Wykład I

Podstawowe pojęcia komunikowania masowego

1.Historyczny rozwój komunikowania:

- Era znaków i sygnałów- rozpoczęła się z pojawieniem się praludzi prehumanoidów- komunikowali się jak inne wyższe ssaki. Istniały dźwięki, zapachy, obrazy. Element uczenia się był minimalny. Komunikowano się w obrębie gromady ludzkiej. Nie było jeszcze mowy. Były potrzebne, aby zasygnalizować zagrożenie, chodziło o koordynację działań w obrębie gromady.

- Era mowy i języka- rozpoczęła się pojawieniem człowieka między 90, a 40 tysiącleciem pne. Jesteśmy w niej aż do dnia dzisiejszego. Wynalazek mowy i języka oznaczał przekroczenie sygnału. Sygnał był związany z konkretnym czasem. Mowa przenosi myśl w przeszłość, teraźniejszość (element uczenia się ludzi).

- Era pisma- rozpoczęła się ok. 5000 lat temu w dorzeczu Eufratu i Tygrysu.

- Era druku i komunikowania masowego- ok. 500 lat temu ( Gutenberg), potem ruchoma czcionka co zrewolucjonizowało Europę pod względem ekonomicznym, religijnym. Możliwe stało się utrwalenie wiedzy. Prawdziwy rozwój prasy to wiek XVIII.

- Era komunikacji i informatyzacji- połowa XIX wieku. Zwiastował ją wynalazek telegrafu. Telefon, demografia, płyty, film.

- Połowa XX wieku- radio i telewizja. 1946 r pojawia się pierwszy komputer- rozpoczyna się era komputera. Ostatnim wynalazkiem jest Internet. Mówimy o zasadzie kumulacji mediów. Na tej zasadzie uformowało się społeczeństwo informacyjne. Każdy wynalazek spowodował jakąś rewolucję.

2. Cechy i istota komunikowania masowego.

(Mrozowski): komunikowanie masowe jest to typ komunikowania społecznego polegający na przekazywaniu za pomocą urządzeń technicznych(kanałów komunikowania masowego) jednolitych treści skierowanych do liczebnie wielkich, anonimach, zróżnicowanych społecznie rzeszy odbiorców. Przekazywane treści są jawne, docierają do odbiorców szybko i w jednym mniej więcej czasie. Są dostępne i aktualne na ogół dość krótko. W swojej istocie komunikowanie masowe jest procesem masowej(prowadzonej przemyślanymi metodami produkcji i dystrybucji przekazu) treści symbolicznej, informacji przeznaczone do masowej konsumpcji. Obejmuje trzy ogniwa aktów komunikowania.

Trzy ogniwa aktów komunikowania: nadawca, przekaz, odbiorca

- nadawcą w procesie komunikowania masowego jest zorganizowana instytucja(komunikator zbiorowy i zawodowy), którą charakteryzują skomplikowane urządzenia techniczne oraz wysokie nakłady niezbędne do wytwarzania przekazów w sposób przemysłowy, liczny i wykwalifikowany personel, odpowiedni schemat organizacyjny, podział zadań i funkcji, prawne ramy działania(np. prawo autorskie).

- przekazy masowe charakteryzują: publiczny, otwarty charakter przekazu, zwielokrotnienie(multiplikacja), cykliczność, schematyczność.

Cyklicznośćpowtarzalność programów, gazeta codzienna

Schematyczność podobne struktury gazet, przyzwyczajenie czytelnika do schematu

- odbiorców charakteryzują: liczebność, rozproszenie, zróżnicowanie(heterogeniczność), wspólny przedmiot zainteresowania(przekaz jest spoiwem łączącym publiczność).

Oprócz tego cały przekaz cechuje się jeszcze: szybkością i równoczesnością docierania przekazów do odbiorców, zdepersonalizowanymi relacjami między nadawcą, a odbiorcą(nie ma związków osobowych) oraz jednokierunkowością czyli niesymetrycznością komunikowania- nadawca ma przewagę nad odbiorcą.

3. Cechy komunikowania interpersonalnego

- dokonuje się poprzez różne kanały czyli zmysły człowieka, przede wszystkim poprzez wzrok i słuch.

- spontaniczność i ulotność- brak utrwaleń treści interakcji w tym procesie(teoretycznie można utrwalić treści np. dyktafon)

- bezpośredniość i ciągłość sprzężenia zwrotnego- wymiana ról między nadawcą a odbiorcą, możliwość korygowania odpowiedzi i żądania wyjaśnień.

- nieograniczoność pojemności kanałów komunikacyjnych- kanały medialne są ograniczone choćby przez objętość gazety czy czas emisji

- łatwość dostosowania języka przekazów do partnerów i sytuacji komunikacyjnej

- akty komunikacyjne są źródłem nowych treści o różnym charakterze

- naturalność procesu- umiejętności komunikacyjne nabywały jednostki w sposób nieformalny. Od dzieciństwa są doskonalone.

4. Typy niewerbalnych kanałów komunikacyjnych

1. kanał dźwiękowy czyli wokalny- obok mowy mamy do czynienia paralingwistycznym (śmiech, krzyk itp.)

2. kanał wizualny np. wyraz twarzy, wymiana spojrzeń, gestykulacja, ruch ciała, ubiór, dystans między osobami- prosemicka. „Jak narody porozumiewają się między sobą”

3. kanał dotykowy- np. zetknięcie ciał, pogłaskanie- ma to wymiar komunikacyjny

4. kanał zapachowy- woń ciała, wyczuwanie gazu jako zagrożenia

5. kanał termiczny- ciepło cielesne, temperatura ciała

6. kanał smakowy- doznania związane ze zmysłem smaku.

5. Poziome szczeble komunikowania wg Denisa McQuail'a

Każdy poziom ma swój własny zbiór problemów i swoje własne teorie. Każdy wytworzył specyficzny nurt w teorii komunikowania. Na poziomie wewnątrzosobowym uwaga koncentruje się na psychologii przyswojenia i przetwarzania informacji(rozumienie, odtwarzanie, zapamiętywanie). Na szczeblu ogólnospołecznym ważniejsze są warunki, skład odbiorców. Każdy ze szczebli powoduje jakąś fragmentaryzację audytoriów.

Temat 2: Nauka o komunikowaniu masowym.

I Teorie prasy omawiane przez Kunchicka. W 1956 roku została wydana książka autorstwa Siebert'a, Schramma i Petersona z Harvardu pt. „ Cztery teorie prasy” .1 .Autorytarna teoria prasy- ma ona swoje korzenie w XVI wieku i wyrasta z absolutystycznej filozofii państwa. Mówi, że poznanie „ prawdy” jest ograniczone do nielicznych „ mędrców”, którzy jako jedyni są w stanie spełniać funkcje kierownicze w społeczeństwie. W tym przypadku zadaniem prasy było wspieranie polityki rządu, a narzędziami kontroli nad wydawcami były licencje i cenzura. 2 Liberalna teoria prasy- zrodziła się w okresie oświecenia. Przeżyła rozkwit w wieku XIX. Zakładała, że ludzie jako istoty racjonalne potrafią odróżnić prawdę od nieprawdy. Przy ustalaniu prawdy prasa powinna pełnić funkcję partnera w dyskusji, nie zaś znajdującego się w rękach władzy instrumentu działania. Wymogiem jest to, że prasa ma kontrolować rząd ( „Prasa jako IV władza”)- pojęcie to znane jest z USA a także z innych demokratycznych krajów. 3 Teoria odpowiedzialności społecznej- wyrasta z przeświadczenia, że przesłanki teorii liberalnej są zbyt proste. Lazarswelt i Merton- „ Trzeba pamiętać, że ten kto opłaca orkiestrę decyduje także o muzyce”. Jej fundamentem jest idea wolnej prasy, ale ta wolność powinna zawsze wiązać się z określonymi zobowiązaniami wobec społeczeństwa.Co powinna robić prasa?a) usprawniać działanie systemu politycznego przez upowszechnianie informacji, dyskusji i nadawanie statusu społecznego problemom społeccznym. ,b) powinna oświecać opinię publiczną, aby społeczeństwo podejmowało działania zgodne ze swoim interesem,c)bronić praw jednostki przez śledzenie poczynań władz., d) usprawniać gospodarkę przez reklamę, czyli kontakt między producentami a nabywcami.,e) umożliwiać rozrywkę.,f) prasa powinna troszczyć się o zachowanie finansowej autonomii, aby nie ulegać interesom i naciskom pojedynczych sponsorów. 4 Sowiecka teoria prasy- nawiązuje do teorii autorytarnej. Mówi, że głównym zadaniem mediów masowych jest przyczynianie się do trwałości i rozwoju ustroju socjalistycznego i jego kierowniczej partii. Media mogą być kontrolowane przez państwa oraz traktowane są jako jedno z narzędzi działania. Jej 3 cechy: -nieobecność motywu zysku,-wtórne znaczenie aktualności przy prezentacji informacji,-utrwalanie statusu quo, 5 Teoria medialna na rzecz rozwoju- odnosi się do krajów słabo rozwiniętych, gdzie brak zasobów produkcyjnych. Zwolennikiem tej teorii jest Denis McQuail. 6 Teoria demokratycznego uczestnictwa- powstała w rozwiniętych społeczeństwach liberalnych w odpowiedzi na komercjalizację oraz centralizację mediów prywatnych oraz biurokratyzację mediów publicznych( np. ARD, CDF, BBC). Krytykuje ona zbytni związek mediów z establishmentem. Kładzie nacisk na lokalność, małą skalę oraz na wymienność ról nadawcy i odbiorcy.

2. Każda dyscyplina naukowa, żeby powstała potrzebuje:- przedmiotu badań, czyli istnienia w obiektywnej rzeczywistości zjawisk i procesów, którym zaczyna towarzyszyć refleksja naukowa. Dążenie do opisu funkcjonowania tych procesów. Ważne jest zebranie materiału empirycznego. - każda dyscyplina naukowa potrzebuje metod i technik badawczych czyli zasad postępowania badawczego. - każda dyscyplina naukowa potrzebuje ludzi, którzy zajmowaliby się badaniem danych zjawisk i procesów. Muszą to być profesjonaliści na dwóch płaszczyznach:* posiadają wiedzę z danego zakresu * utrzymują się z tego ekonomicznie i finansowo.

Formuła Lasswell'a- przedmiotem nauki o mediach masowych jest 5 ogniw: -„ Who say's”- trzeba badać komunikatorów , „ What say's”- trzeba badać zawartość mediów, „ In which channel”- jakim kanałem prowadzona jest komunikacja - „ Audience”- trzeba badać z jaką publicznością mamy do czynienia - „ With what effect”- jaki jest efekt komunikacji Każde z tych pól zawiera w sobie różne aspekty np. Psychologiczne, ekonomiczne, socjologiczne itp. Formuła ta ma charakter interdyscyplinarny.

