Spis Treści
1. Orientacja marketingowa przedsiębiorstwa 1
2. Studium przypadku : „New World Gas Cooker Company” 4
3. Studium przypadku : „Kuchenki państwa Kowalskich” 8
4. Segmentacja rynku 11
5. Studium przypadku : „Hotel Hilton w Cobham” 13
6. Studium przypadku : „Naczynia kuchenne firmy Le Creuset” 15
7. Studium przypadku : „Dokształcanie a mały biznes” 17
8. Studium przypadku : „Miller Brewing Company” 20
9. Produkt 23
10. Studium przypadku : „Acoustical Tile Co.” 24
11. Marka 26
12. Studium przypadku : „I.R. Dakin and company” 27
13. Studium przypadku : „Avi Fattal” 29
14. Reklama 31
15. Dystrybucja 34
16. Plan referatu i teksty źródłowe : „Marketing globalny” 38
Orientacja marketingowa przedsiębiorstwa, ogólne znaczenie marketingu
Zadanie 1
Na przykładzie wybranej firmy określ jej filozofię działania w miarę poszczególnej orientacji ?
Bank PKO B.P
Orientacja produkcyjna- jeszcze do niedawna bank ten był własnością państwową i panowały w nim sztywne zasady, zaś usługi nie były dostosowane do potrzeb klientów. Można powiedzieć, że to właśnie klienci musieli dostosować się do warunków dyktowanych przez bank. Bank oferował usługi podstawowe, jednakże miał rozwiniętą infrastrukturę i klienci korzystali z jego usług gdyż nie mieli problemów ze znalezieniem któregoś z oddziałów. Jest to nadal mocna strona tej instytucji.
Orientacja na produkt- od 1-2 lat wyraźnie widać zachodzące w tym banku zmiany np. nowe oferty lokat terminowych, oprocentowanie zbliżone do pozostałych banków, możliwość otwarcia rachunku superkonto student, za który nie pobiera się opłat miesięcznych, kredyty studenckie itp. Można powiedzieć, że próbuje się uatrakcyjnić zakres usług i podwyższyć ich jakość.
Orientacja sprzedażowa- kilka miesięcy temu pojawiła się możliwość korzystania z konta maklerskiego Makler poprzez sieć Internet - możliwość zarządzania tym rachunkiem zdalnie, w domu klienta, co jest szczególnie atrakcyjne- umożliwia natychmiastową reakcję na zmianę kursu akcji i wydania odpowiednich dyspozycji.
Zadanie 2
Które z działań wprowadzanych przez przedsiębiorstwo określisz jako działania marketingowe i dlaczego ?
Badania i rozwój : Tak- dostosowanie do potrzeb klienta, badania rynku. W szerszym ujęciu- elementy strategii- doskonalenie produktu.
Polityka kadrowa : Nie.
Załatwianie skarg i zażaleń : Tak- bezpośredni kontakt z klientem jest z punktu widzenia marketingu ważny dla firmy- przeciwdziałanie dysonansowi pozakupowemu i odbudowa zaufania klienta.
Obsługa klienta : Tak-podobnie jak wyżej.
Reklama : Tak- tworzenie marki.
Sprzedaż : Tak- proces zaspakajania potrzeb klienta.
Handel detaliczny : Nie, chyba, że sprzedaż w sieci sklepów firmowych.
Transport : Jeżeli jest to przedmiot działalności firmy to nie, jeżeli dystrybucja towaru własnego to tak.
Ustalanie ceny : Tak- bo cena wynika z wartości produktu dla klienta
Planowanie finansów : Jeżeli wydatki bieżące- nie; jeżeli element strategii firmy- tak ( promocja, upusty itp.).
Produkcja : Nie jest.
Projektowanie : Nie.
Zadanie 3
Wybierz firmę, która twoim zdaniem ma wysoką renomę na rynku. Sporządź listę przyczyn z powodu, których masz o niej takie wysokie mniemanie i rozpoznajesz ją spośród innych.
Intel - procesory :
oferuje nowoczesne technologie; jest liderem w tej dziedzinie, jego produkty wyznaczają kierunki rozwoju procesorów.
produkty są niezawodne; pracują stabilnie w każdym systemie operacyjnym, nie przegrzewają się, pracują bezawaryjnie przez bardzo długi okres czasu.
firma często się reklamuje- częste pojawianie się charakterystycznego znaku logo „Intel Inside” w prasie zarówno fachowej jak i nie, w różnych reklamach sprzętu komputerowego, jest on zauważany nawet w reklamach innych firm, które procesory tej firmy umieszczają w swoich produktach bowiem pojawienie się tego znaku gwarantuje odpowiedni poziom produktu.
zawsze wyprzedza konkurencję poprzez np. wprowadzanie nowocześniejszych technologii; laboratoria firmy Intel należą do najnowocześniejszych na świecie, a warunki pracy proponowane przez firmę przyciągają do Krzemowej Doliny najlepszych naukowców. Dzięki temu jest on pionierem na rynku i jako pierwszy łamie (najczęściej przez siebie ustanowiony) rekord prędkości częstotliwości taktowania procesora- ostatnio jest to 1500 Mhz.
dbałość o wygląd produktów; procesory są sprzedawane w gustownym opakowaniu chroniącym jednocześnie w doskonały sposób ten delikatny przedmiot, sama obudowa procesora jest tak skonstruowana aby montaż urządzenia był łatwy, szybki i wykluczał możliwość popełnienia błędu.
Zadanie 4
Jakie widoczne są na co dzień przejawy działalności marketingowej na rynku. Jakie działania marketingowe może podjąć wybrana firma aby przyciągnąć uwagę klienta.
reklama, promocja, sponsoring różnych imprez, tzw. hot line czyli bezpłatne telefoniczne linie informacyjne, dostawa do domu, prezentacja sprzętu, konkursy, rabaty.
informacja:
tańsze typy procesorów dla studentów (promocyjna sprzedaż procesorów typu Celeron)
reklama w TV- przy użyciu tzw. renderingu co utwierdza w przekonaniu o nowoczesności procesora
darmowe oprogramowanie poprawiające chłodzenie procesora, zabezpieczające przed wirusami, ułatwiające konfigurowanie komputera i zmianę parametrów pracy procesora
sprzedaż ratalna na dogodnych ( kilka wariantów) warunkach
możliwość tańszego zakupu nowego typu procesora dla wcześniejszych użytkowników procesora Intela
Zadanie 5
Spec do spraw marketingu w liniach lotniczych chce poprawić sytuację firmy. Jego pomysł na zwiększenie satysfakcji polega na:
Poprawie jakości posiłków
Poprawie czystości kabin
Lepszym wyszkoleniu personelu
Zastępca dyrektora ds. finansowych stara się utrzymać koszty posiłków na niskim poziomie. Czy wobec tego działania firma zarządzana jest marketingowo ?
Naszym zdaniem dział marketingu pracuje na uatrakcyjnieniem oferty i dopasowaniem jej do potrzeb klienta. Firma nie jest zarządzana marketingowo. Występuje konflikt pomiędzy działem marketingu i finansów co może odbić się negatywnie na samej realizacji zmian. Rozdźwięk ten może nawet uniemożliwić wprowadzenie jakichkolwiek zmian lub poprzez nie dofinansowanie projektu zniweczyć efekt końcowy. Pracownicy poszczególnych działów firmy nie rozumieją istoty zarządzania marketingowego, którego przejawy powinny być widoczne na wszystkich szczeblach zarządzania.
Studium przypadku :
"New Worid" Gas Cooker Company - producent kuchenek gazowych
PRZED ZMIANĄ :
Przedsiębiorstwo "New World" pod koniec lat 70-tych znajdowało się w trudnej sytuacji finansowej. Sprzedaż kuchenek gazowych spadła do tak niskiego poziomu, że rozważano nawet możliwość zamknięcia przedsiębiorstwa.
Stan ten nie pojawił się nagle, lecz był wynikiem narastających przez lata trudności i wielu złożonych przyczyn:
Produkt wytwarzany przez przedsiębiorstwo nie uległ zmianie przez ostatnie 30 lat. Była to wciąż ta sama wysoka, biała kuchenka gazowa, która niegdyś zastąpiła tradycyjną kuchenkę czarną.
Koszt produkcji kuchenki był bardzo wysoki. Było to ciężkie urządzenie wytwarzane, głównie ze stali "8", która jest ciężka i droga.
Proces produkcji w fabryce opierał się na indywidualnym montażu części dostarczanych do urządzenia.
Stosunki między pracownikami, a pracodawcą były bardzo złe, a morale wśród załogi bardzo niskie. W latach 70-tych miały miejsce strajki. Prowadzono rozmowy na temat podziału uprawnień poszczególnych organizacji związkowych, ale w istocie niskie morale wynikało z monotonii wykonywanej pracy lub przestojów w produkcji, zatem decyzje o strajkach podejmowano tu dość łatwo.
Wszystko to pogarszał ponadto wzrost dostaw kuchenek ze strony konkurencji zagranicznej, wykorzystującej fakt rozwoju rynku w następstwie wzrostu wydobycia taniego gazu z Morza Północnego.
