Maciej Rydel, Tomasz Harackiewicz

STRATEGIA MARKETINGOWA

Towarzystwa Ubezpieczeń „KONTO”
NA LATA 2000 - 2002

Uwaga: Tekst tego przypadku dotyczy fikcyjnej firmy ubezpieczeniowej, niemniej oparty jest na prawdziwych danych z rynku. Zmienione są dane dotyczące firmy, natomiast zawartość jest typowa dla dokumentu „Strategia marketingowa”.

Staraliśmy się również zachować format tego typu dokumentów.

Opracowano w lipcu 1999 roku

® copyright: M.Rydel, T,Harackiewicz

STRESZCZENIE

1. Przypis składki ubezpieczeń w Polsce, w dziale II wynosił 9.900 mln zł w roku 1998 i był o 36% większy niż w roku 1997.

1. Na rynku ubezpieczeń w dziale II działają aktywnie 24 firmy. 5 największych firm kontroluje 87,5% rynku.

2. TU”KONTO” posiadało w 1998 1,0 % rynku (10 pozycja) i dynamikę przyrostu 80 % (6 miejsce na rynku)

3. Misja TU „KONTO” brzmi: Dajemy ochronę dorobku twojego i twojej firmy. Jesteśmy potrzebni wszędzie tam, gdzie istnieje niebezpieczeństwo utraty najcenniejszych wartości. Nasi specjaliści szybko dostosują umowę ubezpieczenia do indywidualnych potrzeb klienta.

4. Celem naszym jest, by do roku 2002 KONTO zajmowało 6 miejsce w Polsce wśród firm ubezpieczeniowych w dziale II, z udziałem rynkowym na poziomie 2,5%, tzn. przypisem składki = 500,0 mln zł.

5. Aby osiągnąć ten cel należy:
   

• wykorzystać przewagi konkurencyjne : wysoko kwalifikowanych specjalistów, indywidualne dostosowywanie polisy do potrzeb klienta, szybkość podejmowania decyzji co do indywidualnych warunków ubezpieczenia

• zmienić strukturę portfela, zwiększając przede wszystkim udział ubezpieczeń majątkowych (do 25-30%) i innych OC (do 20-25%)

• skoncentrować się na kompleksowym zaspokajaniu potrzeb ubezpieczeniowych małych i średnich firm

• kształtować następujący wizerunek firmy:
  

• solidna, profesjonalna firma ubezpieczeniowa, konserwatywna

• mająca dużego akcjonariusza o dobrej renomie (partner amerykański, brytyjski lub niemiecki)

• świadcząca kompleksowe usługi ubezpieczeniowe, ale również oferuje ubezpieczenia jednostkowe

• specjalizująca się w ubezpieczeniach majątkowych, OC i finansowych dla średnich i małych firm polskich

• firma z Gdańska, działająca w całej Polsce

• kojarząca się z tradycjami kupców gdańskich i Hanzy

• szybka i elastyczna w obsłudze klientów

• mająca bardzo mocnych reasekuratorów
  

• w argumentacji promocyjnej położyć nacisk na partnerski stosunek do klienta i pośrednika oraz dobre umowy reasekuracyjne

• zwiększyć wydatki na działania promocyjne skierowane do pośredników

• dokończyć proces budowy oddziałów w kluczowych aglomeracjach

• rozbudować sieć pośredników i aktywnie wspierać ich sprzedaż

• zbudować silny pion marketingu.

OBRAZ POLSKIEGO RYNKU UBEZPIECZEŃ MAJĄTKOWYCH

1. Polski rynek ubezpieczeniowy charakteryzuje stosunkowo wysoki udział ubezpieczeń majątkowych (non-life) w całości przypisu składki - 66% (1998), przy średniej dla krajów Unii Europejskiej wynoszącej 52% (1998).

2. Rynek ubezpieczeń majątkowych rozwija się dynamicznie, w tempie szybszym niż przewidywały to dotychczasowe prognozy. Przypis składki brutto w dziale II w roku 1998 wynosił 9,9 mld zł i w relacji do roku 1997 wzrósł o 36%
   ( realnie ok. 33% ).

3. Udział ubezpieczeń majątkowych w PKB wyniósł ok. 1,9 % w roku 1998, przy średniej dla krajów UE wynoszącej 3,34% (1998).
   

4. Wielkość składki na ubezpieczenia majątkowe przypadającej na jednego mieszkańca Polski w roku 1998 wyniosła 69 USD, co stanowi ok. 7,0 % średniej dla państw Unii Europejskiej.

5. Udział ubezpieczeń komunikacyjnych w ubezpieczeniach majątkowych w Polsce jest stosunkowo wysoki i rosnący - 64% w roku 1998, przy średniej dla Unii Europejskiej wynoszącej 34,1% (1998).
   

6. Zezwolenie na prowadzenie działalności ubezpieczeniowej w dziale II posiada 30 firm (stan na 31.12.1998), przy czym działalność faktycznie prowadzą 24 firmy.
   

7. Największe firmy w dziale II i ich udziały rynkowe w roku 1998

1. PZU S.A 64,3%.

2. WARTA 13,2%

3. POLISA 4,0%

4. POLONIA 3,0%

5. HESTIA INSURANCE 3,0%

6. COMPENSA 1,6%

7. ATU 1,5%

8. TU PBK 1,5%

9. SAMOPOMOC 1,2%

10. KONTO 1,0%

1. Polski rynek ubezpieczeń majątkowych charakteryzuje nadmierna koncentracja - 5 największych zakładów ubezpieczeniowych posiada łącznie 87,5% rynku (1998), przy dominacji PZU. Koncentracja ta nie zmieniała się znacząco na przestrzeni ostatnich 3 lat.