MEDIUM- ( łac.) środekmedia- 3 wymiary mediów wg Urlicha Saxer'a:

1. Jako system technicznych kanałów przepływu informacji. Ludzkie porozumiewanie się jest możliwe, gdy dzięki tej cesze mediów dochodzi do symbolicznej i intencjonalnej interakcji między jednostkami rozdzielonymi w przestrzeni i czasie.

2. Media to organizacja mająca specyficzne cele i sposoby ich osiągania. Oprócz celów ekonomicznych ( komercjalizacja systemu medialnego) organizacje te pełnią określone funkcje społeczne i podlegają państwowo prawnym regulacjom.

3. Media jako instytucje regulujące działania rozwiązujące codzienne problemy. Instytucje te stabilizują porządek społeczny poprzez przekazywanie wartości i norm, co czynione jest stale, systematycznie i kompleksowo.

Termin media ma zarówno konkretny jak i abstrakcyjny charakter( konkretny- widzimy media, abstrakcyjny- są środkiem transmisji- transmisyjna metoda działań)., Słowo medium jest w powszechnym użyciu w języku angielskim od XVI wieku.

3. Transdyscyplinarność nauki o mediach( G. Maletke)

Napisał „ Nauka o komunikowaniu masowym w mgnieniu oka”. Aby bliżej scharakteryzować cechy tej nauki należy szukać odpowiedzi na pytania: - Jakie jest jej miejsce w systemie nauki i wiedzy?, Jaki jest przedmiot poznania?, Jakie są jej pola badań, gdzie leżą granice między nią a innymi dyscyplinami?, Które dyscypliny można uznać za sąsiednie i pokrewne?, Jaka jest struktura nauki o komunikowaniu masowym czyli jakie mozna wydzielićwewnątrz niej nurty? (np. Komunikowanie globalne, lokalne, historię mediów itp).

Odpowiedź na te pytania jest raczej niemożliwa( przynajmniej tak twierdzi Maletzke). Maletzke umiejscowia naukę o komunikowaniu masowym między naukami przyrodniczymi, filozofią a naukami społecznymi takimi jak: socjologia, psychologia, politologia, ekonomia; przy czym pojmuje ją jako empiryczną naukę społeczną

Metody i techniki badań stosowane w nauce o komunikowaniu masowym:

Ankieta (wywiad) - Zwerbalizowane opinie, nastawienia, działania, postawy - Badania komunikatorów, odbiorców, skuteczności; Analiza zawartości - Formy i treści wypowiedzi publicznych, opinie w wypowiedziach publicznych, analiza językowa wypowiedzi publicznych - Badania przekazów, mediów, komunikatorów; Obserwacja - Bezpośrednie zachowania indywidualne i społeczne w naturalnej i sztucznej sytuacji - Badania komunikatorów, odbiorców, skuteczności.;Eksperyment -„ zmanipulowane” zachowania indywidualne i społeczne w sytuacjach naturalnych i sztucznych( laboratorium) - Badania odbiorców, skuteczności, mediów

Co należy badać w związkach z internetem? wykorzystanie internetu( jak często i ilu ludzi korzysta z internetu), źródło i przekaźnik wiedzy; co się tam mieści i z czego ludzie korzystają, czego szukają na stronach WWW, ekonomię mediów w dobie Internetu, problem prywatności w dobie internetu. Internet powoduje nowe granice między sferą prywatną a publiczną, polityczne aspekty internetu. Środek ten posiada duże znaczenie w polityce, w aspektach politycznych.

Wykład 3 Funkcje komunikowania masowego.

1. Komunikowanie masowe jako system społeczny.

1. Cechy systemu:Komunikowanie masowe jest zjawiskiem złożonym, przenikającym wiele dziedzin życia społecznego i odgrywa doniosłą rolę w funkcjonowaniu społeczeństwa. Podobnie jak całe społeczeństwo jest pewnym systemem, co oznacza iż między poszczególnymi mediami jako elementami systemu oraz między nimi a ich społecznym otoczeniem ustala się zawsze pewien układ wielorakich związków.

Komunikowanie masowe jest zatem z jednej strony swoistym systemem społecznym (względnie samoistnym), z drugiej zaś jest względnie odrębnym podsystemem w ramach suprasystemu państwa.

2. System komunikowania masowego ma następujące cechy: - Jest dynamiczny/ zmienny, aktywny wobec otoczenia, Jest wytworem historycznym/ zaczął się kształtować w określonym etapie rozwoju historycznego, Jest rezultatem uwarunkowań społeczno ekonomicznych, Jest kształtowany na podstawie rozwiązania sprzeczności w jego ramach, tzn. podlega dialektyce. 3. Stosunki zachodzące między elementami systemu komunikowania masowego tworzą jego strukturę. Przebiegają w różnych płaszczyznach. Wielorako się zazębiają. Należy brać pod uwagę przede wszystkim relacje dominujące tzn. te które determinują funkcjowanie systemu oraz są trwałe. Do dominujących relacji należą: - a).Relacje prawne- normują status mediów, ich uprawnienia i powinności, sposób działania, zakres i środki kontroli; b.)Relacje polityczne- określają związki mediów z ośrodkami dyspozycji ideologicznej i politycznej np. partiami, organizacjami władzy;c)Relacje osobowe- dotyczą polityki kadrowej, trybu rekrutacji pracowników, hierarchii osobowej; d)Relacje ekonomiczne- regulują tok produkcji przekazu, zasady finansowania mediów.

Cechy strukturalne systemu	System wolnorynkowy	System socjalistyczno-pionowy
Charakter dominujący relacji	Relacje: ekonomiczne, prawno-proceduralne, o charakterze rywalizacji	Relacje: polityczne i personalne o charakterze podporządkowania i współpracy
Stopień spoistości struktury	Mało spoistości, duże rozczłonkowanie i zróżnicowanie wewnętrzne, silne odśrodkowe tendencje dezintegracyjne	Duża spoistość, niewielkie roczłonkowanie, zróżnicowanie wewnętrzne, brak odśrodkowych tendencji dezintegracyjnych

W każdym państwie stopień nasilenia i hierarchia poszczególnych relacji kształtuje się inaczej, określając zależności systemu komunikowania masowego od ustroju i od szczebla rozwoju społecznego. Można sformuować trzy ogólne prawa w sensie prawidłowości:

1. Prawo zależności środków komunikowania masowego od osiągniętego poziomu sił wytwórczych, który wyznacza szansę pojawienia się i upowszechnienia;

2. Prawo zgodności charakteru własności mediów z charakterem stosunków produkcji i formą własności środków produkcji;

3. Prawo służebnej roli środków komunikowania masowego wobec bazy ekonomicznej i stosunków produkcji.

4.Typologia funkcji mediów:Rola - Funkcje- Zadania, Pomimo ogromnego zainteresowania problematyką funkcji komunikowania masowego i pokaźnego dorobku badawczego w tym zakresie, w całym zagadnieniu panuje zamęt.Walery Pisorek: Funkcje to działania danego elementu w układzie, do którego ów element należy.

Klasyfikacje funkcji mediów wg. Harolda. Laswell 1948: a) obserwowanie otoczenia, środowiska celem dostrzegania pojawiających się w nim zagadnień i możliwości, które mogą wpływać na porządek , wartości lub struktury danego społeczeństwa b)koordynowanie reakcji poszczególnych elementów społeczeństwa na zmiany w jego otoczeniu (funkcja koordynacyjna) c) przekazywanie dziedzictwa społecznego z pokolenia na pokolenie (funkcja przekonująca)

Klasyfikacja wg Lazarsfelta, Mertona 1948r.:a) funkcja nadawania statusu osobom, instytucjom- kwestiom publicznym „ Jeśli rzeczywiście coś znaczysz, znajdziesz się z pewnością w centrum uwagi mass mediów, a jeżeli znalazłeś się w centrum ich zainteresowania z pewnością coś znaczysz”; b)funkcje wzmacniania norm społecznych przez piętnowanie zachowań wobec nich dewiacyjnych c) funkcja narkotyzująca- polega na postępowym uzależnieniu odbiorców od środka przekazu. Pochłaniają coraz więcej czasu w rezultacie zastępują bezpośredni kontakt z rzeczywistością, kontaktem sztucznym i powierzchownym a uczestnictwo w życiu społecznym biernością i apatią.

5. Funkcje mass mediów wg badaczy współczesnych: Roland Burkot

a) f. społeczna:socjalizacyjna, orientacja społeczna, rekreacja; b) f. polityczna: - kształtowanie opinii publicznej,- artykulacja,- socjalizacja polityczna,- krytyka i kontrola., c) f. ekonomiczna - cyrkulacja, - nośnik wiedzy ekonomicznej, - terapia socjalna, - legitymizacja , d) f. integracyjna

media stawiają pewne problemy i trendy wspólne dla społeczeństwa, tworzą opinię publiczną i aktywizują aktorów społecznych, czyli włączają poszczególne jednostki do procesów społecznych

Wykład 4 Efekty oddziaływania środków masowego przekazu

Używa się 3 kluczowych pojęć : efekt, wpływ, skutki.

Efekty są charakterystyczne dla obszaru Anglii. Ojcowie komunikowania masowego : Schramm, Horland, Klapper, pisząc używali słowa Effect (Effects of the mass media '54 Horland, The process of effect if mas communication); Wpływ jest charakterystyczny dla obszaru niemieckojęzycznego: einflus, influence, mówi się o wpływie w kategoriach indywidualnych i masowych. Jest udowadniany empirycznie. : „Personal influence Lqassareld, Katz 54'”, Kunczyk „personlischer Einfluss Und Meinungsbildung” - kształtowanie opinii. ; Skutki : Michael Schenk „ Medien wirkungen, Mikułowski- Powąski „ Komunikowanie skuteczne”.

Historyczne funkcjonowania mediów zna klasyczny przykład wywierania skutków na społeczeństwo przez media.

„Wojna Światów”. -radiowa adaptacja teatralna książki Wellsa w 1938 w USA. Wywołała ona panikę w NY, New Yersey i innych stanach.

Najważniejsze cechy: a.)audycja rozpoczyna się jak zwykły program radiowy - podatna zostaje prognoza pogody, a następnie koncert muzyczny (w ramach audycji), po to aby w pewnym momencie go przerwać dla nadania specjalnych komunikatów o niezwykłych wydarzeniach obserwowanych najpierw przez astronomów, następnie zwykłych mieszkańców i reporterów na jednej z farm. W podobny sposób kilka miesięcy wcześniej radio przerwało program aby nadać informację o rozwoju kryzysu sudeckiego i zawarciu ugody monachijskiej. b)Autentyczność miejsc i głosów c) Wystąpienie Roosvelta ,d)Ludność uwierzyła

1. Cztery fazy rozwojowe

I Rozciąga się od początku lat XX w. do lat 30 tych. - w tym okresie panowała powszechna wiara w potęgę oddziaływania mediów oraz w ich dobroczynne bądź zgubne masowe wpływy. Media były uznawane za zdolne do kształtowania masowych opinii i przekonań. Obowiązywał bardzo uproszczony schemat:

Bodziecreakcja: SR

Treści przekazywane przez media wywołują takie same reakcje poszczególnych odbiorców zgodnie z intencją nadawcy.