W roku 1990, kiedy firma była bliska bankructwa, główna spółka holdingowa przedstawiła nowego kierownika d/s marketingu, który podjął się próby wprowadzenia zmian w przedsiębiorstwie. Zmiany, jakie zaproponował on po przeprowadzeniu analizy przedsiębiorstwa, zostały zaakceptowane przez spółkę holdingową. Postawiono jednak warunek, że środki finansowe na ich przeprowadzenie będą dostarczone, o ile zostanie podpisana wiążąca umowa ze związkami zawodowymi. Umowa taka została podpisana, gdy związki zaaprobowały przedstawiony im program działań - w ten sposób środki zostały uruchomione.
PO ZMIANIE :
Pierwszą zmianą było zainstalowanie nowej zrobotyzowanej automatycznej linii montażowej, która poruszała się i budowała kuchenki dzięki zamontowanym z góry transporterom. Nowy automatyczny system malował kuchenki przy użyciu suchej farby, którą można było zmienić w ciągu zaledwie kilku minut. W tym samym czasie przeprowadzono badania rynku w celu określenia, jakiego typu kuchenki potrzebują potencjalni nabywcy:
Badanie rynku wykazało, że ludziom nie podobają się już wysokie, białe kuchenki, które dominują w kuchni. Kobiety nie spędzają już tyle czasu w kuchni, więc i kuchenka nie musi rzucać się w oczy. Ponadto nowoczesne urządzanie kuchni preferuje wzajemne dopasowanie wszystkich elementów wyposażenia w sposób tworzący jedną linię.
Nowy system produkcji pozwala na dobranie dowolnego koloru kuchenki w zależności o tego, czego sobie życzy rynek. Badania wskażą, jaki kolor będzie preferowany w każdym nadchodzącym sezonie.
Nowy system produkcji pozwala także na zmianę kształtu i rozmiaru kuchenek i dostosowywanie ich do zmian na rynku, do wyposażenia kuchni itp.
Obniżono koszty produkcji. Obok zmiany farby na mniej kosztowną i bardziej wydajną, kuchenki aktualnie wytwarza się ze stali "16", która jest tańsza i lżejsza oraz łatwiejsza w obróbce.
Większość ręcznych prac montażowych zastąpiono pracami o innym charakterze, jak nadzór, obsługa itp. Robotnicy pracują teraz ciężej, ale są lepiej opłacani i ogólnie bardziej zadowoleni z pracy i mają też świadomość swojego udziału w sukcesie firmy.
Przeprowadzone zmiany przyczyniły się do znacznego wzrostu sprzedaży kuchenek firmy "New World" i pozwalają jej aktualnie dostosowywać się do zmian zachodzących na rynku.
Po zapoznaniu się z przypadkiem firmy "New World" odpowiedz na następujące pytania:
Co oznaczana orientacja produkcyjna firmy "New World" przed rokiem 1980 ?
Co doprowadziło do pogorszenia sytuacji firmy w tym okresie ?
Jakie zmiany wprowadził nowy kierownik d/s marketingu ?
W jaki sposób zmiany te odmieniły funkcjonowanie firmy ?
Jak zmiany te wpłynęły na :
konsumentów?
podejście firmy do konsumentów ?
Czym jest aktualnie marketing dla tego przedsiębiorstwa ?
Studium przypadków :
„Kuchenki państwa Kowalskich”
4 czerwca 1992 roku o godzinie P .05 Ewa i Andrzej Kowalscy kupili kuchenkę mikrofalową. Co do tego nie ma żadnych wątpliwości. Każdy uważny obserwator zgodzi się z tym. że zakup miał miejsce dokładnie w tym czasie. Zaraz po dokonaniu zakupu Ewie i Andrzejowi zadano pytanie, czy pamiętają, kto z nich pierwszy zauważył ten produkt lub zasugerował jego zakup. Żadne z nich nie było w stanie udzielić jednoznacznej odpowiedzi. Pamiętali natomiast, że po raz pierwszy zetknęli się z podobnym produktem w 1989_roku w Szwecji, gdzie jako studenci pracowali w czasie wakacji. Wtedy właśnie mogli poznać zalety tego urządzenia i możliwości jego stosowania, przygotowując na nim codzienny posiłek. Pierwsze próby rozeznania w cenach, m.in. poczynione jeszcze w Szwecji, nie zachęcały do zakupu. Kuchenka kosztowała ponad 200 dolarów, co stanowiło wtedy równowartość kilku średnich pensji w Polsce. Cena nic była atrakcyjna, nawet jeśli weźmie się pod uwagę fakt. że do towaru dołączona była 500-stronicowa książka kucharska w języku szwedzkim. Następnego lata państwo Kowalscy zostali zaproszeni na kolację do swoich znajomych, którzy nie omieszkali pochwalić się nowym zakupem - kuchenką mikrofalową marki Philips, z której zaserwowano danie główne. Na nowo odżyły plany zakupu, tym bardziej że wówczas 200 dolarów stanowiło już -tylko" około 200% średniego wynagrodzenia w kraju i nic nie wskazywało na to, że w najbliższym czasie kuchenki mikrofalowe będą relatywnie taniały.
Po skończeniu studiów Andrzej przez cztery miesiące szukał pracy, nie mogąc trafić na odpowiednią ofertę zatrudnienia. W grudniu 1990 roku rącząt pracować w jednym z warszawskich banków jako programista komputerowy. Oznaczało to koniec problemów związanych z utrzymaniem się z jednej pensji. Był to również odpowiedni moment do spłacenia długów zaciągniętych u rodziców i znajomych.
W przypadku Andrzeja proces adaptacji zawodowej trwał kilka miesięcy. W połowie 1991 roku otrzymał podwyżkę wynagrodzenia, co było spowodowane wydłużeniem czasu pracy. Pan Kowalski coraz -częściej zostawał dłużej w banku, coraz więcej czasu musiał poświęcać szkoleniu pracowników banku korzystających z programów, które napisał.
Po udanym urlopie, spędzonym przez Kowalskich na Mazurach, nadeszła chwila powrotu do zawodowych obowiązków i postanowienie usprawnienia organizacji życia codziennego. Szukając sposobów rozwiązania tego problemu. Ewa coraz częściej myślała o zakupie kuchenki, która mogłaby przyczynić się do ograniczania czasu spędzanego w kuchni, tym bardziej że dochody państwa Kowalskich z powodzeniem wystarczyłyby na zakup nawet średniej klasy kuchenki. Wreszcie 6 maja 1992 roku. w trzecią rocznicę ślubu. Andrzej ofiarował Ewie prezent - wielkie i ciężkie pudło. Zawartość była wiadoma. Jeszcze lego samego dnia Ewa i Andrzej zapoznali się z instrukcją i określili możliwości produktu: rozmrażanie, podgrzewanie, gotowanie, pieczenie i opiekanie. Pól godziny później Ewa wydobyła od Andrzeja cenę tego prezentu - 6 600 000zll. Sprawa była delikatna. W końcu Ewa przekonała męża do zwrotu kuchenki, po to tylko, żeby kupić tańszą. którą widziała tydzień wcześniej w centrum miasta. Zamiast pięciu programów miał trzy, ale według Ewy właśnie te trzy byty jej najbardziej potrzebne. Poza tym Andrzej sam jej kiedyś udowadniał, że samochody koreańskie są równie dobre jak japońskie, dlaczego z kuchenkami miałoby być inaczej ? Ostatecznie zgodzili się na to. że spróbują się jeszcze czegoś dowiedzieć w sklepie. Andrzej miał nadzieję - jak się okazało płonną - że zwrot bez sensownego uzasadnienia będzie niemożliwy. Po zwróceniu kuchenki i odebraniu pieniędzy państwo Kowalscy udali się do wcześniej wspomnianego sklepu w centrum. Niestety, sprzedawca nie potrafił powiedzieć o kuchence nic konkretnego i w dodatku zachowywał się nieuprzejmie, co zniechęciło klientów do dalszych poszukiwań tego dnia. Uzgodnili, że przeprowadzą rozeznanie wśród znajomych i poszukają innych sklepów.
Dwa tygodnie zbierania informacji nic przyniosły wielkich efektów. Co prawda Andrzej widział na bazarze taką samą kuchenkę tańszą o 300 000 zł, ale oboje uznali, że kupno jej jest zbyt ryzykowne, zwłaszcza że może być ona wadliwa. Ewa i Andrzej byli w stanie wyobrazić sobie skuteczność egzekwowania ewentualnych napraw gwarancyjnych od sprzedawcy bazarowego. Pewnego razu, szukając prezentu dla rodziców Ewy. zobaczyli w jednym ze sklepów japońską kuchenkę mikrofalową o parametrach takich jak koreańska. czyli z odmrażaniem, odgrzewaniem i gotowaniem. Cena była wyższa o 400 000 zl. Sprzedawca zapewniał jednak państwa Kowalskich, że w ciągu sześciu miesięcy sprzedaży firma miała tylko jedną reklamację. Przyczyną było uszkodzenie mechaniczne, które nastąpiło prawdopodobnie w transporcie lub w tzw. obrocie magazynowym.