9. Największą dynamiką przypisu składki brutto w roku 1998 charakteryzują się mniejsze towarzystwa ubezpieczeniowe: TU PBK - 656%, CIGNA STU - 224%, ATU -182%, SAMOPOMOC - 149%, ENERGO - ASEKURACJA - 141%, KONTO - 80% WIZJA TU „KONTO” W ROKU 2002

• Po wejściu w spółkę z mocną firmą zagraniczną - „KONTO” zajmuje 6 miejsce wśród firm ubezpieczeniowych w Polsce oferując pełen zakres ubezpieczeń w dziale II.

• Przypis składki wynosi ok. 500 mln zł, co daje udział TU”KONTO” w polskim rynku ubezpieczeń grupy II = 2,5 %.

• Główne rodzaje ubezpieczeń, to ubezpieczenia majątkowe, OC, ogólne finansowe oraz osobowe.

• Firma jest postrzegana jako specjalista od kompleksowych ubezpieczeń małych i średnich firm.

MISJA TU „KONTO”

DAJEMY OCHRONĘ DOROBKU NASZYCH KLIENTÓW I ICH FIRM.

JESTEŚMY POTRZEBNI WSZĘDZIE TAM, GDZIE ISTNIEJE NIEBEZPIECZEŃSTWO UTRATY NAJCENNIEJSZYCH WARTOŚCI.

NASI SPECJALIŚCI SZYBKO DOSTOSUJĄ UMOWĘ UBEZPIECZENIA DO INDYWIDUALNYCH POTRZEB KLIENTA.

PRZEWAGI KONKURENCYJNE

1. Posiadamy dobry dostęp do klientów, dzięki własnej szczegółowej bazie danych.

2. Nasza kadra to dobrzy specjaliści w pionie ubezpieczeń, którzy mogą szybciej niż u konkurentów dostosować warunki umowy do indywidualnych potrzeb klienta. Mamy doświadczony zarząd firmy.

3. Każdą polisę możemy indywidualnie dostosować do potrzeb klienta. Jesteśmy bardzo elastyczni.

4. Ponieważ firma jest niewielka i mało zbiurokratyzowana, decyzje co do indywidualnych warunków ubezpieczenia możemy podejmować szybciej niż konkurenci.

5. STOSUJEMY MARKETING PARTNERSKI - nastawieni jesteśmy na partnerstwo z klientem. Zdejmujemy mu kłopot ubezpieczeniowy z głowy. Doradzimy jakie ubezpieczenie wybrać w jego sytuacji. Opiekujemy się klientem przez cały czas trwania umowy. Zależy nam na tym by utrzymać klienta na stałe.

DOCELOWE SEGMENTY RYNKU

1.FIRMY MAŁE W CAŁEJ POLSCE - (o majątku do 500 tys. zł), FIRMY ŚREDNIE (o majątku do 60 mln zł),

wszystkich branż, w całej Polsce, a zwłaszcza:

a) eksportujące i importujące

b) sklepy i hurtownie

2. firmy budowlane / developerskie z polskim kapitałem oraz inwestorzy

3. biura turystyczne

4. spedytorzy i przewoźnicy

2. UCZELNIE I SZKOŁY na terenie całej Polski

3. KLIENCI INDYWIDUALNI

1. zmotoryzowani turyści zagraniczni

2. osoby wykonujące wolne zawody w Polsce

3. menedżerowie zatrudnieni w Polsce

CELE TU „KONTO” NA ROK 2000

Osiągnąć przypis składki = 130 mln zł i udział w polskim rynku = 1,0 %.

UWARUNKOWANIA STRATEGII MARKETINGOWEJ

1. Zakłada się, że tempo wzrostu przypisu składki w grupie II w Polsce wyniesie w latach 2000-2002 co najmniej 20% średnio rocznie, w cenach stałych

2. Przyrost przypisu składki TU”KONTO” będzie znacznie wyprzedzał rozwój rynku.

3. Przybywać będzie w Polsce konkurentów, a liczba firm ubezpieczeniowych w dz. II, których przypis składki przekroczy w 2000 roku 60 mln zł będzie wynosiła co najmniej 15.

4. Rosną wymagana klienta polskiego co do wiarygodności firmy ubezpieczeniowej, mierzonej przede wszystkim jego pozycją rynkową i ewentualnym udziałem kapitału zagranicznego.

5. Rosną koszty promocji i wymagania klienta względem indywidualizacji oferty.

STRATEGIA MARKETINGOWA TU „KONTO”

