CECHY JĘZYKA MEDIÓW
Spotęgowanie wyrazistości (poprzez używanie pewnych wyrazów, np. „zabójcza miłość”).
Czasowniki dyrektywne (trzeba, należy, nakazuje, zmusza).
Czasowniki ekspresywne (ubolewa, chwali, zdobywa, tłumaczy się).
Wykorzystanie modnych formatów słowotwórczych (arcy, super)
Egzaltacja językowa (niesamowite, cudne)
Infotainment (infarozrywka)
Upowszechnienie kiczu językowego (pisma kobiece, media młodzieży)
Brak oficjalności w komunikacji między N i O.
Inwersja językowa (brak poprawności języka)
Wulgaryzmy i dosadne wyrażenia
Posługiwanie się wyrażeniami obcymi (uleganie modzie językowej)
Słowa zaklęcia (np. „prawy człowiek)
Terminy (np. ranking, specjalizować, promować)
Ozdobniki stylistyczne (użycie stylu innego niż w tekście)
Neologizmy (np. z przedrostkami euro-)
Zmiany znaczeniowe (wyrazy zastosowane w niewłaściwym kontekście np. adekwatny
Unifikacja języka (przenikają się różne tematy, style a język jest ten sam).
PERSWAZJA- gł. zmiany afektywne (emocjonalne) i kognitywne (myślenie, umysł), ma się coś dziać w naszym wnętrzu.
DYREKTYWNOŚĆ -zmiany zachowaniowe, aby doszło do wykonania jakiegoś działania.
Reklama a perswazyjność i dyrektywność
Rodzaje reklam:
R. informacyjna - np. samochód, wyposażenie mieszkania, komunikat ma przekonać do zakupu dobra materialnego, oddziaływanie kognitywne (język, perswazja), na pozór informacyjna;
R. tworząca nawyk - np. żywność, dobra częstego zakupu, char. dyrektywno-perswazyjny, coś lepsze od czegoś;
R. emocjonalna - np. perfumy, odzież; afektywność, komunikaty wizualne lub dźwięk
R. dająca satysfakcję - np. papierosy, słodycze, alkohol; papieros (perswazja, mało afektywności, zabawa językowa), słodycze (dźwięk, obraz), alkohol (kojarzony z seksem).
Reklama ma gł. charakter perswazyjny.
Cechy perswazji:
Akt perswazji zaczyna się od nadania jakiegoś komunikatu,
Akt ten odbywa się zawsze w jakiejś sytuacji
Jest on w stanie - przynajmniej potencjonalnie ową syt. zmienić,
Perswazja jest podejmowana w tym właśnie celu, aby zmienić zastaną sytuację w zaplanowanym z góry, dogodnym dla nadawcy kierunku
Realna zmiana, wywołana emisją komunikatu może nie pokrywać się ze zmianą planowaną, czyli perswazja może być nieskuteczna.
Cechy dyrektywności:
Akt dyr. zaczyna się od nadania jakiegoś komunikatu,
Akt odbywa się zawsze w jakiejś relacji nadawca - odbiorca,
Jest on w stanie na mocy warunków komunikacyjnych wprowadzić zmianę, czyli nakłonić odb. do działania,
Dyrektywność jest podejmowana w tym właśnie celu, aby spowodować działanie odb. zgodne z oczekiwaniem nad.
Działanie odb. wywołane emisja komunikatu musi pokrywać się z oczekiwaniem nad. pod groźbą sankcji lub oczekiwania nagrody ( nie dopuszcza błędu).
AKTY PERSWAZYJNE
Nad. (perswader) wykorzystuje 2 parametry:
- dobór właściwej wypowiedzi,
- umieszczenie wyp. we właściwym kontekście.
Skuteczność - miara stopnia osiągnięcia celu,
Efektywność - miara stosowania nakładów do efektu, skutku,
Komunikat perswazyjny jest skuteczny, gdy rzeczywisty rezultat jego emisji jest jeszcze bardziej pożądany niż zamierzony cel albo przynajmniej równie pożądany.
PROSTE AKTY PERSWAZYJNE
Komunikat jest jawnie persw., gdy stanowi sugestię, polecenie, prośbę itp., aby odb. spowodował powstanie pewnej konkretnej w komunikacie sytuacji;
Technika otwartej perswazji (TOP) - wyraźne, otwarte sformułowanie rzeczywistego celu perswazyjnego w samej wypowiedzi,
Foot-in-the door (FITD) - wymuszenie niewielkiego ustępstwa odb. w celu późniejszego uzyskania większej korzyści,
Door-in-the face (DITF) - wyrażenie żądania znacznie przekraczającego oczekiwany rezultat.(tw. Dr Robert Cialdini)
PERSWAZJA JAKO PROCES
- cel perswazyjny osiąga nadawca przez tekst, a nie przez pojedyncze zdania, ponieważ cel właściwy wymaga przygotowania odpowiedniego gruntu (kontekstu).
