1.Wprowadzenie. ( Ok.5min.)
Reklama towarzyszy człowiekowi od tysięcy lat, jednak to wiek XX wprowadził nową jakość- kult reklamy. Jeśli nie na całym świecie to przynajmniej w stanach zjednoczonych gdzie mamy do czynienia z totalitarnym oddziaływaniem reklamy na nasze życie. Współczesnemu człowiekowi reklama towarzyszy niemal na każdym kroku.
Reklama nie jest wymysłem ostatnich lat, ostatnich dziesięcioleci, czy nawet ostatnich wieków. W ruinach Pompejów odkryto ściany domów pokryte ogłoszeniami najlepszych mleczarni, tawern, zajazdów i zakładów ciesielskich i nie były to wcale najstarsze przekazy reklamowe w historii ludzkości. Wśród znalezionych przez archeologów glinianych tabliczek babilońskich, datowanych na trzecie tysiąclecie przed naszą erą, były także takie, na których widniały ogłoszenia szewca, skryby, oraz kupca handlującego jakąś maścią.
Czasem czujemy się rozdrażnieni sloganami i rajskimi wizjami lepszego życia. Reklama mami składającymi obietnice niczym złota rybka. To nie tylko informacja o produkcie, ale skrzętnie skrywane polecenie, które ma dogłębnie poruszyć naszą emocjonalnością. Żebyśmy tylko otworzyli portfel i dokonali zakupu.
Definicja reklamy. Po łacinie "reclamo" oznacza "krzyczeć do kogoś". Reklamą nazywamy wszelkiego rodzaju środki i działanie w celu pozyskania nabywcy i zachęcenia go do zakupu towaru lub usługi. Celowi temu służy: rozpowszechnianie informacji o towarze, warunkach i miejscu sprzedaży, jego właściwościach itp. Jednym słowem wszystko to, co ułatwia konsumentowi dokonywanie zakupów.
Reklama przybiera różną postać - od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co często przypisuje się do reklamy telewizyjnej.
Czasami reklama występuje w formie ukrytej - np. firmy organizują prezentacje własnych technologii czy też piszą artykuły do prasy specjalistycznej na ich temat, - co jest na pograniczu reklamy i edukacji lub ukazywane są przedmioty, będące towarami określonej marki, umieszczone w kontekście filmu fabularnego.
Ważną cechą odróżniającą w komunikacji poprzez media reklamę od public relations jest, to, że reklama jest formą płatną, tzn., reklamodawca płaci mediom za nadanie komunikatu reklamowego i ma nad tym komunikatem pełną kontrolę.
Zdecydowana większość reklam charakteryzuje się celami komercyjnymi. Można jednak wyróżnić również reklamę społeczną i reklamę polityczną. Ponadto istnieją zjawiska łączące ze sobą wymienione typy reklam - reklamy powstające w ramach kampanii marketingowych łączących cele komercyjne z celami społecznymi.
2.Pytania do grupy: (ok. 5 - 7min)
CZY WOGULE OGLĄDACIE REKLAMY?
JAKA JEST WASZA ULUBIONA REKLAMA?
JAKA REKLAMA NAJBARDZIEJ TRAFIŁA DO WASZEGO SERCA?
KTÓRA Z REKLAM NAJBARDZIEJ ZAPAMIĘTALIŚCIE?
3.Część teoretyczna. (Ok. 3min)
Historia reklamy
1704 - pierwsza udokumentowana amerykańska reklama prasowa (w Europie reklamy na łamach tygodników obecne były już wcześniej - w XVII wieku)
1843 - w Filadelfii została otwarta pierwsza agencja reklamowa
1925 - profesor Olgierd Langer jako pierwszy w Polsce rozpoczyna cykl wykładów o reklamie w Wyższej Szkole dla Handlu Zagranicznego we Lwowie
Funkcje reklamy
1. Edukacyjna - adresaci reklamy mogą dowiedzieć się o istniejących produktach na rynku i sposobach zaspokojenia ich potrzeb
2. Informacyjna - spełniona przez informacje konsumentów o danym produkcie wprowadzonym na rynek
3. Nakłaniająca - polega na przekonaniu konsumentów, że dany produkt najlepiej zaspokoi ich potrzeby
4. Utrwalająca - polega na wyrobieniu pożądanych liczb konsumentów i utrwala ich w przekonaniu,że nasz produkt jest lepszy niż konkurencji
Rodzaje reklamy ze względu na treść.
