych cech usług należą:

• niematerialność - usługi są w większości przypadków nie związane z wytwarzaniem dóbr materialnych,

• różnorodność - usługi są niejednolite, niestandardowe i bardzo urozmaicone,

• nietrwałość - nie ma możliwości magazynowania usług”.⁸⁷

Istnieje wiele koncepcji klasyfikacji usług. W rożnych wariantach przyjmuje się następujące kryteria: „rodzaj usługi, typ nabywcy usługi, charakter zapotrzebowania, wynajem a wejście w stan posiadania, stopień niematerialności, motywy zakupu, stopień wykorzystania sprzętu a stopień wykorzystania ludzi, częstotliwość kontaktów z klientem, warunki dostarczenia usług, stopień, w jakim usługę wykonano na zamówienie indywidualne, pracochłonność.”⁸⁸

Usługi są namacalne, „korzystając z usługi klienci kupują jedynie obietnicę, że dostaną to, co im firma zapowiada dostarczyć. Firmy usługowe muszą nakłaniać klientów do korzystania ze swych usług (czyli pomagać im w docenianiu ich wartości) i jednocześnie dostarczyć te usługi klientom.”⁸⁹

Usługi turystyczne to „wszystkie społeczne pożyteczne czynności służące zaspokojeniu materialnych i niematerialnych (duchowych) potrzeb turystycznych człowieka. Odnoszą się one zarówno do osoby turysty (potrzeby materialne, np. komunikacyjne, noclegowe), jak i jego osobowości (potrzeby duchowe, np. kulturalno-rozrywkowe)”⁹⁰

Usługi turystyczne obejmują różne czynności niezbędne dla turysty oraz są świadczone przez komplementarne dobra turystyczne, czyli przez

______________

⁸⁷⁾ Tamże., s. 21

⁸⁸⁾ Tamże., s. 25-26

⁸⁹⁾ J. Withers, C. Vipperman “Na czym polega i jak robic marketing usług”, M&A Communications Polska, Canada 1994, s. 2

⁹⁰⁾ W.W. Gaworecki „Turysta...op.cit. ”, s. 230

urządzenia i instytucje infrastruktury turystycznej i wytwarzane są głównie bezpośrednio przez gospodarkę turystyczną. Z punktu widzenia zaspokajania potrzeb turystycznych usługi te można podzielić na „podstawowe, zaspokajające potrzeby materialne i komplementarne, obejmujące czynności związane z urzeczywistnieniem potrzeb duchowych turysty. Oznacza to, że kryterium decydującym o charakterze usługi, jest cel jej świadczenia na rzecz turysty.”⁹¹

Usługi turystyczne charakteryzują się specyficznymi cechami wśród których można wyróżnić ich „substytucjonalność (turysta ma możliwość wyboru), komplementarność (zależność cząstkowych komplementarnych usług), wewnętrzną dysproporcję (zaspokajają one popyt turystyczny komplementarnie i substytucyjnie), zróżnicowany na nie popyt (wpływ wahań sezonowych), obecność konsumenta, abstrakcyjny charakter (potencjalny turysta nie ma możliwości wypróbowania produktu, który kupuje).”⁹²

Usługi turystyczne spełniają ważne funkcje społeczne oraz znaczną ich część ma charakter rynkowy, oznacza to, że są w pełni lub częściowo odpłatne. Są także takie, które są świadczone klientom bezpłatnie np. usługi celne, informacyjne.

Istnieją różne klasyfikacje usług zaspokajających potrzeby turystyczne. Jednym z nich jest rodzaj i miejsce konsumpcji. Są to usługi świadczone przez wyspecjalizowane przedsiębiorstwa i organizacje turystyczne, oraz usługi związane z eksploatacją i konserwacją dóbr turystycznych. Te usługi zaspokajają potrzeby turystów wywołane samym faktem uprawiania, czystej turystyki, a ich realizacja jest niemożliwa w miejscu stałego zamieszkania.

____________

⁹¹⁾ Tamże., s. 231

⁹²⁾ Tamże., s. 231-232

Następne, to usługi których zakup występuje w związku z uprawianiem turystyki, ale konsumpcja odbywa się w innych okresach i innym miejscu. Są to te, które zaspokajają potrzeby wyżywienia, noclegu, usługi np. motoryzacyjne związane z wykorzystaniem środków transportu w celach turystycznych.

Kształtowanie się konsumpcji usług turystycznych podlega pewnym uwarunkowaniom, które informują o wpływie i kierunkach oddziaływania czynników konsumpcyjnych na procesy konsumpcji i ruchu turystycznego. Pozwalają one na dobór konkretnych instrumentów sterowania uczestnikami sfery konsumpcji turystycznej i podmiotami gospodarki turystycznej. Uwarunkowanie te nie określają bezpośrednio wielkości i struktury spożycia usług w sferze turystyki, lecz wpływają na tę konsumpcję pośrednio. Uwarunkowania te określają także potrzeby związane z turystyką, które w połączeniu z oddziaływaniem czynników ekonomicznych i demograficzno - społecznych wyznaczają poziom i strukturę konsumpcji ludności w sferze turystyki.⁹³

Kształtowanie konsumpcji usług turystycznych oznacza oddziaływania na konsumentów usług turystycznych ma szeroko rozumiane zachowanie konsumpcyjne gospodarstw domowych oraz oddziaływanie na podmioty świadczące usługi turystyczne, czyli na te warunki konsumpcji usług, które umożliwiają funkcjonowanie potencjału usługowego i tworzenie podaży usług turystycznych.⁹⁴

Procesy kształtowania konsumpcji usług turystycznych są bardzo złożone i wielowarstwowe. Ich układ i siła oddziaływania zależą przede wszystkim od panującego ustroju społeczno - gospodarczego, fazy rozwoju