TWORZYMY WIZERUNEK RZETELNEJ FIRMY UBEZPIECZENIOWEJ, BLISKIEJ KLIENTOWI, ROZUMIEJĄCEJ JEGO POTRZEBY,

BĘDĄCEJ Z NIM STOSUNKACH PARTNERSKICH, DOSTOSOWUJĄCEJ SIĘ DO POTRZEB KLIENTA, SZYBKIEJ W DZIAŁANIU,

SPECJALIZUJĄCEJ SIĘ W UBEZPIECZENIACH MAJĄTKOWYCH

STRATEGIA USŁUGI	STRATEGIA PROMOCJI	STRATEGIA SPRZEDAŻY
Jakość i struktura portfela są dla nas ważniejsze niż maksymalizacja przypisu składki Koncentrujemy się na kompleksowym zaspokajaniu potrzeb ubezpieczeniowych średnich i małych firm polskich Nasze kluczowe grupy ubezpieczeń to: - majątkowe - OC - finansowe	Kształtujemy wizerunek firmy opierającej się na powiązaniach kapitałowych z dużymi instytucjami finansowymi Zasadniczym argumentem promocyjnym jest partnerski stosunek do klienta, bezpośrednia z nim współpraca, dostosowanie się do potrzeb klienta, szybsza niż u konkurentów likwidacja szkody Promujemy markę firmy Promocję kierujemy szczególnie do pośredników ubezpieczeniowych oraz decydentów w średnich i małych firmach polskich	Ceny na średnim poziomie rynkowym Rozbudowujemy sieć multiagentów Budujemy silne związki z firmami brokerskimi Uruchamiamy oddziały w kluczowych aglomeracjach

UWARUNKOWANIA STRATEGII PRODUKTU (PORTFELA UBEZPIECZEŃ)

1. W aktualnej strukturze portfela dominują krótkoterminowe OC komunikacyjne dla obcokrajowców ( 43% przypisu składki ), które w latach 1997 -1998 były jednymi z najszybciej rozwijających się sektorów rynku w dziale non-life.

1. W perspektywie długookresowej ubezpieczenia OC (niekomunikacyjne) i ubezpieczenia majątkowe będą się rozwijały szybciej niż cały rynek ubezpieczeń non-life.

2. W roku 1998 ok. 25% produktów KONTA było tworzonych na zasadzie dostosowania do indywidualnych potrzeb klienta.

3. Produkty KONTA są i nadal będą ukierunkowywane przede wszystkim na potrzeby małych i średnich firm.

4. Klienci coraz częściej oczekują od ubezpieczyciela dostarczenia kompleksowego pakietu, obejmującego całość potrzeb ubezpieczeniowych firmy.

Tab. 1 Pozycja rynkowa TU „KONTO” w najważniejszych grupach ubezpieczeń.

Grupy ubezpieczeń	Udział w przypisie składki firmy		Udział rynkowy KONTA		Wzrost rynku		UWAGI
	1997	1998	1997	1998 (szac.)		1997/98
01 NW	9,1%	10,4%	0,5%	1%		33%	rynek rosnący w tempie niższym niż całość dz.
w tym NW dzieci i młodzieży	8,4%	9,3%					II, pozycja KONTA relatywnie dobra
02 Choroby	0,8%	1,3%	0,2%	0,6%		40%	jak wyżej
03 Casco poj. lądowych	12%	7%	-	-		64%	rynek dynamiczny i perspektywiczny, silna
AC na terytorium RP	11,6%	6,6%					konkurencja, słaba pozycja KONTA
06 Casco żeglugi śródlądowej	0,01%	0,02%	-	-		1%
07 Przedmioty w transporcie	1,5%	1,7%	0,3%	0,6%		39%	rynek perespektywiczny
08 Żywioły	5,1%	7,6%	0,2%	0,6%		40%	rynek dynamiczny i prespektywiczny, słaba
podm. gospodarcze od ognia	4,6%	6,4%					pozycja TU „KONTO”, silna konkurencja
09 Inne rzeczowe	7,3%	8,6%	0,2%	0,5%		28%	rynek perespektywiczny
podm. gospodarcze od kradzieży	6,7%	7,4%
10 OC	39%	34%	0,4%	0,5%		62%	silna pozycja KONTA w
posiadacze samochodów - kraj	5,2%	4,5%					Ubezpieczeniach OC krótkoterminowych
pojazdy mechaniczne obce	32,1%	26,6%					pojazdów obcych, śladowa w pozostałych
Zielona karta	0,7%	1,7%					Ubezpieczeniach
12 OC za żeglugę morską	0,00%	0,00%	-	-		-2%
13 Inne OC	2,7%	4,7%	0,3%	1,1%		27%	w dłuższej perspektywie rynek silnie
OC ogólne (deliktowe)	1,7%	3,4%					Rozwojowy
14 Kredyty	0,08%	3%	-	5%		20%
sprzedaż ratalna (kredyt bankowy)	0,02%	2,9%
15 Gwarancje ubezpieczeniowe	20,1%	19,9%	4,1%	4,3%		98%	rynek bardzo dynamiczny, w dłuższej
gwarancje długów celnych	18,9%	17,5%					Perspektywie niepewny
16 Różne ryzyka finansowe	2,3%	1,8%	1,3%	1,1%		108%	rynek bardzo dynamiczny
kredyt kupiecki	2,3%	1,8%