II wiąże się z przejściem do empirycznej weryfikacji przekonania o sile mediów. Lata 30-60-te.Pierwsze badania empiryczne, które podważyły pierwszy model. Zaczęto uwzględniać indywidualne różnice w odbiorze treści medialnych wynikłe ze struktury osobowości poszczególnych jednostek, np..: różna koncentracja uwagi, różne postrzeganie, różna motywacja, różna zdolność uczenia się.

Osobowość postrzegana jako „filtr” modyfikujący percepcję treści i przekazów medialnych.

S osobowośćR

Badania Lassarswelda 0 49'- czym kierowali się ludzie wybierając prezydenta.

III Lata 60-70 te.

Powrót do pojęcia silnych mediów. Wiąże się z działalnością Niemki Elisabeth Noelle-Neuman. Media są silniejsze niż przypuszczano w fazie 2. Stwierdzono:

- należy rozgraniczyć wpływ krótko i długofalowy. W określonych sytuacjach np.: wyborczych ludzie nie muszą się zachowywać zgodnie z sugestiami mediów, ale kierują się także różnorodnymi wpływami innych czynników : pełnione role społeczne, naciski otoczenia, sytuacja materialna…

- odbiorcom został przypisany aktywny wpływ na przebieg procesów oddziaływania mediów (aktywność odbiorców, ludzie myślą.) Ważne są potrzeby, one modyfikują zachowania odbiorców.

IV od lat 70-tych do dzis…. Wiąże się z równoczesnym dostrzeganiem zarówno siły mediów jak i siły odbiorców procesie odbioru treści.

Co ludzie robią z mediami? Nie ma prostego związku między przyczyną a skutkiem. Tezy dotyczące rzekomej wszechwładzy mediów są z naukowego punktu widzenia nie do obrony, jednak społeczne konsekwencje ich oddziaływania nie powinny być niedocenione.

W tym oddziaływaniu ważnych jest szereg elementów:

Konstrukcja przekazu (język, sposób argumentacji, ekspozycja), osobowość, samoocena (niska lub wysoka podatność).

Ważne są także społeczne konteksty konsumpcji medialnej (sam czy z kimś)

Typologia skutków mediów: czas i intencjonalność jako podstawa klasyfikacji skutków. Dwa kryteria: czas:- krótkofalowe

- długofalowe

Intencjonalność: - zamierzona

-niezamierzona

Krótkotminowe planowane - jednostkowe zmiany postaw-kampanie medialne -uczenie się informacji; Krótkoterminowe nieplanowane: -jednostkowe reakcje-reakcje zbiorowe

Długoterminowe planowane: -rozpowszechnianie wynalazków-rozpowszechnianie innowacji -upowszechnianie wiedzy ; Długoterminowe nieplanowane- kontrola społeczne-socjalizacja-konstruowanie znaczeń -zmiana kulturowa.

3. I Teoria korzystania i gratyfikacji (uses and gratification):

Wiele sposobów korzystania z mediów masowych może być poznane z wypowiedzi samych odbiorców. Tzn.: ludzie są wystarczająco świadomi aby mogli przedstawić swoje motywy w tym procesie. . Badacze skonstruowali listy motywów korzystania z mediów:

- uzyskiwanie informacji i porady, - zmniejszenie osobistej niepewności, -uczenie się o społeczeństwie i świecie , - znajdowanie poparcia dla własnych wartości,- uzyskiwanie wglądu we własne życie,- posiadanie podstawy do społecznych kontaktów,- posiadanie substytutu społecznych kontaktów, - poczucie powiązania z innymi, - ucieczka od problemów i zmartwień (motyw….),-uzyskanie wejścia w świat wyobrażony,- wypełnianie czasu.

Generalnie wychodzi się tutaj z założenia, że jednostka dzięki kontaktom z mediami aktywnie dąży do zaspokojenia swoich potrzeb.

II Socjalizacyjna i demoralizująca funkcja mediów:

Wpływ mediów na jednostkę w procesie socjalizacji tłumaczy tzw. Teoria modelowania. Wg, niej przebieg tego procesu wygląda następująco:

1.jednostka poznaje formy działania przedstawione przez osobę, czyli model w mediach (np. aktor, dziennikarz, sportowiec…)

2.jednostka identyfikuje się z modelem, tzn.: wierzy iż jest lub chciałby być podobny do modelu

3.jednostka zapamiętuje i odtwarza działania modelu w innej sytuacji

4.wykonanie reprodukowanego działania przynosi jednostce nagrodę (wzmocnienie pozytywne)

5.zatem pozytywne wzmocnienie zwiększa prawdopodobieństwo, że jednostka będzie używać reprodukowanego działania jako środka odpowiadającego podobnej sytuacji.

4.a.) Hipoteza porządku dziennego: (agenda-setting):

Zjawisko porządku dziennego polega na związku pomiędzy tematami pojawiającymi się w mediach, a tematami dominującymi w opinii publicznej i świadomości indywidualnych osób. Różne badania pokazały daleko idącą zgodność, między tematami pojawiającymi się w mediach, a tymi które są dyskutowane przez opinię publiczną.

Stwierdzono, że to właśnie środki masowego przekazu decydują o tym jakie środki w danym czasie uznawane są za szczególnie ważne (dziś wybór premiera, wczoraj śmierć w Iraku). Mediom przypisana jest zdolność określania tego nad czym zastanawiać się będą ludzie, w konsekwencji media dysponują dzięki odpowiednim środkom redakcyjnym możliwościami selektywnego kształtowania opinii publicznej.

Jednak środkom masowego przekazu nie przypisuje się zdolności wpływania na to co myślimy, ale na pewno nie mają zdolność kształtowania tego nad czym się zastanawiamy i o czym myślimy.

Dwaj badacze: Maxwell McComos i Gilbert podjęli próbę wyróżnienia elementów zjawiska porządku dziennego, zaliczali tam:a.) rozmiar przekazywanych inf. (kolejność w TV) b.)redakcyjną obróbką, jest np. stosowanie nadtytułów, ilustracji, określonego łamania gazety, wykorzystanie w TV grafiki i filmu., c)Rozmiary konfliktu, który opisywany jest w danej inf.

Media dysponują możliwością zaprezentowania danego tematu, bez względu na sytuację społeczną (bez wzg. czy jest kryzys, czy kampania), niezależnie od ważności inf. Dla określonego kręgu odbiorców. Istnieje żelazna reguła mówiąca, że im mniejsze są doświadczenia odbiorców w danej dziedzinie, tym większy jest wpływ mediów.

Efekt porządku dziennego jest wzmacniany przez intensywne korzystanie z wiadomości w TV, dużą odczuwalną potrzebę informacji, częste czytanie dzienników oraz niski stopień uczestnictwa w dyskusjach.

Na pytanie kto w istocie tworzy listę tematów ważnych dla społeczeństwa: czy ludzie czy media- padają różne odpowiedzi. Wiele zależy od typu mediów. Telewizja najbardziej tworzy listę tematów.

b.) Model dwustopniowego przepływu informacji:

Ta teoria mówi, że wzajemnie przeplata się komunikacja medialna i interpersonalna. Komunikaty rozpowszechniane przez media płyną najpierw do tzw.: liderów opinii(A, B, C), i dopiero od nich do mniej aktywnych członków społeczeństwa (a,b,c).

W modelu tym zawarte jest założenie, że liderzy są aktywnymi, szukającymi informacji jednostkami, wykazują aktywne życie społeczne. Liderzy opinii są usytuowani pomiędzy mediami, a masami. Są wplecieni w komunikację wertykalną oraz horyzontalną.

Teoria TSF - Elchu Katz - Wobec modelu TSF można sformułować kilka zarzutów:

- stosunek między liderami, a słuchaczami nie jest jednostronny, ale jest procesem wzajemnych wpływów

- nie jest jasne w jakim stopniu lider manipuluje inf i modyfikuje je

- nie jest jasne ile występuje stopni w konkretnych sytuacjach , możliwe jest wystąpienie większej ich ilości

- zarówno liderzy opinii, jak i ci, którzy za nimi podążają podlegają takiemu samemu wpływowi medium, w pozytywnym i negatywnym względzie .

c.) Teoria spirali milczenia, Elisabeth Noelle-Neuman - twórca teorii.

Pojęcie spirala milczenia pochodzi z badań Nad kształtowaniem opinii publicznej Elisabeth-

Istota teorii: poglądy jednostki zależą w dużej mierze od postrzeganego przez nią nastawienia (klimatu) opinii dominujących w jej otoczeniu społecznym, a te z kolei w dużej mierze zależą od poglądów prezentowanych w mediach masowych.

Główne stwierdzenia teorii:

- społeczeństwo zagraża społeczną izolacją jednostkom, które wyrażają niekonformistyczne opinie

- Ludzie obawiają się izolacji

- lęk przed izolacją skłania ludzi do oceny nastawienia innych, poznania klimatu opinii

- rezultaty tej oceny mają wpływ na poglądy wypowiedziane publicznie, szczególnie na chęć otwartego wyrażania lub niewyrażania swoich opinii

Podsumowanie: Media określają pewne obowiązujące wartości, opinie i poglądy przypisane do określonego czasu i miejsca. Dlatego też ludzie wyrażający inne poglądy i zajmujący inne stanowiska w danej sprawie, będący w mniejszości, nie podejmują ryzyka ich upublicznienia. Wykazują tendencję do izolacji i milczenia. To jednak wzmacnia panujące opinie. Pogląd większości zostaje bowiem coraz bardziej ugruntowany.

1. Teoria zależności medialnej Mellin DeFleur , we wszystkich społeczeństwach ludzie potrzebują informacji, aby podejmować decyzje w tak żywotnych sprawach jak: pożywienie, mieszkanie, transport, polityka, rozrywka, zabawa. W tradycyjnych społeczeństwach ludzie prowadzą życie unormowane zwyczajami i polegają na inf. uzyskiwanych od osób znanych sobie osobiście.

Teraz załamały się Społeczeństwa tradycyjne - urbanizacja , …W miejscach społeczeństw przemysłowych ludzie o różnorodnym pochodzeniu, rasie, narodowości, wykształceniu, obyczajach, kulturach, żyją obok siebie. Z powodu ich ogromnego społecznego zróżnicowania ludzie mają mniej okazji do polegania na wiadomości od znajomych, a zatem są zależni od mediów w zakresie potrzebnych im informacji. Z mediów czerpią wiadomości, rady, wzory ról społecznych, rozrywkę, reklamę, które stanowią podstawę podejmowania ważnych, życiowych decyzji.

5. Skutki przedstawiania przemocy (2 teorie):

Dużo dyskusji na temat media, a przemoc.