Reklama podprogowa - polega na umieszczeniu w materiałach filmowych pojedynczych klatek, z obrazem reklamującym określony produkt, który rejestruje mózg, jednak nie jest to widoczne gołym okiem. Ma to skłonić ludzi do kupowania tego określonego produktu. Możliwe jest również umieszczanie przekazu podprogowego w utworach muzycznych.
Reklama społeczna - ma ona na celu wywołanie społecznych zmian np. reklamy propagujące ekologię.
Reklama teaserowa - zwana też reklamą drażniącą jest to typ reklamy dokonywanej w co najmniej dwóch odsłonach. W pierwszym etapie podawany jest komunikat mający zaciekawić konsumenta, w drugim etapie podawany jest komunikat właściwy np. na billbordzie pojawia się slogan: MOC emocji. Slogan ozdobiony jest rysunkiem głowy byka. W kolejnej odsłonie ciekawość wzbudzona tym komunikatem jest zaspokojona, ujawnia się reklamodawca - jedna z firm ubezpieczeniowych.
Reklama porównawcza - jedna z form reklamy, w której porównuje się przedmiot reklamy z przedmiotem analogicznym konkurencji np. reklama porównawcza bezpośrednia - cena rozmów telefonicznych u nas jest niższa niż u operatora X; reklama porównawcza pośrednia - cena rozmów telefonicznych u nas jest niższa niż u wiodącego operatora.
Rodzaje reklamy ze względu na media.
1. Reklama internetowa - początkowo reklama w Internecie przyjmowała formę tzw. mailingu, czyli wysyłania reklam za pomocą poczty elektronicznej. Wraz z rozwojem Internetu pojawiła się reklama w formie baneru, za reklamę można uznać także ogłoszenia internetowe lub aukcje internetowe.
2. Reklama telewizyjna - tzw. spot (z ang. kropka)- to krótki film reklamowy wyświetlany w przerwach pomiędzy właściwym programem. Spoty reklamowe trwają najczęściej 30 sekund, ale spotyka się cały przekrój długości filmów reklamowych: od 5 sek. Do 120 sek. Emisja spotów reklamowych jest jednym z głównych źródeł utrzymania prywatnych stacji telewizyjnych oraz stanowią pokaźne źródło dochodów stacji publicznych. Spoty reklamowe są również specyficzną formą kreacji, potrafią być nudne i denerwujące, ale również porywające i wyznaczające trendy.
3. Reklama prasowa - jest jednym z najpopularniejszych sposobów komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Środkiem przekazu będą zarówno gazety codzienne, jak i tygodniki i miesięczniki. Bierzemy pod uwagę zarówno prasę ogólną jak i specjalistyczną. W drugim przypadku przedsiębiorstwo od razu może dotrzeć do wybranego segmentu docelowego rynku i zapewnić sobie selektywność przekazu. Prasa specjalistyczna z punktu widzenia reklamy dominuje siłą perswazji i zapewnia wielokrotny kontakt z reklamą zarówno przez pojedynczego nabywcę, jak i jego rodzinę i przyjaciół.
4. Reklama radiowa - opiera się na funkcjach radia jako środka komunikacji masowej, które to operuje przede wszystkim słowem i muzyką. Zaletą takiej formy reklamowej jest prostota i szybkość w przygotowaniu spotu, a także dużo niższy koszt kampanii reklamowej w porównaniu z emisją telewizyjną. W zależności od liczby słuchaczy zmienia się konkurencja reklamodawców, jak i koszty kampanii reklamowej. Negatywnymi cechami reklamy radiowej jest krótki czas jej emisji, co prowadzi do jej ulotności i trudności zapamiętania informacji w niej zawartych. Kolejną wadą jest fakt, iż odbiorcy reklam słuchają radia bez koncentracji uwagi, traktując go jako tło, dla innych czynności.