DOCELOWA STRUKTURA PORTFELA

1999		2002
Grupy ubezpieczeń	Kluczowe produkty	Grupy ubezpieczeń	Kluczowe produkty
ubezpieczenia majątkowe (18%)	Podmiotów gospodarczych od ognia Podmiotów gospodarczych od kradzieży	ubezpieczenia majątkowe (25-30%)	Kompleksowy pakiet ubezpieczeń majątkowych dla małych i średnich firm Ubezpieczenie utraconego zysku Ubezpieczenia cargo Ubezpieczenia montażowo-budowlane
ubezpieczenia komunikacyjne (41%)	krótkoterminowe OC obcokrajowców AC na terytorium RP	ubezpieczenia komunikacyjne (20%)	Ubezpieczenia komunikacyjne w ramach pakietu dla małych i średnich firm
ubezpieczenia finansowe (25%)	gwarancje ubezpieczeniowe długu celnego sprzedaż ratalna (kredyt bankowy)	ubezpieczenia finansowe (20-25%)	gwarancje ubezpieczeniowe długu celnego wyselekcjonowane ryzyka finansowe
ubezpieczenia OC (5%)	OC ogólne (deliktowe)	ubezpieczenia OC (20-25%)	OC grup zawodowych OC spedytorów i przewoźników OC producentów OC z tytułu zanieczyszczenia środowiska
ubezpieczenia NW i chorobowe (12%)	NW dzieci i młodzieży	ubezpieczenia NW (10%)	NW dzieci i młodzieży NW pracowników (małe i średnie firmy) NW podróżne Leczenie i NW za granicą

PODSTAWOWE ELEMENTY STRATEGII PRODUKTU (PORTFELA UBEZPIECZENIOWEGO)

1. Jakość i struktura portfela są ważniejsze niż maksymalizacja przypisu składki.

1. Każde oferowane przez nas ubezpieczenie jest produktem wysokiej klasy - czytelnym i zrozumiałym dla pośredników i klientów.

2. Jesteśmy elastyczni w stosunku do specyfiki klienta i przygotowujemy ofertę szybciej niż konkurencja.

3. Dążymy do zmiany postrzegania firmy jako specjalisty od krótkoterminowych OC komunikacyjnych dla obcokrajowców i gwarancji ubezpieczeniowych długu celnego na specjalistę w kompleksowych ubezpieczeniach małych i średnich firm.

4. Nowe produkty tworzymy przede wszystkim dla całościowego zaspokojenia potrzeb ubezpieczeniowych małych i średnich firm.

5. Forsujemy przede wszystkim ubezpieczenia majątkowe, bowiem przez nie możemy dojść do kompleksowej obsługi klienta.

KLUCZOWE DZIAŁANIA W RAMACH STRATEGII KSZTAŁTOWANIA PORTFELA

1. Stworzenie kompleksowego pakietu ubezpieczeniowego dla małych i średnich firm, zawierającego także ubezpieczenia komunikacyjne.

1. Przygotowanie nowych produktów, a zwłaszcza ubezpieczeń OC kontraktorów oraz typu business interruption.

2. Przygotowanie planu rozwoju sprzedaży poszczególnych strategicznych grup ubezpieczeń, uwzględniającego aktualną strukturę portfela poszczególnych oddziałów i określającego działania z zakresu wspierania sprzedaży zmierzające do zwiększenia udziału strategicznych produktów ubezpieczeniowych.

3. Silniejszy nadzór i zwiększenie motywacji wybranych oddziałów w celu zwiększenia w ich portfelu udziału ubezpieczeń majątkowych i innych OC.

5. Aktywne poszukiwanie potencjalnych produktów mogących w przyszłości zastąpić gwarancje ubezpieczeniowe długu celnego.

CELE PROMOCJI NA ROK 2000

1. Spowodować znajomość marki „KONTO” wśród:
   
   - pośredników - nie wspomagana = 60 %, wspomagana = 80 %
   - potencjalnych klientów instytucjonalnych w Polsce - nie wspomagana 10%, wspomagana = 20 %
   - wśród klientów indywidualnych w Polsce - nie wspomagana co najmniej 3 %, wspomagana = 10 %
   

2. Spowodować znajomość marki „KONTO” zwłaszcza na rynku Trójmiasta i Warszawy.

3. Spowodować maksymalne uwiarygodnienie firmy i jej oferty.

4. Spowodować kojarzenie firmy KONTO z jego pożądanym wizerunkiem.

UWARUNKOWANIA STRATEGII PROMOCJI

1. Znajomość marki TU „KONTO” jest zbyt słaba.

2. Wizerunek firmy nie jest dobry, ze względu na brak powiązań z dużą firmą.

3. Polski rynek promocyjny branży ubezpieczeniowej jest zdominowany przez duże firmy ubezpieczeniowe

np. 4 firmy miały 82 % rynku reklamy w 1998 roku.

4. KONTO jest małą firmą i jeśli ma zaistnieć w świadomości potencjalnych klientów w skali ogólnopolskiej musi prowadzić ogólnopolską promocję i sprzedaż, zwłaszcza na rynkach Warszawy i Trójmiasta.

5. Koszty promocji będą rosły pod dyktando walczących ze sobą dużych firm ubezpieczeniowych

(PZU, Warta, Nationale Nederlanden, CU, Allianz).

STRATEGIA PROMOCJI

Podstawowi odbiorcy promocji:

- decydenci w średnich i małych przedsiębiorstwach na terenie całej Polski

- pośrednicy = agenci ubezpieczeniowi, brokerzy

- zrzeszenia firm-potencjalnych klientów

- zrzeszenia wolnych zawodów (lekarzy, adwokatów, notariuszy, menedżerów, rzeczoznawców)

- dziennikarze specjalizujący się w ubezpieczeniach

- dyrektorzy administracyjni uczelni i dyrektorzy szkół średnich.

Podstawowe argumenty promocyjne

1. Specjalizujemy się w ubezpieczeniach majątkowych, OC i finansowych dla średnich i małych firm.

2. Mamy świetnych specjalistów, którzy szybko dostosują warunki umowy do indywidualnych potrzeb każdego klienta.

3. Jesteśmy blisko klienta, mamy do niego partnerski stosunek, zarząd firmy jest do dyspozycji klienta

4. Mamy bardzo dobre umowy reasekuracyjne z mocnymi reasekuratorami, którzy gwarantują zaplecze finansowe dla regulowania zobowiązań wobec klientów.