Teoria redukcji agresywności - wyrażająca się w koncepcji katharsis i hamowania, zakładają, iż oglądanie agresji przez osoby o stłumionej potrzebie agresji rozładowuje chęć jej realizacji oraz oglądanie agresji wywołuje lęk przed manifestowaniem zachowań agresywnych. Zakłada się także, iż odbiór fikcyjnych scen przemocy zastępuje częściowo lub całkowicie rzeczywiste zachowania. Mimo wielu badań koncepcja ta nie została potwierdzona empirycznie. Teoria stymulacji agresywności - mówi, że oglądanie agresji uczy ludzi agresji. Media instruują o przemocy. Wariantem teorii stymulacji jest teoria odwrażliwienia, która zakłada pojawienie się u odbiorców mediów pewnej znieczulicy na cierpienie innych i akceptację zachowań agresywnych. Zakłada się, że oglądanie scen brutalnych wprowadzi widzów do bardziej lub mniej bezpośrednich aktów naśladowczych. Stwierdzono empirycznie: samobójstwo Marlin Monroe spowodowało zwiększenie liczby samobójstw.

Wykład 5 Opinia publiczna -dynamicznie zmieniający się stan świadomości społecznej

1. Geneza pojęcia opinia publiczna, definicja i zakres pojęcia opinia publiczne

Na przełomie XIX/XX wieku największy wpływ na kształtowanie się poglądów o opinii publicznej był Francuz Tarde. Jego definicja: Opinia publiczne jest to chwilowa, mniej lub bardziej logiczna grupa sądów odpowiadających zagadnieniom doby bieżącej, które w licznych odbitkach kursują wśród ludzi zamieszkujących wspólnie jeden i ten sam kraj, należących do jednej i tej samej warstwy społecznej.

Tarde napisał książkę „ opinia i tłum”.

Drugi badacz zajmujący się opinią publiczną Walter Lippmann. Głównym składnikiem opinii publicznej jest dla niego stereotyp. Rozpracował i opisał to pojęcie.

Samą opinię publiczną definiuje: jako obrazy wzajemnych stosunków między ludźmi, ich potrzeby, zamierzenia oraz obrazy samych ludzi powstałe w ich umysłach.

W latach późniejszych zastanawiano się czy jest w ogóle możliwa pełna definicja OP.

Politolog i teoretyk Wilson twierdził, że trudno jest scharakteryzować Op bo jest to fenomenem społecznym. Inni jednak próbowali nadal.

Ukształtowały się dwa podejścia: - ilościowe,- jakościowe

Szkoła ilościowa (Allport) Opinia publiczna to sytuacje multiosobowe, w których poszczególne jednostki wyrażają swoje stanowiska na temat tego co jest w określonych warunkach popierane i pożądane lub niepożądane i niepopierane.

OP(opinia publiczna) suma opinii poszczególnych jednostek. Podejście sumaryczne(procentowe).

Szkoła jakościowa (Herbert Blumer):

OP jest produktem wzajemnego oddziaływania grup społecznych i jednostek zawierającym zespoły wzorów przeciwstawianych poglądów i stanowisk na temat określonych spraw. (jest sieć powiązań)

OP zależy od czynników sytuacyjnych tzn: ludzie różnią się w swych interakcjach w zależności od miejsc w jakich się znajdują.

- Stanisław Kuśmierski „ Świadomość społeczna, opinia publiczna, propaganda”.

OP jest to dynamicznie zmieniający się stan świadomości dużych grup społecznych, składający się z poglądów i przekonań mniej lub bardziej trwałych , odnoszący się zazwyczaj do kwestii dyskusyjnych, których rozwiązanie ma bezpośredni lub pośredni wpływ na aktualne bądź przyszłe interesy społeczne.

Składniki Opinii publicznej:

a)Podmiot OP - są nim zbiorowości ludzkie na różnych szczeblach społecznej organizacji, które przy definicji istoty opinii są określane jako grupy społeczne, zbiory, publiczność, czy też całe społeczeństwo.

b)Przedmiot OP - są to konkretne sprawy o charakterze kontrowersyjnym, które w jakimś stopniu dotyczą sytuacji życiowej ludzi uczestniczących w tworzeniu opinii publicznej.

c)Manifestowanie się OP - jest to wynik uzewnętrznienia się poglądów, dzięki zachodzącym w grupie procesom interakcji o charakterze : - bezpośrednim C C

- pośrednim C MC

2. Proces kształtowania się opinii publicznej.

W tym procesie biorą udział następujące czynniki:

a)wyobrażenia o interesach grupowych - czynnik uwzględnia aspekty ekonomiczne problemów publicznych. Np.: OP na temat prywatyzacji majątku państwowego.

b)Wzory kulturowe: stwierdzenie „ przeszłość jest przewodnikiem po teraźniejszości”, znaczy, że ludzkie postawy i opinie są zależne od doświadczeń i całego procesu socjalizacji. Każdy ludzki sąd ostatecznie jest uwarunkowany doświadczeniem przeszłości.

c)Stereotypy jako czynnik kształtujący: uproszczony tryb rozmawiania,

źródłami stereotypów są - czynniki poznawcze (jednostronne uogólnienia i uproszczenia zjawisk), - czynniki psychiczne (zabarwienia emocjonalne i skłonności do wyobrażania sobie zjawiska na podstawie projekcji własnych życzeń ), - etnocentryzm grupowy (konformizm wobec wartości własnej grupy i nietolerancja wobec wartości i innych grup).

Stereotypy odgrywają często negatywną rolę w procesie opinii publicznej.

d)Mity - to nieuzasadnione, irracjonalne wyobrażenie o rzeczywistości społecznej stanowiące wyraz pragnień grupowych, racjonalizację uprzedzeń i antagonizmów międzyludzkich (mit w opozycji do rzeczywistości. Np.: mit wyjątkowości osoby, mit grupy religijnej, mit Stalina…)

e) Przesądy i uprzedzenia - przesąd to mocno zakorzenione, niepoddające się zdrowemu rozsądkowi i naukowej weryfikacji przekonanie.

f)Pogłoski i plotki - dzisiaj większość informacji dociera do ludzi pośrednio. Jednostka nie jest w stanie osobiście doświadczyć większości spraw, dlatego musi opierać się na sądach innych. Ponadto ludzie odbierając inf. mają trudności z ich porządkowaniem i rozumieniem, dlatego szuka się interpretacji u innych ludzi, a to może powodować powstanie plotek (poprzez przeinaczenia).

g)Wiedza o faktach - oprócz czynników irracjonalnych w ostatecznym rozrachunku opinię publiczną tworzą też czynniki racjonalne, empiryczne, teoretyczne, wiedza. Dobrze jeśli one mają duży wpływ na opinię publiczną.

3. Cechy i funkcje opinii publicznej Można wyróżnić w OP uniwersalne cechy warunkujące wewnętrzną strukturę i stanowiące przesłankę jej ogólnej charakterystyki.

dynamika i zmienność - cecha ta jest warunkowana czynnikiem aktualności i sytuacyjności. Niekiedy reakcje zbiorowe ludzi szybko się ujawniają i też szybko wyjaśniają.

Kierunkowość i konkretność - wiąże się z zależnością opinii publicznej od uwarunkowań społecznych. OP ujawnia się tylko wówczas kiedy istnieje jakiś konkretny problem, wobec którego ludzie nie mogą pozostać obojętni.

wielopostaciowość i wielowątkowość - opinia polityczna o polityce, ekonomiczne, religijne, moralne , sportowe .

dyskusyjność i kontrowersyjność - na ogół przedmiotem OP nie są sprawy proste lecz dyskusyjne , wymagające, skomplikowane, wielostronne. Rzadko osiąga się 100% zgodność w opinii publicznej, 100% zgodność to konsensus.

FUNKCJE OPINII PUBLICZNEJ: integracyjna - OP łączy różnego typu zbiorowości, zarówno te homogeniczne, jak i te luźne w jedną całość.; Konsultatywna - OP „doradza” w jaki sposób rozwiązać różne problemy społeczne (polityczne, gospodarcze). „Doradztwo” nie może być nie brane pod uwagę przez np. władze. Władze mogą zostać odwołane przez permanentne ignorowanie OP.; Kontrolna - społeczeństwo reaguje swoimi ocenami na różne zachowania, zjawiska i fakty, które dotyczą jego szeroko pojętych interesów i potrzeb. OP może kontrolować też jednostki.

5. Ośrodki:

Gallup - USA 1935,Allensbach - Niemcy w RFN po wojnie

Centrum Badania Opinii Publicznej,Ośrodek Badania Opinii Publicznej, Gfk Polonia, SMG/KRC, Sopocka Pracownia Badań Społecznych

Metodologia: dwie próby oparte na kwestionariuszach - 1.udziałowo-warstwowa - miejsce zamieszkania, wiek, płeć2. losowa

Wykład VI- Publiczność środków komunikowania masowego

1. publiczność = audytorium

Analiza funkcjonowania mediów masowych nie byłaby kompletna bez poznania do kogo media trafiają ze swoimi treściami oraz jak zostały odebrane. Badanie odbiorców jest ważne z kilku powodów:

- wiedza ta jest niezbędna dla reklamodawców: organizacji medialnych(koncerny)

- wiedza ta jest potrzebna dla polityków i socjologów zajmujących się scenami skutków społecznych i skali ich wpływu(oddziaływania)

- wiedza ta jest potrzebna dla oceny kulturoznawczej roli komunikowanych treści

- wiedza ta jest potrzebna dla dziennikarzy, pracowników agencji reklamowych, dla pracowników PR.

Audytorium(widownia) mediów masowych nie jest poznawalne wprost tzn. nie może być obserwowane bezpośrednio. Jest bowiem pewnym konstruktem teoretyczno-hipotetycznym. Audytorium nie zajmuje rzeczywistej przestrzeni, istnieje jedynie w dyskursie teoretycznym. Niektórzy badacze uważają je jedynie, za metaforę pochodzącą z innych historycznych sytuacji- widowni teatralnej i spektaklów na żywo.

Narodziny klasycznego audytorium można datować na okres cywilizacji grecko-rzymskiej (amfiteatry)- ok. 2000 lat temu.

Pojawienie się mediów w XVI w spowodowało następujące zmiany:

- podział społecznej i duchowej przestrzeni(tylko nieliczni korzystali z mediów- Ci z wyższych sfer czytali i pisali)

- publiczność nie stanowiła już tłumu

- zaistniał asynchroniczny odbiór tzn. odbiór tych samych treści, ale w różnym czasie

- rozwój mediów spowodował liczebny rozrost publiczności.

Pierwsze teoretycznie rozważania nad nowym audytorium mediów pojawiły się pod koniec XIX w. w ramach szerszej myśli socjologicznej. Audytorium zaczęto postrzegać jako masę. Pierwszym badaczem był Amerykanin Robert Park. Wskazał na następujące cechy audytorium mediów:- heterogeniczność składu społecznego(różnorodność), - anonimowość członków,- istnienie słabych interakcji między członkami oraz ograniczona wymiana doświadczeń: fizyczne rozproszenie, - luźna organizacja oraz brak zdolności do wspólnego działania.