Niezawodność wyrobu potwierdził inny klient, który oświadczył, że kupuje już. drugi egzemplarz, tym razem dla córki, i jest pewien niezawodności towaru. To chyba przekonało Kowalskich. Andrzej poszedł do banku i pobrał brakującą sumę pieniędzy. Po czym razem zapłacili za japońską kuchenkę mikrofalową. Była godzina 17.05, 4 czerwca 1992 roku.
Pytania do tekstu :
1. Kto z państwa Kowalskich zadecydował o zakupie kuchenki mikrofalowej ?
Kiedy została podjęta decyzja dokonania zakupu ?
Jakie istotne cechy produktu zadecydowały o dojściu transakcji do skutku ?
Analizując proces zakupu, czy można uznać te decyzję za rutynowe rozwiązywanie problemu, ograniczoną (z niekompletną ilością danych) analizę problemu lub analizę pogłębioną. Jakie etapy można tu wyróżnić ?
Odpowiedzi do przykładu : „Zakup kuchenki mikrofalowej przez Kowalskich”
Kto z państwa Kowalskich zadecydował o zakupie kuchenki mikrofalowej ?
Proces podejmowania decyzji o zakupie kuchenki mikrofalowej przez państwa Kowalskich przebiegał dwuetapowo. Decyzję o zakupie pierwszej kuchenki mikrofalowej podjął pan Andrzej Kowalski kupując żonie w prezencie na trzecią rocznicę ślubu wyżej wymienione urządzenie. Decyzja o zakupie tańszej kuchenki, po zwrocie droższej, została podjęta wspólnie przez państwa Kowalskich, jednak to pani Kowalska była inicjatorem.
Kiedy została podjęta decyzja dokonania zakupu?
Decyzja zakupu została podjęta po udanym urlopie państwa Kowalskich spędzonym na Mazurach. Zakup pierwszej kuchenki miał miejsce 5 lub 6 maja 1992 roku, tę kuchenkę, ze względu na zbyt wysoką cenę, zwrócono. Decyzja o zakupie następnej, tańszej kuchenki mikrofalowej została podjęta bezpośrednio po decyzji dotyczącej zwrotu pierwszej, zakupionej przez pana Andrzeja Kowalskiego kuchenki. Zakup ten miał miejsce 4 czerwca o godzinie 17:05.
Jakie istotne cechy produktu zadecydowały o dojściu transakcji do skutku ?
W przypadku zakupu pierwszej kuchenki mikrofalowej były to:
Zalety urządzenia i jego możliwości kuchenki mikrofalowej w ogóle poznane w czasie wakacyjnej pracy w Szwecji.
Marka kuchennki mikrofalowej.
Relatywny spadek cen tego typu urządzeń w stosunku do średniej pensji krajowej w Polsce.
W przypadku zakupu drugiej kuchenki były to:
Niższa cena w stosunku do produktu zakupionego wcześniej.
Posiadanie przez kuchenkę trzech najważniejszych programów: odmrażanie, odgrzewanie i gotowanie.
Kraj, w którym została wyprodukowana kuchenka- Japonia, co pozwala sądzić, że jest to produkt lepszy niż np. Koreański.
Bezawaryjność. Tylko jedna reklamacja w przeciągu sześciu miesięcy i pozytywna opinia, którą wyraził będący w sklepie użytkownik tej kuchenki.
Analizując proces zakupu, czy można uznać tę decyzje za rutynowe rozwiązywanie problemu, ograniczoną (z niekompletną ilością danych) analizę problemu lub analizę pogłębioną. Jakie etapy można tu wyróżnić ?
W obydwu przypadkach proces podejmowania decyzji dotyczącej zakupu kuchenki mikrofalowej przez państwa Kowalskich można uznać za analizę pogłębioną. W każdym z przypadków proces ten obejmował etapy:
Etap pierwszy : odczuwanie potrzeby zakupu urządzenia.
Etap drugi : Poszukiwanie alternatywy wśród towarów dostępnych na rynku.
Etap trzeci : Ocena alternatyw - analiza zgromadzonych informacji.
Etap czwarty : Decyzja zakupu kuchenki - wybór ostateczny urządzenia.
Etap Piąty : Odczucia po zakupie - w przypadku pierwszego zakupu wystąpił dysonans pozakupowy ze względu na zbyt wysoką cenę, co stało się bezpośrednią przyczyną zwrotu urządzenia.
Segmentacja rynku
Ćwiczenie 1
Co to znaczy, że firma stosuje strategię segmentacji rynku ?
Przedsiębiorstwo działając na rynku w szerszym ujęciu, próbuje najlepiej dostosować się do wymagań klientów dzieląc ten rynek na mniejsze jednorodne grupy. Podział ten ułatwia wyróżnienie odbiorców posiadających wspólne cechy lub potrzeby.
Celem tej strategii jest :
dostosowanie produkcji i usług do wymagań klientów
ułatwione dostosowanie do zmian gustów i trendów obowiązujących w danym czasie
ocena rentowności poszczególnych segmentów, prowadząca do polepszenia zarządzania przedsiębiorstwem
Stosowanie strategii segmentacji rynku to :
określenie szerokiego rynku dla obsługi
eliminacja segmentów, których nie można obsłużyć
ustalenie pilności obsługi segmentów
wybór najbardziej opłacalnego segmentu i skupienie się na nim
Ćwiczenie 2
Wypisz i scharakteryzuj kryteria segmentacji rynku na przykładach
dóbr materialnych
usług
Dobra materialne np.: rower typu damka;
Kryteria segmentacji:
Geograficzne
Związane są z miejscem zamieszkania potencjalnych klientów. Dla przedsiębiorstwa ważne jest, czy odbiorca mieszka w Europie, Australii, Stanach Zjednoczonych itd. Ma to znaczenie przy uwzględnianiu preferencji klienta jak i przy tworzeniu sieci dystrybucji i punktów serwisowych. Często gusta klientów spośród różnych krajów różnią się bardzo znacznie co może wynikać np. z ukształtowania terenu czy czynników klimatycznych - nikt nie wsiądzie na rower przy temperaturze sięgającej -20 stopni C.
Demograficzne
Związane są z wiekiem klientów, płcią, zamożnością, tym czy mieszkają w miastach, czy na wsiach. Wiadomo, że rower damka skierujemy jako ofertę dla kobiet, głównie z obszarów wiejskich będą też w bogatszej wersji dla mieszkanek zatłoczonych miast, pragnących uprawiać turystykę rowerową.
Psychograficzne
Bierzemy pod uwagę styl życia, warstwy społeczne, które charakteryzują potencjalnych klientów, zaszłości kulturowe i tradycje. Rower jest stosunkowo mało popularnym środkiem lokomocji w Polsce, z wyłączeniem terenów wiejskich. W psychice zakorzeniło się poczucie wartości przypisywane samochodowi bez względu na to czy jest on rzeczywiście bardziej praktyczny w określonej sytuacji (wydaje się że gdyby stworzono odpowiednią infrastrukturę - np. ścieżki rowerowe czy „parkingi dla rowerów” rower byłby bardziej efektywnym środkiem transportu w zatłoczonych miastach)
Behawioralne
Traktują o zachowaniu i przyzwyczajeniach kulturowych. Kryterium to określa specyfikę danego segmentu. Przy wytwarzaniu produktu należy na samym początku przeanalizować kto ma go kupić, np. nowe modele rowerów nie będą dobrze sprzedawać się w Holandii, gdzie kradnie się je dla sportu. Z tego względu Holendrzy użytkują raczej stare i mniej atrakcyjne dla złodziei modele.
Usługi np.: sektor usług bankowych
Kryteria segmentacji :
Geograficzne
Ewentualny wybór miejsca determinuje środowisko prawne działania, bezpieczeństwo (np. Albania, Etiopia). Geografia wpłynie na wielkość sieci bankowej oraz wzajemne powiązania jej komórek, np. bank nie jest potrzebny w centrum Puszczy Kampinoskiej.
Demograficzne
Wiek, podział klientów na tych, którzy mieszkają w miastach i poza nimi, zamożność to cechy dające nam wgląd w ewentualne potrzeby klientów.
Psychograficzne
Styl życia i warstwy społeczne powiedzą nam jakie rodzaje usług bankowych mamy stosowa. Przykładem jest Polska, w której wzrost sprzedaży samochodów spowodować szybkie powstanie atrakcyjnych kredytów samochodowych.
Behawioralne
Przyzwyczajenia kulturowe wpływają na sposób obsługi klienta oraz zakres usług, np. nie do pomyślenia są w Szwajcarii sposoby kredytowania działalności gospodarczej takie jak występujące np. w Japonii.