POŻĄDANY WIZERUNEK TU”KONTO”

• solidna, profesjonalna firma ubezpieczeniowa, konserwatywna

• mająca dużego akcjonariusza o dobrej renomie

• świadcząca kompleksowe usługi ubezpieczeniowe, ale również oferuje ubezpieczenia jednostkowe

• specjalizująca się w ubezpieczeniach majątkowych, OC i finansowych dla średnich i małych firm polskich

• firma z Trójmiasta, działająca w całej Polsce

• kojarząca się z tradycjami kupców gdańskich i Hanzy

• szybka i elastyczna w obsłudze klientów

• mająca bardzo mocnych reasekuratorów.

KLUCZOWE DZIAŁANIA PROMOCYJNE TU „KONTO” NA LATA 2000 - 2002

ZAŁOŻENIA:

1. Promocja musi być elementem kompleksowego zarządzania marketingowego firmą

2. Zasadniczym zadaniem promocji jest budowa pozytywnego wizerunku firmy na rynku polskim i maksymalne uwiarygodnienie firmy i jej oferty.

W związku z tym powołuje się stanowisko d/s public relations i zadania w zakresie PR określa się jako priorytetowe.

3. Promocja w najbliższym czasie powinna iść w czterech kierunkach:

- jak najkorzystniejszego zaprezentowania firmy partnerom strategicznym/
potencjalnym inwestorom (najlepiej zagranicznym firmom ubezpieczeniowym lub/i bankom), bez
których bardzo trudno będzie firmie zdobyć trwałe zaufanie otoczenia rynkowego,

- budowania pozytywnego wizerunku firmy na polskim rynku branżowym, wśród
pośredników ubezpieczeniowych (brokerów, agentów) oraz izb i zrzeszeń ubezpieczeniowych,

- oddziaływanie na potencjalnych i aktualnych klientów instytucjonalnych firmy,

- oddziaływanie na potencjalnych i aktualnych klientów indywidualnych.

Na podstawowe działania promocyjne TU”KONTO” składają się:

1. Public relations - czyli działania tworzące i utrzymujące jak najlepsze stosunki firmy z

otoczeniem rynkowym, powodujące znajomość firmy, zaufanie do firmy i pozytywny wizerunek firmy.

WYKONUJE : specjalista d/s public relations TU „KONTO” we współpracy z agencją reklamową.

2. Reklama - czyli płatne i nieosobowe przedstawianie swoich usług pośrednikom i klientom.

WYKONUJE: Wybrana agencja reklamowa na zlecenie i według strategii promocyjnej przyjętej przez zarząd TU

„KONTO”

3. Sponsoring - czyli finansowe wspieranie wydarzeń publicznych - sportowych i kulturalnych w zamian za ekspozycję

znaku firmowego TU”KONTO”.

WYKONUJE : Specjalista d/s public relations TU „KONTO” we współpracy z agencją reklamową.

PODSTAWOWE DZIAŁANIA PUBLIC RELATIONS

1. Zasadnicze znaczenie dla wizerunku firmy ma:

- udział członków zarządu w „życiu branżowym” i budowaniu nieformalnych więzi z elitami biznesu i kultury

- organizowanie spotkań dla pośredników i klientów

- udział w targach i wystawach branży ubezpieczeniowej

- konferencje i sympozja na temat ubezpieczeń (organizowanie/udział)

- współpraca z instytucjami samorządowymi (Polskie Zrzeszenie Hoteli, Polska Izba Turystyki, Krajowa Izba

Gospodarcza, regionalne izby gospodarcze, zrzeszenia kupieckie, budowlane itp.)

- sponsoring imprez sportowych i kulturalnych

- coroczna edycja raportu rocznego w dwóch językach

2. Istotne znaczenie dla public relations będą miały:

- wywiady członków zarządu w prasie, telewizji i radiu

- budzące zaufanie druki promocyjne firmy

- żelazny reżim kompleksowej identyfikacji

- zauważalność znaku firmowego w mediach (wysoki stopień świadomości marki)

KOMPLEKSOWA IDENTYFIKACJA

Niezmiennymi elementami identyfikacji graficznej TU „KONTO” są:

LOGO FIRMY

T U ΚΩΝΤΩ

KOLORY LOGO:

Offset, znak - Pantone 320 C / Problue -50%, Green - 50%

Offset, tekst - Pantone Process Black C

Sitodruk, znak - 056 - turkisblau / marabu system 21

Sitodruk, tekst - 073 - black

ZALECANE ELEMENTY: symbole handlu w starym Gdańsku, stare grafiki, wzornictwo dokumentów finansowych sprzed 1939 roku.

Wszystkie elementy kompleksowej identyfikacji graficznej znajdą się w „Firmowym Podręczniku Identyfikacji”

Obowiązuje w firmie żelazny reżim w zakresie stosowania elementów identyfikacji graficznej (tylko według Podręcznika)

Za przestrzeganie firmowych zasad identyfikacji odpowiedzialny jest dyrektor d/s marketingu i sprzedaży.

PODSTAWOWE DZIAŁANIA REKLAMOWE

Ponieważ kreowanie pozytywnego wizerunku TU „KONTO” jest podstawowym celem promocji - reklama powinna się skupiać na ekspozycji marki firmy z jednoczesnym podkreślaniem argumentów promocyjnych wymienionych wyżej.