5. Billboard (reklama) - duża tablica reklamowa umieszczana na budynkach lub na specjalnie przystosowanych do tego słupach. Służy do umieszczania reklam i najczęściej posiada oświetlenie.
6. Reklama tranzytowa - to rodzaj reklamy outdoorowej czyli reklamy zewnętrznej. Nośnikami tej reklamy są środki komunikacji: autobusy, busy, taksówki, samochody prywatne czy tez specjalne samochody reklamowe itd. Z natury swojej reklama ta ma przemieszczając się ma duży zasięg a dzięki wprowadzonej na rynek folii One Way Visio (niezmniejszającej widoczności w pojeździe po naklejeniu na szyby) znacznie zwiększono przestrzeń dla tego tupu reklamy i obecnie cały pojazd wraz z szybami może być nośnikiem danych.
7. Reklama mobilna - jest przyczepą przystosowaną do prezentowania dwóch plakatów wielkoformatowych. Mobile poruszają się po ustalonych trasach, w ustalonych porach dnia i godzinach zawsze w żółwim tempie. Pozwala to na odczytanie tekstu reklamowego, hasła bądź sloganu, a także zobaczenie pełnej prezentacji fotografii lub grafiki na nim zamieszczonej. Korzyści płynące z tej reklamy znacznie przewyższają inne formy reklamy przy tym samym budżecie. W ciągu jednego dnia o takiej reklamie mogą się dowiedzieć setki ludzi z różnych rejonów miasta i województwa.
Zagrożenia płynące z reklamy
1. Wprowadzenie w błąd reklamobiorcy,
2. Wzbudzanie nadmiernych potrzeb konsumpcyjnych,
3. Promocja zachowań społecznych i zwyczajów negatywnie wpływających na jednostkę,
4. Wyrabianie obojętności na przekaz społeczny,
5. Manipulacja odbiorcami przez użycie środków pozaracjonalnych, jak np. popęd seksualny, uzależnienie od papierosów, i inne.
Formy reklamy
Ulotka
Plakat
Konkursy
Sponsoring
Reklama w prasie i telewizji
4.Gra w odgadywanie reklam poprzez ich hasła. (Ok. 5min)
1.Winiary z hasłem "Winiary - dobre pomysły, lepszy smak!".
2.Soraya z hasłem "Jak pięknie dziś wyglądasz".
3.Apap z hasłem "Najczęściej wybierany przez Polaków".
4.L'Oreal z hasłem "L'Oreal - jesteś tego warta".
5.Kiwi z hasłem "Pasta Kiwi - but ożywi".
6.Tchibo z hasłem "Podaj to, co najlepsze".
7.Carlsberg z hasłem "Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie".
8.Media Markt z hasłem„Media Markt Nie dla idiotów”
9.Awans z hasłem „Poniżmy ceny”
10.Era z hasłem „Możesz więcej''
11.Nutella z hasłem „Energia na start”
12.KFC z hasłem „Jest pysznie w KFC''
13.Carrefour z hasłem „ ułatwiamy życie”
14.Etopiryna z hasłem „To, co Goździkowej”
15.Gillet z hasłem”Najlepsze dla mężczyzny
16.Nowy Opel Astra z hasłem „Odkryj nową przestrzeń”
17. Michalin z hasłem „Lepsza droga do przyszłości”
18.Nordea Bank z hasłem „bank, który stwarza możliwości”
19.Proszek Ariel z hasłem ”Numer jeden w Europie;
20.Proszek Dosia z hasłem, „Jeśli nie widać różnicy to, po co przepłacać”