Studium przypadków :
“Hotel Hilton w Cobham”
Hotel Hilton w Cobham w hrabstwie Surrey jest dużym, nowoczesnym obiektem usytuowanym w ładnej lesistej okolicy. Zapewnia on doskonałe warunki do prowadzenia konferencji i spędzania wolnego czasu, jak również typowe dla hotelu usługi w restauracji, barach oraz pokoje sypialne. Każdy pokój posiada osobną łazienkę, a w niektórych apartamentach oferuje sig dodatkowe udogodnienia z masarzami wodnymi włącznie. Hotel jest położony w pobliżu skrzyżowania dróg A3 i M25, niedaleko Londynu i międzynarodowego lotniska Heathrow, z którego można dolecieć bezpośrednio do hotelowego lądowiska dla śmigłowców. Hotel należy do koncernu Ladbroke, a będąc częścią krajowego i europejskiego systemu hotelowego, zapewnia swoim gościom możliwość rezerwacji miejsc w innych hotelach Hilton. Szeroka gama usług hotelowych w połączeniu z dogodną lokalizacją i gośćmi wywodzącymi się głównie ze sfer biznesu oznacza, że hotel może dyktować ceny sięgające ich górnego pułapu. Mimo to w okresie weekendów, gdy zapotrzebowanie na organizowanie konferencji jest mniejsze, hotel udziela specjalnych rabatów w celu przyciągnięcia osób udających się na wypoczynek.
Promocja hotelu prowadzona jest w periodykach dla biznesmenów oraz czasopismach tak w Wielkiej Brytanii, jak i za granicą, a także przez ogłoszenia w przewodnikach turystycznych i hotelowych. Hotel udostępnia również prospekty reklamowe i informacyjne dla klientów indywidualnych i zbiorowych. To, jak klienci oceniają jakość usług hotelowych zależy nie tylko od wysokości płaconego rachunku, ale również w, znacznym stopniu od efektywności, uprzejmości i dobrego humoru obsługi oraz bezpośrednich odczuć klientów korzystających ze wszystkich oferowanych udogodnień. Takie czynności jak rezerwacja miejsc, rejestracja gości i sposób regulowania rachunków stanowią integralną część obsługi i ewentualne opóźnienia lub pomyłki mogą łatwo zniweczyć efekt ogólny. Przedstawionym w tym przykładzie aspektom polityki marketingowej poświęca się dużo uwagi zarówno w Cobham, jak i w innych konkurencyjnych hotelach, a o ich znaczeniu świadczy fakt, że sam zarząd koncernu wyraża się o nich z wysokim uznaniem.
Pytania do tekstu :
Zidentyfikuj narzędzia marketingowe w opisie przypadku : „Hotel Hilton w Cobham”
Odpowiedzi do przykładu : „Hotel Hilton w Cobham”
Kierując się zasadą 4P w hotelu Hilton występują:
a) W ramach produktu :
Jakość jako suma cech ogółu usług proponowanych przez hotel, która decyduje o zdolności do zaspokojenia potrzeb klientów. Budynek jest duży, nowoczesny, posiada warunki do prowadzenia konferencji jak również do spędzania wolnego czasu, wysoki standard pokoi, wysoka jakość usług hotelowych, apartamenty z dodatkowymi udogodnieniami itp.
Asortyment usług- szeroki, gama konkretnych usług (lub wyrobów) oferowanych nabywcom obejmujący typowe usługi hotelowe jak i wszystkie dodatkowe oferowane udogodnienia; dla klientów ze świata biznesu jak i dla osób pragnących wyjechać na weekend .
Marka- nazwa umożliwiająca łatwą identyfikację i wyróżnienie się podmiotu spośród konkurencji. Hotel jest częścią koncernu Ladbroke i krajowego oraz europejskiego systemu hotelowego. Klienci od razu kojarzą nazwę Hilton z całą siecią a nie z jednym hotelem.
W ramach ceny :
Rabaty- redukcja cen pozwalająca w okresie weekendów przyciągnąć osoby udające się na wypoczynek. W dni wolne zapotrzebowanie na organizowanie konferencji spada, a poprzez zastosowany system rabatów weekendowych hotel nie odnotowuje drastycznego spadku obrotów.
Ceny katalogowe- Hotel umieszcza swą ofertę cenową w różnego rodzaju periodykach dla biznesmenów oraz w czasopismach zarówno w kraju jak i za granicą. Wysoka cena katalogowa usług dodatkowo podnosi prestiż hotelu- przyciąga klientów bardziej zamożnych, którzy zaspakajają w ten sposób potrzebę luksusu.
W ramach promocji :
Reklama oferowanych usług w:
Specjalnie w tym celu tworzonych prospektach reklamowych, w których to prezentowana jest oferta usług, jakie proponuje hotel Hilton.
Personel-to głównie dzięki niemu kształtowany jest pozytywny (bądź nie) obraz hotelu. Od tego właśnie ogniwa, a nie tylko od wysokości rachunku płaconego przez klienta zależy ocena jakości oferowanych usług; personel troszczy się o klienta i dba by zawsze był zadowolony z oferowanych usług. Ludzie obsługujący klientów w tej sieci hoteli są dobrze wyszkoleni i oddani firmie.
W różnego rodzaju periodykach dla biznesmenów do nich właśnie w przeważającej części skierowana jest oferta hotelu i to oni są jego głównymi klientami.
Czasopismach wydawanych na terenie Anglii i poza jego granicami.
Przewodnikach turystycznych opisujących region, w którym jest usytuowany hotel Hilton.
W ramach dystrybucji:
Kanały - jest częścią europejskiego systemu hotelowego a co za tym idzie zapewnia on swoim gościom możliwość rezerwacji miejsc w innych hotelach sieci a goście innych hoteli mogą w ten sam sposób rezerwować miejsca w hotelu w Cobham.
Lokalizacja - usytuowanie hotelu (niewielka odległość od arterii komunikacyjnych i lotniska międzynarodowego) sprawia, że jest on atrakcyjny zwłaszcza dla ludzi biznesu spędzających dużo czasu w podróżach i często przenoszących się z miejsca na miejsce.
Transport - hotel posiada własne lądowisko dla helikopterów, z którego w krótkim czasie można dostać się na lotnisko.
Zasięg - międzynarodowy.
Studium przypadków :
„Naczynia kuchenne firmy Le Creuset”
Firma Le Creuset produkuje zestawy żeliwnych naczyń kuchennych w swoich światowej sławy hutach żelaza we Francji. Są to wyroby bardzo wysokiej jakości. Podstawową zaletą żeliwa jest to, że utrzymuje ono ciepło i łagodnie je rozprasza, oszczędzając w ten sposób energię. Każde z naczyń jest unikalne, ponieważ odlewane jest w formie piaskowej w temperaturze 1400°C, a następnie po odlaniu forma jest rozbijana.
Polityka marketingowa firmy Le Creuset kładzie nacisk na wysoką jakość tych wyrobów. Są one sprzedawane tylko w niektórych sklepach, rozprowadzających jedynie wyroby najwyższej jakości i zatrudniających personel przeszkolony w ich użyciu. Cena wyrobów firmy Le Creuset jest relatywnie wysoka, stosownie do ich jakości.
Rynek brytyjski wyrobów tej firmy obejmuje rosnąca liczbę średnio i dobrze sytuowanych pracowników, gustujących w dobrych potrawach i napojach oraz gotowych przeznaczyć na nie cześć swoich dochodów. Promocja wyrobów Le Creuset podkreśla trafność związku jaki zachodzi pomiędzy dobrym smakiem potrawy, a używaniem ich najlepszej jakości naczyń. W jednej z kampanii promocyjnych firma Le Creuset dodawała bezpłatnie do każdego zakupu ich wyrobów wartości powyżej 50 funtów książkę zatytułowaną W domu z braćmi Roux towarzyszącą serialowi TV pod tym samym tytule?:.. Ukrytym mottem tej kampanii był fakt, że najlepsi kucharze na świecie wybrali Le Creuset.
Reklamy wyrobów tej firmy zamieszczane są w ekskluzywnych czasopismach i kolorowych dodatkach do nich - środkach przekazu o największym prawdopodobieństwie dotarcia do właściwych klientów. Prospekty reklamowe rozprowadzane w punktach sprzedaży detalicznej odwołują się do poważnie traktowanych zamiłowań z zakresu sztuki kulinarnej oraz podsuwają sposoby przygotowania potraw i dostarczają szczegółowych rad o sposobie użycia naczyń.
Pytania do tekstu :
Zidentyfikuj narzędzia marketingowe w opisie przypadku : „Naczynia kuchenne firmy Le Creuset”
Odpowiedzi do przykładu : „Naczynia kuchenne firmy Le Creuset”
Jakość - jako suma niepowtarzalnych cech każdego naczynia, począwszy od wysokiej jakości komponentów zastosowanych do produkcji tychże wyrobów i ich szczególnych zalet (utrzymywanie i łagodne rozpraszanie ciepła przez żeliwo).
Marka - uznana na całym świecie, huty firmy są szeroko znane i uznane. Klient kupując któryś z wyrobów firmy ma świadomość nabycia produktu znanego i niezawodnego, co umacnia go w słuszności dokonanego wyboru.
Niepowtarzalność - produkcja jest jednostkowa, po odlaniu każdego naczynia forma jest rozbijana. Produkcja nie jest, więc tak duża jak ma to miejsce w przypadku produkcji seryjnej, ale właśnie, dlatego naczynia te są unikalne i uznane na świecie.
Obsługa klienta - w sklepach, w których dostępne są naczynia firmy Le Creuset obsługą klienta zajmuje się odpowiednio przeszkolony personel. Gwarantuje to firmie właściwe i fachowe poinformowanie przyszłego użytkownika naczyń o szczegółach ich wyrobów i sposobie ich użytkowania, co sprawia, że zadowolenie klienta rośnie. Dokładna informacji na temat produktu jest jednym ze sposobów na wyeliminowanie dysonansu pozakupowego.