1. Podstawowe formy reklamy na rok 2000 to:

- prasowa: tygodniki i miesięczniki czytane przez segmenty docelowe

- wystawiennicza - udział w wybranych targach branżowych - nakierowany zarówno na pośredników jak i małe i

średnie firmy

- wydawnicza - wydanie druków zawierających: ofertę poszczególnych rodzajów polis ubezpieczeniowych

raport roczny w co najmniej 2 wersjach językowych, firmowe teczki na dokumenty, etykiety samoprzylepne ze

znakiem TU „KONTO”, papier i koperty firmowe,

- wysyłkowa - wysyłka ofert i informacji o firmie do wybranych klientów potencjalnych

2. Uzupełniające formy reklamy to:

- telewizyjna - kampania telewizyjna nastawiona na szerokie grono odbiorców i promująca markę firmy raczej niż

konkretne produkty (po dokapitalizowaniu firmy)

- zewnętrzna - przypominająca markę firmy

- radiowa - też nastawiona na ekspozycję nazwy firmy.

- webvertising - strona reklamowa w Internecie z stosunkowo dokładnym opisem produktów TUiR”KONTO”.

KONCEPCJA WSPÓŁPRACY TU „KONTO” Z AGENCJĄ REKLAMOWĄ

1. Wszystkie zlecenia TU”KONTO” z zakresu reklamy i public relations kierowane byłyby do wybranej agencji .

Wyjątki : zadania wykonywane przez specjalistę d/s marketingu bezpośrednio w TU „KONTO” (np. niektóre zadania

PR i wystawiennicze) oraz zadania, których agencja nie byłby w stanie wykonać.

2. Agencja reklamowa byłby odpowiedzialna za przygotowywanie corocznych:

- planów promocji ⇒ zatwierdzanych przez zarząd

- budżetu promocji ⇒ zatwierdzanego przez zarząd

- wszystkich elementów ich realizacji.

3. Długoletnia umowa między TU „KONTO” a agencją przewidywać będzie, że TU”KONTO” ma pierwszeństwo w

wykonawstwie prac reklamowych i PR.

BUDŻET PROMOCJI

Najbardziej aktywni promocyjnie konkurenci na rynku ubezpieczeń w grupie II i szacunkowe ich wydatki w 1999 roku:

PZU - 30 mln zł

Warta - 19 mln zł

Hestia Insurance - 17 mln zł

Polonia - 1,7 mln zł

Polisa - 1,6 mln zł

KONTO - 1,6 mln zł

Mimo wydatków szacowanych na ok. 1,6 mln zł,zauważalność TU”KONTO” na rynku i wizerunek nie są na odpowiednim poziomie.

Cały rynek reklamowy - 40 aktywnych firm ubezpieczeniowych oszacować można w roku 1999 na ok. 95 mln zł, co stanowi ok. 0,7 % przypisu składki. W tej sumie na reklamę masową wydano 68,7 mln zł.

W latach 1998 - 1999 wyraźnie zauważalna była kampania promocyjna firmy Allianz, nieobecnej na rynku jeszcze w 1997 roku.

Osobny rynek reklamowy tworzą bardzo dynamicznie wchodzące na rynek firmy grupy I (ubezpieczenia na życie)

- Nationale Nederlanden - ok. 12,5 mln zł wydatków na reklamę w 1998 r.
- Commercial Union - ok. 6,5mln zł.
- PZU - Życie - ok. 3,0 mln zł
- Amplico Life - ok. 2,0 mln zł

Budżet promocyjny TU „KONTO” na rok 2000 należy ustanowić w wysokości co najmniej 3,0 mln zł, gdyż wobec intensywnej promocji większych firm ubezpieczeniowych, promocja firmy musi przekraczać próg zauważalności, który szacujemy na ok. 2,3 - 2,8 mln zł. Będzie to oznaczało ok.3,3 - 3,6 % przypisu składki.

UWARUNKOWANIA STRATEGII SPRZEDAŻY

1. W geograficznej strukturze sprzedaży występują „białe plamy”, a zwłaszcza dotyczy to dużych aglomeracji
   takich jak Łódź i Kraków.

1. Udział w przypisie składki niektórych oddziałów jest niewspółmiernie mały do potencjału lokalnych rynków
   ( np. Bydgoszcz, Katowice ).

2. Większość oddziałów ma zbyt wątłą sieć pośredników. Prowadzi to do sytuacji, w której do 3-5 największych pośredników realizuje powyżej 50% przypisu składki.

3. Dynamika przypisu składki poszczególnych oddziałów jest nadmiernie zróżnicowana.

4. Sprzedaż ubezpieczeń NW i Inne OC aż w 3/4 jest realizowana przez jednego multiagenta.

5. Należy się spodziewać w najbliższym czasie zdecydowanie większej konkurencji w walce o pozyskiwanie pośredników
   ( multiagentów, brokerów).

6. Budowa sprawnie działającej sieci pośredników jest jednym z kluczowych warunków dotarcia do małych i średnich firm.

PODSTAWOWE ELEMENTY STRATEGII SPRZEDAŻY

1. Przez pośredników (multiagentów, brokerów) będziemy realizować 90-95% sprzedaży.

1. Oddziały TU „KONTO” winny docelowo funkcjonować w każdym z województw

2. Struktura portfela oddziałów, zwłaszcza w przypadku strategicznych grup ubezpieczeń, winna być zbliżona do średniej struktury KONTA

3. Sprzedaż winna bazować na sieci stale współpracujących multiagentów i brokerów, wspieranych przez służby sprzedaży KONTA.