Reklama (Doliński, 1998)
- za pomocą dowcipu, oryginalnego obrazu, miłej dla ucha muzyki czy sympatycznego uśmiechu twarzy znanego lub lubianego aktora wprowadza się odb. w pozytywny nastrój, a następnie daje mu się niewiele czasu na zastanowienie się nad racjonalnością, prawdziwością docierających do niego informacji, bombardując go w krótkim czasie ogromną liczbą słów. Wyraźnie rosną szanse, że w inf. te uwierzy i sięgnie po reklamowany produkt.
Cechy: efektywna; potok składniowy; przekaz jest skuteczny, gdy osiągnie cel.
NAJPOPLURNIEJSZE WYRAZY W SLOGANACH (2008-2009 Expert Monitor)
Rzeczowniki: jakość, świat, życie, cena, wybór, dom, przyszłość, dzień, piękno, sposób, zakupy
Czasowniki: być, mieć, poczuć, warto, móc
Przymiotniki: najlepszy, nowy, dobry, pełny, tani, super, polski
Przysłówki: więcej, dobrze, lepiej, razem, tanio
Zaimki: się, twój, zawsze, jak, wszystko, my
ZŁOŻONE AKTY PERSWAZYJNE
Podstawą skuteczności stanowi sprawne kontrolowanie rozwoju syt. komunikacyjnej, tworzącej się pod wpływem wypowiadanych słów,
Bardzo istotne jest wrażenie, jakie nad. wywiera na odbiorcy
Najlepszym sposobem wywierania właściwego wrażenia jest maskowanie, sprawiać wrażenie bycia pogodnym).
TECHNIKI MASKOWANIA
Nadawanie wypowiedzi uprzejmej formy, nawet gdy rozmówca chce nas sprowokować,
Nie wygłaszanie arbitralnych sądów w sprawach, które słabo znamy,
Dawanie rozmówcy możliwości grzecznej odmowy lub uprzejmego zaprzeczenia, unikać jednoznacznie negatywnych ocen,
Nie naciskać odb. za mocno, odłożyć na później,
Nie być „bufonem”, nie używać pozytywnych określeń w odniesieniu do siebie
Przedstawianie faktów na własnych obserwacjach, doświadczeniu;
Nie kłamać bez ważnego powodu, z powodów oczywistych.
OSIĄGALNOŚĆ CELÓW W PERSWAZJI I DYREKTYWNOŚCI
Nad. otrzymuje nagrodę w postaci: obietnicy, upominku, pozytywnych konsekwencji, pozytywnej oceny;
Nad. otrzymuje karę: groźba, negatywne konsekwencje, neg. ocena;
Odb. otrzymuje nagrodę: pozytywny apel moralny, dobre wrażenie na innych, dobre samopoczucie;
Odb. otrzymuje karę: neg. apel moralny, złe wrażenie na innych, złe samopoczucie, zobowiązania.
Przykłady kar i nagród:
Jeśli to zrobisz, uznam, że jesteś dobrym człowiekiem/pracownikiem (pozytywna ocena).
Jeśli tego nie zrobisz, wyrzucę cię z pracy (groźba).
Zrób to, bo jesteś mi to winien (zobowiązanie).
Rodzaje błędów perswazyjnych:
Błąd taktyczny - nad. (perswader) zmarnował szansę - nie udało się tego osiągnąć , co zamierzał; źle wykorzystał wyrażenie, nie dostosował do sytuacji; niewypał komunikacyjny; trzeba uważniej obserwować odb., dobierać słowa;
Błąd genetyczny - gdy wszelkie możliwe próby podejmowane przez nadawcę były i są skazane na niepowodzenie; nieadekwatna ocena czynników mogących wpływać na zmianę syt. początkowej; rozsądne wyjście - odrzucenie komunikacji.