Kanały zbytu - naczynia dostępne są tylko w niektórych sklepach, gwarantuje to firmie brak „przypadkowości” przy rozprowadzaniu swoich wyrobów. Ci, którzy je sprzedają mają, bowiem świadomość wartości produktów firmy Le Creuset.
Reklama - promocja naczyń ma za zadanie podkreślić ścisły związek pomiędzy dobrym smakiem przygotowanej potrawy a używaniem produktów firmy, Le Creuset. Reklamy naczyń umieszczane są w ekskluzywnych czasopismach i specjalnych dodatkach do nich. Ponadto rozprowadzane są prospekty reklamowe w punktach sprzedaży, w których to zamieszczane są między innymi szczegółowe rady dotyczące sposobu użytkowania naczyń.
Promocja sprzedaży - do każdego zakupu ich wyrobów wartości powyżej 50 funtów bezpłatnie dołączona jest książka kucharska, w której zamieszczone są przepisy pozwalające w pełni wykorzystać unikalne własności naczyń. Ponadto książka to jest niejako drukowaną wersją programu telewizyjnego, w której światowej sławy mistrzowie kuchni prezentują swoje umiejętności, które w dużej mierze mają wypływać z faktu używania przez nich naczyń pochodzących z firmy Le Creuset.
Cena - stosowna do jakości produktu, podkreślająca jego niepowtarzalność i niezawodność.
Studium przypadków :
„Dokształcanie a mały biznes”
Calderdale College to państwowa szkoła średnia w Halifax prowadząca kursy dokształcające. We wczesnych latach osiemdziesiątych dyrekcja szkoły uświadomiła sobie rosnącą w regionie liczbę osób prowadzących własne przedsiębiorstwo. Było oczywiste, że wiele z tych osób po raz pierwszy rozpoczynało działalność na własny rachunek i ze względu na brak doświadczenia z trudem walczyło o przetrwanie. Powstał więc nowy segment rynku z wyraźnie określonymi potrzebami w zakresie dokształcania i pomocy w samodzielnym prowadzeniu przedsiębiorstwa.
Szkoła już wcześniej prowadziła szereg kursów w zakresie przedsiębiorczości tak w pełnym, jak i niepełnym wymiarze, kończących się otrzymaniem państwowego świadectwa ukończenia kursu. Zainteresowanie tymi kursami ze strony właścicieli małego biznesu było jednak znikome. Postanowiono więc zbadać jakie są przyczyny braku zainteresowania.
Przeprowadzone badania rynku ujawniły pewne cechy charakterystyczne, wspólne dla większości przebadanych właścicieli prywatnych przedsiębiorstw. Prowadzeniu firmy wszyscy poświęcali większość swego czasu, stąd niemożność regularnego uczęszczania na kursy. Większość opuściła szkołę przy pierwszej nadarzającej się okazji, wynosząc z niej niewielkie lub żadne kwalifikacje. Wspomnienia ze szkoły podstawowej okazywały się często negatywne. Dla nich - obecna szkoła średnia niczym nie różniła się od podstawowej. Prowadzący zajęcia uważani byli, tak jak szkolni nauczyciele, za "akademików" - oderwanych od rzeczywistości, nie potrafiących podać krótkich, jasnych, praktycznych informacji, których tak bardzo potrzebowali. Wielu odczuwało potrzebę zaznajomienia się ze współczesną technologią informacyjną, ale obawiało się równocześnie, że nie poradzą sobie z tym problemem, a szczególnie, że publicznie okażą swoją ignorancję w tej dziedzinie.
Kiedy zestawiono uzyskane wyniki badań z tym, co szkoła miała aktualnie do zaoferowania w zakresie instrumentów polityki marketingowej, stało się jasne dlaczego proponowana polityka marketingowa nie przyciągała segmentu rynku- obejmującego mały biznes. Oczywiste były rozbieżności w oczekiwaniach potencjalnych klientów i propozycjach szkoły.
Większość prowadzonych kursów wymagała regularnego uczestnictwa w zajęciach w ciągu długiego okresu czasu. Kursy zapewniały kwalifikacje, na które nie było zapotrzebowania ze strony tego segmentu rynku. Prowadzone były według takiego samego schematu jak w szkole podstawowej, z równo rozłożonym akcentem na wiedzę teoretyczną, "książkową" oraz umiejętności praktyczne. Materiały reklamowe uwypuklały cechy szkoły i kursów, a nie wynikające z nich korzyści. Zdecydowaną większość słuchaczy szkoły stanowili ludzie młodzi - dorośli nie .akceptowali atmosfery tego środowiska. Zajęcia były prowadzone w tradycyjnych salach lekcyjnych, w budynkach w stylu wiktoriańskim.
Pytania do tekstu :
Zaproponuj marketing-mix dla Calderdale College w Halifax.
Odpowiedzi do przykładu : „Dokształcanie a mały biznes”
Po uzyskaniu wyników badań i porównaniu ich z tym, co szkoła miała aktualnie do zaoferowania oczywiste stały się rozbieżności między oczekiwaniami potencjalnych klientów a propozycjami ze strony szkoły. Aby dokształcanie w tejże szkole stało się usługą atrakcyjną i przynoszącą korzyści obu stronom oraz żeby możliwości szkoły (budynku, znajdującego się w nim sprzętu itp.) zostały wykorzystane maksymalnie potrzebne są zmiany:
Szkoła wraz z oferowanym kursem może umożliwić rozwiązywanie konkretnego problemu, z jakim zetknął się człowiek prowadzący działalność na własny rachunek. Konsultacje dotyczące właśnie określonego przypadku pozwoliłyby z jednej strony wykorzystać nauczycieli do rozwiązania problemu „nie oderwanego od rzeczywistości”, a z drugiej klient mógłby dostać pewnego rodzaju rozwiązanie systemowe. Indywidualne traktowanie klienta z pewnością zwiększyłoby renomę szkoły, a jeśli rozwiązania proponowane tam sprawdziłyby się można liczyć na wzrost zainteresowania kursami.
Jeżeli szkoła w prowadziła w życie własny, skuteczny i nowoczesny system szkolenia może próbować sprzedać go w placówkach podobnego typu.
Jeśli szkoła dysponuje wyspecjalizowanym sprzętem, wolnymi salami wykładowymi, pracownią komputerową może go odpłatnie udostępniać firmom, bądź osobom z zewnątrz w czasie, gdy nie jest on używany do pracy dydaktycznej lub naukowej.
Dotychczas kurs wymagał regularnego uczestnictwa w zajęciach przez dłuższy czas, co dla zajętych klientów było niewygodnym rozwiązaniem. Szkoła może tak zmienić np. terminy zajęć- chociażby przez podział klientów na grupy, których zajęcia odbywają się w różnych terminach. Klient poinformowany o tym, jaka jest wymagana liczba obecności na zajęciach do uzyskania dyplomu ukończenia kursu mógłby sam wybierać odpowiadające mu terminy- jeżeli zajęcia w grupach nie byłyby prowadzone równolegle wówczas istniałaby taka możliwość ukończenia kursu opanowując cały materiał.
Jeżeli badania wykazały, że kursy zapewniały kwalifikacje, na które nie było zapotrzebowania należy to zmienić poprzez jak najlepsze dostosowanie się do aktualnie panującej sytuacji- szkoła proponować tylko ten rodzaje kursów po ukończeniu, których klienci uzyskiwaliby kwalifikacje przydatne w prowadzeniu działalności na własny rachunek. Umożliwiłoby to szkole likwidację niektórych rodzajów kursów, co pozwoliłoby na lepsze prowadzenie tych, które cieszyłyby się największym zainteresowaniem.
Zmiana sposobu prowadzenia zajęć- nie mogą one klientom kojarzyć się z lekcjami w szkole, bowiem skojarzenia te mogą wywoływać podświadomą niechęć ze strony klienta, odżycie nieprzyjemnych sytuacji związanych z czasami szkolnymi, stresów itp.
Dobra reklama proponowanych przez szkole usług:
Powinna skupiać się na korzyściach wynikających z ukończenia kursu.
Jeżeli jakaś osoba osiągnęła sukces po ukończeniu kursu, a na dodatek jest powszechnie rozpoznawana i ceniona, można poczynić starania o to, aby w jakiś sposób wykorzystać ja do reklamowania kursów.
W związku z tym, że klient ponosi większe ryzyko przed zakupem usługi niż produktu, sugeruje się głównie opinią osób trzecich i ceną szkoła powinna zadbać o jak najlepszy wizerunek i dostosować ceny do możliwości klientów np. poprzez stworzenie kilku rodzajów kursów o różnej cenie. Jeżeli usługa spełni oczekiwania klienta, będzie on lojalny wobec usługodawcy i w dużym stopniu przyczyni się do kreowania pozytywnego obrazu szkoły. Zatem zadowolenie klienta powinno stać się czynnikiem nadrzędnym, gdyż jest ono kluczem do sukcesu.
Odpowiedzi do przykładu : “Miller Brewing Company”
Jaki typ strategii realizował browar Millera, a jaki pozostałe browary?