Aktualnie często do odbiorców mass mediów używa się określenia rynek medialny, ale nie jest to to samo.

Rynek medialny wskazuje na konsumencki charakter publiczności. Audytorium jako rynek może być określony jako zbiór (agregat) obecnych lub potencjalnych konsumentów usług medialnych i produktów o rozpoznanym profilu społeczno-ekonomicznym.

Rynek medialny jest najczęściej umiejscowiony geograficznie np. śląski rynek medialny. Jest on także zróżnicowany społecznie i ma różne zainteresowania i preferencje.

2. I. Kryterium zachowań medialnych

1.publiczność potencjalna- obejmuje wszystkich tych, którzy są zdolni do odbioru danego medium lub konkretnego przekazu. Potencjalny odbiór zależy od wielu czynników np. jest uwarunkowany posiadaniem odbiornika, pozostaniem w zasięgu sieci, umiejętnością czytania, dochodem, poziomem wykształcenia czy wiekiem.2.publiczność aktualna(rzeczywista)- to taka, która rzeczywiście dociera do przekazu np. osoby, które właśnie przeczytały daną gazetę, słuchają danej stacji radiowej.3.publiczność płacąca- obejmuje wyłącznie nabywców, są to zatem osoby kupujące prasę, książki, płyty, posiadacze dekoderów, telewizji kablowej. Dla wielu mediów z powodów czysto ekonomicznych ważni są nie tyle odbiorcy co nabywcy płacący.

II. Kryterium częstotliwości korzystania

1. odbiorcy stali

2. odbiorcy dorywczy (średni)

3. odbiorcy sporadyczni

III. Kryterium zainteresowania. 1.publiczność jako grupa społeczna(np. warstwa, społeczność lokalna, grupa etniczna, orientacja seksualna). Jest formowana na bazie wspólnych interesów, zainteresowań, celów oraz doświadczeń ludzi. Takie audytorium jest stabilne, często bardzo aktywnie odpowiada na dostarczane mu treści. 2.subkultury gustów- formują się na podstawie indywidualnych potrzeb, istniejących niezależnie od mediów np. odnoszących się do potrzeb politycznych, społecznych lub szczególnej satysfakcji emocjonalnych( pierwsze potrzeba, dopiero potem kontakt z medium). Termin subkultura gustu można rozumieć jako agregat(zbiór) podobnych treści wybieranych przez podobnych ludzi(np. miłośnicy seriali) 3.grupa fanów- tego rodzaju audytorium powstaje na podstawie zainteresowania artystą, autorem, reżyserem lub rodzajem treści. Jego skład zmienia się w czasie, choć niektóre audytoria mogą być bardzo wierne danej osobie(np. fani Elvisa Presleya). Istnienie grupy jest związane całkowicie z osobami lub oferowanymi treściami, gdy one znikają- audytorium ulega rozpadowi, rozproszeniu.4.audytorium czysto medialne- podtrzymywane jest przez nawyk lub lojalność wobec szczególnego źródła- np. gazety, czasopisma, radia, kanału TV. Nie ma innych motywów jak przyzwyczajenia wieloletnie. Takie audytoria są bardzo częste.

3. Co wpływa na wybór treści oraz jakie czynniki przyciągają uwagę audytorium?

Wg McQuail'a 1994 „Mascommunication…”:

czynniki pochodne od audytorium:

- ogólne warunki życiowe, społeczne i kulturowe, zwłaszcza zaś aspekt cyklu życiowego(wiek, pozycja społeczna, wykształcenie, stan zamożności)

- dostępność odbioru w kategoriach czasu i przestrzeni- nawyki życia codziennego np. czas pracy, czas snu, inne zajęcia (Meien- czas wolny się zwiększa w społeczeństwie cywilizowanym)

- nawyki korzystania z mediów, uformowane upodobania medialne

- ogólne preferencje treściowe, gusta, zainteresowania np. sport, seriale

- świadomość alternatyw programowych

- kontekst oglądania: czy jest sam czy z innymi? Kto kontroluje odbiornik? Kto ma pilota?

czynniki pochodzące od medium:

- celowe apelowanie do określonych grup demograficznych np. apeluje się do mężczyzn lub do kobiet

- apele gatunkowe np. apeluje się, że są programy sportowe, jakieś filmy

- zakres promocji i rozgłosu medium przez własne działania reklamowe (jedno medium reklamuje się w innym)

- czas i ramówka programowa jest układana pełną wiedzą o audytorium i gustach różnych grup

d.) Przejawy aktywności audytorium:

- selektywność - gdy ludzie selekcjonują odbierane treści

- pragmatyzm audytorium - objawia się w poszukiwaniu zaspokojenia potrzeb wskazanych przez teorie uses and gratyfication

- intencjonalność- aktywne audytorium ujawnia świadome procesy poznawcze i czynne wybory

- opór wobec nacisków- aktywne audytorium potrafii odrzucać podsuwane mu opinie i wybory

- zaangażowanie- odbiorca aktywny jest zaangażowany przez przekazy, które lubi, a zatem poświęca im wiele czasu, pieniędzy, czasem je utrwala- nagrywanie

- rozmowa(dyskusja) o aktualnie oglądanym programie, czytanej prasie itp.

4. cele:

- ustalenie granic i zasięgu publiczności(w sensie geograficznym)

- ustalenie składu i struktury publiczności(ile mężczyzn, ile kobiet itp.)

- badanie procesów formowania się i przeobrażania się publiczności(dyfuzja- przepływ audytorium z jednego medium do drugiego)

- badanie motywów korzystania z mediów

- badanie zainteresowań i preferencji tematycznych

- badanie preferencji gatunkowych( czy informacje, felietony, esej)

- badanie opinii i zaufania do mediów

- badanie tzw. odbioru równoległego(odbiorowi jakiej gazety towarzyszy odbiór innej gazety)

- badanie wpływu tradycji rodzinnych na odbiór

- badanie aktywności odbiorczej

- badanie możliwości wpływu medium na zmiany społeczne.

Wykład VII: Komunikowanie perswazyjne jako forma komunikowania masowego.

Podstawowe pojęcia

demagogia- słowo pochodzi od greckiego słowa i oznacza kierowanie ludem. Jest takim sposobem oddziaływania na postawy i zachowania dotyczące spraw społeczno-politycznych, który polega na posługiwaniu się czczymi obietnicami, na odwoływaniu się do prymitywnych uczuć i pragnień odbiorców w celu pozyskania pożądanych efektów. Często ten sposób oddziaływania łączy się z wysuwaniem ponętnych haseł wychodzących naprzeciw oczekiwaniom ludzi, ale po prostu nierealnych z tego powodu, że są one oparte na fałszywych koncepcjach, pobożnych życzeniach, fikcjach itp. przesłankach. Mniej istotna jest prawda.

agitacja- łac agitatio- poruszenie, pobudzenie- taki sposób oddziaływania, w którym chodzi o doraźne pozyskanie zwolenników dla konkretnej akcji lub sprawy. Dotyczy celów krótkofalowych.

socjotechnika- 1) działanie indywidualne lub grupowe zmierzające do uzyskania pożądanego zachowania jednostek i grup społecznych; 2) kierunek refleksji nad celowymi działaniami przyjmujący ich skuteczność za naczelne lub jedno z naczelnych kryteriów analizy. W tym znaczeniu socjotechnika jest rozumiana jako wiedza o skutecznych działaniach społecznych i wówczas jest uszczegółowieniem prakseologii; 3) sztuka lub umiejętność skutecznego oddziaływania na innych. W literaturze anglosaskiej problemy socjotechniki są omawiane w ramach inżynierii społecznej. Opiera się na wynikach badań psychologii społecznej, politologii i socjologii

manipulacja- jest to niejawny podstępny, nierzetelny dobór informacji i środków językowych mający na celu wywarcie wpływu na nastroje, poglądy i opinie innych ludzi oraz uzyskanie możliwości kierowania zachowaniem ludzi, aby osiągnąć własne, zamierzone cele i korzyści. Nieetyczność sytuacji jest szczególna, gdy cele i korzyści, które chce osiągnąć nadawca są obce odbiorcy, niezgodne z jego potrzebami i szkodliwe.

perswazja- ma zastosowanie, wtedy kiedy nie możemy osobie, na którą oddziałujemy ani narzucić swojego stanowiska ani też użyć wobec niej zniewalających argumentów ze względu na ich moc. Działanie to polega na takich sposobach przekonywania, które przez uczucia i intelekt wpływają na postawy danych ludzi. Celem jest uzyskanie akceptacji naszego stanowiska i poglądów.

propaganda- taki sposób oddziaływania na dowolnie liczne zbiory ludzi, którego celem jest wywieranie wpływu na myślenie, postawy, przekonania i zachowania ludzi w stosunkach do spraw publicznych lub określonych wartości politycznych, religijnych, moralnych itp. zgodnie z życzeniem tego, kto tym sposobem się posługuje lub firmuje. Propaganda to celowe, perswazyjne, motywowane politycznie oddziaływanie na zbiorowość, zmierzające przez kształtowanie ludzkich postaw do wywołania porządanych zachowań. Propaganda to działanie długofalowe. Nie oczekuje się natychmiastowych efektów.

reklama- /łac reklamo/, oznacza wydawać okrzyk niezadowolenia. Polega na prezentowaniu osoby, towaru, usług, działalności w celu wywarcia pozytywnego wpływu na sprzedaż, używanie, głosowanie lub poparciu tego co zostało zaprezentowane.

Reklama jest córką propagandy lecz eksponuje cel ekonomiczny.

Przegląd trików perswazyjnych

a.)doczepianie epitetów- dezawuowanie czegoś lub kogoś w ten sposób, że bez badania rzeczonych dowodów doczepia się negatywny epitet np. czerwoni( o komunistach), odbiorca przyjmuje epitet za prawdę, bo nie ma możliwości zbadania prawdy.

b)piękne ogólniki- kojarzenie czegoś z pozytywnie brzmiącymi ogólnikami w celu nakłaniania do akceptowania owej rzeczy bez badania dowodów np. słowo demokracja. Ogólniki mają mało treści.

c.)Przenoszenie- przenoszenie autorytetu i prestiżu z jednej rzeczy czy osoby poważanej i cenionej na inną rzecz czy osobę, dla której chce się zjednywać przychylność albo analogiczne przenoszenie dezaprobaty.

d)Świadczenie się- powoływanie się na zdanie osoby znienawidzonej lub szanowanej, dla uzasadnienia, że coś jest złe lub dobre.

e)Ludowość- coś jest dobre i szanowane, bo pochodzi od prostego ludu. Lud jest pewnym autorytetem. Powoływanie się na podstawowe wartości.

f)Owczy pęd- głoszenie, że wszyscy członkowie tej grupy, do której należymy akceptują program czy idee, dlatego również my musimy się z tym zgodzić, w imię grupowej solidarności.

Czynniki komunikowania perswazyjnego od strony nadawcy.