_____________

⁹³⁾ T. Żabińska „Podstawy i mechanizmy kształtowania konsumpcji usług turystycznych”, AE, Katowice 1990, s. 17-19

⁹⁴⁾ J. Olearnik „Konsumpcja usług w Polsce” AE, Katowice 1990, s. 93

społeczno - ekonomicznego, tradycji i doświadczeń konkretnych państw w realizowaniu koncepcji polityki gospodarczej i społecznej.⁹⁵

W dzisiejszych czasach podróże stały się bardzo powszechną aktywnością spędzenia czasu wolnego przez współczesnego człowieka. Wszystko to dzieje się dzięki wprowadzeniu coraz to nowocześniejszych wynalazków i technologii, które „zmniejszają” odległości między różnymi częściami świata. Dzięki przyjaznym układom politycznym zanikają granice, to powoduje, że bez problemów możemy przemieszczać się z jednego kraju do drugiego. Rynek turystyczny podlega pewnym regułom i zasadom funkcjonowanie na rynku, ma on swoje specyficzne cechy, przyporządkowane tylko jemu. Rynek turystyczny rozwija się bardzo dynamicznie i intensywnie, przyciąga on wielu inwestorów pokładających wiek nadziei na osiągnięcie dużych zysków w przyszłości.

3. „ORBIS” jako podmiot podaży usług turystycznych.

„Biuro podróży” jest ogólnym określeniem stosowanym w odniesieniu do podmiotów, które zajmują się działalnością pośrednictwa i organizacji turystyki jako jedynym bądź głównym przedmiotem swej działalności.⁹⁶

Biuro podróży to podmiot występujący w roli: pośrednika między organizacjami oferującymi usługi i turystami, organizatora imprez turystycznych oraz jednostki świadczące własne usługi. ⁹⁷

Ustawa regulująca działalność biur podróży w Polsce została uchwalona przez sejm w sierpniu 1997 roku, a weszła w życie 1 lipca 1998 roku. Jest zgodna z rozwiązaniami przyjętymi w tym względzie przez inne państwa europejskie i zaleceniami związanymi z procesem dostosowania do norm Unii Europejskiej. Jednym z głównych biur podróży działających na polskim rynku turystycznym jest „ORBIS”.

Dnia 7 lutego 1920 roku we Lwowie powstało Polskie Biuro Podróży „ORBIS” spółka z ograniczoną odpowiedzialnością. Trzynaście lat później Bank PKO wykupił z inicjatywą ministerstwa komunikacji udziały PBP „ORBIS” i firma została przekształcona w narodowe biuro podróży i wykonała zadanie w zakresie polityki turystycznej i gospodarczej państwa. Po drugiej wojnie światowej struktura organizacyjna PBP „ORBIS” była kilkakrotnie modyfikowana, a zakres działalności poszerzony. To, co pozostało niezmienne przez lata, to mocna pozycja rynkowa przedsiębiorstwa i uznanie, jakim cieszyło się ono u klientów. Znaki towarowe „ORBIS” stały się symbolem prestiżu i dobrej jakości usług.

______________

⁹⁶⁾ A. Konieczno-Domańska, „Biura...op.cit.”, s. 16

⁹⁷⁾ A. Rapacz „Przedsiębiorstwo turystyczne”, PWN, Warszawa 1994 s. 46

PBP „ORBIS” sp. z o.o. spadkobierca ponad 70-letniej orbisowskiej tradycji, dostosowuje swoją strukturę do nowych warunków działania, do wymogów gospodarki wolnorynkowej. Jednym z głównych celów programu reorganizacji jest uelastycznienie funkcjonowania sieci placówek na terenie kraju, tak aby spowodować większą efektywność ich działania.

Misja każdej jednostki sieci krajowej jest prowadzenie kompleksowej obsługi turystyki krajowej i zagranicznej na terenie swojego działania. W tym celu jednostka funkcjonuje jako:

• punkt sprzedaży imprez turystycznych i biletów komunikacji lotniczej, kolejowej, autokarowej czy promowej,

• organizator własnych „produktów” - imprez turystycznych, usług transportowych, skupu i sprzedaży zagranicznych środków płatniczych,

• realizatora programu imprez przyjazdowych do Polski.

PBP „ORBIS” zasila wszystkie jednostki trafiając w gusty klientów ofertą imprez zagranicznych, pośredniczących w dystrybucji wczasów krajowych, wchodząc w porozumienie z przewoźnikami dla zagwarantowanie jednostkom korzystnych warunków sprzedaży dokumentów przewozowych.

Role PBP „ORBIS” nie ogranicza się jedynie do organizacji produktów - przedsiębiorstwo wzmacnia działalność sieci krajowej poprzez prowadzenie kampanii promocyjnych, rozwijanie nowych form sprzedaży, szkolenie personelu jednostek.

Wszystkie jednostek wchodzące w skład sieci krajowej, zarówno stanowiące własność PBP „ORBIS”, jak i działające w ramach licencji, używają znaków towarowych „ORBIS”. Dla podtrzymania związanego z nimi image systemu, przedsiębiorstwo kontroluje przestrzeganie przez jednostki określonych standardów i procedur operacyjnych. W ten sposób działanie podejmowanie przez centralę PBP „ORBIS”, jej agendy i jednostki sieciowe mają charakter kompleksowy, służący jednemu celowi, jakim jest przynoszące zysk każdemu z uczestnikowi systemu.

Decyzja

zakupu

Ocena

alternatywy

Poszukiwanie

alternatywy

Odczuwanie

potrzeby

Odczucie po

zakupie

---