Browar Millera realizował strategię marketingu zróżnicowanego. To dość szerokie pojęcie najogólniej charakteryzuje ogół działań przedstawionej firmy. Zgodnie z definicją tego typu strategii zakłada ona konieczność identyfikacji w ramach określonych segmentów rynku (grup nabywców) względnie jednorodnych pod względem potrzeb, możliwości i rynkowych zachowań. Browar Miller poprzez zróżnicowanie swoich produktów trafiał do określonej grupy potencjalnych odbiorców ( marka „High Life” odpowiednią dla rynku tzw. niebieskich kołnierzyków i motocyklistów czy „Lite skierowany na rynek piwa niskokalorycznego) spełniających następujące cechy:
Dokonywali zakupu produktu często i w dużych ilościach (robotnicy).
Akceptowali pojawiający się produkt, co było wynikiem daleko posuniętej specyfikacji (np. kształt butelki, wielość rodzajów) i reklamy zorientowanej na określone grupy klientów (skutek segmentacji).
Tworzyli opinię o produkcie.
Browar Miller zastosował również, tzw. strategię segmentacji (typologia rodzajów strategii według M. Portera) - koncentrując się na określonych segmentach rynku dokładnie określił ich potrzeby i wyszedł im naprzeciw. Przykładem jest właśnie zaoferowanie piwa w butelkach siedmiouncjowych kobietom i ludziom starszym. Dostrzeżono, że powszechnie stosowane butelki dwunastouncjowe są dla tych grup odbiorców zbyt duże, zatem przygotowano ofertę skierowaną specjalnie do nich.
Z udostępnionych danych na temat rozpatrywanej firmy wynika, że była ona pionierem w działaniach tego typu, zatem przyjęta strategia pierwszeństwa powodowało dodatkowe korzyści, których bezpośrednim skutkiem było aż pięciokrotne zwiększenie sprzedaży. Dzięki obserwacji strategii konkurencji i wcześniejszych doświadczeń firmy, która kupiła browar w branży tytoniowej Miller mógł wypracować własną, skuteczną strategię. Wymagało to produkcji nowych rodzajów piwa, opakowań i poświęcenia dużych kwot na promocję.
W ramach przyjętej strategii browar Miller zaoferował również produkt wysokiej jakości (piwo Löwerbraun) skierowany do nabywców bardziej wymagających. Firma nie zaniedbała, więc rynku „koneserów”, co pozwala jej zdobyć nowy rynek i wyrobić markę. Browar Miller swoją strategię wprowadził w odpowiednim czasie- nikt nie stosował strategii marketingu zróżnicowanego. Rynek był jednolity. Pozostałe browary realizowały strategię marketingu masowego, która to zakłada operowanie jednolitym programem marketingowym na całym rynku. Firmy te zakładały istnienie jednolitego rynku dla piwa, który był obsługiwany przez jeden produkt w jednym opakowaniu.
Jakie segmenty wyodrębnił browar Millera?
Browar Millera wyodrębnił następujące segmenty rynku:
Ze względu na zmienne psychograficzne:
Klasa społeczna: segment klasy pracującej (niebieskie kołnierzyki) - robotnicy.
Styl życia: segment motocyklistów i kowbojów rodeo.
Ze względu na zmienne demograficzne:
Wiek: segment ludzi starszych.
Segmentacja ze względu na płeć.
Ze względu na zmienne behawioralne:
Wskaźnik użytkowania: segment osób pijących piwo w dużych ilościach.
Segment nabywców kierujących się wysoką jakością produktu.
3. Jakie instrumenty marketingowe wykorzystał w swojej strategii browar Millera?
Spośród podstawowych instrumentów marketingu mix: produktu, ceny, dystrybucji i promocji browar Millera zastosował:
W ramach produktu:
Asortyment produktu- wielość rodzajów piwa.
Cena- w zależności od wielkości butelki
Jakość- nie zaniedbywał segmentu nabywców poszukujących piwa wysokiej jakości, wprowadził specjalny gatunek piwa specjalnie dla nich przeznaczony .
Opakowanie, jego charakterystyczny wzór, kształt i odpowiednio dostosowany rozmiar dla każdego z segmentów.
Marka- segmentacja umacnia zaufanie do tej marki.
W ramach promocji:
Reklama
Public relations wyrażających się w dążeniach do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie.
Produkt
Zadanie 1
Zaprojektować trójstopniową strukturę produktu (producent i nabywca) dla wybranego produktu.
Telewizja cyfrowa
|
Rdzeń produktu |
Produkt rzeczywisty |
Produkt poszerzony |
Podejście od strony producenta |
|
|
|
Podejście od strony nabywcy |
|
|
|
Studium przypadków :
„ACOUSTICAL TILE CO.”
Głównym produktem wytwarzanym przez firmę Acoustica! Tile Co. jest włóknisty materiał szklany. Z tego materiału firma produkuje płytki dźwiękochłonne do wyciszania pomieszczeń. Gotowy produkt jest trwały, odporny na wilgoć, żaroodporny i znakomicie nadaje się do wyciszania pomieszczeń w szkołach, sklepach, biurach i fabrykach. Badania laboratoryjne produktu wykazały jego znaczną przewagę nad produktami konkurencyjnymi pod względem zdolności tłumienia dźwięku.
Płytki zostały wprowadzone na rynek w różnych kolorach, ale bez dziurek szeroko stosowanych w produktach konkurencyjnych. Wkrótce sprzedaż nowego produktu znacznie się obniżyła. Zarząd firmy wstrzymał produkcję i rozpoczął badania nabywców, aby określić powód braku zainteresowania nowym produktem (cena nowego produktu była konkurencyjna). Badania nabywców wykazały, że nie wierzą oni w możliwości tłumienia hałasu przez płytki nie mające dziurek. Nabywcy byli przyzwyczajeni do tego, że płytki dźwiękochłonne, produkt sprzedawany na rynku od 25 lat, powinny być dziurkowane.
W celu uratowania produktu przeprowadzono eksperyment techniczny dziurkując płytki Acoustical Tile Co. Testy rynkowe płytek z dziurkami wykazały, że mimo iż dziurki pogarszają właściwości tłumienia hałasu, są one lepiej oceniane przez nabywców. Naśladując konkurentów każda płytka Acoustical Tile Co. otrzymała 884 dziurki.
Gdy produkt został wprowadzony na rynek w nowej wersji sprzedaż osiągnęła przewidywany poziom w ciągli 6 miesięcy. Eksperymentowano jeszcze z innymi układami i liczbami dziurek w płytkach, ale nabywcy nie akceptowali innego standardu niż dotychczasowy. Nawet architekci nie chcieli stosować gładkich płytek, chociaż pokazywano im wyniki prób technicznych.
Pytania do tekstu :
1. Jak postrzegali nabywcy nowy produkt? Co wpływało na taki sposób percepcji ?
2. Dlaczego architekci nie chcieli stosować gładkich płytek ?
3. Czy producent faktycznie powinien dostosować się do wymagań nabywców i wytwarzać
gorszy produkt ?
Odpowiedzi do przykładu : „ACOUSTICAL TILE CO.”
Jak postrzegali nabywcy nowy produkt? Co wpływało na taki sposób percepcji ?
Nowy produkt był postrzegany przez nabywców jako wadliwy, gdyż nie posiadał on dziurek do których byli przyzwyczajeni. Dziurki w płytkach tłumiących w powszechnej opinii poprawiały własności wyciszające. Ich brak spotkał się z oporem konserwatywnie nastawionych klientów i brakiem akceptacji. Być może klienci potraktowali go jako zupełnie inny rodzaj produktu - przechodząc obok i nie zauważając charakterystycznych dziurek nie skojarzyli płytek z płytkami tłumiącymi.
2. Dlaczego architekci nie chcieli stosować gładkich płytek ?
Architekci wykazali podobny konserwatyzm co klienci. Przyzwyczajenia odegrały większą rolę niż zdrowy rozsądek i racjonalne argumenty. Architekci nie zaakceptowali nawet innego układu dziurek niż określany mianem tradycyjnego.
3. Czy producent faktycznie powinien dostosować się do wymagań nabywców i wytwarzać
gorszy produkt ?
Zgodnie z zasadami marketingu producent powinien dostosować się do potrzeb nabywców i dopasować produkt do ich preferencji jednakże gdyby w grę chodziło bezpieczeństwo i zdrowie użytkowników, producent powinien spróbować przekonać nabywców o zaletach nowego tworzywa. Mógłby podjąć szeroką kampanię informacyjno reklamową, jednakże w tym przypadku producent postąpił właściwie.
Marka
Ćwiczenie 1
Co to jest marka i jakie są Jej elementy ?
Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji. Marka może oznaczać: cechy, korzyści, wartości, kulturę, osobowość lub charakteryzować samego użytkownika.
Ćwiczenie 2
Na czym polegają korzyści przedsiębiorstwa z markowania produktów ?
Marka wyróżnia produkt spośród innych, sprawia że klienci bez problemu identyfikują dany produkt z wytwórcą, jeżeli klient ma dobrą opinię o marce to chętniej sięgnie po nią niż po konkurencyjną. Marka określa rodzaj produktów wyższej kategorii - mówi się często - „produkt markowy” , czyli droższy, posiadający większą wartość.