Nadawca Przekaz Odbiorca

Przez nadawcę rozumie się nie tylko bezpośrednio redagującego dziennikarza, ale także stojące za nim czynniki decyzyjne. Pierwszą cechą skuteczności nadawcy jest wiarygodność. Wpływają na nią:

- kompetencja- znajomość tematyki, której dotyczy komunikat. Im bardziej kompetentne źródło tym przekaz będzie skuteczniejszy)

- bezstronność- unikanie zaangażowania i bycie obiektywnym; postrzeganie bezstronności u nadawcy wpływa na odbiór.

 atrakcyjność nadawcy- atrakcyjność wpływa na skuteczność, ocenę danego komunikatu. Wygląd, sposób ubioru, mówienia. Jesteśmy bardziej skłonni zmienić postawę, jeśli widzimy kogoś atrakcyjnego.

 siła nadawcy- to stopień kontroli osoby, instytucji nadawczej nad odbiorcą. Za siłą nadawcy stoi możliwość zastosowania sankcji np. stosujemy sankcje za zachowania niezgodne z kierunkiem sugestii.

Czynniki komunikowania perswazyjnego od strony komunikatu

Nadawca Przekaz Odbiorca

*przekaz racjonalny - szerzona informacja jest logiczna, wykazane są w niej związki przyczynowo-skutkowe.

*przekaz emocjonalny - operuje przykładami czasami nawet drastycznymi obrazami, często używany jest w nim stereotyp.

Sam przekaz racjonalny nawet bardzo dobrze uzasadniony ma ograniczoną moc przekonywania. Przez wielu ludzi traktowany jest jako nudny i abstrakcyjny.

Przekaz emocjonalny był by dla zintelektualizowanych odbiorców niestrawny. Na pytanie, który jest skuteczniejszy nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Jednak przekazy emocjonalne są często skuteczniejsze. [ wzbudzanie lęku co skłania do odebrania komunikatu]. Elementem warunkującym skuteczność przekazu jest zamieszczenie w nim instrukcji obsługi lub wskazówek działania, np. komunikat o ptasiej grypie.

- kierunek pro - kontra [ negatywizm ]

Ludzie wykazują tendencje do łatwiejszego przyjmowania postaw negatywnych zatem przekaz negatywny oddziałuje skuteczniej, wynika to stąd, że informacja negatywna jest na ogół ważniejsza dla funkcjonowania człowieka, sygnalizuje zagrożenie.

Koncepcja uodpornienia McCuain'a

• postawy zachowują się podobnie do zdrowia ludzi

• utrzymanie zdrowia wymaga pewnych zabiegów profilaktycznych

• szczepienie - wprowadzenie treningowej dawki choroby

ANALOGICZNIE:

• postawa jest tym trwalsza im lepiej jest przygotowana jest postawa i jej nosiciel na spotkanie z propagandą

• zaszczepienie osobnika - wprowadzenie lekkich argumentów przeciwnych do popieranej przez nadawce tezy, uodparnia na działanie kontrpropagandy

„wzmocnienia”

Bezpośrednie dane przedstawiające skutki określonych działań

• werbalne - obietnice

• bezpośrednie - doświadczanie skutków określonych postępowań w życiu.

Częste stosowanie wzmocnienia ma pozytywny wpływ na skuteczność perswazji zwłaszcza jeżeli zapowiedane skutki mają nastąpić w niezbyt odległej przyszłości.

Humor i naturalność

Jednym ze sposobów nagradzania jest wprawienie odbiorcy w dobry nastrój a trudno to zrobić gdy ma się do przekazania niemiłe informacje lub powiedzenia trudne rzeczy.

Dlatego przekazy z elementami humoru są uznawane za skuteczne. Ważna jest też naturalność, należy unikać teatralizacji.

Wnioski explicite i implicite

Swego czasu uznawało się tezę, że zamieszczanie wniosków na końcu komunikatu jest błędne, gdyż odbiera szanse na własną aktywność odbiorców. Jednak badania pokazały,że nawet bardzo inteligentny, rozwinięty poznawczo odbiorca wyciąga wnioski jedynie wtedy, kiedy jest do tego motywowany, kiedy przedstawione sprawy są dla niego ważne.

W większości regułą jest odwracanie uwagi od treści zaraz po ich przeczytaniu.

Opracowanie wniosków i wyraźne ich przedstawienie będzie dla większości komunikatów strategią najsłuszniejszą.

Argumenty przeciwne - ignorować czy obalić???

Nadawca rzadko jest w tak komfortowej pozycji, że prezentowany punkt widzenia ma tylko pozytywy; często są minusy lub kontrpropaganda innych ośrodków. Badania nad jego znaczeniem wykazały: przekaz dwustronny wpływa skuteczniej na postawy tych odbiorców, którzy mieli krytyczny stosunek do przedstawionej tezy. Tak więc w wypadku audytorium odrzucającego przedstawiany punkt widzenia propaganda jednostronna jest nieskuteczna. Przekaz jednostronny wpływa skutecznie na odbiorce kiedy ten już wcześniej aprobował wybrany punkt widzenia. Przekaz dwustronny wzbudza wątpliwości.

Przekaz jednostronny -> audytorium przychylne

Przekaz dwustronny -> audytorium zróżnicowane

• tłumienie pewnych punktów widzenia

Narastanie napięcia - odbiorca jest zmuszony do doczekania na koniec, na pointe.

stosowanie powtórzeń - dobra metoda z punktu widzenia skuteczności komunikatu, niestety w pewnym momencie może przestać być skuteczny [ efekt bumerangu]bariera szczytu, po którego osiągnięciu następuje opadanie zainteresowania i komunikat przestaje oddziaływać- przesyt.

Kolejność prezentacji - efekt kolejności - zasada pierwszeństwa”ten ma racje kro pierwszy dotrze do odbiorców”, rozwój potrzeb poznawczych i otwartość na nowe informacje. Ograniczeniem efektu jest rozwój potrzeb poznawczych i otwartości na dopływ nowych informacji.

Czynniki komunikatu perswazyjnego od strony odbiorcy

1-Cechy społeczno-demograficzne

płeć - Kobiety cechują się większą uległością, są wdzięczniejszymi odbiorcami oddziaływań

wiek - czynnik dość istotny , przypisuje się starszym większą sztywność brak elastyczności i otwartości na nowe informacje. Wiek psychologiczny - wzrost doświadczenia i wiedzy o rzeczywistości co łączy się ze wzrostem odporności postaw. Im mniej wiedzy tym łatwiej zmieniamy postawę.Ważne wśród młodych osób jest branie pod uwagę takich czynników jak: bunt przeciwko autorytetowi i brak krytycyzmu wobec grupy rówieśniczej

wykształcenie - ćwiczenie się w rozwijaniu procesów poznawczych, przyzwyczajenie do pozytywnego przeżywania rozbieżności; tolerancja na poglądy inne niż własne.

2-Pierwotne nastawienie - Lipset stwierdził, że badani studenci mają skłonność do czytania gazet , w których prezentowane stanowisko jest zgodne z ich własnym.

3- Odbiór bierny i aktywny

*aktywność wpływa na zmianę postaw.

*eksperymenty wykazały , że wygłoszenie przemówienia lub napisanie artykułu jest najlepszym sposobem na zmienienie postawy autora.

* odbiorców należy uaktywniać, zmusić do komentowania treści

* media mają różne sposoby do aktywizowania odbiorców [ prasa ]

4- osobowość a zmiana postawy

osobowość - zestaw trwałych , wrodzonych lub wyuczonych cech psychicznych jednostki.

W wyniku ustaleń empirycznych pozwalają wyróżnić 4 typy z punktu widzenia podatności na perswazje:

1] osoby plastyczne - cenią postawę konformistyczną, posiadają mierną wyobraźnię i ograniczone zainteresowania - słabe ego

2] osoby sztywne - posiadają silne ego, wysoko cenią subiektywne odczucia jako wyznaczniki zachowania

3] osoby reagujące różnie - w zależności od obiektu i przedmiotu postawy(tych jest najwięcej kurwa)

4]osoby reagujące odwrotnie - otoczenie i komunikaty wrogie

5-sytuacja odbioru- ma znaczenie w momencie dotarcia komunikatu

* Ta sytuacja charakteryzuje się :- wewnętrznym stanem,-stanem fizycznym, ostatnimi przeżyciami , obecność lub nieobecność innych osób, gdy osoba jest sama, jest bardziej podatna na perswazje. Na tej podstawie zbudowano technikę lunchu: najpierw odbiorca musi się najeść a potem się go nakłania( tzw. Oparcie o bufet).

Wykład 8

Komunikowanie międzynarodowe jako forma komunikowania masowego. Komunikowanie międzynarodowe jest dziedziną młodą, wyrosłą w latach 30-tych, wraz z ekspansją radia, ze skojarzenia dwóch nauk społecznych:- nauki o stosunkach międzynarodowych

- nauki o komunikowaniu masowym. W drugiej połowie lat 50-tych zaczęły się ukazywać w USA badania o dziedzinie komunikowania masowego, np.: Smith napisał napisał książkę: Komunikowanie Międzynarodowe - w Chicago, wcześniej Paul Lazarsfelel, był jednym z pierwszych, który postawił problem nad propagandą radiową w jej aspekcie międzynarodowym. Kres amerykańskiego monopolu przyniósł początek lat 60, kiedy w badania włączyła się Europa Zachodnia. Na lata 60-te przypada też rozwój badań w ówczesnych krajach socjalistycznych.

Wielu badaczy poświęcało więcej czasu analizie badań kulturalnych , ideologicznych, niż teoretyczno - metodologicznym.

W Polsce pierwsza pozycja książkowa: Krzyżanek, obecnie Ociepka.

1. Przedmiot nauki o komunikowaniu międzynarodowym .

Najbardziej rozwiniętą koncepcję przedmiotu badań zaproponował Danson - ujmował K.M jako wielopłaszczyznowy proces oddziaływania w trzech kierunkach:

1. między elitami dwóch państw A i B

2. między rządem państwa A, a społeczeństwem państwa B i odwrotnie; między społeczeństwami państwa A i B.

Komunikowanie Międzynarodowe to proces komunikowania między ludźmi należącymi do różnych państw narodowych, może się odbywać za pomocą przyrządów technicznych, które kierują treści do liczebnie wielkich, anonimowych i zróżnicowanych rzesz odbiorców znajdujących się w innym państwie.

Wynika stąd, że przedmiot komunikowania międzynarodowego pojmujemy jako działalność środków masowego przekazu wykraczającą poza granicę jednego państwa, z tego punktu widzenia nie ma większego znaczenia to czy treść komunikatu będzie informacyjna, oświatowa, polityczna, kulturalna…

Za pomocą K.M. odbywa się transfer wartości kulturalnych , działalności oświatowej. Np.: Eksport książek z jednego do drugiego kraju to także element komunikowania międzynarodowego.

2. Komunikowanie międzynarodowe poprzez środki masowego przekazu.

K.M. należy rozumieć jako ciągły i nieuchronny proces komunikacji w świecie, w którym uczestniczą wszystkie rodzaje środków przekazu. Jest ono zawsze przepływem informacji.