4. KONTO będzie prowadziło koordynowane centralnie programy zwiększające stopień lojalności pośredników.

5. KONTO będzie się wyróżniało na rynku partnerskim podejściem do pośredników.

7. Polityka cenowa KONTA bazuje na utrzymywaniu średniej ceny rynkowej i minimalnie wyższej

(1-2%) prowizji dla pośredników.

KLUCZOWE DZIAŁANIA REALIZACJI STRATEGII SPRZEDAŻY

1. Przygotowanie i realizacja dwuletnich planów budowy sieci pośredników przez poszczególne oddziały.

2. Utworzenie komórki ds. wspierania sprzedaży i opracowanie przez nią, w porozumieniu z Oddziałami, programu współpracy z pośrednikami.

3. Zweryfikowanie systemu raportowania sprzedaży oddziałów o dane dotyczące pośredników i klientów.

4. Utworzenie bazy danych pośredników.

5. Przygotowanie business-planu i utworzenie nowych oddziałów: Białystok - I półrocze 2000, Kraków, ew. Łódź -
   II półrocze 2000.

6. Wzmocnienie kadrowe oddziału warszawskiego.

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ

Realizacja strategii marketingowej firmy wymaga gromadzenia i analizowania podstawowych informacji marketingowych. Poniżej wymienione są rodzaje informacji powinny być gromadzone w usystematyzowany sposób.

1. Udziały rynkowe TU „KONTO” i głównych konkurentów w poszczególnych grupach ubezpieczeń i w poszczególnych produktach ubezpieczeniowych (np. na podstawie danych PUNU).

2. Dane o klientach TU „KONTO”: struktura klientów (wg. wielkości, wg. branż), lojalność klientów ( nowo pozyskani klienci, utraceni klienci, stali klienci ). Docelowo niezbędne jest zbudowanie kompleksowej bazy danych klientów.

3. Dane o pośrednikach ubezpieczeniowych współpracujących z TU „KONTO”: ilość ogółem i w poszczególnych oddziałach oraz jej dynamika, wielkość sprzedaży poszczególnych pośredników i jej dynamika.

4. Informacje o opiniach pośredników i klientów dotyczące znajomości marki, wizerunku TU „KONTO”, produktów ubezpieczeniowych firmy.

ORGANIZACJA PIONU MARKETINGU W TU „KONTO”

Funkcje marketingowe powinny być skupione w pionie marketingu, który będzie sukcesywnie budowany.

Pion podlegać będzie wiceprezesowi firmy i składać się z 5 osób w 2000 roku.

Założeniem strategicznym jest, że większość prac wykonawczych z zakresu reklamy, public relations

i sponsoringu wykonywać będzie wybrana agencja reklamowa.

Pion marketingu będzie współpracował ściśle z agencją reklamową i pionem ubezpieczeń.

PRZYKŁADOWE ZAKRESY OBOWIĄZKÓW W PIONIE MARKETINGU TU "KONTO"

ZAKRES OBOWIĄZKÓW VICE-PREZESA ds. MARKETINGU

Członek zarządu firmy - odpowiedzialny za całość planowania, realizacji i kontroli funkcji marketingowych
i sprzedaży

Zastępuje go: dyrektor d/s marketingu i sprzedaży

ZAKRES ODPOWIEDZIALNOŚCI:

Sprawuje nadzór nad planowaniem, wdrażaniem i kontrolą działań marketingowych i sprzedaży firmy

W ramach zarządu odpowiada za:

- badania marketingowe

- dostosowywanie portfela produktów ubezpieczeniowych do wymogów rynku

- politykę promocji firmy (zarządzanie marką) i jej produktów

- politykę sprzedaży (warunków sprzedaży i kanałów dystrybucji)

- politykę kadrową w pionie marketingu i sprzedaży.

ZAKRES OBOWIĄZKÓW DYREKTORA D/S MARKETINGU I SPRZEDAŻY

Podlega: vice-prezesowi ds. marketingu

ZAKRES OGÓLNY:

Odpowiedzialność za proponowanie strategii marketingowej TU”KONTO” i jej realizację.

Odpowiedzialność za całość kontaktów firmy z rynkiem, dostosowanie firmy do potrzeb rynku i oddziaływanie na rynek

i sprzedaż, w tym:

- badania marketingowe, niezbędne do podejmowania decyzji marketingowych

- dostosowywanie oferty firmy (struktury portfela) do potrzeb docelowych segmentów rynku

- promocję firmy (budowanie wizerunku marki) i jej produktów ubezpieczeniowych

- realizację polityki sprzedaży (nadzór nad całością sprzedaży produktów ubezpieczeniowych

Kierowanie pionem marketingu i współpraca z pozostałymi pionami w firmie w celu realizacji strategii marketingowej firmy.

ZAKRES SZCZEGÓŁOWY

1. Odpowiedzialność za sporządzenie i wdrażanie strategii marketingowej firmy oraz sporządzanie i wdrażanie programów działań marketingowych, koordynację tych programów z programami wprowadzania nowych produktów ubezpieczeniowych, programami zatrudniania nowych pracowników, uruchamiania nowych oddziałów i zmian organizacyjnych.