21. Coca-cola z hasłem „Witaj po radosnej stronie życia”.
5.Część teoretyczna. (ok. 4min)
1. Slogany reklamowe często są rymowane, dzięki czemu łatwiej zapadają w pamięć (np. "Pasta Kiwi - but ożywi", "Ubranie to wyzwanie", "Bez fusów, bez minusów");
2. Hasło reklamowe często nie przekazuje żadnej istotnej treści. Jest proste i uniwersalne, dzięki czemu ludzie je zapamiętują, czasem nawet zaczynają używać go, co dzień (np. "Kopytko" z reklamy Plus GSM, " No to Frugo", "Co Knorr to Knorr", "A świstak siedzi i zawija je w te sreberka");
3. Język reklamy dostosowany do języka odbiorców. Dlatego np. w reklamach adresowanych do młodzieży używa się takich sformułowań jak: "Laski zapodają taniec brzucha na stole", "Twoja paczka", "Bezalkoholowe? Ale buja";
4. W reklamach często występują tajemnicze sformułowania, nie zawsze zrozumiałe dla odbiorcy ("Regenerujący krem Q10 dla mężczyzn", "Odmładzający krem do rąk z retinolem", "Proszek Vizir Green Power z systemem TAED");
5. W reklamach przeważa słownictwo nacechowane emocjonalnie - bardzo często pojawia się przedrostek "-naj", dominują sądy oceniające (np. "Podaj to, co najlepsze", "Gilette - najlepsze dla mężczyzny", "Winiary - dobre pomysły, lepszy smak");
6. Język reklamy często posługuje się porównaniami (np. "Żaden proszek nie wybieli tego prześcieradła. Nowy Vizir wybieli", "Duracell - działa zdecydowanie dłużej", "Ariel - nr 1 w Europie");
7. Język reklamy często podkreśla ekonomiczność wyboru danego produktu/ usługi/sklepu (np., „Jeśli nie widać różnicy, to, po co przepłacać", "Dosia - jakość za rozsądną cenę", "Lidl jest tani");
8. Reklama często posługuje się trybem rozkazującym (np. "Głodowi powiedz stop", "Przyłącz się do nas", "Tymbark - kochaj życie");
9. Reklamy zwracają się do odbiorców na "ty" (np. "L'Oreal - jesteś tego warta", "Twoje rzeczy są tak piękne, jak ty", "Teraz twój ruch");
10. Stosowanie pytań (np. "Męczy Cię kaszel?", "Dlaczego Polacy najczęściej wybierają Apap?", "Zjadłbyś coś dobrego?");
11. Język reklamy często odwołuje się do powszechnie cenionych i pożądanych wartości jak piękno, dobro, szczęście...(np. "Życie jest piękne", "Uwierz w szczęście", "Naturalna woda");
12. Reklama często komplementuje odbiorcę (np. "Jak pięknie dziś wyglądasz", "Wszystko w Tobie jest wyjątkowe, począwszy od skóry", "Kobiety to wiedzą");
13. Reklamy powołują się na sądy, których prawdziwości odbiorca nie jest w stanie potwierdzić (np. "Twój kot kupowałby Whiskas", "Smakuje ludziom na całym świecie", "70% dentystów używa szczoteczek Oral-B");
14. Reklamy odwołują się do cech, które powinien posiadać konsument towaru (np. "Woda dla aktywnych", "Renault to pełnia życia", "Dla kobiet, które pragną wiele... i więcej");
15. Stosowanie intrygujących sformułowań (np. "Jutro zaczyna się dziś", "Kuchnie na miarę czasu", "Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie");
6.Wnioski. (ok.1min)
1. Reklama posługuje się specyficznym, łatwym do zidentyfikowania językiem;
2. Autorzy reklam często sięgają po te same środki stylistyczne, którymi posługują się poeci (homonimy, hiperbole, anafory, peryfrazy, porównania, pytania retoryczne...);
3. Większość reklam jest do siebie bardzo podobna - zachwala świetną jakość lub wyjątkowo niską cenę produktu;
4. Ale bywają też reklamy oryginalne, operujące humorem czy ciekawą grą słów (np. reklamy Plus GSM przygotowane przez kabaret Mumio);
5. Język współczesnej reklamy jest kształtowany przez rzeczywistość, ale też - i to coraz częściej - to język reklamy kształtuje rzeczywistość (wyrażenia z reklam wchodzą do języka potocznego).
DZIĘKUJEMY I ZAPRASZAMY DO OGLĄDANIA REKLAM
3