Galtung - 3 modele przepływu informacji:

1. „C” „P” - informacja przebiega od centrum do peryferiom

2. Pn Pd - model wertykalny , inf. Przebiega z północy na południe

3. Z W

Pd - z zachodu na wschód i na południe

3. Przegląd środków komunikowania międzynarodowego

a.) łączność satelitarna - większość satelitów komunikacyjnych umieszczonych jest na orbicie geostacjonarnej zwanej też orbitą Clarka'a znajdującej się nad równikiem w odległości 35 800 km od Ziemi, czas obiegu satelity po takiej orbicie jest równy czasowi obrotu Ziemi wokół własnej osi. Dzięki temu antena naziemna może być skierowana na wybranego satelitę, bez ciągłej potrzeby zmiany jej położenia. Każdy satelita geostacjonarny może swym zasięgiem pokryć 42% powierzchni Ziemi. b.)agencje informacyjne - depesza informacyjna uważana jest za główne źródło informacji przy pisaniu wielu materiałów dziennikarskich. Redakcje gazet, radia, telewizji opierające się na serwisie 5 największych światowych agencji informacyjnych otrzymują do opracowania biuletyny liczące 300 000 wyrazów dziennie. Istnieje ścisła współzależność między znaczeniem politycznym, a gospodarczym poszczególnych państw, a między narodowym znaczeniem ich agencji.

Np.: Associated Press (AP) USA, Reuters - Wielka Brytania, Agence France Presse - Francja Kyodo - Japonia, Itar - Tass - Rosja, United Press International - USA. Wielkość agencji mierzy się ilością słów produkowanych dziennie oraz ilością korespondentów znajdujących się za granicą. c.) globalne sieci telewizyjneCNN - oznacza Cable News Network, centrum jest w Atlancie, pierwszy przekaz w 1980 r., obecnie jest oglądane przez 100 000 000 ludzi w samym USA, ma ok.30 biur w tym 20 zagranicznych.Program jest nadawany ciągle, na żywo, ciągła informacja ma szczególną nazwę: Headline News d.) międzynarodowe rozgłośnie radiowe - począwszy od I wojny światowej szczególną rolę w propagandzie zagranicznej zaczęło odgrywać radio. W obawie przed ewentualnymi skutkami słuchania obcych stacji, niektóre państwa zaczęły stosować zagłuszanie, pierwsze Niemcy w 1931 r. blokując programy nadawane z ZSRR.

Aby radio mogło działać - konwencja Genewska:

- przedstawić najlepsze wartości kultury kraju nadawcy

- prezentować obiektywnie wszystkie wiadomości

- wyjaśniać swój punkt widzenia w ważnych problemach światowych

- działać na rzecz międzynarodowego zrozumienia

Wśród państw zaangażowanych w Mn radio należy wymienić:

-USA - w postaci „ Głosu Ameryki”, Wielką Brytanię - BBC, Chiny - Radio Pekin,

Rosja - Głos Rosji, Niemcy - Deutsche Welle.

e.)Internet - aktualnie dostęp do sieci ma przeszło miliard użytkowników (grudzień 2005), rozwija się szybciej niż przypuszczano.

Ameryka północna- najwięcej odbiorców, Europa Północna, Europa Zach., Europa Wschodnia…. Najważniejsze problemy związane z rozwojem sieci:

- niecenzuralność treści, pornografia,

- niewystarczająca [przepustowość łączy, tworzą się korki przy przesyłaniu plików liczących wiele MB

- brak bezpieczeństwa danych przesyłanych siecią (przechodzą przez wiele serwerów)

- możliwość ograniczenia swobody informacji poprzez kontrolę treści

Wykład 9 Reklama jako forma komunikowania masowego

1. Istota reklamy.

Reklama jest jednym z instrumentów marketingu wchodzących w skład systemu promocji. Jest procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, stanowi masową, odpłatną formę nieosobowego przedstawienia i popierania idei produktów lub usług przez określonego nadawcę.(Reklama+ informacja+ perswazja)

Każda reklama ma następujące cechy:

1. jest werbalna i/lub wizualna - w radiu werbalne, w TV werbalne i wizualne.

2. Ma zidentyfikowanego sponsora

3. Jest przekazywana odbiorcom za pomocą jednego lub więcej mediów.\

Definicja reklamy wg Kotlera: Reklama jest publiczną prezentacją, perswazyjnym, zróżnicowanym i ekspresywnym oddziaływaniem.

1. publiczna prezentacja oznacza, że reklama jest publicznym sposobem komunikowania się firmy z rynkiem i dotyczy najczęściej produktów masowej konsumpcji. Te same informacje docierają jednorazowo do dużej liczby osób.

Ze względu na publiczny charakter reklamy, zakres i intensywność jej oddziaływania, jej koszty są łatwiejsze do zidentyfikowania, niż w przypadku innych gałęzi promocji. Koszt dotarcia do jednego odbiorcy jest relatywnie niski.

2. perswazyjne oddziaływanie oznacza, że reklama jest formą komunikowania się o silnym, przekonującym charakterze, co uzyskuje się dzięki możliwości wielokrotnego przekazywania , powtarzania inf. Reklamowych w massmediach.

3. Zróżnicowane i ekspresywne oddziaływanie wynika z tego, że reklama poprzez wykorzystanie druku i fotografii , obrazu, dźwięku oddziałuje na różne zmysły człowieka.

Różnica między reklamą a public relations.???

Przedmiotem reklamy są konkretne produkty, dobra, usługi, idee.

Natomiast PR odnosi się do przedsiębiorstwa jako całości, tworzy zaufanie do firmy.

Poza tym przedsiębiorstwa o charakterze PR nie muszą być opłacane.

2.Funkcje reklamy: Funkcja i informacyjna - ma znaczenie podstawowe. Za pomocą reklamy informuje się konsumentów no wprowadzanym na rynek towarze., o jego przeznaczeniu i głównych cechach oraz wyróżnia ofertę spośród konkurujących na rynku. Funkcja nakłaniająca - polega na przekonaniu konsumentów, że produkt danej marki najlepiej zaspokaja ich potrzeby i nakłonieniu ich dokonania zakupu. Funkcja utrwalająca - „zatrzymuje przy danym wyrobie pożądaną liczbę konsumentów”. Kreując w ten sposób lojalność względem marki. Np. coca -cola.

Funkcje dodatkowe: - funkcja edukacyjna - za jej pośrednictwem adresaci reklamy dowiadują się o istniejących na rynku produktach i możliwościach zaspokojenia przez nie potrzeb.;- funkcja ekonomiczna - stymulowanie przez reklamę popytu na produkt lub usługę i rozwój gospodarczy.

3. Oddziaływanie reklamy na psychologiczne procesy informacyjne nabywcy.

Model przedstawiający i wyjaśniający aspekt psychologii reklamy nazywa się w literaturze przedmiotu Formułą AIDA.

Zgodnie z tą formułą kontakt nabywcy z reklamą przebiega w 4 etapach:

A (Attention) - zwrócenie uwagi

I (interest) - zainteresowanie się reklamą przez odbiorcę

D (deside) - wzbudzenie pragnienia, chęć posiadania

A (Action) - działanie w celu zakupu

Innymi słowy : wyróżnić można tutaj kilka faz:

A a.) fazę kognitywną - zwrócenie uwagi

ID b.) fazę afektywną - zainteresowanie i chęć posiadania

A c.) fazę behawioralną - działanie

Z kolei identyfikując nie tylko sam proces oddziaływnia reklamy na odbiorców, ale także jego uwarunkowania, można wyróżnić 3 fazy:

a.) faza percepcji - obejmuje proces postrzegania haseł reklamowych, przyswajania zawartych w nim treści.

Pierwszy kontakt nabywcy z reklamą zaczyna się od zwrócenia uwagi na konkretne hasło reklamowe. Przebieg fazy percepcji jest uzależniony od 2 czynników:

- od subiektywnych cech nabywcy (potrzeby i motywy nabywcy , zdolność do „pobierania” informacji)

- od obiektywnych właściwości haseł reklamowych, czyli od jej atrakcyjności.

b.) faza przetwarzania informacji - obejmuje zjawiska i procesy, które można analizować poprzez zmiany dokonujące się w psychice nabywcy, jak również poprzez skutki tych zmian, które są widoczne w postaci określonego zachowania na rynku. Faza ta zaczyna się po zapoznaniu się adresata z treścią reklamy. Przekazywana w niej inf. Jest konfrontowana przez odbiorcę z posiadaną wiedzą i doświadczeniem tzw. uruchamiany zostaje wewnętrzny proces wartościowania oferty. Im wyższe miejsce w systemie wartości potrzeb jednostki zajmuje reklamowany produkt, tym większe prawdopodobieństwo akceptacji treści zawartych w apelu.

c.) faza zachowania - (postępowania nabywcy) - obejmuje decyzje dotyczące zakupu reklamowanego produktu. Na ich podjęcie wywierają wpływ określone motywy chęci posiadania oraz ukształtowane preferencje odnośnie do danego produktu.

Model Raya - ludzie różnie postępują w zależności od ceny. Sposób zachowania przy:

- towarze tanim - świadomość zrozumieniedziałaniaprzekonanie.

- towarze drogim - inny mechanizm działania:

Świadomość zrozumienie przekonanie (że mi się przyda) działanie.

4. Rodzaje reklamy

I KRYTERIUM ODBIORCÓW REKLAMY

Reklama konsumencka - codzienna reklama w massmediach Reklama skierowana do firm - reklama przemysłowa - rolnicza, handlowa (dźwigi, ciągniki)

II KRYTERIUM PRZEDMIOTU REKLAMY

Reklama produktu - koncentruje się na wyjątkowości, specyfice produktu lub marki, akcentuje walory użytkowe, przeznaczenie, niezawodność (odkurzacze).

Reklama instytucji - prezentuje przedsiębiorstwa, kreuje specyficzny klimat i pozytywne nastawienie klientów, tworzy reputację firmy (reklama telewizorów- firmy SONY)

III KRYTERIUM CELÓW REKLAMY

Reklama popytu głównego - jest opracowana w celu stymulacji popytu na produkt danej kategorii, rodzaju, np.: kawy brazylijskie, owoce z Florydy, odzież bawełniana, polskie produkty czekoladowe.

Reklama popytu selektywnego - ma za zadanie stymulowanie popytu na produkty poszczególnych marek - ubiory. Sportowe Adidas, kawa Jacobs.

IV KRYTERIUM SFERY DZIAŁANIA:

Reklama produktów konsumpcyjnych, Reklama dóbr inwestycyjnych, Reklama surowców, Reklama usług.