1. Planowanie zakresu i częstotliwości badań marketingowych, nadzór nad ich prowadzeniem i zakupami
   Prezentowanie zarządowi wniosków z badań marketingowych

2. Proponowanie strategii i struktury usług ubezpieczeniowych

3. Proponowanie i realizacja strategii promocji, w tym działań z zakresu public relations, reklamy i sponsoringu.

4. Odpowiedzialność za współpracę z agencją reklamową Bari Art.

5. Odpowiedzialność za współpracę z instytucjami rynkowymi : agencjami badań marketingowych, agencjami reklamowymi i public relations, firmami doradztwa marketingowego.

6. Odpowiedzialność za okresowe szkolenia pracowników w zakresie koncepcji i metod marketingowych.

7. Proponowanie i realizacja systemu motywacyjnego dla pracowników firmy, zgodnego z zasadami rynkowymi.

8. Kształtowanie, w porozumieniu z Zarządem, cen i warunków sprzedaży polis

9. Współtworzenie planów sprzedaży firmy i oddziałów (kwartalnych i półrocznych i rocznych) - do akceptacji Zarządu

10. Przygotowywanie budżetów działań sprzedażowych i kontrola ich realizacji

11. --> [Author:PP] Nadzór nad całokształtem działań związanych z budowaniem i rozwojem sieci pośredników ubezpieczeniowych, w tym zwłaszcza nad budowaniem sieci przez poszczególne oddziały

12. Budowa programów motywacji pośredników ubezpieczeniowych oraz nadzór nad realizacją tychże programów

13. Opracowanie systemu raportowania sprzedaży przez poszczególne oddziały

14. Analiza sprzedaży oraz przygotowywanie na jej podstawie raportów i wniosków dla Zarządu

15. Negocjacje i ustalanie warunków współpracy z pośrednikami ogólnopolskimi

16. Bezpośrednie i osobiste kontakty z najważniejszymi pośrednikami

17. Współuczestnictwo w sprzedaży polis dla kluczowych klientów

ZAKRES OBOWIĄZKÓW SPECJALISTY DS. PUBLIC RELATIONS I TARGÓW

Podlega: dyrektorowi ds. marketingu i sprzedaży

ZAKRES OGÓLNY:

Planowanie, koordynacja i wykonywanie prac z zakresu public relations (codziennych i akcyjnych) oraz wystawienniczo - targowych

ZAKRES SZCZEGÓŁOWY:

1. Odpowiedzialność za przestrzeganie zasad kompleksowej identyfikacji firmy (wg. Podręcznika Kompleksowej Identyfikacji)

2. Dbałość o estetykę i zgodność ze strategią wnętrza firmy i jej bezpośredniego otoczenia, wraz z oznakowaniem

3. Dbałość o dobre wrażenie każdego gościa odwiedzającego firmę (dotyczy centrali i oddziałów)

4. Odpowiedzialność za przygotowanie i stałą dostępność materiałów promocyjnych TU „KONTO”

5. Planowanie i organizowanie udziału firmy w targach, w tym:
   - przygotowanie koncepcji stoiska
   - proponowanie obsady osobowej
   - opracowanie kosztorysu

6. Stały kontakt z mediami, organizowanie wszelkich wystąpień przedstawicieli TU „KONTO” w mediach (prasa, radio, TV) oraz przygotowanie tekstów o firmie dla mediów.

7. Organizowanie firmowych imprez okolicznościowych we współpracy z agencją reklamową

8. Dbałość o kontakt z osobami ważnymi dla firmy, we współpracy z Zarządem i specjalistą d/s wspierania sprzedaży.

9. Organizowanie akcji sponsoringowych we współpracy z agencją reklamowa

10. Organizowanie akcji charytatywnych i innych na rzecz społeczeństwa.

ZAKRES OBOWIĄZKÓW SPECJALISTY DS. WSPIERANIA SPRZEDAŻY

Podlega: dyrektorowi ds. sprzedaży

ZAKRES OGÓLNY:

1. Przygotowywanie i realizacja działań wspierających sprzedaż pośredników

ZAKRES SZCZEGÓŁOWY:

1. Przygotowanie (we współpracy z oddziałami) i nadzór nad realizacją planów rozwoju sieci sprzedaży firmy i poszczególnych oddziałów

2. Przygotowanie we współpracy z oddziałami „Planu rozwoju partnerstwa” dla pośredników

3. Bezpośrednie, osobiste kontakty z najważniejszymi agentami w poszczególnych oddziałach i pośrednikami ogólnopolskimi

4. Bieżąca analiza potrzeb szkoleniowych agentów

5. Opracowanie standardowego programu szkoleń z zakresu umiejętności handlowych i negocjacji dla pośredników

6. Opracowanie, we współpracy z Biurem Ubezpieczeń, planu szkoleń z zakresu poszczególnych rodzajów ubezpieczeń

7. Zabezpieczenie materiałów dla agentów (broszury, teczki, gadżety itp.) - we współpracy z Działem Marketingu

8. Nadzorowanie bazy danych agentów i brokerów

9. Okresowa analiza współpracy agentów i brokerów z oddziałami.

-------------------------------------------------------------

Wyjaśnienie często używanych pojęć pojęć:

Dział II ubezpieczeń - obejmuje ubezpieczenia majątkowe. Dział I obejmuje ubezpieczenia na życie

Przypis składki - wartość składki ubezpieczeniowej zgromadzonej przez daną firmę ubezpieczeniową

5

---