Ćwiczenie 3
Jakie są przyczyny sprzedawania przez producenta pod marką handlowca ?
Ostatnio można zauważyć na rynku pewną tendencję - sieci handlowe o międzynarodowym charakterze kupują tanie produkty od wytwórców i nadają im swoją markę np. hipermarkety. Korzyści dla producenta są dwojakie - po pierwsze nie musi martwić się on o dystrybucję danego produktu - potężne sieci handlowe zapewniają ją w stopniu wystarczającym. Po drugie producenci posiadający towar gorszej jakości lecz o znacznie niższej cenie mają większą szansę zaistnienia na rynku i przebicia się ze swoim produktem przez konkurencyjne produkty markowe
Studia przypadków :
„I.R. DAKIN AND COMPANY: ZABAWKI PLUSZOWE”
Dakin and Company jest jednym z najlepiej rozwijających się producentów zabawek w USA. Sprzedaż firmy wzrosła w latach 1975-1979 z 11 do 57 min dół.. trzykrotnie przekraczając przeciętną stopę wzrostu. Gdy inni wytwórcy zajęli się elektronicznymi gadżetami. Dakin pozostał przy tradycyjnych „pluszakach" jako podstawie swojej oferty, stosując jednak innowacyjne tech-niki marketingowe.
Dakin podjął próbę sprzedaży swoich zabawek w miejscach, w których ich dotąd nie sprzedawano: w kioskach z pamiątkami, na lotniskach •szpitalach, sklepikach z prezentami, perfumeriach i bankach. Z powodu nie istniejącej na tych obszarach konkurencji, wzrost sprzedaży był bardzo znaczny. Jednocześnie złagodzono tradycyjną sezonowość zabawkarskiego boomu, przypisanego dotąd okresowi świątecznemu. W dodatku firma interesuje się możliwością ekspansji zagranicznej.
W swojej strategii produktu Dakin stawia na obszerne i drobiazgowe przygotowanie oraz testowanie nowych produktów. Podstawa oferty - zabawki pluszowe - zyskały nowy wymiar przez kierowanie jej do kilku rynków docelowych. Jeśli np. bank życzy sobie, by za symbol - maskotkę służyło mu „ukochane zwierzątko", Dakin przygotowuje prototyp. Jeden z banków, Crocker National Bank, przeznaczył zrobionego przez Dakina „crocker"- spaniela dla każdego klienta, który pozostawi u niego przynajmniej 300 dół. Była to jedna z najbardziej udanych akcji promocyjnych CNB. Dakin proponuje też dla dzieci pluszaki. które można prać w pralkach automatycznych, zwierzaki - torby dla nastolatków i „miękkie rzeźby - przytulanki" dla dorosłych.
Pytania do tekstu : „I.R. DAKIN AND COMPANY: ZABAWKI PLUSZOWE”
1. W którym stadium cyklu żyda znajdują się pluszaki ?
2. W jaki sposób Dakin spróbował rozciągnąć cykl żyda swoich produktów ?
Czy Dakin próbuje „umiejscowić" produkt, by osiągnąć sukces ?
Odpowiedzi do przykładu : „ACOUSTICAL TILE CO.”
1. W którym stadium cyklu żyda znajdują się pluszaki ?
W obecnej sytuacji Pluszaki znajdują się w fazie ponownego wzrostu wywołanego zastosowaniem przez firmę nowej strategii marketingowej, atakującej nie dostrzeżone dotychczas przez pozostałych producentów segmenty rynku.
2. W jaki sposób Dakin spróbował rozciągnąć cykl żyda swoich produktów ?
Dakin podjął próbę sprzedaży swoich zabawek w innych niż tradycyjnie przyjętych miejscach: w kioskach z pamiątkami, na lotniskach, szpitalach, sklepikach z prezentami, perfumeriach i bankach. Jego sukces polegał na przejęciu obszarów rynku wolnych od konkurencji. Dakin wprowadził również nowy wymiar dla pluszaków - maskotki firmowej projektowanej na życzenie zamawiających przedsiębiorstw, banków, etc.
3. Czy Dakin próbuje „umiejscowić" produkt, by osiągnąć sukces ?
Dakin zdecydowanie próbuje umiejscowić produkt, znajdując kolejne nie wykorzystane dotychczas luki na rynku - np. zwierzaki-torby dla nastolatków, przytulanki dla dorosłych, czy maskotki firmowe. Jego strategia jest zakrojona na szeroką skalę. Dla każdego rodzaju swojego produktu Dakin wyznacza odpowiedzią pozycję na rynku zależną od roli, którą produkt ma spełniać na mapie preferencji konsumenta.
Studium przypadku :
„AVI FATTAL”
Wkrótce po przybyciu do płd. Kalifornii Avi Fattal wpadł na pomysł, który przyniósł mu sukces rynkowy i uczynił go milionerem. 25 - letni imigrant z Izraela, wsiadając pewnego letniego dnia do rozgrzanego słońcem samochodu, uzmysłowił sobie podobieństwo klimatu Kalifornii i Izraela. Przypomniał sobie, że rozwiązaniem problemu rozgrzanych słońcem wnętrz samochodowych jest szeroko stosowany w Izraelu produkt : składane tekturowe arkusze zakładane pod przednią szybę samochodu. Ten składany w harmonijkę kawałek tektury wydawał się rozwiązaniem dla milionów amerykańskich kierowców., którzy muszą parkować swoje samochody w mocnym słońcu na kilka godzin. Fattal ze swoim przyjacielem Avi Ruimi założył w Van Nuvs w Kalifornii firmę Auto-Shade. Najpierw podpisali umowy licencyjne z właścicielami praw autorskich takich osłon. Potem zaprojektowali własną osłonę w kształcie okularów słonecznych używając kolorów : błękitu, czerwieni, żółci lub brązu na białym tle. Fattal wiedział, że warunkiem sukcesu jest dotarcie z nowym produktem do świadomości nabywców i uczynienie produktu dostępnym na całym obszarze USA w ciągu letnich miesięcy. Firma podpisała umowę z dużą liczbą przedstawicieli handlowych działających na różnych obszarach USA. Nowy produkt miał być sprzedawany na stacjach benzynowych, w sklepach detalicznych i dużych domach handlowych.
W 1985 r. Samochodowe osłony przeciwsłoneczne Avi Fattala były sprzedawane w ilości 150 tyś. Sztuk tygodniowo w cenie 6 dol. W narożnych drogeriach i 3.39 dol. W domach dyskontowych. W 1988 r. Firma zdobyła nowy rynek. Korporacje, takie jak Goodyear, ATT, Bank of America, drukując na produkcie Fattala swoje nazwy i rozdają i rozdają go jako prezenty swoim klientom, wykorzystywały osłony jako przenośne plansze reklamowe. Zamówienia ze strony korporacji stanowiły około 20 % z 10 mln sztuk sprzedawanych w 1988 r. Przy przeciętnym jednostkowym zysku wynoszącym 1dol. Młodzi przedsiębiorcy w krótkim czasie zarobili miliony. Rozpoznali niezaspokojone potrzeby i zdołali je zaspokoić.
Avi Fattal nie uważa swojego przedsięwzięcia za krótkoterminowe : „Moje osłony wystarczają na rok. Jeżeli dobrze spełniają swoje zadanie, to ludzie kupią je znowu w przyszłym roku”.
Pytania do tekstu : „Avi Fattala”
Jaki problem został rozwiązany przez nowy produkt ?
Jak kierowcy rozwiązywali ten problem wcześniej ?
Omów cechy oferty Avi Fattala.
Jakie korzyści mają nabywcy z osłon przeciwsłonecznych ?
Czy konkurenci łatwo mogą skopiować ofertę Avi Fattala ?
Odpowiedzi do tekstu : „Avi Fattala”
Jaki problem został rozwiązany przez nowy produkt ?
Avi Fattal wprowadzając swój nowy produkt na rynek rozwiązał problem, z którym większość kierowców w krajach z słonecznym klimatem boryka się na co dzień. Promienie słoneczne kumulujące się na szybach, w szczególności na szybie przedniej (wynika to z powierzchni tej szyby i kąta pod jakim jest ona nachylona) powodują, że już po kilku godzinach temperatura w zaparkowanym samochodzie może przekroczyć nawet 50 ˚C pomimo tego, że na zewnątrz jest ona dużo niższa. Nawet włączenie klimatyzacji bezpośrednio po ruszeniu na skutek jej bezwładności powoduje, że wysoka temperatura utrzymuje się przez kilka minut. Zastosowanie ekranu odbijającego promienie słoneczne umożliwia zlikwidowanie tej uciążliwości.
Jak kierowcy rozwiązywali ten problem wcześniej ?
Przed wprowadzeniem arkuszy ochronny większość kierowców starała się parkować swoje samochody w cieniu, co nie zawsze były możliwe ze względu na ograniczoną liczbę miejsc oraz na przesuwanie się cienia w trakcie dnia. Pewną alternatywą było również korzystanie z podziemnych parkingów często płatnych. Właściwie problem pozostawał nierozwiązany, aż do momentu kiedy na rynku pojawiła się oferta Avi Fattala.