V KRYTERIUM ŹRÓDEŁ I SPOSOBÓW FINANSOWANIA

Reklama indywidualna - koszty obciążają w całości nadawcę reklamy

Reklama wspólna - grupa przedsiębiorstw partycypuje w kosztach

VI KRYTERIUM SPOSOBU PRODUKCJI REKLAMY

Reklama wydawnicza - ulotki, foldery, broszury, są one drukowane przez samo przedsiębiorstwo lub na jego zlecenie. Reklama pozawydawnicza - filmy reklamowe emitowane w TV, piosenki reklamowe, ogłoszenia reklamowe w prasie.

5. Wykorzystanie massmediów przez reklamę (reklama i massmedia - symbioza):

Związki reklamy, a massmediami:

- reklamy pojawiają się w massmediach najczęściej w większej liczbie, tworząc skomplikowany chaos informacyjny.

- z reguły w niewielkim stopniu przyciągają uwagę odbiorcy, pozostając na peryferiach świadomości

- rzadko kiedy cieszą się prestiżem

- bywają traktowane z niedowierzaniem, sceptycyzmem, albo uważane są za kłamstwa

- SA natarczywe, często stają się intruzami np.: przy przerwanym filmie

Wśród bogactwa problemów massmedia - reklama zwróćmy uwagę na 3:

1. duże znaczenie z punktu widzenia skuteczności reklamy ma zasięg społeczny poszczególnych mediów, gdyż od tego zależy czy inf. Reklamowa dociera do mniejszej lub większej liczby odbiorców

2. koszt dotarcia do każdego 1000 osób. Jest to standardowa miara, która zwykle stosują reklamodawcy, w odniesieniu do wszystkich mediów.

CPM (koszt dotarcia - cost per millenium)

CPM= koszt reklamy * 1000 / nakład

Koszt dotarcia jest tym większy im większa jest cena reklamy i jest niższy im większa jest liczba nakładu.

3. clutter - chaos informacyjny - różny w różnych mediach

Najwdzięczniejszym zatem medium dla reklamy są czasopisma, potem TV, gazety, radio.

Wykład 10 : Społeczeństwo informacyjne

1) Pojęcie społeczeństwa informacyjnego

Rozwinięte kraje Zachodu, zwłaszcza USA, są dzisiaj określane jako społeczeństwa informacyjne (information society). Polska już nadrobiła rozwój i już nie jest społeczeństwem przemysłowym. Sam termin społeczeństwo informacyjne pochodzi z Japonii, początek lat 80. Jako pierwszy użył go jednak w 1963 r. Tadao Umesao. Następnie pojęcie dotarło do Europy i zostało spopularyzowane.

Żeby zrozumieć istotę społeczeństwa informacyjnego należy się nieco cofnąć, nawet o 100 lat do tyłu. W wyniku postępu technicznego w XVIII w. (rewolucja przemysłowa) nastąpiły zmiany systemu społecznego - te zmiany opisywała socjolog Durkheim (francuz). Podkreślał on, że industrializacja zabija bariery transportowe i łącznościowe, które utrzymywały izolacje lokalnych rynków, to prowadzi do powstania nowego typu społeczeństwa, opartego na tzw. solidarności organicznej, powstałego na bazie ponadlokalnego rynku. Inni badacze tacy jak Tönnis i Weber wskazywali na równoczesną zmianę dominujących więzi społecznych. Nowoczesne społeczeństwa opierają się na więziach naturalnych typu zrzeszenia, natomiast tradycyjne społeczeństwa opierały się na więziach wspólnotowych, plemiennych. Mamy obecnie do czynienia z efektywnością, dominacją i kalkulatywnością. W sferze komunikacji nowe trendy, procesy transformacyjne zaczęto nazywać: „rewolucją komunikacyjną”, „społeczeństwo sieciowe”, „wiek informacji”, „społeczeństwo medialne”, „społeczeństwo informacyjne”.

Konsekwencją wielu wynalazków np. telegraf, telefon, radio, telewizja itd. oraz rozwoju technologicznego i gospodarczego stało się przekształcanie współczesnych rozwiniętych krajów w społeczeństwa postindustrialne, postprzemysłowe.

Społeczeństwo rolnicze

Społeczeństwo przemysłowe (od poł. XIX w.)

Społeczeństwo informacyjne

Pojęcie „społeczeństwo postindustrialne” określa społeczeństwo, w którym sektor usług prześcignął sektory rolnictwa i przemysłu i stał się głównym miejscem zatrudnienia. Daniel Bell w latach 70. XX w. następująco charakteryzował społeczeństwo postindustrialne:

• Dominacja sektora usług w gospodarce, rozwój sektora IV (finanse, ubezpieczenia) i V (zdrowie, oświata, nauka)

• Dominacja specjalistów i naukowców w strukturze zatrudnienia

• Wzrost znaczenia wiedzy teoretycznej w społeczeństwie jako źródła innowacji

• Dążenie do kontroli społecznej nad rozwojem techniki

• Tworzenie „technologii intelektualnych” jako podstawy podejmowania decyzji politycznych i społecznych

Społeczeństwo informacyjne jest pewnym aspektem społeczeństwa postindustrialnego nie zaś jakimś odrębny społeczeństwem. Kształtuje się ono stopniowo na przestrzeni wielu lat. Np. w Japonii Masuda wyodrębnił 4 okresy jego powstania:

• 1945-1950 - komputeryzacja wielkiej nauki, cel: obrona, rozwój

• 1950-1970 - komputeryzacja zarządzania, cel: podwyższenie PNB

• 1970-1980 - komputeryzacja informacji społecznej, cel: dobrobyt, opieka społeczna

• 1980-2000 - komputeryzacja działań jednostkowych, cel: zadowolenie

Podsumowanie:

Typ społ.	Główny problem	Rozwiązanie problemu	Produkcja	Sprzedaż	Komunikacja
Społ. agrarna	Transport materiałów	Budowa sieci dróg	Rzemiosło-podział pracy wg cechów, lokalność	Rynek, face to face	Bezpośrednia, face to face, obraz
Społ. przemysłowe	Transport energii	Budowa sieci energetycznych	Fabryka, regionalność	Rynek, biuro, pieniądz	Bezpośrednia, prasa, film
Społ. postprzemy- słowe	Transport informacji	Budowa sieci informacyjnych, komunikacyjnych	Koncerny, międzynarodowość	Rynek zamówień, eksport, katalogi, przelewy	Bezpośrednia, prasa, media elektroniczne, PR

2) Stare i nowe media

Szybkie rozpowszechnianie się różnorodnych środków informacji nie znajduje odpowiedniego odbicia w terminologii naukowej. Dla oznaczenia nowych środków technicznych, np. Internetu używa się nazwy „nowe media” (new media). Pojęcie to jednak nie jest powszechne, jednoznaczne, precyzyjne. Oznaczamy nim te środki komunikacji w najszerszym sensie, które wykorzystują elektronikę (zwłaszcza układy scalone, cyfrowe, kodowanie sygnału do utrwalania i transmisji informacji). Ta definicja nawiązuje do wynalazków poprzednich, które otrzymywały nazwy od technicznych aspektów swojego funkcjonowania, np. prasa-druk.

Historia technologii komunikowania wskazuje na rosnące tępo ich rozwoju. XIX w. początek ery komunikowania, era interaktywności rok 1946 - wynalazek komputera.

Przyjmując, że cały okres od powstania mowy aż do roku 2000 jako 24 godziny to:

• Godzina 0:01 - powstanie mowy

• Godz. 8:00 - malowidła naskalne

• Godz. 20:00 - rewolucja komunikacyjna (mowy)

• Godz. 20:40 - hieroglify egipskie

• Godz. 21:38 - alfabet

• Godz. 22:00 - utwory literackie

• Godz. 23:30 - wynalazek druku

• Godz. 23:53 - wynalazek prasy drukarskiej

• Godz. 23:55 - radiotelegraf

• Godz. 23:58 - telewizja kolorowa

• Godz. 23:59 - Internet

Podstawą funkcjonowania nowych mediów jest sieć, która zapewnia możliwość transmisji zakodowanej analogowo lub cyfrowo informacji. Błyskawiczne wyjście ludzkości ze stanu globalnej izolacji do stanu globalnej łączności, które dokonało się w XX w. stwarza możliwość istnienia dużej ilości różnych problemów natury społecznej, ekonomicznej, politycznej czy kulturowej.

3) Dylematy rozwoju infrastruktury informatycznej

Nowe media oparte na najnowszych technologiach są urządzeniami niezmiernie skomplikowanymi. Nic zatem dziwnego, że producentami nowych technologii mogą być tylko kraje i firmy najwyżej rozwinięte. Wszystkie pozostałe mogą co najwyżej montować urządzenia z dostarczanych części, ale niesamodzielnie je wytwarzać. W konsekwencji nowe media pogłębiają lukę techniczną między krajami producentami (zaledwie kilkoma) a krajami montażystami lub tylko importerami.

Wprowadzenie nowych mediów powoduje rozwój różnych gałęzi przemysłu: energia, papier, usługi serwisowe, usługi przemysłowe, drukarki.

Dylematy rozwojowe:

• Ekonomiczne - coraz trudniejsze jest traktowanie informacji jako dobra publicznego, a w coraz większym stopniu staje się ona towarem do którego dostęp mają tylko bogaci, np. płatne programy telewizji kablowej, programy komputerowe.

• Prawne - nowe media poszerzają stary problem własności intelektualnej - do kogo należy stworzona informacja, na ile autor ma prawo do kontroli nad wykorzystaniem swojego dzieła? Najostrzej ten dylemat występuje w ochronie prawnej oprogramowania komputerowego, gdzie koszt jego jest wysoki a skopiowanie trwa kilka minut i kosztuje parę złotych.

• Socjologiczne - wiodącą rolę w nowym społeczeństwie pełnią specjaliści od informacji i komunikacji. Inni pracownicy sektora usług coraz bardziej znajdują się w pozycji wtórnej, choć jeszcze niedawno to oni jako prawnicy, bankierzy, operatorzy telekomunikacyjni, komputerowi mieli decydujący wpływ w podejmowaniu decyzji. Obecnie dzielą się władzą z tzw. kapitanami show biznesu, sterującymi oprogramowaniem kulturalnym i ideologicznym. Świat znaków i symboli organizowany przez specjalistów infrastruktury komunikacji (pracownicy reklamy, prasy itd., nauczyciele, pisarze, naukowcy, politycy) służący jako nośnik informacji i rozrywki.

Inną konsekwencją jest fragmentaryzacja audytoriów, wiąże się z rozwojem „norrowcastingu” (wiązkowe) - nadawanie komputerowe.

• Psychologiczne - mnogość przekazów docierających do współczesnego człowieka tworzy ogromny zalew informacyjny, który staje się wręcz szumem. Reakcją na to przeciążenie są:

- gorączkowe przerzucanie się od przekazu do przekazu za pomocą pilota

- uporczywe trwanie przy swych przyzwyczajeniach.

• Etyczne - chodzi o możliwość wykorzystania przez show biznes grafiki komputerowej, co powoduje wzmocnienie manipulacji i zabawiania obrazami. Nowe możliwości technologiczne pozwalają na manipulację obrazami i dźwiękami, np. fil Park Jurajski.

5

---