CZYNNIKI ZWIĘKSZAJĄCE PERSWAZJĘ I DYREKTYWNOŚĆ
Cechy pozytywne nad: wiarygodność (kompetencja i prawdomówność ), wygląd (szczupłość, schludny ubiór, wzbudzanie sympatii, podobieństwo do odb.);
Cechy neg. nad: nerwowość, brak płynności, okazywanie gniewu, nadmierna uroda kobiet (rozprasza),
Cechy pozytywne odb.: niska samoocena, rozproszenie uwagi przez dobry nastrój
Cechy negatywne odb.: agresywna natura lub nastrój, dojrzałość, wiedza o zamiarze perswazji i jej temacie, opinia wyrażona publicznie;
Czynniki pozytywne komunikatu: ukrycie intencji, emocjonalizacja przekazu, ale nieprzesadna, cytowanie źródeł, jasny wniosek, jednostronna argumentacja
Czyn. neg. komunikatu: ujawnienie intencji, neutralności przekazu lub przesadna emocjonalność, humorystyczność przekazu, brak wyraźnego wniosku, dwustronna arg., wolne tempo, duża liczba pauz;
Czyn. poz. kontekstu: kanał komunikacyjny (bezpośredni, nagranie wideo), pisany (przy większej liczbie argumentów), informacja ocenzurowana(nawet pozornie- zdradzanie inf. o czasie promocji, ilości itp.), powtarzanie przekazu, umieszczanie spraw niekontrowersyjnych przed kontrowersyjnymi, zgodność z opiniami innych.
TRWAŁOŚC ZMIAN PERSWAZYJNYCH I DYREKTYWNYCH
Zmiany postawy NASTĘPUJĄ, GDY:
Odb. ma pozytywną postawę wobec przedmiotu i nadawcy., a nad. niespecjalnie lubi odbiorcę
Odb. ma pozytywną postawę wobec przedmiotu i negatywną wobec nad., a nad lubi odbiorcę
Odb. ma poz. postawę wobec nad. i negatywną wobec przedmiotu, a nad. lubi odbiorcę
TEORIA DYSONANSU POZNAWCZEGO
- nad., odb. i ich przekonania mogą pozostać do siebie w relacji niezależności, wynikania i sprzeczności.
- Dysonans poznawczy wiąże się ze sprzecznością , pojawia się u odb. po wyborze między 2 produktami, ofertami; po zakupie nastąpi racjonalizacja decyzji, czy ten produkt jest lepszy od tego drugiego; trzeba upewnić klienta o dobrym wyborze.
TEORIA KOOPERACJI JĘZYKOWEJ WG GRICE'A:
Warunkiem porozumiewania się jest współpraca obu podmiotów komunikujących się.
Autentyczność udziału N przekazuje inf. O je przyjmuje
- Sama informacja nie wystarcza do przyciągnięcia odbiorcy. Potrzebne są różne rodzaje zabiegów.
Adekwatność (odpowiedniość) Język N i O powinien być podobny
- kiedyś media mówiły językiem odbiorców. Teraz wystarczy:
Upraszczanie (300 podst. słów),
przerysowanie językowe (narzucanie języka odbiorcom, prowokowanie do przyjmowania języka mediów, teksty z reklam)
Tematy: familiarne, towarzyskie, emocjonalizacja odbiorców (odbiorca utożsamia się z mediami),
Etapy (umiejętność prawidłowej realizacji procesu komunikacji)
Nieprzestrzeganie etapów reguł komunikowania prowadzi do tego, ze komunikacja staje się chaotyczna.
Równorzędność N (dziennikarz) i O są sobie równi
- czasem zdarza się, że N jest wyżej niż O, podlizywanie się odbiorcy.
MAKSYMY KOOPERACYJNE (odnoszą się do informacji)
MAKSYMA ILOŚĆI - mów tyle, ile potrzeba na danym etapie kom. Maksyma ta jest naruszana, gdyż przekazuje się za mało informacji.
MAKSYMA JAKOŚCI - mów tylko prawdę albo sygnalizuj stopień prawdziwości. Media często mówią, o tym co się wydarzyło - przypomina to często plotki i pogłoski. Należało by, więc wprowadzić:
powoływanie się na źródła,
czasowniki neutralne (myślę, przypuszczam, sądzę),
operatory modalne (chyba, być może, prawdopodobnie) - słowa te rzadko podają w komunikatach. Pojawiają się zaś takie, jak : na 100%, bez wątpienia itp. Maksyma ta jest naruszana, gdyż bez tego język byłby nudny, nie przyciągałby uwagi.
MAKSYMA RELEWACJI (stosunku odniesienia) - mów na temat, nie stosuj dygresji, żartów, rozbudowanych przykładów. Maksymy tej nie stosuje się zbyt często, gdyż informacyjność byłaby wyżej niż komunikatywność, nie przyciągałaby uwagi.
MAKSYMA SPOSOBU - mów jasno, jednoznacznie, zrozumiale, interesująco.
KRYTERIA INFORMACYJNOŚCI:
Czynniki powodujące, że wydarzenia stają się wiadomościami: krótkotrwałość, intensywność, jednoznaczność, ważność, zgodność, zaskoczenie, ciągłość, komplementarność.
Odniesienie do narodów elitarnych.
Odniesienie do osób zaliczanych do elit.
Personalizacja.
Negatywizm.
Rozrywkowość, śmieszność.