Omów cechy oferty Avi Fattala.
Oferta Avi Fattala łączy w sobie prostotę i użyteczność. Jest ona obrazem jak w prostu i tani sposób można rozwiązać problem, z którym rzesze ludzi spotykają się na co dzień. Osłony są tanie w produkcji oraz są nowym towarem rozwiązaniem nie znanym do tej pory potencjalnym klientom. Avi Fattal trafił ze swoja ofertą w nie spenetrowany dotychczas segment rynku i wywalczył sobie na nim silną pozycję. Zakładając, że osłony musza być wymieniane co rok (na skutek zużycia), a większość klientów jest z nich zadowolona firma zapewniła sobie stałe źródło dochodów.
Jakie korzyści mają nabywcy z osłon przeciwsłonecznych ?
Korzyści klientów firmy Avi Fattala wynikają głównie z typu odbiorców jego osłon. Nabywca indywidualny zyskuje towar, który pozwoli uniknąć mu uciążliwego wsiadania do nagrzanego samochodu w letnie dni i zapewni komfort jazdy co może wpłynąć również na bezpieczeństwo (wysoka temperatura nie sprzyja koncentracji). Klienci instytucjonalni zyskują doskonały „gadżet” reklamowy i mogą skuteczniej realizować strategie przywiązania klienta. Każdy nabywca chętniej wróci ponownie jeśli na pożegnanie obdarujemy go jakimś małym prezentem w tym przypadku osłoną przeciwsłoneczną. Firmy zyskują przy tym darmowe i ruchome billbordy reklamowe. Ludzie parkują samochody podczas dnia głównie w centrum i za każdym razem w innym miejscu. Stacjonarne plansze reklamowe są w tym obszarze bardzo drogie.
Czy konkurenci łatwo mogą skopiować ofertę Avi Fattala ?
Potencjalni konkurenci nie mają większych problemów ze skopiowaniem oferty Avi Fattala. Do produkcji ekranów przeciwsłonecznych nie jest potrzebna wyrafinowana technologia i koszty związane z produkcją są znikome przy wysokim zysku jednostkowym. Z punktu widzenia wejścia na rynek ich sytuacją jest zdecydowanie trudniejsza. Firma Avi Fattala ma już ugruntowaną pozycję lidera na rynku, rzesze zadowolonych klientów i stałych nabywców instytucjonalnych, którzy są związani z firmą umowami długookresowymi. Atak na ten rynek wydaje się wymagać długiego okresu czasu i dużych nakładów na reklamę. Ponieważ każde wejście na rynek będzie wymagać przekonania klientów to tak samo wyglądającego produktu sygnowanego przez inną markę. Ponieważ cena produktu nie jest znacząca można odrzucić możliwość konkurencji cenowej. Wchodząc na rynek musimy pamiętać, że tak samo jak firma Avi Fattala musimy zdobyć pozwolenie na wykorzystywanie patentu.
Reklama
Zadanie 1
Opracuj hasło reklamowe dla wybranej firmy.
Dobór odpowiedniego hasła reklamowego, a więc treści i formy przekazu w znacznej mierze zależeć będzie od adresata, czyli osoby do której kierujemy przekaz. Innym stylem wypowiedzi posłużymy się gdy hasło (produkt) jest skierowany do młodzieży a innym gdy do młodych mężczyzn zajmujących poważane stanowiska. Wybraliśmy firmę Gillette, rozważywszy zarówno ofertę przeznaczoną dla młodzieży - maszynkę do golenia, prostą w użyciu o ciekawej stylistyce jak i maszynkę do golenia dla ceniących sobie dokładność, elegancję. Uwzględniając styl jaki panuje wśród młodzieży hasło brzmi:
„ Mieć gładką buzię ?
- Gillette !
...na luzie. „
W przypadku oferty kierowanej dla dojrzałych mężczyzn, pewnych siebie i swojego wyglądu:
„ Kosmiczna precyzja. Gillette *
* TESTOWANE NA MĘŻCZYZNACH „
Zadanie 2
Jakimi kryteriami powinniśmy się posługiwać (firma) przy wyborze mediów reklamowych ?
Reklamę można podzielić według różnych kryteriów. Kryteriami klasyfikacji bywają cel reklamy, podmiot reklamy (nadawca i odbiorca), przedmiot reklamy, sposób finansowania oraz środki reklamy.
Medium |
zalety |
Wady |
Gazety |
Elastyczność, łatwość, szybkość dotarcia, łatwość dotarcia do rynków lokalnych, duża akceptacja i wiarygodność |
Krótki czas istnienia, kiepska jakość reprodukcyjna |
Telewizja |
Łączy obraz, dźwięk i ruch, oddziałuje na zmysły, przyciąga uwagę ma szeroki zasięg |
Wysokie koszty, duży zamęt, przelotność prezentacji, mniejsza selektywność |
Poczta bezpośrednia |
Selekcja publiczności, elastyczność, brak konkurencji, personalizacja |
Relatywnie duży koszt, posiada image rzeczy nieprzydatnej. |
Radio |
Masowe użycie, duża selekcja, niskie koszty |
Oddziałuje tylko dźwiękiem, przyciąga mniej uwagi niż TV, przelotność |
Czasopisma |
Duża selekcja, wiarygodność i prestiż, wysoka jakość ekspozycji, długość istnienia |
Długie opóźnienie dotarcia, część nakładu przepada, brak gwarancji dotarcia |
Zadanie 3
Kiedy należy reklamować produkt a kiedy jego markę?
Reklama produktu jest ukierunkowana na jego walory, te cechy, które mają informować i skłaniać do dokonania zakupu. Ten typ reklamy ukazuje przede wszystkim cechy użytkowe i funkcjonalne produktu, jego zastosowanie, niezawodność, potencjalną przewagę nad podobnymi produktami będącymi dziełem konkurencji itp. Produkt należy reklamować wtedy gdy:
Firma produkująca go nie jest znana, nie jest jeszcze identyfikowana na rynku.
Jest to produkt rewolucyjny, nowy, wcześniej nie produkowany.
Firma nie chce przy ewentualnej porażce produktu na rynku rzucać cienia na swoją markę.
Reklama firmy jak łatwo się domyślić lansuje nazwę, znak firmowy i „osobowość” przedsiębiorstwa (podmiotu reklamy). Zadaniem jej jest zwiększenie stopnia identyfikacji i znajomości firmy przez odbiorców reklamy. Osiągniętą reputację firmy wykorzystuje się w polityce komunikacji i strategii marketingowej. Reklama firmy jest stosowana ponadto gdy:
Wprowadzony na rynek produkt jest „kontynuatorem” produktu wcześniej wytwarzanego przez firmę.
Firma jest dobrze sytuowana na rynku i cieszy się uznaniem i zaufaniem klientów.
Istnieje potrzeba wypromowania marki.
Zadanie 4
Co decyduje o charakterze przekazu promocyjnego firmy, podaj stosowne przykłady.
Rodzaj potencjalnej nagrody |
Rodzaje doświadczenia z produktem |
|||
|
Racjonalna |
Czuciowa |
Społeczna |
Wewnętrzna |
Kładąca nacisk na rezultaty zastosowania produktu |
Usuwa plamy |
Likwiduje napięcie |
Pomóż sobie i innym |
Dla skóry jaką powinieneś mieć |
Oparta na doświadczeniach związanych z produktem |
Możesz nią golić na sucho |
Wspomnienie piwnego lata |
Poczuj się elegancki |
Sklep młodych biznesmenów |
Powołująca się na inne doświadczenia związane z produktem |
Herbata zawsze świeża |
Wygoda transportu |
Samochód dla ludzi nowoczesnych |
Muzyka dla kochających klasykę |
Zadanie 5
Proszę ustalić strategię cen dla wybranego produktu, zdecyduj jaka będzie cena podstawowa. Jakie będą warunki płatności (rabaty, upusty) i inne zachęty dla odbiorców.
Wprowadzając nowy produkt na rynek taki jak „czapeczka z wbudowanym wentylatorem” musimy wziąć pod uwagę rynek, który chcemy zdobyć i czas jaki nasz produkt może przebywać na rynku. Biorąc pod uwagę, że nasz produkt będzie raczej sezonowym hitem kierowanym do ludzi młodych i dzieci, popyt na niego będzie, krótki ale intensywny. Słuszne jest więc zastosowanie strategii „zgarniania”. Wysoka cena na początku zapewni nam duże zyski w okresie gwałtownego wzrostu sprzedaży, gdy zainteresowanie naszym produktem minie możemy zmniejszyć nawet znacząco ceny. Ponieważ produkt nasz głównie będzie sprzedawany w miejscowościach wypoczynkowych przez drobnych sprzedawców, dobrym sposobem zapewnienia nam zbytu może być zastosowanie odroczeń płatności i stosowanie upustów cenowych przy dużych zamówieniach. Szansą na zwiększenie sprzedaży może być wprowadzenie zestawów rodzinnych po promocyjnych cenach. Ułatwi to sprzedaż większej ilości naszych produktów. Klienci zdecydowanie częściej skłonni są nabyć dwa produkty w cenie jednego niż jeden przeceniony o połowę.
1